메타버스 기반 가상 인플루언스 특성이 인게이지먼트, 소비자 행동의도에 미치는 영향

1. 서 론

소셜미디어의 영향력이 확대되고 SNS 사용이 활발해짐에 따라 흥미롭고 독창적인 콘텐츠들을 생성하여 많은 팔로워 (follower)에게 정보전달과 소통을 통해 큰 영향력을 주는 인플루언서(influencer)가 등장하였으며(Jang, 2020), 이들은 디지털 매체를 기반으로 대인 관계망을 넓혀 많은 구독자를 확보하며 정보발신자로서 주목을 받으며 빠르게 성장하고 있다. 인플루언서는 콘텐츠의 내용에 따라 패션, 뷰티, 스포츠, 푸드 등 다양한 분야가 존재하며 소비자의 태도와 구매행동에 영향력을 미치는 것으로 전략적 마케팅 도구로 활용되고 있다. 특히 혁신과 트렌드에 민감한 반응을 보이는 패션 분야의 경우 인플루언서의 활용을 통해 기업 비전 제시와 대중과 소통하고 있다.

최근 미래 지향적 기술혁신에 의한 첨단기술의 발달은 디지털과 인공지능, 가상현실 등 다양한 IT 기술을 도입하여 가상 인플루언서를 탄생시키는 등 새로운 변화를 추구하고 있다. 가상 인플루언서는 컴퓨터 그래픽기술 기반으로 제작되어 디지털 공간 내에서 활동하는 가상의 인물이다. 이들은 가상의 디지털 인물이지만 실제 인간과 구별이 어려울 정도로 실존 인물처럼 외모가 형성되어 있으며 인간과 매우 유사하게 행동한다. 또한 인간 인플루언서처럼 자신의 소셜미디어에 흥미로운 콘텐츠를 업로드하여 공유하고 많은 팔로워와 소통을 하는 등(Hwang & Lee, 2021) 실존 인물은 아니지만, 실질적인 마케팅 활동에 파급력과 영향력을 미치는 것으로 현재 여러 패션 매체에서는 메 타버스(metaverse) 기반의 공간에서 이들의 활동이 활발해지는 등 SNS상에서 막강한 영향력을 가진 패션 인플루언서로 주목을 받고 있다.

메타버스 세계는 기존의 게임 중심에서 현재 SNS와의 연계를 통한 생활과 소통, 더 나아가 업무 플랫폼, 모든 산업으로 확장하며 변화 중이다. 메타버스는 게임형, 소셜형, 생활·산업형 등 3개의 유형으로 구분 가능하며 특히 소셜 기반 메타버스는 소셜미디어 형태의 모바일 앱에서의 소통으로 현실과의 연결과 확장, 실시간성과 지속성이 이루어진다(National Information Society Agency, 2021). 코로나 19 이후 비대면 소비가 일상화되면서 메타버스를 기반으로 한 마케팅 활동이 활발해지고(Oh, 2021) 이로 인해 가상 인플루언서에 대한 관심은 증가 추세이다. 패션산업에서도 메타버스 기술을 활용한 가상패션 산업이 전개됨에 따라 가상패션광고가 나타나게 되고 가상 인간이 등장하게되었다. 이들은 메타버스 공간에서의 패션 브랜드 아바타 모델이 사용되기도하며 SNS상에서 가상 인플루언서로 브랜드 광고모델로 선정하기도 한다. 특히 가상 인플루언서는 SNS상에서 대중과의 일상공유와 소통을 통해 수많은 팔로우를 보유하고 자신에 대한 스토리텔링과 사회 이슈에 대한 캠페인 등의 다양한 활동을 통해 쌓인 대중의 호감과 인지도 등이 패션광고모델로 활동하는데 긍정적인 효과로 작용되기도 하여 패션 브랜드들은 경쟁하듯 이들을 활용하는 추세이다(Park, 2022b).

