럭셔리 패션브랜드의 친환경 활동에 대한 메시지 측면성이 브랜드 태도에 미치는 영향 연구: 조절초점의 역할을 중심으로

1. 서 론

패션산업 분야에서도 코로나19(COVID-19) 이후 환경을 중심으로 ‘지속가능 패션(sustainable fashion)’에 대한 문제의식이 더욱 고조되고 있다. 이러한 분위기에 친환경 방식을 이용한 지속가능한 패션은 글로벌 럭셔리 패션업계에 큰 화두가 되고 있다. 이에 많은 글로벌 럭셔리 패션 브랜드들이 지속가능성이라는 시대적 화두에 맞춰 변화를 수용하거나 리드하고 있고, 차별화된 환경적 요소를 적용한 스타일과 다양한 친환경 정책을 펼쳐나가고 있다. 더욱이 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 움직임은 금세 하나의 패션 트렌드로 소비자에게도 중요한 의미를 가져가고 있는 만큼, 럭셔리 패션 브랜드에 대한 친환경 활동에 대한 인식과 활동의 요구가 더욱 높아가고 있다. 또한 최근 소비자 행동 측면에서도 사회적으로 다양한 환경 이슈 문제들이 부각되면서 친환경적인 ‘착한’ 제품소비에 대한 관심이 높아지고 있고, 이에 브랜드의 환경적 지속가능활동은 소비자의 구매 평가를 결정하는 중요한 기준이 되고 있다(Cha & Lee, 2020). 연관하여 Ahn and Lee(2017)는 럭셔리 브랜드에 가치의 일치감을 가지는 소비자는 해당 럭셔리 브랜드를 통하여 자아표현 욕구를 충족함으로써, 정서적 유대관계를 형성하여 지속적으로 이를 유지하려 한다고 하였다(Ahn & Lee, 2017).

한편으로 럭셔리 브랜드들의 다양한 친환경 활동에도 불구하고, 지방시, 디올, 샤넬 등 글로벌 럭셔리 패션 브랜드들의 친환경 관련 지속가능경영 수준 평가(goodonyou©)는 ‘not good enough’로 나타났다(Sun & Kim, 2020). 이는 사실 그동안 희소성, 과시성, 높은 가격을 대표하는 럭셔리 브랜드들이 친환경적 요소를 이벤트 형식으로 활용할 뿐 그다지 친환경에 적극적이지 못했기 때문이다. 게다가 럭셔리 패션 브랜드에게 친환경 마케팅은 정확하지 않은 정보와 실천 방법으로 ‘그린워싱’으로 평가받았던 이유와 럭셔리 상품의 특성상 지속가능성과는 다소 낯선 주제이기 때문에 동기부여가 크지 않은 면도 있었다. 또한 패션 소비자들 역시 럭셔리 패션 브랜드를 구매할 때 친환경에 관심이 없다는 의견도 나타나고 있어(Kapferer, 2015), 럭셔리 패션 브랜드에서의 친환경 활동에 대한 공헌이 브랜드 태도와 순자본에 긍정적인 영향을 주는지에 대해 회의적인 시각이 존재해 왔다.

