트랜스미디어 스토리텔링으로 분석한 럭셔리 패션 브랜드의 공간 확장 : 호텔 및 F&B 사례를 중심으로

2.1. 트랜스미디어 스토리텔링

2.2. 트랜스미디어 스토리텔링의 공간 경험

공간은 트랜스미디어 스토리텔링 전략에서 핵심적 플랫폼으로 기능할 수 있다. 빠르게 변화하는 디지털 환경에서 소비자는 공간을 단순한 실용적 장소가 아니라 서사적·경험적 가치가 구현되는 미디어로 소비한다(Park & Chang, 2019). 즉, 공간은 단순한 장소가 아니라 브랜드의 세계관과 이야기가 구현되는 서사적 장치이며, 소비자는 이 공간에서 감각적·정서적 몰입을 통해 브랜드 내러티브에 참여한다. 공간은 참여자의 능동적 선택과 기억 속에서 재구성되며, 이는 곧 브랜드 정체성을 심화하는 매개체로 기능한다.

브랜드 공간에서의 경험은 단일 방문에 국한되지 않고, 참여자의 선택·기억·행위 속에서 재구성되며 서사의 지속성을 형성한다. 나아가 공간은 시각적 요소뿐 아니라 오감을 자극하는 감성적 환경을 제공함으로써, 방문자의 개별적 체험을 브랜드 서사와 연결하는 장으로 작동한다(Park & Chang, 2019).

이러한 공간 경험은 자연스럽게 공간 확장(spatial expansion)의 기반이 된다. 공간 확장은 물리적 범위의 확대가 아니라, 플래그십 스토어·카페·레스토랑·호텔 등 다양한 공간 유형을 통해 브랜드 세계관이 다른 라이프스타일 영역으로 전이·확산되는 과정을 의미한다(Choi et al., 2021). 즉, 공간 경험이 브랜드 서사를 감각적으로 체득하게 한다면, 공간 확장은 이러한 경험을 다층적 플랫폼으로 확장시킬 수 있다.

디지털 플랫폼과 소셜 네트워크는 이러한 확산을 가속하며(Park, 2022; Song & Jeon, 2023), 이용자 생성 콘텐츠는 오프라인 경험을 온라인 내러티브로 전환해 브랜드 세계관을 지속적으로 확장한다. 결국 오프라인 매장은 단순한 판매 공간이 아니라, 브랜드 서사 경험의 출발점이자 확장된 내러티브로 이어지는 관문으로 기능한다. 오프라인 매장은 단순한 제품 판매 공간이 아니라, 브랜드 세계관과 내러티브가 구현되는 몰입적 경험 공간 역할을 할 수 있다.

2.3. 럭셔리 패션 브랜드의 공간 확장

공간 중심적 트랜스미디어 스토리텔링은 럭셔리 패션 브랜드의 브랜드 확장(brand extension)과 연결된다. 브랜드 확장은 제품군의 확장을 의미하며, 브랜드 자산 기반의 신뢰를 바탕으로 소비자에게 긍정적 경험을 유도한다(Kim, 2014). 럭셔리 패션 브랜드는 브랜드 자산과 상징적 이미지를 활용해 플래그십 스토어, 뷰티, 주얼리, 가구, 인테리어, 식음료, 호텔 등 라이프스타일 전 영역으로 브랜드 경험의 공간 기반을 확장한다(Choi et al., 2021).

럭셔리 브랜드의 공간 확장은 다음과 같은 전략적 접근을 통해 이루어진다(Choi et al., 2021). 첫째, 브랜드의 신뢰성과 일관된 경험 제공을 통해 확장된 공간에서도 브랜드에 대한 긍정적 인식을 지속시킨다. 둘째, 브랜드 고유의 콘셉트와 시각적 이미지를 공간 디자인에 구현하여, 공간 자체가 브랜드 정체성의 상징으로 인식되도록 한다. 셋째, 로고, 색채, 패턴 등의 상징적 요소를 일관되게 반영하여 브랜드 연계성을 강화한다. 넷째, 디자인 요소의 통일성을 유지해 다양한 공간에서도 자연스러운 브랜드 연상을 유도한다. 다섯째, 다양한 공간 유형과 접점을 통해 소비자와의 상호작용 기회를 확대하고, 브랜드 경험을 다각도로 노출한다. 공간 확장은 단순히 매장 수 또는 제품 범위 확장이 아니라, 소비자와의 접점과 상호작용을 극대화하는 동시에 브랜드 경험의 깊이와 폭을 함께 확장하는 과정이다.