글로벌 시장조사기관인 Research And Markets의 2021년 조사자료에 의하면 연평균 인플루언서 시장의 성장세는 30% 이상으로 2028년에는 850억 달러에 이를 것으로 전망되며, 특히 가상 인플루언서의 시장 성장세가 뚜렷해져 인플루언서 시장의 대부분을 점유할 것으로 예상하였고(Choi, 2022) 시장조사업체인 이머진리서치는 글로벌 버추얼 휴먼 시장의 성장세를 2030년까지 약 650조원 규모로 전망했다(Hong, 2023). 이는 장기적인 측면에서 가상 인플루언서는 실제 사람보다 제작 비용이 저렴하고 100% 통제가 가능하며 동시에 여러 곳에 활용될 수 있으며 세월의 흐름에 의한 외모의 변화도 발생하지 않기 때문에 언제나 완벽한 모습으로 제품 홍보가 가능하며 사용자의 취향에 따라 커스터마이징이 가능하다는 장점이 있어 이들의 시장은 증가될 것으로 전망된다. 특히 패션산업에서의 브랜드 홍보와 마케팅 수단 또는 신세대와의 소통의 장으로 정착이 가능할 것으로 사료된다.

가상 인플루언서의 등장과 활동은 소비자들에게 관심과 흥미를 불러일으킨 것으로 3D 그래픽을 활용한 제품 광고는 시각적 흥미로움을 증가시켜 소비자의 감성적 반응을 이끌어내는 것과 함께 풍부한 정보전달력을 통해 이성적 반응까지 유도할 수 있으며(Cha & Im, 2009), 구매 의욕 증진과 충성고객을 만드는 전략적 선택이될 수 있다(Yang & Choi, 2013). 선행 연구에 의하면 가상 인플루언서의 특성은 소비자의 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤고(Lee et al., 2021; Shin & Yum, 2024; Yan & Kim, 2023; Zhao & Han, 2022) 소비자 행동의도와 브랜드 태도에 영향을 미쳤으며 제품태도에도 긍정적 영향을 미친 것으로(An, 2023; Zhao & Han, 2022) 이들의 특성은 소비자 태도와 행동의도에 영향을 미치는 변인임을 알 수 있다.

인플루언서의 특성이 소비자 행동의도에 미치는 영향력을 파악하는 과정에서 인게이지먼트의 역할은 인플루언서와 소비자 간의 상호작용을 통해 형성된 관계가 소비자 행동의도에 미치는 영향을 이해하는 데 도움을 준다. 인게이지먼트란 인플루언서의 실질적 가치를 측정하는 도구로 미디어 사용자가 해당 미디어의 콘텐츠에 대해 긍정적인 태도와 심리를 형성하고 사용자와 미디어의 관계 형성 과정에 중요한 역할을 하는 변수이며 (Kim & Rhee, 2017) 경험, 참여, 집중, 몰입, 관여도, 관심, 만족, 관련성 등의 개념이 함축되어 있다(Chung & Jo, 2012; Lee, 2012). 인게이지먼트가 높을수록 제품관심도, 인지도, 구매행동 의향이 높아지는 경향을 보였다(Chung & Jo, 2012; Yim, 2019; Sung, 2020). 이는 SNS에서 광고효과 증가를 위한 마케팅 차원의 중요개념으로 연구되고 있으며, 최근 기업들은 인플루언서를 통한 기업 이미지 및 브랜드 광고를 마케팅에 활용하고 있다.

