아바타 커스터마이징이 메타버스 지속사용의도에 미치는 영향에 있어 자아확장의 매개역할과 자기효능감의 조절효과

1. 서 론

메타버스(metaverse)는 사용자가 오프라인 생활의 확장으로 다양한 사회적, 경제 및 여가 활동 등을 즐길 수 있는 가상 공간을 의미한다(Oh et al., 2023). 제페토(Zepeto), 로블록스(Roblox). 세컨라이프(Second Life) 등은 대표적으로 사용자가 사회적 활동이 가능하도록 구현하고 있는 소셜 메타버스 플랫폼이다. 초기 메타버스 플랫폼에서는 사용자 생성형 게임 서비스가 주를 이뤘지만, 사용자 증가와 함께 여러 브랜드들은 제품과 서비스를 소개하고 특별한 경험을 통해 브랜드와의 상호작용을 확대하기 위해 메타버스를 적극적으로 활용하고 있다(Lee & Lee, 2023). 가령 구찌, 나이키, 폴로랄프로렌 등의 글로벌 브랜드들도 제페토에서 브랜드 가상점포나 이벤트를 위한 가상 공간을 구축하고 소비자와 상호작용을 확대하고 있다. 브랜드 입장에서 그들의 소비자와 효과적인 관계를 구축하기 위해 메타버스를 사용한다는 점을 고려해 볼 때 메타버스에서의 소비자의 행동을 이해하는 것은 중요한 의의를 지닌다.

메타버스 가상 공간에서 사용자들은 디지털 자아 정체성이나 자아의 시각적인 표현을 위해 아바타(avatar)를 이용하는데(Fong & Mar, 2015; Kang & Kim, 2020; Li et al., 2015; Lin et al. 2015), 아바타가 메타버스에서 활동하는 주체자가 된다. 아바타는 자기를 표현하는 수단이 되기 때문에 사용자들은 아바타를 실제 자신의 정체성과 유사하게 표현하거나 자기의 이상적 모습으로 표현하기도 한다. 사용자들은 아바타의 특정 캐릭터를 선택할 뿐만 아니라, 가상 의류나 액세서리로 아바타를 꾸미기도 하고 아바타의 헤어스타일이나 외모의 특징을 바꾸기도 한다. 이렇게 아바타를 꾸며 개인화하는 행동 즉, 아바타 커스터마이징(avatar customization)은 메타버스 환경에서 특징적인 행동으로 볼 수 있다(Kang & Kim, 2020). 특히 아바타의 커스터마이징은 사용자마다 그 수준은 다를 수 있으나 메타버스 플랫폼에 접근하여 새로운 환경을 경험하는 일차적인 행동이 된다. 그리고 커스터마이징 된 아바타는 메타버스에서 사회적 비교의 대상이 되어 다른 아바타와 차별화된 독특한 정체성을 드러내기 위해 꾸미는 일련의 사회적 상호작용 경험의 매개체가 된다(Mancini & Sibilla, 2017; Li et al., 2013). 사용자는 커스터마이징 한 아바타를 통해 다른 아바타들과 대화를 나누고, 메타버스 내에서 이루어지는 이벤트나 게임, 점포의 쇼핑 등 다양한 활동에 참여할 수도 있다. 그러나 아바타 커스터마이징을 다루는 많은 선행연구가 주로 아바타를 매개로 자아 정체성을 표현하는 행동에 초점을 두고 실제 자기 정체성과의 관계를 논의하는데 그치고 있는데(Lee-Won et al., 2017; Liao et al., 2019; Lin & Wang, 2014), 아바타 커스터마이징은 메타버스 플랫폼에서 사용자가 겪는 새로운 경험의 과정으로 이해할 필요가 있다.

