SPA 브랜드의 지속가능 활동이 윤리의식과 브랜드 충성도 및 구매의도에 미치는 영향
- 한국과 러시아의 H&M 비교 중심으로 -

1. 서 론

1972년 로마클럽의 성장의 한계(The limits to growth)란 보고서에서 지속가능성 용어가 처음 언급된 이후 경제, 경영, 국가정책, 기후와 환경 등의 넓은 범위에서 사용되고 있다(Meadows et al., 1972). 지속가능성이란 다음 세대에게 피해를 주지 않으면서 현재 세대와 다음 세대의 필요를 만족시키는 것이라고 정의되고 있다(Brundtland, 1985/1987; Kim et al., 2015). 이에 따라 현재 기업은 오직 이익만을 추구하는 것이 아닌 사회의 지속가능한 발전을 위하여 힘쓰며, 기업의 활동에 지속가능성을 도입하여 실천하고 있다(De Brito et al., 2008; De La Paz, 2014; Kim & Schellhase, 2015; Park et al., 2010).

“2015 Global 100 Results”(2015)이 발표한 랭킹에 따르면, 지속가능한 기업 유형에는 패션업을 포함하여 생명공학, IT 기업, 건설업, 부동산업 등과 같이 다양한 기업들이 포함되었다. 이 기업들은 미래 세대에 악영향을 끼치지 않으면서 경제, 사회, 환경 등을 발전시키고 지속시킴과 동시에 그들 스스로의 필요를 충족시키려 하고 있다. 이 중 패션기업은 3위를 차지하였는데, 이와 같이 다양한 분야의 기업뿐만 아니라 패션 기업도 활발한 지속가능한 활동을 하고 있다. 이처럼 지난 10년 동안 패션 분야에서 지속가능 활동은 중요하게 여겨지고 있다(Joy et al., 2012). 패션 기업은 본래 빠른 트렌드 변화와 지속가능 하지 않은 생산 기술을 통하여 이익을 얻었지만, 전세계적으로 지속가능성과 윤리에 대한 관심이 증가하는 추세에 따라 패션 기업 또한 지속가능한 방식을 도입하여 생산 및 유통을 진행하고 있다(McNeill & Moore, 2015). 따라서 패션 기업은 환경을 고려한 패션 공급망(Fashion Supply Chain; FSC) 관리, 친환경 패션 제품 개발 및 서비스 제공 등의 활동을 실천하고 있다(Fineman, 2001; Wong et al., 2011).

패션 기업 중 SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel) 브랜드는 합리적인 가격, 유행성과 빠른 상품 회전율로 소비자들을 만족시켜왔지만, 제작 및 유통 과정에서 발생하는 노동자들의 인권, 임금 그리고 환경 오염 문제 등은 빈번하게 나타났다(Aspers & Skov, 2006; Lee & Kim, 2015). 하지만 최근 SPA 브랜드는 친환경, 유기농, 재활용 등을 활용한 소재를 사용하고 있을 뿐만 아니라 제품 개발 과정 및 다양한 지속가능 활동을 꾸준히 실천하며 지속가능한 발전에 기여하고 있다(Gitman, 2015). 더불어, 환경 및 사회적 책임이 중요해지고 있기 때문에 패스트 패션(fast fashion) 산업 또한 경제, 환경, 사회 등을 포함하는 지속가능의 중요성을 이해하고 실천하고 있다(Li et al., 2014). 예를 들어, ZARA(자라), H&M(에이치앤엠), UNIQLO(유니클로) 등과 같은 글로벌 SPA 기업들은 소비자의 제품 선택에도 영향을 미칠 수 있는 지속가능 마케팅을 실천하고 있다(Li et al., 2014). 예컨대, H&M은 유기농 면을 이용한 티셔츠를 제작, 유기농 제품으로 구성된 Conscious Collection 진행 그리고 헌 옷 수거 프로그램 등을 실천하고 있으며, ZARA는 미생물로 분해가 가능한 제품 등을 선보이고 있다(Jeon, 2015). UNIQLO는 모든 제품에 리사이클 캠페인을 적용하여 소비자로부터 회수 받은 제품을 필요로 하는 전세계에 사람들에게 전달하고 있다. 이와 같이 지속가능 활동을 실천하고 있는 SPA 브랜드 가운데 특히 H&M은 2009년부터 지속가능 보고서를 매년 발행하며 그들의 지속가능 활동을 소비자와 타 기업들에게 상세하게 설명하고 있다(Hower, 2015). 이처럼 SPA 브랜드가 다양한 지속가능 활동을 실천하고 있음에도 불구하고 그들의 지속가능 활동에 대한 학문적 연구는 사례 분석과 개념적 논의에 대한 연구가 대부분이며, 이와 같은 활동의 효과에 대한 실증연구는 거의 없는 실정이다(Gimenez et al., 2012; Jamali, 2006; Milne & Gray, 2013; Salzmann et al., 2005).

