유튜브 패션 콘텐츠에 표현된 남성 하위문화 연구 : 딕 햅디지의 하위문화 이론을 중심으로

1. 서 론

유튜브는 누구나 주인공이 되어 영상을 업로드할 수 있으며 다양한 콘텐츠로 타인과 소통할 수 있는 플랫폼으로 디지털 미디어 문화 형성에 큰 역할을 하고 있다(Spanos et al., 2020). 새롭게 등장하는 디지털 미디어 내에서 영향력 있는 인물들이 탄생하고 이를 중심으로 특정 팬덤이 형성되면서 쌍방향 간 활발한 소통이 이루어진다. 이러한 점에서 유튜브 내 인플루언서 (Influencer)들은 대중의 미의식이나 제품 구매뿐만 아니라 패션 스타일의 유행에도 큰 영향을 미친다고 할 수 있다(Kim & Kim, 2019). 특히 유튜브에서는 공중파에서 쉽게 다룰 수 없는 콘텐츠들을 쉽게 접할 수 있는데, 다양한 문화나 독특한 취향과 관련된 콘텐츠들은 정적인 주류문화에 대항하여 대중에게 자극을 줄 수 있으며 이는 다시 종래의 획일적인 문화나 고루한 양식에 신선한 충격을 주어 문화가 세부화 되고 다양해지는데 기여할 수 있다.

최근 유튜브와 관련된 연구들을 채널 내 광고 및 콘텐츠 전략에 관한 연구나 영상 제작자 개인의 영향력에 관련한 연구가주를 이루고 있어 콘텐츠를 중심으로 형성되는 디지털 미디어 문화와 이를 대중이 어떻게 향유하고 있는지를 살펴보는 관점에서의 연구는 부족한 실정이다(Byun, 2018; Kim, 2017; Kim & Kim, 2019). 또한 최근 남성의 외모 관리를 돕는 패션 및 뷰티 시장의 규모가 꾸준하게 증가하며 대중의 관심을 받고 있으며(20slab, 2018), 화장하는 남성이나 성 소수자와 같은 다양한 패션 취향을 반영한 패션 스타일이 디지털 미디어 내 하위 문화로서 등장함에 따라 패션업계에도 큰 영향을 미치고 있다 (Gwak, 2019). 따라서 본 연구에서는 남성의 외모 관리와 성 주체성에 대한 관심이 높아지는 시대적 변화에 주목하여 이를 반영하는 유튜브 내 패션 콘텐츠의 하위문화 현상을 살펴보고자 하였다.

먼저 문헌 연구를 통해 남성 하위문화에 관한 논문들과 최근 남성 유튜버들의 외모 꾸미기 현상에 관한 최신 뉴스 기사 자료를 수집하였으며, 이러한 외양에 대한 표현과 담론들이 논의되는 공간으로 디지털 미디어의 역할을 강조하는 포스트 하위문화에 관한 문헌을 함께 검토하였다. 다음으로 남성 유튜버들의 하위문화적 특성을 살펴보기 위해 2020년 3월 20일부터 27일까지 일주일 간 유튜브에서 ‘남성 유튜버’, ‘남성 외모 관리’와 같은 키워드 검색을 통해 도출한 영향력 있는 채널 중, 최종 6개의 채널을 선정하여 대표 영상의 내용과 댓글을 분석하는 사례연구를 진행하였다. 연구 분석의 틀은 하위문화 연구에서 외양으로 드러나는 ‘스타일’의 구분을 강조한 딕 햅디지 (Dick Hebdige)가 제시한 세 가지인 ‘의도적 소통’, ‘브리콜라주’, ‘저항’을 기준으로 하였으며, 유튜브에서 이러한 맥락들이 어떻게 패션을 통해 나타나는지와 하위문화를 주제로 한 콘텐츠에 대한 시청자들의 실시간 반응을 함께 살펴보았다. 본 연구는 하위문화의 생산자와 수용자라는 두 가지 관점에서 디지털 미디어가 하위문화의 형성과 유지, 확장의 공간으로서 어떠한 역할을 수행하고 있는지를 밝히고 그 가치를 탐색적으로 살펴보았다는 데 의의가 있다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

