오트 쿠튀르 패션쇼 피날레의 브랜드 이미지 추구에 따른 패션디자이너 의상 연출 유형 및 특성에 관한 연구

1. 서 론

최근 패션산업은 전자제품, 자동차, 음료 등 다양한 산업영역과의 협업을 통하여 그 영향력을 확대하고 있으며 이러한 사회적 환경에서 패션브랜드는 브랜드 자체의 고유한 특성과 이미지뿐만 아니라 패션디자이너의 이미지와 인지도에 대한 중요성 또한 점차 높아지고 있다. 패션브랜드와 더불어 패션디자이너도 개인의 외적 이미지가 브랜드 아이덴티티를 구성하는 주요 요소로 인식되면서 대중들에게 효과적인 홍보의 수단이 되고 있는 것이다.

본 연구는 최근 5년간 진행된 오트 쿠튀르 패션쇼에서 패션디자이너가 패션쇼 피날레(finale)에서 착장한 의상의 실루엣, 색상, 소재, 아이템 등을 분석하고 각 브랜드가 추구하는 이미지를 중심으로 패션디자이너의 의상을 범주화하였다. 이를 중심으로 패션디자이너의 의상 연출 유형 및 그에 따른 특성을 파악하여 패션브랜드와 패션디자이너가 시너지 효과를 발휘할 수 있는 패션디자이너의 의상 이미지 연출방식을 제안하는 데 연구목적이 있다. 최근 다양한 산업 분야에 영향력을 미치고 있는 패션디자이너의 의상 유형을 분류하는 데에 있어, 우선적으로 패션디자이너가 추구하는 브랜드 이미지를 통해 패션브랜드를 6가지로 범주화하여 패션디자이너가 착용한 각각의 의상을 분석하는 단계를 수행하였다.

패션디자이너에 관한 선행연구를 살펴보면, 패션디자이너의 역할이나 패션디자이너가 제작한 의상에 대한 논의가 대부분을 구성하고 있다. 오늘날 패션디자이너는 다양한 매체를 통하여 대중에게 노출되어 패션브랜드의 아이덴티티를 구성하는 일부분으로 디자이너 자체의 이미지는 마케팅 요소가 되어 홍보 수단으로 적극 활용되고 있다. 이에 본 연구는 패션디자이너가 패션쇼에서 착용한 의상을 고찰하고 이를 유형화하여 특성을 분석함으로써, 대중에게 효과적으로 어필할 수 있는 패션디자이너의 외적 이미지 구축을 통하여 패션브랜드의 수익 증진을 위한 마케팅 모델 설계 및 향후 디자이너 착용 의상에 관한 후속연구의 데이터베이스를 구축하는 데에 의의가 있다.

연구 범위는 2011년에서 2015년까지 최근 5년간 진행된 10개 시즌의 오트 쿠튀르 패션쇼의 피날레에서 디자이너가 착용한 의상에 나타난 327장의 사진을 대상으로 하였다(Table 1). 오트 쿠튀르는 대중에게 최고급 브랜드라는 이미지를 각인시킴과 동시에 브랜드의 상징성을 드러내어 액세서리, 향수 등 패션 하우스의 부가적 수익을 증대시키는 중심적 역할을 수행한다는 점에서, 브랜드 아이덴티티에 포함되는 패션디자이너의 외적 이미지를 구성하는 착장 의상과 오트 쿠튀르 패션쇼는 중요한 연관성이 있다고 할 수 있다. 연구 방법으로는 오트 쿠튀르 패션쇼, 패션디자이너의 이미지, 브랜드 아이덴티티와 관련된 서적 및 선행연구, 인터넷 사이트 자료 등의 고찰을 통한 이론적 연구를 진행하였고 패션 매거진 웹 사이트의 사진, 연구자가 직접 연구 범위의 패션쇼 영상을 캡처하여 시각 자료를 이용한 사례 분석을 수행하였다.

Table 1.

Fashion brands participated in haute couture during the last 5 years

2. 이론적 배경

3. 오트 쿠튀르 패션쇼 피날레에서 패션디자이너의 브랜드 이미지 추구에 따른 의상 연출

오트 쿠튀르 패션쇼는 브랜드의 아이덴티티를 보다 명확히 드러내고 패션브랜드의 이미지와 가치를 고양시킴으로써 소비자들로 하여금 해당 브랜드의 다양한 상품군에 대한 구매 욕구를 불러일으켜 부가적 이익을 창출할 수 있는 거점이 되고 있다. 이와 더불어 오늘날 각 브랜드의 패션디자이너 또한 브랜드 대표성을 띄는 하나의 상징으로써 브랜드 마케팅의 방안으로 모색되고 있으므로, 오트 쿠튀르 패션쇼의 피날레에서 착용한 패션디자이너의 의상은 패션브랜드의 효과적 이미지 구축 및 전달에 기여하고 있다고 할 수 있다. 본 연구에서는 오트 쿠튀르 패션쇼의 피날레에서 패션디자이너가 착용한 의상 유형을 파악하기 위해 최근 5년간 10시즌 동안 오트 쿠튀르 패션쇼를 진행한 브랜드를 연구 대상으로 하였으며(Table 1), 패션디자이너가 착용한 의상을 분석함에 있어 연구 범위 내 모든 브랜드를 포함할 수 있도록 브랜드 분류 과정을 선행하였다. 박사 재학 이상의 패션 분야 전문가 7인과 함께 F.G.I.(Focus Group Interview)를 진행하여 브랜드 분류의 기준을 브랜드 헤리티지(heritage)와 오트 쿠튀르 패션쇼 참여로 설정하였으며 브랜드의 헤리티지 및 콘셉트에 따라 ‘고전적 이미지 브랜드’, ‘신규 론칭(launching) 브랜드’로 분류하고 오트 쿠튀르 패션쇼의 참여 여부에 따라 ‘지속적 이미지 브랜드’, ‘컬렉션 재진입 브랜드’, ‘컬렉션 비지속적 참여 브랜드’로 구분하였다. 뿐만 아니라 패션디자이너의 의상 분석에 영향을 주는 주요 원인으로 해당 패션브랜드의 수석디자이너 교체의 경우를 브랜드 분류기준에 반영하여 ‘디자이너 개인 이미지 변화 브랜드’를 추가하였다. 이와 같이 연구범위 내 모든 디자이너를 포함한 브랜드 분류의 기준을 통하여 브랜드 추구 이미지를 총 6가지의 범주로 분류 및 분석하였다(Table 2).

