리커머스 플랫폼 관계품질이 패션소비자 사용의도에 미치는 영향

1. 서 론

환경문제에 대한 위기의식으로 친환경적인 소비가 선택이 아닌 필수인 시대가 되면서 순환경제(circular economy)가 주목받고 있다. 순환경제는 자원채취, 대량생산, 폐기 중심의 선형적 경제가 아닌 순환구조를 가진 모델로, 폐기물을 재활용하여 자원의 소비를 줄이고 환경오염을 최소화하는 경제 모델을 의미한다(Stahel, 2016). 순환경제의 실천적 방법으로 다양한 형태의 서비스가 이용되고 있으며 패션산업에서는 특히 리커머스(recommerce)에 활용도가 집중되어 있다(Park & Armstrong, 2019). 리커머스는 재판매, 중고거래를 의미하는데 순환경제로의 전환에 있어 그 중심에 있는 패션산업에서 리커머스는 순환 패션 시스템 구축의 주요 비즈니스 모델로 떠오르고 있다.

국내 중고거래 시장은 호황을 맞고 있는데, 2008년 4조원이었던 국내 시장 규모는 2021년 24조까지 성장한데 이어 2025년에는 43조 원을 넘어설 것으로 예상된다(Lee, 2024). C2C(customer to customer) 맥락에서 기존의 중고거래 시장은 온라인 플랫폼으로 전환되면서 리커머스 산업이 빠르게 발전하고 있다(Ting & Ahn, 2023). 중고거래 시장이 활성화된 배경으로 리커머스 플랫폼의 전문화와 중고거래에 대한 인식변화가 대표적인 이유로 손꼽힌다. 2024년 8월 기준 리커머스 플랫폼 앱 설치자 수는 3378만명으로 국내 스마트폰 사용자 10명 중 6명 이상이 리커머스 플랫폼 앱을 이용하고 있다(Lee, 2024). 리커머스 플랫폼 사용자의 50% 이상이 구매와 판매에 동시에 참여하고 있어 중고거래가 단순한 일회성 거래가 아닌 지속적인 거래방식으로 평가된다(Hwang, 2024). 국내 리커머스 플랫폼으로는 중고나라를 비롯하여 당근마켓, 번개장터가 대표적인데, 플랫폼별로 제품 카테고리나 제품유형이 특화되어 있어 소비자들에 따라 선호도에 차이가 있으며 주로 이용하는 플랫폼도 다르게 나타난다. 또한 20-30대 소비자를 중심으로 환경보호와 같은 가치소비에 대한 인식과 사용하는데 문제가 없다면 새 제품이 아니어도 상관없다는 합리적인 소비문화가 확산되면서 리커머스 플랫폼은 앞으로도 꾸준한 성장세를 보여줄 것으로 전망된다(Lee, 2021).

이와 같이 순환패션의 실천방안으로 리커머스 산업이 주목받고 있으며 리커머스 시장이 플랫폼을 중심으로 활성화되면서 리커머스 플랫폼에 대한 연구의 필요성이 지속적으로 제기되고 있다. 패션 리커머스와 관련된 선행연구에서는 리커머스 플랫폼보다는 주로 리커머스에 초점을 맞추어 중고거래 동기와 인식변화, 중고거래를 통한 혜택 및 가치에 대한 연구가 이루어지고 있다(Choo & Park, 2013; Hur, 2020; Kim & Lee, 2022; Padmavathy et al., 2019; Turunen & Pöyry, 2019). 선행연구에 따르면, 소비자들은 패션제품 리커머스를 통해 주로 경제적 가치, 사회공헌적 가치, 쾌락적 가치 등을 추구하며 각각의 가치의 지각 정도가 소비자 마다 다르게 나타났으며 이러한 가치나 혜택은 참여 의도나 구매행동에 다른 영향을 주는 것으로 확인되었다. 패션제품의 중고거래 형태나 유통구조의 변화를 고려하여 패션 리커머스 플랫폼에 초점을 맞추어 플랫폼 활용에 대한 소비자 인식 연구가 필요하다.

