아이돌 휴먼브랜드의 특성이 소비자의 아이돌 휴먼브랜드 애착, 모방 욕구, 동일시 욕구와 패션 제품 구매 의도에 미치는 영향

1. 서 론

한국의 대중음악은 1990년대 후반 H.O.T.를 시작으로 ‘주로 10대에 데뷔해 그룹으로 활동하는 팀과 그 구성원을 일컬어 체계적인 기획 시스템으로 만들어진 스타’를 의미하는 ‘아이돌’이 본격적으로 대중음악 산업에 도입된 후 이들을 중심으로 하여 빠른 속도로 성장하였다고 할 수 있다(Kim & Shin, 2018; Lee, 2011; Lee, 2015b; Lee et al., 2014). 전 세계적인 K-pop 열풍으로 이들에 대한 관심이 커지고 있으며, K-pop에 부응하는 산업과 미디어는 상당한 주목을 받고 있다(Lee, 2015b). 우리 대중문화 전반에서 아이돌의 활약이 그 어느 때보다 두드러지고 있으며 아이돌 스타의 물질적 성공과 인기의 상승은 국내뿐만 아니라 전 세계 많은 사람에게 지대한 영향을 주고 있기 때문에, 산업 및 경영의 관점에서 볼 때 아이돌 산업은 국가 차원에서도 경제 성장에 유의미한 기여를 할 수 있는 지속적 관심의 대상으로 주목된다(Kim & Shin, 2018).

다양한 미디어와 통신의 발달과 더불어 세계화는 소비자로 하여금 K-pop 아이돌을 비롯한 국내외 여러 분야의 유명인들에 대한 정보를 쉽게 접하고 관심을 두는 것을 용이하게 했다. 특히, 유명인의 패션 스타일은 대중들이 그들의 패션 스타일을 결정하는데 큰 영향력을 미치며 다양한 각종 매체를 통해 노출되는 유명인은 이미지와 라이프 스타일까지 소비자들의 관심 대상이 되고 유행을 선도한다(Ko & Kwak, 2011). 소비자들은 자신을 표현하고 개성을 드러낼 때 자신이 평소 이상적으로 생각하거나 좋아하는 유명인들에 대해 모방 심리와 동경의 욕구를 가지고 이들을 따라하는 성향을 보일 수 있으며, 타인에게 주목받기 위해 유명인을 닮아가고자 노력하기도 한다(Kim & Kang, 2018). 더 이상 현대의 유명인은 단순히 인지도가 있는 연예인이나 스포츠 선수, 또는 제품을 광고하는 모델이 아닌 많은 사람의 사랑과 관심을 받으며 소비자들이 즐거워하는 대상임과 동시에 산업의 마케팅적 차원에서 문화의 의미와 이데올로기적 가치를 전달하고 개인적 취향과 친밀감, 욕망과 동일화를 끌어내는 사회적 기호로 그 역할이 확대됨에 따라 이들의 중요성 또한 커지고 있다(Kim et al., 2010; Lee, 2015a).

유명인의 역할과 중요성이 강조되었음에도 불구하고 최근까지 한류 브랜드, 특히 한국의 가수, 배우에 대한 애착이 형성되는 과정에 대한 연구는 거의 없는 실정이다(Kim, 2012a). 또한, 사람이 하나의 브랜드가 될 수 있기 때문에 브랜드의 범위를 사람까지 포함하여 적용한 개념이자 대중에게 영향력을 발휘하는 유명인(Keller, 2008; Thomson, 2006)인 휴먼브랜드(human brand)에 관련한 연구는 대부분 제품을 광고하는 브랜드 엔도저(endorser)로서의 휴먼브랜드 즉, 광고 커뮤니케이션의 수단에 초점을 맞춘 연구들이 주를 이루고 있었으며(Dean & Biswas, 2001), 나아가 이들을 광고 모델로 기용하였을 때 소비자의 제품 구매 의도에 미치는 영향을 중심으로 연구되었을 뿐이다(Kim, 2013; Kwon et al., 2009; Lee et al., 2014). 또한 아이돌과 관련된 선행연구들은 우상숭배(Houran et al., 2005; Lee et al., 2014), 팬덤(fandom)에 관한 내용을 중점적으로 다뤘고(Leets et al., 1995), 대부분의 아이돌에 관한 선행연구들과 아이돌의 패션을 따르는 행동에 관한 연구들은 주로 자아 정체성을 확립하는 시기인 청소년을 대상으로 진행되었다(Choi, 2012; Lee, 2008; Yang, 2012). 그렇지만 Jung and Lee(2009)에 따르면 1990년대에 비해 2000년대 중반 이후 성인 팬들의 아이돌 팬덤 참여가 증가하고 있다고 하였으며, Kim(2020a)는 아이돌 팬덤의 주된 구성원이 여성 청소년으로 한정적이었던 90년대와는 달리 근래에는 다양한 문화 경험을 축적하며 성장하여 자리를 잡은 폭 넓은 연령대의 성인들이 아이돌을 좋아하는 추세가 눈에 띄게 증가하고 있다고 하였다.

