MZ세대의 자기애 성향이 럭셔리 패션상품의 보상소비에 미치는 영향에 대한 연구

1. 서 론

MZ세대는 21세기를 맞이하여 약 1980년대부터 2010년대까지 출생한 밀레니얼과 Z세대를 합친 용어로, 기성세대와 다르게 자신의 만족과 가치, 높은 자기애를 중심으로 서비스나 제품과 관련된 정보를 적극적으로 소비 및 생산함에 따라, 현 소비 트렌드를 주도하는 주 타겟층으로 부상하였다(Lee & Hong, 2023). 특히 MZ세대를 중심으로 나타난 나를 소비하는 ‘가치소비’ 트렌드에 따라 패션업계도 ‘미코노미(Me+Ecomony)’ 마케팅을 활발히 진행 중이다. 무신사는 자신의 스타일을 사랑하자는 ‘셀프 러브’ 캠페인을 실시하였고, 의류 브랜드 스파오에서는 자신의 몸을 그대로 사랑하자는 취지에서 현실적 체형으로 만들어진 마네킨을 선보였다(Choi, 2021). 이는 스스로의 가치와 취향을 중시하고 자기애가 강한 MZ세대가 소비와 유통시장 전반의 주 소비층으로 부상하였기 때문에, 패션업계뿐 아니라 소비 영역 전반에 MZ세대의 성향과 특성을 파악한 다양한 마케팅이 실시되고 있음을 시사한다.

자기애는 자기 자신에게 정신적 사랑과 관심을 집중하는 것으로, 자기성애를 가진 환자를 분석한 의학자인 해브록 엘리스(Havelock ellis)에 의해 인간의 성격 발달을 이해하기 위한 개념으로 처음 사용되었다(Lee, 2021). 자기애는 최근 MZ세대의 성향을 설명하는 개념 중 하나로 다뤄지고 있는데, MZ세대는 높은 자기애 성향을 바탕으로 외모를 가꾸고 자신을 표현 및 과시하기 위해 제품과 서비스를 소비하고 있다(Jang et al., 2022). 이와 같은 현상은 플렉스 소비와 같이 럭셔리 패션상품에서 두드러지게 나타나고 있으며, MZ세대의 럭셔리 패션상품 구매행위 관련 자료(Han, 2021)에 따르면 MZ세대의 76.6%가 ‘자기만족’을 위해 럭셔리 패션제품을 구매하는 것으로 나타났다. 일각에서는 MZ세대가 럭셔리 패션상품을 구매하는 데는 MZ세대의 성향도 있지만, 코로나 19로 억눌렸던 소비를 표출하여 부정적 감정을 보상받기 위한 소비심리가 내재되어 있음을 주장하였다(Hwang, 2019).

보상소비란 자신의 감정과 상황을 위로 및 해소하기 위해 소비하는 쇼핑행위로, 우울과 스트레스를 해소하는 부정적 감정과 크리스마스, 생일 등 긍정적 상황에서 자신을 위해 소비하는 것을 뜻한다(Lee & Lim, 2019). 코로나19 이후 외부활동에 제약이 생겼던 심리적 결핍을 소비로 해소하기 위한 보상소비 패턴으로 변화되고 있고, 구인구직 플랫폼인 사람인의 성인남녀 3,000명을 대상으로 보상소비 구매행위 조사 자료에 따르면 연령별 보상소비 비율은 20대 46.3%, 30대 42.2%, 40대 31.4%, 50대 18.0%였으며, 20대는 패션상품을, 30대는 인테리어 상품, 40대와 50대는 가정용품에 주로 소비하는 것으로 나타났다(“Two out”, 2021). 특히 MZ세대의 보상소비는 적은 금액으로 고가의 명품 제품을 소비하는 스몰 럭셔리나 플렉스 소비행위로 나타나고 있으며, 그 수요는 더 증가할 것으로 전망되고 있다(Lim, 2020). 이는 연령대별로 보상소비가 다르게 나타난다는 것을 시사하며, 그 이유는 연령대별, 즉 세대별로 삶을 영위함에 있어서 경험하는 사건과 그에 따른 특정 감정을 갖게 되는 원인이 다르기 때문이라 할 수 있다.

