중국, 태국, 인도네시아의 소셜미디어 뷰티 콘텐츠 분석

1. 서 론

미국 시장조사기관 Statista는 2017년을 기준으로 전 세계 소셜미디어 이용자 수는 작년 대비 7.9% 증가한 24.6억 명이며 2021년에는 이용자 수가 연평균 5.3%씩 증가하여 30억 명에 이를 것으로 전망하였다(Yoo, 2017). 소셜미디어 중심의 미디어 환경 변화는 정보의 생산과 소비 측면에서 변화를 일으키고 있다. 인터넷 기술의 발달과 스마트폰의 보급으로 소비자들은 시·공간의 제약 없이 소셜미디어를 통해 다양한 정보에 접근할 수 있게 되었고 과거 대중 매체를 통해 수동적으로 정보를 수용하던 것에서 벗어나 스스로 정보를 선택하고 참여할 수 있는 소셜미디어 콘텐츠에 더욱 반응하고 있다(Kim & Hwang, 2019). 소셜미디어 콘텐츠의 영향력이 증가함에 따라 콘텐츠를 생산하는 입장에서는 소비자들이 원하는 콘텐츠를 제작하고 적절한 소셜미디어 플랫폼을 이용해 소비자와 콘텐츠의 접점(contact point)을 늘리는 것이 미디어 환경에서의 핵심이 되었다(Doh et al., 2010).

오늘날 뷰티 산업에서도 소셜미디어 중심으로의 콘텐츠 생산이 활발해지고 있다. 소셜미디어 이용자들이 뷰티 제품에 대한 경험을 공유하거나 이용자 스스로 영향력 있는 정보원이 되어 제품을 소개하고 있다(Yoo & Hwang, 2020). 또한 뷰티 브랜드들 역시 새롭게 출시한 제품을 노출함에 있어 기존의 상업성이 강조되는 대중 매체 광고보다 정보성이 강조된 콘텐츠형 광고를 활용하고 있다(Choi & Cheong, 2017). 뷰티 브랜드들은 소셜미디어 플랫폼을 활용해 브랜드 채널의 형성은 물론, 실시간으로 정보를 업데이트하여 소비자들이 언제든지 콘텐츠에 접근할 수 있도록 관리하고 있으며(Ahn & Mock, 2013), SNS(Social Networking Services)에서 영향력을 갖춘 ‘인플루언서(influencer)’를 통해 소비자와 소통하며 제품을 홍보하기도 한다(Choi & Cheong, 2017).

이와 같은 소셜미디어 뷰티 콘텐츠의 생산 및 공유 현상은 국내뿐만 아니라 아시아 국가 중 뷰티 시장이 형성된 여러 국가에서도 진행되고 있다. 중국에서는 자국의 소셜미디어 플랫폼인 ‘웨이보(Weibo)’, ‘틱톡(TikTok)’을 통해 뷰티와 관련된 콘텐츠가 제작되고 있으며, 최근에는 ‘샤오홍슈(Xiao Hongshu)’라는 전자 상거래 기능이 결합된 소셜미디어 플랫폼이 인기를 끌고 있다(Lee, 2019). 베트남과 태국 등의 동남아시아 지역에서도 유튜브(YouTube) 및 인스타그램 등의 소셜미디어를 통해 뷰티 콘텐츠가 공유되고 있다(Kim, 2016; Shin, 2017).

한편 소셜미디어 뷰티 콘텐츠는 국가에 따라 이용률이 높은 소셜미디어 플랫폼이 다르기 때문에 콘텐츠의 성격도 다르게 나타난다(An & Kim, 2012). 따라서 각 국가의 소셜미디어 뷰티 콘텐츠에 대한 분석이 필요하며 나아가 한국 뷰티 산업이 전 세계적으로 수출을 확장하고 있는 시점에서 수출 국가의 환경에 적합한 접근 방안을 고찰할 필요가 있다. 이에 본 연구는 아시아 시장 진출을 목표로 제품 개발 및 홍보를 기획하고 있는 한국 뷰티 브랜드들의 타깃 국가 소비자에 대한 이해 및 효과적인 마케팅 전략 수립을 위해 뷰티 시장의 규모가 크게 형성된 아시아 세 국가의 소셜미디어 뷰티 콘텐츠를 비교·분석하고자 하였다. 중국, 태국, 인도네시아는 아시아 국가 내에서 뷰티 시장의 규모가 10위 안에 자리하며(IPResearch, 2019), 각기 다른 소셜미디어 플랫폼을 기반으로 뷰티 콘텐츠가 활발히 공유되고 있기에 분석의 대상으로 선정하였다. 선행 문헌을 토대로 중국은 ‘샤오홍슈’와 ‘타오바오 쯔보(Taobao Zibo)’를, 태국은 ‘유튜브’, 인도네시아는 ‘인스타그램’을 살펴보았고, 각 소셜미디어 플랫폼에서 영향력 있는 5명의 정보원을 대상으로 5~10개의 게시물에 대한 콘텐츠 분석을 진행하였다. 최종적으로 국가별 각 소셜미디어 플랫폼에 노출되어 있는 뷰티 제품의 종류와 콘텐츠의 시각 자료 연출 유형, 콘텐츠 주제, 메시지 형식의 차이를 분석하였다.

