럭셔리 패션 브랜드 팝업매장 분위기와 소비자의 지각된 브랜드 가치, 구매의도 간 관계: 브랜드와 팝업매장 분위기 간 지각된 일치성의 조절효과를 중심으로

1. 서 론

럭셔리 상품은 프리미엄 품질과 가격, 희소성 및 예술적 장인 정신을 포함하는 상품으로(Berthon et al., 2009; Heine, 2012; Ko et al., 2019), 럭셔리 상품 소비는 상류 사회 또는 부의 상징으로 여겨져 왔다(Petravičiūtė et al., 2021). 최근에는 40대 이상이 주를 이루던 소비자 기반이 20~30대로 확대되면서 가심비 있는 뉴럭셔리 브랜드가 급부상했으며, 럭셔리 상품을 판매하는 온라인 플랫폼이 증가하면서 소비자들의 럭셔리 상품 접근성이 한층 높아졌다(Samjong KPMG, 2022).

럭셔리 시장의 변화에 따라 전통적인 럭셔리 패션 브랜드(이하 ‘럭셔리 브랜드’)는 기존 소비자의 감성과 경험에 대한 욕구를 충족시키면서 동시에 신규 소비자를 유입하기 위하여, 온라인 환경에서 제공하기 어려운 새로운 경험을 팝업매장과 같은 오프라인 매장을 통해 제공하고자 노력하고 있다(DMC Media, 2023). 팝업매장은 브랜드가 단기간 운영하는 한정 매장으로서, 팝업매장의 분위기 요소들을 통해 일반 매장과는 차별화된 독특한 소비 공간을 조성하여 소비자에게 색다른 소비 체험을 제공한다(Kim & Kim, 2013; Taube & Warnaby, 2017). 럭셔리 패션 브랜드 팝업매장(이하 ‘럭셔리 팝업매장’)은 소비자의 오감을 자극하는 독창적인 분위기를 연출하며, 브랜드 가치와 희소성을 강조함으로써 감성 마케팅과 브랜드 정체성 강화를 목표로 한다(Piao et al., 2024; Kang, 2020). 반면, 일반 브랜드의 팝업매장은 판매 증대와 브랜드 인지도 확대를 목적으로 실용적이고 대중적인 매장을 운영하는 경향이 있다(Yu & Choi, 2015).

팝업매장 관련 선행연구를 살펴보면 주로 판매자 관점의 팝업매장 디자인 및 속성에 관한 연구들이며(예, Kim & Kim, 2013; Li & Cho, 2021), 소비자 관점의 팝업매장 체험, 점포 속성 및 방문 소비자 특성과 브랜드 태도나 구매의도 간 관계를 다룬 연구가 존재하기는 하나 일반 패션 브랜드(예, Chae et al., 2012; Li & Moon, 2021; Kim, 2023) 또는 식음료 팝업 매장(예, Jeon & Kim, 2022)을 주로 다루고 있다. 이렇듯 소비자 관점의 럭셔리 팝업매장 관련 선행연구가 부족하고, 여타 럭셔리 산업을 다룬 연구의 경우 구체적으로 다음과 같은 제한 점이 있다. 먼저, 소비자의 지각된 브랜드 가치(이하 ‘지각된 브랜드 가치’)는 특정 브랜드의 속성과 기능이 자신의 욕구를 충족시키는가에 대한 소비자의 주관적인 평가이며(Chang & Kim, 2021), 구매의도와 같은 행동의도에 영향을 미치는 주요 요인이다(Choo et al., 2021; Fan & Zheng, 2021; Petravičiūtė et al., 2021). 그러나 앞서 살펴본 럭셔리 팝업매장의 성행과 증가에도 불구하고, 럭셔리 팝업매장을 경험한 소비자가 느끼는 해당 럭셔리 브랜드에 대한 가치와 이러한 가치가 럭셔리 브랜드 구매의도(이하 ‘브랜드 구매의도’)에 미치는 영향력에 대한 연구는 부재하다.

또한, 팝업매장과 일반 매장을 구분하는 중요한 요소는 특별한 매장 분위기이다. 팝업매장은 음악, 향기, 조명, 온도와 같은 분위기 요소를 사용하여 일반 매장보다 더 독특한 소비 공간과 매력적인 매장 분위기를 제공함으로써 소비자의 오감을 자극한다(Kim & Han, 2009; Klein et al., 2016). 이러한 매장 분위기는 소비자의 지각된 가치와 행동에 영향을 미치는 주요 요인 중 하나이기 때문에 소비자가 인식한 럭셔리 팝업매장의 분위기가 지각된 브랜드 가치 및 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴볼 필요가 있다(Cho & Kim, 2013; Lee & Sun, 2008; Liu & Jang, 2009). 특히, 럭셔리 브랜드는 일반 브랜드와 달리 독점성과 희소성을 유지하여 고급스러운 럭셔리 이미지를 유지하려고 노력한다(Klein et al., 2016; Lunardo & Mouangue, 2019). 이에 럭셔리 브랜드는 팝업매장 분위기의 다양한 요소를 통해 독특한 소비 체험을 제공함으로써 소비자의 관심을 끌 수 있지만, 팝업매장이 기존 이미지와의 차별화를 지나치게 강조할 경우 브랜드에 대한 정체성 혼란으로 이어져 브랜드 고유의 가치와 이미지가 훼손되고 왜곡될 수 있다 (Ahn & Kim, 2019; Lunardo & Mouangue, 2019). 따라서 럭셔리 팝업매장의 분위기 대한 인식과 지각된 브랜드 가치 간 관계를 규명함에 있어 브랜드와 팝업매장 분위기 간 지각된 일치성의 조절효과 또한 확인할 필요가 있다.