현대사회의 소비자는 소비행동을 통해 자신의 개성과 자아를 표현한다는 측면에서, 특정 상품을 구매하는 행동은 소비자와의 비언어적 커뮤니케이션 도구가 되므로, 소비행동 패턴 이면에 소비자가 왜 그러한 소비행동을 보이는가에 대하여 관심을 가져야 하는 이유가 여기에 있다고 볼 수 있다. 더불어 MZ세대가 현 소비시장에 미치는 영향과 그들의 소비행동은 매우 큰 관심의 대상이 되고 있으므로, 본 연구는 MZ세대를 대상으로 럭셔리 패션상품에 대한 보상소비 특성을 살펴보고자하는 것이다. 하지만 아직 MZ세대의 보상소비 관련 연구는 초기 단계로, 밀레니얼세대를 대상으로 자아존중감, 애착, 보상소비행동의 관계를 알아본 연구(Hwang et al., 2021)와 MZ세대의 자기애 성향과 과시적 여가소비, SNS 이용동기의 관계를 알아본 연구(Jang et al., 2022)가 실시되어 연구의 진행이 아직 미흡한 실정이다. 럭셔리 패션상품은 개인의 성향을 드러내는 상징적 소비재로써, 제품 특성이나 구매상황, 브랜드 충성도, 브랜드이미지 이외에도 개인의 성향과 같은 요인에 따라 다양한 구매 반응과 행동을 나타내므로, 소비자의 정서적 특성을 고려하여 구매로 이어질 수 있는 요인을 밝히는 연구가 필요하다. 자기애는 개인이 가진 심리적 특성이 과시적 소비에 영향을 주는 변수로 볼 수 있으므로, MZ세대의 자기애 성향이 럭셔리패션상품을 구매하는 행동에 있어 보상소비와 같은 요인이 영향을 미치는 요인이 될 수 있다. 이러한 MZ세대의 보상소비를 하나의 문화이자 소비 패러다임으로써 접근하고 빠르게 변화하는 패션 산업의 마케팅 및 방향 설정에 시사점을 제공할 수 있을 것으로 생각된다. 그러므로 사회적 흐름을 바탕으로 MZ세대의 자기애 성향과 럭셔리 패션상품 보상소비에 미치는 영향을 알아보는 것은 럭셔리 패션상품에 대한 지속적인 구매를 유도할 수 있는 요인을 도출할 수 있고, 나아가 럭셔리 마케팅과 프로모션 기획의 방향성에 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.

따라서 본 연구의 목적은 MZ세대의 자기애 성향에 따른 럭셔리 패션상품의 보상소비에 미치는 영향을 알아보는 것으로, 현대 럭셔리 패션시장의 소비 주체로 성장하고 있는 MZ세대의 소비성향에 관한 기초정보의 제공이라고 할 수 있다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

3.1. 연구문제

본 연구는 MZ세대를 대상으로 자기애 성향과 럭셔리 패션 상품 보상소비와의 영향 관계에 대한 영향력을 규명하기 다음과 같은 연구모형과 가설을 설정하였다(Fig. 1).

Fig. 1.

Research model.

• H1. MZ세대의 자기애 성향의 외적 자의식 과잉 요인은 럭셔리 패션상품의 보상소비에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
  • H1-1. MZ세대의 자기애 성향의 외적 자의식 과잉 요인은 럭셔리 패션상품의 긍정적 보상소비에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
  • H1-2. MZ세대의 자기애 성향의 외적 자의식 과잉 요인은 럭셔리 패션상품의 부정적 보상소비에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
• H2. MZ세대의 자기애 성향의 자아도취 요인은 럭셔리 패션 상품의 보상소비에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
  • H2-1. MZ세대의 자기애 성향의 자아도취 요인은 럭셔리 패션상품의 긍정적 보상소비에 유의미한 영향을 미칠 것이다.
  • H2-2. MZ세대의 자기애 성향의 자아도취 요인은 럭셔리 패션상품의 부정적 보상소비에 유의미한 영향을 미칠 것이다.

3.3. 자료수집

본 자료수집은 밀레니얼세대와 Z세대가 편중되지 않은 응답과 그에 따른 균등한 표본 결과를 도출하기 위해, 온라인 서베이 조사 전문기관에 설문을 의뢰하여 2023년 9월 10일~9월 23일까지 전국의 MZ세대를 대상으로 설문을 실시하였다. 수집된 자료는 375부였으나, 누락 응답의 자료 1부를 제외하여 본 연구에는 총 374부의 자료를 활용하였다.

