미용 서비스의 로열티 프로그램 가치가 고객만족과 전환장벽을 통해 점포충성도에 미치는 영향

1. 서 론

서비스 시장은 무한한 잠재력과 발전 가능성을 가지고 있으며, 국가 경제에서 절대적으로 중요한 부분을 차지하고 있다. 여성의 사회참여 확대와 고객들의 수준 향상으로 인해 건강과 미에 대한 인간의 욕구 증대로 미용에 대한 관심도 증가하여 미용 서비스 산업은 비교적 큰 시장을 형성하고 있다. 그러나 미용시장 개방이 가속화됨에 따라 경쟁의 과열로 인한 서비스의 품질과 가격이 평준화되면서 가격과 핵심 서비스만으로 기업 간의 차별화를 이룰 수 없으므로 치열한 경쟁 환경 속에서 미용 서비스 기업들은 로열티 프로그램을 활용하여 시장점유율을 꾸준히 유지하는 노력을 기울이고 있다(Ji, 2009).

최근에는 로열티 프로그램의 목적이 단기적인 구매유도보다 전환장벽 유발을 통한 장기적인 고객 유지로 변화되면서 로열티 프로그램에 대한 접근방법도 달라져, 로열티 프로그램의 가치를 살펴볼 필요성이 언급되고 있다(Youn, 2010). 로열티 프로그램 가치는 CRM의 중요한 연구주제로 다루어져 왔고, 경쟁상황에서 살아남기 위해 기업이 활용하고 있는 대표적인 촉진정책이자 일반적인 마케팅 전략의 하나가 되었다(Nam, 2003; Youn, 2010). 또한 Leenheer et al.(2007)은 로열티 프로그램 가치가 고객충성을 높여 기업의 성과를 증대시키는 데에 실제로 효과가 있음을 입증하였고, 다양한 경쟁상황에 처해있는 서비스 기업에서는 로열티 프로그램을 통하여 전환을 고려하는 고객들에게 전환 시 느끼는 위험지각, 시간과 노력의 번거로움, 잃게 되는 단골고객의 혜택 등 다양한 비용을 인식하게 함으로써 재방문의도를 유도하여 고객충성도를 높일 수 있다고 하였다(Ji, 2009). 고객의 로열티 프로그램에 대한 반응이 로열티 프로그램에 대해 고객들이 인지하는 가치 인식에 기반한 것이며, 이러한 가치 인식은 로열티 프로그램에 대한 혜택 인식과 비용 인식을 통해 형성될 수 있으므로 로열티 프로그램의 가치는 혜택 측면과 비용 측면으로 나누어 총체적인 고객가치를 살펴볼 필요가 있다(Nam, 2003; Youn, 2010). 그런데 이러한 로열티 프로그램 가치의 중요성에 대한 연구는 주로 신용카드, 패션유통업 등에서 이루어져 왔고(Son, 2008; Yoo, 2010; Youn, 2010) 미용 서비스 분야에서의 연구는 미비한 실정이다. 따라서 헤어미용 서비스 분야에서 로열티 프로그램 가치에 따른 고객의 점포충성행동에 관한 관련 변수와 그들의 영향력을 밝히는 연구는 중요한 의미를 갖는다고 볼 수 있다. 한편, 고객들은 로열티 프로그램의 가치를 지각하면서 점포에 대한 긍정적 혹은 부정적 만족을 느끼게 된다(Kang, 2011). 이러한 고객만족은 보다 많은 이윤을 획득하는데 중요한 점포충성도의 선행변수로, 고객만족이 높을수록 점포에 대한 선호도나 재방문의도, 미용 서비스 점포 추천 등 점포충성도는 높아졌다(Hwang, 2009; Park, 2010). 또한 고객만족은 전환장벽과 직접적인 관계가 확인되었는데 고객만족이 높을수록 전환의도를 방지하여 고객충성도가 높아지는 결과를 가져왔다(Ji, 2009). 이처럼 고객만족은 직접적으로 충성도에 영향을 미치기도 하지만 전환장벽을 통하여 간접적으로 고객충성도에 영향을 미치기도 하였다(Han, 2010). 이상의 연구들로 로열티 프로그램 가치는 고객만족과 전환장벽을 통하여 점포충성도에 영향을 미칠 것으로 생각된다.

따라서 본 연구에서는 미용 서비스 점포가 고객의 충성도를 형성하기 위해 제공하는 로열티 프로그램에 대해 어떻게 지각하고 있으며, 이들이 지각하는 로열티 프로그램 가치가 고객이 느끼는 점포에 대한 만족과 전환장벽에 대해 어떻게 영향을 미치는지 나아가 미용 서비스 점포충성도를 형성하는데 어떠한 영향을 주는지 살펴보고자 하였다. 이러한 연구 결과는 미용 서비스에 대한 수요 증가로 보다 합리적이고 과학적인 마케팅 전략이 필요한 미용 서비스업에 종사하는 마케터들과 미용 서비스에 관한 향후 연구에 중요한 자료를 제공해 줄 수 있을 것이다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

3.1. 연구모형

본 연구에서는 미용 서비스 이용 시 고객들의 지각하는 로열티 프로그램 가치인 쾌락적 혜택과 실용적 혜택 그리고 쾌락적 비용과 실용적 비용이 소비자 만족과 전환장벽을 통하여 점포충성도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 이론적 고찰을 바탕으로 도출한 가설을 중심으로 Fig. 1과 같이 연구모형을 설정하였다.