본 연구는 Mehrabian and Russell(1974)이 제안한 Stimulus-Organism-Response(S-O-R) 모델을 기반으로, 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 인식(S), 지각된 브랜드 가치(O), 그리고 브랜드 구매 의도(R) 간의 관계를 탐구하고, 특히 팝업매장 분위기에 대한 인식과 지각된 브랜드 가치 간의 관계에 대해 브랜드와 팝업매장 분위기 간의 지각된 일치성이 미치는 조절 효과를 검증하고자 한다. 구체적으로, 본 연구는 소비자가 인식하는 럭셔리 팝업매장 분위기가 럭셔리 브랜드의 기능적, 금전적, 사회적 가치 지각에 긍정적인 영향을 미친다고 가정한다. 또한, 럭셔리 브랜드와 팝업매장 분위기 간의 지각된 일치성이 브랜드 가치 지각에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 지각된 일치성이 높을수록 소비자가 인식한 팝업매장 분위기가 지각된 브랜드 가치에 미치는 영향력이 더욱 강화될 것이라고 예측한다. 더불어, 럭셔리 브랜드의 기능적, 금전적, 사회적 가치 지각은 브랜드 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 지각된 브랜드 가치는 팝업매장 분위기에 대한 인식과 구매 의도 간의 관계를 매개할 것이라고 가정한다. 이를 통해 본 연구는 럭셔리 팝업매장 분 위기에 대한 인식이 지각된 브랜드 가치와 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 대한 이해를 높여 럭셔리 팝업매장에서의 소비자 행동에 관한 연구의 공백을 메우고자 한다. 또한, 실무적 관점에서 지각된 브랜드 가치를 제고하고 궁극적으로 소비자의 구매의도를 향상시킬 수 있는 효율적인 럭셔리 팝업매장 환경 구축 및 운영 방안을 제안하고자 한다.

2. 이론적 배경 및 가설 설정

2.2. S-O-R 모델

S-O-R 이론에 따르면 환경 요인을 포함한 다양한 자극 요소 들은 소비자의 내적 인식에 영향을 미치고, 이는 이어서 소비자의 접근 또는 회피 등의 행동 반응에 영향을 미친다 (Mehrabian & Russell, 1974). S-O-R 모델은 소비자의 긍정적 또는 부정적 반응에 영향을 미치는 선행 요인들을 식별하기 위해 리테일, 관광 등 다양한 분야의 연구에서 활용되어 왔다.

자극(stimulus)은 소비자의 의사결정과 관련된 행동을 유발하거나 강화하는 요인으로 정의되며, 광고, 판매 촉진 등 마케팅 커뮤니케이션 요소뿐만 아니라 매장 조명, 습도, 색채 등과 같은 분위기 요소를 포함한다(Sherman et al., 1997; Sultan et al., 2021). 본 연구에서는 소비자가 럭셔리 팝업매장에서 인식한 분위기를 소비자 행동에 영향을 미치는 주요 자극 요소로 설정하였다. 유기체(organism)는 자극에 의해 유발된 소비자의 내적 상태를 의미하며, 이는 소비자의 인지적(cognitive) 측면과 감정적(emotional) 측면으로 나뉜다(Bagozzi, 1986; Bitner, 1992). 인지적 측면은 소비자가 자극에 대해 평가하거나 해석하는 사고 과정을 포함하며, 감정적 측면은 자극으로 인해 유발되는 긍정적 또는 부정적 감정을 포함한다(Kim & Lee, 2019). 본 연구에서는 팝업매장이 제공하는 분위기가 소비자의 브랜드에 대한 가치 지각이라는 인지적 유기체 상태를 형성한다고 본다. 반응(response)은 소비자의 접근 또는 회피와 같은 행동으로 정의되며, 구매 의도, 구매 행동, 브랜드 충성도, 구전 행동 등으로 구체화된다(Mehrabian & Russell, 1974; Lim et al., 2022). 본 연구에서는 소비자의 브랜드 구매 의도를 주요 반응 변수로 설정하여 자극과 유기체 간의 관계를 통해 행동 변화가 어떻게 나타나는지 분석하고자 한다.

S-O-R 모델을 기반으로 패션 매장 환경과 소비자 행동의 관계를 연구한 선행 연구들은 소비자가 매장에서 경험하는 자극이 소비자의 내적 상태를 변화시키며, 이로 인해 구매 행동, 브랜드 충성도 등 다양한 반응으로 이어진다는 점을 강조해 왔다. 예를 들어, Sands et al.(2008)은 S-O-R 모델을 활용하여 패션 매장에서의 체험적 이벤트가 소비자의 쇼핑 가치를 높이고, 궁 극적으로 쇼핑 행동 의도에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 또한, Zhang et al.(2021)은 매장 분위기(예: 조명, 음악)가 소비자의 감정적 유기체 상태(예: 즐거움, 흥미)를 형성하며, 이는 브랜드 태도 및 구매 행동에 영향을 미친다고 밝혔다. 이러한 실증 연구들은 패션 매장의 다양한 물리적 및 비물리적 자극이 소비자의 인지 및 감정 상태를 통해 행동 변화를 유도한다는 점에서 S-O-R 모델의 타당성을 입증하였다.

본 연구는 이러한 선행 연구를 바탕으로, 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 인식(S)이 소비자의 지각된 가치(O) 및 브랜드 구매 의도(R)에 미치는 영향을 확인하고, 나아가 브랜드와 팝업매장 분위기 간의 지각된 일치성이 이 관계를 어떻게 조절하는지 탐구하고자 한다.

2.2.1 자극(S): 럭셔리 팝업매장 분위기

매장 분위기(atmosphere)는 소비자들이 인식할 수 있는 설계된 점포 환경으로 정의되며, 이러한 점포 환경은 소비자에게 정서적인 영향을 미쳐 구매 가능성을 높일 수 있다 (Kotler, 1973). 매장 분위기는 매장의 다양한 요소들에 의해 결정되는 데, Baker(1986)는 이러한 요소들을 다음의 세 가지 유형으로 분류하였다: 1) 음악, 조명, 온도 등과 같은 무형의 비시각적 주변(ambient) 요소, 2) 매장의 디스플레이, 장식, 건축, 색상, 재료, 스타일 등으로 구성된 유형의 시각적 기능적(functional) 요소 및 3) 매장의 직원으로 구성된 사회적(social) 요소 (Choi et al., 2021). 매장의 이러한 분위기 요소는 소비자의 시각, 청 각, 후각, 촉각, 미각과 같은 감각을 자극하여 소비자의 인지적, 감정적, 행동적 반응에 영향을 미친다(Chang & Lin, 2022; Heung & Gu, 2012).