이에 본 연구에서는 리커머스 플랫폼에서 소비자가 지각하는 인지적, 감정적 관계품질이 소비자 신뢰와 몰입을 매개하여 플랫폼 사용의도에 미치는 영향을 확인하는 것을 목적으로 한다. 특히 리커머스 플랫폼을 활용한 패션 제품 거래 상황에서 주요 고객으로 주목받고 있는 20-30대 소비자가 지각하는 리커머스 플랫폼과의 관계품질에 초점을 맞추어 신뢰와 몰입을 매개하여 플랫폼 사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 파악하고자 한다. 또한 소비자가 기업과 형성한 관계의 기간은 거래 과정에 대한 소비자 참여를 강화시키고 이를 통해 형성된 만족은 품질에 대한 고객 인식에 영향을 미치므로(Fornell et al., 1996) 플랫폼 관계기간에 따른 소비자 인식이 다를 것이라 예상하여 플랫폼 사용의도에 대한 관계기간의 조절효과를 확인하고자 한다. 본 연구는 리커머스를 통해 지각하는 소비자 인식에서 나아가 리커머스 산업에서 중요한 리커머스 플랫폼 관점에서의 접근 방향을 제시함으로써 리커머스 플랫폼의 지속적인 성장을 위한 방향성 제시에 중요한 시사점을 제공하고자 한다.

2. 이론적 배경 및 가설도출

3. 연구방법

4. 연구결과 및 논의

4.1. 측정문항의 신뢰도 및 타당도 분석

본 연구에서 사용한 측정도구의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과 측정항목의 요인 부하량(factor loadings)이 0.723~0.921로 유의하게 나타났으며, 측정모형의 적합도는 χ²=150.145, df=60, p= 0.000, normed χ²=2.502, CFI=.942, TLI=.911, NFI=.906, RMSEA =.072로 모형 적합성 지수 역시 만족스러운 수준으로 확인되었다. 측정 문항의 내적일관성 확인을 위하여 신뢰도 검사를 시행하였으며 모든 요인의 Cronbach’s α 값이 0.70이상으로 나타나 신뢰성이 확보되었다. 평균분산추출(Average Variance Extract, AVE) 값은 0.629~0.712, 종합신뢰도(Composite Reliability, CR) 값은 0.728~0.902로 확인되어 측정문항의 구성개념에 대한 수렴타당성을 확보하였다. 확인적 요인분석 결과는 <Table 1>과 같다. 다음으로 요인 간 판별타당도를 확인하기 위하여 상관계수 제곱값과 AVE값을 비교한 결과, <Table 2>와 같이 각 요인 간 상관계수 제곱값이 AVE값 보다 작은 것으로 확인되어 요인 간 판별타당성이 확보되었다.

Table 1.

The result of confirmatory factor analysis

Table 2.

The squared correlations and AVE of variables

4.2. 가설 검증

가설검증을 위하여 구조방정식 모형을 사용하여 리커머스 플랫폼에서 소비자가 지각하는 인지적, 감정적 관계품질이 신뢰와 몰입을 매개하여 플랫폼 사용의도에 미치는 영향력을 확인하였다. 분석 결과, χ2=110.305, df:49, p=0.000, normed χ² =2.251, GFI=.921, CFI=.964, NFI=.938, TLI=.952, RMSEA=.078로 구조방정식 모형의 적합도 지수가 만족스럽게 나타났으며, 가설검증을 위한 분석결과는 Fig. 1과 같다.

Fig. 1.

The result of structure equation model.

인지적 관계품질이 신뢰(β=.362, p<.001), 몰입(β=.315, p<.001)에 미치는 영향력이 유의하게 나타나 인지적 관계품질은 신뢰와 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 소비자의 인지적 관계품질 즉 기업이나 브랜드 성과와 평가를 기반으로 형성된 소비자 인식이 긍정적일수록 플랫폼에 대한 신뢰와 몰입이 높은 것을 알 수 있다. 따라서 가설4와 가설5가 지지되었다. 감정적 관계품질이 신뢰(β=.303, p<.001), 몰입(β=.281, p<.001)에 미치는 영향력 또한 유의하게 나타나 감정적 관계품질은 신뢰와 몰입에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 리커머스 플랫폼과의 친밀감이나 유대감과 같은 정서적 연결성과 관련된 소비자의 감정적 관계품질을 높게 지각할수록 플랫폼에 대한 신뢰와 몰입이 높게 형성됨을 알 수 있다. 이에 가설6과 가설7이 지지되었다. 인지적 관계품질과 감정적 관계품질은 플랫폼에 대한 신뢰와 몰입에 모두 영향을 미치지만 정도의 차이를 확인할 수 있었다. 감정적 관계품질보다 인지적 관계품질이 신뢰와 몰입이 미치는 영향이 더 높은 것으로 나타났는데, 이는 리커머스 플랫폼을 사용하여 중고거래를 하는 소비자들은 중고거래 시 플랫폼에 대한 정서적인 관계성과 같은 주관적인 요인보다 플랫폼 성과와 같은 객관적인 요인을 통해 플랫폼에 대한 신뢰와 몰입을 형성하는 영향력이 더 높다는 것을 알 수 있다.

