한복추구혜택에 따른 MZ세대 여성 세분시장의 구매기준 및 정보원 비교 분석

서 론

최근 핵심 소비층으로 급부상하고 있는 MZ세대는 1980년에서 1994년 사이에 출생한 밀레니얼(Millennials) 세대와 1995년 중반부터 2005년 사이에 출생한 Z세대(Generation Z)를 통칭하는 용어이다(Ann, 2023). 2022년 통계에 따르면 이들은 1,629만 9천 명으로 총 인구의 32.5%를 차지하고 있는 가장 큰 세대 집단이며(Park & Park, 2022), 미래 소비산업의 중심 세대로 구매력과 사회적 영향력, 파급력이 급상승하고 있는 세대이다(Shin, 2020). 이들은 디지털 문화에 익숙하며, 자기표현과 자기실현을 중시하는 소비를 통해 개성을 적극적으로 드러내는 경향을 보인다(Song, 2024). 이러한 특성은 한국 사회 전반에 새로운 소비 트렌드와 가치를 형성하는 데 기여하고 있으며, 전통적 방식과는 차별화된 방식으로 한복 소비를 주도하고 있다. 동대문디자인플라자에서 열린 ‘2024 한복상점’은 나흘간 4만여 명의 방문객을 모으며, 역대 최고 매출액인 19억 원을 달성하였으며(Lee, 2024), 문화체육관광부와 한국공예·디자인문화진흥원이 공동주최한 ‘2024 찾아가는 한복상점-지금한복’ 행사는 더 현대서울에서 개최되어 다양한 한복 콘텐츠를 선보이며 대중적 호응을 얻었다. 한복에 대한 새로운 시도와 변화는 학계에서도 활발히 이루어지고 있다. 예를 들어, 전통 문양을 활용한 생활한복 디자인 연구(Choi & Shin, 2021)와 폐웨딩드레스를 이용한 업사이클 한복 디자인 개발 연구(Kim & Yim, 2021) 등은 MZ세대의 가치관을 반영한 디자인 접근으로 주목받고 있다. 또한, 메타버스 환경에서 아바타용 한복을 개발하는 연구(Lee, 2023; Shin & Yum, 2022)나 구매 요인에 대한 연구(Park & Kim, 2024), 한복 패션쇼의 구현을 위한 연구(Park & Rhee, 2023)같이 한복은 물리적 차원을 넘어 디지털 공간에서도 새로운 문화적 정체성을 구축하고 있다.

그러나 디자인 및 문화 콘텐츠 측면에서의 활발한 변화와 달리, 한복산업 전반은 여전히 마케팅 측면에서 한계를 보이고 있다. 문화체육관광부와 한국공예 디자인 문화진흥원이 수행한 2022년 한복산업 실태조사(Ministry of Culture, Sports and Tourism [MCST], 2022)에 따르면, 한복 관련 사업체의 71.4%가 홍보 및 마케팅 활동을 수행하지 않으며, 56.2%는 판매, 홍보, 마케팅, 영업 등과 관련된 업무에서 직접적인 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다. 특히, 홍보 활동은 한복 산업 종사자들이 가장 시급한 지원 분야로 인식하고 있는 항목으로 조사되었다.

이에 본 연구는 이러한 시대적 흐름과 소비자 요구의 변화에 대응하여 한복 산업의 효과적인 마케팅 전략을 모색하고자 하였다. 이를 위해 우선 MZ세대의 변화된 소비 특성을 반영한 한복의 추구혜택 요인을 도출하고, 이를 바탕으로 시장을 세분화하였다. 이후 각 소비자 집단의 구매기준과 정보원 활용 방식에 대한 비교 분석을 통해 MZ세대의 변화된 한복 소비 양상을 규명하였다. 이러한 분석을 통해 MZ세대를 타깃으로 하는 실효성 있는 마케팅 방안을 수립하고, 변화된 소비 트렌드에 대응할 수 있는 디지털 기반 실행 방향을 제시하고자 하였다. 아울러 본 연구는 전통문화 진흥 정책 및 문화 콘텐츠 기획에 실증적 근거를 제공하고, 한복의 문화적 잠재력을 확장함으로써 한류 콘텐츠로서의 경쟁력을 강화하고자 하였으며, 궁극적으로는 글로벌 시장에서의 지속 가능한 성장 전략 수립에 기여하고자 하였다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법 및 절차

