C2C 중고거래 플랫폼에서의 중고의류제품 판매 정보 분석 : NVivo를 활용한 내용 분석을 중심으로

1. 서 론

모든 분야에서 넘쳐나는 생산과 소비, 너무 빠른 유행 전환은 여전히 쓸모 있는 것들의 퇴장을 날마다 강요한다. 중고(中古)경제는 과잉 시대의 필연적인 결과다. ‘평생 소유’보다 공유와 처분에 능한 실용주의 세대의 등장, 개성 표출 욕구가 강한 개인주의 세대의 등장은 온라인 중고 거래 플랫폼을 그 어느 때보다 매력적인 공간으로 바꿔놓았다(Lee, 2020). 미국 최대 패션제품 리세일 플랫폼인 쓰레드업(ThredUp)은 미국 온라인 리세일 산업이 2019년 70억 달러에서 2024년 360억 달러(약 42조 7000억원)에 이를 것이라고 전망하였으며(Bookie, 2020), 국내 온라인 중고거래 플랫폼 ’당근 마켓‘도 일 트래픽이 156만으로, 쿠팡 397만에 이어 2위 쇼핑 앱이 되었다(Kim, 2021).

과거에는 전문 판매자가 중고의류제품을 매입해 재판매 하거나, 위탁을 맡기는 경우가 많았지만 최근 들어서는 온라인 중고거래 플랫폼을 통한 소비자간 거래(Consumer to Consumer; 이하 C2C)가 활발하게 이루어지고 있다(Yun, 2020). 온라인 중고거래 플랫폼은 소비자가 자원을 단순히 소유하는 대신 자원에 쉽게 접근하고 공유하는 능력을 향상시켰다(Watkins et al., 2016). 또한 몇몇 패션 회사들은 소비자에 의해 주도되고 온라인 플랫폼에 의해 촉진되는 이러한 새로운 머천다이징 수단을 그들의 패션 비즈니스 모델에 통합하기 위한 노력을 시작하였다. 파타고니아는 eBay와 파트너십을 맺어 소비자가 중고의류제품을 사고팔도록 장려함으로써 새로운 고객 시장을 창출하고 성장하였으며(Ertz et al., 2018), 온라인 플랫폼 ‘Farfetch’는 명품 브랜드 검색 시 ‘Pre-owned’로 시작하는 중고명품을 올려 판매하고 있다.

C2C 기반의 중고의류제품 거래에서 소비자들은 더 이상 구매자 역할에만 머무르지 않으며 처분자, 더 나아가 적극적인 판매자의 면모를 지니게 되었다. 온라인을 통한 중고의류제품 거래의 경우 판매자는 자신이 판매하고자 하는 패션제품의 사진을 찍고 관련 패션 정보를 나열한 뒤, 적정한 가격을 책정한다. 거래가 성사되면 구매자와 직접 만나거나 택배로 배송한다. 판매자의 역할을 수행하는 소비자들은 자신의 패션제품 판매내역을 관리하고 모아두면서 ‘소상인’으로서의 정체성을 강화해 나가기도 한다. 어제의 소비자가 오늘의 판매자로 거듭나는 것이다(Park, 2020).

온라인 중고거래 플랫폼에서 이러한 판매자의 역할을 수행하는데 있어서 명확한 정보 제시는 매우 중요한 문제라고 할 수 있다. 온라인 쇼핑 사이트를 통한 패션제품 구매 시 화면상에 드러나는 패션제품 정보를 바탕으로 구매의사결정이 이루어지기 때문에 화면상에 제시되는 패션제품 정보는 소비자의 구매행동에 중요한 영향을 미치게 된다. 소비자는 온라인 거래에서 정보의 비대칭 문제를 극복하기 위해 판매자의 평판, 제품상태 및 판매자의 주장의 질에 의존하게 되며(Shen et al., 2011), 판매자는 거래의 불확실성을 줄이고 거래에 대한 신뢰를 높이기 위해 구매자에게 제품 품질에 대한 적절한 신호를 보내게 된다(Fang et al., 2011; Li et al., 2009). 이와 관련하여 온라인 웹사이트를 통해 제시되는 패션 신제품 정보의 구성요소를 조사하고(Park, 2013; Park & Stoel, 2002) 패션 신제품 정보의 제시유형이나 방법에 따라 구매자의 패션 신제품에 대한 만족, 사이트 만족, 구매의도 등이 달라지는 것을 확인한 선행연구들이 이루어졌다(Kim & Lennon, 2008; You & Lee, 2010).