Lee and Lee(2013)에 따르면 기업의 지속가능 활동은 소비자의 구매의도 및 브랜드에 대한 반응에 직접적인 영향을 미치기 전 중간 매개체인 윤리의식이 존재한다고 주장하였다(Lee & Lee, 2013). 윤리의식의 매개체 역할을 사례를 바탕으로 설명하면, 1996년 6월 미국의 ‘라이프’ 매거진에 12살의 파키스탄 아이가 나이키 축구공을 수선하고 있는 사진과 함께 나이키의 어린이 노동 착취를 비난하는 기사가 등장하였다. 이로 인해 미국 소비자들은 어린이들의 노동을 이용하는 나이키의 제품을 사지 않겠다는 분위기를 조성하였고, 여러 시민단체와 노동조합은 나이키 제품의 불매운동을 시작하였다. 나이키는 이 사건을 통해 고객 감소와 이미지 손상 및 주가 폭락을 경험하였다. 이에 따라 나이키의 지속가능하지 않은 기업 활동이 소비자의 윤리의식을 자극하였고 소비자로 하여금 브랜드 비판과 구매 거부를 하도록 만든 것이다. 그러므로 지속가능 활동을 바탕으로 브랜드 충성도 및 구매의도를 논의할 때 윤리의식을 고려해야한다. 그러나 현재까지 선행연구에 따르면 주로 소비자의 윤리의식 문제, 패션 기업의 지속가능 활동 사례분석에 그치고 있어 패션 기업의 지속가능 활동에 실질적으로 도움을 제공할 수 있는 연구가 부족하다(Lee & Shin, 2011). 특히 윤리적인 이슈에 민감한 현 소비자에게 맞추기 위해서 본 연구는 더욱 필요하다(Park & Kang, 2009). 따라서 기업의 지속가능 활동이 윤리의식을 통해 소비자의 반응 및 행동에 영향을 미치는 연구는 매우 필요한 때이며 이를 통해 기업은 고객 확보와 매출 향상에 도움이 되는 지속가능 활동 계획이 가능해질 것이다.

