체험형 패션 매장에서의 쇼핑몰입이 브랜드 옹호행동에 미치는 영향 : 감정반응과 경험적 쇼핑가치 및 점포애착의 순차적 다중매개 효과 검증

1. 서 론

코로나19 관련 사회적 거리두기와 비대면 생활이 익숙해짐에 따라 소비의 중심이 온라인으로 빠르게 재편되고 있음에도 불구하고 패션업계에서는 오프라인 매장을 활용한 브랜드 홍보 마케팅을 강화하기 위해 경쟁브랜드와 차별화된 체험형 콘텐츠와 서비스를 제공하는 체험형 매장을 오픈하고 있다. 또한 소비수준이 높아지면서 상품을 판매하는 유통업체에서도 고객 체험의 중요성을 인식하고 다채로운 경험을 할 수 있는 복합문화공간으로서의 몰링(malling) 개념을 적용하고 있다(Kim, 2014). 최근 온라인 패션 브랜드나 패션플랫폼 기업들이 온라인 공간을 넘어 오프라인으로 진출하며 체험형 매장과 오프라인 쇼룸을 운영하는 것도 직접 보고 만질 수 없는 온라인 소비의 한계를 극복하고 고객과 접점을 늘려 오프라인 체험형 매장의 마케팅 효과를 노린 것으로 이해할 수 있다(Koo, 2022). 이들이 운영하는 오프라인 체험형 패션 매장에서는 온라인 상품을 실제로 보고 착용할 수 있을 뿐 아니라 온·오프라인 연동을 통한 디지털 경험을 제공하기도 한다. 소비자들이 오프라인 매장을 온라인 쇼핑 경험의 연장선으로 이용하는 것이다.

이처럼 패션 매장은 소비자들의 라이프스타일과 소비패턴 변화를 반영하여 상품을 판매하는 공간에서 나아가, 새로운 패션과 생활문화 및 패션과 복합된 다양한 문화적 요소와 경험을 즐길 수 있는 여가 공간으로 진화되고 있다(Kim, 2014). 이는 패션 매장의 역할이 상품 구매 여부를 떠나 브랜드와 제품 및 서비스를 체험하고 경험하는 공간으로 변화하면서 즐거움을 느끼면서 자연스럽게 소비를 유도하고, 라이프스타일과 문화 전반을 아우르는 체험형 공간을 통해 브랜드가 추구하는 철학과 가치를 전달함으로써 소비자와 소통하는 창구로서 소비자-브랜드와의 연결성을 강화하는 방향으로 확장되었기 때문이다(Ryu, 2018).

체험형 패션 매장의 마케팅 효과를 설명할 수 있는 이론적 근거는 소비의 경험적 관점(experiential perspective)과 체험 경제(experience economy) 이론을 들 수 있다. Holbrook and Hirschman(1982)은 소비의 경험적 모델을 제시하면서 소비의 감성적, 상징적, 쾌락적, 미적 측면을 강조하였다. 이들의 연구 이후 상품이나 서비스를 구매하고 소비하는 과정을 체험이라고 부르기 시작하였으며, 이들은 합리적 소비자 행동에 초점을 맞추던 전통적 마케팅 관점과 비교하여 쾌락적 소비를 개념화시키고 다감각적인 소비 욕구를 제시하였다. 이후 Pine and Gilmore(1998)는 체험경제의 원리를 적용시켜 경제적 가치 차원에서 차별화된 체험 제공의 중요성을 부각하면서 현대 사회의 소비자들이 제품의 기능적 속성이나 서비스 추구를 넘어 경험적 소비를 원한다고 주장하였다. Schmitt(1999)는 체험을 기업의 마케팅 활동에 대한 소비자의 반응으로 하나의 총체적 경험(holistic)으로 규정하고 전략적 체험 모듈(SEMs:Strategic Experiential Module)을 제시하였다. 이후 연구에서는 체험을 감각적 체험(sense), 정서적 · 감정적 체험(feel), 창의적 · 인지적 체험(think), 행동적 · 신체적 체험(act), 그리고 사회적 · 관계적 체험(relate)의 5가지 유형으로 구분한 후, 고객경험관리(CEM:Customer Experience Management)를 위해 기업들은 마케팅 관점에서 다양한 자극을 통해 소비자들에게 총체적 체험을 제공해야 한다고 강조하였다(Schmitt, 2003).

