중저가 화장품 브랜드 점포에 대한 애착이 점포태도와 재방문의도에 미치는 영향

1. 서 론

한국 화장품 시장은 1990년대 본격적인 수입 자유화에 따른 해외 유명 브랜드의 도입과 아울러 한류 인기에 힘입은 한국 화장품 산업의 비약적인 발전을 통하여, 신제품 개발, 고감도의 소비자, 기술 혁신, 유통 채널 확대 등 여러 면에서 세계적으로도 시장을 선도하는 수준으로 발전하였다. 특히 다양한 중저가 화장품 브랜드들이 크게 발전하여 오프라인의 독립매장과 전문매장, 각종 온라인 몰을 통하여 자리 잡고 있다.

최근 국내에서는 화장하는 연령대가 점차 낮아져 10대 초반의 초등학생까지 확대되고 있으며, 10대가 화장품 업계의 주력 구매자로 부상하였다. 조사에 따르면 색조화장 경험이 있는 초등학생들은 24.2%, 중학생 52.1%, 고등학생 68.9%로 나타났고, 10대 화장품 시장 규모는 매년 20%씩 성장하여 약 3000억 원 규모로 급성장하였다(Hyun & Im, 2018). 특히 10대 소비자의 색조화장품 사용이 급격히 증가하여, 15세~24세 여성 집단은 색조화장품 소비금액 가운데 약 22.8%를 차지하고 있다. 이는, 이 집단의 인구 비중인 17.6%를 훨씬 더 웃도는 수준이며, 25~34세, 35~44세 집단의 소비금액 비중보다도 더 높다(Sim, 2017). 이러한 변화는 특히 중저가 화장품 브랜드 매출의 증가에 영향을 미치고 있으며, 여러 중저가 화장품 브랜드에서는 10대 소비자에게 접근성이 좋은 편의점을 주요 유통채널로 하는 화장품 라인을 출시하는 등, 이들을 주력 고객층으로 주시하고 있다(Oh, 2018).

그 동안 화장품 소비자에 대한 연구는 주로 20대 이상의 여성을 대상으로 진행된 경우가 대부분이었다(e.g., Lim & Shin, 2017). 중고생을 포함한 경우에도 화장품 소비실태(Chon & Chun, 2000; Jang & Kim, 2014), 청소년 잡지에 나타난 화장품 광고 분석(Kim, 2002)과 같이 서술적인 연구가 주로 보고되었다. 이 외에는 여자 중고생의 혁신성(Nam et al., 2010), 외모관심도(Na & Song, 2014) 등의 개인의 사회·심리적 특징과 화장행동과의 연관성에 대한 연구가 있다.

10대를 포함한 젊은 여성들이 많이 사용하는 중저가 화장품 브랜드에서는 점포에서의 체험과 점포분위기 등이 소비자의 구매의도 및 행동에 주요한 영향을 미치는 것으로 알려져 있다(Hong et al., 2011: Hwang & Lee, 2011). 화장품 점포를 방문하여 다양한 제품체험 및 서비스를 경험하면 소비자는 그 브랜드 또는 점포와 유대감을 형성하게 되는데, 이런 관계를 바탕으로 형성되는 브랜드/점포애착(commitment)은 소비자의 호의적인 태도와 충성도를 높이기 위한 필요충분조건이라고 설명된다(Knox & Walker, 2010). 즉, 화장품 브랜드 매장에서의 체험 유형에 대한 지각과 경험은 소비자의 브랜드 애착에 영향을 미치며, 이는 궁극적으로 브랜드에 대한 충성도를 결정하는 요인이 된다(Hwang & Lee, 2011). 그럼으로 10대와 20대의 젊은 여성소비자가 자주 사용하는 중저가 화장품 구매행동에 대한 이해를 높이기 위해서는, 중저가 화장품 점포에 대한 애착이 소비자의 화장품 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보는 연구가 필요하다고 하겠다.