4. 연구결과 및 논의

4.1. 한복추구혜택의 요인분석

한복추구혜택의 요인 구조를 규명하기 위해 추구혜택과 관련된 35개 문항에 대해 SPSS Statistics 28.0을 활용하여 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis, EFA)을 실시하였다. 분석에는 베리 맥스(Varimax) 회전 방식을 채택하였으며, 요인 적재 값이 0.50 이하이거나 요인 해석의 일관성을 저해하는 3문항을 삭제한 후 ‘실용·경제성’, ‘유행성’, ‘편안함’, ‘친환경성’, ‘쾌락성’, ‘차별성’, ‘상황적합성’, ‘학습성’, ‘전통성’의 총 9개 요인이 추출되었다. 이후 측정 요인의 내적 일관성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였으며, 그 결과 모든 요인의 크론바흐 알파 값이 0.7을 상회하는 높은 신뢰도를 나타내는 것으로 확인되었다(Table 1).

Table 1.

Factor analysis on benefits sought in hanbok

요인 1은 실용성, 가격 대비 성능, 가격의 합리성에 관한 문항들로 구성되었으며 ‘실용·경제성’으로 명명되었다. 설명력은 10.722%로 가장 높게 나타났으며, 이는 MZ세대가 다목적 활용성과 가성비를 중시하는 실용적 소비 성향을 지니고 있음을 보여준다. 요인 2는 최신 트렌드를 반영한 한복에 대한 선호와 패션 감도에 대한 문항들로 구성되어 ‘유행성’으로 명명되었다. 설명력은 9.220%로 나타났으며, 이는 MZ세대가 유행에 민감하고 트렌디한 스타일을 선호함을 반영한다. 요인 3은 착용감, 활동 편의성, 신체적 여유감과 관련된 문항들로 구성되어 ‘편안함’으로 명명되었으며, 설명력은 8.887%로 나타났다. 이는 MZ세대가 한복 착용 시 활동성과 신체적 편안함을 중요하게 여김을 시사한다. 요인 4는 천연 소재 선호, 친환경 가치, 전통 소재의 의미를 반영하는 문항들로 구성되어 ‘친환경성’으로 명명되었다. 설명력은 8.419%로, 환경에 대한 높은 관심과 윤리적 소비에 대한 태도를 보여준다. 요인 5는 한복 착용 시의 즐거움, 감정적 만족, 기분 전환 등의 감성적 경험을 반영하는 문항으로 구성되어 ‘쾌락성’으로 명명되었으며, 설명력은 8.087%였다. 이는 한복이 감성적 소비 대상임을 보여준다. 요인 6은 독특한 디자인, 개성 표현, 차별화 욕구에 관한 문항으로 구성되어 ‘차별성’으로 명명되었으며, 설명력은 8.025%로 나타났다. 이는 MZ세대가 한복을 자신의 개성을 표현하는 수단으로 인식하고 있음을 보여준다. 요인 7은 전통 행사나 특정 상황에서 적합한 한복에 대한 선호를 나타내는 문항들로 구성되어 ‘상황적합성’으로 명명되었으며, 설명력은 7.975%로 확인되었다. 이는 MZ세대가 한복 착용의 맥락적 의미를 고려한다는 점을 보여준다. 요인 8은 한복을 통해 한국 전통문화를 배우고 의미를 이해한다는 측면을 포함한 문항들로 구성되어 ‘학습성’으로 명명되었으며, 설명력은 6.033%였다. 이는 한복이 문화적 학습의 매개체로 인식되고 있음을 시사한다. 요인 9는 전통적 디자인과 요소에 대한 선호를 반영하는 문항들로 구성되어 ‘전통성’으로 명명되었으며, 설명력은 5.598%로 가장 낮았으나, MZ세대가 여전히 한복의 전통적 가치를 중요하게 인식하고 있음을 보여준다. 이러한 분석 결과는 MZ세대 소비자가 한복을 선택할 때 실용적 가치뿐 아니라 감성적, 심리적, 문화적 요소까지 포괄적으로 고려하고 있음을 시사하며, 향후 마케팅 전략 수립 및 소비자 세분화에 실증적 근거를 제공한다.