기존의 가상 인플루언서에 대한 대부분의 연구는 이들의 특성이 브랜드 태도, 구매의도, 모방의도, 관계유지에 미치는 영향에 대해 진행된 것으로 인게이지먼트와의 관계에 대한 연구는 거의 이루어지지 않은 실정이다. 가상현실 세계에서 실제 제품과 서비스를 소비자에게 판매하는 등 새로운 거래방식을 차용하여 메타버스 서비스를 적극적으로 활용하고 있는 실정에서 가상 인플루언서의 특성과 소비자 행동의도 간의 관계를 밝히고 이들의 관계에서 인게이지먼트라는 매개변수가 작용했을 때 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 하는 것이 본 연구의 목적으로 이를 통해 가상인플루언서 관련 콘텐츠산업의 마케팅 전략계획에 아이디어를 제공하고자 한다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

4. 결과 및 논의

4.2. 측정 변수의 타당성 및 신뢰성 분석

측정 변수의 타당성과 내적 일관성 분석을 위해 가상 인플루언서 특성은 주성분 분석에 따른 요인추출법과 Varimax 직 교회전법을 사용한 탐색적 요인분석을 실시하였으며 요인추출의 판단 기준은 단일 요인 또는 회전된 요인에 대한 고유값 1.0 이상으로 추출하였다. 인게이지먼트와 소비자 행동의도는 변수의 수준 파악을 위해 기술통계분석을 하였다. 측정 변수의 신뢰성 검증에는 Cronbach’s α 계수를 사용하였고 분석결과 0.789~0.910으로 비교적 높은 신뢰도를 나타냈다.

4.2.1. 가상 인플루언서 특성

가상 인플루언서 특성 13문항을 요인분석한 결과 3개의 요인으로 도출되었으며(Table 1) 총 변량 중 62.78%의 설명력을 나타냈다. 요인1은 전문성으로 가상 인플루언서는 해당 콘텐츠 제시 능력이 뛰어나며 제품 트렌드와 본인이 광고하는 제품에 대해 잘 알고 있으며 최신의 정보를 제공하며 팔로워들에게 제품 연출에 도움을 줄 것 같다는 내용으로 0.798의 비교적 높은 신뢰수준을 나타냈으며 요인2는 신뢰성으로 가상 인플루언서가 제공하는 광고와 정보는 신뢰할만하며 게시물은 정직하고 사적 감정 없이 객관적인 정보를 전달한다는 문항으로 0.831의 높은 신뢰수준을 보였다. 요인3은 매력성으로 가상 인플루언서는 매력적인 외모를 가지고 있으며 외모에 호감이 가며 제스처와 표정 등이 세련된 이미지를 보여주며 패션스타일은 매력적이다는 문항으로 0.789의 비교적 높은 신뢰수준을 나타냈다.

Table 1.

Factor analysis of virtual influencer’s characteristics

4.2.2. 인게이지먼트

인게이지먼트 6문항에 대한(‘가상 인플루언서의 콘텐츠에 댓 글을 달고 콘텐츠에 만족하며 리포스트 하고 콘텐츠를 저장하고 콘텐츠에 좋아요를 누르고 팔로우할 수 있을 것 같다’) 기술통계분석 결과(Table 2) 평균 2.82(SD = .89)로 나타났으며, 내적일관성 파악을 위한 신뢰도 분석결과 0.910으로 높은 신뢰 수준을 나타냈다.

Table 2.

Descriptive statistics and reliability analysis of engagement

4.2.3. 소비자 행동의도

구매의도 4문항에 대한(‘가상 인플루언서가 광고하는 브랜드 제품을 구매할 의향이 있고 구매대상으로 생각하며 구매할 만하다고 생각하며 그들이 추천하는 브랜드를 구매할 것 같다’) 기술통계분석 결과(Table 3) 평균 2.94(SD = .84)로 나타났고 신뢰도는 0.902로 높은 신뢰수준을 보였다. 관계지속의도 4문항에 대한(‘가상 인플루언서의 피드를 지속적으로 보고 싶으며 계속 팔로우할 계획이며 그들이 제공하는 정보를 지속적으로 받고 싶으며 지속적인 관심을 가질 것 같다’) 기술통계분석 결과 평균 2.92(SD = .92)로 나타났으며 신뢰도는 0.908로 높은 신뢰수준을 나타냈다.