이러한 아쉬움에 이제는 패션 소비자에게 대응할 수 있는 럭셔리 패션 브랜드의 가치 높은 친환경 전략이 필요하고, 나아가 패션 소비자의 성향에 따라 효율적인 브랜드 태도를 구축할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 어떻게 수립해 나가야 할지 고민해야 할 것이다. 이러한 측면에서 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 광고를 통한 메시지 전달은 정보전달과 소비자 설득을 위한 중요한 커뮤니케이션 수단으로, 단순히 정보전달을 통해 소비자의 주의를 끄는 것뿐만 아니라 주의를 끌어낸 소비자를 설득시켜야 할 필요가 있다(Han et al., 2006). 특히 기업이 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 있어 메시지 전략 의사 결정은 매우 중요하며, 일방적으로 기업에 유리한 주장만을 내세우는 전략은 메시지에 대한 신뢰도를 낮출 수 있다(Yum & Jeong, 2014). 이러한 관점에서 살펴보는 메시지 측면성은 메시지에 포함되어 있는 내용의 주장 유형을 의미하는데, 메시지 측면성과 관련하여 제품에 대한 긍정적 내용만을 제시하는 일면적 메시지와 제품에 대한 긍정적 내용과 부정적 내용을 함께 제공하는 양면적 메시지의 설득 효과는 오랫동안 연구자들의 관심 대상이 되어왔다(Shin et al., 2017). 많은 선행연구에서 광고 메시지에 제품의 부정적인 내용이 포함되었을 때(양면 메시지)가 부정적 내용이 포함되지 않았을 때(일면 메시지)보다 높은 신뢰도를 형성한다고 하였다(Eisend, 2006). 그러나 메시지 측면성 효과에 대한 또 다른 연구들은 다양한 상황에서 적용된 변수 특성에 따라 상이한 효과가 나타나고 있음을 주장하고 있어, 메시지 측면성의 효과에 관하여 혼재된 결과를 나타내고 있다(Park & Park, 2020). 이렇듯 메시지 측면성 효과의 방향성은 양면적 메시지의 부정적 정보를 어떻게 해석하느냐에 따라 달라지고 있다. 게다가 소비자에게 더욱 차별화된 브랜드 가치를 전달하기 위해서 신뢰성을 활용한 전략은 중요한 의미를 갖고 있으며(Beckman et al., 2009), 브랜드에 대한 긍정적 태도를 유지하기 위해서는 소비자에게 진정성이 담은 메시지 전달이 매우 중요하다고 하였다(Guber, 2007). 특히 친환경 활동과 관련하여 Kim(2017)은 소비자들이 그린마케팅을 윤리적 가치소비가 아닌 그린워싱으로 지각한다면 이는 브랜드 진정성에 대한 왜곡으로 소비에 더욱 민감하게 반응할 수 있음을 언급하였다. 따라서 메시지 측면성 효과와 관련된 연구의 핵심은 결국 어떤 경우에 어떤 유형의 메시지가 신뢰성과 진정성의 소비자 지각과 브랜드 태도에 더욱 효과적인가? 라는 문제로 이해할 필요가 있다.

나아가 설득지식모형에 따르면 메시지 수신자가 제공자의 행위에 대해 설득의도가 있는 하나의 전술로 인지하면 설득시도에 대한 의미 전환이 이루어진다고 하면서, 기존의 순수하게 받아들여졌던 행위들에 대한 방어 기제가 활성화되어 설득 효과가 감소한다고 하였다(Moon, 2014). 이에 설득모형은 소비자의 적극적이고 능동적인 정보처리 과정에 초점을 맞춰야 한다는 점에서 의미를 가져갈 수 있다(Kim & Park, 2008). 이러한 접근에서 메시지 측면성 효과는 조절변수에 따라 그 효과가 매우 다양한 양상으로 나타나고 있다. 그동안의 선행 연구에서도 메시지 측면성의 주효과가 크지 않은 이유를 설명하기 위해 지식수준, 관여도, 부정적 정보의 양 등의 측면성 효과를 조절하는 다양한 요인에 대한 연구가 이루어져 왔다(Eisend, 2013; Lim, 2011). 또한 메시지 전달 과정에서 수용자의 개인적 성향에 따라 설득 효과 또한 차이가 나타났으며, 소비자의 조절초점 성향에 따라 메시지 측면의 효과가 다르다고 하였다(Kao, 2012). 그리고 조절초점과 메시지 프레이밍이 적합하거나 관련이 높을 때 메시지의 설득 효과가 더욱 높아진다는 점이 확인되어 왔다(Aaker & Lee, 2001).

이상에서 보듯이 그동안의 메시지 측면성의 영향 변인들과 함께 소비자의 조절초점 성향에 관한 선행연구들이 다양하게 이루어졌으나, 럭셔리 패션 브랜드의 친환경적인 지속가능성 메시지를 전달하는 상황에 관한 연구는 아직 없는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 럭셔리 패션 브랜드의 입장에서 친환경 활동에 대한 메시지 유형에 따라 소비자가 지각하는 정보 신뢰성, 브랜드 진정성이 효과적인가를 파악하고, 이러한 정보 신뢰성과 브랜드 진정성을 매개로 하여 브랜드 태도로 이어지는 구조적 영향 관계를 파악한다. 나아가 친환경 활동에 대한 메시지 측면성이 정보 신뢰성과 브랜드 진정성 형성에 미치는 영향이 소비자의 조절초점 성향에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 한다. 이를 통해 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 제품정보 메시지를 설계할 때 강조해야 하는 요소와 브랜드 태도를 높이는 소비자 인식과 성향 요소에 대한 전략적 방향을 도출할 수 있을 것이다.