이러한 공간 기반의 트랜스미디어 스토리텔링은 향후 럭셔리 패션 브랜드의 공간 확장에 중요한 방향성을 제시한다. 패션 분야에서는 럭셔리 브랜드의 미디어 확장, 패션쇼, 그리고 공간 아이덴티티 중심의 확장 전략을 사례로 제시해왔다(Cho et al., 2015; Kim & Yim, 2020; Song & Jeon, 2023). 그러나 패션 브랜드에서 확장된 물리적 공간을 서사 확장의 매개체로 보고, 이를 브랜드 내러티브와 연결하여 실제 사례 분석을 수행한 연구는 매우 제한적이다. 이에 본 연구는 트랜스미디어 스토리텔링의 콘텐츠 기반 서사 확장 이론을 럭셔리 브랜드의 공간 확장 사례에 구조적으로 적용함으로써, 브랜드 공간이 단순 판매 공간을 넘어 스토리텔링 모델이자 세계관 확장의 핵심 플랫폼으로 기능함을 규명하고자 한다.

3.1. 연구 방법

본 연구는 헨리 젠킨스가 제시한 트랜스미디어 스토리텔링의 구성요소인 확장성과 침투성, 연속성과 다양성, 몰입성과 추출성, 세계관 구축, 순차성, 주관성, 실재성를 기반으로 분석 프레임워크를 구성하였다. 본 연구의 분석 절차는 다음과 같다.

첫째, 럭셔리 패션 브랜드가 운영하는 호텔 및 F&B 사례를 선행연구, 브랜드 공식 웹사이트, 업계 보고서, 전문 매거진 기사 등을 통해 수집하였다. 총 72건의 사례가 확보되었으며, 중복되거나 분석에 부적합한 사례를 제외한 최종 51건을 분석 대상으로 선정하였다. 둘째, Jenkins(2006)이 제시한 트랜스미디어 스토리텔링의 7가지 구성요소를 토대로 분석 기준을 마련하였다. 각 요소를 공간적 특성과 연결할 수 있도록 하위 지표를 구체화하였다. 셋째, 분석에는 의류학과 교수 및 박사과정 등 총3명이 참여하였다. 최종 사례를 검토하여 각 사례별로 트랜스미디어 스토리텔링 요소를 코딩하였다. 이후 코딩 결과의 일치 여부를 비교하고, 불일치 항목에 대해서는 합의 과정을 통해 최종 코딩 기준을 확정하였다. 이를 통해 분석자 간 신뢰도를 확보하고 연구자의 주관적 편차를 최소화하였다. 넷째, 최종적으로 도출된 코딩 결과를 비교·종합하여, 럭셔리 패션 브랜드의 호텔 및 F&B 공간이 어떤 방식으로 트랜스미디어 스토리텔링의 요소를 구현하는지를 범주화하였다. 분석 과정에서 사례들은 단일 요소로만 분류되지 않고, 복합적으로 중첩되는 양상이 나타났음을 확인하였다. Jenkins(2006)의 7가지 트랜스미디어 원칙을 분석 프레임워크로 설정하고, 각 사례에서 관찰 가능한 구체적 요소를 분석 기준으로 삼아 유형별로 구분하였다. 이 과정을 통해 브랜드의 오프라인 공간이 트랜스미디어 스토리텔링을 구현하는 방식을 체계적으로 도출하였다.

본 연구는 호텔과 F&B를 단일 브랜드 세계관 안에서 분화된 플랫폼으로 보고, 각 플랫폼에서 구현하는 서사 기능이 어떻게 독립적으로 작동하면서도 상호 연계되어 하나의 통합된 세계관을 구성하는지를 Jenkins(2006)의 구성요소를 기준으로 분석하였다.

3.2. 연구 대상 및 선정 기준

본 연구는 트랜스미디어 스토리텔링 관점에서 럭셔리 패션 브랜드의 공간 확장 사례를 분석하고자, 2023년 인터브랜드 100대 브랜드 중 럭셔리 브랜드 9개를 1차 범위로 설정하였다. 럭셔리 패션 브랜드는 루이비통(Louis Vuitton), 샤넬(Chanel), 에르메스(Hermès), 구찌(Gucci), 디올(Dior), 버버리(Burberry), 프라다(Prada), 까르띠에(Cartier), 티파니 앤 코(Tiffany & Co)로 총 9개의 브랜드였다.

이후 2023년 9월부터 2024년 5월까지의 기간 동안 브랜드 공식 웹사이트, 디자인 전문 매체, SNS 채널, 뉴스 기사 등을 통해 호텔 및 F&B 공간 활용 사례를 조사하였다. 자료 수집 시에는 구글(Google) 및 네이버(Naver) 검색엔진을 활용하여 ‘브랜드명 + 호텔’, ‘브랜드명 + 카페’, ‘브랜드명 + 레스토랑’,‘브랜드명 + 트랜스미디어 스토리텔링’ 등의 키워드를 중심으로 검색하였다.

