업사이클링 패션 브랜드 이미지가 브랜드 자산과 행동 의도에 미치는 영향: 브랜드 자산 이론과 친환경 소비에 대한 동료 영향의 조절 효과를 중심으로

1. 서 론

현대 패션 산업이 야기하는 환경 오염과 노동 문제 등 윤리적 문제의 심각성이 대두됨에 따라 이를 해결하기 위한 방안으로 지속 가능한 패션이 주목받고 있다(Chung & Yim, 2020). 특히 생산과 유통의 과정을 통합하여 최신 트렌드를 빠르게 반영하고 저렴한 가격으로 제품을 공급해 회전율을 높인 패스트 패션 산업이 성장하면서 환경 오염 문제와 윤리적 문제는 더욱 심화되었다(Kim et al., 2021; Koh & Lee, 2020). 예를 들어, 패션 산업은 매년 방대한 양의 의류 폐기물을 배출하고 있으며, 그 과정에서 폐수와 미세 플라스틱 등 환경에 악영향을 미치는 유해 물질을 배출하고 있다(Yoo et al., 2021). 뿐만 아니라 생산 과정 중 노동 착취와 같은 윤리적 문제를 야기한 바 있다(Choi & Lee, 2020; Koh & Lee, 2020). 이에 대한 대안으로 제시된 업사이클링(upcycling)은 지속 가능한 생산 방식 중 하나로(Jung & Lee, 2020), 버려진 자원을 이용하여 더 높은 품질과 가치를 지니는 제품으로 재탄생시키는 생산 방식이다(Coopola et al., 2021). 업사이클링 패션 제품은 지속 가능한 가치뿐만 아니라, 제품을 리디자인하는 과정에서 창출되는 독창적인 예술적 가치 및 디자인적 희소성, 높은 기능성으로 인해 기존 제품들과 더욱 차별화 된다(Kwan, 2012; Heo, 2019).

패션 산업은 다수의 기업이 존재하여 경쟁이 매우 치열하기에 효과적인 브랜딩 전략을 전개하여 브랜드의 경쟁력을 강화하는 것이 중요하다(Kim, 2020; Na & Oh, 2010). 그 중 강력한 브랜드 이미지를 구축하는 것은 효과적인 브랜딩 전략 중 하나이다. 기업은 고유의 브랜드 이미지를 통해 그들이 전하고자 하는 메시지나 의미를 전달하고, 궁극적으로는 소비자의 우호적인 반응을 유도하기 때문이다(Aaker, 1991; Aaker, 1996; Yoo & Donthu, 2001). 또한 근래 지속 가능한 패션에 대한 논의가 지속됨에 따라 다수의 패션 기업이 CSR (Corporate Social Responsibility) 활동을 전개하며 지속 가능한 이미지를 구축하고 있다(Jung et al., 2020). 이처럼 업사이클링 패션 브랜드는 지속 가능성뿐만 아니라 품질, 디자인, 희소성 등 다양한 측면이 강조되고 있으며 이를 브랜드 이미지 형성에도 중요한 역할을 할 수 있다. 따라서 업사이클링 패션 브랜드가 전달하는 이미지를 다각도로 고찰하여 브랜드 이미지에 대한 체계적인 이해를 구축하고, 이에 적절한 브랜딩 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.