소셜미디어를 매개로 공유되고 있는 뷰티 콘텐츠와 관련하여 인플루언서 및 소비자에 관한 연구는 많으나, 여러 국가의 뷰티 콘텐츠 사례를 소셜미디어 플랫폼 및 국가 환경에 따라 비교 분석한 연구는 많지 않다. 본 연구는 각기 다른 소셜미디어 플랫폼을 기반으로 뷰티 콘텐츠가 활발히 공유되고 있는 중국, 태국, 인도네시아 세 국가를 대상으로 선행 연구의 분석 틀을 활용해 각 국가의 뷰티 콘텐츠의 특징을 살펴보았다. 본 연구를 통해 소셜미디어 상에서는 사용자들이 서로 소통하고 공유한다는 공통된 특성을 지니고 있음에도 불구하고 플랫폼에서 제공하는 서비스에 따라 사용자들이 원하는 콘텐츠의 성격이 다르다는 점을 증명할 수 있었다. 또한 본 연구는 소셜미디어 뷰티 콘텐츠 연구의 지형을 확장하고, 뷰티 산업에서의 아시아 시장 분석을 위한 시사점을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

2. 이론적 배경

3. 연구 방법

3.2. 연구 대상 및 사례 수집

연구 문제를 해결하기 위해 본 연구는 인터뷰와 사례 연구를 병행하여 아시아 세 국가, 중국, 태국, 인도네시아의 소셜미디어 뷰티 콘텐츠를 분석하였다. 세 국가는 한국 화장품 수출의 상위 15위 안에 자리 잡은 아시아 국가이면서(IPResearch, 2019), 각기 다른 소셜미디어 플랫폼에서 뷰티 콘텐츠가 공유되고 있어 이에 따른 차이를 살펴볼 수 있을 것이라 판단하였기에 본 연구의 대상으로 선정하였다.

문헌을 토대로 본 연구는 세 국가의 뷰티 콘텐츠를 분석하기 위해 중국에서는 샤오홍슈와 타오바오 쯔보를, 태국에서는 유튜브를, 인도네시아에서는 인스타그램을 선정하였다. 샤오홍슈는 ‘모든 유행은 샤오홍슈에서 시작된다’라는 말이 있을 정도로 영향력이 큰 플랫폼이며, 타오바오 쯔보는 COVID 19 이후 급격히 성장한 플랫폼으로 중국 시장을 이해하기 위한 소셜미디어 뷰티 콘텐츠 분석의 대상으로 적절하다고 판단되었다(Kwon, 2020). 태국에서는 유튜브 플랫폼에서 많은 양의 뷰티 콘텐츠가 공유되고 있으며(Huh, 2019), 인도네시아에서는 인스타그램 이용자 수가 꾸준히 증가하여 홍보 시장에 있어 큰 영향력을 가지고 있기 때문에 본 연구의 대상으로 선정하였다(Lee, 2020). 분석을 위해 총 4개의 소셜미디어 플랫폼에서 전체 게시물 중 뷰티 콘텐츠가 대부분인 다섯 명의 정보원을 선정하여 그들의 상위 게시물을 분석하였다(Table 1).

Table 1.

Highly ranked influencers of the social media platform

중국의 샤오홍슈는 최근 1년 동안 업로드된 게시물 중 ‘like’를 가장 많이 받은 상위 10개의 게시물을, 타오바오 쯔보는 실시간 방송이기 때문에 유튜브 플랫폼에 편집되어 업로드된 게시물 중 조회 수 순 상위 5개의 게시물을 살펴보았다. 태국의 유튜브는 최근 1년 동안 업로드된 영상 중 조회 수 순 상위 5개의 영상을, 인도네시아의 인스타그램은 최근 1년 동안 업로드된 게시물 중 ‘like’를 가장 많이 받은 상위 10개의 게시물을 사례 분석의 대상으로 선정하였다.

