소비자는 기부를 선택할까: 가격차이, 준거집단이 기부옵션 선택에 미치는 영향력 검증

1. 서 론

기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 요구가 증가함에 따라 기업이 자선단체를 후원하거나 판매 금액 일부를 기부하는 공익 마케팅이 전개되고 있다. 이 중 소비자에게 기부할 수 있는 옵션을 주는 마케팅 기법은 소비자가 기부여부를 스스로 선택할 수 있고 편리하게 기부에 참여할 수 있다는 특징이 있다(Hankookilbo, 2022. 9. 4). 하지만, 기부참여는 소비자가 자발적으로 추가 비용을 지불하기로 결정한다는 점에서 어떠한 요인이 소비자의 자발적 참여를 이끌어 낼 수 있을지 알아보는 것이 중요하다. 또한 소비자는 품질과 시장 가격에 대한 사전지식으로 지불 가능한 가격대가 정해져 있고 이 범위를 벗어나는 경우 수용하지 않을 가능성이 존재하기 때문에(Hainmueller et al., 2015), 소비자가 수용하기 어려운 기부 금액이 옵션으로 주어질 경우 소비자의 부정반응이 유발될 수 있다.

기부와 같은 윤리적 소비의 의사결정 단계에서 준거집단의 영향력은 중요한 요인으로 지적된 바 있다(Liu et al., 2022). 이는 사회비교이론으로 설명될 수 있는데 사회비교이론에 따르면 사람들은 자신과 비슷한 이들과의 비교를 통해 정보를 얻게되고 이는 매우 유용하게 인식될 수 있다(Franzoi & Klaiber, 2007). 또한 다른 사람의 행동을 목격하는 것은 자신의 행동을 결정하는 데 있어 강력하고 긍정적인 영향력으로 전달되어 다른 사람의 행동에 순응하도록 유도할 수 있다(Nolan et al., 2008). 하지만 윤리적 측면에서 자신보다 타인의 더 나은 점을 발견하게 되면 이것은 오히려 위협으로 작용하여 부정적인 감정을 형성하게 된다는 주장도 있다(Torres, 2016). 또래나 사회의 압력을 경험할수록 구매 동기는 높아질 수 있지만(Vermeir & Verbeke, 2006), 동시에 준거집단의 설득이나 권유는 지시적 힘을 내포하므로 직접적인 압박으로 작용하고(Helfert & Warschburger, 2013), 이를 부정적으로 인식할 경우 구매하지 않는 부정적 결과를 초래한다는 연구결과도 존재한다(Bertini & Aydinli, 2020).

지금까지의 기부 마케팅에 대한 연구는 기부의도를 높이는 결정요인으로서 긍정적 감정에 주로 초점이 맞추어져 있었으나(Amatulli et al., 2019; Lindenmeier et al., 2017; Saintives & Lunardo, 2016; Tran & Paparoidamis, 2021), 본 연구는 기업이 선한 의도로 기부마케팅을 전개하더라도 상황적 요인에 따라 소비자의 부정적 감정을 유발할 수 있다는 점에 주목하였다. 그동안 학계와 업계에서 강조하지 않았던 기부옵션 마케팅과 부정적 감정의 관련성에 대해 검증하고자 하였으며 부정적 감정이 초래하는 소비자 반응을 밝히고자 하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 판매수익금의 일부가 기부되는 제품과 그렇지 않은 일반제품의 옵션을 선택하는 과정에서 두 제품간 가격차이, 준거집단의 영향력이라는 상황적 요인에 초점을 맞춰 이들 요인이 부정적 감정 형성에 미치는 영향력을 알아본다. 둘째, 부정적 감정과 기부제품 선택의도와의 인과관계를 검증한다. 본 연구결과는 기부제품의 가격 전략에 활용할 수 있는 경험적 근거를 마련하고, 기부옵션 마케팅과 관련된 소비자 심리를 파악하여 기부제품 선택을 높일 수 있는 효과적인 방안 수립을 위한 기초 자료를 마련하는데 도움이 될 것으로 기대된다.