그러나 업사이클링 패션 관련 문헌을 살펴보면, 주로 업사이클링 패션 제품(Park, 2015)이나 소비자의 심리적 요인(Yoh, 2018)을 고찰한 연구가 대다수로, 제품 자체의 속성이나 이를 구매하는 소비자의 내재적 요인을 중심으로 연구되어 업사이클링 패션 브랜드가 전달하는 이미지를 세부적으로 고찰한 연구는 제한적인 실정이다. 브랜드 이미지는 기업의 브랜드 자산에 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자 행동에도 영향을 미치는 요인이기 때문에 브랜드 이미지가 브랜딩 전략과 소비자 행동에 미치는 영향을 면밀히 살펴볼 필요가 있다. 또한 업사이클링은 환경적, 사회적 측면을 고려하는 지속 가능한 생산 방식이나, 기존의 업사이클링 패션 연구는 주로 친환경적인 측면에만 초점을 맞추어 진행되어(Pang et al., 2022; Park & Lin, 2020) 업사이클링 패션 브랜드가 창출하는 지속 가능한 가치를 포괄적으로 살펴보지 못했다는 한계점을 지닌다. 따라서 본 연구는 브랜드 자산 이론(brand equity theory)을 중심으로 업사이클링 패션 브랜드 이미지의 하위 요인을 기능적, 상징적, 쾌락적, CSR 브랜드 이미지로 도출하여 해당 요인이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대해 탐구하고자 한다. 또한 브랜드 자산이 행동의도의 선행 요인으로 작용할 수 있는 지를 검증하고자 한다. 나아가 소비자의 지속 가능한 소비 행태는 준거 집단의 영향을 받는다고 주장한 선행 연구(Khare & Pandey, 2017)를 바탕으로, 친환경 소비에 대한 동료 영향 수용 정도에 따라 브랜드 이미지의 하위 요인과 브랜드 자산 간의 관계가 달라지는 지를 검증하고자 한다. 본 연구의 결과를 통해 업사이클링 패션 분야의 브랜드 관련 연구를 확장하고, 실무자에게는 효과적인 브랜딩 마케팅 전략에 대한 함의를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.

2. 이론적 배경

2.5. 친환경 소비에 대한 동료 영향

개인의 믿음이나 태도, 행동에 있어서 준거 집단의 영향은 여러 가지 이론에 의해서 설명된다. 예를 들어, 사회적 정체성 이론(social identity theory)에 따르면, 개인은 자신이 속한 집단에 소속감을 느끼길 원하기 때문에 소속 집단과 일치하는 특정 행동 방식을 채택한다(Mael & Aashforth, 1992). 이러한 준거 집단의 영향은 개인의 의사 결정에도 영향을 주는데, 이는 사회적 순응 이론(social conformity theory)에 의해 설명될 수 있다(Asch, 1956; Zhang et al., 2019). 사회적 순응 이론에 의하면 개인은 집단에서의 소속감을 얻기를 원하고, 그러한 사회적 압박으로 인해 그들의 태도나 행동을 변화시키게 된다. 이처럼 개인이 어떠한 행위를 채택함에 있어서 준거 집단의 영향을 받는 것을 동료 영향(peer influence)이라 일컫는다(Bristol & Mangleburg, 2005).

Khare and Pandey(2017)는 동료 영향을 친환경 맥락에서 살펴보며 친환경 동료 영향이라는 개념을 제안하였다. 친환경 동료 영향이란 개인의 친환경적인 소비 행태가 그가 속한 집단에의 영향을 받는 것으로 정의된다. 예를 들어 친환경적인 자아 정체성을 공유하는 집단 내의 구성원들은 시간이 지남에 따라 동일한 가치를 갖게 되며, 결국 그들의 결속력은 이런 동일한 가치에 의해 더욱 강화된다(Khare, 2014a). 즉, 집단이 공유하는 친환경적인 가치가 개인의 소비에 있어서 친환경적 태도에 강한 영향을 미친다는 것이다. 그러나 Khare(2020)은 친환경 의류 제품 소비 행태에서 친환경 소비에 대한 동료 영향의 역할을 검토하며, 소비자가 준거 집단의 영향을 수용하는 정도에 따라 제품에 대한 평가가 상이해질 수 있음을 시사하였다. 해당 연구에 따르면, 준거 집단의 영향을 강하게 수용하는 소비자는 친환경 의류 제품이 제공하는 친환경적 이점 및 정체성 표현과 같은 심리적 이점을 더욱 강하게 인지하였다. 다른 연구자들은 친환경 동료 영향을 강하게 수용하는 소비자일수록 친환경 패션 제품에 대한 소비 행동을 더욱 빈번하게 채택하는 것을 발견하였다(Channa et al., 2022; Khare & Varshneya, 2017; Zhang & Dong, 2021). Bearden et al.(1989)과 Evangelista and Dioko(2011)에 의하면, 준거 집단에의 영향력을 크게 수용하는 소비자일수록 자신의 집단 내에서 선호되는 브랜드를 선택하려고 하는 경향이 있으며, 해당 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 또한 준거 집단에 민감하게 반응하는 소비자일수록 특정 브랜드에 대한 집단 구성원의 긍정적 경험이나 의견을 더욱 잘 수용하며, 이는 궁극적으로 브랜드 자산이 창출되는 효과를 가져온다(Sanchez-Casado et al., 2013). 즉, 소비자가 준거 집단의 영향을 수용하는 정도에 따라 제품 및 브랜드에 대한 평가나 태도가 상이하게 형성되며, 이는 궁극적으로 친환경적인 소비 행태에도 영향을 미친다. 이를 미루어 봤을 때, 소비자의 친환경 소비 행태에 대한 동료 영향 수용 정도에 따라 업사이클링 패션 브랜드 이미지와 브랜드 자산의 관계가 상이해질 것으로 예상하여 다음과 같은 가설을 설정하였고, Fig. 1에 연구모델을 제시하였다.

