SPA 브랜드의 글로벌 가격 전략: 국민소득 및 빅맥지수와의 비교

1. 서 론

최근 저조한 성장률로 난항을 겪고 있는 국내 패션시장 속에서 SPA 시장만이 유일하게 성장하고 있다. Korea Creative Content Agency([KOCCA], 2015)에 따르면, 2012년부터 2014년까지 전체 패션시장의 성장률은 5% 미만인데 비해 SPA 시장 성장률은 최저 17%로 3배 이상의 성장률을 보인다. 국내 전체 의류 시장에서 SPA의 시장규모는 2008년 5천억원(시장 점유율 1.8%)에서 2014년 3조 1,700억 원(시장 점유율 8.6%)으로 불과 6년 동안 6배 정도로 급격한 성장을 하였으며, 국내 SPA 시장규모의 약 40%는 글로벌 SPA 브랜드가 장악하고 있다(“Forecasts and strategies by apparel type on 2015”, 2015). 특히 글로벌 SPA ‘빅 3’를 대표하는 ZARA와 H&M, UNIQLO의 급성장은 국내 내셔널 브랜드 시장을 잠식하고 있다. 2013년 기준 ZARA의 매출액은 2,500억 원대, H&M은 1,200억 원대, UNIQLO는 6,940억 원으로 이들의 국내 총 매출액은 2013년 1조 원을 돌파하며 2010년 3,413억 원 대비 약 3배 가까이 증가했고, 매년 20% 이상 높은 성장률을 보이고 있다(KOCCA, 2015; Park, 2015).

2008년 금융위기 이후 실질 가계소득은 제자리인 반면 소비자가 체감하는 물가는 계속해서 오르고 있어 소비심리가 더욱 위축되고 있다. 그럼에도 불구하고 글로벌 SPA 브랜드가 급성장하는 이유는 소비자들의 적극적인 구매력에서 기인한 것이라 할 수 있다. 특히, 온라인 쇼핑이 급증하면서 저렴한 가격에 고품질의 의류를 쉽게 구매할 수 있게 되면서 소비자들은 오프라인 상에서도 품질 대비 저가격의 상품들을 선호하고 있다. 온라인 쇼핑이나 모바일 쇼핑과 같은 현대 기술 발달로 인해 급변하는 패션 유통의 환경으로 소비자들의 소비패턴은 계속해서 변하고 있다. The Korea Chamber of Commerce & Industry([KCCI], 2012)에서 수도권 소비자 500명을 대상으로 SPA브랜드를 선호하는 이유를 설문 조사한 결과, 저렴한 가격(84.8%), 다양한 상품 종류(49.5%), 디자인(41.9%), 품질(41.4%) 등의 순으로 나타났다. 즉, SPA 브랜드의 대표적인 핵심역량은 저렴한 가격으로 브랜드의 상품 종류나 디자인, 품질보다 두 배 가량 높게 나타났다. 최근 급증한 해외직접구매 역시 국내에서 비싼 수입제품을 훨씬 저렴한 가격으로 구매할 수 있다는 것이 가장 큰 이유로 확인되었다(Korea Consumer Agency, 2014). 또한, 현대 소비자들은 온라인 상에서 가장 저렴한 가격을 찾는 것에 대해 시간을 기꺼이 투자하며, 이런 소비자들을 겨냥한 가격 비교 웹사이트도 등장하고 있다. 이처럼 소비자들은 품질 대비 가격이 저렴한 상품을 추구하는 합리적인 소비를 지향하며 가격에 민감한 양상을 띠고 있다.

이러한 글로벌 SPA 브랜드의 성장으로 다양한 연구들이 진행되었는데, SPA 브랜드의 마케팅 전략을 분석하거나(Kim, 2007; Ko & Kim, 2014), 재구매의도, 브랜드 태도 및 충성도와 같은 소비자 구매 행동을 연구하였다(Han & An, 2013; Jang & Park, 2015; Jeong & Yu, 2014; Kim & Lee, 2007). 선행 연구 결과에서 저렴한 가격을 글로벌 SPA 브랜드의 경쟁력과 성공요인으로 다루고 있지만 구체적인 가격 전략, 혹은 전 세계적으로 어떠한 가격 정책을 전개하고 있는지에 관한 구체적인 내용은 다루고 있지 않다. 또한, 그러한 가격 정책에 영향을 미쳤을 소득과 소비성향을 알아보기 위하여 타 산업의 물가 수준도 같이 분석하여 비교해본다면, 현 글로벌 SPA 브랜드 산업의 현황을 파악하는데 도움을 줄 것으로 보인다.