2. 이론적 배경

3. 내용 및 방법

3.1. 연구모형 및 가설

지금까지 메시지 측면성과 관련된 선행연구들은 주로 광고 상황에서 이루어져 왔으며, 광고 정보 원천에 대한 신뢰성 관점에서 많은 연구가 이루어져 왔다(Han et al., 2006). 선행연구에 따르면 양면 메시지는 정보원의 신뢰도를 높이며 메시지에 대한 부정적인 인지반응을 감소시킨다고 하였다(Golden & Alpert 1987; Yun, 2011). 특히 양면적 메시지는 유형(반박형 혹은 비반박형)에 관계없이 일면적 메시지보다 신뢰도 향상에 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 양면적 광고 메시지에 노출된 소비자가 일면적 메시지보다 대응추론에 의해 높아진 신뢰성으로 1차 속성(primary attributes_메시지에 노출된 제품에 대한 주요 속성)에 대해 더 긍정적으로 평가한다고 하였다(Pechmann, 1992). 반면, 사회심리학의 부정적 편향(negativity bias) 이론에 따르면, 일반적으로 같은 정도의 긍정적 메시지와 부정적 메시지를 노출한 경우에 사람들은 부정적인 내용에 더 비중을 두고 평가하는 경향이 있다고 하였다(Fiske & Taylor, 1991). 이와 관련하여 Lee and Kwon(2014)은 양면 메시지가 언제나 높은 설득을 가지는 것은 아니며, 신뢰도의 향상이 항상 브랜드 태도 및 구매 의도에 직접적 영향을 미치는 것은 아니라고 하였다. Eisend(2006) 또한 일면 메시지 및 양면 메시지가 브랜드 태도에 미치는 영향은 상대적으로 신뢰성에 미치는 효과에 비해 약하게 작용한다고 주장하고 있으며, Bohner et al.(2003) 또한 두 메시지 유형 간에는 신뢰성 차이가 없거나 도리어 양면 메시지의 효과가 보다 부정적으로 작용하는 것으로 보았다.

이렇듯 양면 메시지 효과는 모든 상황에서 일관적 결과를 나타내지 않으며, 메시지 특성 및 수용자 변인에 의해 영향을 받는다. 또한, Campbell and Kirmani(2000)은 제품 특성에 따라 지식을 이용하여 설득행위를 설명하는 과정에서 설득 주체의 숨겨진 동기가 매우 중요하게 작용할 수 있다고 하였다. 본 연구에서는 일반적으로 높은 브랜드 지위를 가지는 럭셔리 브랜드의 경우, 친환경 지속가능성 메시지가 양면 메시지로 구성되었을 때 보다 긍정적인 효과를 나타낼 수 있을 것으로 보고 측면성에 따른 정보 신뢰성과 브랜드 진정성의 차이와 관련된 가설 1, 가설 2를 제안한다.

• • 가설 1. 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 활동에 대한 메시지 측면성의 양면메시지(vs. 단면메시지)는 정보 신뢰성에 정적인 영향을 미칠 것이다.
• • 가설 2. 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 활동에 대한 양면메시지(vs. 단면메시지)는 브랜드 진정성에 정적인 영향을 미칠 것이다.

나아가 선행연구에서 신뢰성은 제품에 대한 인식보다는 소비자의 구매에 더 큰 영향을 미친다고 하였고(Lafferty, 2007), 신뢰성이 광고에 대한 소비자 태도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 입증하여 왔다(Chih-Chung et al., 2012). 특히 정보에 대한 신뢰성이 제품의 정서적 태도 및 인지적 태도에 긍정적 영향을 나타낸다고 하였고 소비자의 지각된 정보에 대한 높은 신뢰도가 브랜드 태도에 긍정적으로 작용함이 확인되었다(Walten & Wiedmann, 2022). 더욱이 메시지 측면성 효과와 관련하여 메시지 신뢰성을 높여 제품선택에 긍정적인 영향을 미쳐야 한다고 하였고(Kwak, 2006), 양면적 광고메시지의 효과로 인한 광고 신뢰성 강화는 메시지 태도에도 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이는 일면메시지에 비해 양면메시지가 브랜드 태도나 구매의도에 보다 긍정적인 영향을 행사하는 이유로, 메시지 노출 이후에 갖게되는 정보원의 향상된 신뢰성이 긍정적인 영향을 미치기 때문이라고 보았다.