Fig. 1.

Research model.

• H6. 친환경 소비에 대한 동료 영향을 낮게 수용하는 집단에 비해, 높게 수용하는 집단의 경우 브랜드 이미지(a. 기능적 브랜드 이미지, b. 상징적 브랜드 이미지, c. 쾌락적 브랜드 이미지, d. CSR 브랜드 이미지)가 브랜드 자산에 미치는 정(+)의 영향이 더 강할 것이다.

3. 연구 방법 및 절차

3.2. 자료 수집 및 분석

본 연구는 2023년 3월 온라인 리서치 전문 기관인 엠브레인을 통해 온라인 설문 조사를 실시하여 연구에 활용될 자료를 수집하였다. 설문은 업사이클링 패션 브랜드인 프라이탁을 인지하고 있는 MZ 세대 성인 남녀를 대상으로 진행하였다. MZ세대는 지속 가능한 소비의 주 소비층이며, 경제 활동 인구와 구매력이 지속적으로 상승됨에 따라 해당 세대의 소비 행태에 대해 면밀히 관찰할 필요성이 있다고 판단하여 본 연구의 연구대상자로 선정하였다(Hong, 2020). 본 연구는 설문 조사에 활용될 브랜드를 선정하기 위해 사전 조사를 실시하였다. 서울 시내의 대학생 총 45명의 응답자를 대상으로 10개의 업사이클링 패션 브랜드에 대한 인지도를 측정하였다. 조사 결과, 프라이탁이 다른 브랜드에 비해 가장 높은 인지도(82.2%)를 보이는 것으로 나타나, 프라이탁을 연구 대상물로 선정하였다(Table 1). 본 조사에서는 연구 대상자들에게 업사이클링과 프라이탁에 대한 간단한 설명을 제공하였으며, 프라이탁의 홈페이지 링크를 전달하여 방문하게 함으로써 제품에 대한 가상의 구매 결정 과정을 체험할 수 있도록 하였다. 그 결과 총 432부의 응답을 수집하였다.

Table 1.

Results from upcycling fashion brand awareness survey

이후 수집된 데이터를 기반으로 SPSS 26.0을 통한 인구 통계학적 분석, 빈도 분석, 기술 통계 분석, 탐색적 요인 분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 AMOS 23.0을 통해 확인적요인 분석과 구조방정식 모형 분석 및 다중집단 비교 분석을 진행하였다. 본 연구는 연구의 편향을 최소화하고 표본의 대표성을 확보하기 위해 성별과 연령의 분포를 균등하게 설정 하였으며, 그 결과 설문 대상자의 인구 통계학적 특성은 다음과 같다. 성별의 경우 여자가 217명(50.2%), 남자가 215명(49.8%)으로 나타나 균등한 비율을 보였다. 연령대의 경우 20~29세가 217명(50.2%), 30~39세가 167명(38.7%), 40~43세가 48명(11.1%)로 나타나, M세대(1980년~1993년)와 Z세대(1994년~2000년)가 균등한 비율을 보였다(Lee, 2022). 최종 학력의 경우 대학교 졸업이 298명(69.0%)으로 가장 높게 나타났으며, 대학교 졸업 이상이 88명(20.4%), 고등학교 졸업이 46명(10.6%)으로 나타났다. 월 평균 소득의 경우 200만 원 이상 300만 원 미만이 143명(33.1%)이 가장 높은 분포를 보였으며, 300만 원 이상 400만원 미만이 82명(19.0%), 100만 원 미만이 66명(15.3%), 100만원 이상 200만 원 미만이 48명(11.1%)순으로 나타났다.