따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, SPA 브랜드의 지속가능 활동 (경제적, 사회적, 환경적, 문화적) 4가지가 소비자의 윤리의식에 미치는 영향을 알아보고, 소비자의 윤리의식이 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본래 지속가능 활동은 TBL(Triple Bottom Line)을 바탕으로 경제적, 사회적, 환경적 활동의 3가지 활동으로 분류되어왔다. 하지만 Ko(2015), Ko(2013) 등은 현재는 정신적 풍요와 삶의 여유와 같은 문화를 추구하므로, 지속가능 활동을 문화적 활동까지도 포괄해야 한다고 강조하였다. 따라서 본 연구는 문화적 활동을 포함하여 지속가능 활동을 4가지로 분류하였다. 경제적 활동은 기업의 투명성, 공정무역, 사회적 활동은 인권보호, 사회 공헌 및 기부활동, 환경적 활동은 친환경 소재 사용, 자원 보호 및 기후변화 대응, 문화적 활동은 정신적 가치존중, 다문화 인정 및 다양한 인종 존중을 말한다(Ko, 2013). 둘째, 현재 국내 패션 분야의 연구에서 한국과 아시아 국가 간의 비교 연구가 많았지만, 한국과 유럽 국가 간의 비교 연구는 매우 부족한 실정이다(Pettai & Yoh, 2006). 그 중 러시아는 유럽과 아시아 경계에 위치하고 있으나, 유럽과 매우 근접하고 동시에 수도인 모스크바는 유럽 경계 안에 속하며 그들의 생활양식 또한 유럽 국가와 유사함에 따라 다양한 연구에서 러시아는 유럽에 가깝다고 제시한 바 있다(Baranovsky, 2000). 또한 Fifka and Pobizhan(2014)에 따르면 BRIC(Brazil, Russia, India, China)에 대한 지속가능 연구가 타 국가에 비해 부족하여 불균형이 발생한다고 보았다. 특히, 러시아에 대한 지속가능 연구가 필요한 것으로 나타났다(Alon et al., 2010; Cappellin & Giuliani, 2004; Kuznetsov et al., 2009; Preuss & Barkemeyer, 2011). 이에 따라 본 연구는 아시아의 한국과 유럽의 러시아를 비교 분석하여 국내 학계에 새로운 정보와 결과를 제공하는데 의의가 있으며, SPA 브랜드의 지속가능 활동에 따른 영향력을 한국 소비자뿐 아니라 러시아 소비자를 포함하였다는 점이 차별화될 수 있다. 더불어, 국내 SPA 브랜드가 지속가능 활동과 동시에 글로벌 브랜드로 거듭나고자 할 시 도입 국가에 따른 전략을 제시하고자 한다.

2. 이론적 배경

3. 연구 방법

3.1. 연구 모형

본 연구는 SPA 브랜드의 지속가능 활동 4가지가 소비자의 윤리의식에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한 소비자의 윤리의식이 브랜드 충성도, 구매의도에 미치는 영향과 브랜드 충성도가 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 따라서 이러한 관계를 파악하기 위해 Fig. 1과 같은 연구 모형을 설계하였다.

Fig. 1.

Conceptual model.

4. 결과 및 논의

본 연구의 분석방법은 SPSS 21.0 프로그램을 이용하여 측정문항의 신뢰도를 확인하기 위해 Cronbach’s α 값을 산출하였으며, 인구통계적 특성은 빈도분석을 실시하였다. 그리고 AMOS 18.0 프로그램을 활용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 연구모형에서 제시한 구성개념(construct)간의 영향력 관계를 규명하기 위해 구조방정식 모형을 검증하였다.

4.1. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석

본 연구에서는 측정변수에 대한 신뢰도와 타당도 검증을 하기 위해서 신뢰도 분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 측정모형의 적합도 지수는 χ²=387.198, df=188(χ²/df=2.060), p=.000, NFI=0.932, IFI=0.964, CFI=0.963, RMSEA=0.060로 적합한 것으로 나타났다(Hair et al., 2006). 측정모형의 집중타당도(convergent validity)를 검증하기 위해 요인부하량(factor loading)과 유의성, 평균분산추출(average variance extracted), 개념신뢰도(construct reliability)를 살펴보았다. 측정변수의 요인부하량은 Table 1에 제시된 바와 같이 0.6 이상으로 통계적으로 유의하였다. AVE와 CR 값을 계산한 결과 AVE 값은 각각 0.5 이상, CR 값은 0.7 이상을 충족시켜 각 측정변수들은 집중타당도를 갖는다고 볼 수 있다(Hair et al., 2006). 측정문항의 신뢰성을 확인하기 위하여 Cronbach’s α 분석을 실시한 결과, 모두 0.8 이상으로 내적일관성(internal consistency)을 만족시켰다.

Table 1.

Results of confirmatory factor analysis for measurement

측정모형의 판별타당도(discriminant validity)를 검증하기 위해 Hair et al.(2006)가 제시한 방법에 따라 각 잠재변수의 AVE 값과 각각의 두 잠재변수 간 상관계수 제곱 값을 비교하였다. Table 2는 각 변수의 상관계수 제곱 값과 AVE 값을 나타내고 있다. 브랜드 충성도와 구매의도는 AVE 값이 잠재변수 간 상관계수 제곱 값보다 작은 것으로 나타났지만, 차이가 크지 않고 나머지 모든 변수의 AVE 값이 잠재변수 간 상관계수 제곱 값보다 큰 것으로 나타나 판별타당도가 확인되었다.