선행연구를 통해 파악된 브랜드 공간 확장의 유형에 기반하여(Cho et al., 2015; Park & Chang, 2021), 호텔과 카페 등 실제 물리적 공간으로 구현된 사례를 중심으로 분석 대상 브랜드를 선별하였다. 이 과정에서 브랜드가 직접 기획·운영하거나 자체 공간으로 구축한 직영 사례만을 분석 대상으로 삼았으며, 외부 브랜드와의 단순 협업이나 일회성 컨셉 제안에 해당하는 사례는 제외하였다.

최종적으로 호텔 영역에서는 자체 호텔 체인을 보유한 불가리, 아르마니를 선정하였고 F&B 영역에서는 브랜드가 직접 공간을 기획하고 운영하는 구찌, 디올, 루이비통, 버버리, 프라다, 티파니 앤 코를 분석 대상으로 선정하였다. 브랜드 별 최종 선정된 사례는 데이터 수집 시점이 아니라, 브랜드가 실제 공간 확장을 실행한 시기를 기준으로 하였다. 일부 사례는 2000년대 초반까지 거슬러 올라가며, 이는 트랜스미디어적 특성이 드러난 시기를 중심으로 선정한 결과이다. 따라서 데이터 수집 기간은 사례 탐색 범위이며, 분석 대상 시기와는 구분된다. Table 1은 본 연구에서 활용한 자료의 유형과 브랜드별 분포를 함께 보여준다. 총 51건의 사례가 공식 웹사이트, 디자인 및 패션 전문 매체, 뉴스 기사, SNS 및 블로그를 통해 수집되었으며, 각 브랜드별 사례 수는 4건에서 9건까지 분포하였다. 이를 통해 자료 수집의 다양성과 균형성을 확보하였다.

Table 1.

Data sources and case distribution

4.1. 세계관 구축: 브랜드 공간에 지역적 특색을 반영하여 트랜스미디어 스토리 구현

럭셔리 패션 브랜드는 고유한 세계관을 구축하고 이를 다양한 오프라인 공간에서 경험 가능한 형태로 확장함으로써, 브랜드 서사의 트랜스미디어적 구현을 실현하고 있다. 불가리 호텔은 이러한 트랜스미디어적 세계관 구축 전략을 가장 명확하게 드러내는 사례 중 하나이다. 불가리는 글로벌 럭셔리 브랜드로서, 전 세계 주요 도시의 문화·역사적 맥락을 반영한 호텔 공간을 통해 브랜드의 이미지를 다층적으로 구현한다. 도쿄, 로마, 파리 등 주요 거점에 위치한 불가리 호텔들은 각 도시의 고유한 정체성과 대응하는 디자인과 서비스를 통해 소비자에게 차별화된 브랜드 경험을 제공한다(Bulgarihotel, n.d.-a.). 불가리 호텔의 브랜드 상징성은 공식 사이트에서 명시하듯, 모든 호텔 공간에서 ‘이탈리아 컨템포러리 럭셔리(Italian contemporary luxury)’라는 일관된 디자인을 유지하는 데서 비롯된다. 희소하고 호화로운 재료, 가구의 맞춤 제작 등 세부 요소와 공간적 요소로 구체화되며, 각 호텔이 위치한 도시의 문화적·건축적 맥락과 결합해 지역적 특색을 반영한 경험으로 확장된다(Bulgarihotel, n.d.-a.). 예를 들어, 도쿄는 일본의 정제된 미학을, 로마는 고유한 문화와 역사를, 파리는 현대적 고급스러움을 각각 공간 디자인에 녹여내고 있다. 이를 통해 불가리는 전 세계적으로 통합된 세계관을 유지하면서도 각 호텔이 위치한 지역의 고유한 문화와 미적 요소를 반영하여 독특한 이야기를 전달한다. 이처럼 불가리 호텔의 각 지역 공간은 해당 도시의 문화적 특성을 반영하면서도 브랜드의 통합적 세계관을 구성하는 하나의 서사적 조각으로 작동한다. 소비자는 각기 다른 공간에서 지역 고유의 디자인과 브랜드의 일관된 미학을 경험함으로써, 다층적이고 통합된 브랜드 세계관을 점진적으로 체득하게 된다.