3.3. 분석 방법

본 연구는 중국, 태국, 인도네시아의 소셜미디어에서 어떤 종류의 제품이 노출되며, 해당 제품이 어떤 형식으로 노출되었을 때, 효과적인지 살펴보고자 하였다. 먼저 각 사례에서 노출되는 제품의 종류를 살펴보고 선행 연구의 분석 틀을 변형하여 콘텐츠의 시각 자료와 텍스트를 분석하였다. 제품의 종류는 국내 최대 규모의 화장품 제조사이면서 해외 시장에 가장 많이 진출한 ‘아모레 퍼시픽 그룹’의 온라인 쇼핑몰 제품군을 기준으로 나누었다.

각 콘텐츠의 시각 자료와 텍스트에 대한 분석은 유튜브 상에서 K 뷰티의 확산 전략을 연구한 Lee and Lee(2018)의 연구, 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 커뮤니케이션 전략을 연구한 Park et al.(2018)의 연구, 인스타그램에서의 광고 이미지를 분석한 Kang and Kim(2017)의 연구를 기반으로 하였다. 콘텐츠 유형과 관련해 Lee and Lee(2018)는 콘텐츠 유형을 제품의 사용법을 보여주는 뷰티 튜토리얼, 제품을 소개하고 후기에 대해 설명하는 제품 소개 및 리뷰, 협찬받은 제품을 소개하는 광고 및 프로모션으로 나누었다. 본 연구에서는 콘텐츠 유형을 제품을 소개하는 방법에 따라 유형화하고자 하였기 때문에, 선행 연구에서의 광고 및 프로모션은 콘텐츠 제작 목적에 따른 유형이라 판단하여 제외하였고 뷰티 튜토리얼과 제품 소개 및 리뷰만을 콘텐츠 유형에 포함하였다. 또한 인도네시아 콘텐츠를 분석함에 있어 필요하다고 판단된 ‘before & after’를 추가하였다.

Kang and Kim(2017) 은 이미지를 연출 방법에 따라 제품의 사양이 강조된 스펙형, 제품의 분위기를 시각화한 연출형, 스토리를 제품에 연결한 스토리텔링형, 댓글이나 이벤트와 같이 고객이 참여할 수 있는 고객 참여형으로 나누었는데, 스토리텔링형은 연출형에 포함될 수 있다고 판단하여 본 연구에서 제외하였고, 고객 참여형은 이미지의 유형을 선별하는 기준이 아니라는 판단하에 본 연구에서 제외하였다.

정보원이 전달하는 텍스트는 Park et al.(2018)의 연구를 토대로 하였다. 선행 연구에서는 메시지 유형을 크게 정보적, 감정 전이적 메시지로 나누고 정보적 메시지의 하위 항목은 이성적, 긴급 필요, 일상적으로, 감정 전이적 메시지의 하위 항목은 자아, 사회적, 감각적으로 분류하였다. 반면 본 연구는 브랜드의 유튜브 계정을 연구한 선행 연구와 맥락적 차이를 발견하고 선행 연구에서 메시지 유형의 하위 항목들을 재정립하여 객관적 메시지, 경험적 메시지, 감각적 메시지라는 차원으로 나누었다(Table 2).

Table 2.

The classification type for content analysis

4. 결과 및 논의

4.1. 중국 뷰티 콘텐츠 분석 결과

4.1.1. 샤오홍슈

중국의 소셜미디어 플랫폼에서는 뷰티 제품이 총 38번 노출되었고, 스킨케어 제품이 12번(31.6%), 메이크업 제품이 26번(68.4%) 노출되었다. 메이크업 제품 중에서도 아이섀도우의 노출이 17번으로 가장 많은 빈도를 차지한다. 아이섀도우의 경우 한 가지 컬러로 구성된 제품보다 다양한 컬러로 구성된 팔레트 제품이 많고, 매트한 제품보다는 화려한 글리터 제품이 빈번히 노출되고 있다. 대체적으로 실용적인 제품보다 소비자의 시선을 끌 수 있는 제품의 노출이 더욱 잦은데, 이에 대한 원인은 첫째, 중국의 소셜미디어는 빠링허우, 주링허우(80后, 90后-80, 90년대 생)라 불리는 젊은 소비자들의 사용률이 더욱 높기 때문이다. 젊은 소비자들은 피부를 관리해야 하는 것이 우선순위가 아니라, 눈에 보이는 변화에 더욱 관심이 많아 메이크업 제품의 노출이 많았을 것이다. 둘째, 소셜미디어 콘텐츠의 경우 사용자의 시선을 끌 수 있는 사진이나 영상, 텍스트로 구성되어 있는데, 효과적이고 감각적인 이미지 연출을 충족시켜주는 것이 스킨케어보다는 메이크업 제품이기 때문이다.