메타버스에서 사용자들은 아바타 커스터마이징을 통해 제시하고자 하는 디지털 정체성을 만들고 변화시켜 디지털 환경을 매개로 자아의 모습을 표현할 수 있다. 이러한 행동을 통해 사용자는 자아에 대한 새로운 시각을 가질 수 있으며, 새로운 기술이나 지식 등을 습득하여 향상된 자아에 대한 정체성을 가질 수 있다. 이는 스스로 확장된 자아(expanded self)에 대한 인식을 갖는 것으로(Aron & Aron, 1986; Aron et al., 2013), 디지털 환경을 매개로 한 자아 즉, 아바타를 통해 자신의 능력이나 역량 등이 향상된 것처럼 느낄 수 있다. 특히 이러한 자아 확장(self-expansion)은 개인이 원래 가지고 있는 자아의 개념에서 새로운 요소를 부가하여 자아 정체성을 확장시키는 것을 의미하는데(Mattingly & Lewandowski, 2014; McIntyre et al., 2014), 개인의 지속적인 발전이나 성장과 관련된 행동의 동기가 된다는 점에서 학술적으로 중요한 의미를 가진다. 즉, 사용자의 자아확장 경험은 메타버스에서 새롭게 시도해보는 역할이나 과업이 주어졌을 때, 이를 수행할 수 있도록 하는 원동력이 될 수 있다. 따라서 본 연구에서는 새로운 경험 공간으로서 메타버스의 가상 공간을 이해하고, 이러한 가상 공간에서 이루어지는 다양한 이벤트나 사회적 활동 등에 참여하고 도전하는 사용자 행동의 심리적 기제를 설명하고자 한다.

개인의 자아확장의 경험은 지속적인 성장을 위해 노력하거나 학습하게 하는 동기가 될 수 있는데(Aron & Aron, 1986), 메타버스에서도 자아확장의 경험이 사용자로 하여금 지속적인 행동을 하도록 유도하는 기제로 작용할 수 있다(Michel et al., 2022; Nie et al., 2023). 이러한 맥락에서 가상 공간에서 사용자의 자아확장이 어떻게 발현될 수 있는지를 살펴보는 것은 학술적인 관점 뿐 아니라, 메타버스를 새로운 마케팅 채널로 활용하는 브랜드의 실무적 관점에서도 중요한 시사점을 도출할 수 있을 것이다. 선행연구에서는 새롭고 흥미로운 활동을 수행하여 새로운 목표를 달성하였거나(Aron & Aron, 1986; Aron et al., 2013) 새로운 사람과 상호작용을 함으로써 확장된 자아를 경험할 수 있음을 보고하고 있다(Aron et al., 2013; Liu et al., 2022). 사용자는 메타버스 환경과 자아의 매개체가 되는 자신의 아바타를 꾸밈으로써 새로운 환경에서 이루어지는 행동 자체에 대해 흥미로움을 느낄 수 있고, 스스로 꾸민 아바타를 통해 다른 아바타와 이루어지는 사회적인 상호작용을 기대할 수 있다(Liu et al., 2022). 또한, 자아확장의 동기는 지루함을 탈피하려는 욕구에서 비롯될 수 있어(Aron & Aron, 1986), 이는 아바타의 캐릭터나 외모의 변화, 가상 아이템의 착장 등을 통해 지속적으로 개인화되는 새로운 디지털 정체성을 형성하는 주요 행동으로 이어진다. 따라서 아바타 커스터마이징 행동은 메타버스 환경에서 확장된 자아에 대한 인식을 강화시킬 수 있을 것이다. 특히 메타버스 환경에서 중요하게 이루어지는 아바타 커스터마이징 행동이 가상공간의 지속적인 사용 행동을 유도할 수 있는 요소임을 감안하여, 이러한 행동에 대한 심리적 기제로 자아확장의 매개적 역할을 설명하는 연구가 필요하다.