본 조사대상자의 인구통계적 특성은 아래와 같이, 밀레니얼세대는 188명(50.3%), Z세대 186명(49.7%)으로 비교적 균등한 출생 분포를 보였다. 학력은 대학교 졸업(4년제)이 165명(44.1%)으로 가장 많았고, 직업은 회사원 163명(43.6%), 월평균 소득은 200-300만원 미만 132명(35.3%), 지역은 서울이 103명(27.5%)으로 가장 많았다(Table 1).

Table 1.

Subjects’ demographic characteristics

4. 연구결과

4.1. 요인분석 및 신뢰도 검증

MZ세대의 자기애에 대하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과, 자기애는 총 2개의 요인이 도출되었고, KMO는 0.763으로 적합한 수치를 보였다. 자기애 요인 1은 나의 신체나 몸매를 보고 보여주는 것을 좋아하고, 다른 사람 눈에 띄어, 관심의 대상이 되며, 거울을 보는 것을 좋아하는 문항으로 구성되어 ‘외적 자의식 과잉’ 요인이라 명명하였고, 요인적재값은 0.71이상, 고유값 3.20, Cronbach’s α 0.86으로 나타났다. 자기애 요인 2는 스스로 좋고 특별한 사람이라 생각하고, 타인이 나를 좋은 사람이라 말해주므로 나를 좋은 사람으로 생각한다는 문항으로 구성되어 자신을 특별하고 긍정적으로 인식하고 있으므로 ‘자아도취’ 요인이라 명명하였고, 적재값은 0.71이상, 고유값 1.96, Cronbach’s α 0.68로 나타났다(Table 2).

Table 2.

Factor analysis & reliability analysis result(narcissism)

럭셔리 패션상품 보상소비에 대한 신뢰도 분석 결과, 특별한 상황과 개인적 성취와 목표 등 나를 위해 럭셔리 패션상품을 사는 문항으로 구성된 긍정적 보상소비의 요인적재값은 0.78이상, 고유값 2.58, Cronbach’s α 0.90으로 나타났다. 우울하거나 스트레스를 받을 때, 기분이 좋지 않을 때, 목표나 성취에 실패하여 나를 위로하기 위해 럭셔리 패션상품을 사는 문항의 부정적 보상소비의 경우 요인적재값은 0.84이상, 고유값 2.52, Cronbach’s α 0.92로 높은 신뢰도를 확보하였다(Table 3).

Table 3.

Factor analysis & reliability analysis result(compensation consumption)

4.2. 자기애와 럭셔리 패션상품 보상소비의 평균 및 표준편차

MZ세대의 자기애 요인과 긍정적 보상소비, 부정적 보상소비의 특성 및 수준을 알아보기 위해 평균과 표준편차를 산출한 결과는 다음과 같다(Table 4). MZ세대의 외적 자의식 과잉 수준은 2.64±0.82, 자아도취 수준은 3.33±0.70으로, 자아도취 수준이 외적 자의식 과잉 수준보다 다소 높았다. 긍정적 보상소비 수준은 2.61±1.03, 부정적 보상소비는 2.21±0.99로, 본 연구의 MZ세대는 부정적 보상소비보다 긍정적 보상소비의 수준이 비교적 더 높음을 알 수 있다. 또한 왜도와 첨도 값을 분석한 결과, 모두 ±2 이하 값을 보여 변수들의 정규성이 가정되었다. Jang et al.(2022)의 연구에서는 자기애 성향 평균은 15점 만점 중 5.48점임을 보고했고, 과시적 소비 평균은 65점 만점 중 34.21점을 보고하였다. 본 MZ세대의 자기애 성향은 스스로의 능력을 과대평가하며 자신에 대해 긍정적인 환상이 있는 특성이 더 뚜렷함을 알 수 있었고, 또한 부정적 정서를 환기하기 위해 럭셔리 패션상품을 소비하기보다, 자신을 위한 선물과 자신의 만족감 등 긍정적 감정을 위해 소비하는 특성이 더 강함을 알 수 있다.

Table 4.