따라서 본 연구에서는 가격경쟁력을 앞세우는 3대 대표 글로벌 SPA 브랜드인 ZARA, H&M, UNIQLO의 가격 전략을 글로벌 시장 관점에서 비교해보고자 한다. 또한, 각 브랜드의 국가별 가격을 수립할 때 고려했을 다양한 요인 중에서도 소비에 직접적으로 영향을 미치는 국민 소득도 함께 비교하고자 한다. 마지막으로, 각국의 소득에 따른 글로벌 SPA 빅 3의 가격뿐만 아니라, 국가별 산업 간의 특성을 알아보기 위해 환율 수준을 평가할 때 가장 많이 사용되는 빅맥 지수(Big Mac Index)를 식품 산업의 대표적인 가격으로 의류 산업과 비교하여 물가 수준을 분석해보고자 한다. 본 연구를 통해 SPA 빅 3의 국가별 가격 현황을 거시적으로 살펴봄으로써 국내 패션 업계가 글로벌 가격을 수립하는데 참고자료가 될 것으로 기대한다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

4. 결과 및 논의

4.1. 국가별 SPA 브랜드 가격 비교

4.1.1. ZARA 지수

ZARA의 조사 대상 40국의 국가별 제품 가격을 비교한 Table 1을 보면, 최고 가격은 53.09달러, 최소 가격은 29.41달러로 국가별 제품 가격 차이가 약 23달러인 것을 알 수 있다. 한국 ZARA 지수는 45.72달러로, 미국 ZARA 지수(47.15달러)보다 3.03% 저렴한 편으로 한국 ZARA 지수는 미국 대비 25.69% 비싸다는 결과(Choo et al., 2013)와 한국이 미국보다 92% 비싸다고 발표한(Ceballos, 2015) 보고와는 다르게 나타났다. 본 연구 결과는 ZARA가 한국 시장에서 고가격 정책보다는 날로 늘어나는 경쟁 SPA 브랜드 사이에서 생존하기 위하여 가격을 낮춘 것으로 사료된다.

Table 1.

ZARA Index

조사 국가들을 자세히 살펴보면 가장 최고가를 보인 아랍에리미트를 포함한, 카타르, 오만, 쿠웨이트와 같은 중동지역은 미국 대비 가격이 비싸게 판매되고 있었고, 태국, 필리핀, 중국, 대만, 일본, 홍콩과 같은 아시아 지역은 미국과 가격이 비슷하거나 조금 저렴한 편이었다.

한편, 각 국가별로 물가가 다른 독일, 프랑스, 이탈리아 등과 같은 유럽의 주요 국가들은 제품 가격이 동일하게 표준화되어 판매되고 있었으며 미국보다는 약 10달러 저렴한 것을 확인할 수 있다. ZARA의 원산지인 스페인은 포르투갈과 함께 40개 국가 중 최저가격으로 미국보다 36.73% 저렴한 29.41달러로 판매하고 있었다. 이러한 결과는 ZARA가 생산 및 브랜드 원산지가 유럽으로써 기본적으로 운송비나 환율에 있어서 타 지역보다 안정적이기 때문이다. 또한, 유럽에서 20~40%의 패션시장 점유율로 ‘성숙단계’에 들어서 안정적인 가격 정책을 지니고 있다는 MOTIE(2013)의 연구 결과도 이를 지지하고 있다.

4.1.2. H&M 지수

H&M의 39개 국가에 대한 제품 가격을 조사한 Table 2에 따르면, 한국 H&M 평균가격은 35.61 달러, 미국 H&M 평균가격은 28.24달러로 미국보다 한국이 26.10% 높게 측정되었으며 스위스, 이스라엘, 중국에 이어 4번째로 가장 높게 나타났다.

Table 2.

H&M Index

조사 대상 국가 중 최고 가격은 스위스의 41.64달러, 최저가격은 말레이시아의 22.54달러로 나타나서 약 2배 가량 차이가 나는 것을 볼 수 있다. H&M 미국 가격은 조사한 39개 국가 중 19위로 중간에 위치했으며, 다른 국가별 H&M 지수가 미국 가격을 중심으로 고루 분포된 것을 볼 수 있다. 특히, H&M 지수는 미국 가격 기준으로 ZARA와 UNIQLO보다 20 달러 정도 저렴하게 측정되어 글로벌 3대 SPA 브랜드 중 가격 경쟁력이 가장 큰 것으로 나타났다.