본 연구는 도구적 사례연구(Instrumental case study)의 형태로 진행되었다. 이는 연구를 통해 사례와 관련이 있는 현상에 통찰력을 제공해 주거나 기존에 존재해 온 이론적 배경들을 사례와 연관 지어 풍부한 이해를 돕도록 하는 연구 방법이다(Stake, 1981). 사례연구는 단독 혹은 작은 수의 사례를 갖고 가능한 구체적이고 집중적인 분석이 동원되는 것이 특징인데, 현상에서 포착되는 사례에 기반 하여 실제 현상의 맥락 안에서 해석을 도출하여 실증적 탐구가 가능하도록 한다(Yin, 2003). 본 연구의 분석 대상 선정 기준은 유튜브 영상 제작자의 영향력과 인지도를 평가하는 지표인 ‘KPI(Key performance index, 핵심성과지표)’의 기준을 따랐다. 유튜버의 영향력은 영상의 평균 조회 수와 댓글 수, 평균 ‘좋아요’ 버튼의 개수, 그리고 구독자 수를 기준으로 한다(Park, 2020). 따라서 2020년 3월 20일부터 27일에 걸친 일주일 간 유튜브의 검색창에 ‘남성 유튜버’, ‘성 소수자’, ‘청소년 패션’, 그리고 ‘남성 외모 관리’의 키워드를 입력하여 도출된 영상 중, 10만 명 이상의 구독자를 보유하였거나 패션과 하위문화 영역에서 영향력이 있다고 판단되는 상위 12명의 유튜버들의 채널과 주요 콘텐츠 내용을 정리하였다(Table 1). 이후 패션 미디어에 관한 연구를 지속적으로 수행해 온 석사 학위 이상을 소지한 3인 연구원이 유튜브 내의 인지도, 특정 팬덤 형성 여부, 댓글 활성화 정도의 요인들을 함께 고려하여 최종 선정된 6명의 남성 유튜버들의 영상이 사례분석의 대상으로 적합한지를 2차 검증하였다. 최종적으로 하위문화의 대표성을 띄는 남성 유튜버는 드래그 퀸(Drag Queen), 동성애자(Homo sexual), 메트로섹슈얼, 그리고 남자 청소년 문화로 구분되었다.

4. 결과 및 논의

본 장에서는 하위문화를 채널의 주요한 콘텐츠로 삼고 있는 남성 유튜버들을 대상으로 유튜브 내에 형성된 남성 하위문화의 양상을 고찰하였다. Table 1에서 언급한 상위 남성 유튜버들 중, 협찬이나 광고 영상을 주된 내용으로 하는 유튜버는 제외하고, 개인적인 일상이나 비주류적인 영상을 제작하여 하위 문화의 특징을 잘 드러내고 있거나 시청자와 댓글 및 실시간 소통을 지속적으로 이어가고 있다고 판단되는 영상을 선정하여 연구 결과를 도출하였다.

Table 1.

Highly ranked YouTuber’s name and contents categories related men’s subculture

본 연구는 유튜브 내 남성 하위문화의 구체적 특성을 패션 스타일의 관점에서 논의한 햅디지의 이론적 틀을 콘텐츠 분석에 활용하였다. 햅디지의 하위문화 특징은 Table 2와 같이 세 가지로 구분된다(Hebdige, 1998). 먼저 하위문화 스타일의 첫번째 특징은 ‘의도적 소통’으로, 사회적으로 규정되어있는 암묵적 질서나 법칙들을 위반하고 풍자하여 사회와 숨겨진 저의가 있는 커뮤니케이션을 지향한다. 이는 하위문화 내부자들이 의도적으로 주류문화의 규칙을 위반하거나 가시적인 언행과 패션 스타일을 표출하여 관심의 대상으로 주목받는 행위를 통해 설명될 수 있다. 여기서 언급되는 스타일이란 단순히 의복뿐만 아니라 집단 내부자들의 공통된 주제, 은어, 행동 양식 등을 전반적으로 포함하는 개념이다. 두 번째는 ‘브리콜라주(Bricolage)’의 특징이다. 브리콜라주는 어떤 현상에 대해 부분적인 재해석이나 조합을 의미하는 것으로 특정 스타일의 의도와 다르게 본래의 의미가 변질되어 나타나는 것을 의미한다. 가령 주류문화에서 상식적으로 사용되는 물건들을 하위문화 구성원들이 새로운 시각으로 해석하여 용도를 전복시키거나 본래의 의미와는 다른 방식의 패션으로 표현하는 것이다. 마지막으로 하위문화에는 ‘저항’의 특징이 나타난다. 간혹 하위문화 집단과 그들의 생활양식은 폭력적이거나 위협적이며 주류문화에 대한 강한 거부 혹은 저항으로 나타나는데 이는 특히 외양에 있어 과장, 짜깁기, 극적으로 표현된 것과 같은 비이상적인 모습들로 표현될 수 있다. 앞서 언급한 비이상적인 표현들은 하위문화 내부자들 이 사회에서 경험하는 ‘모순’이나 지배문화에 대한 ‘반발심’으로부터 영감을 얻게 되는데, 이러한 저항의 개념이 가시적인 패션으로 표상된다고 할 수 있다(Lee & Lee, 2020). 대표적으로 펑크(Punk) 스타일에서 부적절한 핀이나 공격적인 금속들이 신체 피어싱이나 스타일을 위한 디테일로 사용되거나 청소년들 사이에서 교복을 의도적으로 변형·훼손하는 행위들이 대표적이다(Hebdige, 1998). 본 연구에서는 햅디지가 논의한 세 가지의 하위문화 특성이 패션 스타일 혹은 영상의 콘텐츠와 관련지어 어떠한 사례들이 있는지 유형화하였으며 이를 중심으로 각 하위문화의 특성들을 아래에서 논의하였다.