다음으로 샤오홍슈 뷰티 콘텐츠의 시각 자료와 텍스트를 살펴보았다. 30개의 사례는 모두 제품 자체의 사진과 사양을 강조하는 스펙형 시각 자료이다. 모든 사례가 한 콘텐츠 당 5장에서 9장 사이의 이미지로 구성되었고, 메이크업 제품의 경우 제품만 노출된 사진, 제품을 피부에 사용했을 때의 사진으로 구성되었다. 아이섀도우와 립스틱, 립틴트, 파운데이션 경우에는 손목에 제품을 발색한 이미지와 눈꺼풀이나 입술 또는 뺨 위에 제품을 발색한 이미지로 구성되었다(Image 1). 스킨케어 제품의 경우에는 제품만 노출된 사진과 제품을 사용하고 있는 사진, 그리고 제품을 사용함으로써 변화한 모습을 비교할 수 있는 제품의 스펙이 강조된 이미지로 구성되었다(Image 2).

콘텐츠 주제는 대부분 제품 소개 및 리뷰로(Image 4), 본 연구에서 분석된 사례의 시각 자료가 모두 사진이기 때문에 역동적인 사용법을 소개하기에는 한계가 있기 때문이다. 하지만 정보원 ‘초초요크아일라’는 여러 아이섀도우로 구성된 팔레트 제품을 소개하는 콘텐츠에 해당 제품을 사용해 아이 메이크업을 완성하는 과정을 사진으로 제공함으로 뷰티 튜토리얼 콘텐츠를 제작하였다(Image 3).

메시지 형식은 제품의 종류에 따라 다르게 나타난다. 샤오홍슈의 뷰티 콘텐츠에서는 충분한 시각 자료와 텍스트를 이용하여 제품에 관한 객관적 메시지를 전달한다(Image 5). 앞서 살펴본 문헌을 통해 샤오홍슈에서는 양질의 정보를 제공하는 콘텐츠의 경우 소비자들에게 노출되고 반응이 좋은 것을 알 수 있었다(Joo & Jin, 2021). 따라서 장문의 텍스트로 콘텐츠가 구성되어 있을 것이라 예상하였지만, 그 길이와 내용은 제품의 종류에 따라 차이를 보였다. 스킨케어 제품을 소개하는 콘텐츠에서는 정보원의 경험에서 비롯된 상세한 설명이 제공되어 있고(Image 6), 메이크업 제품을 소개하는 콘텐츠에서는 감각적 메시지가 간략히 드러난 짧은 텍스트로 콘텐츠가 구성되어 있다(Image 7). 메이크업 제품과 관련된 콘텐츠에 상세한 텍스트 설명은 없지만, 여러 장의 시각 자료만으로도 충분히 제품에 대한 양질의 정보를 제공하고 있어 소비자들의 반응은 긍정적이었다. 충분한 시각자료와, 시각 자료 이상의 텍스트로 객관적 메시지와 경험적 메시지를 공유하는 샤오홍슈에서는 제품에 대한 인상을 감각적으로 표현하는 감각적 메시지는 찾아볼 수 없었다. Joo와 Jin(2021)의 연구에서 알 수 있듯이 샤오홍슈 콘텐츠에서 중시되는 진정성과 신뢰성은 감각적 메시지보다는 객관적 메시지와 경험적 메시지로 드러남을 알 수 있다. 뷰티 콘텐츠의 시각 자료와 텍스트 분석의 결과를 Table 3과 같이 정리하였다.

Table 3.

Results of classification of Xiao Hongshu’s beauty contents in China

4.1.2. 타오바오 쯔보

타오바오 쯔보에서는 뷰티 제품이 총 19번 노출되었고, 스킨케어 제품이 5번(26.3%), 메이크업 제품이 14번(73.7%) 노출되었다. 특히 타오바오 쯔보에서는 앞선 문헌에서 드러났듯이(Kwon, 2020), 중저가 브랜드보다 고가의 명품 브랜드 제품이 노출이 잦았다. 타오바오 쯔보 방송 중 제품을 구매할 경우 원가보다 저렴하게 제품을 구매할 수 있기 때문에, 일반 소비자들이 평소에 쉽게 구매할 수 없는 명품 제품이 많은 것이라 추측해볼 수 있다.