패션 매장을 대상으로 한 선행연구에서는 비시각적, 시각적 기능적, 사회적 요소들이 소비자 행동에 미치는 영향을 종합적으로 탐구해 왔다. 먼저, 비시각적 요소와 관련하여, 오프라인 쇼핑몰에서의 연구(Kim & Lee, 2014)는 온도, 향기, 조명과 같은 감각적 자극이 소비자에게 심미적 즐거움을 제공하며 긍정적 감정을 유발한다고 밝혔다. 이는 패션 매장에서 비시각적 요소가 고객의 쾌적한 쇼핑 경험과 체류 시간에 중요한 영향을 미친다는 점을 시사한다. 한편, 시각적 기능적 요소의 중요성은 Yuan et al.(2021)의 연구에서 확인되었다. 이 연구는 매장의 디스플레이, 색상, 인테리어 디자인이 소비자의 감각과 인식에 영향을 미치며, 이를 통해 브랜드에 대한 정보를 전달하고 구매 행동에 긍정적 영향을 미친다고 분석하였다. 특히, VMD (visual merchandising) 요소인 마네킹 디스플레이와 아이템별 진열은 소비자에게 상품 선택의 편리함과 심미적 즐거움을 제공하며, 이는 구매 의사결정에 긍정적인 영향을 미친다(Kim & Lee, 2014). 마지막으로, 사회적 요소는 소비자-브랜드 관계와 브랜드 충성도에 중요한 영향을 미친다. Ko와 Lee(2008)는 매장에서의 판매원과 소비자 간 상호작용이 소비자 감정 몰입을 강화하며, 이는 장기적 관계 형성으로 이어진다고 밝혔다. Seo와 Lee(2008)의 연구에서는 판매원의 친절함과 전문성이 소비자에게 신뢰를 형성하여 브랜드 충성도를 높이는 주요 요인임을 강조하였다. 반면, 판매원의 무례하거나 무관심한 태도는 소비자의 구매 의사를 감소시키는 부정적 영향을 미친다.

본 연구는 Baker(1986) 연구에 기반하여 럭셔리 팝업매장 분위기를 비시각적(음악, 조명), 시각적(디스플레이, 색상) 및 사회적 요소(직원과의 상호작용) 측면에서 살펴보고자 한다.

2.2.2. 유기체(O): 지각된 럭셔리 브랜드 가치

소비자의 지각된 가치는 상품이나 서비스를 이용함으로써 얻을 수 있는 혜택과 지불한 비용 간 주관적인 평가이다(Zeithaml, 1988). 따라서 지각된 브랜드 가치는 다차원적인 측면에서 특정 브랜드의 속성과 기능이 자신의 욕구를 충족시키는가에 대한 소비자의 주관적인 평가이며, 소비자가 받은 혜택과 지불한 비용을 기반으로 인식된 브랜드에 대한 전반적인 평가를 의미한다 (Aaker, 1996; Chang & Kim, 2021; Simon & Sullivan, 1993).

소비자들의 지각된 럭셔리 브랜드 가치에 대해 많은 연구들이 진행되었으며, 이 개념에 대한 정의는 연구자에 따라 상이하고 그 하위차원에 대한 의견도 다양하다(예, Choo et al. 2012; Ko et al., 2019). 그러나 지각된 럭셔리 브랜드 가치의 개념 확립에 기반이 되는 연구들은 Table 1에 제시된 바와 같으며, 공통적으로 실용적/기능적 가치, 경험적/쾌락적 가치, 상징적/표 현적 가치 및 금전적 가치를 제안하고 있다. 예를 들어, Smith and Colgate(2007)는 럭셔리 가치의 네 가치 하위차원을 속성, 성능, 결과에 기반한 실용적 가치, 감각과 감성 등에 기반한 경험적 가치, 자아정체성, 자기표현, 사회적 의미 등에 기반한 상징적 가치와 금전적, 심리적, 개인적 투자 관련 위험에 기반한 비용적 가치로 분류하였다. Wiedmann et al.(2009)는 사용성, 품질, 독특성에 기반한 기능적 가치, 쾌락성, 자아 정체성 및 물질주의 가치에 기반한 개인적 가치, 과시성 및 명성에 기반한 사회적 가치 및 가격 가치에 기반한 금전적 가치로 분류하였다. 반면, Tynan et al. (2009)은 Smith and Colgate(2007)가 제안한 네 가지 가치에 브랜드 커뮤니티 등 소비자-브랜드 간 관계에 기반한 관계적 가치를 추가하였다.

Table 1.

Luxury brand value

럭셔리 브랜드 연구자들은 이러한 연구들을 기반으로 럭셔리 브랜드 가치의 하위 차원에 대한 위계적 구조를 밝혔다. 예를 들어, Choo et al.(2009)은 Tynan et al.(2009)와 Wiedmann et al.(2009) 등의 연구를 기반으로 실용적, 쾌락적, 상징적 및 금전적 가치를 상위차원으로 구성하고, 실용적 가치의 하위 차 원으로 우수성과 기능적 가치; 쾌락적 가치의 하위차원으로 심미적 가치, 즐거움, 경험적 가치; 상징적 가치의 하위차원으로 자아 표현적 가치 및 사회적 가치를 제안하였다. 반면, Hennigs et al.(2015)은 Wiedmann et al.(2009)의 연구를 기반으로 기능적, 금전적, 사회적 가치가 개인적 가치를 결정하는 보다 근본적인 가치임을 밝혔다.

본 연구는 다음과 같은 이유로 Hennigs et al.(2015)이 제안한 기능적, 금전적, 사회적 가치에 초점을 두고자 한다¹. Hennigs et al.(2015)은 브랜드 가치를 럭셔리 리테일 맥락에서 소비자들이 쇼핑 경험 가운데 인식하는 럭셔리 가치로 보았다. 구체적으로, 이들은 럭셔리 브랜드에 대한 소비자의 개인적 성향(consumer personal orientation)을 개인적 가치로 규명하고, 이 개인적 가치를 결정짓는 핵심 가치로서 브랜드의 뛰어난 성능과 같은 기능적 가치, 사회적 지위와 명성을 나타내는 사회적 가치, 높은 비용도 기꺼이 지불하는 금전적 가치를 제안하였다. 본 연구도 럭셔리 리테일 맥락, 즉 럭셔리 팝업매장에서 소비자들이 경험하는 분위기가 브랜드 가치에 미치는 영향을 살펴보기 때문에 소비자가 럭셔리 팝업매장에 지각하는 핵심적인 브랜드 가치로서 기능적, 금전적, 사회적, 가치에 중점을 두고, 이 세 가지 가치에 대해 다음과 같이 정의한다. 먼저, 기능적 가치는 소비자가 럭셔리 브랜드의 본질적인 속성이나 특성에 대해 기대하는 핵심적인 혜택을 말하며, 이를 통해 기능적, 실용적 및 물리적 용도를 실현할 수 있다 (Hennigs et al., 2015; Sheth et al., 1991; Wiedmann et al., 2007). 금전적 가치는 소비자가 럭셔리 브랜드에 지불한 금액에 상응하는 가치 또는 혜택 (Wiedmann et al., 2007)을 의미한다. 소비자는 종종 높은 가격을 높은 품질과 연결시켜, 가격이 높을수록 상품의 매력과 가치를 더욱 높게 지각한다(Hennigs et al., 2015; Reyes-Menendez et al., 2022). 사회적 가치는 소비자가 럭셔리 브랜드를 소비함으로써 그 브랜드가 상징하는 과시성, 사회적 지위, 성공, 그리고 부를 통해 자신이 속한 사회 그룹에서 인정받는 것을 의미한다(Choo et al., 2012; Hennigs et al., 2015; Wiedmann et al., 2007).