한편, 메타버스 환경을 이용할 때, 사용자는 스스로 원하는 목표에 도달할 수 있고 원하는 결과를 얻을 것이라는 자신의 능력에 대한 긍정적 신념을 가짐으로써(Bandura et al., 1999), 새롭고 익숙하지 않은 환경이지만 메타버스를 적극적으로 이용하고 이를 통한 쇼핑경험과 같은 긍정적인 성과를 기대할 수 있다. 새로운 기술의 사용과정이나 성과를 다룬 많은 선행연구에서(Lee et al., 2013; Oh et al., 2023; Pellas, 2014; Yoon et al., 2021) 개인의 자기효능감(self-efficacy)을 주요 소비자 특성으로 보고, 기술 사용과 사용 성과에 자기효능감의 영향을 보고한 것도 같은 맥락에서 이해될 수 있다. 자기효능감은 개인이 스스로 습득한 경험을 토대로 형성된 신념(Bandudra et al., 1999)이라는 점에서 메타버스 이용자의 자기효능감 수준에 따라 아바타 커스터마이징 행동이 자아확장에 미치는 영향력에 차이가 나타날 수 있을 것이다. 본 연구에서는 메타버스 환경에 대한 자기효능감에 따라 아바타 커스터마이징이 자아확장을 매개로 메타버스 사용에 미치는 영향을 달라지는지를 살펴보고 학술적으로 제언하고자 한다.

따라서 본 연구는 메타버스 환경에서 이루어진 사용자의 아바타 커스터마이징이 메타버스의 지속적인 사용행동을 유도하는 선행변인이 될 수 있음을 설명하고, 이러한 행동의 심리적 기제로 자아확장의 매개역할과 자기효능감의 조절효과를 검증함으로써 메타버스 사용자의 지속적인 사용행동에 대한 이론적 토대를 마련하고자 한다. 본 연구는 메타버스 사용자의 지속적인 사용행동을 유도하는데 있어 아바타 커스터마이징과 자아확장이 어떠한 역할을 하는지를 규명하고, 메타버스에서 자아확장을 경험하게 하는 아바타 커스터마이징의 영향에 있어 자기효능감의 조절효과를 검증함으로써 메타버스를 활용하여 사용자와의 관계를 강화하고자 하는 브랜드의 마케팅 및 커뮤니케이션 관점에서 실무적 시사점을 도출할 수 있을 것이다.

2. 이론적 배경

2.3. 메타버스 사용에 있어 자기효능감

자기효능감은 목표를 성공적으로 달성하고 원하는 결과를 창출하는 자신의 능력과 기회에 대한 긍적적인 신념을 의미한다(Bandura et al., 1999). 자기 효능감은 특정한 과제가 주어졌을 때 이를 성공적으로 수행하고 원하는 결과를 얻게 하는 개인이 동기적 원천이 될 수 있다(Bandura & Wood, 1989). 개인의 특성으로서 자기효능감은 새로운 경험이 축적되면서 변화할 수 있는데, 자기효능감이 높은 사람은 효능감이 낮은 사람에 비해 구체적이고 도전적인 과제를 수행하고 지속하는 경향이 있다(Bandura, 1982).

새로운 기술 및 환경을 사용하는데 있어 자기효능감의 영향은 지속적으로 연구되어 왔는데, 자기효능감은 새로운 기술이 적용된 제품이나 서비스를 사용하는데 긍정적인 영향을 미친다고 보고 되어왔다(Agarwal & Karahanna, 2000; Hayashi et al., 2004; Lee et al., 2013; Oh et al., 2023; Pellas, 2014; Yoon et al., 2021). 특히 VR과 같은 가상 환경에 관한 선행 연구들에서는(Pizzi et al., 2020; Yoon et al., 2021) 자기효능감이 가상환경에서의 소비자 만족이나 사용경험과 같은 성과에 영향을 미치는 변수가 될 수 있음을 확인하였다. 메타버스 환경에서도 자기효능감은 주요한 변수로 고려되었는데, Pellas(2014)는 메타버스 플랫폼인 세컨드라이프에서 이루어지는 교육에서 사용자의 메타버스 기술에 대한 자기효능감은 메타버스 인게이지먼트에 영향을 미치는 것을 확인하였다. Oh et al.(2023)는 로블록스와 제페토 사용자를 대상으로 한 연구에서 메타버스내 사회적 활동으로 형성된 사회적 자기효능감이 가상관계의 결과로 나타날 수 있는 외로움과 같은 감정을 감소시킬 수 있음을 확인하였다. 이러한 선행연구들은 메타버스 환경에서 자기효능감이 경험의 성과에 영향을 미치는 중요한 변수가 될 수 있음을 시사한다.