다음으로 신뢰-몰입 이론의 기본 변수인 신뢰와 몰입이 플랫폼 사용 의도에 미치는 영향력을 살펴보았으며, 소비자 신뢰가 몰입에 미치는 영향을 함께 검증하였다. 분석 결과, 신뢰가 몰입에 미치는 영향(β=.190, p<.05)이 유의한 것으로 나타나 선행연구와 일치하는 결과를 보였다(Morgan & Hunt, 1994; Mukherjee & Nath, 2007). 신뢰(β=.602, p<.001)와 몰입(β=.553, p<.001)이 플랫폼 사용의도에 미치는 영향 역시 유의하게 나타나 리커머스 플랫폼에 대해 신뢰와 몰입을 인식하게 되면 플랫폼을 사용하고자 하는 의도 역시 높아짐을 확인하였다. 따라서 가설1, 가설2, 가설3이 지지되었다. 신뢰와 몰입의 매개효과 유의성을 검증하기 위해 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 매개하는 매개변수의 간접효과의 유의성을 확인하는 Sobel test를 추가로 실시하였다(Sobel, 1982). 인지적 관계품질(z=4.23, p<.001)과 감정적 관계품질(z=3.75, p<.001)이 신뢰를 매개하여 플랫폼 사용의도에 미치는 영향이 유의한 것으로 확인되었으며, 몰입의 매개효과 또한 유의하여 인지적 관계품질(z=3.52, p<.001)과 감정적 관계품질(z=3.26, p<.001)이 몰입을 경유하여 플랫폼 사용의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

4.3. 조절효과 검증

리커머스 플랫폼과의 관계기간에 따른 조절효과를 확인하기 위해 다집단 분석을 실시하였다. 설문응답에 사용된 리커머스 플랫폼을 기준으로 해당 리커머스 플랫폼을 이용한 중고거래 참여기간을 조사하였다. 참여기간은 (1)1년 미만, (2)1-5년, (3)5-10년, (4)10-15년, (5)15년 이상으로 나누어 선택하도록 하였고, 대략 10년 정도에 해당되는 중위수 3.68을 기준으로 관계기간이 긴 집단(n=161)과 짧은 집단(n=127)으로 구분하였다. 경로계수 비교에 앞서 집단 간 차이 확인을 위해 형태동일성 검증을 통해 두 집단 간 측정구조가 동일한지 확인하였다. 분석결과, χ2=501.224, df=232, p<.001, GFI=.852, CFI=.908, NFI=.897, TLI=.925, RMSEA=.065로 나타나 제안된 측정모형에 대한 모형 적합도가 확인되었다. 측정문항의 요인 부하량 또한 모두 .70이상으로 나타났다. 측정동일성 검증을 위해 두 집단의 요인 부하량에 대한 제약 모형을 비제약 모형과 비교검증을 실시하였으며, ∆χ2=26.218, df=19, p=.227로 나타나 카이제곱 증가량이 통계적으로 유의하지 않아 측정동일성이 확인되었다. 관계기간이 긴 집단과 짧은 집단은 모든 잠재변인에 대해 동일한 측정문항을 가지는 것이 검증되었으며 구조모형은 완전동일 측정모형을 채택하여 분석을 진행하였다.