매장의 서비스, 색상, 조명, 향기, 배경 음악 등 분위기 요소는 지각된 브랜드 가치에 중요한 영향을 미치는 것으로 보고되고 있다(Chang & Lin, 2022; Bitner, 1992; Wiedmann et al., 2009). 특히, 매장 분위기에 대한 인식이 소비자에게 제공하는 가치는 구체적으로 기능적, 금전적, 사회적 가치를 통해 나타날 수 있다. 기능적 가치는 소비자가 브랜드를 통해 지각하는 품질, 신뢰성, 유용성 등의 실질적인 혜택을 포함하며, 매장 분위기의 물리적 환경 요소가 이를 강화하는 데 중요한 역할을 한다. Bitner(1992)는 매장의 조명, 색상, 배치와 같은 물리적 환경 요소가 소비자의 브랜드 품질 평가에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였으며, 친환경 녹색 테마 호텔 연구(Chang & Lin, 2022)에서도 녹색 테마의 분위기 요소가 소비자의 품질 가치를 제고하는 주요 요인으로 작용한다고 밝혔다. 이는 럭셔리 팝업 매장이 소비자의 기능적 가치를 높이는 데 기여할 수 있음을 시사한다. 금전적 가치는 소비자가 브랜드에 대해 지출한 비용 대비 혜택을 지각하는 것으로, 매장 분위기를 통해 소비자가 지불한 금액의 정당성을 느끼게 하는 데 중요한 요소이다 (Wiedmann et al., 2009). 특히, 고급스러운 매장 환경이 소비자에게 높은 품질과 독창성을 전달하며, 이는 소비자가 브랜드에 대해 지불한 금액을 정당화하도록 유도한다고 보고되었다. 또한, Lu et al.(2020)은 레스토랑의 고급스러운 분위기가 소비자로 하여금 가격 대비 가치를 긍정적으로 평가하도록 유도한다고 분석하였다. 이는 럭셔리 팝업매장이 소비자의 금전적 투자 가치에 긍정적인 영향을 미칠 가능성을 제시한다. 사회적 가치는 소비자가 브랜드를 소비함으로써 얻는 사회적 지위, 명성, 인정과 같은 사회적 혜택과 관련이 있다(Choo et al., 2012; Wiedmann et al., 2009). Choo et al. (2012)은 럭셔리 브랜드의 고급스러운 매장 환경이 소비자의 사회적 지위를 강화하며, 브랜드 소비를 통해 자신의 성공과 부를 표현하고자 하는 욕구를 충족시킨다고 밝혔다. 또한, Ryu and Jang(2008)은 레스토랑의 세련된 분위기가 고객 간의 사회적 관계를 형성하고, 사회적 가치 추구를 돕는 중요한 요소라고 분석하였다. 이러한 연구는 럭셔리 팝업매장이 소비자의 사회적 가치를 제고하는 데 기여할 가능성을 보여주었다.

이에, 럭셔리 팝업매장 분위기와 지각된 브랜드 가치에 대한 관계가 직접적으로 규명되지 않았으나, 긍정적으로 지각된 럭셔리 팝업매장 분위기는 해당 브랜드에 대한 소비자의 품질 지각, 금전적 투자 가치, 그리고 부와 지위, 성공, 명성 등을 상징하는 럭셔리 브랜드의 사회적 가치를 제고할 것으로 유추할 수 있다. 따라서, 다음과 같은 가설을 제시한다.

가설 1: 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 소비자의 인식은 럭셔리 브랜드의 기능적, 금전적, 사회적 가치 지각에 정의 영향을 미칠 것이다.

2.2.2.1. 럭셔리 브랜드와 럭셔리 팝업매장 분위기 간 지각된 일치성

인지부조화이론(theory of cognitive dissonance)에 따르면, 소비자는 인지요소 간 불일치를 지각할 때 인지적 부조화가 발생하고 심리적 불편을 느끼며, 소비자는 자신의 태도와 행동을 변경하여 인지요소의 불일치로 인한 불편함을 줄이려고 한다 (Festinger, 1957). 이는 소비자가 인지된 정보를 일관성 있게 구성하여 인식된 정보의 혼란을 줄이고 인지적 균형을 유지하려는 경향이 있기 때문이다(Fischer, 2015). 리테일 맥락에서 인지부조화는 매장의 인테리어, 디스플레이, 데코레이션 및 향기, 음악, 조명과 같은 유 · 무형의 자극 요소들 간, 또는 이러한 자극 요소들과 브랜드 이미지 간 일치성이 결여될 때 발생하며, 매장에 대한 평가, 브랜드에 대한 소비자의 지각된 가치 및 감정 등 다양한 소비자 반응에 부적 영향을 미친다(Babin & Attaway, 2000; Lin & Chiang, 2010; Lunardo & Mouangue, 2019). 예를 들어, Lunardo and Mouangue(2019)는 소비자가 럭셔리 팝업매장 환경이 전통적인 럭셔리 매장 환경과 일치하지 않는다고 인식할 때 해당 팝업매장을 부정적으로 평가한다고 밝혔다. 이에, 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 소비자의 인식과 럭셔리 브랜드 간 지각된 일치성이 높을수록 팝업매장 경험을 통 해 지각하는 럭셔리 브랜드에 대한 기능적, 금전적, 사회적 가치가 높을 것이다. 또한 이러한 일치성이 높을수록 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 인식이 지각된 브랜드 가치에 미치는 영향이 커질 것으로 예측할 수 있다. 따라서, 다음과 같은 가설을 제시한다.