메타버스 플랫폼에서 사용자들은 게임이나 이벤트의 참여, 쇼핑, 다양한 사회적 참여 등 다양한 활동을 통해 메타버스를 활용하는데 있어 기술 및 능력을 갖게 될 수 있다. 자신의 메타버스 사용에 대한 능력에 대한 신념 즉, 효능감은 스스로 습득한 경험을 토대로 한다는 점에서(Bandudra et al., 1999), 메타버스 플랫폼에서 경험 수준에 따라 사용자의 자기효능감은 차이가 있을 수 있다. 특히 새로운 경험에 참여하고 주어진 목표에 도달한다거나 수행 과제를 달성한다면 자신의 능력을 믿고 새로운 도전을 수행할 자신의 능력에 대한 긍정적 인식이 높아질 수 있다. 이는 자아확장이 자기 역량과 가능성의 확장이라는 점에서 자기효능감과 관련이 있음을 언급한 선행연구들(Aron & Aron, 1986; Aron et al., 2013; Barreda-Ángeles & Hartmann, 2022; Mattingly & Lewandowski, 2014)과 같은 맥락을 이룬다. 특히 Gorlier and Michel(2020)의 연구에서는 브랜드와의 특별한 경험이 확장된 자기 인식을 갖게 하는데 있어 만족감과 같은 긍정적 평가가 자아확장을 강화시키는 조절변수가 됨을 확인하였다. 또한, 사람과의 관계에 관한 선행연구(Fredrickson, 2001)에서도 긍정적 감정이 자아의 인식을 확장시켜 관계성과에 긍정적 영향을 미침을 검증하였다. 이러한 선행연구들을 토대로 메타버스에서 자신의 능력의 한계를 확장하는 자아확장의 지각은 개인의 능력에 대한 긍적적 믿음인 자기효능감에 의해 강화될 수 있음을 추론해 볼수 있다.

메타버스에서 자신의 아바타를 꾸미고 아바타를 통해 새로운 정체성을 표현하게 하는 아바타 커스터마이징 활동들은 메타버스에서 확장된 자아를 경험하게 할 수 있다. 이 과정에서 메타버스 사용에 대한 긍정적 신념인 자기효능감이 클 경우, 아바타 커스터마이징으로 유도되는 자아확장은 강화될 수 있을 것이다. 결과적으로 아바타 커스터마이징이 자아확장을 매개로 메타버스 지속사용의도에 미치는 영향이 자기효능감이 높을수록 커질 것으로 추론해 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 아바타 커스터마이징이 자아확장 인식에 미치는 영향에 있어 자기효능감의 조절효과에 대한 가설을 다음과 같이 설정하였다. 본 연구의 개념적 연구모형은 Fig. 1과 같다.

Fig. 1.

Conceptual framework.

H4. 자기효능감이 높을수록 아바타 커스터마이징이 자아확장에 미치는 영향은 커질 것이다.

3. 연구방법 및 절차

4. 연구결과 및 논의

4.1. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 분석

본 연구에 사용된 측정도구의 타당도를 검증하기 위해, AMOS 23.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 먼저 측정에 사용된 모든 문항을 토대로 분석한 결과, 요인부하량이 낮게 나타난 자아확장의 2문항, 자기효능감 2문항을 제거하고 최종 12문항으로 확인적 요인분석을 실시하였다. 최종 분석결과(Table 1), 측정모형의 적합도는 확인되었다((χ² = 65.931, (df = 48, p = .044), Normed χ² = 1.374, GFI = .949, CFI = .977, RMR = .040, RMSEA = .044)). 모든 측정변수의 요인부하량은 유의하였으며 기준치인 .6보다 높았다(Bagozzi & Yi, 1988), 또한 각 변수의 AVE(average variance extract)값은 .560~.610으로 기준치 .5보다 높았으며(Bagozzi & Yi, 1988), CR(composite reliability)값은 .764~.824, Cronbach’s α 값 또한 .723~.768으로 모두 .7보다 높은 것으로 나타나 수렴타당도가 확인되었다(Nunnally & Bernstein, 1994). 각 변수의 AVE값과 변수간 상관관계 제곱값을 비교하여 변수의 판별타당도를 확인한 결과(Table 2), 모든 변수간 상관관계 제곱값이 AVE값보다 낮게 나타나, 측정모델의 변수간 판별타당도가 확인되었다(Fornell & Larcker, 1981).