4.2. 한복추구혜택에 따른 시장세분화

MZ세대 여성 소비자의 한복추구혜택에 따른 시장 세분화를 위하여 2단계 군집분석(Two-Step Clustering)을 실시하였다. 먼저, 계층적 군집분석(Ward’s method)을 통해 적절한 군집 수를 탐색한 결과, 덴드로그램(dendrogram)과 군집 간 거리 변화 분석을 통해 6개 군집이 최적임을 확인하였다. 이를 바탕으로 비계층적 군집분석인 K-평균 군집분석을 적용하여 최종 군집을 도출하였다. 각 집단 간 유의미한 차이를 검증하기 위하여 일원분산분석(ANOVA)을 실시하고, Duncan의 다중 범위 검정을 통해 사후 검정을 수행하였다. Duncan의 다중 범위 검정 결과에서 동일 열 내 서로 다른 문자는 5% 유의수준에서 집단 간 유의한 차이가 있음을 의미하며(A > B > C > D > E), 중첩 표기(AB, BC 등)는 해당 평균이 두 그룹 사이에 걸쳐 있음을 나타낸다. 최종적으로 도출된 각 군집은 특성에 따라 적절히 명명되었다(Table 2).

Table 2.

Market clustering using benefit-seeking dimensions

여섯 개의 군집은 각기 다른 한복추구혜택 요인에서 유의미한 차이를 보였다. 이를 군집의 크기 및 특성에 따라 설명하면 다음과 같다. 군집 1(n=79)은 차별성(3.43)에서 가장 높은 점수를 기록하였으며, 유행성(3.07)과 친환경성(3.65)에서도 평균 이상의 점수를 보였다. 이 군집은 MZ세대의 전형적인 소비 성향을 반영하고 있어 트렌디 소비자군으로 명명하였다. 군집 2(n = 71)는 쾌락성(4.61), 친환경성(4.30), 학습성(4.56), 편안함(4.54), 실용경제성(4.35), 상황적합성(4.15), 전통성(4.26) 등 모든 요인에서 고르게 높은 점수를 보여주었다. 한복의 다양한 혜택을 폭넓게 고려하는 성향으로 인해 전방위 가치추구 소비자군으로 명명하였다. 군집 3(n = 54)는 전통성 요인에서 평균 4.28로 전체 군집 중 가장 높은 점수를 보여주었으며, 이에 따라 전통가치추구 소비자군으로 명명하였다. 군집 4(n = 47)는 편안함 요인에서 평균 4.34로 가장 높은 수준을 보여, 편안함 중시 소비자군으로 명명하였다. 군집 5(n = 40)는 차별성(3.40)과 학습성(4.41)에서 상대적으로 높은 점수를 보여, 한복을 통해 새로운 경험과 지식을 추구하는 학습체험형 소비자군으로 명명하였다. 마지막으로 군집 6(n = 36)은 상황적합성(4.23) 요인에서 가장 높은 점수를 보인 집단으로, 특정 상황에 어울리는 한복 착용을 중시하는 상황적합성추구 소비자군으로 명명하였다.

4.3. 한복추구혜택에 따른 세분시장 간 구매기준

세분시장 간 구매기준의 차이를 분석하기 위해 일원분산분석(ANOVA)을 실시하고 Duncan의 다중 범위 검정을 이용하여 사후 검정한 결과 모든 항목에서 유의미한 차이를 확인할 수 있었다. 이를 구매기준 속성별로 보면 다음과 같다.

먼저 내적기준에 대한 분석에서는 첫째, 스타일 및 디자인은 전방위 가치추구 소비자군과 편안함 중시 소비자군에서 높이 나타났다. 둘째, 색상과 문양은 전방위 가치추구 소비자군과 상황적합성추구 소비자군에서 높이 나타났다. 셋째, 소재와 품질은 전방위 가치추구 소비자군에서만 중요도가 높은 것으로 나타났다. 넷째, 착용감과 관리 용이성에서는 전방위 가치추구 소비자군이 중요 구매기준으로 고려하는 것으로 나타났다.