4. 연구 결과 및 논의

4.1. 측정 항목의 평가

본 연구는 SPSS Statics 26.0을 활용하여 탐색적 요인분석(Explanatory Factor Analysis; EFA)을 실시하였으며 측정 도구의 타당성을 검증하였다. 베리맥스(varimax) 회전 방식을 채택하여 0.50 이하의 요인 적재값을 보이는 문항과 일관성을 저해하는 상징적 브랜드 이미지 문항 1개, 쾌락적 브랜드 이미지 문항 1개, CSR 브랜드 이미지 문항 1개를 삭제하였다. 이후 측정 요인의 내적 일관성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였으며, 그 결과 모든 측정 요인의 Cronbach’α값이 0.7을 상회하여 높은 신뢰도를 보이는 것을 확인하였다(Christmann & Van Aelst, 2006).

각 요인들의 단일 차원성 및 척도의 수렴 타당도를 검증하기 위해 AMOS 23.0을 활용하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis; CFA)을 실시하였다. 측정 모형의 적합도 개선을 위하여 표준화 계수, 다중상관계수(squared multiple correlation), 수정지수(modification indices)를 검토하였으나, 그 과정에서 제거되는 항목은 없었다. 따라서 최종 측정 모형의 적합도는 χ²(128)=380.35, GFI=0.91, AGFI=0.87, TLI=0.92, IFI=0.94, CFI=0.94, RMSEA=0.07로 도출되어 측정 모형의 구조적 타당성이 확보되었다. 모든 측정 요인의 표준화 계수를 검토한 결과 모든 값이 0.5를 상회하고, 잠재변수에서 측정 변수에 이르는 경로는 p<0.001 수준에서 유의한 것으로 나타났으며, C.R.(Critical Ratio) 값 또한 3.30를 상회하여 모든 값이 유의한 것으로 확인되었다. 최종 모형의 확인적 요인 분석 결과는 Table 2과 같다.

Table 2.

Results from CFA of the finalized measurement model

이후 측정 요인의 집중타당도(convergent validity)를 검증하기 위해 개념신뢰도(Construct Reliability; C.R.)와 평균분산추출값(Average Variance Extracted; AVE)을 산출하였다. C.R. 값은 0.6을 상회할 때 충분한 설명력을 지닌다고 평가되며(Diputra et al., 2021), AVE 값은 일반적으로 0.5 이상의 값을 보일 때 양호한 수치를 보인다고 판단되지만, 측정 요인의 C.R. 값이 0.6을 상회할 때, AVE 값이 0.4 이상의 값을 보인다면 만족스러운 집중타당도를 보인다고 간주된다(Fornell & Larcker, 1981). 본 연구의 잠재변수의 C.R. 값과 AVE 값을 산출한 결과, 모든 C.R. 값이 요구되는 수준을 만족하였으며, 상징적 브랜드 이미지의 AVE 값을 제외한 모든 AVE 값이 0.5 이상의 값을 보였다. 상징적 브랜드 이미지의 AVE 값의 경우 0.5보다 다소 부족한 수치를 보였으나, 모든 요인의 C.R. 값이 제시되는 기준치에 부합하였으며 AVE 값 또한 0.4를 상회하였으므로 집중타당도는 확보되었다. 판별 타당도(discriminate validity)를 검증하기 위하여 측정 요인의 AVE 값과 상관관계 제곱값을 비교한 결과, 모든 AVE 값이 각 측정요인의 상관관계 제곱값보다 큰 값을 지니는 것으로 나타나 판별 타당도는 충족되었다(Table 3).