불가리 호텔의 컨셉은 전 세계 도시의 특성을 반영하여 외관과 내부 인테리어가 지역별로 다른 양상을 띤다. 예를 들어 Table 2는 지역적 특색을 반영한 불가리 호텔의 사례이다. 불가리 도쿄(Bulgari Tokyo)는 황실 정원과 도쿄역이 위치하는 초고층 빌딩에 위치하며 일본 전통 디자인을 곳곳에 배치하였다. 불가리 호텔 도쿄는 일본 고유의 정제되고 상징화된 미학을 표현한다(Image 1). 호텔 리셉션은 일본 전통 장식 미학을 반영하는 무늬의 벽지를 디자인 요소로 장식하였다(Image 2)(Bulgarihotel, n.d.-a). Fig. 3의 불가리 로마(Bulgari Rome)는 아우구스투스 황제 광장 옆에 위치하며, 역사적 건물을 개조해서 과거와 현재를 결합한 외관을 선보이고 있다(Image 3). Image 4는 불가리 로마의 리셉션으로 Image 2의 불가리 도쿄와는 컬러감과 소재를 다르게 사용하였다. 대리석 소재를 중심으로 보석 매장과 비슷한 무드로 꾸며졌다(Bulgarihotel, n.d.-a). 불가리 파리(Bulgari Paris)는 파리에서 가장 럭셔리한 숍들이 위치한 몽테뉴 거리와 파리를 대표하는 샹젤리제 거리 사이에 위치해 있다. 불가리 호텔 파리 내부 공간은 불가리 매장에서 사용하는 밝은 마블 대리석을 포인트로 주어 통일성을 유지하되, 전체적으로 어두운 톤의 바닥과 가구를 배치하여 불가리 파리만의 중후한 디자인을 채택하고 있다(Image 5).

Table 2.

Bulgari hotel reflects regional characteristics

불가리 호텔은 글로벌 럭셔리 브랜드로서의 불가리 스파, 레스토랑 등 브랜드 세계관을 전 세계 호텔에 일관되게 적용하고 있으나, 그 표현 방식은 각 도시의 맥락에 따라 차별화된다. 특히 객실, 레스토랑, 스파 등 호텔 내부의 숙박 및 서비스 공간은 전반적으로 유사한 인테리어 구성과 운영 시스템을 유지하는 반면, 외관과 리셉션과 같이 방문객의 시선에 즉각적으로 노출되는 공간에서는 도시별 문화적·역사적 특색을 반영한 디자인 요소가 두드러지게 나타난다. 이러한 공간 구성 방식은 브랜드의 통일된 세계관을 유지하면서도, 각 지역의 정체성을 가시적으로 드러내는 전략으로 해석할 수 있다.

이와 유사하게, 디올 또한 ‘공간’을 매개로 브랜드의 세계관을 정교하게 구축하며, 이를 지역적 특색과 결합하여 확장하고 있는 사례로 주목할 수 있다. 디올은 패션 하우스의 아이덴티티를 담은 부티크 내부 혹은 팝업스토어를 통해 카페 및 레스토랑을 운영하기도 했다. 교토, 카프리, 베벌리힐스 등지에서 선보인 카페는 지역적 맥락에 따라 특화된 메뉴와 공간 디자인을 구성하면서도, 디올 특유의 미감과 일관된 서사적 정체성을 유지한다.

Table 3는 지역별 특성을 반영한 디올 카페의 사례이다. 디올 카페 마이애미는 브랜드의 상징적인 뜨왈 드 쥬이(Toile de Jouy)프린트로 장식되었다(Image 6). 컬렉션의 시그니처 기린과 사자가 연한 핑크와 진한 네이비 블루의 키 컬러로 장식되어 있다. 녹지가 많은 환경의 자연 속에 카페를 장식하여 세련된 화이트 시트와 파라솔을 배치하였다. 공간의 곳곳에 조명이 배치되어 밝혀진 녹지에 Image 7의 청동으로 제작된 디올 로고가 소비자들에서 사진 배경으로 쓰이고 소셜 미디어를 통해 공유되고 있다. Image 8의 파리 몽테뉴에 있는 장미 정원과 함께 디올의 감성을 담은 브런치와 티타임을 즐길 수 있는 디올 카페이다. Image 9는 국내 성수동에 있는 디올 부티크의 카페 공간으로 몽테뉴가 30번지의 외관을 연상시키는 화려한 구조와 정원을 볼 수 있다. 디올 카페 마이애미는 지역의 휴양지 이미지와 강한 색채 문화를 반영하여 뜨왈 드 주이 패턴을 핑크·네이비 컬러 팔레트로 재해석하며, 녹지와 야외 환경을 강조한 공간 구성이 특징적이다. 파리 몽테뉴 카페는 장미정원과 파리 하우스의 역사적 이미지를 결합해 브랜드 헤리티지와 도시 맥락을 동시에 드러낸다. 성수동 디올 카페는 ‘몽테뉴 30번지’의 건축적 상징을 재현하면서도, 한국 소비자에게 익숙한 복합문화공간 형태와 결합해 지역 소비문화의 특성과 연결된다. 불가리 호텔과 디올 카페는 트랜스미디어 스토리텔링의 ‘세계관 구축’을 물리적 공간 차원에서 효과적으로 구현한 사례로, 브랜드 경험을 심화시키고 소비자와의 정서적 유대감을 증진하는 접근임을 보여준다.