아이돌은 브랜드와 동일한 형태로 이미지가 형성되어 휴먼브랜드로 간주되어 질 수 있고 이들에 대해 팬들은 휴먼브랜드에 대한 애착이 형성되는 심리적인 경험을 하게 되어 휴먼브랜드와 관련된 패션 상품을 구매하게 되는 일련의 소비과정을 거치게 된다. 이러한 일련의 프로세스에 대한 구체적인 메커니즘을 이해하는 것은 아이돌 휴먼브랜드의 특성이 아이돌 휴먼브랜드 애착 및 소비자가 아이돌 휴먼브랜드에 대해 느끼는 심리 그리고 아이돌 휴먼 브랜드와 관련된 패션 제품 구매의도에 미치는 영향을 규명하고 아이돌 휴먼브랜드의 가치 향상과 이를 통한 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위한 연구로 활용될 수 있기에 중요하다고 판단하였다. 따라서 본 연구는 아이돌 휴먼브랜드에 대한 애착의 선행 요인이 애착 형성에 어떤 영향을 미치는지 확인하고, 애착이 팬의 심리적 특성인 모방 욕구와 동일시 욕구를 거쳐 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도와 어떠한 관계가 있는지를 실증적으로 알아보고자 하였다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법 및 절차

3.1. 연구가설 및 연구모형

이론적 배경을 바탕으로 도출된 연구가설은 다음과 같으며 Fig. 1과 같은 연구 모형을 설계하였다.

H1 : 아이돌 휴먼브랜드의 특성(a : 신뢰성, b : 전문성, c : 사회 적매력성, d : 전문적매력성)은 아이돌 휴먼브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2 : 아이돌 휴먼브랜드 애착은 소비자의 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3 : 아이돌 휴먼브랜드 애착은 소비자의 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H4 : 아이돌 휴먼브랜드 애착은 소비자의 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H5 : 소비자의 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구는 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H6 : 소비자의 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구는 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H7 : 소비자의 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구는 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H8 : 아이돌 휴먼브랜드의 특성(신뢰성, 전문성, 신체적매력성, 사회적매력성)과 아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자 심리(아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구)의 관계는 아이돌 휴먼브랜드 애착을 매개할 것이다.

H9 : 아이돌 휴먼브랜드 애착과 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도의 관계는 아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자 심리(아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구)를 매개할 것이다.

H10 : 아이돌 휴먼브랜드의 특성과 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도의 관계는 아이돌 휴먼브랜드의 애착과 소비자 심리(아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구)를 매개할 것이다.

Fig. 1.

Research model.

4. 연구결과 및 논의

4.1. 연구 대상자의 인구통계학적 특성

본 연구에 참여한 연구 대상자의 연령대 분포는 20대가 143명(47.5%), 30대가 80명(26.6%), 40대가 78명(25.9%)으로 20대와 30~40대의 비율이 적절하게 분포된 것을 확인할 수 있다. 응답자의 결혼 여부는 미혼이 215명(71.4%), 기혼이 82명(27.2%), 이혼이 2명(0.7%), 기타가 2명(0.7%)으로 나타났다. 최종 학력은 4년제 대학 졸업이 159명(52.8%), 2/3년제 대학 졸업이 66명(21.9%), 고등학교 졸업이 63명(20.9%), 대학원 졸업 이상이 13명(4.3%)으로 확인되었다. 월 세후 수입은 100만 원 이하가 71명(23.6%), 101만 원 이상~200만 원 이하가 69명(22.9%), 201만 원 이상~300만 원 이하가 90명(29.9%), 301만 원 이상~400만 원 이하가 34명(11.3%), 401만 원 이상~500만 원 이하가 17명(5.6%), 501만 원 이상이 20명(6.6%)으로 나타났다. 팬 경력은 1년 이상 3년 미만인 경우라고 대답한 응답자가 96명(31.9%)으로 가장 많았고, 3년 이상 5년 미만인 경우가 76명(25.2%)으로 그 뒤를 이으며 1년 미만이 47명(15.6%), 5년 이상 7년 미만이 31명(10.3%), 7년 이상 9년 미만이 20명(6.6%), 9년 이상이 31명(10.3%)의 분포를 나타냈다. 팬 활동 빈도의 경우 응답자의 절반 이상인 152명(50.5%)이 주 1~2일 팬 활동을 한다고 대답하였으며, 주 3~4일이 65명(21.6%), 주 5~6일이 30명(10%), 매일이 54명(17.9%)으로 나타났다. 응답자들이 주로 팬 활동을 하는 장소는 트위터, 인스타그램 등의 SNS를 통해 팬 활동을 한다고 대답한 응답자가 170명(56.5%)으로 가장 많은 것으로 나타났으며, 오프라인 모임 및 동호회가 4명(1.3%), 네이버 혹은 다음과 같은 포털 사이트 카페가 78명(25.9%), 디시인사이드 등과 같은 커뮤니티 사이트가 45명(15%), 기타가 4명(1.3%)으로 확인되었다.