이러한 관점들은 고객을 이성적이고 동시에 감성적인 존재로 보고 ‘체험활동’을 마케팅 전략의 새로운 기준으로 강조하면서 기존 소비자 행동 연구에서 주류를 이루는 인지적 정보처리 모델에 의한 인지, 태도, 행동의 차원에서 나아가 관계적 차원과 감각적 차원을 보완하고 있다. 특히 소비자의 감정몰입이 강하고 취향 및 소비 가치와 밀접한 관계가 있는 패션제품은 체험마케팅이 효과적일 수 있다. 패션기업들은 감성소비와 가치소비가 트렌드로 부각됨에 따라 물리적 공간에서 이루어지는 소비자들의 직접 경험 욕구를 자극함으로써 매장방문 소비자를 충성고객으로 전환하기 위해 다양한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 활용하여 상품 및 서비스 경험을 유도하고 판매환경 개선과 콘텐츠 제공 등 브랜드 체험 요소를 공간에 적용하여 매장을 차별화시키고 있다(Chae et al., 2016; Choi & Lee, 2011; Kim & Yu, 2019; Kim et al., 2015b; Sun & Lee, 2017). 최근에는 SNS를 이용해 매장에서의 경험을 공유하고자 하는 소비자들의 자발적 홍보로 인해 매장을 방문하지 않은 다른 잠재 소비자에게까지 브랜드 노출이 극대화되고 호의적인 브랜드 이미지 형성이 확대되는 등 브랜드 자산이 구축되는 마케팅 효과가 나타나고 있다. 이는 소비자들이 온라인 구전을 광고와 같은 공식적인 상업적 마케팅 채널을 통해 얻을 수 있는 정보보다 더 신뢰할 수 있는 정보 채널로 인식하면서 적극적인 정보원으로 활용하기 때문에 가능해진 것이다(Halvorsen et al., 2013).

체험형 매장에 관한 선행연구들은 체험마케팅 이론에 근거하여 체험형 매장이 브랜드 활성화 및 브랜드 자산 구축에 긍정적 역할을 한다고 주장하고 있다. 고객이 브랜드나 특정 매장에서 경험하는 체험 요소들은 쇼핑몰입에 유의한 영향을 주고(Kim et al., 2014; Kim et al., 2015a; Woo & Hwang, 2017), 매장에서 만족감을 느끼며(Chae et al., 2016; Jia & Hwang, 2013), 브랜드와의 유대관계가 생겨 궁극적으로 구매의도와 추천의도와 같은 행동의도로 나타나게 된다(Jung & Yoon, 2014). Kim and Han(2009)은 플래그쉽 스토어에서의 체험유형이 브랜드와 소비자 간의 관계구축과 브랜드 충성도에 영향을 미친다고 하였으며, Kim et al.(2014)도 플래그쉽 스토어의 체험 요소가 브랜드 자산을 구성하는 브랜드 이미지와 브랜드 가치 및 브랜드 충성도에 영향을 미치고, 브랜드 충성도가 소비자들을 구매행동에 이르게 하는 가장 중요한 요인임을 규명하였다. Lee et al.(2015)은 Schmitt(1999)가 제안한 전략적 체험 모듈을 바탕으로 호의적인 브랜드 태도 형성에 매장 내 체험이 중요한 영향을 미치고, 체험으로 형성된 브랜드 태도는 재구매의도와 추천의도와 같은 행동의도에 유의한 영향을 미침을 실증적으로 밝혔다. Kim et al.(2015a)도 총체적 관점에서 체험형 매장의 긍정적 마케팅 효과를 밝히기 위해 스포츠 브랜드 플래그쉽 스토어 매장에서의 체험이 쇼핑몰입과 브랜드 이미지를 매개하여 소비자 행동변수인 구매의도에 영향을 미친다는 구조적 관계를 밝혔다. 이러한 선행연구들은 소비자가 직접적으로 체험하는 다양한 활동이 브랜드와의 관계를 형성할 수 있다는 Schmitt(1999, 2003)의 체험마케팅 연구에 근거하면서 패션 매장유형에 따라 브랜드 이미지와 브랜드 자산 구축 및 브랜드 충성도 등에 영향을 미치는 개별적인 체험 요소들이 조금씩 다르게 나타날 수 있음을 보여준다.