본 연구에서는 화장품 점포애착이 점포태도와 재방문의도에 미치는 영향에 대해 10대와 20대 여성소비자 집단을 비교하고자 하였다. 이러한 목적을 위해 본 연구에서는 단일 브랜드를 취급하는 중저가 화장품 브랜드 점포를 다루었고, 여러 브랜드를 취급하는 종합 화장품 전문매장이나 헬스뷰티 매장은 제외하였다. 또한, 20대가 아닌 다른 연령의 집단은 연령 이외에도 소득, 가족주기, 직업 등에서 큰 차이가 있을 것으로 생각되어 가장 근접한 20대 여성과 비교하였고, 미혼 여성만을 조사대상으로 포함하였다.

본 연구의 결과는 화장품 점포애착에 대한 실증적 연구로 의의가 있으며, 구체적으로 화장품 점포애착의 하부요인이 점포태도와 재방문의도에 미치는 영향을 분석하여, 화장품 매장을 운영하는 전략을 세우는데 실질적인 도움을 줄 것으로 사료된다. 아울러 그 동안 브랜드 애착에 관한 연구에 비해 상대적으로 점포애착에 대한 연구는 부족한 실정에서 오프라인 점포가 중요한 중저가 화장품 시장의 소비자-점포 관계를 다루는 실증적 연구로 학문적으로도 기여할 것이라고 기대된다. 특히, 최근 관심이 증가하고 있는 10대 소비자의 화장품 구매행동에 대해 고찰하고 이를 20대 소비자와 비교함으로써, 각 연령집단에 대한 보다 깊이 있는 이해를 가능하게 할 것이다.

2. 이론적 배경

3. 연구 방법

3.4. 분석방법

온라인 설문을 통해 수집된 양적자료는 SPSS 23.0을 활용하여 기술통계분석, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t-검증, 회귀분석을 실시하였다. 측정도구의 타당도 검증은 탐색적 요인분석을 이용하였으며, 신뢰도 검증은 Cronbach’s α를 활용하여 문항 간 내적일관성을 확인하였다. 다중회귀분석에 앞서 선형성, 정규분포성, 다중공선성, 등분산성 가정을 산점도, 히스토그램, 상관관계, 공차한계, 분산팽창인수를 통해 확인하였다. 모든 자료에 대한 통계적 유의수준은 p<.05로 설정하였다.

Table 1.

Demographic information of participants(N=354)

4. 결과 및 논의

4.2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 평가

점포애착의 다섯 요소, 점포태도, 재방문의도 변수의 차원을 확인하기 위한 탐색적 요인분석 결과, 모든 구성개념에서 단일차원 요인이 도출되었다(Table 2). 하지만, 점포애착의 다섯 요소 중 하나인 습관적 애착의 경우에는 요인분석 결과, 요인 적재치가 .60 미만인 한 문항이 제거되었다. 각 요인별 내적일관성 신뢰도 검사 결과, 모든 요인들의 Cronbach’s α계수는 .70이상이었다.

Table 2.