한편, C2C 중고거래 플랫폼을 통해 제시되는 중고의류제품의 판매 정보는 온라인 쇼핑몰 또는 플랫폼을 통해 제시되는 패션 신제품 정보와 달리 정형화된 기준이 없고 그 내용이나 형식이 판매자마다 상이하다. 중고의류제품정보는 판매하고자 하는 제품에 대한 판매자 개인의 생각이나 판단에 따라 자유롭게 작성되고 있으며, 패션 신제품 정보에서는 관찰되지 않는 제품 정보들도 제시되고 있다. 따라서 빅데이터 내용 분석을 통해 C2C 중고거래 시 판매자들이 자신의 중고의류제품을 판매하기 위해 주로 어떤 정보를 제공하는지, 가장 많이 언급되는 정보요인은 무엇인지, 패션 신제품 정보에서는 나타나지 않는 중고의류제품 특유의 정보에는 어떤 것들이 있는지 등을 알아보는 것은 중고의류제품 판매 정보 제시의 지침이나 기준을 마련하고 중고의류제품 판매 정보 제시방법에 따른 효과를 알아보는데 중요하다. C2C 기반의 온라인 중고 거래에 관련된 기존 연구들을 살펴보면, 소비자간 거래 플랫폼에서 신뢰의 역할에 관한 연구(Lee, 2021), 소비자 불안해소 및 사기피해 예방을 위한 플랫폼 개선 연구(Kim, 2020; Hyun et al., 2021), C2C 중고거래 경험의 의미를 탐색하는 연구(Park & Cheon, 2020) 등 다양한 관점에서의 연구가 시도되고 있으나 중고의류제품 판매 정보의 요인이나 유형을 분석하고 개선방향을 제시한 연구는 매우 드문 실정이다.

이에 본 연구에서는 C2C 중고거래 플랫폼을 통해 중고의류제품을 판매하는 판매자가 제공하는 제품정보의 구성요소와 차원을 체계적으로 분석하여 중고의류제품 판매 정보에 대한 이해를 넓히고, C2C 중고거래 플랫폼에서 효과적인 중고의류제품 판매 정보 콘텐츠 구성 및 기준 마련의 기초토대를 마련하는데 도움을 주고자 한다. 본 연구의 구체적인 연구문제는 다음과 같이 설정하였다.

연구문제 1: C2C 중고거래 플랫폼의 중고의류제품 판매 정보의 구성요소를 체계적으로 분석한다.

연구문제 2: C2C 중고거래 플랫폼의 중고의류제품 판매 정보의 차원을 분류한다.

연구문제 3: C2C 중고거래 플랫폼의 중고의류제품 판매 정보의 구성요소와 차원에 대한 빈도분석을 실시한다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

4. 연구결과

4.2. C2C 중고거래 플랫폼의 중고의류제품 판매 정보의 차원별 구성요소

4.2.1. 판매제품 상세정보

판매제품 상세정보의 구성요소별 빈도분석결과, 사이즈가 가장 높은 빈도를 차지하였다. 그다음 판매가격, 품목, 디자인, 브랜드명, 소재, 색상, 착용계절, 핏, 성별 순으로 높은 빈도를 보여주었다. 각 구성요소별 분석결과는 다음과 같다.

첫째, 사이즈는 빈도 1,035(30.17%)로 중고의류제품 판매자에 의해 가장 많이 언급된 제품 상세정보이다. Table 1에 나타난 바와 같이 사이즈 체계에 따라 실측 사이즈를 제시하는 경우도 있었지만 본인의 경험에 근거해 ‘신사복 위에 입을 수 있는 정도의 사이즈’라거나 ‘허리가 밴딩 이어서 44~66까지 맞는 프리사이즈’처럼 사이즈 리뷰를 제시하는 경우도 많았다. 이러한 사이즈 리뷰는 사이즈에 대한 주관적인 느낌을 제시하는 것으로 구매자 특성에 따라 이해하기 쉬운 정보로 받아들일 수도 있지만 객관적이지 않아 인지하기 힘든 정보로 받아들일 수도 있을 것으로 생각된다.

Table 1.