분석 결과, Fig. 2와 같이 관계기간이 긴 집단의 경우 인지적 관계품질을 높기 지각할수록 플랫폼에 대한 신뢰(β=.393, p<.001)와 몰입(β=.340, p<.001)이 증가하는 것으로 나타났으며 감정적 관계품질 또한 높게 지각할수록 플랫폼에 대한 신뢰(β=.322, p<.001)와 몰입(β=.306, p<.01)이 증가하는 것으로 확인되었다. 신뢰가 몰입에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났으며(β=.158, p<.05), 신뢰(β=.765, p<.001)와 몰입(β=.421, p<.001)이 플랫폼 사용 의도에 미치는 영향 또한 유의한 것으로 확인되었다. <Figure 3>에서 나타난 바와 같이 관계기간이 짧은 집단의 경우 인지적 관계품질을 높기 지각할수록 플랫폼에 대한 신뢰(β=.207, p<.05)와 몰입(β=.215, p<.05)이 증가하는 것으로 나타났으나 감정적 관계품질이 신뢰와 몰입에 미치는 영향력은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 신뢰가 몰입에 미치는 영향 또한 관계기간이 긴 집단과 다르게 나타났는데, 신뢰(β=.340, p<.01)와 몰입(β=.425, p<.001)이 플랫폼 사용 의도에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났으나, 신뢰가 몰입에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 관계기간에 따라 인지적 관계품질과 감정적 관계품질이 신뢰와 몰입에 미치는 영향력이 다르게 나타남을 확인할 수 있다. 관계기간이 긴 집단은 플랫폼의 사용의도에 영향을 미치는 신뢰와 몰입을 형성하는데 중요한 관계품질을 인식하는데 있어 인지적 관계품질과 감정적 관계품질이 모두 중요한 역할을 하는 반면, 관계기간이 짧은 집단은 감정적 관계품질은 영향을 미치지 못함을 알 수 있다. 즉 플랫폼 사용기간이 짧을수록 플랫폼에 대한 감정적 관계가 형성되지 않아 플랫폼 자체의 성과와 실적과 같은 객관적인 정보에 의존하여 관계를 맺게 되므로 플랫폼에 대한 신뢰와 몰입을 쌓기 위해서는 인지적 관계품질이 더욱 중요하다는 점을 확인할 수 있다. 따라서 관계기간에 따라 관계품질이 리커머스 플랫폼 사용의도에 미치는 영향력이 다르므로 가설8은 지지되었다.

Fig. 2.

The result of structure equation model for long relationship period.

Fig. 3.

The result of structure equation model for short relationship period.

5. 결 론

본 연구에서는 리커머스 플랫폼에서 소비자가 지각하는 인지적, 감정적 관계품질이 소비자 신뢰와 몰입을 매개하여 플랫폼 사용의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 리커머스 플랫폼을 활용한 패션 제품 거래 상황에서 주요 고객으로 주목받고 있는 20-30대 소비자가 지각하는 리커머스 플랫폼과의 관계 품질에 초점을 맞추어 신뢰와 몰입을 매개하여 플랫폼 사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 확인하고 플랫폼 사용기간을 기반으로 한 관계기간의 조절효과를 검증하였다.

연구결과를 요약하면, 리커머스 플랫폼에 대한 소비자의 인지적 관계품질 즉 기업이나 브랜드 성과와 평가를 기반으로 형성된 소비자 인식이 긍정적일수록 플랫폼에 대한 신뢰와 몰입이 높게 형성되며 플랫폼 사용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 리커머스 플랫폼과의 친밀감이나 유대감과 같은 정서적 연결성과 관련된 소비자의 감정적 관계품질 측면에서도 감정적 관계품질을 높게 지각할수록 플랫폼에 대한 신뢰와 몰입이 높게 형성되어 플랫폼 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 플랫폼에 대한 신뢰는 몰입에 영향을 미치며 플랫폼 사용의도에도 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되어 선행연구 결과를 재확인할 수 있었다(Mukherjee & Nath, 2007). 리커머스 플랫폼 사용기간이 오래될수록 즉 관계 기간이 긴 집단은 인지적 관계품질과 감정적 관계품질 모두 신뢰와 몰입에 영향을 미치며 플랫폼 사용의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 확인되었으나, 리커머스 플랫폼 사용기간이 짧은 즉 관계기간이 짧은 집단은 인지적 관계품질만 신뢰와 몰입을 형성하고 플랫폼 사용의도에 정적인 영향을 미쳤으며 감정적 관계품질은 신뢰와 몰입 형성에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 관계기간에 따라 인지적 관계품질과 감정적 관계품질이 신뢰와 몰입에 미치는 영향력이 다르게 나타남을 확인하였다. 다양한 유형의 리커머스 플랫폼을 통해 거래가 이루어 지고 있는 현시점에서 플랫폼에 초점을 맞추어 거래 활성화를 위한 관계품질을 통한 신뢰와 몰입의 형성을 살펴본 본 연구는 플랫폼과 사용자의 관계를 통합적으로 고찰하기 위한 출발점이 될 것이다.