Table 2.

Three characteristics of Dick Hebdige’s subculture

4.1. 메트로섹슈얼 화장하는 남자들

유튜브 내 첫 번째 남성 하위문화 집단은 화장하는 남자들로 구성되어 있다. 최근 남성들의 외모 관리 수준과 관심이 높아짐에 따라 여성적 취향이 강한 남성들의 화장품 사용 후기나 자신들의 외모 관리 노하우를 본인의 얼굴과 몸을 도화지 삼아 소개한다. 메트로섹슈얼은 자신의 외모를 가꾸는 것과 시간과 돈을 투자하여 질 높은 라이프스타일을 추구하는 미적 감각이 뛰어난 도시 남성을 의미하며 본인의 남성성을 지키면서도 자신의 외모 및 패션에 높은 관심을 보이는 여성적 성향의 남성이다(Son, 2010). 1994년 메트로섹슈얼이라는 어원을 일간지에 처음 사용한 영국의 비평가 마크 심슨(Mark Simpson)은 이러한 특정 남성들의 새로운 취향이 ‘음지’에 숨어있던 남성 집단의 환호를 얻게 된 계기가 되었다고 하였으며(Park & Kim, 2005), 메트로셀슈얼 남성들은 과거 가부장적이고 마초적인 남성상과는 구별되는 한편 외면의 남성성은 유지하면서도 내면에는 여성적 감성과 취향을 동시에 추구하는 양가적인 면모를 보인다(An & Park, 2007). 따라서 메트로섹슈얼은 최근 남성들의 외모관리 관심이 높아지는 현상을 반영하여 과거 ‘음지’나 ‘소수’의 입장에서 주류문화로부터 배척당했던 하위문화로 자리하였으며, 현대에 이르러 남성이 여성적 코드들을 더욱 다양하고 과감하게 표출하는 문화적 역동성을 보여주게 되었다.

기존에 여성의 전유물이었던 패션, 뷰티, 성형 등 외모에 대한 관심도가 남성들 사이에서도 높아짐에도 불구하고 기존의 전통매체는 여전히 여성의 외모 관리 방법을 전달하는 데 치중되어 있다는 한계점을 현재 유튜브 콘텐츠가 다소 해소시켜주고 있다. 남성 유튜버들이 소개하는 일상생활에서 외모를 관리하는 방법들은 시청자들의 공감을 쉽게 얻으며, 이는 젊은 남성 시청자만을 타겟으로 한 콘텐츠이자 외모 관리에 관한 정보원으로 적극적으로 활용된다(Table 3).

Table 3.

YouTube contents of the metro sexual

화장하는 남자들의 하위문화적 특성은 남성 유튜버들이 의도적 소통으로 현재 유행하는 패션 스타일이나 여성 화장품의 인습적인 용도를 전복시키는 데 있다. 그들은 대량의 화장품을 구매하여 과장된 화장을 하는 퍼포먼스를 선보이거나 ‘여성스러움’ 혹은 ‘동성애자’로 바라보는 시선들에 대항하기 위해 ‘남자 메이크업의 현실’, ‘성별 거꾸로 메이크업’과 같은 콘텐츠를 기획하여 숨은 메시지들을 콘텐츠에 의도적으로 내포시킨다. 이는 ‘여성용’이라고 암묵적인 사회적 동의가 이루어진 패션, 뷰티 제품을 남성의 시각에서 재해석하여 사용해보며 성역할이나 외모 가꾸기에 관한 사회의 고정관념을 깨부수기에, 하위문화의 저항적 측면 또한 두드러진다고 할 수 있다. 브리콜라주 측 면에서 그들은 ‘애니메이션 여자 캐릭터 메이크업’, ‘여성 유명 연예인 따라 하기’, ‘이벤트 성 드레스 업’과 같이 창의적인 패션 아이템의 변형과 활용을 보여주고 있으며, 이는 패션 스타일을 구성하는 기본요소들을 즉흥적으로 조합하는 것만으로도 문화 내부자 사이에서 새로운 의미를 발생시킬 수 있기에 (Hebdige, 1998), 무한한 패션 스타일의 연출이 가능한 것으로 볼 수 있다. 남성 뷰티 유튜버 1세대인 개그맨 출신의 김기수는 남녀 모두에게 큰 인기를 끄는 인플루언서이다. 그는 주로 ‘루미너스 여신광채’, ‘특별한 날을 위한 메이크업’과 같이 화려한 메이크업 및 패션에 관한 영상을 주로 제작한다(Image 1). 그는 한 인터뷰에서 ‘젠더리스 메이크업(남녀 경계를 허문 메이크업)을 추구’한다고 언급한 바 있는데(Lee, 2018), 이는 본인의 성 정체성과는 별개로 누군가에게 정보적, 정서적, 오락적 만족감을 줄 수 있는 복합적인 콘텐츠 제작이 목적이라는 점에서 글이나 사진과 같이 평면적으로 전달되어 온 정보들이 유튜브 영상을 통해 보다 생동감 있고 사실적으로 전달하고 있음을 알 수 있다.