한편, 최근 소비주도층으로 부상한 MZ세대들은 소비를 단순히 심리적 만족을 채우는 것 이상으로 자아를 드러내고 소통하는 수단으로 강조하고 있다. 이에 따라 브랜드를 경험하고 가치를 소비하는 것을 중요하게 생각하고 SNS를 통해 경험을 공유함으로써 사회적 관계를 확장하고 다른 사람들과 지속적으로 소통하면서 감정적으로 교감하려는 특성을 보인다. 이들은 패션 매장을 단순히 제품을 구매하는 장소로 생각하지 않고 있으며, 이색 체험활동이나 새로운 콘텐츠를 경험하고 소비하면서 자아를 드러내고 SNS를 통해 이에 대한 인증샷을 올리면서 지인들과 공유하는 놀이문화 공간으로 인지하고 있다(Kim, 2022). 오감으로 체험하고 경험할 수 있는 체험형 매장에서의 쇼핑몰입이 SNS를 통한 소비자들의 자발적인 홍보로 이어져 긍정적인 마케팅 성과로 나타나는 것이다. McKinsey & Company(2020)도 2021년 패션산업에 대한 전망보고서 ‘The state of fashion 2021’을 통해 펜데믹으로 인해 디지털화가 가속화되었지만, 여전히 오프라인 매장의 체험과 소통이 중요하다고 강조하였다.

이처럼 소비체험과 관련한 대부분의 국내 · 외 선행연구들은 소비 과정에서 경험하게 되는 체험 요소와 그 마케팅 영향력에 주목하고 있다. 이에 따라 패션 매장에서 소비자가 경험하는 체험으로 유도되는 일련의 심리적 변수 간의 구조적 관계를 밝히는 연구는 부족한 편이고 마케팅 커뮤니케이션 채널로서 매장의 역할에 대한 중요성도 간과되고 있다. 이에 본 연구는 SNS 사용이 일상화된 MZ세대를 대상으로 체험형 패션 매장에서의 소비자 경험이 쇼핑몰입을 통해 최근 브랜드의 비재무적 마케팅 성과로 주목받는 브랜드 옹호행동으로 나타날 때 내재 되는 심리적 메커니즘을 규명하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 쇼핑몰입이 감정반응과 경험적 쇼핑가치와 같은 심리적 반응을 끌어낼 수 있으며, 해당 점포나 브랜드와의 관계에 전이(spillover)가 가능할 것으로 보았다. 실무적으로는 체험형 패션 매장에서의 쇼핑 경험이 온라인 구전을 통한 마케팅 커뮤니케이션 성과로 측정될 수 있음을 검증함으로써 마케팅 커뮤니케이션 채널 역할을 하는 체험형 패션 매장의 중요성을 확인하고 체험형 패션 매장에서의 콘텐츠를 활용한 온·오프 믹스 커뮤니케이션 전략 수립에 필요한 시사점을 도출하고자 한다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

3.1. 연구모델 및 연구가설의 수립

본 연구는 체험형 매장에서 경험하게 되는 쇼핑몰입이 브랜드 옹호행동에 영향을 미치는 심리적 기제에 관여하는 변수 간 구조적 인과성을 밝히는 것이다. 이를 위해 선행연구에서 자주 언급되고 있는 심리적 변수인 감정적 반응, 경험적 쇼핑가치, 점포애착을 매개변수로 연구모델을 설계하였다. 매개변수가 1개만 존재하는 단순매개 뿐 아니라 2개의 매개변수가 연속적으로 존재하는 이중매개 및 3개의 매개변수가 직렬적인 위치에서 연속적으로 작용하는 순차적 다중매개 효과에 대하여 검증함으로써 소매환경 내 소비자 행동 연구의 범위를 확장하고자 하였다. 실증적 연구를 위한 연구모델은 다음 Fig. 1과 같다.

Fig. 1.

Research model.

연구모델을 검증하기 위한 연구가설 H1~H3은 매개변수 각각을 매개하는 세 가지 간접경로의 유의성에 대한 검증이고, 연구가설 H4∼H6은 2개의 매개변수를 순차적으로 이중 매개하는 간접경로의 유의성에 대한 가정이다. 연구가설 H7은 3개 매개변수 모두를 순차적으로 다중매개하는 간접경로의 유의성을 가정한다.