Table 1.

The result of confirmatory factor analysis

Table 2.

The AVE of variables and squared correlations

4.2. 가설 검증

4.2.1 자아확장의 매개효과

아바타 커스터마이징이 메타버스 지속사용의도에 미치는 영향과 자아확장의 매개효과에 대한 가설을 검증하기 위해 아바타 커스터마이징을 독립변수, 자아확장을 매개변수, 메타버스 지속사용의도를 종속변수로 Hayes(2018)의 SPSS ProcessMacro 4.0 모델 4번을 사용하여 부트스트랩 분석을 실시하였다(95% confidence interval, 5,000 samples).

분석 결과(Fig. 2), 먼저 아바타 커스터마이징은 메타버스 지속사용의도에 미치는 직접효과가 유의하였다(Effect = .244, bootSE = .050, 95% CI = [.145, .343]). 또한 아바타 커스터마이징은 자아확장에 직접적 유의한 영향을 미쳤으며(b = .375, 95% CI = [.261, .490]), 자아확장이 메타버스 지속사용의도에 미치는 직접 영향도 유의한 것으로 나타났다(b = .481, 95% CI = [.371, 592]). 아바타 커스터마이징이 메타버스 지속사용의도에 미치는 영향에 있어 자아확장을 매개로 하는 간접 효과 역시 유의한 것으로 확인되었다(Effect = .181, bootSE = .031, 95% CI = [.124, .244]). 즉, 아바타 커스터마이징은 메타버스 지속적인 사용의도에 직접적 효과와 자아확장을 매개로 한 간접적 효과 모두 유의한 것으로 나타났다. 따라서 가설 1, 가설 2, 가설 3은 모두 지지되었다.

Fig. 2.

Mediation model.

이와 같은 결과는 메타버스에서 아바타 커스터마이징이 메타버스 사용행동을 유도하는 요인이 될 수 있음을 검증한 선행 연구(Li et al., 2013; Teng, 2010)의 결과와 일치한다. 특히 아바타 커스터마이징이 사용자의 가상환경과의 상호작용을 통한 경험이라는 점에서 새로운 경험이 사용자의 자아확장을 경험하게 할 수 있다는 선행연구(Aron et al., 2013; de Kerviler & Rodriguez, 2019; Liu et al., 2022; Patwardhan & Balasubramanian, 2011; Reimann & Aron, 2009)의 결과로 뒷받침 될 수 있다. 또한 메타버스에서의 자아확장이 지속적인 메타버스 사용행동에 미치는 긍정적 영향에 대한 결과는 확장된 자아의 경험이 적극적인 사용행동을 유도한다는 선행연구(Michel et al., 2022; Nie et al., 2023)의 결과와 일치한다. 따라서 본 연구는 메타버스에서 아바타 커스터마이징이 지속적인 사용행동을 유도할 수 있으며, 이 관계에 있어 자아확장이 매개적 역할을 하는 변수임을 확인하였다.

4.2.2. 자기효능감의 조절효과

아바타 커스터마이징이 자아확장에 미치는 영향에 있어 자기효능감의 조절효과를 검증하기 위해, Hayes(2018)의 SPSS Process Macro 4.0 모델 7번을 사용하여 부트스트랩 분석을 실시하였다(95% confidence interval, 5,000 samples). 분석 결과, 아바타 커스터마이징이 자아확장을 매개로 지속사용의도에 미치는 영향에 있어 자기효능감에 의한 조절된 매개효과는 유의한 것으로 나타났다(index of moderate mediation = .065, bootSE = .030, 95% CI = [.006, .128]). 우선 메타버스 지속사용의도에 대한 아바타 커스터마이징(b = .244, bootSE = .050, 95% CI = [.145, .343])과 자아확장(b = .481, bootSE = .055, 95% CI = [.371, .592])의 직접적 영향은 유의하였다.