세분시장 간 내적 구매기준에 대한 평가 결과, 전방위 가치추구 소비자군은 스타일과 디자인, 색상과 문양, 소재와 품질, 착용감과 관리 용이성 등 모든 내적 속성에서 가장 높은 점수를 나타내어, 의복 구매 시 내적 기준을 가장 중시하는 집단으로 분석되었다. 이들은 디자인적 요소와 품질에 대한 전반적인 가치를 중요하게 여기며, 의복의 심미적·기능적 완성도를 종합적으로 고려하는 경향이 뚜렷하다. 한편, 트렌디 소비자군과 학습체험형 소비자군 역시 스타일 및 디자인 항목에서 높은 평가를 보였으며, 이는 감각적 유행성과 문화적 체험 요소를 중시하며 내적 속성에 민감하게 반응하는 성향을 반영한다. 특히 학습체험형 소비자군은 전통의상에 담긴 디자인적 의미나 디테일과 같은 문화적 맥락에 주목하며, 의복을 문화 학습의 수단으로 인식하는 경향이 강한 것으로 해석된다. 반면, 전통가치추구 소비자군과 편안함 중시 소비자군은 내적 구매기준에 대한 평가 점수가 상대적으로 낮은 편으로 나타났으며, 이들은 내적 속성보다는 한복의 상징성, 전통성, 또는 착용감과 같은 기능적 요소를 더욱 중요하게 여기는 것으로 보인다. 이러한 결과는 이들이 한복을 실용적이면서도 전통의 연장선상에서 인식하고 있음을 시사한다. 마지막으로, 상황적합성추구 소비자군은 스타일과 색상에 대해 높은 평가를 나타냈는데, 이는 의복의 미적 요소가 특정 상황이나 착용 목적에 얼마나 부합하는지를 중요한 선택 기준으로 삼고 있음을 보여준다. 이 집단은 사회적 행사나 특정한 착용 환경에서의 조화를 고려하여 의복을 선택하며, 외형적 표현력과 상황적 적절성을 동시에 중시하는 경향을 지닌다(Table 3).

Table 3.

Comparative analysis of intrinsic purchase criteria among segmented markets

세분시장 간 외적 구매기준에 대한 평가 결과, 첫째로 제작국가 및 품질에 대한 인식은 전방위 가치추구 소비자군에서 가장 높게 나타났다. 둘째, 브랜드 인지도와 신뢰도 역시 전방위 가치추구 소비자군이 가장 높게 평가하였으며, 기타 소비자군은 모두 유사한 수준의 평균값을 보였다. 셋째, 매장 위치 및 서비스 항목에서도 전방위 가치추구 소비자군이 가장 높은 점수를 기록한 반면, 학습체험형 소비자군은 가장 낮은 평가를 보여 해당 항목에 대한 중요성을 상대적으로 낮게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 가격과 가성비 항목에서는 전방위 가치추구 소비자군과 학습체험형 소비자군이 공통적으로 가장 높은 점수를 부여하였으며, 이들 소비자군이 가격 대비 효용을 매우 중요한 구매기준으로 간주하고 있음을 보여준다.

세분시장 간 외적 구매기준에 대한 평가 결과, 전방위 가치추구 소비자군은 모든 외적 속성에서 가장 높은 점수를 보여, 외적 기준 또한 중시하는 소비자군으로 나타났다. 이들은 제품의 내재적 특성뿐 만 아니라, 외부에서 제공되는 정보나 서비스 품질, 브랜드 가치 등을 종합적으로 고려하여 의사결정을 내리는 경향이 뚜렷하다. 특히 제조 국가, 브랜드 인지도와 매장 위치 및 서비스에 대한 민감도가 높은 것으로 나타났다. 한편, 트렌디 소비자군은 외적 속성 중 브랜드 인지도와 매장 위치 및 서비스에 대해 상대적으로 높은 평가를 보였으나, 가격에 대한 평가는 낮은 편이었다. 이는 이들이 감각적 가치와 브랜드 연상에 민감하며, 유행성과 브랜드 이미지 중심으로 구매를 결정하는 소비 성향을 보임을 시사한다. 전통가치추구 소비자군은 제조국과 가격 항목에서 중간 수준의 평가를 보였으며, 매장위치 및 서비스에 대한 민감도는 낮은 편으로 나타났다. 이들은 상징성, 전통성, 그리고 가격과 관련된 실용적 요소를 고려하는 경향이 강한 것으로 분석된다. 편안함 중시 소비자군은 가격에 대해 상대적으로 높은 평가를 보였으나, 다른 외적 속성(제조국, 브랜드, 매장 위치 등)에 대해서는 낮은 평가를 나타냈다. 이들은 편리성과 가격 효율성을 중심으로 매우 실용적인 경향을 나타낸다. 학습체험형 소비자군은 가격에 대해 높은 점수를 부여하였으나, 제조국가와 매장 위치 및 서비스에 대해서는 낮은 평가를 보였다. 이들은 제품이 제공하는 문화적 의미나 학습적 가치에는 관심이 많지만, 외부 정보나 유통 환경에는 덜 민감한 것으로 해석된다. 마지막으로, 상황적합성추구 소비자군은 가격과 브랜드 인지도에 대해 높은 평가를 나타냈으며, 제조국가나 매장 위치 및 서비스 대해서는 상대적으로 낮은 평가를 보였다. 이들은 착용 목적에 맞는 이미지 구축과 실용성을 동시에 고려하며 구매 결정을 내리는 경향이 파악된다(Table 4).