Image 2의 유튜버 준구는 남자 대학생 메이크업, 외출 메이크업, 계절별 메이크업과 같이 시청자가 일상에서 쉽게 따라 할 수 있는 영상을 시의성과 화제성에 맞게 제작한다. 시청자들은 유튜버에게 본인의 ‘외모 콤플렉스에 대한 고민 상담’을 실시간으로 털어놓거나 자신의 ‘외모 관리 경험담’을 토대로 남성의 외모 관리라는 가상공간의 문화를 만들어 가고 있다. 이처럼 구독자들은 영상을 통해 일상에서 실질적인 ‘도움’을 얻거나 ‘유용’한 정보들을 함께 공유하며 유튜브가 남성의 외모관리라는 정보습득에서 나아가 소수적 취향을 가진 남성을 중심으로 내부적 유대감을 증대시키는 하위문화 유지의 공간이 됨을 알 수 있다.

4.2. 외모 관리하는 소년

서구를 중심으로 이루어져 온 청소년 하위문화 연구는 노동 계급이나 일탈적 성향을 띄는 집단의 일탈적 행동을 중심으로 이루어져 왔다(Lee, 1997). 국내에서는 청소년 하위문화의 역동성과 저항적인 측면을 ‘대중문화의 빠른 흡수’, ‘특정 소비물의 사용’, 그리고 ‘과감한 정체성 표출’로 보고 있다(Gung, 2002). 즉, 청소년을 중심으로 한 하위문화는 유스컬처(Youth culture)로 설명될 수 있으며, 젊은 세대가 주체가 되어 기성세대가 주도한 주류 문화로부터 저항을 일으키는 하위문화로 여겨진다 (Youth culture, 2008). 현대 남성 청소년 하위문화는 외부적 환경과 연령이 구체적으로 구별되는 구성원들이 중심이 되어 그들만의 외모 꾸미기 문화를 만들고 있기에 이들의 외양은 하나의 독특한 하위문화로 구별될 수 있다. 최근 ‘디지털 네이티브(Digital native)’ 세대로 불릴 정도로 영상 시청률이 높은 요즘 청소년들은 빠른 유행의 변화를 직접적으로 반영하는 유튜브 플랫폼을 즐겨 이용하는데, 이들에게 유튜브는 전통매체보다 수월하게 정보를 검색하여 지식을 학습할 수 있도록 하며, 실질적인 패션 제품 구매에도 영향을 미친다. 유튜브에서 생산되는 정보들이 청소년 하위문화의 형성과 확산에 있어 청소년 하위문화의 저변을 확대 시키는 역할을 하는 것이다.

Jung(2008)은 청소년 하위문화의 대표적 특징으로서 유사한 ‘패션 스타일’이 나타난다고 보았다. 청소년들 사이에서 유행은 주로 유명인이나 우상과 같이 집단 내에서 추종하는 사람의 패션 스타일을 모방하는 행위로부터 출발한다. 과거에는 청소년들이 TV 속 이상적 외모를 가진 패션 스타가 착용한 제품과 분위기를 모방하거나 팬덤 사이에서만 사용되는 물건을 공유하며 대중문화의 스타일 코드를 역동적으로 해석하였다면, 최근에는 유튜브 내에서 유사한 연령대를 중심으로 즉흥적이고 의도적인 결속력을 보여주고 있으며, 특히 이러한 청소년 하위문화의 결속은 자신의 취향과 관심사에 부합하는 유튜버라는 중심인물이 있기에 가능해진다. 이러한 관점에서 남성 청소년들의 하위문화적 특성은 ‘어른들이 사용하는 제품을 이용하여 어설프게 따라 하기’, ‘교복에 어울리는 값싼 제품의 탐색과 조합’과 같은 브리콜라주 맥락에서 두드러진다고 할 수 있다. 청소년들 사이에서는 어른들이 사용하는 기성품을 자신들의 세계로 가져와 이를 새롭게 해석하려는 시도가 이루어지는데, 저항적 측면에서 ‘값싼 염색약으로 셀프 염색’, ‘SPA 브랜드·빈티지 제품 그럴싸하게 연출하기’ 등 역할에 기대되는 외양과 차림새와는 상반되는 역동적인 영상들로 큰 인기를 얻고 있다. 이는 청소년들 스스로가 콘텐츠를 소비하는 형태로 예속되어있는 신분의 불만을 표출하거나 이질적인 조합으로 패션 스타일을 병치시키며 저항적 문화를 만들어 가는 것으로 해석할 수 있다.

