관광쇼핑가치가 쇼핑제품 유형 및 만족도에 미치는 영향 : 탈출-추구동기의 조절효과를 중심으로

1. 서 론

여가생활에 대한 관심이 높아지면서 관광은 현대인들에게 있어 많은 비용과 시간을 투자하는 중요한 사회문화 활동으로 인식된다. 관광산업은 국가 경제의 주요 기반 산업으로 자리잡고 있으며, 세계 경제에서 뿐만 아니라 우리나라 경제에서도 중요한 위상을 가지고 있다. 관광객의 쇼핑활동은 관광객의 지출을 수반하므로 관광지 경제에 중요한 영향을 미치는 관광활동 중 하나이며(Wong & Law, 2003), 관광쇼핑산업은 소매업을 비롯한 관련 산업에 긍정적인 영향을 미친다.

2019 외래관광객 실태조사 보고서에 의하면 한국을 방문한 외국인의 한국관광 시 주요 참여 활동 중 쇼핑이 92.5%로 가장 높게 나타났으며, 쇼핑 품목으로는 향수/화장품이 64.4%로 가장 높았고, 의류 43.8%, 신발류 15.5%로 패션 관련 제품들이 가장 높은 비율을 차지하였다(Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2020). 일반적으로 패션상품은 부피가 크지 않고 파손의 우려가 적어 관광객들이 가장 선호하는 쇼핑품목으로 여겨진다. 또한 트렌드의 영향을 많이 받으므로 소비 회전율이 높아 지속적으로 판매가 가능한 고부가가치 품목이다(Lee et al., 2005). 패션상품은 관광객이 관광지에 머무르는 기간뿐만 아니라 집으로 돌아간 후에도 관광지에 대한 후발효과를 유발하므로 패션산업의 활성화는 관광산업 발전에 미치는 영향이 크다고 할 수 있다(Kang, 2013).

최근 이러한 관광동향에 발맞추어 관광분야에서 쇼핑의 중요성이 주목받고 있으며, 관광환경의 변화를 반영한 쇼핑관련 연구의 필요성이 제기되고 있다. 관광쇼핑은 관광객들의 시간과 비용 소비측면에서 중요한 부분을 차지하는 활동임에도 불구하고, 관광분야에서 쇼핑과 관련한 연구는 거의 이루어지지않고 있으므로 관광쇼핑에 초점을 맞춘 연구가 필요하다.

새로운 환경에서의 소비 활동인 관광쇼핑은 심리적, 문화적 측면에서 새로운 가치를 부여한다. 본 연구에서는 여행지에서의 쇼핑을 통해 관광객들이 추구하는 쇼핑가치에 따라 선호하는 쇼핑제품 유형을 확인하고 만족도에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 선행연구에서는 제품구매에 초점을 맞추어 인구통계학적 특성에 따른 구매제품 차이(Kim & Littrell, 2001; Lehto et al., 2004)와 같은 단순 인과관계 중심으로 관광쇼핑 연구가 이루어져 왔다. 관광쇼핑경험은 관광객이 일상에서 벗어나 구경하고 만져보고 둘러보고 구매함으로써 즐거움과 휴식에 대한 욕구를 충족시키는 현대적인 여가활동으로(Timothty, 2005) 쇼핑제품과 서비스 뿐만 아니라 쇼핑 장소에 대한 복합적 인식이다(Tosun et al., 2007). 따라서 단순한 제품구매를 넘어 관광객들의 경험을 반영한 연구가 진행되어야 할 필요가 있다.

관광객들은 관광쇼핑을 통해 상품을 구매함으로써 만족감을 얻을 뿐만 아니라 쇼핑경험 그 자체가 관광활동의 일부로서 큰 만족을 얻는다(LeHew & Wesley, 2007). 관광쇼핑은 제품구매를 넘어 전반적인 경험적 가치를 포함하며 관광객은 그러한 경험에 대해 다른 기대감을 가지고 있으므로 각자의 경험을 통해 얻는 가치 또한 다를 것이다. 따라서 본 연구에서는 관광쇼핑객들이 추구하는 쇼핑가치에 따라 선호하는 쇼핑제품 유형을 확인하고 만족도에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 또한, 관광행동을 이해하는 데 있어 중요한 개념인 관광동기에 따라 관광객들이 추구하는 쇼핑가치와 쇼핑제품에 차이가 있을 것이라 예상하고 탈출-추구동기에 따른 쇼핑행동 차이를 확인해보고자한다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