Table 4.

Comparative analysis of extrinsic purchase criteria among segmented markets

4.4. 한복추구혜택에 따른 세분시장 간 정보원 이용

세분시장 간 정보원 이용의 차이를 분석하기 위해 일원분산분석을 실시하고 Duncan의 다중 범위 검정을 이용하여 사후 검정한 결과 모든 항목에서 유의미한 차이를 확인할 수 있었다.

첫째로 전통 미디어는 전방위 가치추구 소비자군에서 활용도가 가장 높게 나타난 반면, 학습체험형 소비자군에서는 가장 낮은 수준을 보였다. 둘째, 디지털 미디어 역시 전방위 가치추구 소비자군이 가장 적극적으로 활용하는 것으로 나타났으며, 편안함 중시 소비자군과 학습체험형 소비자군은 상대적으로 낮은 활용도를 보였다. 셋째, 개인 네트워크의 경우에는 세분시장 간 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 넷째, 전문가 의견에 대한 신뢰도는 전방위 가치추구 소비자군에서 가장 높았고, 학습체험형 소비자군에서 가장 낮은 수준을 기록하였다. 마지막으로, 직접 체험 항목에서는 군집 간 차이가 가장 뚜렷하게 나타났으며, 상황적합성추구 소비자군이 가장 높은 평가를 보인 반면, 전통가치추구 소비자군은 가장 낮은 평가를 나타냈다.

세분시장 간 정보원 이용에 대한 평가 결과, 전방위 가치추구 소비자군은 전통 매체, 디지털 매체, 전문 의견, 개인 경험 등 대부분의 정보원 항목에서 가장 높은 점수를 보여, 다양한 정보원을 적극적으로 활용하는 성향을 지닌 집단으로 나타났다. 특히 전통 매체와 전문 의견에 대한 높은 신뢰도를 보였으며, 이는 이들이 정보의 신뢰성과 객관성을 중시하는 경향을 지님을 시사한다. 또한, 디지털 정보와 개인적 경험도 균형 있게 활용하여, 다채로운 채널을 기반으로 의사결정을 내리는 특성이 두드러진다. 한편, 트렌디 소비자군은 디지털 매체 이용 점수가 높은 편으로 나타났으며, 이는 이들이 온라인 기반의 실시간 정보나 소셜미디어 콘텐츠에 민감하게 반응하는 특성과 관련이 있다. 이들은 또한 전통 매체와 전문 의견에 대해서도 일정 수준 이상의 신뢰를 보였으나, 경험적 정보보다는 감각적이고 즉각적인 디지털 정보에 더 영향을 받는 경향이 있다. 전통가치추구 소비자군은 개인적 경험과 전문 의견에 대한 신뢰도는 일정 수준 유지되었으나, 전통 매체 및 디지털 정보 활용 점수는 상대적으로 낮은 편이었다. 이들은 외부 정보보다 익숙한 구매 방식이나 문화적 관념에 기반한 의사결정 경향을 보인다. 편안함 중시 소비자군은 전체적으로 정보원 활용 수준이 낮은 경향을 보였으며, 특히 전통 매체와 디지털 매체에 대한 활용도가 가장 낮은 집단 중 하나로 나타났다. 이는 이들이 적극적인 정보 탐색보다는 실용성과 착용 경험에 의존하는 경향이 있음을 시사하며, 구매 전 정보 탐색보다 실제 착용감에 기반한 판단을 중시할 가능성이 높을 것으로 예측된다. 학습체험형 소비자군은 개인적 경험에 대해서는 비교적 높은 평가를 보였으나, 전통 매체 및 디지털 정보 활용도는 낮은 편이었다. 이는 이들이 직접적인 착용 또는 문화적 활동을 통한 경험 중심의 정보를 중시하며, 외부 매체보다는 문화적 참여를 통해 습득한 인지와 감성에 의존하는 성향을 반영한다. 마지막으로, 상황적합성추구 소비자군은 개인적 경험과 디지털 정보에 대한 활용도가 높은 집단으로, 실질적인 착용 경험과 실용적 정보에 민감하게 반응하는 경향을 보였다. 이들은 특정 상황에서의 착용 목적에 적합한 정보를 선별적으로 활용하며, 특히 실생활에서 검증된 경험 기반의 정보와 최신 디지털 정보를 동시에 중시하는 특징을 지닌다(Table 5).

Table 5.