본 연구는 리커머스 플랫폼 사용자와 플랫폼의 관계적 측면에서 인지적 관계품질과 감정적 관계품질이 플랫폼에 대한 신뢰와 몰입 형성하여 플랫폼 사용의도에 영향을 미치게 됨을 실증적으로 검증하였다는 학문적 의의가 있다. 리커머스 플랫폼 관련 선행연구에서 리커머스 즉 중고거래 자체에 초점을 맞추어 리커머스 동기와 가치, 리커머스를 통한 추구혜택과 같은 연구가 주를 이루었다면 리커머스 플랫폼과 사용자 간 관계에 초점을 맞추어 관계품질을 인지적 관계품질과 감정적 관계품질로 세분화하여 다면적으로 살펴봄으로써 리커머스 연구 분야의 범위를 확장시키는데 기여할 수 있을 것이다. C2C맥락에서 기존의 중고거래 연구는 판매자와 구매자 간의 관계에 있어 신뢰가 구매의도에 미치는 영향에 대해 판매자에 초점을 맞추고 있다(Cha & Park, 2024). 본 연구는 브랜드나 기업을 대상으로 소비자와의 관계를 측정하는 관계품질을 브랜드화 되고 있는 리커머스 플랫폼에 적용함으로써 소비자와의 상호작용 대상을 넓히고 관계품질을 세부적으로 다루어 봄으로써 관계의 본질적인 부분에 집중하여 인과관계를 규명하였다는데 의의가 있다. 또한 신뢰-몰입 이론을 적용하여 중고거래 환경에서 관계 마케팅을 도입하였다는 의의가 있다. 관계마케팅은 주로 오프라인 리테일러를 중심으로 이루어져 왔지만(Hampton & Hampton, 2004) 최근 온라인 리테일 관점으로 확대되어 연구가 진행되고 있다(Mukherjee & Nath, 2007). 리커머스 플랫폼 맥락에서 거래를 중개하는 플랫폼에 대한 상호신뢰가 중요하므로 관계마케팅의 중요성을 적용할 수 있다. 더 나아가 본 연구에서는 관계기간을 통해 관계의 중요성을 다시 한번 확인하였으며 관계기간에 따라 신뢰를 형성하고 플랫폼 사용의도에 미치는 영향이 다른 결과를 통해 플랫폼 사용기간에 따른 시장세분화로 다양한 소비자의 니즈에 맞춘 전략적 마케팅 제언에 도움을 줄 수 있을 것이다. 즉, 관계기간이 긴 장기이용자와 관계기간이 짧은 신규이용자에 따라 차별화된 마케팅 전략을 활용해야 할 것이다. 신규이용자의 경우 플랫폼에 대한 신뢰와 몰입을 형성하는데 인지적 관계품질이 중요하므로 플랫폼 사용과 관련한 고객 리뷰 점수나 안전거래 조회서비스 등 객관적인 정보를 강조하고, 장기이용자에게는 이러한 정보에 더하여 오랜 기간 동안의 인연을 강조하는 애칭을 사용하는 등 플랫폼과의 관계에 친밀감과 같은 감정적 관계를 어필하는 전략이 필요하다.

이러한 연구의 의의에도 불구하고 본 연구에는 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 우선, 본 연구는 리커머스 플랫폼의 주 사용 연령층인 20, 30대 소비자를 대상으로 리커머스 플랫폼을 활용한 패션 제품 거래상황에서 소비자 행동에 대하여 측정하였다. 20, 30대 소비자를 대상으로 한 연구결과로 유의미한 결과가 도출되었으나 중고거래가 10대~60대 이상의 모든 연령대에서 쉽게 이용하는 거래방식이라는 점을 고려할 때 다른 연령대에서는 또 다른 결과가 도출될 수 있으므로 본 연구결과를 적용하는데 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 다양한 연령대별로 리커머스 플랫폼 활용에 대한 소비자 반응을 확인해볼 필요가 있다. 또한 본 연구에서는 회상에 의한 자기보고 방식으로 응답하도록 하여 연구 참여자들의 패션제품 거래 방식이 각자 사용한 플랫폼에 따라 차이가 있을 수 있다. 따라서 추후 연구에서는 보다 세밀한 실험설계와 기술적으로 진보된 자극물을 사용하여 연구참여자들의 직접 리커머스 플랫폼을 활용한 거래 경험을 통해 소비자 반응 및 행동에 대한 효과를 확인할 수 있을 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 2024년도 건국대학교 KU학술연구비 지원에 의한 결과임.

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