타오바오 쯔보에 노출된 제품의 종류를 살펴보면 메이크업 제품 중 립 제품이 7번 노출되어 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 다른 메이크업 제품과 달리 여러 개의 립 제품만을 소개해주는 콘텐츠가 타오바오 쯔보의 가장 대표적인 콘텐츠이다. 여러 왕홍들 중 가장 높은 시청률을 달성하는 ‘Austn’은 남성임에도 불구하고 여성의 립 제품을 자신의 입술에 발색하는 콘텐츠로 ‘틱톡’에서 인기를 얻기 시작했다. 그는 이러한 콘셉트를 이용해 타오바오 쯔보에서 립 제품을 재미있게 소개하는 정보원으로 자리 잡게 되었고 이러한 과정에서 타오바오 쯔보에서는 립 제품을 소개하는 콘텐츠가 대표적인 사례로 자리 잡게 되었다(Zhao & Kim, 2020).

타오바오 쯔보의 시각 자료는 동영상 포맷으로, 연출 유형은 스펙형에 해당하였다(Image 8, 9). 실시간 라이브 방송을 통해 판매율을 높이는 것이 타오바오 쯔보의 주된 목표이기 때문에, 제품에 대한 상세하고 사실적인 연출이 매우 중요하다.

타오바오 쯔보에서 정보원은 제품의 상세한 모습을 보여주고 자신에게 직접 발색하여 소개하기 때문에 콘텐츠 주제는 뷰티 튜토리얼과 제품 소개 및 리뷰로 분류된다. 대부분의 콘텐츠 주제는 제품에 대해 소개하는 제품 소개 및 리뷰에 해당하며 립 제품의 경우 정보원이 제품을 직접 사용해보기 때문에 뷰티 튜토리얼에 해당한다(Image 10, 11).

앞서 문헌을 살펴본 결과 타오바오 쯔보에서는 정보원이 전달하는 메시지 유형이 소비자의 반응을 일으킴에 있어 큰 영향력을 가지고 있다(Na & Oh, 2021). 타오바오 쯔보에서 정보원은 제품의 브랜드 또는 가격과 같은 객관적 메시지와 제품 사용과 관련된 경험적 메시지를 전달하고(Image 12, 13), 콘텐츠의 오락성을 더하기 위해 감각적 메시지를 재미있게 표현하며 전달하고 있다.

Zhao and Kim(2020)에 따르면 플랫폼에서 소개되는 제품이 그 자체로서 소비자들에게 흥미를 불러일으킬 수 있지만, 정보원이 제품에 대한 정보를 재미있게 전달하는 것이 타오바오 쯔보의 시청률이 높은 이유 중 하나이다. ‘Viya’는 제품에 대한 첫인상을 느끼는 그대로 솔직하게 표현하는데, 이러한 정보원의 메시지는 소비자들로 하여금 재미있다는 반응을 일으키고, 공감을 불러온다. ‘Austin’의 경우에는 마음에 드는 제품을 소개할 때 특유의 억양으로 “Oh my God.”이라는 유행어를 사용해 재미를 더한다. 그리고 그는 발색한 제품이 기대한 것과 다를 때 자리에서 일어서거나 고개를 뒤로 젖히는 등 실망하는 모습을 그대로 드러내 시청자들에게 재미를 주기도 한다(Image 14). 타오바오 쯔보에서는 제품에 대한 객관적 메시지보다 정보원이 전달하는 경험적이고 감각적인 메시지가 제품 판매에 큰 영향을 끼쳤다. 뷰티 콘텐츠의 시각 자료와 텍스트 분석의 결과를 Table 4와 같이 정리하였다.

Table 4.

Results of classification of Taobao Zibo’s beauty contents in China

4.2. 태국 뷰티 콘텐츠 분석 결과

태국의 유튜브에서는 뷰티 제품이 총 215번 노출되었고, 스킨케어 제품이 54번(25.1%), 메이크업 제품이 161번(74.9%) 노출되었다. 스킨케어 제품의 노출이 다른 소셜미디어에 비해 많은 편이고, 중국, 인도네시아와 달리 클렌징 제품, 자외선 차단 제품을 볼 수 있다. 유튜브 콘텐츠의 동영상 포맷이라는 특성을 살려 맥락이 있는 과정을 소개하는 경우가 많은데, 클렌징 단계에서 클렌징 제품들이 노출되었다. 게다가 태국은 고운다습, 아열대성 기후 지역으로 여름이 길다는 이유에서 자외선 차단제가 자주 보인다.

또한 태국 유튜브에서는 다양한 가격대의 제품들이 노출되고 있다. ‘아키타스테이션’, ‘노블럭’, ‘파 사리카’의 채널에서는 편의점 제품으로 메이크업을 하는 콘텐츠를 볼 수 있다. 태국의 정보원들은 다양한 가격대의 제품이나 저렴한 제품을 사용해 메이크업하는 모습을 보여주며 이를 시청하는 일반 소비자들이 공감하고 접근할 수 있는 콘텐츠를 만들고 있다. 유튜브에서는 정보원의 일상 속에서 정보원이 평소에 사용하는 제품들이 노출되기 때문에 콘텐츠의 진정성이 높은 편이다(Yu & Kim, 2020).