Results of EFA and reliability

4.3. 중저가 화장품 브랜드 점포속성 중요도, 점포애착, 태도 및 재방문의도 비교

연구문제 1의 검증을 위해, 중저가 화장품 브랜드에 대한 여성소비자의 점포속성 중요도, 점포애착, 점포태도, 재방문의도의 연령별 차이를 독립표본 t-검증을 실시하였다. 우선, 10대 여성소비자는 13가지의 모든 점포속성에 대해서 20대 여성소비자 보다 더 중요하게 인식하고 있었다(Table 3). 이 중, 가격할인/세일(10대: μ=5.93, SD=1.21; 20대: μ=5.69, SD=1.13; t(352)=1.87, p=.06)과 저렴한 제품 가격(10대: μ=5.75, SD=1.33; 20대: μ=5.55, SD=1.20; t(352)=1.50, p=.14)을 제외한 모든 점포속성 중요도에 있어, 두 연령별 소비자 집단은 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 각 연령 집단별로 살펴보면, 10대 여성소비자는 가격할인/세일(μ=5.93, SD=1.21)이 가장 중요한 점포속성이라고 응답했으며, 종업원의 친절(μ=5.76, SD=1.22), 저렴한 제품 가격(μ=5.75, SD=1.33), 제품의 다양성(μ=5.73, SD=1.19), 쾌적한 점포분위기(μ=5.69, SD=1.15) 등의 순이었다. 20대 여성소비자의 응답에서는 가격할인/세일(μ=5.69, SD=1.13), 저렴한 제품가격(μ=5.55, SD=1.20), 종업원의 친절(μ=5.38, SD=1.16)과 제품의 다양성(μ=5.38, SD=1.19), 쾌적한 점포분위기(μ=5.31, SD=1.01) 등의 점포속성 중요도가 조사되었다. 즉, 중저가 화장품 브랜드 점포 내의 종업원, 가격, 제품관련 서비스 및 점포의 물리적 환경 요소는 10대 여성소비자에게 더 큰 영향을 미치며, 중저가 화장품 브랜드 점포의 저렴한 가격 및 할인 정책은 소비자의 연령과는 상관없이 가장 중요한 점포속성인 것을 알 수 있다.

Table 3.

Independent-samples t-test for the importance of store attributions

다섯 가지 요소의 점포애착 수준에 대한 독립표본 t-검증 결과(Table 4), 10대 여성소비자는 감성적 애착(10대: μ=4.85, SD=1.02, 20대: μ=4.40, SD=.92; t(352)=4.30, p<.001)과 규범적 애착(10대: μ=4.51, SD=1.13, 20대: μ=4.14, SD=1.07; t(352)=3.20, p<.01)에 있어 20대 여성소비자 보다 높은 수준의 애착을 보였다. 이에 반해, 경제적 애착(10대: μ=4.28, SD=1.20, 20대: μ=4.10, SD=1.09; t(352)=1.49, p=.14), 강제적 애착(10대: μ=3.29, SD=1.30, 20대: μ=3.27, SD=1.09; t(352)=.17, p=.87), 습관적 애착(10대: μ=4.42, SD=1.23, 20대: μ=4.34, SD=1.18; t(352)=.64, p=.52)에 대한 연령집단별 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 10대와 20대 여성소비자 모두 중저가 화장품 브랜드 점포에 대한 다섯 가지의 애착 중, 감성적 애착 수준이 가장 높았다. 10대의 경우, 감성적 애착(μ=4.85), 규범적 애착(μ=4.51), 습관적 애착(μ=4.42), 경제적 애착(μ=4.28), 강제적 애착(μ=3.29)의 순으로 조사되었으며, 20대의 경우에는 감성적 애착(μ=4.40), 습관적 애착(μ=4.34), 규범적 애착(μ=4.14), 경제적 애착(μ=4.10), 강제적 애착(μ=3.27)의 순이었다. 이는, 점포 내 소비자 체험, 태도 및 충성도와 관련한 여러 선행연구에서 감성적 애착을 주요 변수로 상정한 것과 일치하는 결과이다(e.g, Byun & Dass, 2015; Shukla et al., 2016). 또한, 다섯 가지 요인에 대해 전반적으로 높은 애착수준을 갖고 있는 것으로 조사된 본 연구의 결과는 Keiningham et al.(2015)이 제시한 다차원의 소비자 애착 모델을 지지한다고 볼 수 있다.

Table 4.