아울러 브랜드에 대한 전반적인 태도는 브랜드 충성도보다도 포괄적이고 근본적인 의미를 가지는 이유로, 지각된 진정성이 직접적으로 브랜드 태도에 영향을 미치는가를 확인하는 것이 필요해지고 있다(Kim et al., 2014). 이에 많은 선행연구에서 소비자가 지각하는 브랜드 진정성은 브랜드의 긍정적인 태도 형성에 영향을 나타내는 요인임이 규명되어왔다(Hwang & Park, 2017). 특히 정보제공에 대한 진정성 지각 및 브랜드 자산에 관한 Lee and Jeong(2013)의 연구에서 소비자들이 특정정보에 대해 진정성을 지각하면 브랜드 인지, 충성도, 구매의도와 같은 브랜드 자산에 정적 영향을 나타낸다는 것을 검증하였고, 이러한 브랜드 진정성은 소비자의 브랜드에 대한 호의적 태도를 만드는데 있어 매우 의미가 있다고 하였다(Lee & Min, 2016). 더불어 지각된 정보의 진실성과 신뢰성이 소비자 태도 및 행동의도 형성에 긍정적 영향을 미친다고 하였고(Moon, 2014), 지각하는 정보의 진정성이 소비자로 하여금 긍정적 브랜드 태도를 형성하는데 중대한 역할을 한다고 하였다(Shin & Park, 2014). 이상을 바탕으로 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의 친환경 활동에 대한 메시지 측면성을 통한 정보 신뢰성, 브랜드 진정성 및 브랜드 태도 간의 영향적 관계를 파악하고자, 다음과 같은 가설 3, 가설 4를 설정한다.

• • 가설 3. 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 활동 메시지가 양면메시지(vs. 단면메시지)로 전달될 경우 정보 신뢰성을 매개로 하여 브랜드 태도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
• • 가설 4. 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 활동 메시지가 양면메시지(vs. 단면메시지)로 전달될 경우 브랜드 진정성 지각을 매개로 하여 브랜드 태도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

Fig. 1.

Research model.

한편, 메시지 측면성의 효과에 대해 선행연구들이 일관되지 않은 결과를 나타내는 것은 양면 메시지의 부정적 정보를 소비자가 어떻게 해석하느냐에 따라 달라질 것으로 보여진다. Wang and Lee(2006)에 따르면 예방초점을 가진 소비자는 부정적 결과를 회피하는 정보처리 특성을 보이는 반면, 향상초점을 가진 소비자는 긍정적 결과를 예상하는 정보에 중요성을 둔다고 하였다. 이에 Pham and Avnet(2004)는 향상초점을 가진 소비자에게는 양면적 메시지에 들어있는 부정적 정보가 줄 수 있는 부정적 효과가 상대적으로 낮게 나타날 것이며, 양면적 메시지에 의해서 향상된 신뢰도는 더 큰 영향을 받을 가능성이 있다고 하였다. 그리고 Kang and Yoon(2014)은 일면적 메시지에 노출된 예방초점 소비자의 정보 신뢰도가 향상초점 소비자들보다 높게 나타났다고 하면서, 예방초점 소비자에게는 일면적 메시지가 더욱 효과적이고 향상초점 소비자에게는 양면적 메시지가 보다 효과적이라는 결과를 보고하였다. 또한 Yun(2011)은 향상초점 수용자는 메시지 측면성에 대한 영향력이 낮은 반면에 예방초점 수용자는 향상초점의 수용자보다 양면 메시지에 포함된 부정적 정보를 더욱 염려하는 이유로, 일면 메시지가 양면 메시지보다 더욱 긍정적인 태도를 형성했다는 점을 규명하였다. 반면, Kwon et al.(2018)에 따르면 예방초점의 수용자는 설득자가 제시하는 부정적 정보에 대한 위험을 경계하고 방어적인 이유로, 오히려 부정적 정보에 관심이 낮은 향상초점의 수용자에게서 양면 메시지의 신뢰에 대하여 유의한(+) 효과가 더욱 크게 나타났다고 하였다. 이상을 바탕으로 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의 소비자가 향상초점이 강할 경우, 친환경 활동 메시지가 가지는 긍정적 요소의 존재가 중요하고, 메시지에 포함된 부정적 요소의 존재나 부재는 상대적으로 덜 중요할 것으로 판단한다. 그러나 예방초점이 강할 경우는 초점과 다르게 소비자에게 친환경 활동 메시지가 가지는 부정적 요소의 효과가 크게 나타날 것으로 판단한다. 따라서 정보 신뢰성이나 브랜드 진정성 또한 예방초점이 높은 수용자를 중심으로 부정적 요소의 존재에 의해 영향을 받을 것으로 판단된다. 이를 바탕으로 다음과 같은 가설 5를 제안한다.