가설 2: 럭셔리 브랜드와 럭셔리 팝업매장 분위기 간 지각된 일치성은 럭셔리 브랜드의 기능적, 금전적, 사회적 가치 지각에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설 3: 럭셔리 브랜드와 럭셔리 팝업매장 분위기 간 지각된 일치성이 높을수록 팝업매장 분위기에 대한 인식이 럭셔리 브랜드의 기능적, 금전적, 사회적 가치 지각에 미치는 영향력이 높아질 것이다.

2.2.3. 반응(R): 럭셔리 브랜드 구매의도

구매의도는 소비자가 향후 특정 상품 또는 서비스를 구매할 가능성을 예측하게 하는 중요한 요소이며, 구매행동의 직접적인 선행요인으로서 상품이나 서비스에 대한 구매의도가 높으면 실제 구매 행동의 가능성도 높다고 볼 수 있다(Blackwell et al., 2001; Jeon & Kim, 2022; Kim et al., 2019; Morwitz et al., 2007). 따라서, 구매의도는 소비자의 최종 구매 결정을 직접적으로 촉진하기 때문에 소비자 행동 연구 분야에서 가장 핵심적인 종속 변수로 간주된다(Park et al., 2023).

지각된 브랜드 가치는 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 주요 선행변수 중 하나인 것으로 확인되었다(Hennigs et al., 2015; Petravičiūtė et al., 2021). 소비자는 상품과 서비스를 구매함으로써 자신이 원하는 가치를 얻기를 기대하며, 소비자는 럭셔리 브랜드가 자신이 원하는 가치를 제공할 수 있다고 인식할때 해당 브랜드를 구매할 가능성이 더 높아진다(Hennigs et al., 2015; Bitner, 1992; Wiedmann et al., 2009; Chang & Lin, 2022). 예를 들어, Kim(2009)의 연구에 따르면, 소비자가 럭셔리 브랜드를 통해 인지하는 사회적 상징성, 유행성, 제품 가치, 브랜드 가치와 같은 요소가 브랜드 선호도와 구매의도에 중요한 영향을 미친다고 보고하였다. 또한, Pu(2023)의 연구에서는 럭셔리 패션 브랜드 매장에서 체험이 지각된 가치에 영향을 미치며 이는 곧 구매 의사에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 규명하였다. 이 연구는 매장의 감각적 요소(예: 매장 분위기와 디자인)가 소비자의 주의를 사로잡는 동시에, 감정적 교감이 브랜드에 대한 긍정적 가치를 형성함으로써 구매 의도를 강화한다는 점을 강조하였다.

Fig. 1.

Research model.

본 연구는 이러한 선행 연구를 바탕으로, 럭셔리 팝업매장에서 소비자가 경험하는 분위기가 브랜드 가치(기능적, 금전적, 사 회적 가치)를 긍정적으로 지각할 것으로 예상한다. 특히, 팝업 매장의 독창적이고 고급스러운 디자인, 음악, 그리고 공간 구성은 브랜드의 품질과 정교함을 전달(기능적 가치)하며, 소비자가 지불한 금액을 정당화(금전적 가치)하고, 브랜드의 사회적 지위를 강화(사회적 가치)하는 데 기여할 수 있다. 따라서, 럭셔리 팝업매장에서 파생된 지각된 브랜드 가치가 구매 의도에 정의 영향을 미칠 것으로 예상하며, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 4: 럭셔리 브랜드의 기능적, 금전적, 사회적 가치 지각은 럭셔리 브랜드 구매의도에 정의 영향을 미칠 것이다

2.2.4. 지각된 럭셔리 브랜드 가치의 매개효과

S-O-R 모델은 소비자의 내적 인식(O)이 소비 환경의 자극 요인(S)과 소비자 반응 간(R)의 관계를 매개한다고 제안하며 (Mehrabian & Russell, 1994), 선행연구는 매장 분위기와 매장에 대한 소비자의 접근 반응 간 관계에서 매장 경험을 통해 지각된 가치의 매개효과를 확인하였다(Chen, 2014; Ha & Jang, 2012; Lin & Chiang; 2010). Lin and Chiang(2010)은 레스토랑에서 지각된 경험적 가치가 레스토랑 분위기의 사회적 요소, 무형적 요소 및 디자인적 요소와 머무는 시간, 추천의도, 재구매의도 등의 행동의도 간 관계를 매개한다는 것을 밝혔다. 또한, Chen(2015)은 민박집의 분위기가 지각된 쾌락적 가치와 기능적 가치를 제고하여 재방문의도와 추천의도에 긍정적인 영향을 미치다는 것을 발견하였다. Ha and Jang(2012)은 식당 분위기가 소비자 지각된 식품 및 서비스 품질을 촉진하고, 이를 통해 재방문의도, 구전의도, 추천의도를 향상시킨다는 것을 확인하였다. 따라서, 이러한 S-O-R 모델을 활용한 선행연구의 결과를 바탕으로, 소비자가 럭셔리 브랜드에 대해 지각한 기능적, 금전적, 사회적 가치(O)가 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 인식(S)와 브랜드 구매의도(R) 간 관계를 매개할 것으로 예측할 수 있다. 따라서, 본 연구는 이러한 매개효과를 확인하고자 다음의 가설을 설정하였다.

가설5: 럭셔리 브랜드의 기능적, 금전적, 사회적 가치 지각은 팝업매장 분위기에 대한 인식과 구매의도 간 관계를 매개할 것이다.

3. 연구방법

3.1. 변수의 조작적 정의 및 측정

본 연구의 주요 변수들에 대한 조작적 정의는 선행연구를 바탕으로 이루어졌으며, 각각의 측정문항 또한 선행연구를 바탕으로 수정, 번안한 후, 소비자학 분야 전문가 3인의 안면타당도 검증을 거쳤다. 구매의도를 제외한 주요 변수들의 측정문항은 이전 연구에서 채택된 다중 항목 척도를 사용하여 7점 리커트 척도로 측정하였으며 Table 2와 같다.

Table 2.

Measurement items

Fig. 2.

Questionnaire example. https://www.hankyung.com/article/202305184371i.