연구에 사용된 주요 변수의 기술통계를 실시한 결과는 Table 1에 제시되었다. 연구 대상자들은 평균적으로 자신이 좋아하는 아이돌 휴먼브랜드에 대하여 신뢰성은 4.21점(SD = 0.690), 전문성은 3.69점(SD = 0.947), 사회적매력성은 4.24점(SD = 0.611), 신체적매력성은 4.40점(SD = 0.599)으로 평가한 것으로 분석되었다. 또한 아이돌 휴먼브랜드에 대하여 소비자로서 느끼는 심리는 평균적으로 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구가 3.71점(SD = 0.780), 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구가 3.32(SD = 0.935), 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구가 3.17점(SD = 0.917)으로 나타난 것을 확인하였다. 마지막으로 소비자의 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품 구매 의도는 평균 3.59점(SD = 0.843)으로 집계되었다.

Table 1.

The results of descriptive analysis

4.2. 측정모형의 평가

4.2.1. 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석

아이돌 휴먼브랜드의 특성과 아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자 심리 특성의 요인을 확인하고 내적 타당도를 확보하였는지를 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 진행하였다. Kim et al.(2018a)에서 제시한 요인 적재값 0.50 이상을 기준으로 기준치보다 낮은 항목과 일관성을 저해하는 항목을 제거한 결과, 아이돌 휴먼브랜드의 특성은 신뢰성, 전문성, 사회적매력성, 신체적매력성의 4개의 요인이 도출되었고, 아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자 심리 특성은 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구의 3개의 요인으로 도출된 것을 확인하였다. 각 측정항목의 모든 요인 적재값은 0.5 이상으로 나타나 타당성을 확보한 것으로 나타났다. 이후 측정항목 간 내적 일관성 검증을 위한 신뢰도 분석신뢰도 분석을 하였고, 산출된 모든 측정항목의 신뢰도 계수(Cronbach’s α)가 0.8 이상으로 높게 나타났기 때문에 본 연구의 주요 변수들의 신뢰도는 양호한 것으로 판단되었다(Kim et al., 2018a).

집중타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석의 결과를 토대로 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형 검정을 진행하였다. 본 연구의 아이돌 휴먼브랜드 특성과 아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자의 심리인 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구 및 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구와 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구, 그리고 아이돌 휴먼브랜드 애착과 구매 의도에 대한 초기 모형 적합도는 χ² = 3,659.039(p < 0.001), TLI = 0.848, CFI = 0.856, RMSEA = 0.063으로 나타났다. Kim et al.(2018b)는 χ²(CMIN)의 p 값이 0.05 이상, RMSEA가 0.1 이하, TLI가 0.9 이상, CFI가 0.9 이상일 경우 모양이 적합하다고 하였는데 이 기준에 따라 초기 모형은 모형이 적합하지 않은 것으로 확인되었다. 측정모형의 적합도 지수를 향상시키기 위해 표준화 계수와 수정지수를 살핀 후 타당도를 저해하는 항목인 확인하여 신뢰성의 2항목, 신체적매력성의 2항목, 아이돌 휴먼브랜드 애착의 2항목, 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구의 1항목을 제거하였다. 최종 측정모형의 적합도는 χ² = 1,879.423(p < 0.001), TLI = 0.944, CFI = 0.949, RMSEA = 0.040으로 나타나 측정모형 적합도가 검증 기준에 부합하는 만족할 만한 수준인 것으로 확인되었다. Table 2의 확인적 요인분석 결과를 살펴보면 아이돌 휴먼브랜드의 신뢰성, 전문성, 사회적매력성, 신체적매력성, 아이돌 휴먼브랜드 애착, 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구 및 구매 의도 잠재변수에서 측정변수에 이르는 경로는 유의수준 0.001에서 모두 유의하였고, Cronbach’s α 계수 결과 대부분이 0.80 이상으로 나타나 신뢰도 역시 양호한 것으로 판단되었다(Kim et al., 2018a).

Table 2.