Table 3.

Descriptive statistics and reliability analysis of consumer behavioral intention

4.3. 측정 변수 간의 관련성

측정 변수 간의 관련성을 파악하기 위해 변수 간 공분산 계 산으로 가장 폭넓게 사용되는 피어슨 상관계수를 이용한 상관 분석을 실시하였다. 분석 결과(Table 4) 변수 모두 유의한 관계가 있는 것으로 나타났으며(r=.369~.789, p<.01), 모든 측정 변수들의 관계는 연구문제에서 제시한 각 개념 간 관계의 방향과 일치하는 것으로 측정항목의 타당성이 확보되었다.

Table 4.

Correlation analysis between measurement variables

4.4. 연구문제 검증

가상 인플루언서 변수(매력성, 전문성, 신뢰성)와 소비자 행동의도 변수(구매의도, 관계지속의도)와의 관계에서 인게이지먼트의 매개효과 파악을 위해 Hayes(2022)의 SPSS Process Macro 4를 사용하였고, 매개효과 유의성 검증을 위해 부트스트래핑을 실시하였다. 부트스트래핑 조건으로 부트스트랩 표본수를 5,000회로 지정하고 신뢰구간은 95%로 설정하였다. 검증결과 신뢰구간(하한값, 상한값) 사이에 0이 포함되지 않으면 매개 효과가 통계적으로 유의한 것으로 판단할 수 있다.

4.4.1. 매력성과 구매의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과

검증결과(Table 5) 매력성은 인게이지먼트에 정(+)의 유의한 영향(β = .452, p = 0.000)을 미쳤다. 이는 매력성이 높을수록 인게이지먼트도 높다는 것으로 해석된다. 매력성은 구매의도에도 유의한 영향을(β = .134, p = 0.003) 나타냈다. 이는 가상 인플루언서의 매력성이 높을수록 구매의도도 높아진다는 것으로 해석된다. 버추얼 인플루언서의 매력성이 패션제품 구매의도에 정적인 영향을 미쳤고(Shin & Yum, 2024), 가상 인플루언서의 매력도가 구매의도에 정적인 영향을 보였고 (Lee et al., 2021) 가상 인플루언서와 소비자 태도와의 관계를 살펴본 결과 매력성은 소비자 태도 중 구매의도에 정(+)의 영향을 나타냈다(Yi & Shin, 2022). 이러한 결과는 매력성이 구매의도에 유의한 영향이 나타난 본 연구결과를 지지한다. 인게이지먼트도 구매의도에 통계적으로 유의하였다(β = .659, p = 0.000). 매력성과 구매의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과 유의성 검증을 위해 부트스트래핑 분석결과(Table 6) 하한값(BootLLCI = .268)과 상한값(BootULCI = .491) 사이에 0이 포함되지 않아 인게이지먼트의 매개효과가 검증되었다. 이는 매력성이 증가하면 인게이지먼트가 증가하고, 인게이지먼트가 증가하면 구매의도도 증가하는 간접효과를 가진 것으로 해석된다.

Table 5.

The mediating effect of engagement between attractiveness and purchase intention

Table 6.

The Significance test for mediating effects of engagement between attractiveness and purchase intention