Table 2.

The analysis of fashion brand images on the finale of haute couture show

첫째, 고전적 이미지 브랜드는 샤넬(Chanel), 지방시 등과 같이 오랜 기간에 걸쳐 현재까지 오트 쿠튀르 패션쇼를 진행하고 있는 헤리티지 브랜드로 대중들에게 비교적 인지도가 높은 브랜드라고 정의할 수 있다. Fig. 1의 아틀리에 베르사체(Atelier Versace)의 패션쇼에서 디자이너는 메탈 소재의 골드 장식을 사용하여 신체 실루엣이 드러나는 밀착된 형태의 슈트 차림을 하고 있으며, 지난 5년간 디자이너는 2014년 F/W 시즌의 화이트 슈트를 제외하면 모든 피날레에서 블랙 색상의 의상을 착용하였고 실루엣 역시 신체에 밀착되는 특징이 나타난다. 2015년 F/W 시즌의 크리스티앙 디오르(Christian Dior) 패션쇼에서는 활동이 편하도록 소매를 걷어 올린 셔츠와 캐주얼 팬츠를 착용하고 있다(Fig. 2). Fig. 3에서 샤넬의 피날레 무대에서는 블랙과 다크 네이비의 색상이 주를 이루면서도 화이트의 칼라(collar)가 도드라져 보이는 클레릭 셔츠(cleric shirt), 가죽 소재의 장갑과 넥타이 장식을 사용하여 디테일 측면에서의 섬세한 스타일링을 확인할 수 있다. 장 폴 고티에의 피날레 무대에서도 최근 5년간 모든 의상색은 블랙이 대부분을 차지하면서 상의는 셔츠, 재킷, 니트 등 다양한 아이템을 착용하였고 실루엣의 변화를 보여주었다. 특히 Fig. 4에서는 허리선을 드러내면서 실루엣에 여유가 있는 고데 재킷(godet jacket)을, Fig. 5에서는 터번(turban)을 착용한 모습을 볼 수 있다. 조르조 아르마니(Giorgeo Armani)의 쿠튀르 브랜드인 ‘아르마니 프리베(Armani Privé)’의 패션쇼 피날레에서 디자이너는 매 시즌 블랙 색상에 소재로 변화를 준 슈트에 드레스 셔츠와 타이를 착용한 모습을 확인할 수 있다(Fig. 6). 발렌티노(Valentino)의 패션쇼에서 마리아 그라지아 치우리(Maria Grazia Chiuri)는 핏 앤 플레어(fit & flare), 코쿤(co-coon) 등 다양한 실루엣의 드레스를, 피에르 파올로 피치올리(Pier Paolo Piccioli)는 네이비, 베이지, 블랙으로 슈트 색에 변화를 주면서 화이트 드레스 셔츠와 블랙 넥타이를 착용하였다(Fig. 7). 지방시의 리카르도 티시(Riccardo Tisci)는 블랙 색상의 데님 팬츠에 상의는 체크무늬 또는 단색, 데님 소재의 셔츠, 반소매의 티셔츠 등을 매치하여 편안한 룩을 선보이고 있다(Fig. 8).

Fig. 1.

Haute couture Atelier Versace 2013 S/S.www.vogue.com

Fig. 2.

Haute couture Christian Dior 2015 F/W.www.parisfashionweek.buzz

Fig. 3.

Haute couture Chanel 2012 S/S.www.style.co.kr

Fig. 4.

Haute couture Jean Paul Gaultier 2011 F/W.www.vogue.com

Fig. 5.

Haute couture Jean Paul Gaultier 2012 F/W.www.vogue.com

Fig. 6.

Haute couture Armani Prive 2012 S/S.www.vogue.com

Fig. 7.

Haute couture Valentino 2012 S/S.www.vogue.com

Fig. 8.