The coding results of detailed information of sale goods

둘째, 판매가격은 빈도 410으로 11.95%를 차지하였다. 판매 가격은 구매가격대비 판매가격의 빈도 35를 포함하였다. C2C 중고거래 플랫폼을 사용하는 중고의류제품 판매자는 대부분 제품의 현재 판매가격만 표시하였다. 그러나 제품의 과거 구매가격과 현재 판매가격을 비교하면서 함께 제시하는 경우도 소수 관찰되었다. 이는 제품의 현재 판매가격이 과거 구매가격에 비해 얼마나 저렴한지를 강조하기 위한 것으로 중고거래가 구매자에게 얼마나 이득인지를 나타내고자 하는 판매자의 생각이 반영된 것으로 보인다.

셋째, 품목은 빈도 375로 10.93%를 차지하였다. 품목은 독립적으로 제시되는 경우도 있었지만 브랜드명이나 성별과 함께 제시되는 경우도 많이 관찰되었다.

넷째, 브랜드명은 빈도 345로 10.06%를 차지하는 것으로 나타났다.

다섯째, 디자인은 빈도 355로 10.35%를 차지하는 것으로 나타났다. 사진과 같은 시각적 정보를 통해 확인하기 힘든 디자인이나 디테일에 대한 설명이 대부분을 차지하였다.

여섯째, 소재는 빈도 340으로 9.91%를 차지하는 것으로 나타났다. 구체적인 섬유 조성 비율을 표시하는 경우도 있었고 착용 후 경험한 주관적인 소재감을 표현하는 경우도 있었다.

일곱째, 색상은 빈도 255로 7.43%를 차지하는 것으로 나타났다. 색상은 사진으로 확인할 수도 있지만 언어적 설명을 추가하여 색상에 대한 정확한 이해를 돕고자 하는 경우가 많았다.

여덟째, 착용계절은 빈도 195로 5.69%를 차지하는 것으로 나타났는데, 착용기간을 길게 잡아서 제시해주는 경우가 많았다.

아홉째, 핏은 빈도 95로 2.77%를 차지하는 것으로 나타났다. 구체적인 사이즈 정보에 더해 전체적인 핏을 알려주어 제품에 대한 이해도를 높이고자 하는 노력들이 보였다.

열째, 성별은 빈도 10으로 0.29%를 차지하는 것으로 나타났다. 남성용, 여성용, 남녀공용의 세 가지 경우를 포함하였다.

판매제품 상세정보의 코딩분석결과 예시는 Table 1과 같다.

4.2.2. 중고의류제품 특유정보

중고의류제품 특유정보 구성요소별 빈도분석결과, 착용횟수가 빈도 1,160(51.44%)으로 가장 높은 것으로 나타났다. 그다음 구매이력이 빈도 555(24.61%), 제품상태가 빈도 540(23.95%)으로 나타났다. 각 구성요소별 분석결과는 다음과 같다.

첫째, 착용횟수는 빈도 1,160으로 중고의류제품 판매 정보 중 단일항목으로 가장 높은 빈도를 보여주었다. 이는 온라인 중고거래 플랫폼을 통한 중고의류제품 거래 시 판매자들이 착용횟수를 얼마나 중요하게 고려하는지를 반영해주는 결과로 생각된다. 착용횟수는 미착용 새 제품이 빈도 685(59.05%), 1-2회 착용이 빈도450(38.79%) 3회 이상 착용이 빈도 25(2.16%)로 나타났다. ‘한 번도 사용 안한 새 제품이다’, ‘구매 후 사이즈 확인을 위해 입어보고 한 번도 사용하지 않았다.’등의 미착용 새제품 이라는 것을 강조하는 경우와 1-2회 정도 착용하였다’ 또는 ‘거의 착용하지 않았다’의 1-2회 착용에 관한 내용이 대부분을 차지하였다. 3회 이상을 언급한 경우는 매우 미미한 것으로 나타났다.

둘째, 구매이력은 현재 판매하고자 하는 중고의류제품을 과거에 언제, 어디서, 얼마에 구매했는지에 관한 정보를 포함한다. 구매가격은 빈도 340으로 61.26%를 차지하였는데, 구매 장소나 구매 시기보다 훨씬 더 높은 빈도를 보여 주었다. 이는 중고의류제품 판매자들이 과거의 구매 장소나 구매 시기보다 구매 가격을 더 잘 기억하며, 재판매 시 구매 가격 정보를 더 많이 활용한다는 것을 의미한다. 구매 장소는 빈도 180으로 32.43%를 차지하는 것으로 나타났으며 구매 시기는 빈도 35로 6.31%를 차지하는 것으로 나타났다.