구독자 32만 명을 보유한 준콩의 유튜브에서는 청소년들 사이에서 외모를 소재로 한 대화가 일상적으로 이루어진다. 영상 제작자를 포함한 시청자들은 유사한 생활 패턴을 갖고 있는 청소년들로 준콩은 Image 3과 같이 주로 시청자들이 쉽게 공감 할 수 있는 학교, 학원, 부모님과 같은 주제로 소통하며, 온라인 내에서 지속적으로 교환되는 메시지들이 유튜버-시청자 간 중요한 대화 주제가 된다. 다시 말해 과거 지역사회에서 면대면 결속과 유대를 통해 확장되어 온 하위문화는 최근 구성원간 직접적인 연결망 없이 ‘청소년 패션’이나 ‘청소년 메이크업’과 같이 공통된 관심사만으로도 디지털 미디어 공간에서 결속하고 유대감 형성이 가능한 것이다(Table 4).

Table 4.

YouTube contents of the adolescent boys’ appearance management

구독자 14만 명을 보유한 유튜버 화니도 청소년들이 관심을 가질만한 패션 스타일의 구체적인 아이템을 소개하는 영상을 다수 제작한다(Image 4). 성인 중심의 미디어와 달리 비슷한 연령대의 유튜버가 시청자들이 겪어보았을 법만 한 경험담을 늘어놓거나 패션 제품에 대한 생생한 후기를 들려주어 청소년들의 공감이 더욱 쉽게 이루어지도록 한다. 청소년들은 영상을 통해 자신을 둘러싼 ‘환경에 대한 이야기’, ‘어른에 대한 저항이나 불만의 표출’, ‘외모 및 패션 스타일에 관한 고민’들을 댓글이나 채팅 창을 이용하여 해소한다. 이러한 메시지의 교환은 청소년과 관련된 채널들이 일종의 ‘고민 상담소’ 이자 청소년들 사이에서 유행하는 트렌드를 함께 향유하며 재미를 찾아가는 일종의 ‘온라인 동아리’를 구축하는 것으로 볼 수 있다. 따라서 청소년의 외모를 주제로 한 여타 유트브 채널들은 집단의 동조성에 힘입어 특정 패션 브랜드에 대한 선호를 결정할 뿐만 아니라 개인의 체형, 생김새, 취향을 달리하면서도 청소년들만의 스타일이라는 큰 틀은 유지 시켜준다는 점에서 청소년 하위문화의 확산에 일조하게 되는 것이다.

4.3. 드래그 퀸 문화

세 번째는 사회적으로 성 소수자에 대한 논의는 활발하나 하위문화 속에서도 잘 알려지지 않은 드래그 퀸 하위문화에 대한 사례이다. 드래그 퀸은 특정 성 정체성이나 성 역할에 구애받지 않으며, 주로 무대에서 짙은 화장, 드레스, 하이힐과 같은 여성의 전유물로 여겨지는 복장을 한 남성 하위문화를 의미한다(Chung & Yang, 2004). 최근에는 디지털 미디어를 통해 이들의 활동이 주류 문화들 사이에서 예술적 행위로 인정받음에 따라 그 영향력이 점차 확대되어 뮤지션, 모델, 누군가의 뮤즈로 활약하는 모습을 쉽게 접할 수 있다. 유튜브 내 드래그 퀸들의 하위문화적 패션 스타일의 특성 중에서 드래그 퀸의 의도적 소통과 저항적 요소는 여성 용품을 사용하여 과장된 여성의 신체 이미지를 보여주거나 화려함의 극치로 본인을 치장하여 악성 댓글을 읽는 행위, 지나치게 과장된 표정, 몸짓을 통해 드러난다. 이들은 생경한 퍼포먼스를 보여주기 위해서라면 광대나 만화 캐릭터를 연상시키는 저렴한 분장, 새로운 물건을 가져와 장신구로 활용하기, 이색적인 차림새 도전과 같은 변신에도 가감이 없다. 이러한 점에서 드래그 퀸과 관련된 영상들은 대부분 그들의 독특한 패션 스타일이나 영상의 미학적 연출을 통해 무대 의상과 성 정체성에 대한 고정관념을 깨는 브리콜라주 특성이 나타나며, 남성 혹은 여성으로 수용되는 본인의 매력을 주제로 시청자들과 소통하려는 특성을 보인다. Table. 5는 패션 유튜브에서 구독자 수 5만 명을 보유한 네온밀크(Neon milk)채널에 관한 내용이다. 여성의 모습이 되기를 지향하거나 애호하여 여성 분장을 하고 입장이 제한된 클럽이나 술집 같은 곳에서 음악과 함께 춤을 추며 다양한 퍼포먼스를 보이는 그들의 일상을 브이로그 형태로 기록하는 독창적인 채널이다. 이 채널에는 국내에 현존하는 10명 남짓의 드래그 퀸들이 대부분 등장하는데, 이들은 각자만의 화장이나 분장 방법, 실제 공연 모습, 해외 투어, 백 스테이지 영상, 퀴어 퍼레이드 행사 참여와 같은 드래그 퀸 삶의 전반적인 일상들을 영상으로 제작하여 새로운 문화를 대중에게 알리고 있다.