Confirmatory factor analysis

4.2.2. 판별 타당도 분석

다음으로 판별 타당성을 검증하기 위해 평균분산추출값인 AVE(Average variance extracted) 값을 확인하였다. Lee and Lim(2014)은 구조방정식 모형분석의 확인적 요인분석 단계에서는 집중 타당성과 판별 타당성을 평가할 수 있는데 집중 타당성을 평가하기 위해서는 요인부하량(Factor loading)과 평균분산추출, 그리고 C.R.값(Construct reliability)을 점검하며 그 기준은 일반적으로 C.R. 값은 0.70이상, AVE 값은 0.50 이상이라고 하였다. 본 연구에서 결과로 도출된 각 변수의 AVE 값이 상관관계의 제곱 값보다 크기 때문에 변수의 측정 도구들은 판별타당성을 가지는 것으로 판단할 수 있다(Table 3).

Table 3.

Squared correlations and AVEs of variables

4.3. 가설검정

4.3.1. 전체모형

H1~H7의 가설검정을 위해 구조모형 분석을 실시한 결과, 구조모형의 적합도는 χ² = 2,053.510(p < 0.001), TLI = 0.931, CFI = 0.936, RMSEA = 0.045로 나타나 만족할 만한 수준인 것으로 확인되었다. 아이돌 휴먼브랜드의 특성이 아이돌 휴먼브랜드 애착에 미치는 영향에 대한 가설 H1의 가설 검증 결과, 아이돌 휴먼브랜드의 신뢰성(β = 0.370, p < 0.001), 전문성(β = 0.134, p < 0.01), 사회적매력성(β = 0.216, p < 0.001), 그리고 신체적매력성(β = 0.357, p < 0.001)은 아이돌 휴먼브랜드 애착에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Fig. 2). 따라서, H1a, H1b, H1c, H1d 모두가 채택되었다.

Fig. 2.

The result of structural equation model.

아이돌 휴먼브랜드 애착이 아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자의 심리인 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구에 미치는 영향에 대한 가설 H2~H4의 가설 검증 결과, 아이돌 휴먼브랜드의 애착은 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구(β = 0.589, p < 0.001)와 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구(β = 0.702, p < 0.001), 그리고 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구(β=0.489, p < 0.001)에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Fig. 2). 따라서, H2, H3, H4는 모두 채택되었다.

아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자의 심리가 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도에 미치는 영향에 대한 가설 H5~H7의 가설 검증 결과, 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구(β=0.566, p < 0.001)와 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구(β = 0.226, p < 0.001), 그리고 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구(β = 0.264, p < 0.001)는 구매 의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다(Fig. 2). 따라서, H5, H6, H7이 모두 채택되었다.

4.3.2. 매개효과 검증

H8~H10의 매개효과를 확인하기 위해 다중매개분석을 통해 유의성을 검증하였다. 이를 위해 부트스트래핑(bootstrapping)를 500번 수행하였으며, 95%의 신뢰구간에서 효과를 검증하였다. Table 4의 결과에 따르면, 신뢰성과 사회적매력성 및 신체적매력성은 아이돌 휴먼브랜드 애착을 매개로 하여 아이돌 휴먼 브랜드 모방욕구(B_신뢰성 = 0.222, B_{사회적매력성} = 0.162, B_{신체적매력성} = 0.277, p < 0.01)와 아이돌 휴먼 브랜드 동일시 욕구(B_신뢰성 = 0.322, B_{사회적매력성} = 0.235, B_{신체적매력성} = 0.403, p < 0.01) 그리고 아이돌 휴먼 브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구(B_신뢰성 = 0.186, B_{사회적매력성} = 0.136, B_{신체적매력성} = 0.233, p < 0.01)로 이어지는 간접효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성과 사회적매력성 그리고 신체적매력성은 구매 의도에 아이돌 휴먼브랜드 애착, 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구를 매개로 하여 간접효과(B_신뢰성 = 0.197, B_{사회적매력성} = 0.144, B_{신체적매력성} = 0.246, p < 0.01)를 가지는 것으로 나타났다. 아이돌 휴먼브랜드의 특성 중 전문성에서 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구로 이어지는 간접효과를 확인한 결과, 전문성 역시 아이돌 휴먼브랜드 애착을 매개로 하여 아이돌 휴먼 브랜드 모방욕구(B_전문성 = 0.062, p < 0.05)와 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구(B_전문성 = 0.090, p < 0.05) 그리고 아이돌 휴먼 브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구(B_전문성 = 0.052, p < 0.05)로 이어지는 간접효과가 있는 것으로 나타났고, 뿐만 아니라 전문성도 구매 의도에 아이돌 휴먼브랜드 애착, 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구를 매개로 하여 간접효과(B_전문성 = 0.055, p < 0.05)를 가지는 것으로 확인되었다. 마지막으로 아이돌 휴먼브랜드 애착이 구매 의도로 이어지는 간접 효과를 확인한 결과 아이돌 휴먼브랜드 애착은 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼 브랜드 동일시 욕구 및 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구를 매개로 하여 구매 의도로 이어지는 간접효과(B = 0.780, p < 0.01)가 있는 것을 확인하였다. 따라서 H8, H9, H10이 모두 채택되었다.