H&M 지수도 ZARA 지수와 마찬가지로 카타르, 오만, 아랍에리미트, 쿠웨이트와 같은 중동에서는 미국보다 약 15% 이상 비싼 고가 전략을 취했으며, 중국, 한국, 태국을 포함한 아시아에서도 중동과 비슷한 가격차이율을 볼 수 있다. 즉, 한국을 포함한 기타 아시아 지역과 중동 지역의 H&M 지수는 미국보다 높게 나타났다. 그러나 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인 등의 대부분 유럽 국가에서는 표준화된 지수(27.53달러)로 미국보다 2.53% 저렴했지만 가격 면에서는 큰 차이가 없었다. H&M의 원산지인 스웨덴은 다른 북유럽 국가인 덴마크, 노르웨이와 비슷한 가격대로 미국보다 약 8% 내외 높은 것으로 나타났다.

4.1.3. UNIQLO 지수

UNIQLO의 경우, 유럽 브랜드인 ZARA와 H&M과는 달리, 미국과 영국, 프랑스, 이탈리아, 독일, 러시아를 제외하고는 아시아 시장에 집중적으로 진출하였다. 진출한 16개 국가 중 오스트레일리아는 조사 대상 아이템 중 티셔츠만 수입하여 다른 3개의 아이템 가격이 누락되어 평균값에 영향을 주기 때문에 배제하였으며, 싱가포르 또한 조사 대상으로 선정한 청바지를 수입하지 않았기 때문에 가격 비교에 영향을 미치므로 제외하였다. 두 나라를 제외한 14개 국가별 UNIQLO 지수는 Table 3과 같다.

Table 3.

UNIQLO Index

한국에서 판매되는 UNIQLO 평균가격은 39.85달러로 최고가인 미국의 49.98달러보다 19.47% 낮게 나타났다. 조사한 모든 국가의 UNIQLO 지수는 미국보다 저렴하게 나타났으며 상대적으로 저렴한 가격대의 아시아에 비해 미주나 유럽 국가에는 고가로 진입해 있음을 확인할 수 있었다. 이는 진출 국가의 비율을 고려한다면 UNIQLO가 아시아에 더 집중되어 있고 유럽과 미주로 점차 확대하고 있기 때문으로 사료된다. UNIQLO의 국가별 평균 가격 범위는 최고 가격이 49.98달러, 최저 가격이 30.20달러로 나타나 약 20달러 정도의 차이를 보였다. 같은 아시아 내에서도 필리핀과 대만은 프랑스나 독일보다는 비싼 가격으로 판매되고 있었으며, 말레이시아는 30.20달러로 가장 저렴한 것으로 나타났다. 원산지인 일본은 33.99달러로 조사한 14개 국가 중 12위를 차지하며 진출 국가들 사이에서 상대적으로 저렴한 가격 정책을 펼치고 있는 것을 알 수 있다.

4.1.4. SPA 브랜드의 아이템 및 국가 간 가격 비교

Table 4는 본 연구에서 조사한 아이템의 각 브랜드 평균가격과 최저/최고 가격, 가격 차이를 제시한 것이다. ZARA, H&M, UNIQLO의 티셔츠 평균가격대는 최대 약 1달러, 청바지와 원피스는 최대 약 10달러의 차이가 나타난 것에 반해 재킷에서는 브랜드별 평균가격이 최대 약 41달러까지 큰 차이를 보였다. SPA 브랜드 내에서 ZARA 재킷 평균가격이 77.49달러로 가장 높았으며, UNIQLO(53.49달러), H&M(36.16달러) 순으로 나타났다. 이러한 결과는 생산 과정이나 특정 아이템에 대한 브랜드별 가격 정책과 같은 다양한 원인이 존재할 수 있지만, 표면적인 원인으로는 소재에 따른 영향으로 사료된다. 각 브랜드가 비슷한 스타일의 재킷에 대해 각기 다른 섬유 혼용률을 적용하였는데, 가격이 가장 높았던 ZARA의 경우엔 비스코스를 사용했다. H&M은 UNIQLO와 동일하게 면과 레이온, 스판덱스를 사용했지만 가장 저렴하게 나타난 것을 보면 H&M의 가격 경쟁력이 높다는 것을 알 수 있다.

Table 4.