Table 5.

YouTube contents of the drag queen

최근 드래그 퀸 구성원들은 스스로가 유명인이기 보다는 하위문화의 핵심적인 구성원으로서 유튜브에서 활동하는 모습을 보이는데, 그들은 자신들을 향한 사회적 편견이나 대중의 그릇된 인식을 바로잡기 위해 Image 5와 같은 시청자 댓글 기반의 Q&A 영상을 제작하거나 악플 읽기와 같은 콘텐츠들이 높은 조회 수를 기록하며 시청자들의 활발한 논의를 끌어내고 있다. 이는 간접체험을 통해 드래그 퀸 문화에 대한 전반적인 학습과 올바른 인식을 형성하는 데 기여할 수 있다. 시청자들은 전래없는 문화에 대한 ‘거부감’, ‘지지’, ‘문화에 대한 학습’, 그리고 ‘호기심의 표현’과 같은 다양한 반응을 내놓으며 그들의 하위 문화에 큰 관심을 보인다. 문화 내부자들은 시청자들의 관심과 호응에 대한 보답으로 영상을 통해 고마움을 표현하거나 시청자들의 궁금증 해소를 위한 영상을 제작하여 구독자들과의 소통을 이어나간다.

Image 6에서 나나영롱킴은 화려한 패턴의 의상을 착용하고 짙은 무대화장을 한 채 자신을 향한 악플을 담담하게 읽어나간다. 악플에는 ‘더러워 죽겠네’, ‘어떤 여자가 저렇게 메이크업함?’과 같이 드래그 퀸을 향한 부정적인 인식을 내비치는 댓글들이 달리기도 하는데, 그는 이러한 댓글에 하나씩 담담하게 답변한다. 드래그 퀸들은 영상 속에서 강한 자기애를 보이거나 스스로의 직업, 외모, 퍼포먼스 행위에 대한 높은 만족감을 표출하는 등 일관적인 모습을 보이는데, 그 결과 하위문화의 구성원들은 시청자들로 하여금 강한 사회적 지지를 얻거나 낮은 자존감이나 사회적 편견으로 인해 힘든 시청자들과 유튜버 간 공감대의 접점을 찾아가는 식으로 소통이 이루어지고 있다.

4.4. 동성애자들의 정체성 표현

동성애는 오랜 기간에 걸쳐 지속 되어 온 하위문화로 생물학적 성별이나 기존의 성에 대한 관습들을 거슬러 미풍양속을 해친다는 이유로 대부분의 국가나 종교, 사회적으로 억압·탄압 받는 대상이자 부정적이고 혐오스러운 것으로 간주된 대표적인 저항적 하위문화이다. 동성애 문화와 관련된 가장 활발한 논의는 2000년 처음 서울에서 개최된 이후 전국적으로 매 해마다 열리는 퀴어 문화 축제를 중심으로 이루어져 왔으며(Ji, 2019), 성소수자들의 다양한 활동들은 국내에 존재해 온 기존의 젠더 체계가 모호해지도록 만들었다. 그 중에서도 디지털 미디어는 이러한 상황을 직접적으로 반영하여 새로운 변화에 직면할 수 있도록 하는 역할을 하고 있다.

햅디지 관점에서 살펴본 동성애의 하위문화적 특성은 국내 젠더에 대한 고정관념을 주제로 한 의도적 소통으로부터 출발한다. 이들은 유명인이 아닌 평범한 동성애자의 관점에서 국내 문화의 통념으로 자리한 성적 취향과 성별에 고착화 된 스타일과 기대 역할, 라이프스타일과 같은 일상적인 내용에 반박하며, 담화를 통해 스스로를 주류문화로부터 분리하려는 특성이 나타난다. 이들은 비록 다른 하위문화에 비해 패션 스타일의 차이점이 두드러지지는 않으나 이들의 언어나 몸짓, 생활방식이 녹아있는 최근의 콘텐츠들은 1980년대 이후 동성애자들이 그들만의 패션 스타일과 행동방식, 독특한 옷차림을 지속적으로 표출해왔다는 점에서(Kate & Ruth, 2005), 국내의 문화적 특수성 속에서 동성애자들의 스타일 표현이 다른 문화권과는 어떠한 차이점이 있는지를 살펴보는 데 도움이 될 수 있을 것이다.