셋째, 신제품이 아닌 중고의류제품이기 때문에 제품 상태에 대한 언급이 많이 이루어졌는데, 제품상태가 양호하다는 내용이 대부분을 차지하였다. ‘제품상태가 깨끗하다’, ‘좋다’, ‘특별한 하자가 없다’등 양호하다가 빈도 455로 84.26%를 차지하는 것으로 나타났다. ‘세탁이나 드라이크리닝이 되어 있거나 필요하다’, ‘수선이 되어 있거나 필요하다’등 세탁·수선관련 빈도가 35로 6.48%를 차지하는 것으로 나타났다, ‘세월감이 느껴진다’의 세월감 빈도가 30으로 5.56%를 차지하는 것으로 나타났으며, ‘약간의 얼룩이나 하자가 있다’는 얼룩관련 내용이 빈도 20으로 3.70%로 나타났다. 따라서 제품 상태와 관련된 총 빈도는 540(100%)으로 나타났다.

중고의류제품 특유정보의 코딩분석결과 예시는 Table 2와 같다.

Table 2.

The coding results of information specific to secondhand clothing goods

4.2.3. 판매자 의견정보

판매자 의견정보 구성요소별 빈도분석결과, 제품평은 빈도 665(35.37%)로 판매자 의견정보 요인 중 가장 높은 빈도를 보여주었다. 판매동기가 빈도 505(26.86%)로 두 번째로 높은 빈도를 보여주었으며, 그 다음으로는 거래 시 유의사항이 빈도 385(20.48%), 코디제안이 빈도 170(9.04%), 사용용도 제안이 빈도 155(8.24%)를 보여주었다. 각 구성요소별 분석결과는 다음과 같다.

첫째, 제품평에서는 제품이 가지는 장점을 표현하는 문구들이 눈에 많이 띄었다. 제품에 대한 평가는 대부분 상당히 예쁘다거나 고급스럽다. 깨끗하다 등 제품의 장점을 주관적 감정으로 표현하고 있었다. 제품을 경험한 후 다시 판매하려는 재판매 상황이므로 중고의류제품 판매자가 작성하는 대부분의 제품평은 긍정적인 내용이었다. 솔직한 제품평 즉, 장점과 단점을 함께 이야기하는 양면적 제품평도 간혹 눈에 띄었지만 부정적제품평은 찾아볼 수 없었다. 이 부분은 신제품에 대한 제품평인 구매후기와는 차별화되는 부분이라 할 수 있다. 또한 중고의류제품 판매자의 제품평은 그 표현들이 친근하고 재미있게 제시되는 경향이 있었다.

둘째, 중고의류제품 판매자들이 제품을 판매하는 다양한 동기가 관찰되었다. 구체적으로 살펴보면, ‘보관만 하고 사용하지 않아서’가 빈도 230으로 45.54%를 차지하였으며, ‘사이즈가 맞지 않아서’가 빈도 125로 24.75%를 차지하였다. ‘자신에게 안 어울려서’가 빈도 90으로 17.82%를 차지하였으며, ‘공간정리를 위해서’가 빈도 30으로 5.94%를 차지하였다. ‘버리기 아까워서’가 빈도 20으로 3.96%를 차지하였고 ‘취향에 맞지 않아서’가 빈도 10으로 1.98%를 차지하였다. 비사용성을 의미하는 ‘보관만 하고 사용하지 않아서 판매한다’는 내용이 가장 많은 것으로 나타났는데 ‘너무 튀어서 안 입는다’또는 ‘비슷한 옷이 너무 많아서 안 입는다’등 구체적으로 왜 사용하지 않는지에 대한 이유를 적는 경우도 있었다. ‘사이즈가 맞지 않아서’는 ‘살 빼고 입으려고 보관하고 있다가 살빼기 힘들 것 같아 판매한다’는 내용이 많이 언급되었다. 안 어울려서 판매하는 경우도 ‘자신의 나이와 안 어울린다’거나 ‘자신의 체형 또는 이미지와 안 어울린다’등 구체적인 내용을 제시하기도 하였다. 공간정리를 위해서 판매하는 경우는 ‘미니멀리즘이 화두로 떠오르며 공간을 정리하기 위해서’, 또는 ‘이사나 결혼 등 상황의 변화로 인한 짐정리를 위해서’등의 내용이 제시되었다. 너무 아까워서 판매하는 경우는 ‘그냥 버리기에는 너무 아까워서 판매한다’또는 ‘자신은 더 이상 사용하지 않아도 이 물건이 필요한 사람이 있을 것이라는 생각에서 판매한다’등의 내용을 포함하였다. ‘취향에 맞지 않아서’는 ‘판매자 본인취향이 아니다’ 또는 ‘좋아하는 스타일이 아니어서 안입는다’등의 내용이 제시되었다.