다음으로 유튜브 뷰티 콘텐츠의 시각 자료와 텍스트를 살펴보았다. 시각 자료의 연출 유형은 전체적으로 스펙형 콘텐츠에 해당하며, 제품의 종류에 따라서는 스킨케어 제품의 경우 제품의 사진이나 사양을 강조하고 사용법을 자세하게 소개하는 스펙형으로 연출되었고 (Image 15), 메이크업 제품의 경우에는 제품의 분위기를 연출한 시각 자료와 완성된 메이크업의 분위기를 표현하는 연출형 시각 자료로 나타났다(Image 16, 17).

콘텐츠 주제는 뷰티 튜토리얼과 제품 소개 및 리뷰로 분류된다. 정보원의 메이크업 과정을 보여주는 ‘get ready with me’ 콘텐츠는 제품의 사용 모습을 영상에서 그대로 보여주기 때문에 뷰티 튜토리얼로 분류된다(Image 18). 이 외에 여러 제품을 언박싱하며 소개하는 ‘haul’과 정보원이 사용해보고 좋았던 제품을 소개하는 콘텐츠는 제품 소개 및 리뷰로 분류된다(Image 19).

태국 뷰티 콘텐츠에서 제품에 대한 객관적 정보는 기본적으로 명시되어 있다(Image 20). 또한 정보원의 경험을 중심으로 제품에 대한 경험적 메시지가 전달된다(Image 21). 정보원이 제품을 처음 사용하는 경우에는 제품에 대한 인상을 표현하는 감각적 메시지도 확인할 수 있다(Image 22). 제품에 대한 경험적, 감각적 메시지는 대부분 정보원의 구두로 표현된다. 반면 제품에 대해 제품의 구성 재료나 브랜드의 정보 등 객관적인 정보는 스펙형 시각 자료와 함께 텍스트로 전달되거나 동영상 소개 글을 통해 텍스트로 전달된다. 유튜브 콘텐츠에서 경험적 메시지와 감각적 메시지가 주로 나타나는 이유는 유튜브 콘텐츠의 중요한 특성이 진정성과 오락성이기 때문이다(Jang & Cho, 2020; Yu & Kim, 2020). 경험적 메시지는 콘텐츠의 진 정성을 높이고 감각적 메시지는 콘텐츠의 오락성을 높인다. 뷰티 콘텐츠의 시각 자료와 텍스트 분석의 결과를 Table 5와 같이 정리하였다.

Table 5.

Results of classification of YouTube’s beauty contents in Thailand

4.3. 인도네시아 뷰티 콘텐츠 분석 결과

인도네시아의 인스타그램에서는 뷰티 제품이 총 225번 노출되었고, 스킨케어 제품이 16번(7.1%), 메이크업 제품이 209번(92.9%) 노출되었다. 대부분의 콘텐츠에서는 화려하고 극적인 메이크업을 보여주고 있는데, 사진을 통해 메이크업 전, 후의 모습만 노출하거나, 재생 속도를 빠르게 한 동영상으로 메이크업을 하는 과정을 간단하게 보여주는 콘텐츠가 많다. 화려하고 극적인 메이크업을 소개함에 있어 아이섀도우, 블러셔, 컨투어링 제품을 쉽게 볼 수 있다. 특히 색조 제품의 경우에는 중국이나 태국의 사례와 달리 다양한 컬러의 제품이 노출되었다.

스킨케어 제품의 노출 빈도는 매우 낮지만, 본 연구의 대상이 된 다섯 명의 정보원 모두에게서 모이스처라이징, 화이트닝, 안티에이징, 트러블케어 등의 스킨케어를 소개하는 콘텐츠를 찾아볼 수 있다. 하지만 스킨케어 제품의 경우, 정보원이 오랜 기간 제품을 사용해보고 추천하는 콘텐츠가 아니라 뷰티 브랜드로부터 협찬을 받아 소개하는 콘텐츠가 대부분이다.