Haute couture Givenchy 2015 F/W.www.vogue.fr

둘째, 신규 론칭 브랜드는 연구 범위인 2011년 이후에 오트 쿠튀르 패션쇼를 최초로 시작한 브랜드로서 대표적으로 버사디(Busardi), 율리아나 세르젠코(Ulyana Sergeenko), 랄프앤루소(Ralph & Russo) 등이 있다. 태국 출신의 디자이너가 컬렉션을 구성하는 브랜드인 버사디는 모자 관계의 두 디자이너가 의상 디자인을 진행하는 특색 있는 브랜드로서(“Busardi: About”, n.d.) Fig. 9의 사진에는 비비드 톤의 블루 색상 드레스와 블랙 점프슈트를 착용한 디자이너의 모습이 나타나 있다. 로리스 아자로(Loris Azzaro)는 Fig. 10과 같이 매 시즌 두 명의 디자이너가 동일한 색상의 진 팬츠에 벨트를 착용하고 셔츠의 색상으로 차이를 두어 의상을 착용한 모습을 패션쇼에서 선보인다. 2015년도 F/W 시즌에서 최초로 오트 쿠튀르 무대를 선보인 펜디(Fendi)의 피날레 무대에서는 디자이너 칼 라거펠트가 착용한 블랙 타이, 선글라스, 장갑과 타이 장식 등 Fig. 3의 샤넬 패션쇼 무대와 유사한 모습을 확인할 수 있다(Fig. 11). 패션 아이콘이자 모델 출신의 디자이너인 율리아나 세르젠코는 본인의 이름으로 브랜드를 론칭하였으며(“Ulyana Sergeenko”, n.d.), Figs. 12, 13과 같이 디자이너는 패션쇼에서 과감한 프린트와 컬러를 사용한 맥시 드레스를 통하여 시각적 다채로움을 표현하고 있다. 또한 중국 출신의 여성 디자이너인 이칭인(Yiqing Yin)의(Yiqing, 2016) 무대에서는 디자이너의 체형과 긴 생머리의 신체적 특징을 드러낼 수 있는 드레스를 착용하였다(Figs. 14, 15). 브랜드 ‘랄프앤루소’는 Figs. 16, 17에서 볼 수 있듯이 디자이너는 매 시즌 실루엣과 소재에 변화를 준 미디 길이의 드레스와 그레이 또는 블랙 색상의 슈트를 착용하고 있다.

Fig. 9.

Haute couture Busardi 2015 F/W.www.parisfashionweek.buzz

Fig. 10.

Haute couture Loris Azzaro 2014 F/W.www.parisfashionweek.buzz

Fig. 11.

Haute couture Fendi 2015 F/W.www.vogue.com

Fig. 12.

Haute couture Ulyana Sergeenko 2012 F/W.www.vogue.com

Fig. 13.

Haute couture Ulyana Sergeenko 2015 F/W.www.vogue.com

Fig. 14.

Haute couture Yiqing Yin 2012 F/W.www.vogue.fr

Fig. 15.

Haute couture Yiqing Yin 2015 F/W.www.elle.com.hk

Fig. 16.

Haute couture Ralph&Russo 2014 F/W.www.parisfashionweek.buzz

Fig. 17.

Haute couture Ralph&Russo 2015 S/S.www.parisfashionweek.buzz

셋째, 디자이너 개인 이미지 변화 브랜드는 2011년에서 2015년까지 브랜드의 디자이너가 한 차례 이상 변경이 있었던 브랜드로서 크리스티앙 디오르, 메종 마르틴 마르지엘라(Maison Martin Margiela), 스키아파렐리가 있다. 연구 기간 동안 크리스티앙 디오르의 디자이너는 두 차례 바뀌었는데, Figs. 18, 19, 20에서는 존 갈리아노, 임시 수석 디자이너였던 빌 게이튼(Bill Gaytten), 라프 시몬스(Raf Simons)의 모습을 차례로 확인할 수 있다. 존 갈리아노는 블랙과 레드의 강한 색상 대비가 돋보이는 의상을 선보였으며 빌 게이튼은 네이비 재킷과 블랙 머플러를 사용하여 편안한 캐주얼 룩을 착용하였다. 라프 시몬스의 경우 그레이 또는 블랙 팬츠를 스웨터, 재킷, 셔츠 등 다양한 아이템의 상의와 함께 연출하였는데, 상의는 대부분 블랙을 착용하였으나 레드나 블루를 활용하여 강조하기도 하였다. 메종 마르틴 마르지엘라는 디자이너가 패션쇼에 등장하지 않고 패션모델의 얼굴을 의도적으로 감추어 신비로운 이미지로써 브랜드 아이덴티티를 구축하였으나, 최근에는 디자이너가 패션쇼에 등장하여 일종의 브랜드 금기를 깨뜨림으로써 이미지 변화를 도모하고 있으며 이는 2015년 S/S부터 브랜드의 디자인을 맡고 있는 존 갈리아노를 통해 확인할 수 있다(Fig. 21). 스키아파렐리 또한 디자이너에 변화가 있었으나 Figs. 22, 23에서 확인할 수 있듯이 마르코 자니니(Marco Zanini)와 베르트랑 기용(Bertrand Guyon)이 착용한 의상은 실루엣이 넉넉한 팬츠와 화이트 색상의 캐주얼 셔츠 또는 티셔츠를 매치시킨 편안한 옷차림으로 스타일에서의 유사한 경향을 보인다.

Fig. 18.

Haute couture Christian Dior 2011 S/S.www.vogue.com

Fig. 19.

Haute couture Christian Dior 2012 S/S.www.vogue.com

Fig. 20.

Haute couture Christian Dior 2013 S/S.www.vogue.com

Fig. 21.