H1. 소비자가 체험하게 되는 쇼핑몰입은 감정적 반응을 매개로 브랜드 옹호행동에 영향을 미칠 것이다.H2. 소비자가 체험하게 되는 쇼핑몰입은 경험적 쇼핑가치를 매개로 브랜드 옹호행동에 영향을 미칠 것이다.H3. 소비자가 체험하게 되는 쇼핑몰입은 점포애착을 매개로 브랜드 옹호행동에 영향을 미칠 것이다.H4. 소비자가 체험하게 되는 쇼핑몰입은 감정적 반응과 경험적 쇼핑가치를 이중매개하여 브랜드 옹호행동에 영향을 미칠 것이다.H5. 소비자가 체험하게 되는 쇼핑몰입은 감정적 반응과 점 포애착을 이중매개하여 브랜드 옹호행동에 영향을 미칠 것이다.H6. 소비자가 체험하게 되는 쇼핑몰입은 경험적 쇼핑가치와 점포애착을 이중매개하여 브랜드 옹호행동에 영향을 미칠 것이다.H7. 소비자가 체험하게 되는 쇼핑몰입은 감정적 반응, 경험적 쇼핑가치, 점포애착을 순차적으로 다중매개하여 브랜드 옹호행동에 영향을 미칠 것이다.

3.2. 자료수집 및 분석

실증적 연구를 위한 자료수집은 SNS 사용을 통해 자신이 추구하는 삶의 방식과 일상을 공유하고 소통하며 정보를 주고받는 특성을 보이는 20~30대 여성 소비자를 대상으로 구글폼으로 작성된 온라인 설문으로 진행되었다. 2021년 7월 13일부터 26일까지 약 2주간 실시한 1차 온라인 설문조사에서는 총 176명이 응답하였으며, 체험형 패션 매장에 대한 방문 경험이 있는 소비자를 스크리닝하는 과정에서 최소 200명 이상의 유효표본을 확보하여 설문 결과의 신뢰도를 높이기 위해 8월 1일부터 13일까지 약 2주간 추가로 2차 조사를 진행하여 127명의 응답을 확보하였다.

본 연구대상에 적합한 응답자를 도출하기 위하여 설문 문항에 들어가기 전에 체험형 패션 매장에 대한 정의와 함께 2020년 한 해 동안 패션 관련 매체의 기사들에서 중복되어 언급된 대표적 체험형 패션 매장 3곳(구찌 가옥, 메종키츠네 쇼룸, 젠틀 몬스터 하우스 도산)의 사진자료를 예시함으로써 체험형 매장에 대한 이해를 도왔다(Fig. 2). 다시 선문을 통해 체험형 패션 매장 이용 경험 여부에 대한 문항과 체험형 패션 매장 13곳의 리스트를 제시하고 이곳에 대한 이용경험과 구매경험에 대해 선다형식의 문항을 포함시켜 체험형 패션 매장방문에 대한 이용경험 및 구매경험에 의한 스크리닝 절차를 거쳤다.

Fig. 2.

Description of experiential fashion stores included in the survey.

응답자들에게는 이용경험이 있는 체험형 매장에서의 다양한 체험요인에 대한 경험을 회상하면서 설문에 응답하도록 하였으며, 회수된 303명의 응답 표본 중에서 체험형 패션 매장방문 경험이 모호하거나 연령이 맞지 않는 표본과 응답이 부실한 표본 등 자료 분석에 무의미한 표본 62개를 제외한 총 241개를 최종 분석에 사용하였다. 자료분석은 구성개념 간의 신뢰도와 타당도를 확인하기 위한 요인분석과 신뢰도 분석을 위해 SPSS for window 26.0을 이용하였으며, 순차적 다중매개 효과의 유의성 검증은 Preacher and Hayes(2008)와 Hayes(2017)이 제안한 부트스트랩에 기반을 둔 Macro Process 6을 사용하였다.

4. 연구 결과 및 논의

4.1. 측정변수의 신뢰도 및 타당도 분석

체험형 패션 매장에서의 쇼핑몰입이 브랜드 옹호행동에 미치는 영향에 관한 연구 가설검증에 앞서 쇼핑몰입과 브랜드 옹호행동 및 긍정적 감정반응, 경험적 쇼핑가치 지각, 점포애착 형성에 대한 측정항목의 신뢰성과 타당성 분석을 위해 개별변수에 대해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하여 연구모형의 변수에 대한 조작이 적절하게 이루어졌는지 확인하였다.

요인분석 결과 각 변수는 단일요인으로 확인되었으며, 구성개념과 측정항목을 연결하는 적재된 요인부하량은 .7 이상으로 적정수준으로 나타났다. 각 변수의 내적일관성을 살펴보기 위해 Cronbach's α 값을 확인한 결과 .787~.933으로 일반적인 기준치 이상으로 확인되었다. 이에 따라 본 연구모델의 구성변인을 중심으로 이루어질 가설검증에 무리가 없을 것으로 보았다. 각 변수별 요인분석 및 신뢰도 분석결과는 Table 1에 제시하였다.