• • 가설 5. 소비자의 조절초점 성향은 메시지 측면성이 정보 신뢰성, 브랜드 진정성 지각에 미치는 영향을 조절할 것이다.
  • - 가설 5-1. 럭셔리 브랜드의 친환경 활동 메시지 측면성(양면성 vs. 단면성)의 정보 신뢰성에 대한 효과는 향상초점 성향 소비자(vs. 예방초점 성향)에게서 정적으로 나타날 것이다.
  • - 가설 5-2. 럭셔리 브랜드의 친환경 활동 메시지 측면성(양면메시지, 단면메시지)이 브랜드 진정성에 미치는 효과는 향상초점 성향 소비자(vs. 예방초점 성향)에게서 정적으로 나타날 것이다.

4. 연구결과

4.3. 측정의 신뢰도와 타당도 분석

본 연구에서 사용한 다문항 척도의 신뢰도와 타당도를 확인하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다(Table 1). 잠재변수 별 측정변수들의 요인적재랑, t-value, AVE C.R, p-value를 확인하였다. 이후 분석결과에서 측정변수의 표준화 요인적재량이 유의하지 않은 3문항(정보 신뢰성 관련 1문항, 브랜드 진정성 관련 1문항, 브랜드 태도 관련 1문항)이 제거되었다. 수정된 모델의 모형적합도는 GFI = .916, CFI = .944, RMSEA = .036, X² = 62.318(df = 73, p = .000)으로 수용기준 범위 안에 있는 것으로 판단하였으며, 모든 측정변수의 하위항목 요인적재량은 적합한 수준으로 확인되었다. 또한 측정모형의 구성개념 타당도를 확인하였다. 일반적으로 AVE 값 .500 이상이면 집중타당성을 갖는다고 판단하고, 각 변수 AVE(평균분산추출) 값이 두 변수 간의 상관계수 제곱 값보다 클 때 판별타당성을 확보한 것으로 판단할 수 있었다(Fornell & Larcer, 1981). 본 연구에서 사용된 모든 변수는 기준에 부합하여 집중 타당성 및 판별 타당성을 확보한 것으로 확인되었다(Table 2).

Table 1.

Confirmatory factor analysis

Table 2.

Discriminant validity

4.4. 메시지 측면성이 정보 신뢰성과 브랜드 진정성, 브랜드 태도에 미치는 영향

경로 모델 분석을 위하여 최대우도법을 활용하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 모형적합도(χ² = 94.83, df = 32, p = .000, GFI = .905, CFI = .934, RMSEA = .074)는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 나아가 연구모형의 경로 유의성에 대한 결과와 가설은 다음과 같다(Fig. 2, Table 3). 메시지 측면성은 정보신뢰성에 정적인 영향을 미치며(γ = .264), 브랜드 진정성에도 정적인 영향을 미치는 것(γ = .290)으로 나타나 가설 1과 가설 2는 모두 지지 되었다. 또한 정보 신뢰성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것(γ = .605)으로 나타났으며, 브랜드 진정성은 브랜드 태도에 정적인 영향을 미치는 것(γ = .618)으로 나타나 가설 3, 가설 4도 모두 지지되었다.

Fig. 2.