Haute couture Maison Martin Margiela 2015 S/S.www.fashionide.com

Fig. 22.

Haute couture Schiaparelli 2014 F/W.www.style.co.kr

Fig. 23.

Haute couture Schiaparelli 2015 F/W.www.vogue.com

넷째, 지속적 이미지 브랜드로 최근 5년간 오트 쿠튀르를 지속적으로 진행하면서 브랜드 아이덴티티를 꾸준히 지켜가고 있는 패션브랜드는 알렉시스 마빌(Alexis Mabille), 엘리 사브(Elie Saab), 지암바티스타 발리(Giambattista Valli) 등이 있다. 알렉시스 마빌의 패션쇼에서 디자이너의 의상을 살펴보면 Fig. 24에서 아라비아풍의 자수(Arabesque embroidery)를 골드 색상으로 포인트를 준 블랙 재킷을 착용하였고, Fig. 25는 진 팬츠와 스트라이프 벨트, 오간자 러프 칼라(ruff collar)를 특징으로 하는 화이트 셔츠를 착용하고 있다. 보우크라 자라르(Bouchra Jarrar)는 시즌 컬렉션과 동일한 실루엣의 팬츠와 무채색의 상의를 이용한 모습을 패션쇼에서 선보이고 있다(Fig. 26). 불가리아 출신의 브랜드 온 아우라 투트 부(On Aura Tout Vu)의 야센 사무일로브(Yassen Samoilov)와 리비아 스토이아노바(Livia Stoianova)는(“The Designers”, n.d.) 화려한 색상과 프린트가 돋보이는 의상을 착용하고 있으며(Figs. 27, 28), Fig. 29는 2013년 S/S에 진행된 브랜드 주하이르 무라드(Zuhair Murad)로 디자이너는 모든 시즌에서 의상 아이템을 블랙 색상으로 통일한 팬츠와 재킷으로 스타일링하고 있다. 패션쇼의 피날레에서 보이는 엘리 사브의 모습은 블랙 슈트 차림이 매 시즌 동일하게 나타나며(Figs. 30, 31), 지암바티스타 발리 또한 최근 10시즌 동안 연속적으로 오트 쿠튀르 패션쇼를 진행하고 있는 브랜드로서 Fig. 32에서와 같이 매 시즌 캐주얼 팬츠와 상의를 모두 블랙 색상으로 하여 실루엣이나 디테일에서의 차이가 거의 없는 의상을 확인할 수 있다.

Fig. 24.

Haute couture Alexis Mabille 2012 F/W.www.vogue.com

Fig. 25.

Haute couture Alexis Mabille 2013 F/W.www.vogue.com

Fig. 26.

Haute couture Bouchra Jarrar 2012 S/S.www.vogue.com

Fig. 27.

Haute couture On Aura Tout Vu 2012 F/W.www.elle.com.hk

Fig. 28.

Haute couture On Aura Tout Vu 2013 F/W.www.elle.com.hk

Fig. 29.

Haute couture Zuhair Murad 2013 S/S.www.elle.com.hk

Fig. 30.

Haute couture Elie Saab 2011 F/W.www.vogue.com

Fig. 31.

Haute couture Elie Saab 2014 F/W.www.style.co.kr

Fig. 32.

Haute couture Giambattista Valli 2012 S/S.www.vogue.com

다섯째, 컬렉션 재진입 브랜드는 본래 오트 쿠튀르 패션쇼를 진행하였던 브랜드였으나 일정 기간 휴식기를 가진 후, 최근 5년 이내에 오트 쿠튀르 패션쇼를 재개한 브랜드를 의미하며 이에 해당하는 브랜드는 스키아파렐리, 빅터앤롤프, 비오네(Vionnet)가 있다. 스키아파렐리는 1954년 이후 2014년 S/S시즌에 처음으로 오트 쿠튀르 패션쇼를 진행하였으며 디자이너가 등장하지 않았던 2015년 S/S시즌을 제외하면 디자이너는 블랙 팬츠와 화이트 상의를 착용하였다(Fig. 35). 빅터앤롤프는 1998년에 시작한 쿠튀르 컬렉션을 2000년 F/W 이후 중단하였으나, 2013년 F/W시즌부터는 오트 쿠튀르에 매진하고 있는 브랜드로서 Fig. 34는 2015년 F/W시즌의 사진이다. 무채색의 동일한 의상을 착용한 빅터 호스팅(Viktor Horsting)과 롤프 스뇌렌(Rolf Snoeren)은 패션쇼의 시작부터 모델과 함께하면서 모델이 착용한 의상을 패션쇼 벽면의 예술작품으로 변형시키는 퍼포먼스를 통하여 적극적으로 참여하였다. 바이어스 재단으로 명성을 쌓았던 브랜드 ‘비오네’는 고가 아쉬케나지(Goga Ashkenazi)가 후세인 샬라얀(Hussein Chalayan)과 함께 2013년도부터 쿠튀르 컬렉션을 시작하였으며 Fig. 33에서 후세인 샬라얀은 블랙 색상의 팬츠와 니트를, 고가 아쉬케나지는 블랙과 화이트 배색의 세퍼레이트 룩(separate look)을 연출하였다.

Fig. 33.

Haute couture Vionnet 2014 S/S.www.vogue.com

Fig. 34.

Haute couture Viktor&Rolf 2015 F/W.www.vogue.com

Fig. 35.