4. 결과 및 논의

4.1. 신뢰도 및 타당도 검증

본 연구에서는 Cronbach’s α값을 이용하여 신뢰성을 검토하였으며 측정항목들의 수렴타당도와 판별타당도를 통계적으로 확인하기 위하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. Table 1에서 나타난 바와 같이, 변수의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 각 개념별로 측정도구가 Cronbach’s α값의 일반적인 기준인 0.7을 상회하는지 확인하였고, 확인적 요인분석 후 해당 구성개념이 측정항목들을 설명하는 표준 요인적재치(factor loadings)가 통계적으로 유의한지 확인하였다. 측정모형은 χ² = 633.719 (df = 254, p = .000), RMR = .093, GFI = .859, CFI = .943, NFI = .909, TLI = .932, RMSEA = .070로 만족스러운 모형 적합도를 보였다. Table 1에서 나타난 바와 같이, 내적 일관성에 대한 검토 결과 .7이상으로 나타나 측정도구의 신뢰성을 검증하였고, 측정모형의 개념적 타당도를 평가하기 위해 수렴타당도와 판별타당도를 확인하였다. 평균분산추출(average variance extract: AVE)은 .5이상, 합성신뢰도(composite reliability:CR)는 .7이상이면 수렴타당성을 갖는다고 할 수 있다 (Hair et al., 2010). 측정항목들의 요인적재치가 .700이상, 평균 분산추출 값이 .643이상, 합성신뢰도 값 역시 .775이상으로 모두 만족스러운 것으로 나타나 측정항목의 구성개념에 대한 수렴타당성을 확보하였다.

Table 1.

The result of confirmatory factor analysis

판별 타당도를 검증하기 위해 Fornell and Larcker(1981)의 방법에 따라 평균분산추출값(AVE)과 각 두 변수의 상관계수의 제곱을 비교하였다. Table 2와 같이, 모든 요인간 상관관계 제곱은 .188~.666으로 나타나, 평균분산추출값 .643~.808보다 작음을 확인하였다. 이에 따라 분석한 결과는 각 요인들은 모두 각 측정변수로 설명되는 부분이 더 큰 것을 확인하여 본 연구에서 사용된 개념들의 판별타당성이 확보되었다.

Table 2.

The squared correlations and AVE of variables

4.2. 구조모형 검증

연구문제 검증을 위하여 구조방정식 모형을 사용하여 관광 쇼핑가치가 쇼핑제품 유형과 관광쇼핑만족도에 미치는 영향을 살펴보았다. 측정모형은 χ² = 664.239 (df = 259, p = .000), RMR = .099, GFI = .855, CFI = .939, NFI = .904, TLI = .929, RMSEA = .071로 만족스러운 모형 적합도를 보였다. 분석결과는 Fig. 1과 같다.

Fig. 1.

The result of structure equation model.

분석결과, 탐험적 가치는 물질재 선호에 영향을 미치지 않았으나(β = .108, n.s), 기능적 가치(β = .491, p<.001), 감정적 가치(β = .307, p<.001), 공유적 가치(β = .293, p<.001)는 물질재 선호에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 관광객들이 쇼핑 시 기능적 가치, 감정적 가치, 공유적 가치를 높게 지각할수록 물질재에 대한 선호가 높다는 것을 알 수 있다. 반면 탐험적 가치(β = .461, p<.001)와 공유적 가치(β = .185, p<.01)는 체험재 선호에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 기능적 가치(β = .128, n.s)와 감정적 가치(β = −.034, n.s)는 체험재 선호에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 관광쇼핑 시 탐험적 가치와 공유적 가치를 높게 지각할수록 체험재에 대한 선호가 높음을 알 수 있다. 기능적 가치와 감정적 가치는 물질재 선호에만 영향을 미치고, 탐험적 가치는 체험재 선호에만 영향을 미치는 것으로 나타났으나 공유적 가치는 물질재와 체험재 선호 모두에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 즉 쇼핑시 기능적, 실용적 효용을 높게 지각하는 관광객이나 쇼핑을 통해 즐거움과 같은 감정적 효용을 높게 지각하는 관광객은 물질재를 선호함을 알 수 있다. 반면에 쇼핑 시 새로움이나 지적인 욕구를 높게 지각하는 관광객은 체험재를 선호하였다. 여행동반자나 타인과 관광쇼핑에 대한 이야기를 공유함으로써 얻는 가치를 높게 지각하는 관광객은 물질재와 체험재 모두 선호하는 것으로 나타났다. 물질재 선호(β = .211, p<.001)와 체험재 선호(β = .714, p<.001) 모두 관광쇼핑만족도에 미치는 영향은 유의한 것으로 확인되었다.