셋째, 거래 시 유의사항은 ‘신중하게 생각해보고 결정해주기 바란다’, ‘민감하신 분은 사양한다’, ‘매너가 좋고 약속을 잘 지키는 분을 선호한다’, ‘빨리 가져가시는 분과 우선거래하고 싶다’등 일반패션제품이 아닌 중고의류제품이라는 특성을 감안해 거래에 임해주기를 바라는 내용이 대부분이었다.

넷째, 코디제안은 판매자가 판매하는 제품과 어울릴만한 코디네이션을 제안하는 내용을 포함한다. 코디제안은 판매자 개인의 미적 감각에 근거한 생각으로 중고거래의 특성을 잘 나타내는 특징이라 생각된다. 판매제품이 보다 잘 활용될 수 있도록 조언을 해주고 싶은 판매자의 마음이 표현된 것이라 생각된다.

다섯째, 사용용도 제안은 판매하는 제품을 어떤 용도로 사용했는지(예. 공연 때 착용, 결혼식 때 착용) 또는 어떤 용도로 사용하면 좋을지(예. 집앞이나 꾸안꾸 할 때 입음 좋아요) 등에 대한 내용을 포함한다.

판매자 의견정보의 코딩분석결과 예시는 Table 3과 같다.

Table 3.

The coding results of seller opinion information

4.2.4. 서비스 정보

서비스정보 구성요소별 빈도분석결과, 거래방식은 빈도 940(59.12%)으로 서비스 정보의 구성요소 중 가장 많은 언급이 이루어진 것으로 나타났다. 교환·반품·환불 490(30.82%), 프로모션 160(10.06%)의 빈도를 보여주었다. 각 구성요소별 분석결과는 다음과 같다.

첫째, 거래방식은 직거래 관련된 내용이 가장 많이 제시되었는데, 빈도 630으로 67.02%를 차지하였다. 그다음으로 택배에 관한 내용이 빈도 215로 22.87%를 차지하였다. 직거래와 택배두 가지 거래방식이 모두 가능함을 제시하고 선택하도록 하는 경우가 빈도 95로 10.11%를 차지하였다. 직거래 내용을 세부적으로 살펴보면 구체적인 직거래 장소를 지정하고 직거래를 원한다는 내용이 제시된 빈도가 455, 직거래를 원한다는 내용만 제시된 빈도가 125, 판매자 집으로 직접 가지러 오기를 바란다는 내용이 제시된 빈도가 35, 구체적인 거래시간이 제시된 빈도가 15로 나타났다. 택배의 경우 택배 가격을 판매자가 직접 제시하는 경우가 대부분이었다.

둘째, 교환·반품·환불과 관련해서는 중고거래이므로 교환·반품·환불이 불가하다는 내용이 대부분이었다.

셋째, ‘하나를 사면 다른 제품을 무료로 끼워준다’거나 ‘할인을 해준다’등의 촉진 서비스를 제공한다는 내용을 포함한다.

서비스 정보의 코딩분석결과 예시는 Table 4와 같다.

Table 4.

The coding results of service information

5. 결 론

본 연구에서는 C2C 중고거래 플랫폼을 통해 중고의류제품을 거래할 때 판매자가 제공하는 텍스트 정보의 구성요소와 차원을 체계적으로 분석하기 위해 NVivo 12를 활용한 내용분석을 실시하였다. 이는 C2C 중고거래 플랫폼의 중고의류제품 판매 정보 구성의 명확한 지침이나 기준을 마련하고 차별화된 콘텐츠를 개발하는데 기초자료로서 활용될 수 있을 것이다.

연구문제에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, C2C 중고거래 플랫폼의 중고의류제품 판매 정보의 구성요소는 사이즈, 판매가격, 품목, 디자인, 브랜드명, 소재, 색상, 착용계절, 핏, 성별, 착용횟수, 구매이력, 제품상태, 판매동기, 제품평, 거래 시 유의사항, 코디제안, 사용용도 제안, 거래방식, 교환·반품·환불, 프로모션 등 20개로 구성됨을 확인할 수있었다.