Haute couture Schiaparelli 2014 S/S.www.style.co.kr

여섯째, 컬렉션 비지속적 참여 브랜드는 오트 쿠튀르 패션쇼를 진행하였으나 최근 5년 사이에 패션쇼의 진행이 불규칙적으로 전개된 브랜드로서 이리스 반 헤르펜(Iris Van Harpen), 하우스 오브 워스(House of Worth) 등이 있다. 이리스 반 헤르펜의 가장 최근의 오트 쿠튀르 패션쇼는 2013년 F/W시즌으로, 디자이너는 패션쇼에서 메탈릭 느낌의 디테일이 가미된 미니 드레스, 베이지 색상의 미디 길이 칵테일 드레스 등 다채로운 의상을 착용하고 있다(Figs. 36, 37). 하우스 오브 워스의 디자이너인 지오반니 베딘(Giovanni Bedin)은 패션쇼에서 화이트 드레스 셔츠와 더블브레스트 디자인의 블랙 슈트를 착용한 모습을 확인할 수 있다(Fig. 38). 크리스토프 조세(Christophe Josse)는 매 시즌 데님 팬츠와 화이트 셔츠 또는 블랙 니트를 스타일링하고 있으며 막심 시모엔스(Maxime Simoëns)의 경우도 패션쇼에서 데님 팬츠에 무채색 계열의 셔츠를 코디네이션한 모습을 선보였다(Fig. 40).

Fig. 36.

Haute couture Iris Van Harpen 2011 F/W.www.elle.com.hk

Fig. 37.

Haute couture Iris Van Harpen 2012 F/W.www.elle.com.hk

Fig. 38.

Haute couture House of Worth 2012 F/W.www.uk.fashionmag.com

Fig. 39.

Haute couture Christophe Josse 2012 F/W.www.vogue.fr

Fig. 40.

Haute couture Maxime Simoëns 2011 F/W.www.vogue.com

4. 오트 쿠튀르 패션쇼 피날레에서의 패션디자이너 브랜드 이미지 추구에 따른 의상 유형 및 특성분석

오늘날 패션디자이너의 이미지는 브랜드 아이덴티티와 연관되어 패션 하우스의 수익 창출을 위한 마케팅 수단으로 활용될 수 있으며, 브랜드 정체성이 가장 잘 드러나는 오트 쿠튀르 패션쇼 무대에서 패션디자이너가 착용한 의상은 대중에게 널리 노출됨으로써 패션디자이너의 외적 이미지를 대표한다고 할 수 있다. 본 장에서는 F.G.I.를 통한 패션브랜드의 범주화 및 오트 쿠튀르 패션쇼의 피날레에서 착용한 패션디자이너의 의상디자인 분석을 바탕으로 하여 브랜드 론칭 시점과 지속성 및 고유성에서 기인하는 브랜드 이미지를 반영한 ‘브랜드 아이덴티티’, 브랜드의 디자이너 영입과 디자이너 개인의 이미지에 따른 ‘패션디자이너의 특성’, ‘컬렉션에서 선보이는 의상’의 세 요소 간의 관계를 중심으로, 패션디자이너가 착용한 의상에서 세 요소의 연관성 및 표현 방식을 기준으로 패션디자이너 의상 유형을 도출하였다. 다음은 각 유형의 특성이 가장 잘 드러나는 대표적인 패션디자이너를 중심으로 살펴본 의상 연출 유형을 제시한 것이다.

첫째, 자기과시형으로 디자이너 스스로가 패션 아이콘, 패션모델처럼 의상을 착용하거나 디자이너의 정체성을 드러내면서 패션쇼 무대에 능동적으로 참여하는 것을 특징으로 하며, ‘브랜드 아이덴티티, 패션디자이너의 특성, 컬렉션에서 선보이는 의상’과의 관계에서 패션디자이너의 특성이 가장 극대화되어 패션디자이너의 착용 의상에 적극적으로 표출되는 유형이라 할 수 있다. ‘자기과시’는 자신의 모습을 타인에게 보다 잘 드러내기 위하여 다소 과장하여 표현하는 행위라고 정의되기도 하며(Kim, 2015), 자기과시형의 디자이너는 의상 착용 시에 시즌별 동일한 아이템의 반복적 착용 및 헤어스타일과 메이크업, 구두에 이르는 토털 코디네이션의 추구를 특징으로 하며 런웨이에서 디자이너가 노출되는 시간이 비교적 긴 편이다. 샤넬과 펜디 두 브랜드의 컬렉션을 진행하고 있는 칼 라거펠트의 경우 브랜드의 특성과 관계없이 화이트, 그레이, 블랙의 무채색을 이용한 슈트와 선글라스, 넥타이의 조합을 통해 디자이너 고유의 이미지를 표현하고 있으며 빅터앤롤프의 디자이너 빅터 호스팅과 롤프 스뇌렌은 데님 팬츠와 블랙 상의로 마치 데칼코마니와 같은 동일한 의상을 착용하여 동질감을 표출하면서 패션쇼에 직접 참여하고 있다. 율리아나 세르젠코 역시 매 시즌 피날레 무대에서 헤어스타일부터 구두 선택까지 총체적 스타일링을 통하여 모델 출신 디자이너라는 자신의 정체성을 부각하고 있다. 이처럼 자기과시형에서 나타난 특정 의상 아이템의 반복적 착용, 패션모델과 유사한 토털 코디네이션 등의 의상 연출 방식을 통하여 브랜드의 헤리티지가 명확한 고전적 이미지 브랜드 또는 대중의 인지도가 필요한 신규 론칭 브랜드, 컬렉션 재진입 브랜드의 경우 디자이너의 외적 이미지를 브랜드화하여 해당 패션브랜드의 홍보 효과를 기대할 수 있다.