Mean and standard deviation of variables(N=374)

4.3. MZ세대의 일반적 특성에 따른 자기애 성향과 럭셔리 패션상품 보상소비 차이

MZ세대의 일반적 특성 중 성별, 세대 유형, 학력, 직업, 월평균 소득을 중심으로 자기애 성향의 차이를 분석한 결과, 외적 자의식 과잉에서 세대 유형(t=−2.056, p=.041)에서만 통계적으로 유의미한 차이가 있었으며, 밀레니얼세대보다 Z세대의 외적 자의식 과잉이 비교적 더 높았다(Table 5). 이는 자기애가 높은 사람은 타인에게 긍정적 평가와 자신을 드러내는 것을 중요하기에 외모와 패션에 민감하다는 결과(Sur & Lee, 2011)와 비슷한 맥락이다. 즉 MZ세대는 자신의 신체를 드러내고 타인의 주목을 받고자 하는 자기애 성향에 차이가 있으며, 특히 Z세대에서 타인의 관심 대상이 되는 것과 자신의 신체를 보여주는 것을 더 선호하는 자기애 성향이 높음을 시사한다.

Table 5.

Differences in narcissism according to general characteristics of generation

MZ세대의 일반적 특성에 따른 럭셔리 패션상품 보상소비의 차이를 분석한 결과, 부정적 보상소비에서 출생년도(t=−2.219, p=.027)와 직업(F=2.860, p<.01)에서 통계적으로 유의미한 차이가 있었다(Table 6). 즉 Z세대가 밀레니얼세대보다 럭셔리 패션상품 부정적 보상소비 수준이 더 높았다. 직업은 고등학생 집단과 공무원 집단에서 유의미한 차이가 있었으며, 고등학생 집단이 공무원 집단보다 럭셔리 패션상품의 부정적 보상소비 수준이 더 높았다. 이는 타인의 관심을 즐기는 자기애 성향이 높은 사람일수록 패션 제품으로 남들과 다르게 보이고 싶어 하므로 의복을 통해 과시성이 높아진다는 결과(Kim, 2008)와 유사한 맥락이다. 특히 부정적 보상소비는 직위가 낮은 계층이 자율성이나 실망, 스트레스 등의 내면의 결핍을 채우기 위해 소비하는 경향임을 고려할 때, 고등학생과 공무원을 둘러싼 환경적 차이로 인해 두 집단 간에 유의미한 차이가 나타난 것으로 추론된다. 소비는 자신의 이미지와 개성, 정체성 등을 표현하는 수단인데, 자아정체감의 발달과정에 있는 청소년기의 Z세대는 성인에 비해 자아의식이 성숙하지 못하므로, 또래와의 집단의식과 동조를 통해 유행에 더욱 민감하다(Kwak, 2019). 최근 Z세대를 중심으로 명품 소비와 플렉스 현상이 두드러지게 나타나는 점과 청소년기가 학업 스트레스 등의 환경에 놓인 점(Kang & Kim, 2022)을 고려했을 때, 또래와 어울리면서 함께 명품 소비를 하는 모습을 남들에게 보여주고, 부정적인 스트레스에 대한 대처가 되므로 럭셔리 패션상품 부정적 보상소비행위가 높은 것으로 유추된다.

Table 6.

Differences in compensation consumption according to general characteristics of generation

