뷰티 모바일 앱에서의 제품 사용후기의 유형, 지각된 정보의 진정성, 브랜드 태도, 구매의도 및 온라인 구전의도에 대한 연구

1. 서 론

정보 통신기술의 발전과 모바일 기기의 생활화는 사람들의 라이프 스타일뿐 아니라 유통 시장에 많은 변화를 불러 일으켰다. 판매자와 구매자가 직접 만나는 전통적인 오프라인 유통 방식에서 온라인, 특히 모바일로 판매 시장이 확장되면서 패러다임이 변화하고 있다. 특이할 점은 모바일의 확산과 사용 증가로 PC 기반의 인터넷 쇼핑 시장이 모바일로 무게중심을 옮겨가고 있다는 것이다. 간편한 결제, 우수한 접근성, 즉시성 등 최적화된 쇼핑 환경에 힘입어 PC 쇼핑의 한계를 넘어 모바일 쇼핑 시장은 지속적으로 성장하고 있다(“Retail trends”, 2016). 통계청 자료에 의하면 2016년 8월 기준 온라인 쇼핑 거래액 가운데 모바일이 차지하는 비중은 54.4%로 이미 PC 쇼핑 거래액을 넘어서고 있어(“August 2016 online”, 2016) 향후 모바일 쇼핑은 온라인 쇼핑 시장을 이끌어 나갈 것으로 예상되고 있다.

글로벌 모바일 시장에서 뷰티제품은 인기 쇼핑 품목으로 자리 잡고 있다(Morgan, 2016; Weinswig, 2016). 우수한 품질의 한국산 뷰티제품은 한류 열풍과 함께 인기를 얻고 있으며 이에 힘입어 한국의 뷰티산업은 세계 10위의 시장규모로 성장하게 되었다. 뚜렷한 수출 성장세로 인해 전체 온라인 쇼핑 수출의 절반 이상을 뷰티제품이 차지하고 있다(“2015 beauty industry”, 2016). 또한 뷰티제품의 모바일 쇼핑 거래액은 온라인 쇼핑 거래액의 65.1%로 아동·유아용품(69.1%), 의복(65.5%) 등과 함께 높은 비중을 나타내고 있다(“August 2016 online”, 2016).

모바일 쇼핑 증가에 따라 빠른 속도로 확산되는 브랜드와 제품에 대한 온라인 정보는 소비자들의 구매의사 결정과 기업이미지 형성에 막대한 영향을 미친다(Lee & Kwak, 2013). 현실과 온라인의 물리적 환경 차이로 인해 소비자들은 원하는 정보를 얻기 위해 온라인이라는 가상공간을 탐색하게 되는데(Park, 2007), 이러한 정보탐색과정에서 제품 사용후기는 구매의사결정을 위한 중요한 정보를 제공한다(Moon, 2014). 그러나 기업의 상업적 광고와 홍보를 위한 사용후기 제공은 고객의 신뢰를 저하시키고 기업의 관점에서 손실을 야기시킬 수 있다(Campbell & Kirmani, 2000; Soh et al., 2009). 오늘날의 소비자들은 기업보다 동료 소비자를 더 신뢰하는 경향을 가지고 있어 온라인에 게재된 제품 사용후기를 통해 정보를 얻고 다른 소비자의 구매 경험을 바탕으로 비슷한 소비 행동을 할 뿐만 아니라 새로운 소비경험을 통해 또 다시 정보를 생산한다(Chae et al., 2016). 주목할 점은 소비자들은 자신들이 얻게 되는 정보의 형태와 양만을 고려하지 않고, 다른 사람의 실제 경험에 근거한 진정성 있는 정보에 대해 관심을 기울이고 있다는 것이다(Lee, 2016). 온라인 제품 사용후기가 온라인 구전 커뮤니케이션의 한 유형으로서 그 중요성이 점차 부각되면서(Lee, 2015) 소비자에게 진정성 있는 정보를 제공하는 것은 마케팅적 관점, 소비자 관점에서 매우 중요한 요소가 되었다. 그러나 소비자들이 지각하는 정보의 진정성 차원은 제품 사용후기나 소비자 행동과 연관하여 그 연구가 매우 미미하다. 따라서 학문적, 실무적 관점에서 제품 사용후기에 대한 새로운 측면으로의 접근과 정보의 진정성 향상을 위한 통합적인 연구의 필요성이 제기된다. 뿐만 아니라 급격히 성장하고 있는 모바일 시장 속에 뷰티 모바일 애플리케이션(application, 이하 앱)을 대상으로 하여 뷰티제품의 판매촉진에 중요한 영향을 미칠 수 있는 제품 사용후기 연구의 필요성 또한 제기된다.