4.4.2. 전문성과 구매의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과

검증결과(Table 7) 전문성이 인게이지먼트에 미치는 영향을 분석한 결과 정(+)의 유의한 영향이(β = .380, p = 0.000) 나타났다. 이는 전문성이 높을수록 인게이지먼트도 높아지는 것을 알 수 있다. 전문성이 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 유의한 영향을 미쳤다(β = .208, p = 0.000). 이는 가상 인플루언서의 전문성이 높을수록 구매의도도 높아진다는 것으로 해석할 수 있다. 가상 인플루언서의 속성이 상품 구매의도에 긍정적 영향을 나타냈고 특히 전문성은 구매의도에 높은 영향을 나타냈으며(Yan & Kim, 2023) 버추얼 인플루언서의 전문성이 패션제품 구매의도에 통계적으로 유의하였으며(Shin & Yum, 2024) 유튜브 크리에이터의 패션관련 전문지식이 이용자들의 패션제품 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 주요 변수로 확인된 결과는(Byun, 2019) 전문성이 구매의도에 영향을 미친 본 연구를 지지하였다. 인게이지먼트가 구매의도에 미치는 영향 분석결과 통계적으로 유의하였다(β = .640, p = 0.000). 전문성과 구매의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과 유의성 검증을 위한 부트스트래핑 분석결과(Table 8) 하한값(BootLLCI = .190)과 상한값(BootULCI = .395) 사이에 0이 포함되지 않아 전문성과 구매의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과가 검증되었다. 이는 전문성이 증가하면 인게이지먼트가 증가하고, 인게이지먼트가 증가하면 구매의도도 증가하는 간접효과를 가진 것으로 해석된다.

Table 7.

The mediating effect of engagement between professionalism and purchase intention

Table 8.

The significance test for mediating effects of engagement between professionalism and purchase intention

4.4.3. 신뢰성과 구매의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과

검증결과(Table 9) 신뢰성은 인게이지먼트에 정(+)적으로 유의한 영향을 나타났다(β = .592, p = 0.000). 이는 가상 인플언서에 대한 신뢰성이 높을수록 인게이지먼트도 높아진다는 것으로 해석된다. 신뢰성이 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 유의한 영향이(β = .355, p = 0.000) 나타났다. 이는 가상 인플루언서의 신뢰성이 높을수록 구매의도도 높아진다는 것으로 해석할 수 있다. 버추얼 인플루언서의 신뢰성이 구매의도에 유의한 영향을 나타냈고(Shin & Yum, 2024) 패션제품의 관여도에 따라 가상 인플루언서의 특성이 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 관여도가 높은 집단은 신뢰성이 구매의도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타난(Ke et al., 2024) 결과는 신뢰성이 구매의도에 영향을 미친 본 연구결과와 같은 맥락으로 해석된다. 인게이지먼트가 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 정(+)의 유의한 영향을(β = .509, p = 0.000) 나타냈다. 신뢰성과 구매의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과 유의성 검증을 위한 부트스트래핑 분석결과(Table 10) 하한값(BootLLCI = .261)과 상한값(BootULCI = .403) 사이에 0이 포함되지 않아 인게이지먼트의 매개효과가 검증되었다. 이는 신뢰성이 증가하면 인게이지먼트가 증가하고, 인게이지먼트가 증가하면 구매의도도 증가하는 간접효과를 가진 것으로 해석된다.

Table 9.

The mediating effect of engagement between reliability and purchase intention

Table 10.

The significance test for mediating effects of engagement between reliability and purchase intention

4.4.4. 매력성과 관계지속의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과

검증결과(Table 11) 매력성은 인게이지먼트에 유의한 영향을 미치는 것으로(β = .452, p = 0.000) 나타났고 관계지속의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로(β = .149, p = 0.000) 나타났다. 이는 가상 인플루언서의 매력성이 높을수록 관계지속의도도 높아진다는 것으로 해석할 수 있다. 가상 인플루언서 속성과 이용 의도와의 관계 분석결과 여러 속성 중 매력성이 정(+)적인 영향을 미친 것으로(Park, 2022a) 나타났다. 이용의도란 관련 콘 텐츠에 대한 팔로우와 정보수신, 시청 등에 대한 지속적 사용 의도로 본 연구의 관계지속의도와 맥락을 같이 하는 것으로 매력성이 관계지속의도에 유의한 영향을 나타낸 본 연구를 지지한다. 인게이지먼트가 관계지속의도에 미치는 영향을 분석한 결과 정(+)의 유의한 영향을(β = .722, p = 0.000) 나타냈다. 매력성과 관계지속의도와의 관계에서 인게이지먼트의 매개효과 유의성 검증을 위한 부트스트래핑 분석결과(Table 12) 하한값 (BootLLCI = .329)과 상한값(BootULCI = .571) 사이에 0이 포함되지 않아 인게이지먼트의 매개효과가 검증되었다. 이는 매력성이 증가하면 인게이지먼트가 증가하고, 인게이지먼트가 증가하면 관계지속의도도 증가하는 간접효과를 가진 것으로 해석된다.