Price differences among SPA brands by item (2015 F/W)

브랜드의 아이템별 글로벌 가격 전략을 자세히 살펴보면, ZARA의 경우 원산지인 스페인이 가장 저렴하고 미국이나 중동지역에서 가장 비싸게 판매하고 있었다. H&M은 대부분 말레이시아에서 저가 전략을, 스위스에서 고가 전략을 취하고 있었다. 특히, H&M의 티셔츠는 일본이 가장 최저가로 조사되었는데, 이는 베이직 티셔츠 아이템에 대해 가격경쟁력이 강한 일본의 UNIQLO 때문으로 사료된다. UNIQLO의 경우엔 H&M과 비슷하게 말레이시아에서는 저가 전략을 펼치고 있었으며, 미국과 영국에는 고가 전략을 취하고 있는 것으로 확인되었다.

4.2. 국민소득에 따른 SPA 브랜드 가격 비교

앞서 제시한 Table 1, Table 2, Table 3의 각 브랜드 국가별 미국 달러 가격과 미국 대비 1인당 국민소득(GDP per capita) 차이율을 Table 5에 제시하였으며, 1인당 국민소득 금액이 가장 높은 순으로 나열하였다. 1인당 국민소득 상위 20위 국가들 중에서 해당 SPA 브랜드의 평균가격을 비교해보면, UNIQLO가 ZARA나 H&M보다 비싸게 판매되고 있는 반면, 하위 21위 국가들에 대해서는 ZARA가 가장 비싸게 판매되고 있는 것을 확인할 수 있다. 또한, 이러한 현상은 유럽 국가와 비유럽 국가에서도 비슷하게 나타나는데, 유럽 국가에서는 UNIQLO가 고가인데 비해 아시아에서는 ZARA가 고가로 판매되고 있는 것을 볼 수 있다. H&M은 평균적으로 ZARA나 UNIQLO에 비해 가장 저렴하게 판매되고 있는 것을 알 수 있다.

Table 5.

SPA brands index and GDP per capita in USD

이러한 이유는 브랜드의 기업 철학(business philosophy)에 따른 생산방식이 다르기 때문인 것으로 보인다. ZARA는 ‘Good Design & Good Quality at Good Price”라는 기업 목표를 바탕으로 다품종 소량생산 방식을 통해 제품에 희소성을 부여하고 재고자산회전율이 20%도 채 안 되는 운영력을 자랑한다. 하지만 생산비용이 저렴한 아시아에서 전체의 70% 이상을 생산하는 다른 SPA 브랜드에 비해 ZARA는 스페인 자사 직영공장에서 60%를 생산해 진출 국가로 신속하게 배송하는 것에 주력하고 있다. 그렇기 때문에 그에 따른 수송비 및 인건비 등을 고려한다면 ZARA의 가격은 상대적으로 유럽보단 비유럽 국가에서 높을 수 밖에 없는 구조이다. 반면, UNIQLO는 ‘Made for all’이라는 컨셉에 맞춰 베이직 아이템을 중심으로 품목 수가 적고 발주 물량이 많은 소품종 대량생산 방식을 보인다. 이러한 이유로 원가 절감에 유리하여 아시아 내에서는 타 SPA 브랜드에 비해 품질 대비 가격이 저렴하다. 그러나 UNIQLO 역시 아시아에서 대부분을 생산하기 때문에 유럽으로 수입될 때에는 부가 운영비가 추가되어 ZARA보다 비싸질 수 밖에 없다. 마지막으로 H&M은 ‘Fashion and quality at the best price’의 비즈니스 컨셉을 바탕으로 100% 아웃소싱을 하며 20개국에 퍼져 있는 700여 곳의 협력업체 중 알아서 원단을 미리 확보해 둔 곳에 생산 발주를 맡기는 방법으로 원가를 절감하기 때문에 가격이 타 SPA 브랜드에 비해 가장 저렴한 편이다. 즉, 브랜드의 각기 다른 SCM(Supply Chain Management)의 효율을 높여 어떻게 원가와 재고 관리를 하는지에 따라 가격 차이가 발생한 것이다.

4.2.1. ZARA

ZARA의 소득에 따른 글로벌 가격 전략을 살펴보기 위해 Fig. 1과 같이 미국 금액 기준 ZARA의 가격차이와 1인당 국민소득 차이를 비교하였다.

Fig. 1.

Comparison between variations of ZARA and GDP per capita in USD.

ZARA는 필리핀, 태국, 중국, 말레이시아, 한국을 포함한 대부분의 아시아 지역에는 1인당 국민소득에 비해 고가격으로 위치해 있으며, 이는 ZARA가 가격 면에서 아시아 지역이 미국과 비슷하다는 결과와 다르게 나타났다. 특히, 한국 ZARA 지수를 가격만을 기준으로 평가한 경우, 한국 가격이 미국보다 저렴한 편이었으나 한국의 1인당 국민소득이 미국보다 49%나 낮은 것을 고려한다면, 3.03%의 가격차이는 비교적 저렴하지 않은 것으로 확인되었다. 결국, 한국 ZARA 가격이 미국보다 저렴함에도 불구하고 고객들이 비싸다고 체감하는 이유는 소득에 비해 비싸기 때문으로 사료된다.