둘째, 개성 중시형으로 디자이너는 패션쇼에서 착용한 의상을 통하여 브랜드의 이미지보다 상대적으로 디자이너 개인의 이미지를 더욱 명확히 표출하고 트렌드에 따르기보다는 매 시즌 일정한 특성을 유지하며 유사한 패션스타일을 추구하고 있다. ‘브랜드 아이덴티티, 패션디자이너의 특성, 컬렉션에서 선보이는 의상’과의 관계에서 패션디자이너의 착용 의상에 패션디자이너의 특성 반영이 두드러지나, 자기과시형 보다 그 정도가 덜하거나 또는 패션브랜드가 가진 일종의 규칙을 패션디자이너가 변형시킴으로써 패션브랜드와 패션디자이너의 새로운 관계를 형성하는 유형이라 할 수 있다. 개성은 개인의 고유한 특성이나 성향 등을 의미하며 이는 겉으로 표출된 외적 성격으로서(Kim & Son, 2013), 개성을 중시하는 경향은 의상의 착용을 통하여 시각적으로 타인과 구분되는 이미지 추구를 통해 드러난다. 개성 중시형은 디자이너 개인의 신체 특징을 드러내거나 기존의 브랜드 이미지와 대비되는 의상 연출을 특징으로 한다. 이에 해당하는 대표적 디자이너는 크리스티앙 디오르와 메종 마르틴 마르지엘라의 디자이너인 존 갈리아노의 의상에서 확인할 수 있으며, 특히 메종 마르틴 마르지엘라의 패션쇼에서는 디자이너가 등장하지 않는다는 일종의 브랜드 금기를 깨고 가운을 착용한 모습으로 등장함으로써 상대적으로 브랜드 특성보다 디자이너 개인의 개성이 발현되었다고 할 수 있다. 타마라 랄프 또한 매 시즌 다양한 실루엣과 디테일을 사용한 코디네이션을 통해 개인의 이미지 표현에 중점을 두고 있으며 중국 출신의 디자이너 이칭인도 패션쇼를 통해 생머리와 마른 체형의 신체 특성을 드러내는 의상을 착용하였다. 이러한 개성 중시형은 신규 론칭 브랜드, 디자이너 개인 이미지 변화 브랜드에서 매 시즌 디자이너의 의상에 변화를 주는 방식을 통하여 디자이너의 이미지를 확고히 함으로써 브랜드를 홍보하는 수단이 될 수 있다.

셋째, 시즌 트렌드 반응형으로 이는 디자이너가 각 시즌 브랜드가 선보인 의상 콘셉트 및 테마와 부합되는 형태나 색상, 후가공이 적용된 의상을 착용하고 있음을 의미한다. ‘브랜드 아이덴티티, 패션디자이너의 특성, 컬렉션에서 선보이는 의상’과의 관계에서 패션디자이너의 착용 의상은 컬렉션에서 선보이는 의상 및 해당 패션브랜드와 긴밀한 연관성을 구축하여 직접적 방식으로 표현되고 있다고 할 수 있는데, 이는 시즌 트렌드 반응형의 경우 컬렉션과 동일한 원단의 사용 또는 컬렉션에서의 모델 착용 의상과 유사한 디테일이나 아이템을 디자이너가 착용하는 것을 특징으로 하기 때문이다. 즉, 브랜드가 이야기하고자 하는 트렌드 특성을 표출한 패션디자이너의 착장 의상은 실루엣과 소재, 디테일, 착용 아이템에서 컬렉션 의상과의 공통점을 확인할 수 있다. 이에 해당하는 디자이너 의상은 색상의 측면에서는 대부분 블랙 색상을 사용하고 있으나 ‘온 아우라 투트 부’의 디자이너 야센 사무일로브와 리비아 스토이아노바의 경우 모델이 착용한 의상과 동일한 무늬의 원단 적용(Fig. 27) 또는 컬렉션에서 선보인 의상들의 특징인 그러데이션이 적용된 원단을 사용한 의상을 착용하였다(Fig. 28). 알렉시스 마빌의 경우 러프 칼라, 아라비아풍 자수 등 각 시즌의 특징을 디자이너가 착용한 의상에 반영하였으며 장 폴 고티에의 경우도 모델들이 착용한 의상의 실루엣과 유사하거나 터번 등의 동일한 아이템을 패션쇼에서 착장한 모습을 확인할 수 있다. 이와 같은 시즌 트렌드 반응형은 각 시즌의 테마에 융합되는 의상의 착용을 통하여 해당 시즌의 디자인 특성을 부각시킴과 동시에 디자이너가 모델로서 강조하고자 하는 디자인을 관객에게 직접적으로 전달하여 패션디자이너의 존재감을 드러내면서 브랜드의 시즌디자인 특징을 대중에게 효과적으로 전달하는 데에 기여할 수 있다.

