SNS 소셜 빅데이터를 통한 아웃도어 의류 소비자 특성과 주요 아웃도어 의류 브랜드 현황 분석

1. 서 론

여가생활의 증가 및 건강한 삶을 추구하는 소비자 라이프스타일 변화와 주5일 근무제 시행 및 확산으로 소비자들의 아웃도어 활동이 대중화되면서 국내 아웃도어 의류 시장이 급격하게 성장하였다(Kim et al., 2015; Paek & Lee, 2014). 국내 아웃도어 패션에 대한 수요가 증가하면서 패션 대기업들은 신규 아웃도어 의류 브랜드를 출시하거나 해외 아웃도어 브랜드를 국내에 런칭하는 등의 브랜드 전략으로 패션브랜드 수가 급속도로 증가하여 시장은 이미 포화상태이다(Jang et al., 2015). 아웃도어 의류 시장이 성숙기에 들어서면서 아웃도어 의류 브랜드들은 다양한 마케팅 기법을 활용하여 소비자 구매 유도를 위해 노력하고 있다. 최근에는 자연친화적이며 여가를 가치 있게 활용하고자 하는 소비자들의 욕구가 높아지면서 기존의 등산 중심의 레져활동에서 벗어나 암벽등반, 바이크, 캠핑 등 다양한 아웃도어 활동에 대한 관심이 증가하고, 아웃도어 소비자층 또한 여성, 젊은 층, 아동 소비자로 확산되는 등 아웃도어의 개념이 세분화되고 진화하면서 아웃도어에 대한 소비자 인식이 변화하고 있다(Park, 2014). 실제 우리나라는 인구대비 세계 1위의 아웃도어 의류 소비가 이루어져 아웃도어 의류시장이 중요 시장으로 인식되고 있다(Seo, 2015). 이에 따라 아웃도어 의류시장 및 브랜드들은 소비자 변화에 대한 대응책이 필요하게 되었고 아웃도어 의류 브랜드 간에 시장 경쟁이 치열해지면서 해당 기업의 실무자들은 아웃도어 의류 브랜드에 대한 소비자들의 실제 생각 및 의견을 파악하기 위해 노력하고 있다.

현재 기업 간 치열한 경쟁 속에서 빠르게 변화하는 고객 니즈 파악을 통한 효율적인 경영을 위한 전략적 대안으로서, 소셜 네트워크(SNS)를 통해 획득한 방대한 양의 정보인 소셜 빅데이터가 중요해지고 있다(Tehrani & Ahrens, 2016). 페이스북, 트위터, 인터넷 검색, 블로그 등의 소셜 미디어로 인해 소비자들은 다양한 정보를 공유할 수 있게 되었으며, 커뮤니케이션 속도 또한 더욱 빠르게 되었다. 스마트폰의 등장으로 소셜 미디어 사용자들이 확산되고 있으며 이로 인해 사람들은 언제 어디서나 모바일 디바이스를 활용해 ‘온라인’ 상태로 소통하게 되었고 이러한 소통으로 인해 발생하는 데이터도 기하급수적으로 늘어나게 되면서 소셜 빅데이터(Social Big Data)를 형성하게 되었다. 소셜 빅데이터란 일반적인 데이터베이스 소프트웨어가 저장, 관리, 분석할 수 있는 범위를 초과하는 규모의 데이터를 의미하며 이러한 데이터를 수집, 저장, 검색, 조회, 분석, 시각화하기 위한 다양한 기술까지 포함한다(Beyer & Laney, 2012). 최근 소비자들이 구매 전 제품에 대한 탐색정보원으로 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 사용하여 제품에 대한 정보를 검색하며(Hutton & Fosdick, 2011), 의류 소비자들 역시 소비자와 기업 및 브랜드 간이 아닌 소비자들 간 패션 정보를 공유하는 등 SNS를 통한 정보탐색 활동이 증가하고 있다(Cho & Workman, 2015). 제품의 라이프사이클이 타 산업군에 비해 비교적 짧은 의류 상품의 경우 기획, 설계, 제조, 유통의 과정이 빠르게 진행되고 있기 때문에 더 빠른 고객피드백이 절실하며(Kim et al., 2014b), 소셜 미디어를 통해 획득할 수 있는 소셜 빅데이터들이 시장의 피드백을 적시에 직접 청취하여 분석 할 수 있다는 측면(Breuer et al., 2013)에서 소셜 빅데이터는 의류기업과 브랜드 실무자들에게 중요한 정보를 제공할 것으로 기대된다.