Independent-samples t-test for brand/store commitment

10대와 20대 여성소비자의 중저가 화장품 브랜드 점포에 대한 태도 및 재방문의도에 대한 독립표본 t-검증 결과에서는 연령별 집단의 유의한 차이가 없는 것으로 밝혀졌다(Table 5). 하지만, 10대 여성소비자가 20대 여성소비자 보다 우호적인 태도(10대: μ=5.04, SD=.98, 20대: μ=4.92, SD=.96; t(352)=1.10, p=.27) 및 높은 재방문의도(10대: μ=5.43, SD=1.00, 20대: μ=5.29, SD=1.03; t(352)=1.30, p=.20)를 가지고 있었다. 또한, 두 집단 모두 점포에 대한 태도보다 재방문의도가 높은 것으로 나타났다. 이는, 중저가 화장품 매장에 대해 호의적인 태도를 가지고 있지 않은 경우에도, 습관적 혹은 강제적으로 매장을 방문하게 되는 소비행동으로 해석될 수 있다(Keiningham et al., 2015).

Table 5.

Independent-samples t-test for brand/store attitude and revisit intention

4.4. 점포애착이 점포태도와 재방문 의도에 미치는 영향

중저가 화장품 전문매장에 대한 점포애착의 다섯 요소가 점포태도 및 재방문의도에 미치는 영향을 알아보고 그러한 관계에서 10대와 20대의 연령별 차이가 있는지 확인하기 위해 회귀분석이 실시되었다(연구문제 2; Table 6). 그 결과, 규범적 애착을 제외한, 점포애착의 네 가지 요소가 10대 여성소비자의 점포태도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다(감성적 애착: β=.36, p<.001; 경제적 애착: β=.21, p<.01; 강제적 애착: β=-.21, p<.001; 습관적 애착: β=.37, p<.001). 이에 반해, 20대 여성소비자에게는 감성적 애착을 제외한 네 가지의 애착 요소가 통계적으로 유의한 수준에서 점포태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(규범적 애착: β=.27, p<.01; 경제적 애착: β=.21, p<.01; 강제적 애착: β=-.25, p<.001; 습관적 애착: β=.41, p<.001).

Table 6.

Regression results

점포애착과 재방문의도와의 관계에 있어서는, 규범적 애착을 제외한 네 가지의 점포애착 요소가 10대 여성소비자의 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다(감성적 애착: β=.31, p<.001; 경제적 애착: β=.18, p<.05; 강제적 애착: β=-.20, p<.01; 습관적 애착: β=.28, p<.001). 20대 여성소비자에게는 경제적 애착(β=.23, p<.01), 강제적 애착(β=-.31, p<.001), 습관적 애착(β=.26, p<.001)이 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

10대 여성소비자는 중저가 화장품 브랜드 점포에 대한 감성적 애착이 높을수록 특정 점포에 대해 긍정적인 태도를 갖으며, 재방문의사가 높아진다는 본 연구의 결과는, 감성적 애착 수준과 브랜드태도 및 재구매의사 사이의 정(+)의 관계를 밝힌 여러 선행연구의 결과와 일치한다(e.g., Chang & Lee, 2016; Fullerton, 2005). 하지만, 20대 여성소비자의 경우에는 중저가 화장품 브랜드 점포에서의 다양한 체험이나 고객관리에 대한 긍정적인 평가가 그들의 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 차이점은 각 연령별 집단이 갖고 있는 소비자 특성에 기인한다고 할 수 있겠다. 즉, 소비자 특성에 따라 점포속성 요인의 중요성이 달라지는 것과 같은 맥락으로 이해될 수 있겠다(Darden, 1980; Park & Kim, 2015). 또한, 본 연구의 점포속성요인의 중요도에 대한 집단비교 결과, 종업원의 친절, 고객응대 태도, 쾌적한 점포 분위기가 10대 소비자에게 더욱 중요하게 인식되는 것으로 밝혀진 것과도 일치하는 결과이다. 점포에 대한 규범적 애착의 수준은 20대 여성소비자의 점포태도와 재방문의도에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자는 브랜드와 자신의 자아일치성이 높을수록 특정 브랜드에 대해 호의적인 태도를 형성하게 된다(Ahn & Lee, 2006). 10대의 경우에는 아직 자아이미지가 확립되지 않았기 때문에 점포와의 규범적 애착 관계가 그들의 점포태도에 영향을 미치지 않을 수 있을 것이다. 10대와 20대 여성소비자의 경제적 애착과 점포태도 및 재방문의도와의 정(+)의 관계는 점포속성 중요도에 있어 저렴한 제품가격이 가장 중요한 속성으로 밝혀진 본 연구의 결과와 일치하는 것이다. 연령에 상관없이 점포에 대한 강제적 애착은 소비자의 점포태도와 재방문의도에 부정적인 영향을 미치며, 습관적 애착은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Keiningham et al.(2015)의 연구에서도 밝혀졌듯이, 적절한 다른 대안이 없어서 어쩔 수 없이 점포를 이용하는 경우, 소비자는 해당 점포에 대해 부정적인 이미지를 갖게 될 수 있으며, 점포 이용의 편리함은 소비자로 하여금 특정 점포를 지속적으로 이용하게 한다는 것이다.