따라서 본 연구의 목적은 첫째, 뷰티 모바일 앱 상에서 제품 사용후기의 유형에 따른 지각된 정보의 진정성의 차이를 살펴보고, 둘째, 소비자들에게 지각된 정보의 진정성이 브랜드 태도, 구매의도 및 온라인 구전의도에 미치는 영향을 살펴본다. 이는 소비자들의 브랜드에 대한 태도를 긍정적으로 형성하고, 구매를 자극하는 제품 사용후기 유형에 대한 통합적인 관점에서의 접근이다. 또한 실무적인 측면에서 마케터들에게 모바일 앱의 제품 사용후기의 다양성과 진정성의 중요성에 대한 시사점을 제안할 수 있을 것이다.

2. 이론적 배경

3. 연구 방법

3.1. 연구문제 및 연구모형

본 연구는 뷰티 모바일 앱의 제품 사용후기의 유형에 따른 소비자의 지각된 정보의 진정성의 차이와 지각된 정보의 진정성이 브랜드 태도, 구매의도, 온라인 구전의도에 미치는 영향을 검증하는 것을 목적으로 하며 이에 따른 연구문제를 도출하였다. 연구문제 1은 선행연구를 통해 도출된 지각된 정보의 진정성의 세부항목인 지각된 정보의 신뢰성과 진실성에 대해 제품 사용후기의 유형에 따라 소비자들의 인식의 차이가 있는지를 알아보는 것이다. 이에 제품 사용후기의 유형에 따라 지각된 정보의 진정성에 차이가 있을 것으로 가설을 설정하였다. 연구문제 2는 지각된 정보의 진정성이 브랜드 태도와 구매의도 및 온라인 구전의도에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 각각의 가설은 다음에 기술하였으며 연구모형은 Fig. 1과 같다.

Fig. 1.

Research model.

3.5. 측정도구 및 자료수집

본 연구를 위해 2016년 3월 5일부터 29일까지 Google 온라인 설문이 실시되었다. 한국의 인터넷 쇼핑 이용률에서 비중이 가장 높은 20-30대의 소비자(Statista, 2016) 중 모바일 앱을 통해 뷰티 관련 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 진행하였다. 자극물 이외에 영향을 미칠 수 있는 성별, 나이, 생활 환경 등의 다양한 변수들을 최소화하기 위해 한 명의 피험자가 2개의 설문(양면 사용후기 자극물의 설문지 1부, 다면 사용후기 자극물의 설문지 1부)에 응답하도록 하였다. 설문지는 214명에게 총 428부가 배부되었고, 회수된 설문지 중 불성실한 응답을 제외한 총 300부(양면 사용후기 150부, 다면 사용후기 150부)의 설문지를 분석에 사용하였다.