최근 유튜브 내에서도 연예인 수준의 인지도를 형성하고 적극적으로 자신의 성 정체성을 공개하는 유튜버들이 증가하고있다. 이들은 남성 동성애자인 게이로, 구체적인 그들만의 성적취향이나 특수환 환경을 경험하는 일상에 대한 이야기들을 영상을 통해 솔직하고 적나라하게 담아낸다(Table 6). 동성애 커플이 등장하는 망원댁 TV는 대중이 기존에 갖고 있던 소수자들에 대한 편견과 선입견에 대한 인식의 변화를 가져오고 있는 채널이다. 이들은 이성애자와 유사한 커플의 일상과 같이 성별에 크게 구애받지 않고 누구나 쉽게 접할 수 있는 영상을 주로 제작한다(Image 7). 뿐만 아니라 한국에서 성 소수자로 살아가는 사람들을 중심으로 거대한 팬덤을 보유하고 있으며, 시청자들과의 실시간 고민 상담, 커밍아웃에 관한 팁, 퀴어 축제 생중계 영상과 같이(Image 8), 이전의 전통매체에서는 개방적으로 논의되기 힘들었던 하위문화 구성원들의 생활양식들을 유튜브를 통해 알리고 있으며, 이러한 채널들은 흩어져있던 하위 문화의 구성원들을 더욱 결속시키며 유사한 관심사, 취향, 가치관을 공유하는 사람들의 유입이 가능하도록 하여 그들만의 온라인 커뮤니티를 구축하는 구심점 역할을 수행할 수 있다.

Table 6.

YouTube video of the homo sexual

기존에 동성애자의 이미지나 패션 스타일을 분석한 대부분의 연구들이 패션 사진이나 영화, 공연 캐릭터 등 제작자의 시선이 투영되어 재현된 동성애자가 주로 연구의 분석 대상이 되었다는 점을 고려해 볼 때(Chung & Yang, 2004, Lee & Kim, 2012), 유튜브에서는 실질적으로 활동하는 하위문화 내부자들의 삶을 확대하여 면밀하게 관찰할 수 있다는 점이 보다 객관적인 시각에서 성 소수자의 문화를 이해할 수 있도록 한다. 구체적으로 저항의 측면에서 유튜버들은 동성애자로서 ‘한국 사회에서 겪는 어려움’, ‘불평등에 대한 논의’, ‘누구에게도 말하지 못했던 고민’이나 ‘궁금증 해소에 관한 요청’들을 곧바로 콘텐츠로 제작하여 시청자들과 활발한 논의를 이어나간다. 이는 동성애자들을 대상으로 한 성병유발이나 무차별적 혐오, 생물학적 위계질서의 파괴와 같이 사회의 부정적 인식에 관한 논쟁들은 변론으로 하고 시청자들의 지지를 받으며 구독자 수를 확보하고 있기에, 유튜브는 성 소수자들의 문화를 더욱 개방적이게 만들거나 기존에 대중이 갖고 있던 성 소수자에 대한 편향된 시각으로부터 탈피할 수 있는 소통의 창구이자 문화 확장의 공간이 될 수 있다.

5. 결 론

본 연구는 최근 디지털 미디어 문화 형성에 중요한 역할을 하고있는 유튜브 내 패션 콘텐츠들의 하위문화적 특성과 이에 대한 시청자 반응을 남성 유튜버를 중심으로 살펴보는 것을 목적으로, 디지털 미디어 속에서 패션을 통해 표현되는 하위문화 현상을 살펴 대중의 소수문화에 대한 인식 변화와 그 흐름을 읽는 데 도움이 되고자 하였다. 문헌 연구를 통해 남성 유튜버들의 외모 꾸미기 현상과 디지털 미디어를 매개한 하위문화의 확장의 관점에서 유튜브 환경을 고찰하였으며, 사례연구로서 유튜브 채널 내 영향력 있는 남성 유튜버들의 영상과 댓글 분석을 실시하여 콘텐츠의 하위문화적 특성을 살펴보았다. 위의 결과를 토대로 도출한 결론은 다음과 같다.

첫째, 유튜브 내 남성 하위문화의 유형은 크게 ‘메트로섹슈얼’, ‘남자 청소년’, ‘드래그 퀸’, 그리고 ‘동성애’ 문화로 구분 지을 수 있었다. 하위문화 구성원들은 앞서 햅디지가 논의한 바와 같이 ‘정상적인 스타일’과 자신들의 외형이나 행동, 패션, 생활 규범들을 의도적으로 구별 짓기 하려는 특성을 보였다. 유튜브 콘텐츠에서 패션을 활용한 하위문화의 특성을 살펴본 결과, 의도적 소통으로는 특정 집단 혹은 여성이 주로 사용하는 패션/뷰티 제품의 재해석, 여성의 행동을 모방하는 과장스러운 퍼포먼스, 준거집단의 외양 모방하기의 특성이 있었으며, 브리콜라주로는 새로운 물건을 패션 스타일이나 장신구로 사용하기, 창의적이거나 저비용의 패션 코디네이션과 같은 콘텐츠들이 있었다. 마지막으로 하위문화의 저항적 측면은 성 역할에 대한 고정관념이나 신분, 역할에 기대되는 모습에 저항하는 것으로 독창적이고 창의적인 남성 외모 가꾸기에 관한 콘텐츠들이 큰 인기를 얻고 있었다.