Table 1.

Measurements’ reliability and results of factor analyses for individual variables(n = 241)

4.2. 쇼핑몰입이 브랜드 옹호행동에 미치는 다중경로 분석

4.2.1. 개별경로의 유의성 검증

쇼핑몰입에 대한 경험이 브랜드 옹호행동으로 가는 경로의 매개효과 검증에 앞서 연구모형을 구성하는 변인 간 개별경로의 유의성을 검증하였다(Table 2).

Table 2.

The result of verifying the significance of individual pathways

쇼핑몰입은 감정반응(path 1)과 경험적 쇼핑가치(path 2)에 유의한 정(+)의 영향을 미치지만, 점포애착(path 4)이나 브랜드 옹호행동(path 7)과 같은 소비자 행동반응으로의 유의한 직접 경로는 관찰되지 않았다. 쇼핑몰입이 스토어 만족과 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구 결과(Kim et al., 2015a; Yu et al., 2021)가 있지만 본 연구에서는 쇼핑몰입만으로는 해당 매장에 대한 애착의 형성이나 체험적 요소의 구전 행동을 이끌지는 못한다는 것을 알 수 있었다. 이에 비해 쇼핑몰입이 감정반응에 미치는 직접경로(B = .673, t = 17.157, p = .000)와 경험적 쇼핑가치에 미치는 직접경로(B = .555, t = 12.184, p = .000)가 유의하게 나타난 결과는 체험매장에서 제공하는 여러 가지 체험적 요소에 대한 경험으로 쇼핑몰입 수준이 높아지면 긍정적 감정반응이 유도되고, 경험적 쇼핑가치를 높게 지각할 수 있음을 의미한다. 이는 앞에서 살펴본 소비의 경험적 측면을 확장시킨 체험마케팅 이론에 근거한 여러 선행연구를 지지하는 결과이다.

쇼핑몰입으로 형성된 긍정적 감정은 경험적 쇼핑가치(path 3)에 유의한 영향을 미칠 뿐 아니라(B = .224, t = 4.454, p = .000) 해당 매장의 점포애착(path 5)에도 유의한 영향을 미치지만(B = .267, t = 2.830, p = .005), 브랜드 옹호행동(path 8)에는 통계적으로 직접적인 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 한편, 경험적 쇼핑가치 지각은 해당 매장의 점포애착(path 6)과 브랜드 옹호행동(path 9)에 유의한 수준에서 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 체험형 매장의 체험 요소에 의해 경험적 쇼핑가치를 높게 지각할수록 해당 매장에 대한 점포애착과 브랜드 옹호행동이 강화될 수 있음을 의미한다. 영향력의 크기를 비교해 볼 때 점포애착에의 영향력(B = .640, t = 5.430, p = .000)이 브랜드 옹호행동에 대한 영향력(B = .490, t = 5.745, p = .000)보다 큰 것으로 분석되어 경험적 쇼핑가치 지각 후 해당 매장에 대한 점포애착 단계를 거친 다음 브랜드에 대한 충성적 행동으로 이어질 가능성이 크다는 것을 예측할 수 있었다. 선행연구들과 마찬가지도 점포애착은 브랜드 옹호행동(path 10)에 정적(+)으로 유의한 영향(B = .203, t = 4.574, p = .000)을 미쳐 해당 점포에 대한 애착이 강할수록 소비자와의 관계가 브랜드로 전이되어 브랜드 옹호행동이 강화되는 것으로 나타났다.

이러한 결과는 쇼핑몰입 수준이 높을수록 긍정적 감정반응을 불러일으킬 수 있으며, 경험적 쇼핑가치는 쇼핑몰입 수준이 높고 긍정적 감정이 강할수록 높게 지각될 수 있다는 것을 보여준다. 또한 체험형 매장에 대한 점포애착은 쇼핑몰입에 의해 긍정적 감정이 강하게 형성되고, 경험적 쇼핑가치를 높게 지각될수록 강화될 수 있으며, 브랜드 옹호행동은 경험적 쇼핑가치를 높게 지각하고, 점포애착 관계가 강할수록 강화될 수 있다. 즉, 체험형 매장에서 소비자가 경험하는 쇼핑몰입은 브랜드 옹호행동에 직접 영향을 주지는 않지만, 체험형 매장의 다양한 체험요소에 의한 쇼핑몰입으로 야기되는 여러 가지 심리적 기제인 긍정적 감정반응과 경험적 쇼핑가치 지각 그리고 점포애착 형성이 매개변수로 역할을 하는 간접경로들이 존재하고 그 영향력이 다를 수 있음을 알 수 있다.