Table 3.

Dior cafe reflects regional characteristics

4.2. 순차성: 브랜드 철학과 미학을 기반으로 한 스토리 연결

‘순차성’은 하나의 이야기나 정보 단위가 분절된 채 여러 미디어 플랫폼에 분산되어 있고, 소비자는 이를 따라가며 전체 서사를 구성해 나가는 방식이다.

패션 브랜드의 정체성은 공간 속에서 발생하는 감각적이고 의미 있는 경험을 통해 더욱 강화되며, 소비자는 이러한 공간을 통해 브랜드를 간접적으로 소비하게 된다(Cantista & Delille, 2023). 브랜드가 설계한 공간은 전체적인 브랜드 내러티브의 일부로 통합되며, 이는 고객과 브랜드 간의 정서적 관계를 심화시키는 요소로 작용한다. 특히 소비자는 공간에서의 감각적 체험과 시간을 브랜드에 대한 인식과 연결시켜 내면화한다 (Cantista & Delille, 2023).

각 패션 브랜드의 호텔이나 F&B 공간은 가구, 벽지, 바닥, 타일 등에 시그니처 컬러나 패턴을 적용하여 브랜드 고유성을 부각시키고 소비자의 기억에 남을 수 있는 시각적, 경험적 시간을 제공한다. 이러한 럭셔리 패션 브랜드의 상징적인 디자인 요소들은 트랜스미디어 스토리텔링을 통해 연속적이고 일관된 경험으로 제공된다.

본 연구는 각 사례의 요소가 브랜드 세계관의 시간적·공간적 연결 방식에 어떻게 기여하는지를 기준으로 특성을 분류하였다. 식기류의 로고와 패턴은 소비자가 브랜드 정체성을 단일 경험 내에서 즉각적으로 인지하도록 하는 요소로, 브랜드 서사의 순차적 흐름을 구성하는 기능에 따라 ‘순차성’으로 분류하였다.

F&B 공간에서 제공되는 음식, 그릇, 식기류부터 공간의 인테리어에 이르기까지 브랜드 로고와 패턴을 활용한다. 대표적으로 디올 카페 MZ세대를 중심으로 SNS 상에서 다양한 인증샷이 공유되고 있다. Table 4는 브랜드 디자인 요소를 활용한 스토리텔링의 사례이다. Image 10의 별 모양 디저트와 로고가 새겨진 라테아트는 디올 카페의 모든 지점에서 공통적으로 제공되는 메뉴로, 브랜드 상징이 시각적, 감각적으로 경험되는 방식의 좋은 사례이다(Oh, 2022). 디올의 로고와 패턴을 반영한 플레이팅, 디올 메종의 식기류는 브랜드 이미지를 강화시킬 수 있다. Image 11의 디올 카페 마이애미의 인테리어는 디올의 시그니처 패턴 중 하나인 Image 12의 뜨왈 드 주이 패턴을 공간에 사용하였다. 이러한 브랜드 로고와 패턴을 차용한 디저트와 음료, 공간의 인테리어 요소는 디올의 상징성을 직관적으로 전달하고, 소비자의 기억에 깊이 남게 만든다.

Table 4.

Connecting the story through the application of brand design elements

럭셔리 패션 브랜드의 F&B 매장을 통해서 소비자의 접근성을 쉽게 만들 수 있다. 또한 F&B 매장은 방문자에게 더 많은 시간을 보내도록 장려한다. 온라인 소비가 증가하는 환경에서 고객이 실제 매장에 방문할 수 있도록 유도하는 장치들이 필요하다(Cantista & Delille, 2023). 패션 브랜드는 감각적 경험, 특히 상호작용이 필요한 ‘미각’을 중심으로 한 경험 설계를 통해 공간의 체류 시간과 몰입도를 높일 수 있다(Klanten & Kouznetsova, 2018).