Comparative analysis of information sources among segmented markets

5. 결론 및 제언

MZ세대는 한복을 전통의 틀에만 가두지 않고, 현대적 감각과 개성을 더해 일상 속에서 적극적으로 소비하고 있다. 이들은 한복을 통해 자신만의 스타일을 표현하고, 경험 중심의 소비와 디지털 플랫폼을 활용한 새로운 한복 문화를 만들어가고 있다. 본 연구는 이러한 MZ세대의 변화된 한복 소비 양상을 분석하여, 이들을 겨냥한 마케팅 전략 수립을 통해 전통문화 진흥 정책 수립 및 문화 콘텐츠 기획에 실증적 근거를 제공하고 한복 산업의 활성화 가능성을 모색하고자 하였다. 그리하여 본 연구는 MZ세대 여성을 대상으로 한복에 대해 추구하는 혜택을 고찰하고 이를 기반으로 군집을 도출한 후, 군집 간 구매기준과 정보원 이용의 차이를 비교·분석하는 데 목적을 두었다.

MZ세대 여성의 한복추구혜택에 대한 요인분석 결과, ‘실용·경제성’, ‘유행성’, ‘편안함’, ‘친환경성’, ‘쾌락성’, ‘차별성’, ‘상황적합성’, ‘학습성’, ‘전통성’의 총 9개 요인이 도출되었다. 이는 기존 한복추구혜택 연구들이 주로 전통성과 심미성에 초점을 맞추었던 것과는 상이한 결과로(Hwang & Ha, 2010; Lee, 2018; Lim & Ryou, 2001; Suh & Lee, 2024), 최근 연구에서는 패션 혁신성(Lee et al., 2025), 브랜드 가치(Hwang & Ha, 2010) 등 한복의 사회적 가치에 대한 관심이 확대되고 있음을 보여준다. 본 연구에서도 유행성, 친환경성, 차별성 등 MZ세대의 가치관과 소비 성향을 반영한 요인들이 새롭게 도출되었다.

한복추구혜택 바탕으로 군집분석을 실시한 결과, ‘트렌디 소비자군’, ‘전방위 가치추구 소비자군’, ‘전통가치추구 소비자군’, ‘편안함 중시 소비자군’, ‘학습체험형 소비자군’, ‘상황적합성추구 소비자군’의 6개 군집으로 세분화되었다.

한복추구혜택에 따른 세분시장별 구매기준은 유의한 차이를 보였으며, 내적 및 외적 구매기준을 통합적으로 분석한 결과 다음과 같은 결론을 도출하였다. 트렌디 소비자군은 스타일 및 디자인 등 내적 속성에 대한 민감도가 높았고, 외적 속성 중에서는 브랜드 인지도와 매장 위치 및 서비스 항목에서 비교적 높은 평가를 보였으나, 가격에 대해서는 낮은 평가를 나타냈다. 이는 실용적 가치보다는 유행성과 브랜드 이미지 중심의 감각적 소비 성향을 반영한다. 전방위 가치추구 소비자군은 스타일과 디자인, 색상과 문양, 소재와 품질, 착용감과 관리용이성 등 모든 내적 속성과 더불어, 제작국가 및 품질 인식, 브랜드 인지도와 신뢰도, 매장 위치 및 서비스, 가격과 가성비 등 외적 속성 전반에 걸쳐 가장 높은 점수를 기록하였다. 이는 이들이 의복의 심미적·기능적 완성도뿐 아니라 외부 정보, 브랜드 가치, 유통 환경 등을 포괄적으로 고려하며, 구매 의사결정에 있어 다면적 기준을 중시하는 소비 성향을 지니고 있음을 시사한다. 전통가치추구 소비자군은 내적 기준 전반에서 상대적으로 낮은 평가를 보였으며, 외적 기준에서는 제조국과 가격 항목에서 중간 수준의 평가를 나타냈으나, 매장 위치 및 서비스에 대한 민감도는 낮게 나타났다. 이 집단은 한복의 상징성과 전통성에 주목하며, 실용적 요소와 문화적 정체성을 동시에 고려하는 보수적이고 문화 지향적인 소비 성향을 지닌 것으로 보인다. 편안함 중시 소비자군은 착용감과 관리용이성과 같은 내적 기준에 긍정적인 평가를 보였고, 외적 기준에서는 가격 항목에 대해 상대적으로 높은 중요도를 부여한 반면, 기타 외적 속성에 대해서는 낮은 평가를 나타냈다. 이들은 편리성과 효율성 중심의 실용적 소비 성향을 보인다. 학습체험형 소비자군은 내적 속성 중 문화적 맥락이 반영된 디자인의 의미와 패턴에 주목하는 경향을 보였다. 외적 기준에서는 가격에 대한 민감도는 높았으나, 제조 국가과 유통 환경에 대해서는 낮은 평가를 보였으며, 이는 이들이 한복을 문화적 학습의 수단으로 인식하면서도 실질적인 소비에서는 경제성과 경험적 의미에 중점을 두는 성향을 지닌다는 점을 시사한다. 마지막으로, 상황적합성추구 소비자군은 스타일과 색상 등 내적 기준 중 미적 요소에 대한 민감도가 높았으며, 외적 기준에서는 브랜드 인지도와 가격을 중요하게 평가한 반면, 제조 국가와 매장 위치 및 서비스에 대해서는 낮은 평가를 보였다. 이들은 착용 목적에 적합한 이미지 구현과 실용성을 동시에 고려하며, 특정 상황에서의 조화와 표현력을 중심으로 의복을 선택하는 실용·감각 복합형 소비 성향을 보인다. 본 연구는 한복 구매기준과 관련한 기존 선행연구들이 주로 내적 기준에 초점을 맞추었던 것과 달리(Cho & Choi, 1989; Cho et al., 1998; Kwen et al., 1998; Lee & Rha, 2001; Park, 2003), 다양한 외적 기준을 포괄적으로 제시하였으며, 특히 트렌디 소비자군과 전방위 가치추구 소비자군을 통해 외적 기준의 중요성을 실증적으로 확인하였다.