Table 2.

The squared correlations and AVE of variables

4.2. 가설검증

본 연구의 가설 검증을 위해 구조방정식 모형(structural equation modeling)을 AMOS 18.0를 이용하여 분석하였다. 분석결과, 구조모형 적합도 지수는 χ²=336.385, df=189(χ²/df=1.780), p=.000, GFI=0.906, NFI=0.941, IFI=0.973, CFI=0.973, RMSEA=0.052로 나타나 모형이 데이터를 비교적 잘 설명하고 있는 것으로 판단하였다.

SPA 브랜드의 지속가능 활동이 소비자의 윤리의식에 미치는 영향을 본 결과, 경제적 활동과 사회적 활동은 윤리의식에는 영향을 미치지 않았으나, 환경적 활동(β=.502, t=5.127, p<.001)과 문화적 활동(β=.439, t=5.153, p<.001)은 윤리의식에 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서 가설 1-3과 가설 1-4는 채택되었다. 경제적 활동과 사회적 활동이 윤리의식에 영향을 미치지 않은 결과는 Akdogan et al.(2012)의 연구 결과에서 언급된 것처럼, 대부분 소비자들에게 브랜드의 경제적, 사회적 활동이 윤리의식과 관련되지 않고 단지 광고로서 인식되는 경향이 있기 때문에 윤리의식에 영향을 미치지 않는다고 해석할 수 있다. 환경적 활동과 문화적 활동이 윤리의식에 긍정적인 영향을 미친 결과는 소비자의 윤리의식에 환경적, 문화적 활동이 중요한 요소임을 확인한 Lee and Lee(2013)의 연구내용을 지지한다.

소비자의 윤리의식이 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 본 결과, 윤리의식(β=.691, t=11.267, p<.001)은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2는 채택되었다. 윤리의식이 구매의도에 영향을 미치지 않은 결과는 Carrigan and Attalla(2001)의 연구 결과에서 언급된 것처럼, 각 소비자의 윤리의식 정도에 상관없이 소비자는 구매 행동을 하며, 윤리의식은 소비자의 구매결정 과정에서 고려하지 않는 요소라고 보았기 때문에 구매의도에 영향을 미치지 않는다고 해석할 수 있다. 윤리의식이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친 결과는 소비자의 윤리의식이 브랜드를 본질적으로 수용하고 따르는 그들의 행동 변화 과정까지 이어질 것이라고 제시한 Hill(1981)의 연구내용을 지지한다.

마지막으로, 소비자의 브랜드 충성도가 구매의도에 미치는 영향을 본 결과, 브랜드 충성도(β=1.089, t=13.159, p<.001)는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 따라서 가설 4는 채택되었다. 브랜드 충성도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미친 결과는 소비자의 브랜드 충성도가 그들의 구매의도 형성에 중요한 요소임을 확인한 Jalilvand et al.(2011), Park and Ko(2011)의 연구내용을 지지한다. 본 연구의 연구 모형에 대한 분석결과는 Table 3와 같다.

Table 3.

Regression coefficients and fit statistics from structure model

SPA 브랜드의 지속가능 활동이 한국과 러시아 소비자들에게 미치는 영향의 차이를 검증하기 위하여 한국 소비자와 러시아 소비자로 나누어 분석을 진행하였다. 한국 소비자의 경우, 143명(48.8%), 러시아인 150명(51.2%)으로 2개국의 표본 수가 서로 유사한 수준이었다. 한국 소비자의 경우, 성별은 여자가 62.9%로 37.1%인 남자보다 많은 것으로 나타났으며, 연령은 20대가 69.2%로 가장 많은 비중을 차지했다. 월 평균 소득은 100만원 이상 300만원 미만이 40.6%로 가장 많았다. 러시아 소비자의 경우, 성별은 여자가 78.0%로 22.0%인 남자보다 많은 것으로 나타났으며, 연령은 20대가 81.3%로 가장 많은 비중을 차지했다. 월 평균 소득은 100만원 이상 300만원 미만이 45.3%로 가장 많았다.