둘째, C2C 중고거래 시 제시되는 중고의류제품 판매 정보의 차원은 판매제품 상세정보, 중고의류제품 특유정보, 판매자 의견정보, 서비스정보의 네 가지로 분류되었다. 중고의류제품의 특성을 설명하는 판매제품 상세정보에는 사이즈, 판매가격, 품목, 디자인, 브랜드명, 소재, 색상, 착용계절, 핏, 성별 등이 포함되었다. 중고의류제품에서만 관찰되는 중고의류제품 특유정보에는 착용횟수, 구매이력, 제품상태가 포함되었다. 판매제품에 대한 판매자의 주관적 정보인 판매자 의견정보에는 판매동기, 제품평, 거래 시 유의사항, 코디제안, 사용용도 제안이 포함되었다. 중고의류제품 거래 시 필요한 서비스 정보에는 거래방식, 교환·반품·환불, 프로모션이 포함되었다.

셋째, 각 차원의 빈도분석결과, 판매제품 상세정보가 가장 높은 빈도를 보여주었으며 그다음 중고의류제품 특유정보, 판매자 의견정보, 서비스 정보 순으로 나타났다. 각 차원별 구성요소에 대한 빈도분석을 실시한 결과, 판매제품 상세정보는 사이즈 빈도가 압도적으로 높은 것으로 나타났다. 그다음 판매가격, 품목, 디자인, 브랜드명, 소재, 색상, 착용계절, 핏, 성별 순으로 나타났다. 중고의류제품 특유정보는 착용횟수가 가장 높은 빈도를 보여주었으며, 그다음 구매이력, 제품상태 순의 빈도를 보여주었다. 판매자 의견정보는 제품평, 판매동기, 거래 시 유의사항, 코디제안, 사용용도 제안 순으로 높은 빈도를 보여주었다. 서비스 정보 중 거래방식이 가장 높은 빈도를 나타냈으며, 그다음 교환·반품·환불, 프로모션 순으로 나타났다.

이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구의 이론적 시사점을 살펴보면 다음과 같다.

온라인 거래는 판매자 및 상품관련 정보의 비대칭성으로 인해 거래의 결과를 예측하기 어려운 특성이 있다(Dimoka et al., 2012; Lee & Kim, 2020). 이러한 특성은 객관적 품질평가가 어려운 중고의류제품 거래에서 더 두드러진다고 할 수 있다. C2C 중고거래 플랫폼을 통해 중고의류제품을 구매하는 소비자는 검증된 패션 공급업체와 소비자를 연결하는 전통적인 온라인 웹사이트들을 통해 패션 신제품을 구매할 때보다 판매자에 대한 더 높은 수준의 지각된 불확실성을 경험하게 된다(Dimoka et al., 2012; Gopal et al., 2005; Li et al., 2009). 또한 중고의류제품 구매 시 고려하는 기본적인 속성 단서들(예. 색상, 디자인, 소재, 착용감 등)은 판매자가 제공하는 정보에 따라 달라질 수 있으며 사용으로 인해 제품이 마모되거나 오염될 수 있어 브랜드 명성 및 보증과 같은 외부단서가 부적절해 질 수 있다(Fernando et al., 2018). 그러나 중고의류제품 구매 시 소비자의 지각된 불확실성과 외부단서 인식의 부적절성을 줄일 수 있는 방안에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 C2C 중고거래 플랫폼의 중고의류제품 판매 정보의 차원을 판매제품 상세정보, 중고의류제품 특유정보, 판매자 의견정보, 서비스 정보로 분류하여 체계적으로 분석함으로써 향후 C2C 중고거래 플랫폼의 중고의류제품 판매 정보의 체계적 관리 방안 연구의 기초 토대를 마련하였다는 점에서 이론적 시사점이 있다.