2. 이론적 배경

2.4. 소비자의 부정적 감정 – 짜증(irritation), 죄책감(guilt), 수치심(shame)

Haidt(2003)은 도덕적 감정을 “사회 전체의 이익이나 복지 또는 타인의 이익과 관련된 감정”으로 정의하였다. 도덕적 감정은 행동의 옳고 그름에 대한 도덕적 판단의 기초가 되며(De Sousa, 2001), 개인은 도덕적 감정에 따라 도덕적 행동을 결정한다(Haidt, 2001). 특히, 도덕적 감정 중 죄책감과 수치심은 타인과 사회 전반의 복지와 관련이 있는 것으로(Haidt, 2003), Kim and Johnson(2013)은 이러한 도덕적 감정이 기부와 같은 자선 행동에 영향을 미치는 인과관계를 밝혔으며, Xu(2022)는 죄책감과 수치심이 설득 과정에서 중요한 역할을 한다고 하였다.

죄책감은 자신의 행동이 자신의 도덕적 기준과 다를 때 유발되는 부정적인 감정 상태를 의미하며(O'Keefe, 2002), 소비자의 친사회적 행동에 참여하도록 장려하는데 활용될 수 있는 감정이다(Sirieix et al., 2017). 그러나 윤리적 소비상황에서 죄책감을 유발하려는 시도는 오히려 부정적 결과를 야기할 수 있다(Mkono & Hughes, 2020). 부적절하게 죄책감에 호소하는 것은 소비자로 하여금 저항감을 불러 일으키고 결과적으로 분노와 짜증을 동반하게 되어 오히려 설득력을 떨어뜨리는 결과를 초래할 수 있다(Graton et al., 2016). 이러한 죄책감과 깊은 관련을 가지는 감정은 수치심으로, “부적절하거나 결점이 노출됨에 따라 경험하는 정서적 상태(Tangney et al., 1996, p. 1256)”를 일컫는다. Romani et al.(2012)은 수치심을 개인적, 사회적 불이익에 대한 부정적 감정을 반영하고 자신이 부끄럽고 우스워지는 감정 상황으로 정의하였으며, 개인의 행동에 대한 외적평가에서 발생하는 감정이라고 하였다. Sirieix et al.(2017)은 죄책감 이후 즉각적으로 발생하는 수치심은 친사회적 행동을 막는 부정적 감정이자 장벽이라고 하였다. 어떠한 방식이든 타인이 자신의 신념이나 행동을 바꾸려는 외부의 시도는 자신의 정체성을 손상시키고 수치심을 유발할 수 있다(Cairns et al., 2022). 사람들은 수치심의 위협과 정서적 피해로부터 자신을 보호하기 위해 위축적인 태도를 보이게 되고(Boudewyns et al., 2013) 회피의 동기를 갖게 하여 결과적으로 부정적인 행동을 유발할 가능성이 높다(So et al., 2023).

한편, 개인이 준거집단의 윤리적 행동을 지켜보는 것은 도덕적 존경과 함께 유사한 행동을 하도록 동기를 부여하지만(Haidt, 2003), 동시에 폄하와 짜증을 불러일으키기도 한다. 이는 사회적 비교에 따라 타인에게 노출된 자신의 상황은 자신의 도덕적 결점을 상기시킬 수 있다는 불쾌감으로 짜증을 유발하게 되는 것이다(Buunk et al., 2003; Zane et al., 2016). 소비자 짜증은 “특정 상황에서 소비자의 기대와 상반된 사건이나 상호작용으로 인하여 자극적이거나 성가신 자극이 발생하는 불쾌감, 불편함 및 분노의 감정”이다(Ducoffe, 1996, p. 21). 소비자는 난처한 상황, 당혹스러움을 경험하면 짜증이 발생할 수 있고 이는 곧 소비자 불만, 구매의도 감소 등으로 이어질 수 있다(Hasan, 2016; Romani et al., 2012; Wang et al., 2009).

이상을 종합하여, 본 연구에서는 기부옵션이 주어졌을 때 기부옵션과 일반옵션의 가격차이, 준거집단의 영향력에 따라 다른 수준의 짜증, 죄책감, 수치심의 부정감정이 형성될 수 있을 것으로 보았고 부정적 감정은 기부옵션 선택의도를 낮출 것으로 예상하여 다음과 같은 가설을 설정하고 Fig. 1에 연구모델을 제시하였다.

Fig. 1.

Research framework.