Relationship structure between message sidedness, Information reliability, Brand authenticity, and Brand attitude.

Table 3.

Path validation of structural mode

4.5. 매개모형 검증과 총효과 분석

본 연구 가설 3, 가설 4의 매개가설 검증을 위하여 완전매개모델과 메시지 측면성에서 브랜드 태도로 가는 직접 경로를 고려한 부분 매개모형을 비교하였다. 메시지 측면성에서 브랜드 태도로 가는 직접 경로가 기각되어, 메시지 측면성이 브랜드 태도(t = −.180, p = .153)에는 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 관찰되었다. 부분 매개모형과 완전모형 간의 카이제곱 검정(chisquared test)을 수행한 결과는 유의한 차이가 확인되지 않아(Table 4), 직접경로가 추가된 모델이 직접경로를 고려하지 않은 모델보다 우수하다고 판단할 근거가 없는 것으로 나타났다. 따라서 메시지 측면성이 브랜드 태도에 미치는 효과는 완전매개모델로 제안되었다.

Table 4.

Mediation model validation

추가적으로 정보 신뢰성과 브랜드 진정성 매개경로 간 효과의 크기를 비교·분석한 결과, 메시지 측면성이 정보 신뢰성을 매개로 브랜드 태도에 미치는 총효과는 .437로 나타났다. 또한 메시지 측면성이 브랜드 진정성을 매개로 브랜드 태도에 미치는 총효과는 .432로 나타났다. 이에 두 매개변수를 통한 두 경로가 서로 유사한 크기로 모두 정적인 효과를 가짐을 의미한다(Table 5). 이러한 결과를 귀인이론(attribution theory)의 측면에서 보면, 소비자들은 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 활동에 대한 양면 메시지를 제품을 판매하기 위한 목적으로 귀인 시키지 않고 럭셔리 브랜드가 제공하는 친환경 제품 특성과 공정에 대한 정직한 메시지로 수용하는 것으로 해석할 수 있다.

Table 5.

Total effect validation

4.6. 메시지 측면성에 따른 조절초점 성향의 조절 효과 검증

메시지 측면성이 정보 신뢰성과 브랜드 진정성에 미치는 영향에서 조절초점 성향의 조절 효과를 검증하기 위하여 이원분산분석을 실시하였다. 이를 위해 메시지 측면성, 조절초점, 측면성과 조절초점간 상호작용을 투입하고 정보 신뢰성과 브랜드 진정성을 종속변수로 하여 이원분산분석(two-way ANOVA)을 두 차례 실시하였다(Table 6).

Table 6.

Two-way ANOVA of message sidedness and regulatory focus

먼저, 정보 신뢰성에 대해 메시지 측면성과 조절초점의 상호작용 효과가 유의하게 나타났다(F = 19.102, p = .002). 구체적으로 살펴보면, 향상초점 성향의 소비자들은 단면 메시지 상황보다 양면 메시지 상황에서 더욱 정보 신뢰성을 높게 지각하는 것으로 나타났고(t = 6.527, p = .000), 예방초점 성향을 가진 소비자들 또한 단면 메시지 상황보다 양면 메시지 상황에서 더욱 정보 신뢰성을 높게 지각하는 것으로 나타났다(t = 4.564, p = .000). 더불어 메시지 측면성에 따른 정보신뢰성의 지각 차는 예방초점 성향의 소비자보다 향상초점 성향의 소비자에게서 더 큰 차이로 관찰되어(t = 3.083, p = .002) 가설 5-1은 지지되었다. 이러한 연구결과에서 특히 예방초점 성향 소비자들은 향상초점 소비자들보다 단점의 정보로 상품에 대한 부정성을 가질 수는 있으나 제시된 해당 메시지 정보의 혼합구조 형태가 투명하다고 지각하여 신뢰하는 것으로 판단된다.