한편, 주요 유럽 국가인 이탈리아, 스페인, 프랑스, 독일, 덴마크, 스웨덴 등에서는 소득에 적합한 가격대로 나타났으나, 1인당 국민소득이 세계 상위 10위 안에 드는 룩셈부르크, 노르웨이, 스위스, 카타르 같은 경우에는 미국 대비 1인당 국민소득이 약 60% 이상 월등히 높은데 비해 ZARA 가격은 미국보다 최대 26.53%까지 저렴하게 판매되고 있었다.

결론적으로 ZARA 가격은 국가의 시장 환경에 따라 고가 혹은 저가로 위치하고 있지만, 거시적으로 살펴본다면 최대 119.77% 의 국민소득 차이에 비해 각 나라의 미국 대비 가격 차이는 최대 약 40% 내외로 세계적으로 표준화된 가격을 제시하고 있음을 알 수 있다.

4.2.2. H&M

Fig. 2를 살펴보면, H&M은 한국을 포함한 중국, 태국, 필리핀과 같은 아시아 지역에서는 소득이 미국 대비 낮음에도 불구하고 가격이 높게 측정되어 있었으며, 이는 Table 2의 분석 결과와 비슷하게 나타났다. 이처럼 가격 측면에서도 비싸게 나타나고 소득에 비해서도 고가로 진입했음에도 불구하고 아시아 고객들이 ZARA나 UNIQLO보다 H&M이 저렴하다고 느끼는 이유는 전반적인 브랜드 평균가격 자체가 타 브랜드보다 저렴하기 때문으로 사료된다.

Fig. 2.

Comparison between variations of H&M and GDP per capita in USD.

미국의 1인당 국민소득과 차이가 크지 않은 프랑스, 독일, 네덜란드, 스웨덴, 덴마크를 포함한 유럽국가에서는 H&M 가격 차이도 적었으며, 노르웨이, 카타르, 스위스와 같은 국민소득 세계 상위 10위 안에 드는 국가에서는 상대적으로 저렴한 편이었다.

한편, Table 4에서 H&M은 조사 국가 중에서도 말레이시아에 최저가로, 스위스에 최고가로 진입한 것으로 나타났으나, 소득을 고려한 Fig. 2를 보면 H&M은 말레이시아에 소득 대비 고가격으로 자리 잡고 있으며, 스위스의 경우엔 H&M 지수 차이와 1인당 GDP 차이가 크지 않았다. 즉, 가격 면에서는 말레이시아가 최저가이지만 국민들은 비싸게 체감하는 반면, 스위스는 가격이 제일 높게 측정되었지만 국민들은 상대적으로 저렴한 브랜드로 인식할 것이라는 결과가 나타났다. Fig. 2에서 나타난 H&M의 세계적 가격대는 미국 대비 최저가와 최고가의 차이가 약 60%로 조사한 SPA 브랜드 중에서 가격 차이가 가장 크게 나타났지만, 소득 차이의 추세선을 고려한다면 비교적 표준화된 가격을 제시하고 있는 것을 알 수 있다.

4.2.3. UNIQLO

UNIQLO의 조사 대상 14개 국가의 미국 대비 1인당 국민소득 차이와 UNIQLO 가격 차이를 비교한 Fig. 3을 보면 한국이 영국 다음으로 소득에 비해 19.47% 저렴한 가격으로 판매되고 있는 것을 알 수 있다.

Fig. 3.

Comparison between variations of UNIQLO and GDP per capita in USD.

Table 3에 따르면 UNIQLO는 가격적 측면에서 말레이시아를 최저가 시장으로 목표한 것으로 해석되지만 Fig. 3에 의하면 미국에 비해 소득이 상대적으로 낮은 말레이시아, 필리핀, 태국, 인도네시아와 같은 아시아 지역에서는 고가 전략을 펼치고 있었다. 결국 UNIQLO가 가격 자체는 아시아에 저렴하게 진입했을지라도 소득을 고려한 가격 포지셔닝을 분석한다면 비교적 고가인 것을 알 수 있다. 반면, 그에 비해 소득이 높은 독일, 프랑스, 영국을 포함한 유럽 지역과 미국, 홍콩, 일본에서는 소득에 비해 합리적인 가격 정책을 추진하고 있음을 확인할 수 있다.