버버리 카페는 한정된 시즌 컬렉션을 기념하여 팝업 형태로 운영되며, ‘TB 썸머 모노그램 캡슐 컬렉션’을 기념하여 부산 기장의 아난티 코브에 설치된 버버리 카페는 그 대표적인 사례다(Image 13, Image 14). Image 15의 TB 모노그램은 브랜드 아이텐티티의 바탕이 되는 버버리 창립자 토마스 버버리(Thomas Burberry)와 연관성을 상징한 로고이다(Broeke, 2018). 아난티 코브의 수영장, 선베드, 쿠션, 파라솔, 아동용 구명 조끼 등 공간 곳곳에 버버리의 로고와 패턴을 사용하였다. 라운지 카페에서 칵테일, 디저트, 음식까지 ‘TB’ 로고가 새겨져 MZ세대들에게 소셜 미디어를 통해 인증샷이 공유되며 인기를 끌었다(Jung, 2022).

루이비통 팝업 레스토랑에서도 메뉴부터 매장 인테리어 곳곳에 브랜드를 연상시키는 로고와 심볼, 패턴을 사용하였다. 국내에서 진행된 루이비통의 팝업 레스토랑 ‘피에르 상 앳 루이비통(Pierre Sang at Louis Vuitton)’은 대리석 상판의 테이블부터 구릿빛 벽, 천장을 장식한 이색적인 모노그램 플라워로 연출되었다. Image 16의 루이비통 심볼의 디저트는 MZ세대를 통해 소셜미디어에 공유되었다(Shin, 2022). 프랑스 생트로페의 ‘아르노 동켈레 & 막심 프레데릭 앳 루이 비통(Arnaud Donckele & Maxime Frédéric at Louis Vuitton)’ 은 루이비통의 패턴을 활용하여 공간을 디자인하였다. Image 17의 블루와 화이트 타일 패턴의 레스토랑 인테리어는 루이비통의 ‘바이 더 풀(By the Pool)’ 리조트 컬렉션(Image 18)에서 영감을 얻었다(Lee, 2023). 블루와 화이트의 타일 인테리어는 해당 컬렉션의 시각적 언어를 반영한다.

구찌는 선별된 도시에서 독창적인 요리를 선보이는 컨템포러리 레스토랑을 운영하는데 ‘구찌 오스테리아(Gucci Osteria)’라는 같은 이름을 전세계 레스토랑에서 사용하며 동일한 원칙을 고수하고 있다. 피렌체, 도쿄, LA, 서울에 위치한 구찌 오스테리아는 인테리어, 테이블웨어, 커틀러리, 냅킨에 이르기까지 세부 요소를 통해 르네상스적 미감과 구찌의 헤리티지를 일관되게 구현하며, 이러한 구성은 방문자가 공간을 이동하더라도 동일한 미학적 흐름을 경험하도록 설계되어 있다. 즉, 구찌 오스테리아의 공간은 지역별 차이보다 브랜드가 의도하는 미적 코드와 경험 원칙에 따라 정교하게 조정되며, 각 요소가 단계적으로 연결되는 방식으로 트랜스미디어 스토리텔링의 순차성을 드러낸다(Myung, n.d.; Noblesse, 2022).

이와 같은 트랜스미디어 스토리텔링의 순차성은 브랜드가 다양한 플랫폼과 장소에서 제공하는 개별적인 경험들이 궁극적으로 하나의 통합된 브랜드 스토리를 형성할 수 있다. 브랜드는 방문객에게 다양한 미디어 플랫폼에서 일관된 메시지를 전달하고, 이를 통해 소비자와의 깊은 정서적 연결을 형성한다.

4.3. 연속성과 다양성: 브랜드 공간을 통한 트랜스미디어 스토리텔링의 확장

‘연속성과 다양성’은 브랜드가 동일한 세계관을 중심으로 다양한 변주와 해석이 가능하도록 설계된 내러티브의 유연성을 의미한다. 본 연구에서는 럭셔리 패션 브랜드가 호텔 및 F&B 공간 등 라이프스타일 영역으로 브랜드를 확장하면서, 식기류·가구· 생활 제품 등으로 구성된 감각적 요소를 통해 브랜드 정체성과 내러티브의 연속성을 효과적으로 구현하고 있음을 확인할 수 있었다. 라이프스타일 연계 제품군을 통하여 내러티브를 전개하고, 실질적 소비 행위로 자연스럽게 연결하고 있다.