세분시장 간 정보원 이용의 차이를 분석한 결과, 트렌디 소비자군은 디지털 매체 이용 점수가 높아 온라인 기반의 실시간 정보와 소셜 미디어 콘텐츠에 민감하게 반응하는 경향성을 지니고 있음을 나타낸다. 이들은 전통 매체와 전문가 의견에도 일정 수준의 신뢰를 유지하지만, 주로 감각적이고 즉각적인 디지털 정보에 영향을 받는 특징이 있다. 전방위 가치추구 소비자군은 전통 미디어와 디지털 미디어, 전문가 의견, 개인 경험 등 다양한 정보원을 가장 적극적으로 활용하는 것으로 나타났다. 이들은 특히 전통 매체와 전문가 의견에 높은 신뢰를 보이며, 정보의 신뢰성과 객관성을 중시하는 특성이 두드러진다. 또한 디지털 매체와 개인적 경험도 균형 있게 활용하여 다채로운 채널을 기반으로 구매 의사결정을 내리는 경향이 강하다. 전통가치추구 소비자군은 개인적 경험과 전문가 의견에 대해 일정 수준의 신뢰를 가지나, 전통 매체와 디지털 정보 활용도는 상대적으로 낮아 외부 정보보다는 익숙한 구매 방식이나 문화적 관념에 기반한 의사결정을 선호한다. 편안함 중시 소비자군은 전반적으로 정보원 활용도가 낮으며, 특히 전통 및 디지털 매체 활용이 가장 저조한 편이다. 이는 이들이 적극적인 정보 탐색보다는 실용성과 착용 경험에 의존하는 경향이 있음을 시사한다. 학습체험형 소비자군은 개인적 경험에 대한 평가는 비교적 높지만, 전통 매체 및 디지털 매체 활용은 낮은 편이다. 이는 직접적인 착용이나 문화적 활동을 통한 경험 중심의 정보를 중시하며, 외부 매체보다는 문화 참여를 통해 얻은 인지와 감성에 의존하는 특성을 반영한다. 마지막으로 상황적합성추구 소비자군은 개인 경험과 디지털 정보 활용도가 높아, 실질적인 착용 경험과 실용적 정보에 민감하게 반응하는 모습을 보인다. 이들은 특정 상황에 적합한 정보를 선별적으로 활용하며, 실생활에서 검증된 경험 기반 정보와 최신 디지털 정보를 동시에 중요시하는 특징이 있다.