5. 결 론

본 연구에서는 10대 후반부터 20대 후반의 여성소비자를 대상으로 중저가 화장품 브랜드의 점포속성 중요도, 점포애착, 점포태도와 재방문의도 살펴보고, 점포애착이 점포태도와 재방문 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 최근 화장품 사용연령이 낮아지는 변화에 맞추어 10대와 20대 집단을 나누어 각 집단의 특징을 알아보고, 연령집단 간의 차이를 비교하였다. 우선, 10대 여성소비자는 판매원 태도, 판매원 지식, 판매원 친절, 점포 편의성, 점포분위기, 샘플, 사용시연, 무료 테스트, 제품 다양성, 무료 메이크업 서비스, 무료 포장 서비스의 모든 점포속성에 대해 20대 여성소비자보다 더 중요하다고 생각하고 있었다. 하지만, 합리적인 가격과 가격 할인의 중요도에서는 두 연령집단 간의 차이가 없었다. 가격 할인은 두 집단 모두 가장 중요하게 생각하는 점포속성으로 중저가 화장품 매장에서는 소비자들이 연령대와 무관하게 가격 할인이 중요하다는 것을 알 수 있다.

점포애착은 감성적 애착, 규범적 애착, 경제적 애착, 강제적 애착, 습관적 애착의 5개 하위 요인으로 구성되어 있었으며, 10대 집단은 20대 집단보다 유의하게 높은 감성적 및 규범적 점포애착을 갖고 있었다. 점포태도와 재방문의도에 있어서도 두 연령집단 간의 유의한 차이는 없었다. 이러한 결과는 10대 소비자가 중저가 화장품 브랜드 매장에 대해 감성적으로나 규범적으로 더 애착을 느끼는 것을 보여준다.

점포애착이 점포에 대한 태도나 재방문의도에 미치는 영향을 분석한 본 연구의 결과는 Keiningham et al.(2015)의 연구결과와 일치한다. 10대 응답자들에게는 감성적 애착, 경제적 애착, 강제적 애착, 습관적 애착이 점포태도나 재방문의도에 유의한 영향을 미치지만, 규범적 애착은 유의한 영향이 없었다. 그에 비하여 20대 응답자들에서는 감성적 애착이 점포태도나 재방문 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 20대 응답자들에게는 감성적 애착 이외에도 규범적 애착도 재방문의도에 유의한 영향을 미치지 못하고 있었다. 두 집단 모두에서 경제적 애착과 습관적 애착은 점포태도와 재방문의도에 긍정적 영향을 미쳤고, 강제적 애착은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이상의 결과를 바탕으로 중저가 화장품 브랜드 점포를 운영하는 효과적인 전략에 대해 다음과 같은 제언을 할 수 있다. 우선 10대 소비자들이 20대보다 모든 점포속성에 대해 중요하게 생각한다는 결과는 점포 운영에 따라 10대 소비자에게 더 효과적으로 접근할 수 있다는 가능성을 시사한다. 보다 구체적으로는, 판매원의 친절, 점포구성, 점포분위기, 샘플 및 사은품같은 전통적인 점포속성보다 사용 시연, 무료 메이크업 서비스, 무료 선물포장에서 더 큰 차이가 있었다. 따라서 10대 고객들을 위해서는 점포 운영에 많은 노력과 투자가 필요하며, 새로운 제품을 사용하는 방법을 보여주거나 메이크업 제공과 같이 화장에 상대적으로 익숙하지 않은 10대들을 위한 서비스가 효과적일 것으로 생각된다. 합리적인 가격이나 가격할인의 중요성은 연령별 집단 간의 유의한 차이는 없었지만, 10대와 20대 여성 소비자 모두에게 매우 중요한 점포속성인 것으로 나타났다. 각 연령별 집단을 겨냥한 차별화된 가격 전략은 필요하지 않지만, 중저가 화장품 브랜드에서는 경제성이라는 특성이 강하게 부각된다는 점에서 다른 화장품 브랜드와는 차별화된 경제적 혜택을 지속적으로 제공할 필요가 있겠다.