다음으로 인스타그램 뷰티 콘텐츠의 시각 자료와 텍스트를 살펴보았다. 인스타그램은 사진 이미지와 동영상을 모두 게시할 수 있고, 텍스트로 정보를 전달하는 것도 가능하여 다양한 연출이 가능하다. 제품을 노출한 시각 자료의 유형 있어 제품의 종류에 따라 연출 유형이 다르게 나타난다. 스킨케어 제품은 제품의 사진이나 사양을 강조하는 스펙형으로 연출되고 있다(Image 23). 반면 메이크업 제품의 경우에는 제품 자체를 분위기에 맞게 연출하거나(Image 24), 제품을 사용해 어떠한 분위기의 메이크업을 연출할 수 있는지 표현한 연출형 콘텐츠가 많은 편이다(Image 25). 인스타그램 플랫폼에서 연출형 시각 자료가 많은 이유는 인스타그램이 감각적인 이미지를 활용할 때 더욱 효과적인 정보 전달이 가능한 플랫폼이기 때문이다(Kim, 2019).

다음으로 연출 유형은 콘텐츠 주제와도 관련된다. 인도네시아 뷰티 콘텐츠에서는 메이크업 제품 사용 전, 후의 모습을 효과적으로 연출하여 소개하는 before & after가 가장 많다(Image 28). 동영상 포맷으로 before & after 콘텐츠가 제작되었을 경우에는 배경 음악이 삽입되어 이에 맞게 메이크업이 변하는 연출도 가능한데, 이는 콘텐츠에 오락성을 더해 소비자들의 재미를 충족시킨다(Kim, 2017). 또한 제품 소개 및 리뷰, 뷰티 튜토리얼 콘텐츠도 볼 수 있다. 한 가지 립 제품의 모든 컬러를 상세하게 소개하는 제품 소개 및 리뷰(Image 27), 스킨케어 및 메이크업 과정을 동영상으로 소개하는 뷰티 튜토리얼 등이 있다(Image 26).

메시지의 형식은 먼저 노출된 제품의 기본적인 정보를 전달하는 객관적 메시지를 확인할 수 있다(Image 29). 인스타그램에서는 콘텐츠에 다른 계정을 태그 할 수 있는데, 뷰티 콘텐츠에서는 제품 브랜드 계정을 태그 하여 브랜드를 정보를 제공하는 객관적 메시지를 볼 수 있다(Image 30). 반면 제품을 사용한 경험에 대한 상세한 경험적 메시지는 찾기 어렵다. Image 31과 같이 정보원이 간략하게 제품에 대한 후기를 언급하는 경우도 있지만, 스킨케어 제품을 소개하는 콘텐츠는 대부분 제품 브랜드로부터 협찬을 받아 광고를 위한 목적에서 제작된 콘텐츠이기 때문에 브랜드 홈페이지에 기재된 제품 설명과 정보원의 경험적 메시지에서 차이를 찾아보기 어려웠다. 감각적 메시지는 메이크업 제품에서 주로 나타나고, 정보원은 메이크업 제품 중에서도 색조 제품에 대한 자신의 인상을 표현한다(Image 32). 인스타그램의 사용자들은 뷰티 인플루언서에게 진정성보다는 독창성, 그리고 오락성을 기대한다(Casalo et al., 2018; Kim, 2017). 따라서 경험적 메시지보다는 감각적인 메시지 전달이 소비자의 시선을 집중시킴에 있어 효과적이라 볼 수 있다. 뷰티 콘텐츠의 시각 자료와 텍스트 분석의 결과를 Table 6과 같이 정리하였다.

Table 6.

Results of classification of Instagram’s beauty contents in Indonesia

5. 결 론

본 연구는 뷰티 산업에서의 소셜미디어 영향력에 주목하여 중국, 태국, 인도네시아의 소셜미디어 뷰티 콘텐츠를 이론적 틀에 기반하여 분석하였다. 본 연구는 세 국가의 소셜미디어 뷰티 콘텐츠를 비교·분석하여 한국 뷰티 브랜드들이 세 국가를 대상으로 효과적인 소셜미디어 마케팅 전략을 세우기 위해 고찰할 점을 시사하고자 하였다. 세 국가의 소셜미디어 뷰티 콘텐츠 사례를 비교한 결과, 세 국가는 같은 아시아 문화권에 속한 국가임에도 불구하고 콘텐츠의 시각 자료 연출 방법, 제품을 소개하는 콘텐츠의 주제, 전달하는 메시지의 형식에서 차이가 나타남을 확인하였다. 중국 샤오홍슈는 일반 사용자들의 진정성 있는 제품 후기를 중심으로 스펙형 이미지와 경험적 메시지로 콘텐츠가 구성되었다. 타오바오 쯔보는 영향력을 지닌 왕홍이 정보원으로서 소비자들과 실시간으로 소통하며 오락적이고 감각적인 메시지로 콘텐츠가 구성되었다. 태국의 경우, 유튜브 플랫폼을 기반으로 뷰티 제품에 대한 진정성 있는 후기가 일상적인 콘텐츠를 통해 경험적 메시지로 전달되었다. 인도네시아에서는 이미지 중심의 인스타그램을 기반으로 영향력을 갖춘 뷰티 인플루언서들이 메이크업 제품을 활용해 독창적이고 감각적인 시각 자료를 제공하였다.