현대 소비자들이 그들의 언어로 특정제품이나 서비스들에 대한 의견을 교류하고 관계 맺기를 원하게 되면서 기업들은 SNS에서 얻어진 방대한 양의 정보인 소셜 빅데이터를 통해 다양한 고객 니즈를 세부적으로 파악하여 효율적인 경영을 위한 전략적 툴로 활용할 수 있게 되었다(Tehrani & Ahrens, 2016). 즉 누가, 무엇을, 왜, 어떻게, 언제, 어디서 이야기했는지, 그런 이야기들이 얼마나 많이, 얼마나 자주 전달되는지, 소비자들이 무엇을 사고 어떤 것을 좋아하고 좋아하지 않은지, 소비자들이 왜 다시 사는지, 그리고 그런 이야기들의 생성과 유통의 과정이 시간 축을 두고 어떠한 시계열적 패턴을 나타내는지 등을 소셜빅데이터를 통해 분석할 수 있게 되었다. 이에 따라 경영(Lee, 2015), 정보통신(Song, 2014a), 보건 정책(Song, 2014b; Song et al., 2014), 관광(Jung et al., 2014; Kim et al., 2014a; Lee & Yoon, 2014), 소비자 행동(Lee & Yi, 2013), 온라인 고객 행동(Kim & Oh, 2009) 등 다양한 분야에서 빅데이터 활용을 시작하고 있으며 의류산업에서도 점차 관심을 보이고 있으나 의류산업 영역에서 소셜 빅데이터 내용을 바탕으로 분석한 실증적 연구는 부족하다. 따라서 본 연구는 의류산업에서 중요한 세분시장으로 부각됨과 동시에 시장규모 선점을 위해 치열하게 경쟁하고 있는 아웃도어 의류시장을 분석하고 기회요인을 파악하여 성공적인 마케팅 전략을 모색하기 위해 SNS 소셜 빅데이터 활용하고자 한다. 즉, 실제 SNS 상에서 소비자들이 아웃도어 의류에 대하여 어떠한 이야기를 하고 있는지, 아웃도어 의류 속성, 제품, 브랜드, 심리, 긍정 혹은 부정적 감정과 등산, 캠핑, 트래킹과 같은 아웃도어 액티비티와 관련한 연관어 등 아웃도어 의류 시장 및 소비자 특성을 소셜 빅데이터를 통해 조사하고자 한다. 또한 SNS 상에서 소비자들이 주요 아웃도어 의류 브랜드 Top 5에 대하여 어떠한 언급을 하고 있는지 등의 브랜드 현황과 소비자들의 긍정적, 부정적 감정 및 여론에 대하여 조사하고 아웃도어 의류 브랜드들의 강점과 약점, 기회 및 위협요인을 파악하여 성공적인 아웃도어 의류 브랜드 전략을 구축하는데 유용한 자료를 제공하고자 한다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

3.2. 자료수집 및 분석방법

본 연구에서는 연구문제 규명을 위해 내용 분석의 한 유형인 텍스트 분석 방법을 사용하였다. 즉 SNS 소셜 빅데이터를 텍스트 마이닝 기법을 활용한 ㈜다음소프트의 소셜메트릭스^TM를 통해 자료를 수집하였다. 텍스트 마이닝 기법은 사람들이 말하는 언어를 이해할 수 있는 자연언어처리(Natural Language Processing) 기술을 기반으로 자연어로 구성된 비정형 텍스트 데이터에서 패턴 또는 관계를 추출하여 가치와 의미 있는 정보를 찾아내는 마이닝 기법이다(Yoo & Yu, 2013).

자료수집을 위해 ㈜다음소프트의 소셜메트릭스^TM (some.co.kr)서비스를 사용하여 2008~2013년까지 아웃도어 의류와 관련된 소셜 빅데이터(트위터, 블로그) 수집하였으며 아웃도어 의류의 연관어를 탐색하고 그 의미를 분석하였다. 소셜메트릭스^TM는 국내에서 사용되고 있는 대표적 SNS인 트위터와 블로그 자료를 검색하여 소셜검색 메뉴에 연관 키워드, 감성 키워드, 주간 급증 키워드 순위를 제공한다. 소셜메트릭스^TM의 소셜 인사이트(Social insight) 메뉴에서는 검색 키워드의 연관어를 인물, 단체, 장소, 상품, 속성, 브랜드, 심리 등으로 세분화하여 가장 많이 언급된 연관어들을 맵으로 연결 지어 시각화 정보로 보여준다. 따라서 검색 키워드와의 연관어 파악이 용이하며 분석정보를 제품 및 커뮤니케이션 전략에 활용할 수 있고 긍정적, 부정적 연관어의 경우 긍정적인 부분은 극대화하고 부정적인 요소는 최소화시키는 제품 및 마케팅 전략 구축의 기초자료로 활용될 수 있다(Lee & Yoon, 2014). 소셜메트릭스^TM 정보원에 포함된 스팸 및 노이즈 데이터를 제거하여 제공하고 핵심적인 자연어 처리기술을 적용하여 가능한 연관성이 높은 키워드를 빈도수에 따라 제시해 준다(www.daumsoft.com). 일반적인 검색서비스가 주어진 검색어에 대한 단면적인 결과를 보여주는 반면, 소셜메트릭스^TM은 검색 결과에 따른 관계어, 즉 연관어를 실시간 여론에 따라 시계열적으로 보여주기 때문에 아웃도어 의류기업의 중요한 마케팅 도구로 활용될 수 있을 것이다. 소셜메트릭스^TM의 키워드 검색창은 Fig. 1과 같다.

Fig. 1.

Social insight keyword search in Social MatrixTM (some.co.kr).

본 연구는 SNS상의 방대한 자료인 소셜 빅데이터 자료분석을 위해 텍스트 마이닝 방법을 사용하여 소셜미디어 텍스트 속에서 의미 있는 정보 추출하고 다른 정보와의 연계성을 파악한뒤 키워드 도출하고 텍스트가 갖고 있는 카테고리를 찾아내어 결과를 분석하였다(Lee & Yi, 2013). 소셜메트릭스^TM를 통한 아웃도어 의류 연관어 검색 및 분석을 하기 전에 먼저 2008~2013년까지 논문, 인터넷 기사, 블로그 등에서 아웃도어 관련 자주 언급되는 내용 및 용어들을 모두 수집 정리 후 중복 키워드를 도출하여 검색하였다. 그 결과, 아웃도어에 대한 중복 키워드로 아웃도어 의류, 패션, 옷, 웨어 등으로 여러 용어들이 사용되고 있는 것으로 나타났으며 패션 전문가 집단의 논의를 거쳐 소셜메트릭스^TM 검색 시 넣을 키워드를 선정하였다. 이와 같이 아웃도어 의류에 대하여 심층적으로 이론적 고찰을 하고 나서 소셜메트릭스^TM를 통한 아웃도어 의류 소비자 및 주요 브랜드 분석을 위해 연구 범위로 아웃도어 의류와 관련된 키워드들로 한정하였고 2008~2013년의 소셜 빅데이터(트위터, 블로그)를 수집하여 검색된 연관어와 텍스트의 의미를 파악하였으며 아웃도어 의류 연관어 및 언급빈도 등을 속성, 제품, 브랜드, 심리 중심으로 시계열적 추이를 분석하였다. 아웃도어 의류에 대한 긍부정 여론, 아웃도어 액티비티 특성, 주요 아웃도어 의류 브랜드 현황 및 긍부정 여론 조사의 경우, 시계열적 추이 분석을 통해 미래예측을 하는 것이 아니라 현황 분석을 통한 기회와 위협요인을 밝히는 조사이기 때문에 시계열적 추이를 살펴보는 것이 아닌 1년(2013년) 동안의 관련 중요 연관어들과 이슈를 알아보기 위해 소셜 빅데이터를 통한 연관어 조사기간 범위를 제한하였다.