10대 소비자의 감성적 애착과 규범적 애착은 20대 집단보다 높은 반면, 경제적 애착, 강제적 애착, 습관적 애착에서는 집단 간의 차이가 없었다. 즉, 10대는 자신들이 방문하는 화장품 매장에서 기쁨을 느끼거나 자신이 도움을 받는 느낌, 자신의 가치나 생각과 일치한다고 느끼는 정도가 20대보다 높다는 것을 알 수 있다. 그에 비하여 경제적으로 이득이 되거나 다른 선택이 없기 때문이거나 습관에 의해 방문하는 경우는 두 집단 사이에 차이가 없었다. 따라서 10대 집단은 중저가 화장품 점포를 방문하여 즐겁고 자신이 중요하다고 생각하는 일을 하고 있거나 동참하고 있다는 느낌을 더 받는다고 할 수 있다. 본 연구의 10대 여성소비자 집단은 모두 고등학생으로 구성되었다. 이들은 20대 소비자보다 여가나 취미 활동 등을 갖거나, 자신이 원하는 대로 시간을 보내기 어렵기 때문에 화장품 점포의 방문이 더 감성적으로나 규범적으로 보상이 되는 것으로 보인다.

10대와 20대 집단의 두드러진 차이는 감성적 애착이 10대 집단의 점포태도나 재방문의도에 매우 큰 영향을 미치는데 비하여 20대에는 유의한 영향을 미치지는 않는다는데 있다. 다섯 가지의 애착 요소 중 감성적 애착의 수준이 가장 높음에도 불구하고, 20대 소비자들에게는 화장품 점포를 방문하여 즐거운 시간을 보내고 재미있는 경험을 하는 것으로 형성되는 감성적인 애착이 그들의 점포에 대한 태도나 재방문에 유의한 영향이 미치지 않았다. 브랜드나 점포 관련 체험에 대한 소비자의 정서적 반응이 그들의 태도와 행동의도에 영향을 미친다는 여러 선행연구의 결과(e.g., Chang & Lee, 2016)와 반대되는 이러한 결과는, 중저가 화장품 브랜드 점포라는 특성에 기인한다고 볼 수 있겠다. 즉, 국내 20대 여성에게는 중저가 화장품 브랜드 점포에서의 쇼핑이 이미 일상적이고 습관적인 활동이며, 그동안의 제품 및 브랜드 점포에서의 경험으로부터 점포 태도가 정립되어 있을 수 있다. 이와 더불어, 본 연구의 이러한 결과는 소비자 애착을 다차원적 개념으로 분류하여 감성적, 규범적, 경제적, 강제적, 규범적 애착의 다섯 요소를 동시에 고려해야 한다는 Keiningham et al.(2015)의 제안을 지지하며, 각 소비자 집단의 특성에 따라 차별화된 마케팅 전략의 필요성을 시사한다.