Table 3.

The squared correlations and AVEs of latent constructs

4.2. 가설 검증

본 연구는 앞서 수립한 가설을 검증하기 위해 AMOS 23.0을 통한 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 구조방정식 모형의 적합도 지수를 산출한 결과 χ²(132)=410.36(p<.001), GFI=0.90, AGFI=0.86, TLI=0.91, IFI=0.93, CFI=0.93, RMSEA=0.07로 나타나 가설 검증을 진행하기에 적합한 수준을 보이는 것을 확인하였다. 브랜드 이미지의 하위 요인(기능적 브랜드 이미지, 상징적 브랜드 이미지, 쾌락적 브랜드 이미지, CSR 브랜드 이미지)이 브랜드 자산에 정(+)적으로 유의한 영향을 미친다는 가설 H1, H2, H3, H4를 검증한 결과, 기능적 브랜드 이미지(β=0.20, p<0.01), 상징적 브랜드 이미지(β =0.36, p<0.001), 쾌락적 브랜드 이미지(β=0.41, p<0.001)는 브랜드 이미지에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 H1, H2, H3는 채택되었다. 반면 CSR 브랜드 이미지(β =−0.02, p>0.05)는 브랜드 자산에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 가설 H4는 기각되었다. 다음으로 브랜드 자산이 행동 의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 브랜드 자산(β=0.81, C.R.=13.38, p<0.001)로 나타나 두 변수 간의 정(+)적으로 유의한 관계가 확인되었으며 따라서 가설 H5는 채택되었다. 본 연구의 자세한 결과는 Table 4에서 확인할 수 있다.

Table 4.

Path validation of structured model

4.3. 조절 효과 검증

본 연구는 소비자가 친환경 소비에 대한 동료 영향을 수용하는 정도에 따라 브랜드 이미지의 하위 요인과 브랜드 자산의 관계에서 차이가 발생하는 지 검증하기 위해 다중집단 비교 분석을 실행하였다. 우선 친환경 소비에 대한 동료 영향의 중위수(=3.20)을 산출하여 고집단과 저집단으로 분류하였으며, 후에 집단 간 동일성 검증을 실시하였다. 아무런 제약도 가하지 않은 비제약 모형과 잠재 변수와 측정 변수의 요인 적재값을 모두 제약한 완전 메트릭 불변성 모형의 χ²차이 검증을 실시하였다. 그 결과 비제약 모형의 χ²=575.07, df=256, 완전 메트릭 불변성 모형의 χ²=602.62, df=275이며, 두 모형의 χ²차이는 27.55, df 차이는 19, p>0.05로 유의하지 않은 수치를 보여 최종적으로 완전 메트릭 불변성 모형을 채택하였다.

친환경 소비에 대한 동료 영향 고-저집단의 경로 계수를 살펴본 결과, CSR 브랜드 이미지가 브랜드 자산에 미치는 경로에서 그룹 간 차이(χ²_d/df(1)≥3.841)가 유의하게 나타나 가설 H6d는 지지되었다(β_저집단=−0.10, p>0.05, β_고집단=0.34, p<0.05). 친환경 소비에 대한 동료 영향이 낮은 집단에서는 CSR 브랜드 이미지가 브랜드 자산에 정(+)적으로 유의한 영향을 끼치지 못하는 것으로 나타났으나, 친환경 소비에 대한 동료 영향이 높은 집단에서는 CSR 브랜드 이미지가 브랜드 자산에 정(+)적으로 유의한 영향을 끼치는 것으로 확인되었다. 친환경 소비에 대한 동료 영향의 성향이 낮은 소비자는 브랜드의 CSR 이미지를 인지하여도 브랜드 자산을 형성하지 못했지만, 친환경 소비에 대한 동료 영향의 성향이 높게 나타나는 소비자는 브랜드의 CSR 이미지를 인지할수록 더 높은 브랜드 자산을 형성하는 것으로 확인되었다. 반면 기능적, 상징적, 쾌락적 브랜드 이미지가 브랜드 자산에 미치는 경로를 분석한 결과 통계적으로 그룹간 유의한 차이가 나타나지 않아 가설 H6a, H6b, H6c는 기각되었다. 조절 효과의 자세한 결과는 Table 5에 제시하였다.