4.3. 조절효과 검증

탈출-추구이론을 바탕으로 탈출동기 측정문항 3문항(일상의 환경에서 벗어나고 싶어서, 주변환경의 스트레스에서 벗어나기 위해서 등)과 추구동기 측정 문항 3문항(새로운 경험을 하기 위해서, 더 나은 내가 되기 위해서 등)을 사용하여 설문참가자들의 관광동기를 측정하였다. 각 동기별 측정문항의 평균값을 기준으로 탈출동기가 추구동기보다 높은 집단을 탈출동기 집단 (n = 155)으로, 추구동기가 탈출동기보다 높은 집단을 추구동기집단(n = 155)으로 구분하였다. 조절효과 검증에 앞서 동기에 따른 두 집단 간 기술적인 차이를 확인하기 위해 관광쇼핑가치의 하위차원과 선호 쇼핑제품 유형에 대해 t-test 분석을 실시하였다. 분석 결과, 기능적 가치(t = 2.271, p<.05, M_탈출 = 5.12, M_추구 = 4.87)와 체험재 선호(t = 2.393, p<.05, M_탈출 = 5.01, M_추구 = 5.33)에서 두 집단 간 차이가 확인되었다. 탈출동기 집단은 관광쇼핑 시 추구동기 집단보다 가격이나 실용성과 같은 기능적 가치를 더 추구하고 추구동기 집단은 탈출동기 집단보다 체험재에 대한 선호가 높음을 알 수 있다.

관광동기의 조절효과를 확인하기 위해 다집단 비교분석을 실시하였다. 집단 간 차이를 확인하기 위해 두 집단 간 측정구조가 동일한지 형태동일성을 검증하였다. 분석결과, χ² = 1063.012 (df = 536, p = .000), RMR = .100, GFI = .801, CFI = .914, NFI = .915, TLI = .904, RMSEA = .057로 제안된 측정모형의 모형 적합도가 확인되었으며, 측정문항의 요인적재치 역시 모두 .7이상으로 나타났다. 다음으로 측정동등성을 검증하기 위해 두 집단의 요인적재치에 대한 제약 모델을 비제약 모델과 비교하였다. 분석결과 Δχ² = 27.700, df = 18, p = .076로 카이제곱 증가량이 통계적으로 유의하지 않아 측정동일성이 확인되었다. 탈출동기 집단과 추구동기 집단은 모든 잠재변인에 대해 동일한 측정문항을 가지는 것이 확인되었으며 이후의 구조모형분석은 완전동일 측정모형을 기준으로 진행하였다.

분석결과, Fig. 2와 같이 탈출동기 집단의 경우 기능적 가치, 감정적 가치, 공유적 가치는 높게 지각할수록 물질재에 대한 선호가 증가하고, 탐험적 가치와 공유적 가치를 높게 지각할수록 체험재에 대한 선호가 증가하는 것으로 확인되었다. 반면에, 추구동기 집단의 경우 기능적 가치, 감정적 가치, 공유적 가치를 높게 지각할수록 물질재에 대한 선호가 증가하고, 탐험적 가치의 지각이 증가할수록 체험재에 대한 선호가 증가하는 것으로 나타났다. 쇼핑제품 유형에 따른 관광쇼핑만족도는 두 집단 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 탈출동기 집단과 추구동기 집단이 지각하는 관광쇼핑가치의 차이는 공유적 가치에서 나타났다. 탈출동기 집단의 경우 공유적 가치를 높게 지각할수록 물질재와 체험재에 대한 선호가 모두 유의하였다. 반면에 추구동기 집단의 경우 공유적 가치를 높게 지각할수록 물질재를 선호하는 것으로 나타났다. 즉 일상에서 벗어나기 위해 여행을 간 관광객들은 여행관련 이야기를 공유하고자 하는 가치를 높게 지각할수록 물질재와 체험재 모두 선호하는 반면 내적 보상을 찾기 위해 여행을 간 관광객들은 자신의 여행 이야기를 공유하고자 하는 가치를 높게 지각할수록 물질재를 선호하는 것을 알 수 있다.

Fig. 2.

The result of structure equation model of motivation.