본 연구는 다음과 같은 점에서 학문적, 실무적 의의를 지닌다. 현재 소셜미디어 뷰티 콘텐츠의 영향력이 증가함에 따라 이를 살펴보는 연구들이 증가하고 있는 추세지만, 여러 국가의 사례를 체계적 분석 틀에 맞춰 비교 분석한 연구는 없다. 본 연구는 소셜미디어 뷰티 콘텐츠 연구의 범위를 확장하였다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 또한 소셜미디어가 증가하고 성격이 다양해짐에 따라 같은 내용일지라도 콘텐츠를 구성하는 방식이 달라지는데 본 연구는 여러 개의 소셜미디어 플랫폼을 선정하고 뷰티 콘텐츠를 비교하여 내용을 보다 효과적으로 전달하기 위한 이론적 분석을 진행하였다는 점에서 의의를 지닌다.

실무적 의의로 본 연구는 한국 뷰티 산업이 시장 확장을 도모하고 있는 현재, 타깃 국가의 시장에 적합한 접근 방안을 시사한다. 소셜미디어는 사용자들의 소통과 경험 공유라는 공통된 특성을 지니고 있지만 각 플랫폼이 제공하는 서비스에 따라 콘텐츠는 다르게 표현된다. 본 연구에서 분석한 중국, 태국, 인도네시아에서는 각기 다른 소셜미디어 플랫폼을 중심으로 뷰티 콘텐츠가 활발히 공유되고 있었기 때문에 한국의 뷰티 브랜드들은 실제적인 제품 개발에 앞서 각 국가의 소셜미디어에 대한 구체적인 분석이 우선시되어야 한다. 스킨케어 제품의 경우, 제품의 효과를 객관적이면서 경험적인 메시지로 상세히 전달해야 하며 제품의 사양이 강조된 스펙형 시각 자료로 공유해야 한다. 특히 소셜미디어에서 노출이 많았던 메이크업 제품은 전략적으로 콘텐츠가 구성되어야 하는데, 중국에서는 고가의 명품 브랜드가 아닌 경우, 샤오홍슈를 통해 제품의 사양이 강조된 시각자료와 함께 객관적이고 경험적인 메시지로 전달되어야 한다. 태국에서는 독특한 메이크업 제품보다는 일반 소비자들도 쉽게 소비할 수 있는 제품을 정보원의 일상 속에서 자연스럽게 노출해야 한다. 인도네시아에서는 과감한 메이크업 제품의 분위기를 효과적으로 전달할 수 있는 시각 자료 중심의 플랫폼과 정보원을 선택하여 소비자에게 접근해야 한다.

본 연구는 다음의 한계점을 지닌다. 본 연구는 문헌 조사를 통해 중국, 태국, 인도네시아에서 사용률이 높은 소셜미디어 한 두 개와 각각의 소셜미디어에서 영향력이 높은 정보원을 연구 대상으로 선정하였다. 향후 연구를 확장한다면 문헌뿐만 아니라 실제 해당 국가의 소비자를 통해 연구 대상 선정에 대한 타당성을 확립해야 할 것이다. 또한 본 연구는 중국, 태국, 인도네시아의 뷰티 콘텐츠가 소비자에 의해 얼마나 긍정적으로 인식되는지와 관련해서 콘텐츠의 조회 수 또는 ‘like’ 수를 기준으로 사례를 선정하였는데 이는 실질적 소비자 인식을 살펴보기엔 타당성이 부족하다. 소셜미디어 뷰티 콘텐츠의 최종 목적은 사용자들에 의해 소비되는 것이기 때문에 소비자 인식에 대한 심도 있는 분석이 필요하다. 이론적으로 완벽한 콘텐츠라할지라도 소비자로부터 호감을 얻지 못하면 영향력 있는 콘텐츠라 보기 어렵다. 후속 연구에서는 소셜미디어 뷰티 콘텐츠에 대한 소비자들의 댓글 분석 또는 뷰티 콘텐츠를 소비하는 소비자들을 대상으로 한 양적 연구를 진행하여 소비자 인식을 살펴볼 필요가 있다.

Acknowledgments

본 논문은 2020년도 SNU-COSMAX TIC(Technology Incubation Center) 뷰티 신기술 진흥사업의 지원을 받아 수행되었습니다(#0543-20190030).

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