Table 4.

The results of mediating effect

5. 결론 및 제언

본 연구는 아이돌 유명인들이 하나의 브랜드로 인식되고 휴먼브랜드에 대한 중요성과 관심이 대두됨에 따라 팬들의 소비문화에 이들이 미치는 영향력 또한 향상되고 있기에 이와 관련된 연구가 필요하다고 판단하여 애착 이론과 사회적 정체성 이론을 바탕으로 아이돌 휴먼브랜드의 특성이 아이돌 휴먼브랜드 애착, 아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자 심리 특성인 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구, 그리고 구매 의도와의 관계를 실증적으로 알아보고자 하였다. 이에 따른 연구의 구체적 결과와 논의는 다음과 같다.

첫째, 아이돌 휴먼브랜드의 특성인 신뢰성, 전문성, 사회적매력성 그리고 신체적매력성이 높다고 지각할수록 아이돌 휴먼브랜드에 대한 애착이 높은 것으로 나타났다. 신뢰성과 아이돌 휴먼브랜드 애착과의 관계에서 연구의 결과는 한류 연예인에 대한 브랜드 애착의 선행 변수로 신뢰성으로 제시하여 애착과의 관계를 연구한 Kim(2012a)의 연구와 휴먼브랜드의 특성인 신뢰성과 매력성이 휴먼브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝힌 Ahn and Lee(2014)의 연구를 지지한다. 좋아하던 아이돌 연예인이 비도덕적이거나 불법적인 행동으로 부정적인 논란에 휩싸이고, 이러한 의혹이 신속하고 명확히 해소되지 않을 경우 가차 없이 그에 대해 지지를 철회하거나 퇴출 요구와 같은 단체 행동을 하는 일명 ‘손절’하는 사회적 현상이 이를 통해 설명될 수 있다. 단순히 애착의 대상을 넘어 롤 모델이 되는 아이돌 휴먼브랜드에게 신뢰가 무너지는 것은 결국 소비자의 기억 속에서 잊히게 되는 것이므로 아이돌 휴먼브랜드의 철저한 자기 관리와 소비자에게 지속적인 신뢰를 주는 것이 매우 중요한 것임을 알 수 있다. 전문성과 아이돌 휴먼브랜드 애착과의 관계에서 연구의 결과는 Nam and Cho(2013)가 요리사를 휴먼브랜드로 간주하고 요리사의 전문성을 비롯한 휴먼브랜드의 특성과 휴먼브랜드의 애착 및 요리사가 근무하는 고급 레스토랑에 대한 소비자의 반응 관계를 연구한 선행 연구를 지지한다. 비록 소비자의 감성적인 부분이 작용하여 객관적인 가창력 등이 높지 않고 다른 멤버에 비해 실력이 떨어짐에도 불구하고 더 높은 인기를 얻는 아이돌 멤버들을 종종 발견할 수 있으나(Kim, 2012a), 가창력이나 작사, 작곡 능력 및 안무 퍼포먼스 실력, 그리고 악기를 다루는 능력이나 프로듀싱 실력 등의 프로페셔널한 아티스트의 모습을 소비자인 팬들에게 보여주는 것은 아이돌 휴먼브랜드가 존재하는 본질이라고 할 수 있다. 또한 아이돌 휴먼브랜드가 무대 위에서 최선을 다하는 모습을 보는 팬들은 그들에게 열광하며 호감을 느끼기에 엔터테이너로서 그들의 전문적인 면모를 끊임없이 팬들에게 선보이는 것은 중요하다. 사회적매력성 및 신체적매력성의 아이돌 휴먼브랜드 애착과의 관계에서 연구 결과는 휴먼브랜드 애착의 영향요인과 결과에 대한 연구를 진행한 Ahn and Lee(2014)의 결과와 Song(2020)의 스포츠 휴먼브랜드 특성과 브랜드 애착에 관한 연구결과를 지지하였다. Kim(2017)의 스포츠선수의 매력자본에 관한 연구 또한 많은 사랑과 관심을 받는 여성 스포츠 스타들이 실력 외에 섹시한 몸매와 예쁜 외모가 성공을 위한 필수요소로 인식되어져 왔으나 이들의 사소한 일상 행동이나 말투 등까지도 사람들이 동경하는 매력 요소로 자리 잡았다고 하며 연구의 결과를 뒷받침하였다. 흥미로운 사실은 연구에서 제안한 아이돌 휴먼브랜드의 특성 4가지 중 신체적 매력성이 애착에 많은 영향을 미치는 것으로 나타나 아이돌이 매력적이고 아름다운 신체적 외관의 모습을 보이는 것은 팬들과의 공감과 애착에 영향을 미친다는 것을 의미한다.