집단 간 경로계수를 비교한 결과 Table 3과 같이 탈출동기 집단과 추구동기 집단 모두 기능적 가치를 높게 지각할수록 물질재 선호가 증가하나 집단에 따른 차이가 유의한 것으로 나타났다. 즉 탈출동기 집단에서 추구동기 집단보다 기능적 가치를 높게 지각할수록 물질재 선호가 높음을 알 수 있다. 반면에 추구동기 집단의 경우 탈출동기 집단보다 탐험적 가치를 높게 지각할수록 체험재 선호가 높음을 알 수 있다. 내적 보상을 추구하기 위해 여행을 하는 추구동기 집단에서 새로움이나 배움에 대한 욕구가 높을수록 물질재보다 체험을 통해 욕구를 충족시키고자 하는 체험재에 대한 선호가 높음을 확인할 수 있다. 감정적 가치가 물질재 선호에 미치는 영향과 공유적 가치에 따른 물질재 선호경향은 탈출동기 집단과 추구동기 집단에 따른 차이가 없는 것으로 확인되었다.

Table 3.

Comparison of path coefficient

5. 결 론

본 연구는 여행지에서 관광객들이 쇼핑을 통해 추구하는 가치에 따라 선호하는 쇼핑제품 유형을 확인하고 만족도에 미치는 영향을 검증하였다. 여행지에서 쇼핑을 통해 추구하는 관광 쇼핑가치를 기능적 가치, 감정적 가치, 탐험적 가치, 공유적 가치로 구분하여 관광객들이 지각하는 가치에 따라 선호하는 제품유형의 차이를 확인하였다. 또한 쇼핑제품 유형을 물질재와 체험재로 구분하여 주로 물질재에 초점이 맞춰 진행되었던 관광쇼핑 관련 선행연구의 한계점을 보완하고자 하였다. 마지막으로 탈출-추구이론을 토대로 관광동기에 따라 관광객들이 지각하는 가치와 행동의 차이를 확인하기 위해 관광동기의 조절 효과를 파악하고자 하였다.

연구결과를 요약하면, 관광객이 쇼핑 시 기능적 가치, 감정적 가치, 그리고 공유적 가치를 높게 지각할수록 물질재 선호가 증가하는 것으로 나타났다. 기능적 혹은 실용적 효용을 중요시할수록 여행지에서 체험을 위해 소비를 하기보다는 제품구매에 비용을 소비하고자 하는 성향이 높았고, 여행지에서 쇼핑을 통해 즐거움이나 재미와 같은 감정적 효용을 중요시할수록 소유를 위한 소비에 높은 선호도를 보였다. 또한 타인과 관광 쇼핑 경험을 공유하고자 하는 공유적 가치를 높게 인지할수록 물질재를 선호하는 것으로 확인되었다. 쇼핑상품은 관광활동의 증거물로서 관광경험을 상기시키는 역할을 하며, 주변인들에게 자신의 관광경험을 알릴 수 있는 기능을 한다는 Oh et al.(2008)의 연구와 맥락을 같이 한다. 관광쇼핑을 통해 구매한 제품은 여행으로부터 얻은 경험을 유형화(tangibilize)시키는 역할을 할 뿐만 아니라(Wilkins, 2011) 여행 후 즐거운 여행경험의 상징으로 여겨진다(Hu & Yu, 2007). 따라서 기능적 가치, 감정적 가치, 공유적 가치는 관광쇼핑을 통해 물질재를 구매하고자 하는 소비자 행동에 영향을 미친다고 할 수 있다. 반면에 탐험적 가치를 높게 지각할수록 체험재를 선호하는 것을 확인하였다. 탐험적 가치는 새로움 가치(novelty value)를 의미하며, 관광맥락에서 관광지와 관광활동에 대한 새로움은 쇼핑경험을 통해 지각하는 가치를 평가하는데 중요한 요소로 여겨진다(Weiler & Hall, 1992). 사람들은 색다르고 새로운 경험에 대한 소비욕구를 가지고 있으며, 일상적이지 않은 경험에 가치를 둔다(Keinan & Kivetz, 2011). 새로움은 관광만족에 영향을 미치는 중요한 요인으로 관광객들이 새롭고 색다름을 인지할수록 여행을 더욱 즐겁게 인지한다(Duman & Mattila, 2005). 따라서 관광쇼핑을 통해 탐험적 가치를 중요시할수록 소유를 위한 소비보다는 새로운 체험을 통한 욕구충족을 선호함을 확인하였다. 공유적 가치는 물질재 구매뿐만 아니라 체험재 구매에도 영향을 미친다는 것을 확인하였는데, 관광경험에 대한 공유에 가치를 두는 만큼 물질재 뿐만아니라 여행을 통해 소비한 다양한 경험 또한 중요한 공유의 대상임을 알 수 있다. 또한 관광객들의 행동을 이해하기 위한 주요변수인 관광동기에 대해 탈출-추구동기를 토대로 관광쇼핑객들이 지각하는 쇼핑가치가 쇼핑제품 유형과 만족도에 미치는 영향이 관광동기에 의해 조절됨을 확인하였다. 탈출동기 집단과 추구동기 집단이 지각하는 관광 쇼핑가치의 차이는 공유적 가치에서 나타났는데, 탈출동기 집단의 경우 물질재와 체험재에 대한 선호가 모두 유의하였으나 추구동기 집단의 경우 물질재를 선호하는 것으로 나타났다. 또한 탈출동기 집단에서 추구동기 집단보다 기능적 가치를 높게 지각할수록 물질재 선호가 높은 반면 추구동기 집단의 경우 탈출동기 집단보다 탐험적 가치를 높게 지각할수록 체험재 선호가 높음을 확인하였다.