넷째, 브랜드 융합형으로 패션디자이너가 피날레 무대에서 대중들에게 인식되어 있는 해당 브랜드의 이미지를 상기시키거나 브랜드 아이덴티티와 조화로운 의상을 착용함으로써 브랜드와의 연계성을 시각적으로 표현하는 유형이며, 이는 ‘브랜드 아이덴티티, 패션디자이너의 특성, 컬렉션에서 선보이는 의상’과의 관계에서 패션디자이너의 특성과 패션브랜드는 서로 연관성이 있으나 간접적인 방식으로 패션디자이너가 착용한 의상에 제시되는 것을 의미한다. 이러한 특성은 패션디자이너가 착용한 의상의 아이템 또는 실루엣에서 명확히 드러나고 있으며 색상의 측면에서는 블랙의 선호 현상이 두드러졌고 대부분 슈트를 착용하고 있는 모습을 확인할 수 있다. Fig. 1에서 디자이너 도나텔라 베르사체는 여성 인체의 실루엣을 부각시키면서 골드 장식을 이용한 재킷과 팬츠를 착용하여 화려함과 관능미를 부각하는 현대적 감성의 글래머러스 룩(glamorous look)을 선보여 아틀리에 베르사체의 브랜드 콘셉트와 유사한 양상을 보였다. 조르조 아르마니 역시 브랜드 ‘아르마니 프리베’의 패션쇼에서 항상 슈트를 단정하게 착용한 모습을 확인할 수 있는데, 이는 우아하면서 절제된 스타일, 앤드로지너스로 대표되는 브랜드의 콘셉트(Lee, 2010)를 나타낸 옷차림이라 할 수 있다. 브랜드 융합형은 브랜드가 내포한 이미지가 패션디자이너의 착용 의상에서 연상되는 방식으로 의상 연출이 이루어지고 있으며 이는 고전적 이미지 브랜드와 같이 브랜드 아이덴티티가 비교적 명확히 대중에게 인지된 브랜드에서 활용하여 헤리티지 브랜드로서의 장점을 극대화할 수 있다.

다섯째, 전형적 디자이너 유형으로 패션쇼에서 착용하는 디자이너의 의상을 떠올릴 때 일반적으로 대중에게 연상되는 팬츠와 셔츠를 기본으로 하는 활동이 용이한 차림을 선보이며, 패션디자이너가 착용한 의상은 ‘브랜드 아이덴티티, 패션디자이너의 특성, 컬렉션에서 선보이는 의상’의 모든 요소와 연관성이 낮은 경향을 보인다. 국립국어원의 표준국어대사전에 의하면 ‘전형적’이란 표현은 “어떤 부류의 특징을 가장 잘 나타내는 또는 그런 것(The National Institute of the Korean Language, n.d.)”으로, 전형적 디자이너 유형은 무채색의 선호, 디테일이 없는 간결한 디자인의 의상 착용을 특징으로 한다. 이를 통해 디자이너의 개성이나 브랜드의 상징성을 표현한다기보다는 패션쇼를 준비하는 패션디자이너의 실용적인 목적에 보다 중점을 둔 의상이라고 할 수 있다. 이에 속하는 디자이너의 의상은 대부분 블랙 색상을 사용하고 있으며 의상의 아이템 측면에서는 크게 두 가지 양상으로 나누어볼 수 있는데 하나는, 라프 시몬스, 지암바티스타 발리, 크리스토프 조세, 후세인 샬라얀과 같이 데님 소재 팬츠와 셔츠를 매치시키는 유형과 엘리 사브, 지오반니 베딘, 주하이르 무라드처럼 슈트를 착용하는 유형으로 세분화할 수 있다. 이와 같은 전형적 디자이너 유형은 신규 론칭 브랜드를 제외한 모든 패션브랜드 유형에 나타나며 패션디자이너 개인이 돋보이기보다는 패션쇼를 관람하는 관객들로 하여금 컬렉션을 구성하는 모델이 착용한 의상에 집중할 수 있도록 하는 효과를 기대할 수 있다. 이상으로 살펴본 오트 쿠튀르패션쇼 피날레에서 패션디자이너가 착용한 의상과 그 유형 분석에 관하여 정리한 것은 Table 3과 같다.

Table 3.

Clothing types and specific characteristics in the style of fashion designers on the finale of haute couture show

5. 결 론

오늘날 패션브랜드는 대중에게 브랜드 고유의 이미지를 인지시키기 위해 다양한 마케팅 방법을 시도하고 있으며, 의상과 모델, 무대, 음악, 조명, 퍼포먼스 등이 결합된 패션쇼는 각종 미디어를 통한 대중 전파도가 높아 브랜드 아이덴티티를 명확히 알리기 위한 수단이라고 할 수 있다. 특히 오트 쿠튀르 패션쇼는 브랜드 전체의 아이덴티티를 아우르는 상징성이 있는 행사로 패션디자이너가 패션쇼에서 착용한 의상은 해당 패션브랜드와 연결되어 소비자의 관심을 증가시키고 패션쇼를 구성하는 제2의 모델 또는 패션 아이콘으로써 새로운 홍보 방안으로 활용될 수 있는 것이다. 본 연구는 패션디자이너가 착용한 의상의 분석을 통하여 브랜드 범주에 의한 의상 표현 경향과 그에 따른 의상 연출 유형을 도출한 것으로 결론은 다음과 같다.