소셜 빅데이터를 통한 주요 아웃도어 의류 브랜드 분석을 위해 다음과 같은 브랜드 선정과정을 거쳤다. 최근 5년간 국내 아웃도어 의류 브랜드 매출액 및 시장점유율을 조사하고 국내 패션관련 저널 웹사이트(한국섬유신문, 패션채널, 패션비즈, 어패럴뉴스)를 통해 아웃도어 관련 기사를 검색하여 상위 10개 브랜드(노스페이스, 코오롱스포츠, K2, 블랙야크, 아이더, 컬럼비아 스포츠, 네파, 디스커버리 익스페디션, 밀레, 라푸마)를 추출하였다. 또한 소셜메트릭스^TM 을 통해 2013년 한해 기준으로 “아웃도어 의류” 키워드를 검색한 결과, 브랜드 카테고리에서 “노스페이스”, “코오롱스포츠”, “K2”, “아이더”, “블랙야크”가 Top 5로 도출되었다. 패션 전문가 집단의 논의를 거쳐 최종적으로 주요 아웃도어 의류 브랜드로 노스페이스, 코오롱스포츠, K2, 아이더, 블랙야크를 선정하였으며 주요 브랜드들의 브랜드명을 각각 키워드로 입력하여 연관어 및 언급빈도, 여론을 분석하였다. 소셜 빅데이터에 나타난 주요 아웃도어 의류 브랜드들(노스페이스, 코오롱스포츠, K2, 아이더, 블랙야크)의 주요제품, 속성, 여가, 인물, 장소, 심리 등을 조사하였으며 각 브랜드들의 긍정적, 부정적 소비자 여론을 살펴보고 브랜드별 긍부정 여론 연관어 맵을 구성하였다.

4. 결과 및 논의

4.1. 2008~2013년 아웃도어 의류 연관어 시계열적 변화 분석

소셜메트릭스^TM 에 본 연구과정에서 선정한 “아웃도어” 키워드와 “의류, 패션, 옷, 웨어”를 키워드 포함어로 입력한 결과, 2008년부터 2013년까지 총 75,500여건의 연관어 및 여론이 탐색되었다. 그 중 네이버 블로그 58,400여건, 트위터 17,100여건이었으며, 트위터의 경우 국내 사용이 2011년부터이었기 때문에 2011년 전에는 검색 건수가 적게 나타났다. 본 연구에서는 소셜 빅데이터 분석을 위해 아웃도어 및 포함어(의류, 패션, 옷, 웨어)의 키워드를 입력한 결과에서 추출된 각 하나의 연관어당 최소 200회 이상 언급 시 의미 있는 결과(Jung et al., 2014; Lee & Yoon, 2014)로 보고 분석을 진행하였다.

2008년부터 2013년까지 아웃도어 의류 제품 속성을 살펴보았을 때(Table 1), 가장 많이 언급된 연관어는 2008~2011년까지는 기능성, 2012년 이후에는 디자인으로 나타났다. 2008~2011년에는 기능성, 디자인, 소재, 매장, 가격, 스타일, 트렌드, 색상, 광고, 고급 등 순으로 언급 빈도수가 높은 것으로 나타났다. 2012~2013년에는 디자인, 스타일, 소재, 매장, 가격, 기능성, 모델, 컬러, 트렌드 등 순으로 언급빈도 순위를 보여 패션제품군에서 실용적, 기능적 속성을 가진 아웃도어 의류에서도 디자인을 중요속성으로 최우선 고려하는 것을 알 수 있었다. 기능성중에서는 방수, 보온성, 방풍이 자주 언급되었으며 고어텍스 기능성 소재에 대한 언급 빈도도 다수 나타나 아웃도어의 주요 기능성 요소도 파악할 수 있었다. 시계열적으로 변화를 살펴보았을 때 가격에 대한 언급순위가 점점 높아짐을 알 수 있으며 그 밖에 컬러/색상, 광고/모델 및 마케팅/이벤트의 언급빈도와 순위가 상승되고 있는 것으로 나타났으며 트렌드, 브랜드 등의 아웃도어 의류 연관어는 언급빈도 및 순위가 하락하고 있음을 알 수 있었다. 2008년부터 해외, 고급, 명품, 프리미엄에 대한 언급도 꾸준하게 이루어져 아웃도어 의류의 고급화, 명품화 현상도 소비자들의 관심 안에 있음을 알 수 있었다. 한편 등산, 골프, 캠핑 등의 아웃도어 액티비티에 대한 언급도 많이 이루어졌으며 특히 캠핑의 언급빈도수가 최근 많이 높아지고 있는 것으로 나타났다.