본 연구는 관광쇼핑의 중요성과 더불어 관광환경의 변화를 반영하는 쇼핑연구의 필요성이 제기되면서 경험적 가치의 중요성을 반영하여 쇼핑제품 유형을 물질재와 체험재로 구분하여 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있다. 또한 관광객들이 쇼핑을 통해 지각하는 가치 중 가장 영향력이 높았던 공유적 가치는 소셜네트워크서비스(SNS)와 같은 새로운 기술을 통해 경험을 공유하는 새로운 사회현상을 보여준다고 할 수 있다. 따라서 단순한 제품구매를 넘어 관광객들의 쇼핑경험을 반영하여 연구를 진행함으로써 관광쇼핑 연구의 범위를 넓히고 관광쇼핑객들의 행동을 예측할 수 있는 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.

관광쇼핑산업은 국가경제 측면에서 긍정적인 영향을 미치고 있으며 특히 한류를 통한 경제적, 문화적 부가가치가 창출되고 있는 만큼 관광쇼핑객들이 지각하는 가치를 파악하는 것은 리테일러들에게 중요하다. 관광객들은 여행지에서의 쇼핑을 통해 자국에서의 일상 쇼핑에서 추구하는 가치와는 다른 가치를 추구한다. 따라서 리테일러들은 그러한 가치 차이를 인지하고 관광객들이 중요하게 평가하는 요인들을 적극 반영하여 마케팅 전략수립에 기여할 수 있을 것이다. 관광객들은 감정적 가치를 추구할수록 물질재 구매를 선호함을 밝힌 본 연구 결과를 통해 리테일러는 관광쇼핑의 긍정적인 감정을 상품과 연결하여 구매한 상품을 통해 여행의 즐거움을 집으로 돌아가서도 느낄 수 있음을 어필한다면 효과적인 프로모션 수단이 될 것이다. 또한 관광동기를 근거로 관광쇼핑객에 대한 차별화된 마케팅 전략과 서비스를 구상하여 관광객을 유치하고 재방문 가치를 제고 할 수 있을 것이다. 동기 집단별 차이가 있는 체험재 선호 결과를 바탕으로 탈출동기 관광객들이 공유적 가치를 중요시할수록 체험재 선호가 경향이 높음을 활용하여 ‘한복체험 SNS 공유 이벤트’와 같이 체험재를 공유함으로써 혜택을 얻을 수 있는 프로모션을 기획할 수 있을 것이다.

이러한 시사점에도 불구하고 본 연구는 문화적 차이가 중요한 관광맥락에서 내국인 해외여행객을 대상으로 연구를 진행하였다는데 한계점이 있다. 따라서 후속연구에서는 다양한 문화권의 관광객들을 대상으로 관광쇼핑가치를 선호 제품유형을 측정해 봄으로써 연구결과의 타당도를 높일 수 있을 것이다. 특히 내한 관광객수를 고려하여 방한 비율이 가장 높은 중국인 관광객을 대상으로 조사를 확대한다면 국내 관광산업 활성화를 위한 전략적 기반을 마련할 수 있을 것이다.

관광쇼핑가치는 관광쇼핑에 대한 관심이 증가하고 있는 시대적 흐름과 맞물려 관광객들의 행동을 파악하고 예측하는데 필수적인 요소이다. 또한 관광만족도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 관광객들이 여행지에서의 쇼핑을 통해 추구하고 중요하게 고려하는 것이 무엇인지를 확인할 수 있으므로 본 연구결과를 통해 관광쇼핑객에 대한 이해의 폭을 넓히고, 관광쇼핑 연구를 활성화시키기를 기대한다.

Acknowledgments

이 논문은 2018년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2018S1A5B5A01036416).

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