구체적으로 가설검증을 위해 자아확장에 미치는 아바타 커스터마이징과 자기효능감의 상호작용 효과를 확인하였으며(Table 3), 분석결과 상호작용 효과는 유의한 것으로 나타났다(b = .136, bootSE = .062, 95% CI = [.013, .259]). 아바타 커스터마이징이 자아확장에 미치는 영향은 자기효능감의 평균값, 평균+1 S.D., 평균-1 S.D. 값에서 차이가 있는지 살펴보았다. Table 4와 같이, 자기효능감의 평균값과(Effect = .088, bootSE = .037, 95% CI = [.017, .165]) 평균값 + 1S.D.값(Effect = .145, bootSE = .046, 95% CI = [.057, .239])에서 아바타 커스터마이징이 자아확장에 미치는 영향이 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉 자기효능감의 평균값 이상에서 자기효능감이 높을수록 아바타 커스터마이징이 자아확장에 미치는 영향이 유의하게 커진다고 할 수 있다. 이러한 결과는 아바타 커스터마이징이 자아확장을 매개로 메타버스 지속사용의도에 미치는 영향에 있어 자기효능감에 의해 조절된 매개효과가 자기효능감의 평균값 이상에서 유의함을 나타내며, 자기효능감이 높을수록 아바타 커스터마이징이 자아확장을 매개로 메타버스 사용 의도에 미치는 영향이 커짐을 의미한다. 따라서 가설 4는 지지되었다.

Table 3.

The interaction effect of avatar customization and self-efficacy on self-expansion

Table 4.

The conditional indirect effects of avatar customization on the continuous intention to use the metaverse

본 연구에서는 아바타 커스터마이징을 통해 메타버스에서 자아확장을 경험하는데 있어 자기효능감의 조절효과를 확인하였는데, 이는 새로운 기술이나 환경을 사용하게 하거나(Agarwal & Karahanna, 2000; Hayashi et al., 2004; Lee et al., 2013), 가상환경의 경험 성과에(Oh et al., 2023; Pellas, 2014; Yoon et al., 2021) 자기효능감이 긍정적 영향을 미칠 수 있다는 선행연구의 연구결과에 의해 뒷받침 될 수 있다.

5. 결론 및 제언

본 연구는 패션 브랜드가 소비자와의 접점을 확대하고 관계를 강화하기 위해 새로운 마케팅커뮤니케이션 도구로 메타버스 서비스를 적극적으로 활용한다는 점에서, 메타버스의 지속적 사용행동에 이르는 소비자 경험을 설명하고자 하였다. 구체적으로 메타버스 플랫폼에서 사용자의 아바타 커스터마이징이 메타버스 지속사용의도를 증가시키는데 있어 자아확장의 매개역할과 자기효능감의 조절효과를 살펴보았다. 먼저 본 연구 결과를 토대로 한 학술적 시사점은 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서는 메타버스 경험에서 사용자의 중요한 행동 중 하나인 아바타 커스터마이징 행동이 메타버스를 지속적으로 이용하게 하는 선행요인이 될 수 있으며, 이에 대한 심리적 기제로 자아확장의 개념을 설명하였다는데 학술적 의의가 있다. 사용자들은 실제 자아를 대신하는 아바타를 통해 메타버스에서 활동한다는 점에서 아바타를 꾸밈으로써 자신을 표현하고자 한다. 많은 선행연구들이(Lee et al., 2023; Liao et al., 2019; Suh et al., 2017) 아바타의 커스터마이징이 메타버스 서비스 사용에서의 즐거움, 플로우와 같은 긍정적 경험을 갖게 하는 행동임을 제시하고 있으나, 적극적인 후속 사용행동을 유도할 수 있는 자아확장의 경험을 유도할 수 있다는 설명은 제한적이었다. 아바타 커스터마이징은 사용자로 하여금 가상 환경에서의 자신의 통제력을 갖게 하고(Papagiannidis & Bourlakis, 2010), 자신의 실제 모습이나 이상적인 모습으로의 전환 혹은 추구 그 이상의 새로운 환경에서의 적극적인 행동의 주체자로서 자신을 지각하게 한다는 점에서 의미를 가진다. 본 연구의 결과는 아바타의 커스터마이징 행동이 소비자 스스로 자아의 능력이나 가능성 등이 커지는 즉, 자아확장에 대한 지각을 유도하며 이를 통해 메타버스 플랫폼의 지속적인 사용을 일으킬 수 있다는 점을 확인하였다는데 의의를 가진다. 실제 자아의 모습보다 자아 역량이나 가능성이 커지는 것과 같은 확장된 자아를 지각하게 되는 것은 메타버스 환경이 주는 중요한 경험의 요소가 된다. 메타버스 환경에서의 이러한 자아확장의 경험은 경험 성과에 긍정적으로 작용하여 사용자의 삶의 만족으로(Aron & Aron, 1986) 이어질 수 도 있으며, 지속적인 관계를 구축하여 사용행동을 유도하게 된다는 선행연구(Michel et al., 2022; Nie et al., 2023)와 같은 맥락을 이룬다.