Table 1.

2008~2013’ outdoor wear-related words and search result frequencies

아웃도어 의류 관련 제품 즉, 아이템 순위를 시계열적으로 분석한 결과, 신발, 슈즈, 등산화에 대한 언급 빈도수와 순위가 높아지고 가방, 백팩, 배낭 등의 아웃도어 용품에 대한 언급빈도수와 순위도 점차 높아지고 있음을 알 수 있다. 반면 재킷, 점퍼에 대한 언급 순위는 낮아졌으나 여전히 언급빈도수는 높은 것으로 나타났으며, 티셔츠, 팬츠 등의 다른 기본 아이템들 보다 아웃도어 의류에서는 재킷과 점퍼, 패딩 등 아우터에 대한 관심과 수요가 높은 것을 알 수 있다. 그밖에 텐트, 장비등의 언급 수가 높아짐을 보았을 때 소비자들의 캠핑 장비에 관심이 증가하고 있으며 앞으로 캠핑 관련 아웃도어 의류 및 용품에 대한 제품 구성이 요구될 것으로 사료된다. 아웃도어 의류 브랜드 언급 빈도수 및 순위를 시계열적으로 살펴본 결과, 1위는 노스페이스, 2위는 코오롱스포츠 순으로 나타났으며 국내 아웃도어 의류 브랜드인 K2는 순위에 있어서 부침이 있는 것으로 나타났다. 아이더와 블랙야크가 그 뒤를 이었으며 최근 런칭한 빈폴의 아웃도어에 대한 언급도 증가함을 알 수 있었다. 빈폴 아웃도어의 경우, 기존 브랜드파워와 스타마케팅으로 인지도가 급부상하였기 때문에 앞으로의 시장성은 지켜봐야할 것이다.

아웃도어 의류 관련 심리에 대한 언급빈도수와 순위를 보았을 때, “다양한”, “새로운”, “즐기다”가 자주 언급되었으며 이는 소비자들이 아웃도어 의류에 대하여 다양하고 새로운 제품을 기대하고 즐길 수 있는 아웃도어 액티비티를 소구하고 있음을 보여준다. 2000년대 이후, 젊은 소비자층 중심으로 캐주얼한 아웃도어 의류가 유행하였으나 실제 소셜 빅데이터 상에서는 “캐주얼”에 대한 아웃도어 의류 연관어의 언급 빈도수가 점차 감소하는 것을 알 수 있었다. 즉 캐주얼한 아웃도어 보다는 디자인이 멋지고 스타일 있는 기능적, 혁신적, 전문적 아웃도어의류 및 용품에 대한 아웃도어 의류 소비자들의 니즈가 높은 경향이 있음을 보여주고 있다. 그 밖에 시계열적으로 아웃도어 의류 연관어 언급 빈도를 분석해 봤을 때, 여성이 남성보다 더 많이 언급된 것으로 나타나 앞으로 여성들의 아웃도어 의류 제품이 시장에서 중요한 세분시장으로 자리잡을 것으로 판단된다. 또한 계절에 있어서는 겨울이 다른 시즌보다 더 자주 언급되는 것으로 나타났으며 2011년 이후에는 봄, 여름에 대한 언급도 나타나, 등산의 계절인 가을 중심 아웃도어에서 겨울의 아웃도어 의류 착장도 많아지고 사계절 아웃도어 활동에 따른 아웃도어 의류 상품개발도 중요해질 것으로 예측된다. Fig. 2는 2013년 아웃도어 의류의 연관어를 네트워크 맵으로 시각화한 것으로 아웃도어 의류를 키워드로 입력한 결과 소셜매트릭스^TM에서 제공하는 툴이다. 이 네트워크 맵을 통해, Table 1의 언급빈도수로 정리된 순위 안에는 포함되지 않았으나 아웃도어 의류 관련 제품, 속성, 브랜드, 심리의 카테고리내에서 중요 연관어를 한 눈에 볼 수 있도록 제시해 준다.

Fig. 2.

2013’ outdoor wear-related words networks map.

4.3. 2013년도 아웃도어 액티비티별 연관어 분석

소셜메트릭스^TM에서 아웃도어 의류를 키워드로 탐색한 결과, 소셜 빅데이터에서 보여지는 연관어들 중에서 등산, 골프, 캠핑, 스키, 트레킹, 클라이밍 등의 아웃도어 액티비티 관련 연관어들이 나타났다. 국내 소비자들의 아웃도어 활동이 점차 세분화되고 있는 가운데 아웃도어 의류의 세분 시장에 대한 미래전략을 구상하는데 도움이 되고자 각 아웃도어 액티비티들을 키워드로 입력하여 아웃도어 활동별 소비자들의 관심사를 알아보고자 하였다. 연구문제 1을 위해 아웃도어 의류로 키워드를 입력했을 때 나타난 100개 연관어 중에서 아웃도어 액티비티관련 연관어로는 등산, 골프, 캠핑, 트레킹, 클라이밍, 백패킹, 스키/스노우, 수상스키, 오프로드, 워킹, 러닝, 바이크, 카약, 요트 등으로 나타나 사계절별, 장소별 아웃도어 활동 언급빈도가 증가하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 국내 아웃도어 활동이 세분화되고 선진국형 아웃도어 라이프스타일로 변화하고 있음을 의미한다. 여러 아웃도어 액티비티 중에서 언급수가 높은 5개 활동은 등산, 골프, 캠핑, 트레킹, 클라이밍이었으며 이러한 결과를 바탕으로 2013년도를 기점으로 하여 아웃도어 액티비티 5개를 각각 키워드로 입력하여 아웃도어 액티비티별 소비자들이 이야기한 상품, 속성, 브랜드, 심리, 장소를 알아보았다(Table 2).