4.2.2. 매개효과 검증

변수 간의 인과관계를 파악하는 데 있어서 회귀분석에 기반을 둔 Baron and Kenny와 Sobel이 제시한 매개효과 분석 방법은 연구모형에서 측정오차를 반영하지 못하며, 다중매개(multiple mediation)와 이중매개(double mediation) 모형과 같은 정교한 매개모형을 검증하는 데 한계를 갖는다(Preacher & Hayes, 2008; Hayes, 2017). 본 논문은 이러한 통계적 제한점을 극복하기 위하여 최근 논문에서 많이 사용되고 있는 부트스 트래핑 방법을 이용하여 순차적 다중매개 변수들의 매개효과검증에 초점을 두었다. 이를 위해 SPSS Macro Process Model 6을 활용하여 쇼핑몰입이 브랜드 옹호에 미치는 영향의 유의성을 순차적 경로를 통해 살펴보았고, 간접경로의 매개효과와 관련된 가설을 검증하였다(샘플 수: 5,000, 95% 신뢰도).

먼저, 단순매개에 의한 간접효과에 대한 유의성 분석 결과를 살펴보면 쇼핑몰입이 브랜드 옹호로 가는 경로에서 경험적 쇼핑가치를 매개한 간접경로 2(X → M2 → Y)는 유의하게 나타난 데 비해(effect size = .285, CI: 0.169~0.416), 감정반응과 점포애착을 단순매개하는 간접경로 1(X → M1 → Y)과 간접경로 3(X → M3 → Y)은 신뢰구간의 최소값(LLCI)과 최대값(ULCI) 사이에 0이 포함되어 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 이에 따라 연구가설 H2는 채택되고, 연구가설 H1과 연구가설 H3은 기각되었다.

이어서 이중매개에 의한 간접효과에 대한 유의성 분석 결과를 살펴보았다. 쇼핑몰입이 긍정적 감정반응과 경험적 쇼핑가치를 거치는 이중매개에 의한 간접효과(effect size = 0.077, CI: 0.035~0.129)와 긍정적 감정반응과 점포애착을 거치는 이중매개에 의한 간접효과(effect size = 0.039, CI: 0.011~0.077)가 유의하였으며, 경험적 쇼핑가치와 점포애착을 통한 이중매개에 의한 간접효과(effect size = 0.076, CI: 0.030~0.134)도 유의한 것으로 밝혀졌다. 이에 따라 이중매개에 의한 간접효과에 대한 연구가설 H4, 연구가설 H5, 연구가설 H6은 모두 채택되었으며, 매개효과의 크기를 비교해 볼 때 경험적 쇼핑가치를 매개변수로 포함하는 간접경로 4(X → M1 → M2 → Y)와 간접경로 6 (X → M2 → M3 → Y)의 매개효과가 간접경로 5(X → M1 → M3 → Y)의 매개효과보다 더 크다는 것을 알 수 있었다.

마지막으로 3개의 매개변수가 직렬적으로 위치하는 것으로 가정한 순차적 다중매개에 의한 간접경로 7(X → M1 → M2 → M3 → Y)에 대한 유의성 분석 결과를 보면 감정반응과 경험적 쇼핑가치, 그리고 점포애착으로 이어지는 매개효과(effect size = 0.021, CI: 0.007~0.040)가 유의한 것으로 밝혀져 연구가설 H7도 채택되었다.

총 매개효과의 크기는 effect size = 0.568, CI는 0.427~0.712로 나타났고, 95%신뢰수준에서 통계적으로 유의미한 것으로 나타났으며, 각 매개경로의 간접효과에 대한 유의성 분석결과와 연구가설의 채택여부는 Table 3에 제시하였다.

Table 3.