둘째, 아이돌 휴먼브랜드의 애착이 높을수록 아이돌 휴먼브랜드의 모방 욕구와 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 그리고 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구가 높은 것으로 나타났다. 개인은 선호하는 특정한 대상에 대해 감정적인 애호도나 심리적인 연계성을 느끼게 되고 이들은 소속된 조직에 대해 강한 심리적 유대감을 스스로 형성하게 된다(Ding & Nam, 2020). 이를 통해 아이돌 휴먼브랜드에 대해 애착을 형성한 팬들은 아이돌 휴먼브랜드를 동경의 대상으로 추종하여 따라 하고 싶어 하며, 특정 아이돌 휴먼브랜드라는 테두리 안에 소속되고 싶어 한다는 것으로 이해할 수 있다. 또한 동일한 특정 아이돌 휴먼 브랜드를 좋아하는 사람들로 구성된 팬덤 커뮤니티 집단에 속하여 활동하고 싶어 하는 것 역시 집단에 소속되어지는 감정으로 대표되는 사회적 정체성을 가지고 이를 유지하기 위해 노력하는 행동이라고 할 수 있다.

아이돌 휴먼브랜드 애착과 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구 관계의 결과는 로맨틱한 대인 관계에서 상대의 행동을 따라 하는 신체 겹침(overlaps)의 모방 행동을 연구한 Maister and Tsakiris(2016)의 실험 연구 결과를 뒷받침한다. 플라토닉한 관계를 맺은 친한 대인 관계보다 로맨틱한 관계에 있는 대인 관계에서 상대 파트너를 훨씬 더 많이 모방하는 행동을 보였다는 결과를 통해 모방 욕구가 성인의 애착 스타일에서도 나타나는 심리적 측면이라는 것을 알 수 있다. 아이돌 휴먼브랜드 애착과 아이돌 휴먼브랜드 동일시 그리고 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구 관계의 결과는 Song(2020)의 스포츠 휴먼브랜드 특성이 브랜드의 동일시, 브랜드 개성, 브랜드 애착과 브랜드 충성도의 관계를 연구 결과를 지지하며 휴먼브랜드의 애착이 휴먼브랜드와 동일시하려는 태도와 관련이 있다는 것을 설명한다. 또, Han(2017)의 휴먼브랜드 팬 커뮤니티와의 동일시의 선행 요인이 휴먼브랜드에 대한 애착이라는 연구 결과 역시 본 연구를 뒷받침한다. 좋아하는 아이돌 스타가 화려한 무대의 조명 아래에서 멋진 의상을 입고 무대를 꾸미는 모습에 대중과 팬이 열광하는 순간 그 스타에게서 보이는 표면상의 강력한 힘을 스스로 동일시하게 된다. 팬들은 아이돌을 좋아함으로 일상에서 오는 스트레스를 해소하며 행복감을 느끼고 생활의 만족을 느끼는데(Choung, 2010; Kim, 2012b), 이러한 감정을 그들은 다른 사람과 심리적으로 공유하기를 원하며 이를 통해 스타에 대한 감정을 더 크게 느낄 수 있는 것이라고 할 수 있다(Lee, 2015a).

셋째, 아이돌 휴먼브랜드의 모방욕구와 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 그리고 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구가 높을수록 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도가 높은 것으로 나타났다. 아이돌 휴먼브랜드의 모방 욕구와 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도의 관계는 Choi(2012)가 청소년을 대상으로 한 연예인 모방유형에 따른 외모관리행동에 대해 진행한 연구에서 모방 욕구가 상대적으로 높은 집단이 외모관리와 관련된 구매 의도가 높았다는 연구 결과와 Yang(2012)이 화장품 소비행동과 아이돌 연예인 모방행태의 관계를 살핀 연구에서 모방 욕구가 높은 집단이 연예인을 모방하고자 더 많은 화장품 구매하였다는 연구 결과를 지지한다. 그리고 아이돌 휴먼브랜드의 동일시 욕구와 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도 관계, 그리고 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구와 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도 관계에서 연구의 결과는 한류스타의 활동이 팬덤의 동일시 욕구와 소비행동에 미치는 영향을 다룬 연구에서 스타 동일시 욕구 및 팬 커뮤니티 동일시 욕구가 소비행동과 긍정적인 관계가 있다고 밝힌 Lee(2015)의 연구를 지지한다. Song and Lee(2009)는 자아개념이 형성되지 않아 심리적으로 불안정한 상태인 청소년들은 대중매체에 의해 형성된 사회문화적 가치를 무의식적으로 받아들이고 외부의 자극에 민감하게 반응한다고 하였다. 그렇기 때문에 청소년들은 아이돌 휴먼 브랜드를 접하며 이들을 동일시하고 이들과 관련된 패션 제품을 구매하고자 하는데 성인 팬들 역시 청소년 팬들과 마찬가지로 좋아하는 아이돌의 패션을 모방함으로써 불안한 자신들의 자아를 채우려고 하는 모습을 보이는 것으로 해석될 수 있다. 또, 특정한 아이돌을 대상으로 하나의 집단을 이룬 팬덤 커뮤니티에서 다른 팬들과 상호작용을 하는 팬에게 팬덤 커뮤니티 자체는 개개인에게 행동의 기준이 되는 새로운 사회적 집단이자 준거 집단이 된다. 이를 통해 이곳에서 공유되는 아이돌과 관련된 제품에 대해 다른 팬이 구매했다고 ‘인증 게시물’을 게시하면 부러움과 함께 덩달아 구매하고 싶거나 실제로 구매하기도 하고, 특히 많은 팬덤 구성원들이 일제히 제품을 구매하는 경향을 보인다면 그 흐름에 동조되고, 소속되고 싶은 마음에 구매를 원하고, 구매 행동까지 이르는 경우를 이해할 수 있을 것이다.