4.4. 자기애 수준에 따른 럭셔리 패션상품의 보상소비 차이

자기애 수준별 럭셔리 패션상품의 보상소비의 차이를 파악하기 위하여 자기애 요인의 평균값을 기준으로 자기애 요인별 높은 수준의 집단과 낮은 수준의 집단을 분류한 뒤, 집단별 럭셔리 패션상품의 긍정적 및 부정적 보상소비의 차이를 t-test를 실시하여 분석하였다. 그 결과, 외적 자의식 과잉 수준이 높은 집단과 낮은 집단 모두 럭셔리 패션상품의 긍정적 보상소비와 부정적 보상소비 모두 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(Table 7). 외적 자의식 과잉 수준이 높은 집단의 긍정적 보상소비 평균은 2.87, 외적 자의식 과잉 수준이 낮은 집단의 긍정적 보상소비 평균은 2.39로, 외적 자의식 과잉 수준이 높은 집단의 부정적 보상소비 평균은 2.48, 외적 자의식 과잉 수준이 낮은 집단의 부정적 보상소비 평균은 1.97로 나타났으며, 이는 유의미한 차이가 있었다. 따라서 외적 자의식 과잉 수준이 높을수록 럭셔리 패션상품의 긍정적과 부정적 보상소비의 특성이 더 강함을 알 수 있다. 반면에, 자아도취 수준이 높고 낮은 집단별로 럭셔리 패션상품의 긍정적 보상소비와 부정적 보상소비에는 유의미한 차이가 없었다. 이는 자신의 외면적인 아름다움을 보여주기 위해 상징적인 상품을 구매한다는 결과(Kang, 2019)와는 유사하였으나, 스스로를 특별하다고 생각하는 자기애 유형의 소비자일수록 자신을 과시하기 위해 상품을 구매한다는 결과(Lee et al., 2013)와는 다소 상반되었다. 럭셔리 패션 상품의 경우 자신의 사회적 지위나 생활 수준, 가치관 등을 상징적으로 드러낼 수 있는 과시적 특성이 있어, 상품 구매 결정을 위한 소비자의 판단 기준에 영향을 주는 것은 어느 정도 알려진 사실이다. 그러나 본 결과에서는 오히려 자신을 과시하기 위한 자기애 성향의 소비자가 아니라, 외적 이미지를 보여주는 것을 좋아하는 성향의 MZ 소비자 집단일수록 럭셔리 패션상품의 보상소비에 차이가 있었다. 이는 MZ세대에게 럭셔리 패션상품의 소비는 단순히 자신을 드러내기 위한 과시적 수단에서 다른 사람으로부터 관심의 대상이 되고자 그들의 관심을 끌기 위한 하나의 수단으로 작용하고 있음을 시사한다.

Table 7.

Differences in compensation consumption of luxury fashion products according to Narcissism level

4.5. MZ세대의 자기애 성향과 럭셔리 패션상품 보상소비의 상관관계

자기애 성향과 럭셔리 패션상품 보상소비의 상관관계를 분석한 결과, 외적 자의식 과잉은 자아도취(r=.425, p<.01)와 긍정적 보상소비(r=.347, p<.01), 부정적 보상소비(r=.350, p<.01)와 유의미한 정적 상관이 있었고, 자아도취도 긍정적 보상소비(r=.271, p<.01)와 부정적 보상소비(r=.204, p<.01)와 유의미한 정적 상관관계를 보였다(Table 8). 이는 MZ세대의 자기애 성향과 과시적 여가소비는 유의미한 정(+)의 관계가 있다는 결과(Jang et al., 2022)와 유사하여, 타인의 관심에 민감하고 자신을 좋게 생각하는 자기애 성향이 강한 MZ세대일수록 자신을 위한 선물이나 부정적 정서를 해소하기 위해 럭셔리 패션상품 보상소비 행위와 관련이 있음을 알 수 있다.

Table 8.

Correlation of variables

4.6. 가설검증

MZ세대의 자기애 성향이 럭셔리 패션상품 보상소비에 미치는 영향을 검증한 결과, 럭셔리 패션상품 긍정적 보상소비의 회귀모형의 설명력은 13.4%, 모형 적합성은 F=29.893(p<.001), 변수 간 VIF 값도 1 이상으로 선형관계로 나타났다(Table 9).

Table 9.

Effects of narcissism on the compensation consumption of luxury fashion products

외적 자의식 과잉이 긍정적 보상소비에 미치는 영향력은 β=.283(p<.001)으로, 자아도취의 영향력은 β=.150(p<.01)으로, 외적 자의식 과잉과 자아도취의 영향력이 강할수록 럭셔리 패션상품 긍정적 보상소비의 영향력도 높아지는 것으로 나타나, H1-1과 H2-1은 채택되었다. Jang et al.(2022)도 MZ세대의 자기애 성향은 과시적 여가소비에 유의미한 정(+)의 영향을 미친다는 결과를 제시하여, 유사한 맥락에서 본 결과를 지지한다. 즉 타인의 관심에 민감하고 자신을 특별하다고 생각하는 성향이 강한 MZ세대일수록 럭셔리 패션상품을 소비하는 행위가 증가함을 알 수 있으며, 특히 크리스마스나 생일 등 특별한 상황과 개인의 성취 등 자신을 위해 축하하는 상황일 때 럭셔리 패션상품을 소비하는 행위가 더 높음을 알 수 있다. MZ세대의 경우 사소한 물건이라도 자신을 드러내는 것이나 취향이 반영된 상품을 구매하고, 이를 타인과 공유하는 특성이 있는 세대로 알려져 있다(Kang & Kim, 2022). 이러한 MZ세대의 소비특성은 자기애 성향과도 유의미한 영향 관계가 있음을 본 연구를 통해서도 확인할 수 있었고, 결국 자신의 외적 이미지를 드러내어 타인의 관심을 얻고자 할 때나, 스스로 특별한 존재라는 자신을 드러내는 MZ세대의 성향이 특별한 날에 나를 위해 희소하고 소장가치가 있는 럭셔리 패션상품을 구매한다는 보상소비의 영향 요인으로 작용하는 것으로 생각된다.