Fig. 3의 조사 국가 간 미국 대비 가격차이율(UNIQLO Dollar Variation)은 최대 40% 정도로, UNIQLO의 글로벌 가격은 소득의 높고 낮음에 대한 영향보다는 브랜드의 표준화된 가격 정책을 세계적으로 적용시킨 것으로 사료된다.

4.3. 국가 간 산업시장 가격 비교(식품 VS 의류)

국가 간 각 시장을 대표하는 브랜드의 가격을 비교함으로써 물가 차이를 예측하기 위하여 패스트 푸드(식품 시장) 대표 브랜드인 빅맥과 패스트 패션(의류 시장) 대표 빅 3 브랜드인 ZARA, H&M, UNIQLO를 비교해보았다. 국가별 미국 대비 각 SPA 브랜드 가격지수와 빅맥 지수의 차이는 Table 6과 같으며, 1인당 국민소득 금액이 가장 높은 순으로 정리하였다.

Table 6.

Fast Fashion vs. Fast Food: Variations of SPA brands and Big Mac

Table 6에서 ZARA의 경우엔 약 50%, UNIQLO는 약 39%의 미국 대비 최저가와 최고가의 가격 차이를 고려한다면, H&M의 68% 가량의 차이는 국가 간 가격 차이가 뚜렷하게 나타난 것을 알 수 있다.

4.3.1. SPA 빅3와 빅맥 지수 비교

본 연구에서 조사한 총 46개 국가 중에서 빅맥 지수가 산출되지 않은 국가를 제외하고 3개의 SPA 브랜드가 동시에 진출해 있는 국가를 선택하여 Fig. 4에 제시하였으며, 해당 국가의 SPA 브랜드 평균가격을 ‘패스트 패션 지수’로 도출하여 빅맥 지수와 비교하였다.

선택된 국가 내에서 SPA 브랜드끼리의 가격 추이를 비교한 Fig. 4를 보면, ZARA와 UNIQLO는 미국 대비 모두 가격이 저렴한데 반해, H&M만이 중국과 태국, 한국, 영국에서 미국보다 높은 가격 차이율을 나타냈다. 이러한 결과는 H&M이 ZARA와 UNIQLO에 비해 지역적 특성이나 경쟁 브랜드 가격대, 진출 형태 등과 같은 외부요인으로 인한 영향으로 사료된다.

Fig. 4.

Comparison among variations of SPA brands and Big Mac in USD.

또한, Fig. 4에서 패스트 패션 지수가 가장 높은 국가는 한국, 중국, 태국, 필리핀 순으로 대부분의 아시아 지역이 차지했으며, 가장 낮은 국가로는 말레이시아, 프랑스, 독일, 일본 순으로 나타났다. 반면, 빅맥 지수의 경우에는 프랑스와 독일이 높았으며, 태국과 중국은 낮게 나타났다. 국가별 패스트 패션 지수와 빅맥 지수 사이의 차이를 살펴보면, 거의 차이가 없는 독일, 영국, 미국을 제외하고는 나머지 국가에서 모두 차이가 있었다. 여기서 유일하게 프랑스만이 빅맥 지수가 패스트 패션 지수보다 높게 나타났으며, 이를 제외한 다른 국가에서는 모두 패스트 패션 지수가 빅맥 지수보다 높게 나타났다. 즉, 한국을 포함한 일본, 중국, 필리핀, 말레이시아 등과 같은 아시아 지역의 패스트 패션 지수는 패스트 푸드보다 높게 나타났지만, 독일과 영국, 프랑스를 포함한 유럽 지역에서는 패스트 푸드 지수가 비슷하거나 더 높은 수준을 나타내며, Ministry of Trade, Industry and Energy([MOTIE], 2013)의 연구 결과와 일치하였다.

한편, 패스트 패션 지수가 미국 대비 최대 27% 차이 내에서 대체적으로 표준화되어 있는 것을 감안한다면, 빅맥 지수는 최대 61% 정도의 큰 차이율을 확인할 수 있었다. 또한, 그래프가 수렴하는 독일, 영국, 미국, 그리고 빅맥 지수가 높게 나타난 프랑스를 제외한 조사된 모든 국가에서는 두 지수의 패턴이 비슷하게 나타났는데, 이는 기본적으로 의류와 식품에 대한 물가가 각 국가의 개인 소득수준과 같은 여러 환경 요인을 반영한 것으로 사료된다.