또한 본 연구는 C2C 중고거래 플랫폼을 운영하는 업체와 플랫폼을 통해 중고의류제품을 판매하는 판매자에게 콘텐츠 구성 및 개발에 대한 효율적인 아이디어를 제시한다는 점에서 실무적 시사점을 갖는다. 연구결과를 바탕으로 한 구체적인 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 신제품 판매업체들과 마찬가지로 C2C 중고거래 플랫폼의 중고의류제품 판매자들도 판매제품 상세정보를 가장 많이 제시하고 있었으며, 특히 사이즈 정보를 매우 중요하게 고려하고 있음을 확인할 수 있었다. 사이즈 정보는 계량적인 수치 정보와 주관적인 사이즈 리뷰를 함께 제시하는 경우가 많았는데, 사이즈 리뷰는 직접 옷을 착용해 본 경험에 근거해 작성된 내용이므로 사이즈에 관한 직관적 이해를 높이는데 도움을 주는 형태로 제시되는 경우가 많았다. 따라서 C2C 중고거래 플랫폼에서 중고의류제품의 계량적인 수치 정보와 사이즈 리뷰를 함께 제시할 수 있는 화면 인터페이스를 제공해준다면 중고의류제품 사이즈에 대한 보다 정확한 정보전달이 이루어지는데 도움을 줄 수 있을 것이라 생각된다.

둘째, 신제품 판매상황과 달리 중고의류제품 판매 상황에서만 제공되는 중고의류제품 특유정보들이 관찰되었는데, 그 중에서 착용횟수가 매우 적고 제품상태가 깨끗하다는 것을 강조하는 판매 정보가 눈에 띄게 많았다. 또한 과거 제품 구매당시의 가격에 대한 언급도 많이 이루어짐을 확인할 수 있었다. 과거 상당기간 동안 중고시장에 나온 물건들은 말 그대로 오래되거나 사용하여 낡은 중고품들이 대부분이었다. 그러나 현재는 ‘한번 입고 안 입은’, ‘거의 새 제품’, ‘보관만 한 제품’등 새제품이거나 새 제품에 준하는 수준의 제품들을 쉽게 찾아볼 수 있다. ‘중고 아닌 중고품’을 10-30%정도 싸게 구매할 수 있을 때 소비자들은 상당한 만족감을 느끼며 이를 위해 지속적이고 꼼꼼한 정보 검색활동을 필수라고 생각한다(Park & Cheon, 2020). 따라서 중고의류제품 판매자들이 착용횟수, 제품상태, 구매당시 가격, 장소, 시기 등 구매이력에 대한 상세정보를 제공할 수 있도록 지침을 마련할 뿐만 아니라 보다 명확한 정보를 제공할 수 있도록 각 구성요소별 범주를 마련하여 표시할 수 있는 플랫폼 환경을 제공해준다면 판매제품에 대한 소비자 신뢰성을 높이는데 도움을 줄 수 있을 것이라 생각된다.

셋째, 다양한 측면에서 제품에 대한 판매자 개인의 주관적 의견을 제공하는 판매자 의견정보를 통해, 중고품 거래 경험의 사회문화적 함의가 과거와 많이 달라졌음을 확인할 수 있었다. 가장 높은 빈도를 보여준 판매자 제품평의 방향성은 긍정과 부정이 함께 제시되는 신제품의 구매후기와 달리 긍정적 제품평이 대부분을 차지하였다. 또한 제품의 특성에 대한 객관적인 설명이나 평가보다는 판매하는 제품에 대한 주관적인 느낌을 친근하고 재미있게 표현한 내용이 대부분이었으며 중고거래자체를 즐기는 형태로 많이 제시되었다. 판매동기를 살펴보면, 비슷한 옷이 너무 많아서, 사이즈가 맞지 않아서, 어울리지 않아서, 공간정리를 위해서 등 경제적 이유 이외의 다양한 이유들이 제시되었다. 거래 시 유의사항으로는 민감하신 분은 사양한다거나 빨리 가져가시는 분과 우선거래하고 싶다 등 구매자보다는 판매자 위주의 정보가 많이 제시되고 있었다. 판매자의 미적 감각과 경험에 근거한 코디네이션 정보가 제공되었으며 제품의 사용 용도를 제안해 주기도 하였다. 이와 같이 온라인 중고거래 플랫폼의 중고의류제품 판매 정보는 패션기업들이 온라인을 통해 신제품을 판매할 때 제시하는 패션제품 정보와는 여러 가지 면에서 다르다고 할 수 있다. 따라서 다양한 판매자 의견정보의 구성요소를 잘 활용한다면 플랫폼의 차별화 포인트를 찾을 수 있을 뿐만 아니라 판매 정보 등록을 위한 매뉴얼을 마련하는데 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 생각된다.