둘째, 기존에 존재해 온 하위문화에 대한 인식인 소수, 저항, 반항, 혹은 지배문화로부터의 적대, 배척과 같은 부정적 이미지들은 유튜브 내 시청자 댓글을 통해 일부 시청자들로부터 주류, 독창적, 응원과 같은 지지를 이끌어내며 긍정적으로 변화하고 있음을 확인하였다. 시청자들은 유튜브를 통해 진입장벽이 낮아진 생경한 문화에 대해 호기심을 가지며, 이에 관한 정보 탐색 및 모방에도 능동적인 모습을 보인다. 이는 유튜브가 시청자들의 다양한 취향을 발굴하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 다양한 문화 지식을 함양하도록 하여 유튜브가 주류-비주류 문화간 폐쇄성을 어느 정도 해소하는 역할을 수행하고 있음을 알 수 있었다.

셋째, 유튜브는 영상 시청 외에 다양한 커뮤니케이션 활동이 가능하도록 하여 문화에 대한 간접 경험을 축적 시키는 역할을 수행하고 있음이 확인되었다. 유튜브 내에서는 다소 생소하거나 일상적으로 접해보지 못한 하위문화에 관한 새로운 정보들이 하위문화 내부자로부터 직접 형성되기에, 시청자와 비대면 관계를 유지하면서도 생동감 있는 문화 경험이 가능하였다. 다시 말해 과거 기성세대가 오프라인과 프린트 미디어를 통해 문화를 제한적으로 경험하였다면, 현재는 유튜브에서 간단한 키워드 검색만으로도 문화에 대한 풍부한 간접 경험이 가능한 것이다. 시청자들은 구독 및 댓글 달기와 같은 행위를 통해 선택적으로 문화를 수용할 수 있으며, 이는 하위문화에 대한 찬반 논의와 같은 다양한 의견 형성을 돕는다. 이는 새로운 미디어 담론 형성에 기여하는 것으로 유튜브를 통해 실질적인 하위문화의 형태를 갖추어 나갈 수 있도록 한다.

마지막으로 유튜브는 영상 제작자와 구독자 모두가 주체가 되어 정체성을 발견하고 구축할 수 있는 공간임을 확인하였다. 영상 제작자는 하위문화의 내부자이고 이들이 주체가 되어 구체적인 패션 스타일, 규범, 라이프스타일과 관련된 콘텐츠를 생산한다. 구독자들은 이러한 콘텐츠의 소비만으로도 개인의 존재와 이유를 탐색할 수 있는 장으로 활용하기도 한다. 다시 말해 문화 확장에 있어 제약이 없는 유튜브 영상을 소비하는 행위는 하위문화에 대한 접근 가능성을 높여 문화 내부자들은 하위문화를 형성하게 되고 준거집단으로 삼는 시청자들에게는 선구자이며 열렬한 지지자가 되어줄 수 있다. 이는 익명의 힘을 빌려 댓글과 메시지 교환의 형태로 여러 사람들과 소통할 수 있다는 점에서 실질적인 하위문화의 결속에 기여할 수 있다.

본 연구는 유튜브 내 남성 하위문화가 형성되는 양상을 영상의 내용과 댓글 분석을 통해 실질적으로 살펴보았다. 이는 패션 미디어의 관점에서 하위문화의 형성과 유지, 확장의 공간으로서 유튜브 플랫폼을 조명하였다는 점에서 새로운 시도라고 할 수 있다. 그러나 본 연구는 일시적이고 다소 유희적으로 제작되는 콘텐츠를 대상으로 하위문화의 흐름을 파악하였다는 점에서 장기간 축적되어 온 미디어 내 하위문화의 흐름 읽기가 충분히 논의되지 않았다는 한계점이 존재한다. 하위문화는 사회 안에서 문화적 다양성을 인지하게 하고 그들의 패션 스타일과 생활양식은 시대의 유행과 그 변화를 추적할 수 있는 중요한 단서가 된다. 이에 후속 연구에서는 보다 구체적으로 유튜브 내 하위문화에서 통용되는 패션 스타일에서 도출 가능한 다양한 미의식과 그 가치를 분석하는 연구가 이루어지기를 기대하며 이를 통해 빠르게 변화하는 디지털 미디어의 흐름 속에서 패션 스타일로 표현되는 하위문화의 모습을 추적할 수 있어야할 것이다.

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