연구의 결과를 종합적으로 고려한 세분시장 별 시사점은 다음과 같다. 트렌디 소비자군은 스타일과 디자인 등 내적 기준에 민감하고, 디지털 미디어 활용도가 높으나 가격 민감도는 낮다. 이에 따라 유행성과 브랜드 이미지를 중심으로 한 디지털콘텐츠와 소셜미디어 중심의 빠르고 감각적인 정보 제공이 구매 결정에 긍정적인 영향을 줄 것이다. 전방위 가치추구 소비자군은 내적·외적 구매기준 모두에서 높은 중요도를 부여하며, 다양한 정보원을 적극 활용하는 특성을 보인다. 따라서 이들에게는 고품질 소재와 브랜드 신뢰를 강조하는 동시에, 전통 매체와 디지털, 전문가 의견 등 다양한 채널을 통한 신뢰성 높은 정보를 제공하는 통합적 마케팅 전략이 효과적이다. 전통가치추구 소비자군은 내적 기준에서는 상대적으로 낮은 평가를 보이나, 전통성과 상징성을 중시하며, 정보원 이용에서는 익숙한 구매 방식과 문화적 관념에 기반한 정보를 선호한다. 따라서 문화적 스토리텔링을 강화하고, 전통 매체와 친숙한 정보 채널을 활용한 마케팅이 적합하다. 편안함 중시 소비자군은 착용감과 가격에 중점을 두고, 정보원 이용에서는 전통 및 디지털 매체 활용이 저조하다. 이들은 실용성과 편의성 중심의 제품 제안과 함께, 실제 착용 경험에 기반한 정보를 제공하는 접근이 효과적일 것이다. 학습체험형 소비자군은 디자인의 문화적 의미를 중요시하고, 개인적 경험을 통한 정보 이용을 선호하나, 전통 및 디지털 매체 활용은 낮다. 이에 문화 체험과 직접 경험을 연계한 정보 제공과 마케팅 전략이 긍정적 반응을 이끌어낼 수 있다. 마지막으로, 상황적합성추구 소비자군은 스타일과 색상 등 미적 요소와 실용성을 동시에 고려하며, 디지털 정보와 개인 경험을 활발히 활용한다. 따라서 착용 목적에 맞는 맞춤형 스타일링 제안과 함께, 실생활에서 검증된 경험 기반 정보와 최신 디지털 정보를 균형 있게 제공하는 전략이 필요하다. 이처럼 구매기준과 정보원 이용의 차이를 반영한 세분시장별 맞춤형 마케팅 전략은 MZ세대 여성 한복 소비자의 다양한 요구를 효과적으로 충족시키는 데 기여할 것이다.

본 연구는 한복 산업의 발전을 위한 다음과 같은 산업적 시사점을 제안한다. 첫째, 소비자 군별로 상이한 추구혜택과 구매 기준을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요하다. 이는 각 소비자 집단의 특성과 선호를 기반으로 한 전략적 접근을 가능하게 하며, 궁극적으로 소비자 만족도 제고와 브랜드 충성도 확보에 기여할 수 있다. 둘째, 한복 진흥 정책은 전통성의 보존에만 국한되지 않고, 실용성과 현대적 감성을 반영한 제품 개발을 지원하는 방향으로 확대되어야 한다. 특히 젊은 세대를 위한 일상형 한복의 개발은 한복의 시장 확장성과 지속 가능성을 높이는 데 중요한 역할을 할 수 있다. 셋째, 다양한 소비자 특성을 반영한 온라인 정보 플랫폼의 구축이 요구된다. 연령, 가치관, 추구혜택 등을 고려한 정보 제공과 소비자 후기를 포함한 사용자 중심의 시스템은 정보 탐색의 효율성과 구매 경험 향상에 실질적으로 기여할 수 있을 것이다.

본 연구는 다음과 같은 한계점을 지닌다. 첫째, 한복에 대한 추구혜택과 구매 행동을 중심으로 분석하였으나, 실제 구매 결정 과정에 영향을 미칠 수 있는 다양한 심리적 요인이나 감정적 요소를 충분히 반영하지 못하였다. 향후 연구에서는 감정 반응, 브랜드 태도, 충성도 등 심리적 변수의 영향력을 포함한 보다 통합적인 분석이 요구된다. 둘째, 본 연구는 1981년부터 2012년 사이에 출생한 MZ세대 여성 중 한복을 구매하거나 대여한 경험이 있는 응답자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였기 때문에, 자기 선택 편의표본(self-selection bias)에 따른 표본의 대표성과 일반화 가능성에 한계가 존재한다. 따라서 후속 연구에서는 표본의 다양성과 대표성을 강화하고, 정량적 분석과 함께 심층 인터뷰 등 질적 접근을 병행하는 것이 바람직할 것이다.

Acknowledgments

이 논문 또는 저서는 2021년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2021S1A5C2A03086965)

본 논문은 석사학위청구논문의 일부임

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