이를 토대로 후속 연구에서는 메타버스 환경에서 이루어지는 사용자 행동을 구분하고 이러한 행동들이 자아확장을 어떻게 유도하는지 등을 검증해 볼 수 있을 것이다. 특히 메타버스 환경에서 소비자들은 가치창출의 자원으로서 아바타 커스터마이징 행동 외에도 스스로 새로운 가상 공간을 구축하기도 하고, 타인과의 사회적 상호작용을 하여 실제 세계에서는 경험하지 않았던 새로운 행동들을 시도하는 것이 가능하다(Barreda-Ángeles & Hartmann, 2022). 아바타 커스터마이징이 자아확장 인식을 증가시키는 행동이라는 점을 검증한 본 연구결과를 토대로, 메타버스 내의 활동들과 자아확장과의 관계를 살펴볼 수 있을 것이다. 이러한 확장된 후속 연구는 메타버스 플랫폼을 활용하고자 하는 패션 브랜드와 사용자의 지속적인 관계 구축을 위한 마케팅 전략을 도출하는데도 도움이 될 것으로 생각된다.

둘째, 본 연구에서는 메타버스 환경에서 자아확장의 역할이 중요하다는 점에서 아바타 커스터미이징 행동과 소비자의 특성으로서 자기효능감이 자아확장에 미치는 상호작용의 효과를 확인하였다는데 학술적 의의가 있다. 본 연구의 결과 메타버스 플랫폼을 사용하는데 능숙하고, 스스로 잘 하는 일이라고 지각하는 자기효능감이 높은 소비자는 아바타 커스터마이징을 많이 할수록 자아확장 지각이 커짐으로써 메타버스 지속이용의도에 미치는 긍정적 영향 또한 커지는 것을 확인하였다. 이는 새로운 기술적 환경에 대한 자기효능감의 역할을 강조한 선행연구(Agarwal & Karahanna, 2000; Hayashi et al., 2004; Lee et al., 2013; Oh et al., 2023; Pellas, 2014; Yoon et al., 2021)와 같은 맥락으로, 메타버스 플랫폼이 새로운 가상 기술이 적용된 환경이라는 점에서 자기효능감이 메타버스 가상공간을 지속적으로 사용하게 하는 주요 소비자 특성 변수임을 시사한다. 특히 본 연구결과를 통해 자기효능감이 메타버스에서 지속적인 사용행동을 유도하는데 있어 중요한 심리적 기제인 자아확장의 경험을 강화시키는 요인이 될 수 있음을 확인하였다.

후속 연구에서는 메타버스 환경에서 이루어지는 소비자 행동과 자기효능감 지각과의 관계가 자아확장 인식을 증가시킬 수 있는지를 추가적으로 검증해 볼 필요가 있을 것이다. 특히 본 연구의 결과 자기효능감이 높을 경우 아바타 커스터마이징 행동이 자아확장에 미치는 영향이 커진다는 점을 확인하였는데, 자기효능감을 높게 지각하도록 하는 메타버스의 기술적 특성이나, 환경적 특성의 효과를 살펴볼 필요가 있을 것이다. 뿐만 아니라 자기효능감 이외에도 소비자의 특성 변수들을 고려해 볼 필요가 있을 것이다.