설문지는 선행연구를 토대로 뷰티제품 사용후기 자극물을 통한 지각된 정보의 진정성과 브랜드 태도, 구매의도, 온라인 구전의도, 인구통계학적 특성을 조사하는 형식으로 구성되었다. 자극물은 국내에서 가장 인기 있는 뷰티 모바일 앱의 실제 모바일 환경 이미지를 이용하여 제품 사용후기의 내용을 제외한 모든 조건들이 동일한 2가지 종류의 시나리오로 작성되었다. 첫 번째 시나리오에는 양면 사용후기의 시나리오를(Moon, 2014), 두 번째 시나리오에는 주관적 사용후기를 추가한 다면 사용후기의 시나리오를 작성하였다(Kim, 2013). 설문 문항은 인구통계학적 특성을 제외한 모든 문항에 대해 7점 Likert 척도로 시나리오 별로 반복 측정되었으며, 선행연구에 따라 본 연구에 적합하도록 수정 및 보완되었다. 지각된 정보의 진정성에 대한 문항은 선행연구(Choi & Lee, 2013; Hall, 2009; Kim, 2009; Price et al., 1995)를 참고하여 신뢰성 6개, 진실성 5개의 문항이 사용되었다. 브랜드 태도와 구매의도의 경우, Park(2016)과 Ko(2012)의 연구를 참고하여 본 연구에 적합하도록 수정한 후 각각 5개의 문항을 사용하였으며, 온라인 구전에 관한 문항은 Kwon(2013)의 연구를 참고하여 수정 후 총 6개 문항을 사용하였다(Table 1).

Table 1.

Measurement

최종분석은 SPSS 21.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하여 측정 모형의 신뢰도와 타당도를 검증하였고, 대응표본 t-test를 통해 연구문제 1에 대한 가설을 검증하였다. 연구문제 2의 가설은 AMOS 18.0 프로그램을 이용한 구조방정식 모형 분석을 통해 검증되었다.

3.6. 조작점검

양면 사용후기(자극물 A)와 다면 사용후기(자극물 B)로 구성된 각각의 시나리오는 20대 대학생 50명의 예비조사를 통해 본 연구에 적합하도록 조작되었는지 점검되었다(Table 2). 자극물 A의 경우, 사용후기의 내용이 ‘긍정적, 부정적 후기를 모두 제시하고 있다’, ‘긍정적 후기만 제시하고 있다’, ‘부정적 후기만 제시하고 있다’라는 3가지 항목을 모두 7점 리커트 척도를 이용하여 표시하도록 하였다. 자극물 B의 경우, 사용후기의 내용이 ‘긍정적, 부정적, 주관적 후기를 모두 제시하고 있다’, ‘긍정적 후기만 제시하고 있다’, ‘부정적 후기만 제시하고 있다’, ‘긍정적, 부정적 후기만 제시하고 있다’라는 4가지 항목을 모두 7점 리커트 척도를 이용하여 표시하도록 하였다. 응답자의 설문을 토대로 SPSS 21.0을 이용하여 평균 차이검증을 한 결과, 자극물 A는 ‘긍정적, 부정적 후기를 모두 제시하고 있다’(M=5.940, SD=1.038), ‘긍정적 후기만 제시하고 있다’(M=1.880, SD=0.934), ‘부정적 후기만 제시하고 있다’(M=1.833, SD=0.951)로 통계적으로 유의하게 나타났다. 자극물 B는 ‘긍정적, 부정적, 주관적 후기를 모두 제시하고 있다’(M=5.953, SD=1.012), ‘긍정적 후기만 제시하고 있다’(M=2.080, SD=1.078), ‘부정적 후기만 제시하고 있다’(M=1.953, SD=1.051), ‘긍정적, 부정적 후기만 제시하고 있다’(M=2.420, SD=1.307)로 통계적으로 유의하게 나타났다. 따라서 제품 사용후기의 유형에 따른 자극물의 조작은 잘 이루어졌다.

Table 2.