브랜드의 시그니처 컬러와 패턴의 요소가 인테리어 전반과 제품군으로 확장되어 반복·변주될 때 이를 ‘연속성과 다양성’으로 분류하였다. 럭셔리 패션 브랜드가 라이프스타일 영역으로 확장함에 따라 브랜드 확장 제품군을 사용하는 대표적인 예는 아르마니 호텔이다. Table 5는 럭셔리 패션 브랜드의 라이프스타일 영역으로 브랜드 확장을 보여주는 사례이다. 아르마니 호텔은 브랜드의 철학과 미적 감각을 체험할 수 있는 공간으로 호텔 내부에 배치된 아르마니 까사의 홈 컬렉션과 가구는 (Image 19, Image 20) 단순한 인테리어 요소를 넘어 브랜드의 정체성과 감각적 일관성을 경험하도록 설계된 장치로, 아르마니가 패션 브랜드에서 라이프스타일 브랜드로 전환하는 과정에서 핵심적인 역할을 수행한다. 고객은 이 공간에 머무는 동안 브랜드의 제품을 일상적으로 사용하게 되며, 이를 통해 브랜드와의 상호작용이 심화된다. 이러한 접근은 트랜스미디어 스토리텔링의 중요한 요소인 다양한 매체를 통한 일관된 이야기 전달, 상호 보완적 콘텐츠 제공, 사용자 참여 유도를 모두 충족시킨다.

Table 5.

Extending brand through lifestyle

연속성과 다양성은 아르마니 호텔 외에도 디올, 프라다, 구찌의 F&B 공간과 연계된 라이프스타일 제품군에서도 확인된다. 세 브랜드 모두 자사의 카페 또는 레스토랑에서 사용하는 식기류 및 테이블웨어를 공식 온라인 채널을 통해 판매하고 있으며, 오프라인 공간 경험과의 연계를 통해 브랜드 내러티브를 상업 제품으로 확장하고 있다. 디올과 구찌의 카페를 방문하는 소비자들은 브랜드의 라이프스타일 제품군에 노출되며(Image 21, Image 25), 이를 통해 브랜드의 스토리텔링을 경험하게 된다. 디올 메종에서는 다양한 패턴의 식기류가 판매되고 있으며 (Image 22), 일부는 디올 카페에서 직접 제공된다. 또한 구찌 오스테리아 웹사이트에서도 레스토랑과 연계하여 고급 식품군이나 식기류를 판매함으로써, 오프라인 공간 경험과 연계된 브랜드의 미학적 내러티브를 온라인 유통 채널로 확장하고 있다 (Image 26). 이와 유사하게, 런던과 싱가포르에 위치한 프라다 카페는 프라다의 시그니처 컬러인 민트 그린과 체크 패턴 대리석을 인테리어에 반영하고 있다(Image 23). 이와 같은 시각적 요소들은 브랜드의 공간 경험을 각인시키는 동시에, 동일한 색상과 패턴을 기반으로 한 글라스웨어와 테이블웨어 제품군이 프라다 공식 웹사이트에서 판매되고 있다(Image 24). 이는 공간 경험과 상업 제품 간의 내러티브적 연계를 통해 소비자가 브랜드의 확장을 다층적으로 경험하도록 유도하는 효과적인 방식이라 할 수 있다.

4.4. 확장성과 침투성: 소비자의 브랜드 공간 경험 공유

‘확장성과 침투성’은 소비자가 특정 내러티브 요소를 자발적으로 탐색하거나 공유하는 과정을 통해 소비자의 몰입을 심화시키는 양상을 의미한다.

‘확장성’은 소비자가 브랜드가 제공한 공간 경험을 자신의 사회적 네트워크를 통해 확산시키는 양상을 의미한다. 인스타그램 해시태그를 중심으로 이미지 기반 콘텐츠가 빠르게 축적되는 현상이 확인되었으며, 이는 특정 공간 경험이 플랫폼의 연결 구조를 매개로 광범위하게 전파되는 방식으로 구현되었다.

프라다 카페의 사례를 보면 소비자들은 인테리어 디자인, 메뉴 구성, 공간 분위기 등 브랜드적 미학 요소를 자신의 감성적 언어로 재해석하여 블로그 후기, 인스타그램 게시물, 유튜브 VLOG 등 다양한 콘텐츠로 재구성하고 있었다. 유튜브에서는 ‘브랜드 체험’, ‘프라다 카페 리뷰’, ‘럭셔리 카페 브이로그’ 등의 키워드로 소비자 생성 콘텐츠가 나타났다. 예를 들어, 2024년 10월 기준 인스타그램에서는 불가리 호텔의 경우 ‘#bulgarihoteltokyo’, ‘#bulgarihotelroma’, ‘#bulgarihotelparis’ 해시태그가 각각 1,000건 이상의 게시물로 확인되었다. 디올 카페의 경우 ‘#diorcafe’ 약 78,000건, ‘#diorcafemiami’ 5,000건 이상, ‘#diorcafeseoul’ 1,000건 이상의 게시물이 형성되어 있었다. 구찌 오스테리아는 ‘#gucciosteriaseoul’ 약 1,000건 이상, ‘#gucciosteria’ 약 22,000건의 게시물이 확인되었다. 이는 럭셔리 패션 브랜드의 공간 경험이 소비자에 의해 디지털 플랫폼 상에서 활발히 재생산되고 있음을 보여준다.