Table 5.

Comparison of path coefficient

5. 결론 및 제언

패션 산업이 야기하는 환경 오염과 노동 착취 등의 환경적, 윤리적 문제가 대두됨에 따라 패션 브랜드의 지속 가능한 경영에 대한 논의가 지속되고 있다. 업사이클링은 대표적인 지속 가능한 생산 방식으로, 패션 산업에서 발생하는 환경적, 윤리적 문제를 해결하기 위한 대안으로 제안되고 있다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 자산 이론을 중심으로 업사이클링 패션 브랜드의 이미지를 세분화하여 살펴보고, 나아가 친환경 소비에 대한 동료 영향을 조절 효과로 검증하여 관련 문헌을 확장하고자 하였다.

연구 결과에 대한 요약과 논의는 다음과 같다. 첫째, 기능적, 상징적 브랜드 이미지가 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하며 기존의 선행 연구의 결과를 뒷받침하였다(Salehzadeh et al., 2018). 이는 소비자가 브랜드의 기능성과 품질과 관련하여 긍정적인 이미지를 구축할수록 해당 브랜드의 자산이 강화됨을 시사한다. 또한 소비자가 브랜드의 상징적인 이미지를 통해 자신의 자아 정체성과 개성을 표현할 수 있을 때 더욱 강한 브랜드 자산을 구축하는 것을 확인하였다. 둘째, 쾌락적 브랜드 이미지와 브랜드 자산의 정(+)의 관계를 확인하며 Schivinski et al.(2020)의 연구 결과를 뒷받침하였다. 즉, 브랜드가 즐거움과 같은 감정적인 측면과 관련된 브랜드 이미지를 구축할 때 긍정적인 브랜드 자산이 창출됨을 확인하였다. 셋째, CSR 브랜드 이미지는 브랜드 자산에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 기존의 선행 연구와는 상반된 결과를 보였다(Lee & Chen, 2019). 이는 소비자가 업사이클링 패션 브랜드를 소비함에 있어서, CSR 브랜드 이미지보다는 다른 브랜드 이미지가 더욱 중요하게 고려되기 때문이라고 추측된다. Seo(2016)에 따르면 소비자가 업사이클링 패션 제품을 구매할 때 가장 중요하게 고려하는 요소는 품질과 디자인이었다. 패션 제품이라는 특성상, 소비자는 제품의 지속 가능한 이미지보다는 품질과 관련된 기능적 브랜드 이미지나 디자인과 관련된 상징적 브랜드 이미지를 더욱 중요하게 고려했을 가능성이 크다. 즉, 소비자는 업사이클링 패션 제품의 독특한 디자인을 자신의 정체성과 자아 표현의 수단으로 활용하기 때문에 이러한 요소들이 더욱 우선적으로 고려됐을 것으로 추측된다. 이는 패션 제품을 구매하는 소비자에게는 CSR 브랜드 이미지가 상대적으로 덜 중요하게 인식될 수 있음을 시사한다. 다시 말해, 이는 소비자가 업사이클링 패션 브랜드를 소비함에 있어서 CSR 브랜드 이미지를 지각하기 보다는 브랜드가 제공하는 기능적, 상징적 브랜드 이미지를 더욱 중요하게 고려하고 있음을 의미한다. 만약 업사이클링 패션 브랜드가 CSR 이미지를 통해 브랜드 자산을 형성하고자 한다면, 브랜드의 기능적, 상징적 이미지를 충족하면서 CSR 브랜드 이미지를 효과적으로 전달해야 할 것이다. 넷째, 본 연구는 소비자가 친환경 소비에 대한 동료 영향을 강하게 수용할수록 CSR 브랜드 이미지를 통해 브랜드 자산을 구축할 수 있음을 확인하였다. 이는 소비자는 자신의 준거 집단이 지속 가능함을 긍정적으로 인식할 때 그로부터 영향 받아 자신의 준거 집단과 지속 가능함에 대한 가치를 공유하고, 결속력을 강화하는 것을 시사한다. 나아가 이는 궁극적으로 브랜드 자산이 창출되는 효과를 가져온다. 즉, 소비자가 준거 집단에 대해 높은 수용성을 보일 때, CSR 브랜드 이미지는 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미친다. 따라서 업사이클링 패션 브랜드의 CSR 브랜드 이미지를 통해 브랜드 자산을 구축하고자 한다면, 소비자의 준거 집단의 영향력을 이해하고 강조해야 할 것이다. 반면, 기능적, 상징적, 쾌락적 브랜드 이미지와 브랜드 자산의 관계에서는 조절 효과를 보이지 못하는 것으로 나타났다. 이는 기능적, 쾌락적 브랜드 이미지는 준거 집단의 영향보다는 개인적인 소비 경험을 통해 형성되는 것이고, 상징적 브랜드는 소비자의 고유한 가치관과 더욱 밀접하게 관련되어 있기 때문이라고 해석할 수 있다. 마지막으로, 본 연구는 브랜드 자산과 행동 의도 간의 정(+)의 관계를 확인하였다. 이는 강력한 브랜드 자산을 축적할수록 행동 의도가 강화될 것이라고 입증한 선행 연구의 연구 결과를 지지한다(Konuk et al., 2015; Ngoc et al., 2019).