본 연구는 소비자가 인식하는 팝업매장 분위기를 팝업매장의 자극 요소로 정의한다. 매장 분위기 요소는 선행연구(Choi et al., 2021; Baker, 1986)를 바탕으로 유 · 무형의 자극요소와 사회적 요소로 구성된 다차원적 요소로 정의하고 Xu and Nuangjamnong(2022), Choi et al. (2021) 및 Zhang and Cude (2018) 문항을 이용하여 총 5개의 문항으로 구성하였다. 지각된 브랜드 가치는 팝업매장을 방문한 후 소비자가 지각한 럭셔리 브랜드의 가치로 정의하였다. 지각된 브랜드 가치의 하위차원 중 기능적 가치는 브랜드의 우수성과 품질에 대한 지각된 가치로 정의하고 Chen and Peng(2014) 및 Hennigs et al. (2015)의 문항을 활용하여 총 3개의 문항으로 구성하였고, 금전적 가치는 브랜드의 금전적인 투자 가치에 대한 지각으로 정의하고 Peng and Chen(2019) 및 Hennigs et al. (2015)의 문항을 활용하여 총 3개의 문항으로 구성하였다. 사회적 가치는 브랜드의 사회적 지위, 명성, 부와 성공을 나타내는 가치에 대한 지각으로 정의하고 Shukla et al.(2022) 및 Choo et al. (2012)의 문항을 활용하여 총 4개의 문항으로 구성하였다. 일치성은 팝업매장을 구성하는 분위기 요인들에 대한 인식이 럭셔리 브랜드에 대한 인식과 일치하는 정도로 정의하고 Lunardo & Mouangue(2019)의 문항을 활용하여 총 2개의 문항으로 구성하였으며, 브랜드 구매의도는 추후 해당 브랜드를 구매하고자 하는 의도로 정의하고 Foroudi et al.(2018)의 문항을 활용하여 하나의 문항으로 측정하였다. 대부분의 실증적 상황에서 다항목 척도를 사용하지만, 항목들이 의미상으로 불필요하거나 다항목 척도들의 동질성이 높을 때는(예, 구매의도, 만족도 등) 단 일항목 측정이 사용될 수 있다(Moon, 2019). 단일항목은 적용 이용이하고 간결한 특성을 보이며, 단일항목을 사용함으로써 응답자의 높은 응답율을 유도할 수 있다(Moon, 2019). 이를 근거로 브랜드 구매의도는 한 문항으로 측정하였다. 마지막으로 지각된 브랜드 가치에 대한 통제변수로는 연령, 소득, 팝업 매장 유형 및 팝업매장에 대한 관심정도를 측정하는 팝업매장 관여도(Shim, 2016)를 포함하며 팝업매장 관여도는 단일문항으로 측정하였다 브랜드 구매의도에 대한 통제변수로는 연령, 소득 및 럭셔리 브랜드에 대한 관심정도를 측정하는 럭셔리 브랜드 관여도(Shim, 2016)를 포함하였으며 이 또한 단일문항으로 측정하였다. 팝업매장 유형 관련 통제변수에 대한 구체적인 설명은 ‘조사자의 일반적 특성’에 추가하였다.

4. 연구 결과

4.2. 측정문항의 신뢰도 및 타당도 검증

구조모형 가설을 검정하기에 앞서, 본 연구에서 사용된 구성 개념에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하기 위한 과정을 SPSS 23.0와 Smart PLS 4.0을 활용하여 수행했다.

먼저, 다중항목변인(기능적 가치, 금전적 가치, 사회적 가치, 일치성)에 대해 주성분분석과 직각회전법(varimax rotation)으로 탐색적 요인분석을 실시한 결과 세 개의 요인이 도출되었다. 표본 적합도를 나타내는 KMO값은 0.894, Bartlett의 구형성 검정치는 2693.349이며 유의수준은 .000으로 요인분석에 적합한 것으로 나타났다. 또한 요인의 고유값(eigenvalue)이 모두 1 이상이었고, 모든 변수의 공통성 지수가 0.5 이상으로 나타나 추출된 요인들은 적합하다고할 수 있다(Hair et al., 2019). 전체 문항은 54.40%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 요인 1은 세 개의 기능적 가치 문항과 세 개의 금전적 가치 문항이 하나의 요인으로 추출되어 ‘기능금전적 가치’로 명명하였다. 요인 2는 네 개의 사회적 가치 문항이 추출되어 ‘사회적 가치’으로 명명하고, 요인 3은 두 개의 일치성 문항이 추출되어 ‘일치성’으로 명명하였다(Table 3).

Table 3.

Exploratory factor analysis results

이후, 탐색적요인분석 결과로 도출된 세 개의 변수들 간 공선성 및 측정모형의 신뢰도 및 타당도를 PLS를 활용하여 검증한 결과는 Table 4와 같다. 변수 간 다중공선성(VIF)을 검증한 결과 기준치를 초과하는 분위기 한 문항, 사회적 가치 두 문항을 제거하였으며 나머지 문항의 VIF값은 1~2.797로 기준치(기준 < 3)를 초과하는 문항이 존재하지 않았다(Hair et al., 2019). 다음으로 측정문항의 신뢰성을 판단하기 위하여 Cronbach’s α값과 개념신뢰도(CR)을 측정하였으며, Cronbach’s α값은 .780~.934로 확인되었고, CR값(기준 > .50)은 .901~.944로 측정되어 신뢰성을 확인하였다(Fornell & Larcker, 1981). 집중타당도 검증을 위해 설문항목들의 표준요인부하량(standardized factor loading)과 평균분산추출(average variance extracted)을 검증하였다. 모든 설문항목들의 표준요인부하량이 기준치인 0.6이상 이었고, AVE값도 0.5 이상으로 나타나 문제가 없음을 확인하 였다(Table 4). 또한, 상관계수 값의 이질-단질성 특성 비율인 HTMT(the Heterotrait-Monotrait)이 모두 0 이상, .90 이하로 나타나, 판별타당성이 검증되었다(p < .05)(Table 5, Henseler et al., 2014).

Table 4.

Reliability and validity

Table 5.

HTMT

Table 6.

Path analysis results

본 연구는 같은 질문지를 통해 독립변수와 종속변수를 측정하였기에 발생할 수 있는 동일방법 편의를 통제하고자 SPSS 23.0을 활용하여 동일방법편의를 검증하였다. 비회전 요인분석을 수행한 결과 설명력이 가장 높은 추출 요인의 총 분산 비율 (기준 < 50%)이 41.68%로 분석 수행에 문제가 없는 것을 확인하였다.(Lee, 2023).