이는 브랜드가 제공한 스토리텔링을 넘어 사용자 주도적 내러티브 생산의 장을 형성하고 있었다. 디올 카페 사례에서도 유사한 양상이 관찰되었다. 소비자들은 공간의 가구, 테이블웨어, 식기 디자인 등의 디테일과 브랜드적 상징성이 반영된 경험을 이미지 중심의 콘텐츠로 가공하여 인스타그램에 게시하고, 해시태그 ‘#DiorCafe’를 통해 글로벌 네트워크로 빠르게 확산시키고 있었다. 이러한 경험 공유 과정에서 확장성은 브랜드가 기획한 특정 공간 경험이 소비자 개인의 사회적 관계망을 통해 시공간적 제약 없이 광범위하게 확산되는 구조로 구현되었다.

한편 ‘침투성’은 소비자가 브랜드 공간의 특정 요소를 더 깊이 이해하기 위해 정보를 능동적으로 탐색하고 이를 개인 서사로 재구성하는 과정에서 드러났다. 소비자들은 블로그 후기·유튜브 댓글·SNS Q&A를 통해 “해당 테이블웨어 제품명을 아는지”, “도쿄점과 서울점의 메뉴·인테리어 차이”, “특정 소품의 브랜드 라인업” 등을 직접 질문하거나 검색한 표현을 다수 사용하였다. 또한 소비자들은 브랜드 공간에서 티파니의 컬러감 있는 디저트나 디올 카페의 테이블웨어의 심볼 등의 시각적 상징성이 있는 피사체를 반복적으로 개인 SNS 게시물이나 개인 블로그 후기에서 언급하는 패턴을 보였다. 아르마니 호텔의 아르마니 까사 가구가 반영된 인테리어는 방문 후기 블로그를 통해 반복적으로 언급되었다. 이는 트랜스미디어 스토리텔링이 다양한 플랫폼에서 참여자 몰입을 유도하고, 감정적 반응과 자발적 콘텐츠 생산을 통해 브랜드의 사회적 확장을 이끈다는 선행연구와 일치한다(Javanshir et al., 2020; Pratten, 2015).

본 연구에서 세계관 구축, 순차성, 연속성과 다양성, 확장성과 침투성은 호텔 및 F&B 공간 전반에서 일관되게 확인되었다. 이러한 요소들은 각 사례에서 개별적으로 구현되었지만, 궁극적으로 동일한 서사 원리를 통해 서로 결합되며 브랜드가 지향하는 세계관을 통합적 구조로 형성하는 메커니즘을 드러냈다. 헨리 젠킨스의 트랜스미디어 요소와 비교하면 공통점은 세계관 구축, 순차성, 연속성과 다양성, 확장성과 침투성이 공간에서 적용된다는 점이다. 차별점은 공간이 지역적·문화적 특색을 반영하여 동일한 브랜드 세계관을 변형·적용한다는 것으로, 브랜드 경험이 단순히 통일성을 유지하는 것에서 나아가 각 공간의 맥락과 소비자의 경험에 맞게 조정된다는 점이다. 이를 통해, 패션 브랜드 공간에서의 트랜스미디어 스토리텔링은 미디어 기반의 원형과는 달리 공간 경험과 감각적 요소를 중심으로 한 서사화가 핵심이라는 새로운 프레임을 제시할 수 있었다. 즉, 럭셔리 패션 브랜드는 호텔·카페·레스토랑 등의 공간을 브랜드 세계관과 연결되는 미학적 장치로 구성하고, 소비자는 이 공간에서 제공되는 시각적 상징성과 디자인 요소를 통해 브랜드가 구축한 의미체계를 직접 해석하게 된다. 이러한 감각적 단서를 기반으로 한 체험은 개별 소비자의 내적 해석 과정으로 이어지며, 공간 경험이 곧 브랜드 서사의 이해와 확장으로 연결되는 트랜스미디어적 작동 방식을 형성한다. 기존 미디어 중심 트랜스미디어 연구와 달리 ‘공간-감각-브랜드 경험’이라는 독창적 트랜스미디어 적용 모델을 확인하였다. 이는 트랜스미디어 스토리텔링의 구성 요소가 오프라인 공간에서도 전략적으로 구현될 수 있으며, 브랜드 고유의 아이덴티티를 반영한 라이프스타일 제품군의 확장과 차별적 경험을 제공한다는 시사점을 제시한다.