Table 2.

2013’ related words according to top 5 outdoor activities

그 결과, 등산의 경우, 상품으로는 자전거, 가방, 등산화를, 속성으로는 사진, 운동, 코스, 브랜드로는 노스페이스, 아이더, 코오롱스포츠, 심리로는 좋다, 힘들다, 즐기다, 장소로는 북한산, 청계산, 지리산을 언급하였다. 골프를 키워드로 입력한 결과, 상품으로는 스크린, 골프클럽, 수입차, 속성으로는 클럽, 선수, 투어, 브랜드로는 테일러메이드, 심리로는 즐기다, 좋은, 장소로는 한국, 미국, 인천을 언급한 것으로 나타났다. 캠핑의 경우, 상품으로 텐트, 고기, 차, 속성은 사진, 이벤트, 가족, 브랜드로는 캠퍼, 블랙야크, 코베아를 언급하였으며 심리로는 즐기다, 좋다, 신나다, 장소로는 캠핑장, 계곡, 바다를 제시하였다. 트레킹의 경우 상품으로는 파우치, 배낭, 텐트를, 속성으로는 여행, 코스, 이벤트, 브랜드로는 올레, 라푸마, 심리로는 쉬운, 즐기다, 아름다운을, 장소는 유네트코, 국립공원, 산림청을 언급하였다. 클라이밍에서는 상품으로 팬츠, 자전거, 티셔츠, 속성으로 운동, 대회, 브랜드로는 아이더, 카스, 피코를, 심리로 즐기다, 다양한, 안전을, 장소로는 산, 스튜디오, 목포를 언급하였다. 이와 같이 아웃도어 활동별로 소비자가 소셜 미디어상에 이야기하는 상품, 속성, 브랜드, 심리, 장소는 각각 다르게 나타났으며 이러한 결과를 토대로 아웃도어 브랜드들은 아웃도어 액티비티에 적중한 차별화된 제품전략 및 프로모션 기획을 구상할 수 있을 것이다.

4.4. 2013년도 주요 아웃도어 의류 브랜드별 연관어 분석

본 연구에서 Top 5 주요 아웃도어 의류 브랜드로 선정된 “노스페이스”, “코오롱스포츠”, “K2”, “아이더”, “블랙야크”를 각각 키워드로 입력하여 연관어 및 여론을 탐색하고 국내 주요 아웃도어 의류 브랜드 현황을 분석하여 경쟁우위 전략를 모색하고자 하였다. 본 연구에서는 결과 분석을 위해 주요 브랜드명을 ABCDE로 표기하도록 하겠다. SNS 소셜 빅데이터 분석 결과(Table 3), A 브랜드의 중요 연관어로 선물, 이미지, 커플, 추첨, 패딩, 등산, 화이트, 새로운, 짝퉁, 비싸다 등이 많이 언급되었다. B 브랜드를 검색해 보았을 때, 이벤트, 엑소, 광고, 패션쇼, 정리해고, 재킷, 패딩, 응원, 다양한, 멋진 등이 탐색되었다. C 브랜드는 등산화, 이벤트, 등산, 장비, 액세서리, 아름다운, 비싼이, D 브랜드는 신상, 자켓, 출시, 이민호, 티셔츠, 팬츠, 등산, 클라이밍, 가격인하, 대세, 다양한, 완벽 등이 언급 되었으며 E 브랜드는 커피, 이벤트, 조인성, 히말라얀, 오토캠핑, 응원, 마음에 들다, 세계적 등이 언급되었다.

Table 3.

2013’ related words and search result frequencies according to top 5 leading outdoor wear brands

구체적으로 결과를 살펴보면, A 브랜드의 경우, 젊은 층을 겨냥한 화이트라벨이 주요 이슈로 나타났으며 커플룩 코디네이션을 위한 이벤트성 커뮤니케이션 전략과 제품 라인세분화 전략에 포커스를 두고 있는 것으로 나타났다. A 브랜드 화이트라벨은 일상에서 Running, Biking, Hiking, Camping, Yoga, Skating, Travel 등 여러 아웃도어 액티비티를 위해 가볍게 활동할 수 있도록 제안한 라벨로서 아웃도어의 기능성과 트렌디한 스타일을 갖춘 Daily · Outdoor · Style 브랜드이다. B 브랜드의 연관어로 이벤트, 영화, 광고가 부각되고 있으며, 이는 B 브랜드의 40주년 기념 필름프로젝트 두번째 영화(사랑의 가위바위보)를 통해 PPL 전략을 진행하면서 현재 영화적 스토리텔링 광고로 소비자 감성을 자극하고 있음을 반영한다. B 브랜드의 경우, 자켓, 팬츠, 패딩 등 기본적인 아웃도어 아이템과 더불어 액세서리와 장비(텐트) 등이 소비자들 사이에서 많이 언급되었으며, 이는 B 브랜드가 아웃도어에서 필요한 모든 제품을 판매하는 아웃도어 토털 브랜드로 인식되고 있음을 보여준다. C 브랜드의 연관어를 살펴본 결과, 등산화, 액세서리 등 메인 아이템이 아닌 서브 아이템에 대한 언급이 높았으며 A 브랜드와 B 브랜드와 마찬가지로 상품 디자인, 기능, 가격비교 리뷰가 많이 언급되는 것으로 나타났다. 그러나 C 브랜드의 상품 카테고리에서는 등산화와 액세서리만이 회자가 되고 있으므로 SNS를 통해 C 브랜드의 재킷, 점퍼, 티셔츠 등 아웃도어 기본 아이템의 강점에 대한 언급을 통해 브랜드 상품 이미지 및 인지도 향상을 위한 노력이 필요할 것이다.