Fig. 1.

Research model.

4. 결과 및 논의

4.1. 변수들의 신뢰도와 타당도 검정

본 연구에 사용된 로열티 프로그램 가치, 고객만족, 전환장벽, 점포충성도 변수들의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다.

Varimax 회전을 이용한 주성분 분석으로 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 로열티 프로그램 가치는 모두 4요인으로 추출되었으며, 총설명 변량은 72.19%로 나타났다. 요인1은 소비를 잘한 것 같아서 기분이 좋고, 좋은 거래를 한 것 같아서 뿌듯하다 등의 문항들로 구성되어 쾌락적 혜택이라고 명명하였고, 요인2는 로열티 프로그램에 참여하고 구매함으로써 비용을 아낄 수 있고, 같은 비용을 쓰고 더 큰 가치를 얻을 수 있다 등의 문항으로 도출되어 실용적 혜택이라 명명하였다. 요인3은 로열티 프로그램에 참여했음에도 남들과 달리 혜택을 충분히 받지 못한데서 초래된 속상함과 프로그램 참여로 인해 수반되는 불편함에 관련된 문항들로 구성되어 쾌락적 비용이라 명명하였으며, 요인4는 보상을 받기까지 많은 시간과 구매 그리고 지출이 필요하다 등의 문항으로 구성되어 실용적 비용이라고 명명하였다. 변수들의 요인부하량은 .62 이상이었고, 신뢰도 계수는 .78 이상으로 나타나 신뢰도를 확보하였다. 고객만족(전체분산 설명변량=79.27%, Cronbach'α= .87), 전환장벽(전체분산 설명변량=84.37%, Cronbach'α= .87), 점포충성도(전체분산 설명변량=64.53%, Cronbach'α= .81)는 단일요인으로 추출되었으며, 요인부하량은 .75 이상이었고, 신뢰도 계수는 .81로 나타나 높은 내적 일관성을 보여 주었다.

탐색적 요인분석에 투입된 문항들을 중심으로 확인적 요인분석을 실시하였다(Table 1). 확인적 요인분석결과, 측정모형의 적합도 지수는 χ²=456.06(df=147, p= .000), GFI= .96, AGFI= .94, NFI= .96, CFI= .97, RMR= .02로 나타나 x²의 p값이 .05보다 커야 바람직하다는 기준치를 충족시키지 못하였다. 그러나 적합도 지수 중 x²는 표본의 크기가 클 경우 기준치를 충족시키기 어렵다는 점을 고려할 때 큰 문제가 되지 않으며 그 외의 값들도 대체로 적합도 검증 기준을 충족시켜 측정변수들 이 각 잠재변수를 설명하기에 적합한 것으로 평가되었다. 각 잠재변수들에 대한 측정변수들의 표준화 요인부하량은 모두 .60 이상으로 유의하게 나타났으며, 모든 잠재변수에서 평균분산 추출값(AVE)은 .66 이상으로 나타났고, 잠재변수 신뢰도(CR)는 .79 이상으로 나타나 만족 기준을 충분히 만족시킴으로써 집중타당도를 확보하였다.

Table 1.

Confirmatory factor analysis

각 잠재변수들에 대하여 어느 정도 관계를 갖는지를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시한 결과, p<.001 수준에서 로열티 프로그램 비용을 제외하고는 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 나타났다(Table 2).

Table 2.

Correlation coefficient analysis

판별타당성를 확인하기 위하여 평균분산 추출값(AVE)과 잠재 변수 간 상관관계 자승치를 비교해 보면, 각 연구항목의 평균분산 추출값이 모든 연구항목 간의 상관관계 자승치보다 큰 것을 확인 할 수 있다. 예를 들면, 쾌락적 혜택과 실용적 혜택 간의 상관관계 제곱값은 .22(r= .47)이나 AVE는 .67와 .56으로 나타났으며, 고객만족과 점포충성도 간의 제곱값은 상관관계 제곱 값은 .35(r= .59)이나 AVE는 .69와 .56으로 나타나 판별타당도를 갖는 것으로 나타났다. 이상으로 본 연구에 사용된 각각의 잠재변수는 신뢰도, 집중타당도, 판별타당도가 검증되어 연구모형에 따른 가설검증에 크게 무리가 없음이 확인하였다.

셋째, 지금까지 고객의 점포충성 행동을 규명하기 위해 다양한 변수와 다양한 통계 방법들이 사용되어 왔으나 대부분 설문지를 통한 양적 연구 방법을 사용하였다. 고객의 쾌락적 혜택과 비용, 실용적 혜택과 비용 같은 내면적 심리상태는 단순히 설문조사 방식으로 분석하기 어렵기 때문에 향후 연구에서는 다양한 질적 연구 방법 등을 통한 로열티 프로그램 가치에 대한 연구가 이루어져야할 것이다. 넷째, 전환장벽은 긍정적, 부정적 장벽이 있을 수 있으며, 고객이 인지하는 로열티 프로그램의 혜택, 비용과 관련이 있을 수 있으므로 향후 이에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.

Acknowledgments

본 논문은 박사학위청구논문의 일부임.

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