자기애 성향이 럭셔리 패션상품 부정적 보상소비에 미치는 영향을 검증한 결과, 회귀모형의 설명력은 12.1%, 모형 적합성은 F=26.772(p<.001), 변수 간 VIF 값도 1 이상으로 선형관계로 나타났다. 외적 자의식 과잉의 영향력은 β=.321(p<.001)로, 외적 자의식 과잉이 강할수록 럭셔리 패션상품 부정적 보상소비 영향력이 높아짐을 확인하였으며, H1-2는 채택되었으나, H2-2는 기각되었다. 이는 타인의 시선을 의식하거나 관심의 대상이 되고자 하는 욕구가 강한 사람일수록 공허감 등의 심리를 보상해주려는 동기에 의해 타인이 인정해주는 사회적 상징물과 같은 보상소비 행동이 유발된다는 결과(Cisek et al., 2014)와 유사한 맥락이다. 이러한 경향은 본 MZ세대의 중 자신의 신체를 드러내거나 거울 보는 것을 좋아하고, 타인의 관심에 민감한 자기애 성향의 MZ 집단에서만 우울하거나 부정적 정서를 해소하기 위한 하나의 수단으로 럭셔리 패션상품을 소비하는 특성이 있는 것으로 파악되었다. 본 결과를 통해 타인의 관심에 민감한 MZ세대 소비자일수록 럭셔리 패션상품을 소비하는 이유로 불충분한 자신을 보충하기 위한 보상의 의미가 강하다는 것으로 추론할 수 있다. 결국 가설 검증 결과(Table 10)를 바탕으로, 자기애 요인 중 ‘외적 자의식 과잉’의 MZ 집단에서만 럭셔리 패션상품의 양면적 보상소비에 유의미한 영향이 있는 결론을 내릴 수 있다. 이를 통해 MZ세대에게 럭셔리 패션상품의 경우 기호의 특성이 가장 강한 상품군 중 하나로, 그 소비의 이면에는 타인에게 보이기 위한 욕구와 자기애, 보상심리, 스스로의 만족 등 다양한 요인이 복합적으로 작용하고 있는 것으로 생각된다.

Table 10.

Hypothesis test result

5. 결 론

본 연구는 MZ세대가 주요 소비자층으로 부상하고 이들의 보상소비가 하나의 정신적 건강과 심리적 결핍을 위한 수단으로 작용할 수 있다는 측면에서, MZ세대의 자기애 성향이 럭셔리 패션상품 보상소비에 미치는 영향을 알아보기 위한 목적으로 수행되었으며, 연구결과에 따른 결론은 다음과 같다.