Pre-test results

4. 결과 및 논의

4.2. 타당도 및 신뢰도 분석

본 연구에 사용된 변수들의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. Table 3과 같이 주요 모형적합도 지수는 χ²=289.876, df=160, p= .000, RMSEA=0.052, IFI=0.969, TLI=0.963, CFI=0.969로 나타났다. 모델을 채택하기 위한 적합도 지수들의 이상적인 기준치는 IFI, TLI, CFI는 0.9 이상, RMSEA는 0.1 이하이므로(Song, 2011) 본 연구의 모델 적합도는 수용 가능한 수준으로 판단할 수 있다. 또한 수렴 타당도를 나타내는 복합신뢰도(Cronbach’s alpha)는 0.7 이상, 분산추출지수(AVE)가 모두 0.5 이상으로 나타나 수렴 타당도를 확보하고 있음을 알 수 있다. 판별 타당도의 검증을 위해서 상관관계를 분석하였다. AVE 값이 상관계수의 제곱 값(Φ²)보다 크면 판별 타당성이 있다고 보는 것인데, 본 연구의 결과, 모든 변수들 간의 상관계수의 제곱 값이 AVE 값을 초과하지 않아 판별 타당도를 확보하였다(Table 4).

Table 3.

Results of confirmatory factor analysis

Table 4.

Results of discriminant validity

4.3. 가설 검증 결과

본 연구의 가설을 검증하기 위하여 t-test와 구조방정식 모형분석이 실시되었다. 연구문제 1에서 ‘뷰티 모바일 앱의 제품 사용후기의 유형에 따라 지각된 정보의 진정성에 차이가 있을 것이다.’라는 가설을 검증하기 위해 대응표본 t-test가 실시되었다(Table 5). 그 결과, 제품 사용후기의 첫 번째 유형인 양면 사용후기(자극물 A)와 두 번째 유형인 다면 사용후기(자극물 B)에 대해 지각된 정보의 진정성이 서로 다르게 나타났다. 구체적으로 자극물 A와 자극물 B의 지각된 정보의 신뢰성에 대한 평균값은 각각 4.13, 4.85로 다면 사용후기에서 지각된 정보의 신뢰성이 더 높게 나타났다. 또한 지각된 정보의 진실성에서 대한 평균값은 각각 4.37, 4.83으로 다면 사용후기에서 지각된 정보의 진실성이 더 높게 나타났다. 이에 H1은 채택되었다. 다면 사용후기에 설문 응답자들이 노출되었을 때, 통계적 유의수준 하에서 정보의 진정성을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 제품 사용 후 느낀 개인적인 생각, 팁 등의 주관적 사용후기가 포함된 제품 사용후기에 대해 더 높은 진정성을 느끼고 있었다. 이러한 결과는 뷰티제품과 같은 경험재에 대해 객관적인 사용후기보다 주관적 사용후기에 더욱 의존한다는 Jeon and Park(2003)의 연구결과를 뒷받침할 수 있을 것이다.

Table 5.

Paired-sample t-test results for types of product review on perceived information authenticity

연구문제 2에서는 소비자의 지각된 정보의 진정성을 바탕으로 브랜드 태도와 구매의도, 온라인 구전의도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 각 연구 단위들 간의 구조모형의 적합도를 검증한 결과, χ²=422.613, df=220(χ²/df=1.921), p= .000, IFI=0.938, TLI=0.896, CFI=0.946, RMSEA=0.065의 값을 갖는 최적의 모형이 도출되었다. 적합도 지수들은 모형의 적합성을 판단하는 기준을 충족시켜주고 있으며 구조방정식의 검증결과는 Fig. 2에 제시하였다.

Fig. 2.

Results of structural model test.