본 연구에서 가설 5는 한국과 러시아 국가 별 연구모형에 유의한 차이가 있을 것으로 예측하며, 이러한 국가 집단 간 차이를 검증하기 위해 연구모형에 사용된 변수들의 관계 및 차이를 분석하기 위해 다중집단분석(multi-group analysis)을 실시하였다.

다중집단분석은 크게 형태동일성 및 구조 동일성 검증을 통해 이루어졌다. 우선, 집단 간 형태동일성 검증을 위해 각 집단의 모형 적합도를 검정하였다. 이를 위해 기본적으로 χ² 검증을 실시하였으나, 이의 경우 표본 수에 영향을 많이 받는 점을 고려하여 모형의 판명도를 고려하는 CFI, IFI 및 RMSEA 지수를 바탕으로 형태 동일성을 검정하였다. 더불어 구조 모형에 존재하는 경로계수에서 집단 간 유의미한 차이가 나타나는 지를 검증하기 위해 구조동일성을 검증하였다. 이를 위해 측정모형 내 모든 잠재경로에 동일성 제약을 가한 모형(제약모형)과 동일성 검증을 거치지 않은 기저모형(비제약모형)의 χ² 값의 차이를 비교하는 방법을 사용하였다. χ² 값의 차이가 임계치보다 크게 나타났을 때 자유모형이 더 적합함을 보여주며, 이를 통해 집단 간 경로계수의 유의한 차이를 검증할 수 있다(Anderson & Gerbing, 1988).

한국과 러시아 간 연구모형에 유의한 차이가 있는 지를 살펴보기 위해 다중집단분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 우선, 형태 동일성을 검증하기 위해 각 국가 집단의 모형 적합도 지수를 살펴본 결과, 한국(χ²=298.460, df=189(χ²/df=1.579, p=.000), NFI=0.894, IFI=0.958, CFI=0.957, RMSEA=0.064) 그리고 러시아(χ²=325.598, df=189(χ²/df=1.723, p=.000), NFI=0.899, IFI=0.955, CFI=0.954, RMSEA=0.070)의 적합도가 모두 채택 가능한 수준으로 나타났다. 따라서, 동일한 모형이 두 개의 국가 집단에 공통적으로 적합하다고 볼 수 있다.

또한, 국가 집단 간 구조동일성을 검증하기 위해 비제약모형과 제약모형의 적합도를 Table 4와 같이 비교하였다. 그 결과 두 모형의 χ²값 차이가 유의수준 p<.05 수준에서 유의하게 나타났다.

Table 4.

Results of multi-group analysis

7개의 경로에 대한 집단 간 차이가 있는가를 검증하기 위해 χ²변화량을 계산하였다(Table 5). χ²변화량이 3.84 이상이면 p<.05에서 유의적이다. 사회적 활동이 윤리의식에 영향을 미치는 경로(Δχ²=4.891, p<.05), 문화적 활동이 윤리의식에 영향을 미치는 경로(Δχ²=4.219, p<.05),와 윤리의식이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 경로(Δχ²=6.395, p<.05)에서 유의적인 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다.

Table 5.

Summary of multi-group analysis

집단차이를 자세히 살펴보면, 양 집단에서 문화적 활동이 윤리의식에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(한국: t=3.810, p<.001, 러시아: t=3.494, p<.001). 러시아 소비자 집단의 경우 환경적 활동이 윤리의식에 유의한 영향을 미쳤지만(t=4.629, p<.001), 한국 소비자 집단의 경우 영향을 미치지 않았다. 양 집단 모두에서 윤리의식이 브랜드 충성도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며(한국: t=8.589, p<.001, 러시아: t=7.041, p<.001), 한국 소비자가 러시아 소비자의 비해 더욱 강한 영향을 미쳤다. 마지막으로, 양 집단에서 브랜드 충성도가 구매의도에 모두 유의한 영향을 미쳤으며(한국: t=6.489, p<.001, 러시아: t=11.055, p<.001), 한국 소비자 보다 러시아 소비자에서 더욱 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

5. 결 론

본 연구는 SPA 브랜드의 지속가능 활동이 소비자의 윤리의식, 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향과 관계를 규명하기 위해 연구가설을 설정하고 검정을 거쳐 결과를 도출하였다. 연구결과를 간단히 요약하고 결과를 토대로 시사점을 도출해보면 다음과 같다.