5. 결 론

본 연구는 글로벌 3대 SPA 브랜드인 ZARA, H&M, UNIQLO의 가격 전략을 글로벌 관점에서 국가 간 조사된 가격으로 가격 추이를 살펴보고, 가격 정책의 중요 고려 요인들을 1인당 국민소득과 빅맥 지수와 연관하여 분석해 보았다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 각 SPA 브랜드의 미국달러로 환산한 가격을 국가별로 살펴본 결과, ZARA의 경우엔 미국 대비 중동 지역이 가장 비쌌으며 대부분의 유럽 지역은 미국보다 저렴하게 나타났다. 아시아 지역은 미국과 비슷하거나 조금 저렴했는데, 그 중에서도 한국은 미국보다 92% 비싸다고 발표한(Ceballos, 2015) 보고와는 상반되게 약 3% 정도 미국보다 저렴하게 나타났다. H&M의 경우, 중동 지역과 아시아 지역에서는 미국 대비 고가로 조사되었고 유럽 지역에서는 미국보다 조금 저렴하지만 가격적으로는 거의 차이가 없었다. H&M은 조사 대상 SPA 브랜드 중 미국 가격을 기준으로 평균 가격이 타 브랜드보다 20달러 가까이 저렴하게 나타나면서 가격 경쟁력이 가장 큰 것을 알 수 있었다. UNIQLO는 미국 가격을 기준으로 모든 국가가 미국보다 저렴했으며, 대부분의 아시아 지역은 미국 대비 저렴한데 비해 유럽과 미주는 상대적으로 비싸게 판매되고 있는 것을 볼 수 있었다. 이는 UNIQLO가 그 동안 집중해 왔던 아시아에서 유럽과 미주로 점차 진출을 확대하고 있기 때문에(Fast Retailing, 2014) 유럽과 미주의 가격을 아시아만큼 안정적으로 제시하기 위해선 조금 더 시간이 필요할 것으로 보인다.

구체적으로 아이템별 각 브랜드의 최고 및 최저 가격의 국가를 살펴보면, ZARA는 대부분 스페인에서 최저 가격으로, 중동 지역에서 최고 가격으로 판매하고 있었고, UNIQLO는 말레이시아에서 가장 저렴하게, 미국이나 영국에서 가장 비싸게 판매하고 있었다. H&M은 대체로 스위스에서 최고가로 판매하고, 말레이시아에서 최저가로 판매하는 한편, 티셔츠 아이템 부분에서만 일본에서 최저가로 판매된 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 UNIQLO의 베이직 티셔츠 아이템 가격이 저렴한 것을 의식하여 가격을 책정한 것으로 생각된다. 즉 동일한 시장에서 경쟁 SPA 브랜드의 가격에 영향을 받아 해당 브랜드의 가격전략을 수립하는 것이라 할 수 있다.

둘째, 1인당 국민소득에 따른 브랜드 간 가격 추이를 살펴보면 ZARA의 경우, 아시아 지역에서는 소득에 비해 고가로 진입해 있었으며, 유럽 지역에서는 소득과 비슷한 수준의 가격으로 측정되어 있는 것을 알 수 있었다. 특히, 앞서 한국이 가격만을 기준으로 평가했을 때 미국보다 조금 저렴하게 나타났지만 소득이 미국보다 49% 정도 낮은 것을 고려해볼 때, 소비자들에겐 고가로 체감될 수 밖에 없는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 ZARA는 무조건 소득이 낮은 지역에서는 고가로, 소득이 높은 지역에서는 저가로 진입한 것이 아니라 세계적으로 최대 40% 정도의 가격 차이를 두고 시장 환경에 따라 표준화된 가격을 제시하고 있는 것을 알 수 있었다. 반대로 H&M의 경우에는 아시아가 가격적 측면에서도 미국 대비 고가로 조사되었는데, 소득을 고려한 가격 수준도 가장 높게 측정되었다. 그럼에도 불구하고 소비자들이 H&M을 가장 저렴하게 느끼는 이유는 브랜드 평균가격 자체가 타 브랜드보다 낮기 때문으로 생각된다. H&M은 세계적으로 가격차이가 최대 60%까지 나타났지만, 국가별 소득과 H&M 지수의 그래프 패턴을 비교해보면 유럽 지역을 제외하고는 대부분 각 지역의 소득을 최대한 고려해서 측정한 것을 알 수 있었다. 마지막으로 UNIQLO는 가격 측면에서 나타난 결과와 반대로, 대부분의 아시아 지역은 소득 대비 고가로, 미국과 홍콩, 일본, 유럽 지역에서는 소득 대비 저가로 위치한 것을 알 수 있었다. UNIQLO 역시 국가 간 소득에 비해 고가로 혹은 저가로 진입해있지만, 전반적인 글로벌 가격차이율은 크게 나타나지 않아 표준화된 가격 정책을 수립한 것을 알 수 있었다.