최근 5년간 진행된 오트 쿠튀르 패션쇼를 대상으로 패션디자이너가 패션쇼 피날레에서 착용한 의상을 분석한 결과 첫째, 고전적 이미지 브랜드는 블랙 색상을 기본으로 다양한 아이템을 활용하고 있으며 둘째, 오트 쿠튀르 패션쇼를 처음 시작한 신규 론칭 브랜드는 과감한 색상과 독특한 실루엣이 두드러졌다. 셋째, 디자이너 개인 이미지 변화 브랜드는 대체적으로 데님 팬츠에 캐주얼 셔츠나 티셔츠를 매치한 편안한 옷차림으로 패션디자이너의 전형적인 외적 이미지를 연상시키고 있으며 넷째, 지속적 이미지 브랜드는 다른 브랜드 범주와 비교하여 의상의 색상, 디테일 측면에서 다양한 표현이 드러나고 있었다. 마지막으로 컬렉션 재진입 브랜드와 컬렉션 비지속적 참여 브랜드는 절제된 색상의 사용, 단조로운 아이템을 활용하여 전반적으로 컬렉션 의상을 부각시킬 수 있는 착장을 하였다는 점에서 유사한 경향을 나타내고 있었다.

이러한 의상 디자인 분석을 통하여 도출된 패션디자이너의 의상 연출 유형은 첫째, 자기과시형으로 디자이너는 하나의 아이콘으로써 의상을 통해 능동적으로 자기표현을 하며 때로는 패션쇼에서의 적극적인 퍼포먼스가 부가되기도 하는데 고전적 이미지 브랜드, 신규 론칭 브랜드, 컬렉션 재진입 브랜드에 속하는 디자이너들이 이 유형에 해당된다. 둘째, 개성 중시형으로 이는 신규 론칭 브랜드, 디자이너 개인 이미지 변화 브랜드처럼 브랜드의 정체성이 특화되지 못하였거나 변화가 있는 상황에서의 디자이너 의상 유형으로 디자이너의 이미지를 부각함으로써 브랜드에 대한 관심을 유도한다고 할 수 있다. 셋째, 시즌 트렌드 반응형은 패션브랜드의 각 시즌 트렌드와 조화를 이루는 의상을 착용하는 유형으로 브랜드 아이덴티티에 변화가 있을 수 있는 신규 론칭 브랜드와 디자이너 개인 이미지 변화브랜드, 컬렉션 재진입 브랜드를 제외한 모든 브랜드 유형에서 나타나며 컬렉션에서 모델이 착용한 의상과 유사한 모습을 디자이너가 피날레에서 보여줌으로써 해당 시즌의 디자인 특징을 강조한다. 넷째, 브랜드 융합형으로 디자이너는 기존의 브랜드 이미지와 유사한 옷차림을 추구하며 비교적 대중의 인지도가 높고 브랜드 아이덴티티가 명확한 고전적 이미지 브랜드가 유일하게 이 유형에 속한다. 다섯째, 전형적 디자이너 유형으로 일반적으로 패션디자이너를 연상하였을 때 떠오르는 데님 팬츠, 셔츠 또는 슈트를 착용하고 있으며 브랜드와 디자이너의 인지도를 필요로 하는 신규 론칭 브랜드를 제외한 모든 범주의 브랜드가 이에 해당한다고 볼 수 있다.

현대 패션산업에서 브랜드의 아이덴티티를 구성하는 주요한 요소인 패션디자이너의 외적 이미지는 브랜드 정체성이 응축되어 드러나는 오트 쿠튀르 패션쇼에서 착용한 의상의 연출을 통하여 대중에게 보다 명확히 전달된다. 패션디자이너가 착용한 의상의 특징적 부분은 패션브랜드와 패션디자이너의 독자적 이미지 구축에 영향을 끼칠 수 있으며 이는 소비자에게 패션브랜드와 패션디자이너가 추구하는 미적 가치와 감성, 상징성을 전달해주는 커뮤니케이션 도구이다. 따라서 해당 브랜드의 기성복, 액세서리, 향수 등 다양한 영역에 작용하는 마케팅 수단이 되어 브랜드 전체의 수익을 증대시키는 역할을 수행한다고 할 수 있다. 감성 소비가 대두되는 현대 사회에서 패션디자이너의 의상은 대중의 감성을 자극하는 하나의 시각적 이미지로써 패션디자이너의 외적 이미지를 활용한 상품개발, 타 산업 분야와의 협업, 해당 패션브랜드의 홍보 모델로 활동하는 등 소비가 경직된 오늘날의 패션 시장에서 수익 증진을 위한 마케팅 기법이 될 수 있으리라 기대한다.

본 연구를 진행함에 있어 사진과 동영상을 활용한 연유로 소재 부분에서 보다 자세한 연구가 필요함을 밝히며 또한 오트 쿠튀르 패션쇼의 특성상 매 시즌마다 규칙적으로 참여하는 브랜드 수가 적고, 패션디자이너의 착용 의상에 관한 선행연구가 충분하지 않아 브랜드 분류에 어려움이 있었으므로 본 연구를 패션디자이너가 착용한 의상에 대한 탐색적 연구로 하여, 후속연구에서는 오트 쿠튀르뿐만 아니라 프레타 포르테 또는 남성복으로의 연구 범위를 확장시키거나 패션디자이너의 외적 이미지를 이용한 다양한 마케팅 사례를 고찰하는 등의 심층적인 연구가 이루어지기를 바란다.

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