본 연구의 학문적 시사점을 살펴보자면 다음과 같다. 첫째, 업사이클링 패션 브랜드 이미지를 브랜드 자산 이론을 적용하여 살펴보면서, 브랜드 이미지와 브랜드 자산에 대한 깊이 있는 이해를 제고하였다. 본 연구는 브랜드 이미지를 다차원으로 접근하여 살펴보고, 또한 지속 가능한 패션에 대한 논의가 대두됨에 따라 CSR 브랜드 이미지를 하위 요인으로 도출하여 관련 문헌을 확장하였다. 둘째, 본 연구는 친환경 소비에 대한 동료 영향의 조절 효과를 살펴봄으로써, 소비자 행태에 준거 집단의 영향력이 관여한다고 주장한 사회적 정체성 이론(Mael & Aashforth, 1992)과 사회적 순응 이론(Asch, 1956; Zhang et al., 2019)을 지지하였다. 나아가 준거 집단의 영향은 특정 브랜드에 대한 평가나 태도에 영향을 미치며, 브랜드 자산 창출에도 영향을 미친다는 주장한 선행 연구의 결과를 뒷받침하였다(Bearden et al., 1989; Evangelista & Dioko, 2011; Sanchez-Casado et al., 2013). 특히 기존 업사이클링 패션 문헌에서는 다루지 않았던 준거 집단이 브랜드 이미지와 브랜드 자산에 미치는 영향을 규명하여, 지속 가능한 패션 소비 행태에서의 준거 집단의 중요성을 확인하였다. 셋째, 브랜드 자산과 행동 의도 간의 정(+)의 구조적 관계를 규명하면서 구매 의도, 재구매의도, 구전 의도와 같은 다양한 행동적 요인을 포괄적으로 살펴보았으며 소비자의 행동적 요인에 대한 통합적인 접근을 시도하였다.