본 연구 결과를 토대로 한 실무적 시사점은 다음과 같다. 아바타 커스터마이징은 메타버스 사용자가 메타버스 환경에 접근 할 때 가장 우선적으로 보이는 행동이며 메타버스 가상공간을 지속적으로 사용하도록 유도한다는 점에서 메타버스를 활용하는 패션 브랜드의 마케팅 전략에서도 활용될 수 있다. 먼저 패션 브랜드와의 관계 구축을 위해 패션 브랜드의 가상 공간에서 소비자가 주도적으로 아바타를 꾸미도록 유도할 수 있을 것이다. 패션 브랜드는 우선 커스터마이징이 가능하도록 특징적인 가상 아이템을 기획하고, 브랜드 가상공간에서 가상 피팅을 하고 이를 사용자들과 공유할 수 있도록 현실세계에서 경험하는 듯한 피팅룸 서비스 등을 제공할 수 있을 것이다. 소비자는 이러한 브랜드의 가상 공간에서 아바타 커스터마이징 경험을 통해 확장된 자아를 인식하고 긍정적 경험을 가질 수 있다. 이러한 경험은 가상 공간에서 브랜드와 지속적인 관계를 형성하는데 도움이 될 수 있을 것이다.

또한 메타버스 가상공간의 경험에서 사용자의 자기효능감이 브랜드와의 지속적 관계 형성을 강화한다는 점에서, 메타버스가상공간을 활용하는 브랜드들은 자기효능감 형성을 유도하는 전략들을 시도해 볼 수 있을 것이다. 사용자의 적극적인 활동의 경험을 유도하기 위해 목표를 달성하는 퀘스트 즉, 수행 미션 등을 브랜드의 가상공간에서 활용해 볼 수 있을 것이다. 아바타 커스터마이징과 관련된 퀘스트 뿐만 아니라 브랜드 공간체험과 관련된 다양한 활동이 이루어질 수 있고 이를 다른 사용자와 경쟁적으로 인증받도록 하는 이벤트를 고려해 볼 수 있다. 이는 사용자로 하여금 목표를 달성함과 동시에 성취감을 이루게 하고, 메타버스 환경을 적극적으로 경험하여 자기효능감을 높일 수 있는 전략이 될 수 있다. 또한 이러한 수행 활동시 사용자가 직접 꾸민 아바타 캐릭터로 참여를 유도하여 메타버스 공간에서의 확장된 자아 경험을 강화할 수 있을 것이다.

본 연구는 메타버스 환경에서 아바타 커스터마이징이 메타버스의 지속적인 사용을 일으키는데 심리적 기제를 검증하였다는 점에서 학술적 의의를 가지지만, 가설을 검증하기 위한 자료수집이 소비자의 경험에 기초하여 단면조사연구가 이루어졌다는 점에서는 한계점을 가질 수 있다. 메타버스의 지속적 사용행동을 유도하는 선행요인의 영향을 살펴본다는 점에서 아바타 커스터마이징 행동이 후속 행동에 미치는 영향을 종단적 관점에서 연구할 필요가 있을 것이다. 또한 후속연구에서는 아바타 커스터마이징이 이루어질 수 있는 실험적 조건을 제시하여 경험하게 하거나 커스터마이징 수준을 다르게 한 자극물에 대한 반응을 추가적으로 검증해볼 필요가 있다. 또한 메타버스 플랫폼의 가상공간의 환경적 특성이 소비자의 공간내 행동에 영향을 미칠 수 있다는 점에서 메타버스 플랫폼 환경을 통제하거나, 환경 조건에 따른 심리적, 행동적 반응을 살펴보는 것도 중요할 것으로 판단된다.

Acknowledgments

이 논문은 2022년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임 수행된 연구임(NRF-2022S1A5B5A16051938).

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