마지막으로 아이돌 휴먼브랜드의 특성인 신뢰성, 전문성, 사회적매력성, 신체적매력성이 아이돌 휴먼브랜드 애착과 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구 및 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 커뮤니티 동일시 욕구를 매개하여 구매의도로 향한다는 것을 검증하였다. 이는 신뢰가 있고, 실력이 우수하며, 외면과 내면의 아름다움을 두루 갖춘 아이돌에게 팬들은 애정을 가지게 되는데, 이러한 애정이 기반이 되어 팬들은 아이돌을 따라 하고 싶어 하고, 아이돌과 나를 같은 존재로 간주하면서, 함께 아이돌을 좋아하는 팬덤 집단에 소속되어 팬덤 구성원들과 나를 한 몸으로 여기고 싶어 한다는 것을 의미하며 결국 이러한 심리들이 아이돌과 관련된 패션 제품에 대해 구매를 희망하는 데 영향을 미친다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 앞서 언급한 선행 연구들의 결과들을 뒷받침함과 동시에 Jeong et al.(2021)의 공동브랜드 개성이 밀레니얼 세대의 브랜드 애착과 구매의도의 관계에 관한 연구에서 브랜드 개성이 브랜드 애착을 매개하여 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다는 결과를 같은 맥락으로 이해할 때, 애착 이론과 사회적 정체성 이론을 통합하고 확장하는 연구의 결과로 해석될 수 있을 것이다.

본 연구의 결과에 따른 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 유아 시절 자신의 필요 욕구를 충족시키는 보호자인 부모로부터 감정적인 유대를 느끼고 이를 통해 사회적 상호작용을 배우게 된다는 애착 이론과 사회 집단 속에서 대인 관계를 맺으면서 생기는 구성원으로의 자아 개념을 가지고 공동체가 추구하는 방향으로 행동하며 소속감과 유대감을 느끼게 된다는 사회적 정체성 이론을 연결하고 확장하였다. 이를 적용하여 아이돌 휴먼브랜드의 특성이 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도에 미치는 영향을 재검증하였고 실증적으로 분석하였으며 규명하였다. 둘째, 아이돌 휴먼브랜드 특성이 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도에 미치는 영향에 있어서 아이돌 휴먼브랜드 애착과 아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자 심리 특성인 아이돌 휴먼브랜드 모방 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 동일시 욕구, 아이돌 휴먼브랜드 팬덤 동일시 욕구를 통한 매개효과를 확인하였고 이를 통해 다수의 선행연구를 뒷받침하였다는 데 의의가 있다. 셋째, 기존 휴먼브랜드에 관한 연구는 제품의 광고 모델로 간주되던 휴먼브랜드 중심의 연구들이 대부분이었으며, 그 연구 대상이 주로 청소년이었기 때문에 본 연구는 성인 여성 아이돌 팬을 대상으로 비광고 모델인 아이돌 휴먼브랜드로 연구를 진행하여 문헌을 확장하였다는 데 의의가 있다.