Table 11.

The mediating effect of engagement between attractiveness and relational continuance intention

Table 12.

The significance test for mediating effects of engagement between attractiveness and relational continuance intention

4.4.5. 전문성과 관계지속의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과

검증결과(Table 13) 전문성은 인게이지먼트에 유의한 영향을 미치는 것으로(β = .380, p = 0.000) 나타났다. 전문성이 관계지속의도에 미치는 영향을 분석한 결과 전문성은 관계지속의도에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다(β = .179, p = 0.000). 이는 가상 인플루언서의 전문성이 높을수록 관계지속의도도 높아진다는 것으로 해석할 수 있다. 인게이지먼트는 관계지속의도에 통계적으로 유의하였다(β = .721, p = 0.000). 전문성과 관계지속의도와의 관계에서 인게이지먼트의 매개효과 유의성 검증을 위한 부트스트래핑 분석결과(Table 14) 하한값(BootLLCI = .239)과 상한값(BootULCI = .474) 사이에 0이 포함되지 않아 전문성과 관계지속의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과가 검증되었다. 이는 전문성이 증가하면 인게이지먼트가 증가하고, 인게이지먼트가 증가하면 관계지속의도도 증가하는 간접효과를 가진 것으로 해석된다.

Table 13.

The mediating effect of engagement between professionalism and relational continuance intention

Table 14.

The significance test for mediating effects of engagement between professionalism and relational continuance intention

4.4.6. 신뢰성과 관계지속의도 관계에서 인게이지먼트의 매개효과

검증결과(Table 15) 신뢰성은 인게이지먼트에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로(β = .592, p = 0.000) 나타났다. 신뢰성이 관계지속의도에 미치는 영향을 분석한 결과 유의한 영향을 미치는 것으로(β = .166, p = 0.000) 나타났다. 이는 가상 인플루언서의 신뢰성이 높을수록 관계지속의도도 높아진다는 것으로 해석할 수 있다. 초현실 가상 인플루언서에 대한 소비자들의 신뢰 성향은 관계유지의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인된 결과(Hao, 2022)는 본 연구결과와 맥락을 같이하는 것으로 해석된다. 인게이지먼트는 관계지속의도에 통계적으로 유의하였다(β = .691, p = 0.000). 신뢰성과 관계지속의도와의 관계에서 인게이지먼트의 매개효과 유의성 검증을 위한 부트스트래핑 분석결과(Table 16) 하한값(BootLLCI = .399)과 상한값(BootULCI = .588) 사이에 0이 포함되지 않아 인게이지먼트의 매개효과가 검증되었다. 이는 신뢰성이 증가하면 인게이지먼트가 증가하고, 인게이지먼트가 증가하면 관계지속의도도 증가하는 간접효과를 가진 것으로 해석된다.

Table 15.

The mediating effect of engagement between reliability and relational continuance intention

Table 16.