The result of the sequential mediation model analysis

이상 매개효과 분석 결과는 체험형 매장에서 이루어지는 쇼핑몰입에 의한 점포 애착 관계 형성이 구전에 의한 브랜드 옹호 행동으로 나타난다는 선행연구 결과를 지지하지만, 단순히 쇼핑몰입만으로는 방문한 매장에 대한 유대감인 점포 애착을 형성하거나 브랜드 옹호 행동으로 나타나지 않는다는 것을 나타낸다. 매개효과 검증 결과 밝혀진 심리적 기제는 쇼핑몰입 때문에 형성되는 긍정적 감정반응이 브랜드 옹호 행동에 직접 영향을 주지는 않지만, 긍정적 감정반응 때문에 경험적 쇼핑가치를 높게 지각하거나 해당 점포와 애착이 형성되면 체험형 패션매장을 전개하는 브랜드에 관계 전이가 일어나 브랜드 옹호 행동이 나타날 수 있음을 보여준다.

특히, 쇼핑몰입과 브랜드 옹호 행동 사이의 모든 간접경로에서 경험적 쇼핑 가치가 매개변수로 포함되었을 때 통계적으로 유의한 것으로 나타나 경험적 쇼핑가치 지각이 매개변수로서 중요한 요인으로 작용한다는 것을 알 수 있었다. 즉, 체험형 매장에서 제공하는 체험요인에 의한 쇼핑몰입은 경험적 쇼핑가치를 매개로 브랜드 옹호행동으로 나타나거나, 쇼핑몰입에 의해 경험적 쇼핑가치를 높게 지각하고 이로 인해 점포애착이 강해지면 순차적으로 브랜드 옹호행동도 강화된다. 이는 체험형 패션 매장에서 이루어지는 쇼핑몰입은 감정반응으로 나타나지 않아도 경험적 쇼핑가치를 지각하면 브랜드 옹호행동에 바로 영향을 줄 수 있을 뿐 아니라 쇼핑가치 지각 후 점포애착이 생기면 순차적으로 브랜드 옹호행동이 강화될 수 있음을 의미한다. 더불어 쇼핑몰입에 의한 긍정적 감정반응에 의해 경험적 쇼핑가치를 높게 지각하고 이로 인해 점포애착이 강해지면 브랜드 옹호행동도 강화되는 순차적인 심리적 기제도 확인할 수 있었다.

앞서 살펴본 연구모델을 구성하는 변수 간 개별경로의 유의성과 함께 각 경로의 간접효과를 검증한 결과에 의한 감정반응과 경험적 쇼핑가치 및 점포애착에 의한 순차적 다중매개 경로모델을 검증한 결과는 Fig. 3과 같다.

Fig. 3.

Multi-sequential mediation model for shopping flow on brand advocacy behavior.

5. 결론 및 제언

디지털 시대 소비자는 구매결정 과정에서 상업적 정보보다 인적 정보원인 다른 사람들의 의견에 영향을 받는 경향이 크기 때문에 최근 패션기업들은 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 온라인 구전으로 연결시켜 소비자와의 관계구축에 노력하고 있다. 다양한 체험 요소에 의해 쇼핑몰입을 유도하는 체험형 패션 매장 운영은 소비자들의 긍정적인 감정반응을 유도할 뿐 아니라 경험적 쇼핑가치를 높일 수 있는 마케팅 방법으로 해당 매장에 대한 애착관계 형성에서 나아가 장기적 관점에서의 브랜드 제품 구매의도에 영향을 주며, 특히 SNS로 소통하는 디지털 소비자들의 온라인 구전행동과도 밀접한 관계를 가질 수 있어 잠재 소비자들에게까지 브랜드에 대한 호의적인 태도 형성이 가능한 전략이 될 수 있다.

본 연구는 소비자들과의 커뮤니케이션 툴로서 체험형 패션매장에 대한 이해를 높였을 뿐 아니라 쇼핑몰입이 점포애착 행동에서 더 나아가 브랜드 옹호행동을 이끌 수 있다는 심리적 메커니즘의 구조적 관계를 검증하고 확장시켰다는 데 학문적 의의가 있다. 체험형 패션 매장에서 나타나는 쇼핑몰입이 브랜드 옹호행동에 미치는 영향에서 긍정적 감정반응과 경험적 쇼핑가치 및 점포애착의 순차적 다중매개 효과를 검증한 실증적 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 단순히 체험 요소에 의한 쇼핑몰입이나 쇼핑몰입으로 생긴 긍정적 감정만으로는 브랜드 옹호행동을 기대할 수 없다. 둘째, 쇼핑몰입에 의해 생기는 긍정적 감정은 경험적 쇼핑가치 또는 점포애착을 이중매개하여 브랜드 옹호행동을 강화시킬 수 있다. 셋째, 쇼핑몰입과 브랜드 옹호행동 사이에 감정적 반응, 경험적 쇼핑가치, 점포애착이 순차적으로 다중매개한다. 넷째, 체험형 패션 매장에서 제공하는 다양한 체험 요소에 의한 쇼핑몰입은 경험적 쇼핑가치를 매개하는 심리적 반응경로에 의해 가장 강하게 점포애착 또는 브랜드 옹호행동을 유도할 수 있다. 이는 쇼핑몰입에 의해 유도되는 여러 심리적 변인 중에서 소비자가 지각하는 경험적 쇼핑가치가 소비자 행동반응에 가장 큰 영향을 주는 중요한 결정 변인임을 의미한다.