본 연구의 결과에 따른 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 아이돌을 기획하여 육성하는 엔터테인먼트 기획사에서는 보컬이나 댄스 중심의 트레이닝뿐 만 아니라 인성과 예절을 함양할 수 있는 교육의 중요성을 인지하고 계획할 필요가 있음을 제안한다. 다재다능하고 매력적인 아이돌 휴먼브랜드의 양성이 선행되어 브랜딩에 성공하게 되면 아이돌 휴먼브랜드에 대한 소비자인 팬들의 애착이 형성되기 때문에 브랜드 마케팅 실무자들은 소비자들이 휴먼브랜드에 대해 느끼는 애착의 감정을 극대화하여 구매를 유도하는 마케팅 전략을 세울 수 있다. 또한 다방면에서 매력을 가진 아이돌 휴먼브랜드를 자사 브랜드와 제품의 홍보 수단으로서 신중히 소구하려는 노력이 필요하다. 뿐만 아니라 아이돌 휴먼브랜드의 특성을 통해 더욱 돋보일 수 있는 패션 제품을 기획하거나 생산할 것 역시 제안한다. 둘째, 브랜드 홍보 관계자들이 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 이벤트성 제품의 증정과 같은 팬 맞춤형 마케팅 전략을 수립할 것을 제안하는 바이다. 특히 아이돌 휴먼 브랜드를 모방하고 동일시하고자 하는 욕구를 가지고, 제품을 소비할 수 있는 경제력을 가진 성인 팬들이 해당 브랜드에 대해 충성도 있는 고객으로 거듭날 수 있도록 패션 마케터들은 아이돌 휴먼브랜드의 활동 내용과 그들의 팬덤 커뮤니티를 구성하는 구성원 간의 전반적인 분위기나 그들이 사용하는 언어 등을 파악해 이를 기초로 하여 적극적으로 브랜드나 제품을 소개하고 홍보하며 소비자인 팬들과 소통해야 할 것이다. 그리고 아이돌 휴먼브랜드에 어울리는 제품임과 동시에 팬들의 취향에 맞는 다양한 제품을 개발하여 지속적으로 전개하고 아이돌 휴먼브랜드와 꾸준한 관계를 맺을 필요가 있다는 것 또한 제시하는 바이다. 셋째, 팬들은 특별히 선호하는 특정 공간에서 서로 상호 작용하며 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 상호작용을 하기 때문에 아이돌 휴먼브랜드가 착용한 제품이나 브랜드에 대한 홍보 활동을 진행할 때 의미 있는 홍보 채널로서 SNS나 포털 사이트 카페 등을 선택할 근거를 제공한다. 이렇게 선택된 채널을 통하여 아이돌 휴먼브랜드가 착용한 패션 제품이나 브랜드에 대한 정보를 소비자가 원하는 적절한 타이밍에 신속하게 소개한다면 커뮤니티 내 구성원들 간의 구전을 통해 구매를 이끌 수 있을 것이다. 더욱이 이 과정에서, 팬들의 반응을 모니터링한다면 여론을 확인할 수 있는 시장조사의 수단임과 동시에 해당 제품에 대한 본격적인 제품 출시 여부 및 추가 생산을 판단하는 테스트 마켓의 수단으로 능동적인 팬덤 커뮤니티를 활용할 수 있을 것이다.

본 연구의 사회적 시사점은 다음과 같다. 아직까지 우리 사회는 아이돌을 좋아하고 우상화하여 좇는 사람들을 비아냥거리는 단어의 ‘빠순이’라 부르며 비하하고, 아이돌을 좋아하는 성인 팬들을 향해 자아정체성이 결여된 미성숙한 사람으로 취급하며, 아이돌을 좋아하는 행위 자체를 병리적인 것으로 취급하는 사회의 분위기가 곳곳에 남아있다. Kim(2020b)은 얼마 전까지만 해도 럭셔리 패션 브랜드 유가 화보 촬영의 경우 유명 모델 혹은 배우들의 전유물이었으나 점차 아이돌을 소비하는 팬들의 연령대가 높아지자 이에 앞 다투어 아이돌을 찾는다고 하였다. 이에 누군가를 열정을 다해 좋아함을 통해 웰빙(wellbeing)을 찾는 방법이 ‘틀린’ 것이 아닌 ‘다른’ 방법이라는 것으로 이해하고 아이돌과 팬들을 바라보는 부정적인 시선을 거둬 패션 분야에서도 사회 흐름의 변화에 적응해야 할 필요가 있다고 사료된다.

본 연구에도 한계점은 존재한다. 첫째, 다양한 표본을 확보하지 못해 연구의 결과를 일반화하기에 제한이 따른다. 둘째, 연구 참여자에게 좋아하는 아이돌의 이름을 작성하고. 설문 과정에서 이를 떠올리면서 응답하였기 때문에 발생할 수 있는 오류를 통제하지 못하였다. 셋째, 아이돌 휴먼브랜드와 관련된 패션 제품의 구매 의도에 영향을 주는 다양한 요인들을 고려하지 못하였다. 이와 같은 한계점을 보완하여 발전시킨다면 추후 의미 있는 후속 연구가 될 것이라고 생각한다.

Acknowledgments

석사학위청구논문의 일부임

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