The significance test for mediating effects of engagement between reliability and relational continuance intention

5. 결 론

가상 인플루언서는 상업적 전략이 반영된 존재로 기업의 마케팅과 홍보를 목적으로 제작된 것으로 실존 인물은 아니지만, SNS상에서 실질적 마케팅 활동에 파급력과 영향력을 가진 인플루언서로 주목받고 있다. 이에 본 연구는 가상 인플루언서 특성이 인게이지먼트와 소비자행동의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 하였으며 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 가상 인플루언서의 특성이 인게이지먼트에 미치는 영향력을 검증한 결과 매력성, 전문성, 신뢰성 모두 인게이지먼트에 유의한 영향을 나타냈다. 이는 가상 인플루언서가 가진 외적인 매력과 제품에 대한 전문적 지식, 그리고 그들이 제공하는 정보나 메시지에 대한 신뢰가 콘텐츠에 대한 참여와 몰입에 영향을 미친 것으로 설명할 수 있다. 실존 인플루언서의 특성 중 매력성과 전문성, 신뢰성이 인게이지먼트에 유의한 영향을 나타난 결과는(Lee, 2020; Liu, 2024; Sung, 2020) 가상 인플루언서의 특성도 실존 인플루언서와 마찬가지로 인게이지먼트에 영향을 미치는 변수임을 확인한 것으로 이러한 특성을 반영하여 가상 인플루언서 콘텐츠 제작 방향을 설정한다면 유익할 것으로 생각된다.

둘째, 가상 인플루언서 특성이 소비자 행동의도 변수인 구매 의도와 관계지속의도에 미치는 영향력 검증결과 매력성, 전문성, 신뢰성 모두 구매의도와 관계지속의도에 유의한 영향을 나타냈다. 이는 소비자의 관심과 호감을 이끄는 능력이며 설득력 있는 소통 방법의 핵심요소인 매력성을 느낄수록, 제품과 트렌드에 대한 전문적 지식이 월등하다고 인식할수록, 콘텐츠에서 제시하는 정보에 믿음과 신뢰를 느낄수록 가상 인플루언서에 대한 긍정적인 태도와 신뢰를 형성하게 됨으로써 구매의도를 높이게 되고 나아가 지속적인 관계 형성이 이루어지는 것으로 해석할 수 있다. 관계지속의도는 특정 콘텐츠를 이용한 후 앞으로도 지속적으로 이용하고 싶은 심리적 태도로 소비자 만족의 결과로 나타나는 반응으로 평가할 수 있다. 인스타그램은 이미지 중심의 콘텐츠로 게시자와 사용자 간 상호작용의 중요성이 강조된다. 따라서 기업이 가상 인플루언서를 통한 마케팅 전략을 시도할 경우 이러한 관계적 특성을 고려하여 제작 구현하는 것이 소비자의 관심과 구매행동을 유도하는데 도움이 될 것으로 생각된다.

셋째, 가상 인플루언서의 특성과 소비자 행동의도와의 관계에서 인게이지먼트의 매개효과 검증결과 유의성이 검증되었다. 이는 가상 인플루언서의 특성이 소비자의 인게이지먼트를 높이고 이는 다시 소비자 행동의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인한 결과로 소비자들에게 지각된 가상 인플루언서의 특성은 구매의도와 관계지속의도로 이어지는 과정에서 인게이지먼트가 중재 역할을 한다는 것을 알 수 있다.

인플루언서를 통한 마케팅은 전문적이고 신뢰감 있는 정보 전달과 유익한 콘텐츠 개발로 소비자들의 참여를 유도하고 상호 소통 관계를 구축하여 유대감을 강화하여야 한다. 강화된 관계는 소비자에게 신뢰감을 주고 콘텐츠에 관심을 가지고 몰입하게 되며 이는 구매의도와 관계지속의도를 높일 수 있게 된다. 실존 인플루언서의 인지된 특성이 구매의도와의 관계에서 인게이지먼트의 매개 효과를 분석한 결과 부분 매개효과가 나타난 (Lee, 2020; Liu, 2024) 결과는 본 연구결과와 같은 맥락으로, 소비자들에게 가상 인플루언서도 실존 인플루언서와 같은 영향력을 미치고 있다는 것을 확인한 결과이다. 따라서 가상 인플루언서를 통한 마케팅 전략을 기획하고 있다면 콘텐츠 개발과, 소비자와의 소통 방법, 참여할 수 있는 프로그램 제작을 통한 유대감 강화가 필요하다.