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 본 연구 결과를 통해 기업이 브랜드의 기능적, 상징적, 쾌락적 브랜드 이미지를 강화해야 함을 확인하였다. 따라서 기업은 브랜딩 전략 수립 시 브랜드의 공식 웹사이트나 소셜 미디어 플랫폼에 브랜드의 뛰어난 품질을 강조하는 콘텐츠를 제안하여 우수한 기능적 이미지를 각인시킬 것을 제안한다. 나아가 소비자가 표현하고자 하는 정체성을 정확하게 파악한 뒤, 이를 효과적이게 드러낼 수 있는 마케팅 방안을 실시할 것을 제안한다. 예컨대 소셜 미디어 플랫폼 내에서 해시태그(hashtag) 참여형 캠페인을 진행하여 소비자가 드러내고자 하는 정체성을 태그하도록 하여 관련 자료를 수집할 수 있을 것이다. 이후 소비자의 정체성을 반영한 상징적인 브랜드 이미지를 구축하고 홍보할 수 있을 것이다. 또한 브랜드의 매력적인 측면과 유일무이한 디자인적 희소성을 강조하여 긍정적이고 쾌락적인 감정을 촉발할 수 있는 전략을 수립할 것을 제안한다. 반면 CSR 브랜드 이미지는 브랜드 자산 축적에 영향이 없는 것으로 나타났는데, 이는 기업이 그들의 사회적 책임 활동에 대한 홍보가 부족하여 소비자가 이에 대한 이미지를 충분히 지각하지 못했기 때문이라고 추측된다. 따라서 기업은 CSR 활동에 대한 홍보 마케팅을 진행하여 소비자가 해당 활동을 인지하게 할 것을 제안한다. 이는 기업이 실행하고 있는 CSR 활동에 대한 상세한 정보를 기재한 뉴스레터 발송 혹은 브랜드의 소셜 미디어를 통한 홍보를 통해 이뤄질 수 있을 것이라 생각된다. 마지막으로, 소비자가 자신의 준거 집단과 활발히 교류하여 브랜드와 자신의 집단에 대한 소속감과 유대감을 느끼고, 그 집단과의 관계를 강화할 수 있게 하는 전략을 제안한다. 같은 브랜드 제품을 구매하는 소비자는 자연스럽게 그 브랜드를 중심으로 형성된 준거 집단의 일원이 되기에, 소비자들 간 활발한 교류를 촉진하는 마케팅 방안을 마련해야 한다. 구체적으로, 기업은 업사이클링 DIY(Do It Yourself) 워크숍을 개최하여 소비자가 직접 업사이클링 패션 제품을 만들 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것이다. 이를 통해 소비자는 다른 소비자와 직접 소통할 수 있는 기회를 얻을 수 있으며, 공동 창작 활동을 통해 유대감을 형성할 수 있을 것이다. 또한 브랜드의 온라인 플랫폼을 개설하여 소비자들이 브랜드와 관련된 소비 경험을 공유하고 토론할 수 있는 장을 마련할 것을 제안한다. 플랫폼을 통해 소비자는 다른 소비자와 자신의 경험을 공유하고 피드백을 주고받음으로써, 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 강화하고, 준거 집단의 구성원으로서 정체성을 확립할 수 있을 것이다.

본 연구의 한계점과 제언을 살펴보자면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 연구 대상자의 연령을 MZ 세대로 제한하여 이루어졌기 때문에 표본의 편향성이 존재할 것으로 예측된다. 지속 가능한 소비의 경우 사회 전체의 소비 트렌드로 부상하였으며, 따라서 MZ 세대 뿐만 아니라 다양한 세대에서 행해지고 있다. 따라서 후속 연구는 더욱 다양한 연령대를 대상으로 지속 가능한 소비 행태를 살펴볼 것을 제안한다. 또한 본 연구는 업사이클링 패션 브랜드 소비 행태에서 성별에 대한 조절 효과를 살피지 못하였다. 선행 연구는 지속 가능한 제품의 경우 남성보다 여성이 더욱 적극적인 소비를 실천하고 있다고 밝힌 바 있다(Hwang & Choi, 2017). 이에 따라 업사이클링 패션 브랜드 문맥에서도 성별에 따른 상이한 소비 행태를 보일 것으로 예측된다. 따라서 후속 연구는 이를 조절 변수로 설정하여 변수 간 관계가 상이하게 나타나는 지 검증해볼 수 있을 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 2021년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 일반공동연구지원사업의 지원을 받아 수행된 연구임 (NRF-2021S1A5A2A03071538)

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