5. 결론 및 한계점

본 연구는 럭셔리 팝업매장의 매장 분위기가 어떠한 메커니즘을 통해 소비자의 럭셔리 브랜드 구매의도에 영향을 미치는지 살펴보기 위해, Mehrabian & Russell(1994)이 제시한 S-O-R 모델을 바탕으로 브랜드 가치 인식의 매개효과와 브랜드와 팝업매장 분위기 간 지각된 일치성의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 선행연구(Choo et al., 2012; Hennigs et al. 2015; Wiedmann et al., 2009; Yang & Mattila, 2016)는 브랜드 가치의 하위차원으로서 기능적 가치와 금전적 가치를 각각 독립 적으로 제안하고 있으나, 본 연구에서는 럭셔리 팝업매장을 경험한 소비자들이 이 두 유형의 가치를 하나의 가치로 인식하는 것으로 나타났다. 이는 일반 럭셔리 매장과는 차별화된 팝업매장의 인테리어, 전시, 이벤트 등을 통한 강렬한 경험이 소비자의 럭셔리 브랜드에 대한 프리미엄 품질 지각과 럭셔리 상품에 대한 프리미엄 가격 책정 간 상관성을 강화하는 결과를 초래한 것으로 볼 수 있다(Wiedmann et al., 2009; Tynan et al., 2009). 따라서 럭셔리 팝업매장 경험은 해당 브랜드 상품의 프리미엄 품질에 대한 확신을 제공하며, 이로 인해 프리미엄 가격 책정을 당연하게 받아들이는데 영향을 미칠 수 있다.

둘째, 소비자가 럭셔리 팝업매장 분위기를 긍정적으로 인식할수록 브랜드의 기능·금전적 가치 및 사회적 가치를 더 높게 지각했다. 이러한 결과는 좋은 매장 분위기가 소비자로 하여금 더 많은 가치를 지각하게 한다는 선행 연구 결과를(Chang & Lin, 2022; Cho & Kim,2013; Liu & Jang, 2009) 지지한다. 소비자에게 더욱 독특한 감각적 자극을 제공하는 럭셔리 팝업 매장의 긍정적인 매장 분위기는 소비자에게 특별한 소비 체험을 제공함으로써, 소비자가 지각하는 럭셔리 브랜드의 기능적, 금전적 및 사회적 가치의 제고를 돕는다.

셋째, 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 소비자의 인식과 브랜드 간 지각된 일치성이 높을수록, 소비자는 더 높은 기능·금전적 가치와 사회적 가치를 지각했다. 이러한 연구결과는 Lunardo and Mouangue(2019)의 연구에서 밝혀진 바와 같이, 럭셔리 팝업매장의 매장 분위기가 브랜드와 일치할 때 팝업매장에서의 경험이 해당 럭셔리 브랜드에 대한 지각된 가치를 더 강화할 수 있다는 것을 보여주며, 이를 통해 일치성이 소비자가 브랜드 가치를 지각하는 데 있어 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 특히, 팝업매장에서 경험한 매장의 분위기가 브랜드와 조화를 이룰 때, 소비자는 매장을 통해 얻은 자극을 브랜드의 프리미엄 품질과 가격 정당성으로 자연스럽게 연결한다. 이는 소비자가 매장과 브랜드를 일관성 있게 인지함으로써 브랜드에 대한 신뢰감과 확신을 강화하는 결과로 해석할 수 있다. 한편, 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 인식과 지각된 브랜드 가치 간 관계에 대한 일치성의 조절효과는 기능·금전적 가치에서만 유의미하게 나타났다. 즉, 기능·금전적 가치의 경우, 일치성이 높을수록 팝업매장 분위기에 대한 인식이 소비자의 기능·금전적 가치 지각에 미치는 영향력이 커지는 것을 확인했다. 따라서 위의 결과를 종합적으로 고려해 볼 때, 럭셔리 브랜드가 소비자의 브랜드에 대한 기능·금전적 가치 지각을 제고하기 위해 팝업매장의 분위기를 브랜드 고유의 이미지와 일치시키는 것이 매우 중요하다는 것을 시사한다. 반면, 소비자가 럭셔리 브랜드의 사회적 지위, 성공, 부 등과 관련된 사회적 가치를 지각하는 경우, 일치성의 여부와 관계없이 분위기가 긍정적일수록 사회적 가치를 높게 인식하는 것으로 밝혀졌다. 이에 소비자의 사회적 가치 지각에 있어서는 팝업매장 분위기를 브랜드 고유의 이미지와의 일치시킬 때 제고할 수 있을 뿐만 아니라 팝업매장 분위기가 브랜드 고유의 이미지와 일치하지 않더라도 매장 분위기를 긍정적으로 조성할 때 사회적 가치 지각을 제고할 수 있음을 알 수 있다.

넷째, 소비자가 럭셔리 팝업매장 경험을 통해 지각한 브랜드의 기능·금전적 가치와 사회적 가치가 높을수록 해당 브랜드에 대한 구매의도도 상응하여 증가하였으며, 이러한 구매의도는 사 회적 가치보다 기능·금전적 가치의 영향을 더 많이 받았다. 이러한 결과는 Li et al.(2012), Petravičiūtė et al.(2021)와 Salehzadeh and Pool(2016)이 밝힌 바와 같이, 소비자의 럭셔리 패션 상품 구매 동기로서 정교한 장인공예 및 뛰어난 품질과 같은 기능적 가치와 금전적 투자 가치가 사회적 부, 지위, 성공, 명성 등을 상징하는 사회적 가치보다 더 중요하다는 것을 알 수 있다. 즉, 팝업매장이라는 한시적이고 독특한 환경에서 소비자들이 럭셔리 브랜드를 구매할 때 가장 먼저 고려하는 요소가 고가의 금전적 투자를 정당화하는 프리미엄 품질, 독창적 디자인과 같은 브랜드의 본질적 특성인 반면, 사회적 지위와 명성을 상징하는 브랜드 특성은 상대적으로 부차적인 요인임을 나타낸다.

마지막으로 본 연구에서는 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 소비자의 인식과 브랜드 구매의도 간 관계에 대한 지각된 브랜드 가치의 매개효과를 살펴본 결과, 기능·금전적 가치와 사회적 가치의 부분 매개효과를 확인했다. 이러한 결과는 Chen(2015), Ha and Jang(2012)와 Lin and Chiang (2010)이 밝힌 바와 같이, 매장 분위기는 지각된 기능·금전적 가치 및 사회적 가치를 통해서 브랜드 구매의도에 영향을 미칠 뿐만 아니라 직접적인 영향도 미친다는 것을 의미한다. 따라서 럭셔리 팝업매장을 개설할 때, 소비자에게 브랜드 가치를 제공하고 브랜드 구매 의도를 높이기 위해 매장 분위기가 중요함을 시사한다.