구체적으로 브랜드 태도에 대한 지각된 정보의 신뢰성의 경로계수의 표준회귀추정치는 0.514, t=4.861(p= .000)으로 지각된 정보의 신뢰성은 브랜드 태도 형성에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 H2-1은 채택되었다. 그러나 브랜드 태도에 대한 지각된 정보의 진실성의 경로계수의 표준회귀추정치는 0.100, t=1.002(p= .316)으로 지각된 정보의 진실성은 브랜드 태도 형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 H2-2는 기각되었다. 이러한 결과는 지각된 정보의 진실성이 전문성과 관련된 요인으로 전문적인 지식이 없을 경우에는 소비자가 판단하기 어렵고, 정보의 신뢰성을 통해 정보의 진실성을 판단할 수 있다는 Yoo and Song(2013)의 연구 결과를 통해 설명할 수 있다. 다음으로 구매의도에 대한 브랜드 태도의 경로계수의 표준회귀추정치는 0.966, t=16.101(p= .000)으로 브랜드 태도는 구매의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 온라인 구전의도에 대한 브랜드 태도의 경로계수의 표준회귀추정치는 0.887, t=15.021(p= .000)으로 브랜드 태도는 온라인 구전의도에도 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 H3, H4는 모두 채택되었다. 이는 긍정적인 브랜드 태도형성은 구매의도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미친다는 Nam(2006)의 연구 결과를 뒷받침한다.

이상의 연구문제 1과 연구문제 2에 대한 결과를 요약하면 Table 6과 같다.

Table 6.

Summary of the results

5. 결 론

본 연구는 뷰티 모바일 앱을 대상으로 하여 제품 사용후기의 유형에 따른 지각된 정보의 진정성의 차이를 규명하고 소비자의 긍정적인 브랜드 태도형성에 영향을 미치는 지각된 정보의 진정성의 영향력을 규명하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 새로운 각도에서 사용후기의 방향성과 유형을 결합하여 두 가지 연구문제에 대한 가설을 설정하였으며, 검증이 이루어졌다. 본 연구의 결과에 대한 요약과 논의는 다음과 같다.

첫째, 제품 사용후기 유형에 따라 소비자들의 지각된 정보의 진정성에 있어 차이가 있을 것이라는 연구 결과, 양면 사용후기보다 다면 사용후기를 접했을 때 소비자들은 정보에 대한 진정성을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 소비자들에게 있어서는 단순히 제품에 대한 긍정적, 부정적 사용후기보다는 다른 소비자들이 직접 제품을 사용하고 느낀 점, 노하우, 팁과 같은 주관적 사용후기가 포함된 제품 사용후기가 정보에 대한 진정성을 지각하는데 더욱 긍정적으로 작용할 수 있다는 것을 의미한다. 둘째, 제품 사용후기에 대한 지각된 정보의 진정성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 알아본 결과, 하위요인인 지각된 정보의 신뢰성과 진실성 중에서 지각된 정보의 신뢰성만이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지각된 정보의 진실성이 정보의 정확성과 같은 개념으로 소비자들이 정보에 대한 전문성을 가지고 있지 않은 경우, 정보의 정확성을 판단하기에는 어려움을 느낄 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 지각된 정보의 진정성이 긍정적 브랜드 태도를 형성하기 위해서는 정보와 정보원에 대한 신뢰가 인식될 수 있어야 할 것이다. 마지막으로, 소비자들의 긍정적인 브랜드 태도형성은 구매의도와 온라인 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 연구가설에 대한 검증 결과, 브랜드 태도는 구매의도와 온라인 구전의도에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제품 정보에 대한 신뢰성을 지각한 소비자는 그 정보가 진정성이 있다고 판단하게 되고 긍정적인 브랜드 태도를 형성하여 제품을 구매할 확률이 높아지며, 온라인 상에서 다른 사람에게 긍정적으로 정보를 전달한다는 것을 의미한다.