첫째, SPA 브랜드의 지속가능 활동이 소비자의 윤리의식에 미치는 영향을 살펴보면 경제적 활동과 사회적 활동은 소비자의 윤리의식에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 대부분 소비자들은 기존의 브랜드들이 경제적, 사회적 활동을 진행하는 것을 당연하게 인식하고 있기 때문에 그들의 윤리의식까지 영향을 미치지 않은 것으로 볼 수 있다. 소비자들의 윤리의식에는 영향을 미치지 않았지만 사회에 긍정적인 영향, 비즈니스 발전과 이미지 개선 등을 위해 브랜드는 이러한 활동을 간과해서는 안될 것이다. 또한 현 소비자들은 지속가능에 대한 문제 제기 및 지식이 상승함에 따라, 패션 기업들은 지속가능 활동의 일부분만을 진행하는 것이 아닌 영향력이 높은 주된 활동에 초점을 맞추되 전체적인 지속가능 활동을 모두 실천해야 할 것이다. 왜냐하면, 기업의 지속가능이 중요해지고 있는 현시점에 다수의 패션 기업들은 이 활동에 참여하고 있기 때문에 부분적으로만 활동을 진행한다면 경쟁력이 떨어질 수 있다. 반면에, 소비자의 환경적 활동과 문화적 활동은 그들의 윤리의식에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. SPA 브랜드의 지속가능 활동 중 친환경 소재 사용, 자원보호(재활용, 재사용, 업사이클), 전 과정 관리와 기후변화 대응 등의 환경적 활동이 환경 보호와 브랜드 자체의 유의한 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자의 윤리의식에도 유의한 영향을 미치므로 개개인의 의식까지 영향력을 미치는 것으로 볼 수 있었다. 더불어, SPA 브랜드의 지속가능 활동 중 정신적 가치 존중, 상생과 화합, 다문화 인정과 다양한 인종 존중 등의 문화적 활동이 브랜드 자체의 유의한 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자의 윤리의식에도 유의한 영향을 미치므로, 개개인의 의식까지 영향력을 미치는 것으로 볼 수 있었다. 따라서 지속가능 활동을 진행하는 SPA 브랜드를 단순히 제품을 판매하는 브랜드로 판단할 뿐만 아니라 사회적으로 영향력을 끼치는 존재로 인식해야 할 것이다. SPA 브랜드들은 단순히 이익을 창출하는 브랜드가 아닌 사회적인 영향력이 있는 브랜드로 거듭나기 위해서는 지속가능 활동을 진행해야 할 것이며, 특히 환경적 활동과 문화적 활동을 중점적으로 진행한다면 더 큰 효과를 얻을 수 있을 것이다. 또한 Harrison et al.(2002), Starr(2009)에 따르면 국내외 연구에서 윤리의식에 대한 중요성은 더욱 커질 것이며 본 연구의 결과와 같이 지속가능 활동 중 환경적, 문화적 활동이 소비자의 윤리의식에 영향을 미쳤으므로, 기업은 이러한 윤리의식을 소수의 소비자에서만 나타나는 특성이라 판단해서는 안될 것으로 사료된다.