본 연구는 가상 인플루언서 계정을 방문한 경험이 있는 SNS 사용자를 대상으로 이루어진 연구로 가상 인플루언서의 특성은 인게이지먼트와 소비자 행동의도와 관련성 있는 변수임을 확인하였다. 연구의 결과는 가상 인플루언서에 대한 영향력과 마케팅 수단으로 주목받고 있는 현시점에서 의미 있는 연구결과로 의의를 가지며 다음과 같은 시사점과 활용 방안을 제시한다.

첫째, 가상 인플루언서 특성이 인게이지먼트와 소비자 행동 의도에 긍정적 영향을 나타냈다. 이는 가상 인플루언서의 활동이 소비자의 참여와 몰입을 유도하며 구매의도와 관계지속의도에 직접적 영향을 미치는 중요한 변수임을 시사한다.

인공지능의 급속한 발전은 인플루언서 세계에도 피할 수 없는 변화의 바람을 불러일으킨 것으로, 실존 인플루언서와 달리 제작자의 의도대로 구현할 수 있는 차별화된 장점이 있는 가상 인플루언서에 대한 기업들의 관심과 전략적 의도가 높아지고 있다. 따라서 가상 인플루언서를 활용한 마케팅 전략을 계획하고 있다면 소비자의 시선을 집중시킬 수 있는 스타일과 이미지의 시각적 매력을 가진 인물로 구현하고, 제품에 대한 전문적 지식과 신뢰감이 전달될 수 있도록 콘텐츠를 제작하는 것이 우선 되어야 한다. 소셜미디어는 이미지 기반 플랫폼이자 사용자와 게시자 간의 인터렉션, 즉 상호작용성이 중요한 것으로, 기업은 가상 인플루언서를 통해 소비자와의 관계를 강화시켜 인게이지먼트를 높이고 지속적 관리를 통해 구매의도 향상과 관계유지를 위한 전략을 강구해야 한다.

둘째, 인게이지먼트가 가상 인플루언서의 특성과 소비자 행 동의도 관계에서 매개효과가 나타난 것으로 실존 인플루언서의 연구와 일치했다. 가상 인플루언서는 디지털화된 가상의 인물이지만 소비자들에게 실존 인플루언서와 같은 맥락으로 느껴진다는 것을 확인한 본 연구결과는 오히려 실존 인플루언서 보다 더 많은 유익함을 개발할 수도 있다. 소셜미디어는 소비자의 관심과 참여가 매우 중요한 요소이다. 인플루언서는 소셜미디어 플랫폼이라는 무대에서 그를 팔로우하도록 사용자의 시선을 사로잡아야 한다. 콘텐츠의 몰입과 참여는 긍정적 태도를 형성하게 되고 이는 구매의도에 영향을 미치게 되며 나아가 지속적인 관계 형성이 이루어지게 된다. 따라서 가상 인플루언서가 가진 특징과 장점을 활용하여 기업은 콘텐츠의 독창성과 질적인 면을 향상시키고 진정성을 강화하는 등 소비자의 참여와 몰입을 위한 전략적 개발이 이루어진다면 효과적인 인플루언서 마케팅에 기여할 수 있을 것으로 사료된다.

본 연구는 소셜미디어 플랫폼인 인스타그램 사용자를 대상으로 연구모형을 설계하고 연구변수에 대해 분석한 것으로 이들의 일반적 특성에 따른 연구변수들과의 관계에 대해서는 살펴보지 않았다. 이에 후속연구에서는 이러한 변수들과의 차이와 영향관계에 대한 연구가 이루어지길 기대한다.

Acknowledgments

이 논문은 2022년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2022S1A5B5A17047489)

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