그리고 메시지 측면성이 브랜드 진정성에 미치는 영향에 관한 조절효과 검증에서도, 조절초점 성향이 메시지 측면성의 효과를 조절하는 것으로 나타났다(F = 22.353, p = .046). 구체적으로 살펴보면, 예방초점 성향을 가진 소비자는 단면 메시지와 양면 메시지 상황에 따른 브랜드 진정성의 차이가 관찰되지 않았다(t = 1.244, p = .215). 하지만 향상초점 성향을 가진 소비자들은 단면 메시지 상황보다 양면 메시지 상황에서 브랜드 진정성이 증가하는 것이 관찰되어(t = 5.034, p = .000) 가설 5-2는 지지되었다. 이러한 연구결과는 예방초점 성향을 가지고 있는 소비자는 위험을 경계하고 방어적인 이유로 브랜드 진정성에 대해 높은 인지노력을 유지하는 것으로 판단된다. 더불어 향상초점 성향을 가지고 있는 소비자는 일반적으로 친환경 럭셔리 상품에 대한 장점(긍정적 정보)에 민감하게 반응을 하지만, 상품의 단점을 내포하고 있는 양면 메시지 상황에서도 그들이 정보 가치에 따라 정보 신뢰성과 브랜드 진정성이 모두 증가하는 것으로 판단된다.

Fig. 3.

Interaction effects of message sidedness and regulatory focus on information reliability.

Fig. 4.

Interaction effects of message sidedness and regulatory focus on brand authenticity.

5. 결론 및 제언

본 연구에서는 친환경 활동과 럭셔리 패션 브랜드의 소비 태도에 대한 이해를 목표로, 소비자들이 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 활동에 대한 메시지 정보를 어떻게 받아들이는지에 대한 고찰을 통해 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 메시지 전략에 대한 아이디어와 통찰력을 얻고자 하였다. 그동안 럭셔리 브랜드의 환경에 대한 활동이 브랜드 태도나 브랜드의 순자본에 미치는 영향에 대해서는 여전히 회의적인 시각들이 존재하여 왔다. 일부 선행연구에서도 럭셔리 브랜드의 사회공헌이 브랜드 태도에 영향을 미치지 못한다는 결과 또한 나타났다(Sun & Kim, 2020). 그러나 본 연구에서는 친환경 메시지의 측면성이 브랜드 진정성과 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 럭셔리 패션 브랜드가 친환경 활동을 통해 브랜드 진정성을 높이고, 이를 통해 소비자의 브랜드 태도를 긍정적으로 형성할 수 있음을 시사한다. 더욱이 이러한 연구는 이전까지 주로 광고 분야에서 이루어진 메시지 효과에 대한 연구를 패션 분야로 확장하여 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 활동에 대한 메시지 측면성 효과를 검증하는데 의의를 가진다. 이를 통해 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 활동에 대한 소비자들의 인식과 태도를 이해하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.