넷째, 서비스 정보 요인 중 거래방식을 보면 판매자가 구체적인 거래 장소를 제시한 후 직거래하기를 원하는 경우가 가장많은 것으로 나타났다. 즉, 제품 구매자에게 맞추어 만나는 장소를 정하기보다는 판매자가 접근하기 쉬운 장소를 선택해 제시하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 이는 현재의 C2C 중고거래의 특성을 잘 보여주는 부분이라 생각된다. 중고 제품을 판매하여 경제적 이익을 얻겠다는 목적을 가진 판매자도 여전히 존재하지만 최근 들어 지속가능성 관점에서 자원을 공유하고자 하는 마인드를 가지고 온라인 플랫폼을 통한 중고 거래에 참여하는 사람들이 증가하고 있다. 판매자 자신에게 경제적 이익이 거의 없어도 필요한 사람이 중고의류제품을 가져가서 잘 쓰는 것만으로 만족한다는 생각을 가지고 거래하는 경우가 많아 판매자 자신에게 편리한 장소 선택이 많이 이루어진 것으로 생각된다. 또한, 중고거래이므로 교환·반품·환불이 불가하다는 내용과 할인이나 1+1 등의 촉진 서비스를 제공한다는 내용이 많았다. 따라서 온라인 중고거래 플랫폼 업체의 경우, 다양한 관점에서 자사의 서비스 및 촉진 전략을 수립할 필요가 있다고 생각된다. IT(Information technology)지식 및 활용 능력이 뛰어나 디지털 환경을 기반으로 한 생산과 소비에 능숙하며, 소유에 집착하지 않고 공유소비를 지향하고 환경 이슈에 민감한 새로운 소비세대(Yu, 2021)를 대상으로 중고의류제품 판매를 위한마케팅 전략 수립 시, 중고거래에 대한 가격 혜택 중심의 전략적 접근뿐만 아니라 사회적 가치, 편의적 가치, 쾌락적 가치 등을 고려한 전략적 접근이 유효할 수 있을 것이라 판단된다.

본 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제안하면 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 당근마켓이라는 특정 온라인 중고거래 플랫폼의 판매 정보를 수집하여 내용분석을 실시하였으므로 일반화에 한계가 있을 수 있다. 향후 연구에서는 번개장터, 중고나라 등 좀 더 다양한 온라인 중고거래 플랫폼의 데이터를 통합하여 연구를 실시할 필요가 있다. 둘째, 본 연구에서는 언어적 정보에 초점을 맞춘 내용분석을 실시하였는데, 의류제품의 경우 시각적 정보도 매우 중요하므로 이에 대한 분석도 함께 이루어진다면 보다 풍부한 시사점을 가지는 연구결과를 도출할 수 있을 것이라 생각된다. 셋째, 내용분석을 통해 살펴본 중고의류제품 판매동기 결과는 심층면접을 통해 중고명품 판매자의 판매동기를 분석한 선행연구결과(Lee & Hwang, 2012)와 차이가 있었다. Lee and Hwang(2012)의 연구에서는 판매자와의 심층 인터뷰를 실시하여 중고명품 판매동기를 알아보았는데, 연구결과 중고명품 판매동기가 유행성, 실용성, 현금성, 상품에 대한 변심, 체형 적합성 등으로 나타났다. 실용성(사용하지 않아서)과 체형 적합성(사이즈가 맞지 않아서)은 본 연구결과에서도 많이 언급된 요인이지만 유행성, 현금성, 상품에 대한 변심 등은 빅데이터의 내용분석에서 거의 나타나지 않았다. 이러한 차이는 제품의 특성(일반패션제품 vs 명품)차이에 근거할 수도 있지만 온라인 플랫폼의 공개성에 의한 심리적 제약성에서 연유하였을 가능성도 배제할 수 없다. 이에 온라인 중고거래 플랫폼을 통한 패션제품 판매경험이 있는 소비자 10명을 대상으로 판매동기에 대한 심층분석을 추가적으로 실시하였다. 그 결과, 입지 않는 옷을 처분하기 편리해서, 금전적 혜택이 있어서, 안 입는 옷을 팔아 새로운 옷을 살 수 있어서, 유행이 지나서, 환경에 보탬이 되어서 등의 추가적인 요인들이 관찰되었다. 따라서 향후 중고의류제품의 온라인 판매동기에 관한 연구를 진행할 때는 온라인 플랫폼을 통해 공개되는 빅데이터 정보와 함께 정성적인 심층면접을 통해 밝혀진 연구결과를 통합하여 활용하는 것이 연구결과의 유효성을 높이는데 도움을 줄 수 있을 것이라 생각된다.

Acknowledgments

이 논문은 2020년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2020S1A5B5A16082586).

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