이상의 분석결과는 체험형 패션 매장에서 제공되는 체험 요소에 대한 경험을 통해 다른 소비자들과의 소통을 기반으로 한 브랜드 옹호행동을 강화하려면 쇼핑몰입이나 쇼핑몰입 이후의 감정적 반응뿐 아니라 쇼핑가치 지각과 애착형성과 같은 심리적 단계가 매개되어야 함을 제시한다. 실무적으로 체험형 패션매장에서의 소비자들과의 관계형성은 매장방문 소비자에게서 나아가 이들의 자발적 홍보에 의한 잠재 소비자들에게까지 마케팅 효과가 확대될 수 있으며, 이를 위해서는 즐거움과 흥미 등과 같은 긍정적 감정반응을 유도할 수 있는 다양한 체험 요소 개발이 선행되어야 한다. 무엇보다 매장공간 디자인을 포함하여 쇼핑과정에서 제공되는 차별화된 서비스와 콘텐츠 체험에 의해 심미적인 호감이나 유희적 즐거움을 느끼고 쇼핑의 효용성 경험 및 브랜드 문화와 철학과 연결된 가치전달을 통해 경험적 쇼핑가치를 높여야 한다. 이후 순차적으로 이어지는 소비 심리 단계를 고려해 해당 매장에 대한 점포애착을 바탕으로 매장에서의 경험을 정보화시켜 공유하는 것이 용이한 커뮤니케이션 전략이 소비자와의 브랜드 관계 구축에 효과적일 수 있다. 구체적으로는 체험형 매장에서만 경험할 수 있는 희소성 있는 상품을 직접 확인할 수 있게 한다거나, 감각적인 볼거리와 놀거리를 함께 제공한 특색있는 인테리어로 SNS 인증을 유도하고, 평소 쉽게 접하지 못하는 바디 스캐너나 디지털 미러, VR 기기 등 디지털 기기를 직접 사용하여 일탈적 체험을 유도함과 동시에 매장 내 쇼핑 경험을 바로 SNS에 공유할 수 있는 옴니채널형 서비스도 제안할 수 있다. 또한 개인화된 소비 욕구를 충족시키는 고객 맞춤의 큐레이션 스타일링 제안 서비스나 사회적 가치 실천에 참여할 수 있는 이벤트 체험을 기획하는 것도 체험형 매장에서의 이색적 경험을 놀이로 인증하려는 MZ세대 소비자의 경험적 쇼핑가치를 높이는 전략이 될 수 있다.

이와 같은 실증적 연구결과에도 불구하고 본 연구는 연구 진행 과정에서 다음과 같은 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구는 다양한 체험형 패션매장 형태가 구현되고 확장되고 있음에도 불구하고, 체험형 패션 매장의 유형을 통제하지 못하고 실증적 연구가 진행되었다는 제한점을 가진다. 후속 연구에서는 브랜드의 특성과 체험 요소를 고려한 체험형 패션 매장의 유형별 비교연구가 진행된다면 좀 더 실질적인 결과를 기대할 수 있을 것이다. 둘째, 온라인 구전행동이 활발한 MZ세대를 중심으로 실제 체험형 매장을 방문한 경험이 있는 여성 소비자들만을 스크리닝하여 분석에 사용했기 때문에 연구 결과를 일반화시키는 데에는 다소 무리가 있다. 향후에는 체험형 패션매장 타겟과 매장방문 경험 여부를 고려한 연구가 진행된다면 잠재 고객을 파악하는 데 도움이 될 수 있을 것이다. 끝으로 지속적인 후속 연구를 통해 체험형 매장의 마케팅 효과에 관한 연구가 학문적으로뿐 아니라 패션 브랜드의 오프라인 매장 운영전략 수립을 위한 구체적인 시사점을 제시하고 마케팅 성과를 평가할 수 있는 척도로 활용될 수 있기를 바란다.

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