D 브랜드의 경우, 타 브랜드에 비해 아이템(예: 자켓, 티셔츠, 팬츠, 바람막이)에 대한 언급빈도가 많은 것으로 나타났으며 속성에서 봄, 가을, 겨울의 언급이 많은 경향이 있어 시즌별 신제품 출시 홍보에 중점을 두고 있음을 알 수 있다. D 브랜드의 연관어 중에 온라인과 가격인하의 언급빈도수가 타 브랜드에 비해 높은 경향이 있으며, 이는 아웃도어 알뜰소비족 겨냥한 온라인 쇼핑 유통채널 판매 활성화 전략에 초점을 둔 D 브랜드의 명확한 포지셔닝 전략의 결과라 할 수 있겠다. 국내 아웃도어 브랜드인 E 브랜드의 소셜 빅데이터 상 연관어를 살펴본 결과, 페이스북 등 SNS를 통한 제품 홍보와 캠핑음식인 햄버거와 커피를 제공하는 이벤트 캠페인을 통한 프로모션을 진행하고 있음을 알 수 있었다. 소비자들이 인식하는 E 브랜드의 주요 아이템으로는 워킹화이며 그 밖에 티셔츠, 자켓, 텐트 등의 아웃도어 의류와 용품에 대한 소비자 언급도 많이 이루어졌다. 전반적으로 살펴보았을 때, 리딩 아웃도어 의류 브랜드들에 대하여 소비자들은 소셜 미디어를 통해 광고, 이벤트, 제품 리뷰에 대한 언급과 대화 및 댓글이 많은 경향이 있는 것으로 나타났다.

4.5. 2013년도 주요 아웃도어 의류 브랜드에 대한 긍정적, 부정적 여론 분석

Fig. 3은 Top 5 주요 아웃도어 의류 브랜드별 긍정적, 부정적 여론을 맵으로 나타낸 것이며, 파란색 네모 안의 단어들은 소비자들의 긍정적(Positive) 여론과 관련한 연관어들이며 붉은색 네모 안의 단어들은 부정적(Negative) 여론의 연관어들을 보여주고 있다. 긍부정 여론을 중심으로 각 주요 아웃도어 의류브랜드별 SNS 소셜 빅데이터를 분석한 결과, A 브랜드의 경우 긍정적 여론으로 고급스러운, 뛰어난, 유명한, 탁월한, 멋진, 이쁜, 진심, 편한, 적극적, 다양한, 좋은, 열광, 추천하다, 마음에드는, 소중한, 저렴한, 크다 등 많은 긍정 연관어가 도출되었다. 부정적 여론으로는 비싸다, 등골 브레이커, 춥다, 힘들다, 충격, 유행지나다, 짝퉁 등의 연관어가 도출되었다. A 브랜드의 긍부정 여론을 종합적으로 살펴보면 브랜드 명성(고급, 유명, 진심)과 디자인(이쁜, 멋진, 고급스러운)과 품질 및 기능(탁월, 뛰어난, 편한)에 대한 만족감이 높아 마음에 들고 추천하고 싶은 소비자 여론이 생성되고 있음을 알 수 있었다. 반면 가격이 비싸기 때문에 등골 브레이커라는 부정적 용어가 소비자들 사이에서 언급되고 있으며 고가 가격전략으로 인해 카피제품이 유통되어 브랜드의 가치를 손상시킬 수 있음을 보여주고 있다.

Fig. 3.

2013’ consumers’ positive and negative opinions of each top 5 leading outdoor wear brands.

B 브랜드의 긍부정 여론을 살펴본 결과, 긍정적 연관어로 좋은, 이쁜, 스타일리쉬한, 매력, 멋진, 아름다운, 귀여운, 특별한, 진심, 열정, 용이한, 다양한, 우수한, 쾌적한, 완벽한, 즐거운, 편안한, 기대, 새로운 등이 도출되었으며 이를 통해 디자인 및 기능 등 브랜드 전반에 대한 호의적인 감정을 갖고 있는 경향이 있음을 알 수 있었다. 부정적 연관어로는 나쁜, 살인기업, 안타깝다 등이 도출되었다. C 브랜드의 긍정적 연관어로는 아름다운, 좋은, 예쁜, 행복한, 적합한, 뛰어난, 편안한, 즐기다, 우수하다, 다양한, 상태 좋다, 많은 사랑, 신개념, 추천하다, 인기 누리다 등이 나타났으며 부정적 연관어로는 불량, 아쉬운 부분, 비싼 가격, 충격, 춥다, 야속하다 등이 나타났다. D 브랜드의 긍부정 여론을 살펴보면, 긍정적 연관어로 좋아하다, 적합하다, 푸짐하다, 멋지다, 예쁘다, 다양한, 자랑하다, 안전한, 뛰어난, 희망, 기대하다, 눈부시다, 빛내다, 대세, 즐겁다, 즐기다, 완벽, 특별, 푸짐한, 즐거운 주말, 가격인하, 기회 좋다 등 여러 긍정어가 도출되었으며 부정적 연관어로는 “울다”만이 도출되어 다른 주요 아웃도어 의류 브랜드들에 비해 부정적 여론이 크게 부각되지 않은 경향이 있었다. E 브랜드의 긍부정 여론 분석결과, 긍정적 연관어로는 안전한, 우수한, 아름답다, 다양한, 멋진, 유명, 응원, 파이팅, 진심, 희망, 마음에 들다, 대세 등이 나타났으며 부정적 연관어로는 비싸다, 불의 빚다, 불미스러운, 유감, 횡포, 불매운동, 죄송하다 등이 나타났다.