마지막으로 빅맥 지수와 패스트 패션 지수를 비교해본 결과, 아시아 지역에서는 패션 산업 물가 수준이 식품보다 높았으나, 유럽 지역에서는 식품 산업 물가 수준이 패션 산업보다 비슷하거나 높게 나타났다. 즉, 미국 시장을 기준으로 1인당 국민소득이 미국보다 높은 대다수의 유럽 국가에서는 음식에 관련한 소비 물가 수준이 패션보다 높았지만, 미국보다 소득이 낮은 아시아 지역의 경우엔 패션 시장이 식품보다 높은 물가 수준을 보였다. 이러한 국가별 패션과 식품 등의 산업간 차이의 이유는 사회적, 문화적, 경제적 등의 다양한 환경 요인들이 있겠지만, 그 중에서도 최저임금과 같은 경제적인 요소가 가계 지출 소비 수준에 가장 크게 영향을 미쳤을 것으로 생각된다. 그러므로 생계와 직결되는 식품의 물가 수준이 최저임금이 상대적으로 아시아보다 높은 유럽에서 더 높게 나타난 것으로 보인다.

기존의 연구들은 SPA 혹은 패스트 패션의 마케팅 전략에 따른 소비자의 구매행동에 관한 내용이 주류였다. 가격과 관련한 기존 연구와 신문기사 등의 문헌에서는 가격에 영향을 미친 다양한 환경 요인들을 배제한 체, 국가별 가격이 높고 낮음만을 평가하며 그 이면의 원인과 결과에 대한 충분한 배경을 설명해 주지 못하고 있었다. 본 연구는 글로벌 SPA 브랜드의 마케팅 전략 중에서도 최근 소비자들이 가장 민감하게 반응하는 가격에 대해 집중적으로 분석하고, 국가별 제시한 가격에 영향을 미치는 1인당 국민소득, 브랜드의 생산방식, 경쟁사 브랜드 가격 등의 요소들을 다양한 시각으로 살펴보며 국가 간 가격 기준과 물가수준을 분석했다는 것에 의의가 있다. 또한, 빅맥과 조사대상인 3개의 글로벌 SPA 브랜드 가격지수가 식품과 의류 시장을 일반화 할 순 없지만, 시장의 대표성을 반영하는 브랜드 관련 지수로 비교한 식품과 의류 가격대는 각 국가의 물가 수준을 거시적으로 파악하는데 도움을 줄 것으로 보인다. 이러한 글로벌 SPA 브랜드의 가격 전략을 심층적으로 분석해 봄으로써 해외로 진출하는 국내 패션 브랜드의 가격 전략 수립의 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다. 또한, 본 연구에서 살펴 본 글로벌 SPA 브랜드의 지역별 가격 전략은 각 국가의 패션 시장 규모와 시장 환경, 소득 수준, 물가 수준 등과 같은 많은 요소들이 복합적으로 작용한 것으로 나타났기 때문에 패션 브랜드의 가격 전략은 매우 정교하게 수립해야 한다는 것을 다시 한번 보여준다.

본 연구 결과의 가격지수는 국가별 시장환율과, 관세 및 관리 운영비(임대료, 인건비) 등에 따라 크게 영향을 받을 수 있으므로 절대적인 자료로 사용하는 데에는 한계가 있다. 또한, 국내 시장에서 유일하게 급성장하고 있는 3개의 글로벌 SPA 브랜드를 선정하여 각 브랜드의 4가지 품목만을 바탕으로 대표 몇몇 국가의 지수를 도출한 한계점을 갖는다. 따라서 본 연구의 국가 간 가격 차이를 일반화하는데 주의가 필요하다. 추후 연구에서는 해당 브랜드가 진출한 모든 국가에 대한 품목을 늘려 전수 조사하여 보완해야 할 것이다. 마지막으로, 본 연구에서는 일시적인 시점의 가격 차이를 측정하였으나, 향후 연구에서는 매 해 혹은 분기별로 가격을 조사하여 축적된 데이터를 바탕으로 국가 간 연도별 가격 추이를 살펴보는 연구도 흥미로 울 것으로 사료된다.

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