본 연구의 결과에 따른 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 뷰티 모바일 앱에서의 새로운 온라인 제품 사용후기 유형을 제시했다는 점이다. 기존의 온라인 제품 사용후기에 관련된 연구들은 웹사이트를 대상으로 하여 사용후기의 방향성이나 유형에 따라 그 효과를 검증한 연구들이 대부분이었다. 본 연구에서는 모바일 앱으로 연구를 확장하였으며 특히 뷰티제품의 제품 사용후기를 단순히 양면적 사용후기가 아닌 새로운 관점의 유형으로 연구를 진행했다는데 그 의의가 있다. 둘째, 주로 관광, 식품, 심리학 분야에서 활발하게 진행되어온 진정성에 대한 개념을 도입하여 온라인 제품 사용후기에 대한 소비자들의 지각된정보의 진정성의 차이를 규명하였다는 점에서 의의가 있다. 정보통신기술이 비약적으로 발전하면서 소비자들은 수많은 정보를 손쉽게 접할 수 있게 되었지만 동시에 부정확하고, 상업적인 정보에 쉽게 노출되고 있다. 구매의사결정을 위한 신뢰성 있고 정확한 정보에 대한 소비자들의 요구가 나날이 높아지고 있는 시점에서 진정성의 개념을 정보 지각에 도입하여 그 차이를 규명함으로써 학술적인 시사점을 제공하고자 하였다.

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 온라인 뷰티기업은 마케팅 효과를 높일 수 있는 방안으로 제품 사용후기의 전략적 관리와 환경 제공에 주목할 필요가 있다. 소비자들은 양면 사용후기보다 다면 사용후기를 접한 경우 정보에 대한 진정성을 높게 지각하는 것을 확인하였다. 따라서 개인적인 생각, 느낌, 노하우와 같은 주관적인 평가를 구체적으로 작성할 수 있는 모바일 앱의 제품 사용후기 작성 환경을 제공할 필요가 있다. 둘째, 뷰티제품에 대한 정보의 신뢰성을 높이기 위한 방안의 제고이다. 연구 결과에서 제시한 바와 같이 정보의 신뢰성은 긍정적인 브랜드 태도를 형성하여 구매와 구전행동에 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 마케터들은 가이드라인을 제공하여 소비자들이 좀 더 가치 있는 사용후기를 작성할 수 있도록 적극 장려해야 할 것이다. 그 예로 신뢰가 갈 만한 고품질의 사용후기를 작성하는 경우 쇼핑 포인트나 쿠폰과 같은 인센티브로 보상을 받을 수 있다는 것을 안내할 수 있을 것이다. 한편, 양면 사용후기와 다면 사용후기에 모두 포함되어 있는 부정적 사용후기를 잘 관리함으로써 뷰티기업들은 제품과 서비스의 질을 향상시키는 동시에 뷰티 모바일 앱에 대한 긍정적인 평가와 신뢰를 이끌어낼 수 있을 것이다.

본 연구의 이론적, 실무적인 기여에도 불구하고 몇 가지의 한계점을 지니고 있으며 향후 연구과제를 간략하게 제시하면 다음과 같다. 첫째, 피험자의 다수가 대학생으로 조사 결과의 일반화를 위해서는 다양한 연령층에 대한 조사와 함께 뷰티 모바일 앱의 이용성향을 고려해야 할 필요가 있다. 둘째, 연구에 참여한 피험자들이 수동적으로 정보를 받아들였다는 점이다. 실제로 소비자들은 온라인 상에서 능동적으로 정보를 탐색하고, 구매의사결정을 내리는데 반해 본 실험에서는 실제와는 다른 변수가 소비자들에게 작용할 수 있다는 한계점이 제시된다. 마지막으로 최근 기업의 경제적 지원을 받는 뷰티 블로거의 영향력에 대한 고려를 할 필요가 있다. 뷰티 블로거는 기업의 경제적인 지원 유무에 따라 편향적인 제품 사용후기나 상품평을 제공할 수 있는 온라인 상의 영향력 있는 존재이기 때문에 소비자의 의사결정에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 따라서 향후 뷰티 모바일 앱의 이용특성과 이용성향에 따른 연구가 요구되며, 실제 소비자들이 모바일 앱을 통해 능동적으로 정보를 탐색하고 구매 결정을 내릴 수 있는 환경을 조성하여 연구를 수행할 것을 제안한다. 또한 뷰티 블로거에 대한 기업의 후원 여부에 따라 그들의 활동이 소비자의 지각된 정보의 진정성에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 검증하는 후속연구를 제안한다.

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