국내에 런칭한 Top 5 주요 아웃도어 의류 브랜드에 대한 소비자들의 긍정적 여론을 종합적으로 분석한 결과, 연관어로 다양한, 새로운, 뛰어난, 가벼운, 실용적, 편안한, 즐거운, 멋진, 예쁜, 혁신적, 활동적, 감각적, 정통이 제시되었으며 부정적 여론으로는 충격, 공포, 힘들다, 비싼, 불편하다, 가짜, 짝퉁, 공격적, 투박한, 정리해고, 불매운동, 횡포 등이 많이 언급되었다. 긍정적 여론에서 언급된 연관어를 살펴보면 가벼운, 실용적, 편안한, 활동적과 같은 아웃도어 의류의 실용성과 기능성과 관련된 형용사가 추출되었으며 이와 함께 다양한, 새로운, 즐거운, 멋진, 예쁜, 감각적, 정통과 같은 제품의 심미성과 쾌락성에 대한 형용사가 추출되었으며 전반적으로 보았을 때 심미적 형용사의 언급빈도수가 실용적 형용사의 언급빈도수보다 더 높은 경향을 보였다. 앞으로 아웃도어 제품 기획 시 실용적, 기능적 혜택뿐만 아니라 심미적 혜택에 더 중점을 두어야 할 필요가 있다.

주요 아웃도어 의류 브랜드들의 부정적 여론을 전반적으로 살펴보면, 충격, 공포, 힘들다, 춥다와 같이 아웃도어 활동 시안전에 대한 불안한 감정과 불량, 아쉬운, 가격, 비싼, 불편한 등과 같이 제품 측면의 부정적 감정, 짝퉁, 가짜, 횡포 등과 같은 기업에 대한 부정적 감정이 나타났다. 이와 같이 소비자들은 주요 아웃도어 의류 브랜드들에 대하여 소비자의 아웃도어 활동 시 발생하게 되는 부정적 심리와 제품의 부정적인 물리적 특성 및 기업의 비윤리적 행위를 주로 언급하였으며 전반적으로 보았을 때, 제품의 물리적 속성과 소비자들의 아웃도어 활동 자체에 대한 부정적인 심리 요소보다 기업의 부정적 행위에 대하여 더 많이 언급한 것으로 나타났다. 따라서 아웃도어 의류 브랜드들은 소비자들이 느끼는 아웃도어 활동 시 형성되는 불안감과 제품에 대한 불만족스러운 부분을 최소화하기 위한 제품 및 커뮤니케이션 전략을 수행하고 사회적 책임을 다하는 윤리적인 기업활동을 위한 노력을 해야할 것이다.

5. 결 론

본 연구는 SNS 소셜 빅데이터를 사용하여 아웃도어 의류 시장 및 소비 특성과 긍부정 여론, 아웃도어 액티비티 특성, 주요 아웃도어 의류 브랜드 현황 및 긍부정 여론을 살펴보고 아웃도어 의류 시장의 기회요인과 주요 아웃도어 의류 브랜드들의 강점과 약점 요인을 파악하여 성공적인 제품 및 브랜드 전략을 구축하는데 기초자료를 제공하고자 하였다. 이를 위하여 아웃도어 의류 관련 문헌을 고찰하고 아웃도어의 주요 이슈들을 파악한 후, ㈜다음소프트의 소셜메트릭스^TM 서비스를 통해 소셜 빅데이터(트위터, 블로그)를 수집하였다.

먼저 2008년부터 2013년까지 6년간 아웃도어라는 키워드와 의류, 패션, 옷, 웨어라는 포함어 키워드를 입력하여 아웃도어 의류 관련 소셜 빅데이터 자료를 중심으로 아웃도어 의류와 관련있는 연관어를 도출하였다. 텍스트 마이닝 분석방법에 근간을 둔 소셜메트릭스^TM의 SNS 소셜 빅데이터 자료 분석 결과, 첫째, 아웃도어 시장은 캠핑과 관련된 연관어가 지속적으로 증가하였으며, 제품으로는 재킷, 신발(슈즈), 가방(배낭, 백팩)이 6년간 상품 카테고리에서 상위권에 있었다. 브랜드의 경우, 노스페이스, 코오롱스포츠, K2, 아이더, 블랙야크 순으로 가장 많이 언급되었다. 심리의 경우, ‘다양한’, ‘새로운’과 같은 스타일 관련 내용과 기능과 관련된 ‘가벼운’과 ‘실용적’이라는 형용사가 많이 언급되었다. 실제 2011년 이후부터 캠핑 시장규모가 지속적으로 증가하였으며(The Korea Agency of Camping & Outdoor Industry, 2015) 아웃도어 시장에서 캠핑과 관련된 광고와 의류 상품 및 장비가 급증하였고(Korea Fashion & Textile News, 2016) 2015년에는 여러 아웃도어 의류 브랜드에서 트레킹화, 아쿠아슈즈, 방한 부츠 등 아웃도어 기능성 슈즈의 상품개발이 활발하게 이루어진 바 있다(Fashionbiz, 2015; Korea Fashion & Textile News, 2015). 이와 같이 소셜 빅데이터를 활용하여 특정 세분시장(예. 아웃도어 의류)을 조사한 본 연구 결과는 가까운 미래 트렌드와 연결해 핵심적 의미를 파악할 수 있도록 하며 소셜 빅데이터를 통한 상품 기획이 가능할 수 있음을 보여준다.