20대 소비자들에게는 자신들의 가치와 일치하는 규범적인 애착이 재방문의도에는 영향을 미치지 않았지만 점포태도에는 영향이 있었다. 이 결과는 소비자의 태도와 행동의도 사이의 차이(gap)로 이해될 수 있다. 본 연구에서 측정한 재방문의도는 향후 매장을 다시 방문하여 제품을 구매할 의사 여부에 관해 묻는 행동결과와 관련한 것이다. 특히, 사회적 책임소비와 관련해서는 소비자의 호의적인 태도가 실제 구매행동으로 이어지지 않는 경우가 많다(Vermeir & Verbeke, 2006). 본 연구의 결과도 이러한 맥락으로 설명될 수 있다.

앞에서 논의한 바와 같이 중저가 화장품 점포는 10대 소비자에게 즐거움을 제공하는 원천 장소의 역할을 함으로서 그들의 태도와 재방문의도에도 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 것으로 해석할 수 있다. 중저가 화장품 기업과 매장에서는 이들이 즐기고 만족감을 느낄 수 있는 다양하고 새로운 경험과 서비스를 지속적으로 제공하고 환경을 조성하는 것이 효과적일 것이다. 20대 소비자들에게는 중저가 화장품 점포에서의 즐거움이나 성취감은 큰 영향이 없으며, 오히려 편리성이나 다른 이유로 인한 습관적 방문이 더 큰 영향력을 갖는다고 할 수 있다. 따라서 이미 방문하고 있는 20대 고객들의 패턴을 잘 살펴서 그들의 습관적인 방문이 지속될 수 있도록 하여야 할 것이다. 이들에 대한 전략은 빅데이터를 활용한 행동분석에 기반을 두는 것이 효과적일 것으로 생각된다.

이상과 같이 중저가 화장품 점포에서의 점포애착과 그 영향을 10대와 20대로 나누어 분석하고 비교하였다. 연구 결과는 학문적인 의의와 함께 지금 확대되고 있는 10대 화장품 소비자에 대한 실질적인 제언이 가능하다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 그러나 10대 응답자들이 중학생이나 초등학생을 배제하고 고등학생 이상만이 포함되었음으로, 향후 연구에서는 초등학생이나 중학생을 포함한 더 넒은 연령대별 차이를 분석하는 것이 필요할 것이다. 또한 본 연구의 조사 참여자로 포함되지 않은 20대 초반의 대학생을 대상으로 하는 후속연구도 요구된다. 본 연구에서는 브랜드 애착의 개념을 바탕으로 특정 점포와 소비자 사이에서 형성되는 관계로 점포애착을 정의하였기 때문에, 주요 변수들의 관계에 대한 본 연구의 결과는 점포에 대한 애착과 함께 특정 브랜드에 대한 애착의 영향도 포함한다는 한계점이 있다. 소비자 애착이 점포태도와 재방문의도에 미치는 영향을 각각 분류하여 분석한 본 연구를 바탕으로, 후속 연구에서는 소비자 애착이 태도형성을 거쳐 재방문의도에 미치는 영향을 고찰함으로서 주요 변수들 사이의 보다 구체적인 구조적 관계를 분석할 필요가 있겠다. 또한, 본 연구를 보다 확장하여 중저가 화장품 점포 내의 다양한 체험과 소비자 애착형성의 관계를 분석하는 연구는 보다 실질적인 점포마케팅 전략수립에 도움이 될 것이다. 본 연구에서는 연령별 집단 간의 차이를 비교하기 위해 10대와 20대의 여성소비자로 집단을 구분하여 독립표본 t-검증을 실시하였으며, 각 집단에 대해 분리된 다중회귀분석을 통해 점포애착이 점포태도와 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 후속연구에서는 연령집단에 대한 더미변수를 활용한다면 연령집단의 영향력에 대한 더욱 타당성 있는 결과의 도출이 가능할 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 인천대학교 2016년도 자체연구비 지원에 의하여 연구되었음.

References

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