첫째, MZ세대의 자기애 성향은 외적 자의식 과잉과 자아도취 성향이 강한 특성을 보이며, 특히 세대 유형에 따라 자신을 특별한 존재라고 인식하는 자아도취에 차이가 있으며, Z세대의 자아도취 성향이 더 강한 것으로 정리할 수 있다. 둘째, MZ세대의 럭셔리 패션상품 보상소비는 세대 유형과 직업 유형, 즉 고등학생 집단과 공무원 집단에서 우울과 스트레스 등 부정적 정서를 해소하기 위한 부정적 보상소비에 차이가 있었다. 즉 밀레니얼세대보다 Z세대가 럭셔리 패션상품 부정적 보상소비의 특성이 더 강했고, 고등학생 집단에 해당하는 MZ세대가 부정적인 감정을 해소하고자 럭셔리 패션상품을 소비하는 행위가 가장 높았다. 셋째, 자기애 요인 중 외적 자의식 과잉 수준이 높은 집단에서만 럭셔리 패션상품의 긍정적·부정적 보상소비의 특성이 더 강한 것으로 파악되었다. 넷째, 자기애 성향, 즉 외적 자의식 과잉과 자아도취는 럭셔리 패션상품의 긍정적 및 부정적 보상소비와 유의미한 정(+)의 관련성이 있는 것으로 나타났다. 다섯째, MZ세대의 자기애 성향이 럭셔리 패션상품 보상소비에 미치는 영향의 경우 외적 자의식 과잉 성향이 강할수록 자신을 위한 선물이나 스스로를 위로하기 위하여 럭셔리 패션 상품을 소비하는 보상소비가 강하였고, 자기 자신을 좋은 사람으로 인식하는 성향이 강할수록 자신의 성취나 목표를 축하하고 행복감을 얻고자 럭셔리 패션상품을 소비하는 특성이 있음을 알 수 있었다.

결론적으로, 자기애 성향에 따라 MZ세대의 럭셔리 패션상품의 보상소비에 미치는 영향이 다른 것으로 나타났으며, 자신의 신체를 드러내는데 거리낌이 없거나 타인의 관심에 민감하고, 거울을 보는 것을 선호하는 MZ세대일수록 기념일이나 자신을 위한 선물로 럭셔리 패션상품을 소비하는 행위가 높아지는 것으로 정리할 수 있다. 럭셔리 패션상품은 자신의 자존감과 이미지를 표현하는 것은 물론, 공동체 속에서 자신의 특권과 지위를 상승시키기 위한 소비자 니즈와 맞닿아 있다. 이를 고려 해볼 때 개성을 표출하는데 강한 욕구가 있고 타인의 관심에 취약한 MZ세대는 럭셔리 패션상품을 소비한다는 행위 그 자체를 남에게 보여지길 원하며, 럭셔리 패션상품을 통해 자아를 더욱 표현하며 우월감을 느끼기 위한 수단으로 럭셔리 패션상품에 소비하는 것으로 사료된다. 특히 본 결과에서 스스로를 특별한 존재라 생각하고, 존재감을 과시하는 자기애 성향의 ‘자아도취’ 유형보다, 외적 이미지를 드러내는 수준이 강한 자기애 성향의 ‘외적 자의식 과잉’ 유형이 럭셔리 패션상품의 긍정적·부정적 보상소비에 유의미한 영향 관계가 있음을 확인하였다. 이와 같은 연구결과는 과시적 성향이 강한 자기애 소비자일수록 명품이나 상징성이 높은 패션상품을 구매한다는 기존의 연구결과와는 차이가 있는 것이다. 기존의 럭셔리 패션상품의 소비에는 과시성이나 전통성이 중요했으나, 자신의 취향과 성향을 드러낼 수 있는 MZ세대가 가치소비를 중요하게 고려하면서 나타난 소비 패러다임에서 비롯된 현상으로 볼 수 있다. 즉 과거와 달리 현재에는 럭셔리 패션 브랜드 시장에서 젊은 세대들이 지향하는 럭셔리 패션상품의 소비와 다양성의 폭이 넓어졌다는 것으로 추론된다. 이는 기존의 럭셔리 패션 브랜드의 경우 품질의 가치나 브랜드 명성, 브랜드이미지 등 브랜드 파워를 통한 소비를 유도하였다면, 지금은 소비자의 심리 성향, 소비성향 등 심리적 및 미시적 측면을 고려하여 새로운 젊은 시장의 창출을 위한 마케팅 전략이 중요해지고 있음을 시사하고 있다.