둘째, 2013년 아웃도어 의류에 대한 긍부정 여론동향을 살펴본 결과, ‘다양한’, ‘뛰어난’, ‘실용적’, ‘편안한’ 등의 긍정적인 연관어들이 있었으며, 부정적인 연관어로는 ‘충격’, ‘공포’, ‘힘들다’와 같은 아웃도어 활동 시 안전에 대한 불안한 감정이 있었다. 아웃도어 의류의 긍정적 연관어들을 제품 홍보전략의 중요 키워드로 사용하여 아웃도어 의류 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 제품 및 커뮤니케이션 전략을 구상할 수 있을 것이다. 또한 아웃도어 활동에서 가지는 위험에 대한 불안감을 최소화하고 안전을 위한 제품 전략을 수행하고 실제 제품 사용을 하도록 체험관을 적극적으로 활용하고 안전에 대한 확신을 같게 하는 프로모션 전략을 진행하여 아웃도어 의류 제품 및 활동에 대한 소비자들의 부정적 감정과 불만 요소를 제거해야 할 것이다. 셋째, 2013년 많이 언급된 아웃도어 활동은 등산, 캠핑, 스키, 골프와 함께 오프로드, 백패킹, 클라이밍, 워킹, 러닝이 언급되어 아웃도어 활동의 세분화를 확인하였다. 바탕으로 2013년도를 기점으로 하여 아웃도어 액티비티 상위 5개를 각각 키워드로 입력하여 아웃도어 액티비티별 소비자들이 언급한 연관어들을 조사한 결과, 아웃도어 액티비티별로 소셜 미디어상에서 소비자들이 이야기하는 상품, 속성, 브랜드, 심리, 장소는 각각 다르게 나타났으며 이러한 결과를 토대로 아웃도어 브랜드들은 아웃도어 액티비티별로 차별화된 제품전략 및 프로모션 기획을 구상을 수 있을 것이다.

마지막으로 2013년도 주요 아웃도어 의류 브랜드들의 SNS 소셜 빅데이터에 나타난 연관어 및 긍부정 여론을 살펴보았으며 그 결과, A 브랜드의 중요 연관어로 선물, 이미지, 커플, 추첨, 패딩, 등산, 화이트, 새로운, 짝퉁, 비싸다 등이 많이 언급되었다. B 브랜드를 검색해 보았을 때, 이벤트, 엑소, 광고, 패션쇼, 정리해고, 재킷, 패딩, 응원, 다양한, 멋진 등이 탐색되었다. C 브랜드는 등산화, 이벤트, 등산, 장비, 액세서리, 아름다운, 비싼 등이, D 브랜드는 신상, 자켓, 출시, 이민호, 티셔츠, 팬츠, 등산, 클라이밍, 가격인하, 대세, 다양한, 완벽 등이 언급 되었으며 E 브랜드는 커피, 이벤트, 조인성, 히말라얀, 오토캠핑, 응원, 마음에 들다, 세계적 등이 언급되었다. 이와 같이 SNS상에서 소비자들이 주요 아웃도어 의류 브랜드 Top 5에 대하여 어떠한 언급을 하고 있는지 등의 브랜드 현황과 소비자 긍정, 부정 감정 및 여론에 대하여 조사한 결과를 바탕으로 아웃도어 의류 브랜드들의 특성을 파악하였으며 이는 향후 아웃도어 의류시장에 새롭게 진입하는 신생기업 및 브랜드 혹은 기존의 브랜드들의 성공적인 마케팅 전략을 위해 유용한 자료로 활용될 수 있다.

시장의 피드백을 적시에 직접 청취하여 분석할 수 있는 SNS 소셜 빅데이터를 통해 아웃도어 의류시장과 주요 브랜드들 관련 여론 변화 및 동향을 살펴보았으며 이러한 연구 결과를 토대로 아웃도어 패션기업 및 브랜드를 위한 최적의 제품 및 커뮤니케이션 전략을 구상할 수 있을 것이다. 본 연구는 방대한양의 데이터에서 생성된 소셜 빅데이터를 의류산업 분야에 어떻게 적용시킬 것인지에 대한 가이드를 제공하였으며, 현상적인 측면에서는 분석된 자료의 의미를 어떻게 분석하여 비정형의 자료를 의미 있는 자료로 해석하고 실무에 적용할 것인지에 대한 기본적인 방향을 제시하였다는데 학문적, 실무적 의의가 있다. 그러나 본 연구가 의류패션산업 분야에서 소셜 빅데이터 분석 초기 연구로 분석의 타당성에 한계가 있었을 것으로 사료된다. 즉 소셜 빅데이터의 자료는 정량적이지만 분석은 정성적으로 이루어진다는 것을 연구의 한계점으로 제시하며 향후 연구의 타당성을 높일 수 있는 정량적인 연구 방법을 병행할 것을 제언한다. 또한 검색 키워드와 연관어들의 관계에 대해 보다 깊이 있는 이유를 설명하기 위해 소셜 빅데이터 탐색 결과에 따른 블로그와 트위터 등의 실제 게시물 분석을 추가적으로 할 필요가 있겠다(Lee & Yoon, 2014). 그리고 본 연구에서는 주요 아웃도어 의류 브랜드 현황 분석을 위해 Top 5 브랜드를 대상으로 2013년 한 해를 조사 범위로 제한하였는데, 향후 여성복, 남성복, 아동복, 액세서리 및 슈즈, 럭셔리 시장 등 다른 의류산업 세분시장의 여러 브랜드를 대상으로 기간을 정하여(예. 2008~2016년) 긍부정 여론의 변화과정을 시계열적으로 분석하여 의미 있는 결과를 도출할 것을 제안한다.

Acknowledgments

This research was supported by National Research Foundation of Korea: Project NRF No. 2014R1A1A3049867.

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