본 연구는 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 소비자의 인식이 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 대한 메커니즘을 밝힘으로써 럭셔리 팝업매장 환경에서의 소비자 행동에 대한 이해를 심층적으로 제고하였다는 점에서 학술적 의의가 크다. 구체적으로, 본 연구는 소비자가 럭셔리 팝업매장 분위기를 경험하면서 지각하는 브랜드 가치는 기능 · 금전적 가치와 사회적 가치라는 것을 밝혔다. 또한, S-O-R 모델의 관점에서, 럭셔리 팝업매장에서의 감각적 자극을 통해 인식된 분위기(S)가 브랜드의 기능· 금전적, 사회적 가치를 인지(O)하도록 유도하였으며, 이러한 인지가 소비자의 구매의도(R)로 이어지는 메커니즘을 실증적으로 규명했다. 이를 통해 본 연구는 소비자의 지각된 브랜드 가치가 팝업매장과 같은 물리적 환경의 자극을 통해서도 강화되며, 팝업매장 분위기에 대한 인식과 브랜드 구매의도 간 관계를 부분 매개함을 밝혔다. 마지막으로, 럭셔리 팝업매장 분위기에 대한 소비자의 인식과 브랜드 간 일치성이 지각된 브랜드 가치에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 팝업매장 분위기에 대한 인식과 럭셔리 브랜드의 기능·금전적 가치 지각 간 관계를 조절한다는 것을 밝혔다.

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 럭셔리 팝업 매장에서 매장 분위기는 럭셔리 브랜드에 대한 소비자의 지각된 기능·금전적 가치와 사회적 가치뿐만 아니라 브랜드 구매 의도를 효과적으로 향상시킬 수 있다. 따라서 럭셔리 브랜드는 팝업매장의 다양한 분위기 요소를 활용하여 소비자의 지각된 가치와 브랜드 구매의도를 제고해야 한다. 예를 들어, 고급스러운 장식, 흥미로운 진열 방식 및 팝업매장의 주제에 부합하는 조명, 색상과 향기는 소비자를 자극하여 브랜드의 기능·금전적 가치와 사회적 가치를 효과적으로 높일 수 있다. 이러한 접근은 소비자의 브랜드 구매의도를 증진시키는 데 중요한 역할을할 것이다.

둘째, 럭셔리 브랜드는 소비자가 브랜드에 대해 지각하는 기능 · 금전적 가치와 사회적 가치를 제고하기 위해 팝업매장의 독특함보다 팝업매장의 분위기가 해당 브랜드의 이미지에 부합하도록 힘쓰는 것이 중요하며, 이러한 노력은 럭셔리 브랜드의 기능 · 금전적 가치를 제고하는데 더욱 효과적임을 인지할 필요가 있다. 이에 럭셔리 브랜드는 팝업매장을 오픈할 때 분위기를 형성하는 유·무형의 요소들이 브랜드 이미지와 일치하도록 유념해야 한다. 구체적으로 일반 매장에서 사용되는 향과 유사한 향을 팝업매장에서 사용하거나, 일반 매장과 팝업매장의 음악을 유사한 장르로 통일하는 등의 방법을 고려할 수 있다.

마지막으로, 소비자는 럭셔리 팝업매장 경험을 통해 브랜드에 대한 기능 · 금전적 가치와 사회적 가치를 높이 지각할수록 브랜드 구매의도가 높아지며, 사회적 가치보다 기능·금전적 가치가 소비자의 구매의도를 더욱 효과적으로 증진시킨다. 따라서 럭셔리 브랜드가 제한된 자원을 효과적으로 활용하기 위해서는 팝업매장을 개설할 때 소비자에게 더 많은 기능 · 금전적 가치를 제공하도록 노력할 필요가 있다. 예를 들어, 예술적 장인 정신과 뛰어난 상품 성능을 보여줄 수 있는 프로그램을 마련하거나 상품을 직접 착용해 보는 편안한 분위기를 조성하여 소비자가 충분한 금전적 투자 가치를 지각할 수 있도록 환경을 제공할 수 있을 것이다.

본 연구는 위와 같은 학문적, 실무적 의의가 있음에도 불구하고 몇 가지 한계점이 존재하며, 이를 해결하기 위한 향후 연구를 다음과 같이 제안한다. 첫째, 본 연구에서는 분위기를 하나의 요인으로서 소비자의 긍 · 부정 인식의 측면에서 검증하였다. 그러나, 분위기는 배경 색상, 조명, 향기, 음악, 장식과 같은 하위 요소들에 의해 보다 다양한 연출((예, 로맨틱 분위기, 신비로운 분위기 등)이 가능하기 때문에 럭셔리 팝업매장의 다양한 분위기가 소비자의 지각된 브랜드 가치 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴볼 필요가 있다. 둘째, 기존 연구에 따르면, 일반 매장 및 일반 팝업매장에서 지각된 브랜드 가치와 구매의도 간 관계에 브랜드 만족도(Kim & Jung; 2018), 브랜드 신뢰도(Chae et al., 2020), 브랜드 애착도(Petravičiūtė et al., 2021) 등 여러 매개변수가 존재한다. 이에 럭셔리 팝업 매장 경험을 통해 지각된 브랜드 가치와 구매의도 간 인과적 메커니즘을 보다 심층적으로 이해하기 위해, 향후 연구에서는 이러한 매개변수들을 포함하여 지각된 브랜드 가치와 구매의도 간 관계를 밝힐 필요가 있다. 셋째, 본 연구는 럭셔리 리테일 맥락에서 진행된 선행연구(Hennigs et al. 2015)를 바탕으로 지각된 가치의 핵심적인 하위차원으로 기능적 가치, 금전적 가치 및 사회적 가치만을 다루었다. 그러나 향후 연구는 럭셔리 패션 팝업매장과 일반 패션 팝업매장에 방문한 소비자를 대상으로 쾌락적 가치, 자기 표현적 가치 등 보다 다양한 가치를 실증적으로 비교 연구함으로써 팝업매장의 패션 브랜드 유형에 따른 소비자 가치인식의 차이점을 규명할 필요가 있다. 마지막으로, 향후 연구는 일반적인 매장과 차별화되는 럭셔리 팝업매장의 특징인 한시성, 희소성 등의 고유한 변수를 추가함으로써 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 럭셔리 팝업매장만의 특성을 더욱 구체화할 수 있을 것으로 기대한다.

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