따라서 본 결과를 토대로 산업적인 측면에서 럭셔리 패션브랜드에게 시사점을 제안하면 다음과 같다. 첫째, 외적 이미지를 드러내고 타인의 관심을 받는 것을 선호하거나 자신을 특별한 존재라 인식하는 성향이 강한 MZ세대 소비자에게는 생일이나 크리스마스 등 특별한 날이나 기념일 등에 ‘나를 위한 작은 사치’로 럭셔리 패션상품을 구매하여 만족감을 느끼도록 하는 전략을 수립해야 한다. 예를 들어, 크리스마스에 MZ세대에 해당하는 소비자만을 구매할 수 있는 크리스마스 리미티드 에디션 패션상품을 기획 및 판매하거나, 특정 월에 태어난 MZ세대의 소비자 집단에게만 개별 생일 쿠폰을 발급하여 비싼 가격이 부담스러운 럭셔리 패션상품의 구매를 유도할 수 있도록 해야 할 것이다. 둘째, 스스로를 특별하고 긍정적으로 인식하는 성향이 강한 MZ세대 소비자 집단에게는 공허감이나 우울, 스트레스 등의 부정적 정서와 심리를 해소함으로써 심리적 안정감과 자아정체감의 안정성을 얻는 데 중점을 둔 전략을 고려해야 할 것이다. 즉 럭셔리 패션 브랜드는 MZ세대가 럭셔리 패션상품의 어떠한 특성과 요인으로 구매하는지를 파악하고, 이를 활용하여 자신을 표현하고 위하는 수단으로써 럭셔리 패션상품을 구매하도록 해야 한다. 예를 들어, 럭셔리 패션 브랜드의 큰 로고가 주요 특징인 패션상품으로 본인을 표현하는 과시적 성향의 MZ세대에게는 로고 플레이 위주의 패션상품을 기획하여야 하고, 또한 그들이 구매한 럭셔리 패션상품을 과시할 수 있도록 SNS에 상품 구매를 인증하여 혜택을 주는 전략을 고민해봐야 할 것으로 생각된다. 셋째, MZ세대 중 고등학생 집단에서 럭셔리 패션상품의 부정적 보상소비가 높게 나타난 본 결과를 바탕으로, 럭셔리 패션 브랜드는 브랜드 고유의 명성과 상징적 이미지를 적극 활용하여, 중학교에서 고등학교로 입학하는 예비 고등학생을 포함한 고등학생을 대상으로, 입학생 한정 학용품과 패션상품의 콜라보레이션 상품을 기획 및 할인 판매하는 프로모션 등을 기획한다면 의미가 있을 것으로 생각된다.

이상으로 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 최근의 소비 패러다임과 럭셔리 패션시장의 트렌드가 MZ세대의 보상소비와 밀접한 연관이 있다는 점을 고려하면 다른 세대와 구별되는 특징 중 하나인 자기애가 강한 MZ세대의 성향과 소비행동에 대한 기초자료를 제공한 점에서 산업적 측면의 의의가 있다. 둘째, 현대 소비자의 경우 자아를 표현하기 위한 수단으로 소비행동을 보인다는 점을 감안하여, 심리 변인으로 자기애 성향과 보상소비와의 영향 관계를 파악하여, 소비행동의 영향 요인 중 하나로 자기애 성향이 있음을 밝혀낸 점에서 학문적 의의가 있다. 셋째, MZ세대 관련한 연구는 점차 다양해지고 있는 추세이지만, 그들의 주 특징 중 하나인 자기애 성향을 파악한 연구는 단편적인 실정에서, 본 연구가 MZ세대의 주요 특징이 패션 상품의 소비행동과 밀접한 관련이 있음을 밝혀낸 점에서 학술적 의의가 있다.

본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 MZ세대의 표본에 있어 여성에 편중된 부분이 있으므로 결과의 일반화에 주의가 요구되므로, 향후 연구에는 성별 특성도 균등하게 맞춰 자료를 수집하여 연구의 설명력을 제고하는 것이 요구된다. 둘째, 자기애 성향은 인간의 성격특질로 매우 복잡하고 다양한 구조를 띠고 있지만, 본 연구는 NPI척도만을 사용하여 MZ세대의 자기애 성향을 측정하였으므로, 향후 연구에서는 다른 자기애 척도를 사용하여 MZ세대의 자기애 성향을 검증하여 다양한 자기애 특성을 파악하여야 할 것이다. 셋째, 본 연구는 보상소비를 긍정과 부정의 두 개의 차원으로 살펴보았는데, 명품제품 소비는 부의 과시나 사회적 기호, 개인의 가치소비 등 다양한 양상으로 변화되고 있음을 고려할 때, 다양한 차원의 보상소비를 규명한 연구를 진행할 필요가 있을 것으로 사료된다.

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