본 연구의 학문적/마케팅적 시사점은 이하와 같다. 첫째, 본 연구는 기존 선행연구에서 나아가 정보 신뢰성과 브랜드 진정성을 동시에 고려한 브랜드 태도 모형을 제안하였다. 특히 메시지 측면성 효과를 설명하는 데 있어 긍정적 효과를 매개하는 소비 심리적 변수의 고려를 통해 메시지 측면성에 대한 선행연구 결과의 다양성을 확대하고자 하였다. 이를 통해 럭셔리 패션 브랜드는 친환경 제품정보에 대한 메시지를 설계할 때 신뢰할 수 있는 정보제공과 함께, 브랜드의 진정성을 강조하는 요소들을 포함시켜야 하고, 나아가 소비자의 욕구나 가치관을 분석 및 반영하여 메시지를 디자인해야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 럭셔리 패션 제품 카테고리 중 친환경 제품을 판매하는 상황에 중점을 두고 제시된 정보 신뢰성과 브랜드 진정성을 매개로 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 특히 광고분야에서 주로 사용되는 메시지 측면성 이론을 럭서리 패션의 친환경 활동분야로 확장 적용함으로써 럭셔리 패션 마케팅 연구의 이론적 발전에 도움을 줄 수 있을 것이다. 이를 통해 럭셔리 패션 브랜드는 제품의 광고나 마케팅 활동에서 친환경적인 측면을 강조하는 메시지를 활용하여 브랜드 신뢰를 높이고 태도를 긍정적으로 형성할 수 있을 것이다. 더욱이 럭셔리 패션 브랜드의 친환경 이미지를 구축하기 위해서는 꾸준한 친환경 제품 제시와 환경에 대한 책임을 강조하는 활동을 수행해야 하여 브랜드의 환경에 대한 긍정적 인식을 높여야 할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 조절초점 성향이 소비자가 마케팅 커뮤니케이션의 정보지각 과정에서 어떻게 작용하는지 살펴보았다. 이를 위해 본 연구에서는 정보 신뢰성과 브랜드 진정성을 소비자 인지 반응으로 제안하고, 이에 대한 단면 메시지와 양면 메시지의 효과가 조절초점 성향에 따라 어떠한 차이를 나타내는지를 살펴보았다는 점에서 시사하는 바가 있다. 더욱이 소비자의 개인성향(특성)에 따라 메시지 측면성의 효과 양상이 달라짐을 관찰함으로써 메시지 측면성 효과의 메커니즘을 이해하고자 하였다. 이를 통해 럭셔리 패션 브랜드는 소비자의 조절초점 성향을 파악하고 이를 고려하여 커뮤니케이션 전략을 수립해야하며, 메시지 측면성의 효과가 이러한 소비자 성향에 따라 어떻게 달라지는지 고려하여 그들에게 적합한 메시지를 전달해야 한다. 특히 본 타깃 소비자의 개인 특성을 분석하고 그들의 관심사나 선호에 맞춘 메시지를 디자인하고 전달함으로써 소비자의 반응과 참여를 유도할 수 있을 것이다. 넷째, 본 연구에서는 양면메시지가 정보신뢰성을 증가시키는 영향력보다 브랜드 진정성에 미치는 영향력이 더욱 크게 나타났다. 또한 브랜드 진정성이 브랜드 태도에 미치는 영향이 더 높게 나타났다. 이를 통해 럭셔리 패션 브랜드는 친환경 제품 판매 상황에서 양면 메시지를 주로 활용하여 브랜드 진정성을 높일 수 있고, 이러한 브랜드 진정성을 인식하고 브랜드에 대한 긍정적 태도를 형성할 수 있도록 노력해야 한다. 특히 양면 메시지 중 부정적 정보는 브랜드 태도를 저해하지 않을 정도로 중요성이 낮은 단점을 설명하는 전략이 필요하다. 또한 럭셔리 패션제품의 경우 비용적인 부분보다 제품 가치를 더 중요시하는 소비자들이 많아, 이에 친환경 공정에서 상승한 비용 속성과 관련된 부정적 정보는 적절하게 활용될 수 있을 것으로 보인다.

나아가 본 연구의 한계점 및 향후의 연구 방향은 이하와 같다. 첫째, 본 연구는 MZ세대를 대상으로 메시지 측면성 전략의 효과를 검증하려고 노력했지만, 향후 연구에서는 다양한 세대의 인구통계학적 특성을 변수화하여 메시지 측면성의 효과에 어떤 영향을 미치는지 검증할 필요가 있다. 둘째. 본 연구에서는 친환경 소재와 공정을 통해 개발된 럭셔리 패션 가방을 사용하여 메시지 측면성을 검증했다. 그러나 향후 연구에서는 다양한 상품 카테고리에 대한 메시지 전략을 조사하고 적용할 수 있도록 해야 할 것이다. 셋째, 본 연구의 실험설계는 간결성을 위해 일부 잠재적인 오류를 수용하여 해석하는 한계가 있을 수 있다. 이에 향후 연구에서는 순서효과를 고려하는 양면 메시지의 제시 순서를 조작함으로써 순서효과를 통제할 필요가 있다. 또한 양면 메시지의 정보량이 단면 메시지보다 많기 때문에, 높은 브랜드 진정성이 메시지 자체의 정보량으로 인한 것인지를 확인하기 위해 정보량을 조작하는 실험을 추가적으로 고려할 필요가 있다. 넷째, 본 연구에서는 조절초점 성향 집단을 중위값을 기준으로 나눠 조절효과를 봄으로써 일부 정보가 손실될 수 있는 한계가 있다. 이에 향후 연구에서는 조절초점 성향을 연속 변수로 다룰 수 있는 방법을 통해 정밀도를 높이는 방안을 고려할 필요가 있으며, 이를 위해 본 연구에서 사용한 ANOVA 외에도 PROCESS 모델과 같은 다른 분석 방법을 사용하여 결과의 신뢰성을 높이는 데 기여해야 할 것이다.

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