둘째, 소비자의 윤리의식이 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보면 소비자의 윤리의식은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매의도에는 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 충성도가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 윤리의식이 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않았지만 구매의도에 부정적인 영향을 미친다고 판단해서는 안되며, 윤리의식이 브랜드 충성도를 걸쳐 간접적으로 구매의도에 영향을 미칠 수 있다고 볼 수 있다. 개인적인 의식의 변화가 브랜드에 대한 충성도와 구매의도, 즉 SPA 브랜드의 이익 창출과 고객 확보 등의 결과를 얻을 수 있다. SPA 브랜드의 입장에서 소비자의 개인적인 윤리의식을 향상시키는 활동이 브랜드의 실질적인 이익을 위한 것인지 의문을 가질 수 있지만, 본 연구를 통해 수익 확보가 가능한 활동임을 인지하고 지속가능 활동을 진행해야 할 것이다. 대부분 SPA 브랜드들은 매출 향상을 위한 다양한 마케팅, 홍보 활동을 실천하고 있는데, 지속가능 활동 또한 비즈니스 성공 전략으로 판단할 수 있으며 추가적으로 이러한 활동을 진행한다면 더욱 효과적인 매출 상승의 결과를 낳을 수 있을 것이다. 일반 브랜드에서 지속가능 활동을 한다면, 이는 SPA 브랜드의 목적과 동일하다고 볼 수 있으며, 즉 본 연구는 SPA 브랜드뿐만 아니라 일반 브랜드 및 지속가능 브랜드에게도 적용될 수 있을 것이다. 또한 지속가능 활동을 통한 윤리의식은 소비자의 브랜드 충성도와 이를 기반으로한 구매의도에 영향을 주므로 이에 따라 기업은 소비자의 윤리의식을 묵과해서는 안되며, 지속가능 활동 및 윤리의식에 관심이 없었던 여러 기업들도 이러한 점을 고려하여 실천한다면 더욱 큰 시너지 효과를 얻을 수 있을 것이다.

마지막으로, 한국과 러시아 국가 별로 연구 모형에 유의한 차이가 나타나는지 살펴보면 한국 소비자들의 경우, 문화적 활동만이 윤리의식에 정(+)의 영향을 미쳤지만 러시아 소비자들의 경우, 환경적 활동과 문화적 활동이 윤리의식에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미국 예일대학교에서 개발하여 발표한 2016 Environmental Performance Index에 따르면, 조사대상 180개국 가운데 한국은 80위, 러시아는 32위를 차지했다. 환경성과지수(EPI)는 미국 예일 대학교 환경 법 정책 센터와 컬럼비아 대학교 국제지구과학정보센터가 공동으로 환경, 기후변화, 보건, 농업, 어업, 해양 분야 등의 20여개 평가지표를 활용하여 국가별 지속가능성을 평가해서, 2년마다 세계 경제포럼을 통해 발표하는 지표이다. 러시아는 한국보다 환경보호를 위한 활동을 많이 하고 있으며, 이러한 이유로 러시아 소비자들이 한국 소비자들 보다 환경적 활동에 대한 그들의 윤리의식에 더욱 민감하다고 예측하였으며 본 연구를 통해 결과를 입증할 수 있었다. 대부분 아시아 간의 비교 연구를 진행하였지만, 아시아와 유럽의 국가를 비교함으로써 새로운 결과와 시사점을 제공할 수 있었다. 더불어, SPA 브랜드들이 한국과 러시아와 같이 아시아와 유럽에 진출을 할 시, 지속가능 활동 중 중점적인 활동을 다르게 지정하여 진행한다면 지속적인 고객확보, 이익 창출과 사회적인 브랜드로 거듭나는 기회를 더욱 효과적으로 얻을 수 있을 것이다.

본 연구는 SPA 브랜드의 지속가능 활동이 소비자의 윤리의식, 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 결과로서 그 의미가 있다고 할 수 있지만, 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구는 지속가능 활동의 각 영역을 H&M 지속가능 활동 보고서를 바탕으로 범위를 지정하였다. 향후 연구에서는 여러 브랜드의 활동을 참고하여 영역의 범위를 넓혀 연구를 진행해야 할 것이다. 둘째, 연구 대상자는 수도권에 거주하는 남녀를 대상으로 실시하였지만, 향후 연구에서는 대상자들의 거주 지역을 확대하여 진행할 필요성이 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 한국과 러시아를 대상으로 분석을 진행하여 차별점을 가졌지만, 이외의 다른 국가 간의 비교 및 분석 연구가 진행된다면 다른 방향의 중요한 결과를 얻을 수 있을 것이다. 넷째, 브랜드 충성도와 구매의도를 단일차원으로 연구하였지만, 이를 다차원으로 구성하였다면 다른 결과가 나타날 수 있다는 것이다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 점을 고려할 필요가 있다.

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