• H1: 일반제품과 기부옵션 제품의 가격 차이 정도에 따라 소비자가 지각하는 (a) 짜증, (b) 죄책감, (c) 수치심의 정도는 다를 것이다.
• H2: 준거집단의 영향력에 따라 소비자가 지각하는 (a) 짜증, (b) 죄책감, (c) 수치심의 정도는 다를 것이다.
• H3: 제품의 가격차이와 준거집단의 영향력의 상호작용에 따라 소비자가 지각하는 (a) 짜증, (b) 죄책감, (c) 수치심의 정도는 다를 것이다.
• H4: (a) 짜증, (b) 죄책감, (c) 수치심은 기부옵션 제품의 선택의도를 낮출 것이다.

3. 연구 방법

3.1. 실험자극물 개발

본 연구는 가상의 시나리오와 실험자극물을 활용하여 응답자간 실험 설계를 디자인하였다. 친구들과 쇼핑 중에 마음에 드는 옷을 발견한 가상의 구매상황을 시나리오로 제시한 후, 기부금이 포함되지 않은 제품(일반제품)과 기부금이 포함된 제품(기부옵션 제품)을 동시에 보여주고 각각의 가격라벨을 제시하였다. 가설 검증을 위 해 두 제품 간의 가격차이, 구매결정상황에서 준거집단 영향력을 조작하여 총 6가지의 실험자극물(가격차이: 고, 저, 통제 X 준거집단 영향력: 고, 저)을 개발하였다. 실험자극물에 사용된 제품의 이미지는 디자인 요소가 소비자 반응에 미치는 영향을 최소화하고자 뉴트럴 컬러와 심플한 디자인의 셔츠 2종으로 선정하였다(Fig. 2). 가격차이 조작을 위해 실험에 사용된 셔츠와 유사한 제품의 시중가격을 조사하여 기부금이 포함되지 않은 제품의 가격을 59,000원으로 설정하였다. 그리고 기부금이 포함되지 않은 제품과 기부금이 포함된 제품간 가격차이 수준을 조작하기 위해 예비조사를 실시하여, 두 옵션간 가격차이가 높은 집단은 기부금이 포함된 제품의 가격을 89,000원(일반제품과 3만원 차이)으로 설정하였고 가격차이가 낮은 집단은 기부금이 포함된 제품의 가격을 69,000원(일반제품과 1만원 차이)으로 제시하였다. 예비조사 응답자들은 기부옵션이 69,000원일 때보다 기부옵션이 89,000원에서 가격차이를 더 큰 것으로 인식하여(M_{가격차이 저집단} = 4.63, M_{가격차이 고집단} = 5.68, t = 12.15, p < .001), 본 자극물에 사용된 가격차이 수준은 타당하게 조작된 것으로 판단되었다. 통제집단은 두 제품간 가격차이를 두지 않고 모두 59,000원으로 설정하였다. 준거집단의 영향력은 제시된 시나리오를 통해 조작이 되었는데 준거집단 영향력이 높은 집단은 판매수익금의 일부가 기부된다는 라벨이 붙어있는 제품 구매를 친구들로부터 강하게 권유받는 상황을 제시하였고, 준거집단 영향력이 낮은 집단은 판매수익금의 일부가 기부된다는 라벨이 붙어있는 제품을 친구들이 주저 없이 선택하는 것을 목격하는 상황으로 설정하였다. 180명을 대상으로 예비조사를 실시하여 본 자극물에 사용된 두 셔츠의 매력도에는 차이가 없음을 t-test를 통해 확인하였다(t = .47, p > .05). 또한 가격차이(t = −9.74, p < .05), 준거집단 영향력 차이(t = 65.66, p < .05)를 제대로 인지하는 것으로 확인하여 자극물 조작이 제대로 된 것으로 판단하였다.

Fig. 2.

Example of stimuli.

4. 연구 결과

4.2. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검정

가설검증에 앞서 SPSS 28.0에서 주요변수의 하위차원을 규명하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하고 신뢰도를 판단하기위해 Cronbach’s α값을 알아보았다(Table 1, Table 2). 탐색적 요인분석은 주성분 분석, 베리맥스 회전 방법을 사용하였고 고유값 1 이상의 요인을 기준으로 하였다. 먼저 부정적 감정의 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)가 .94, Bartlett 구형성 검정치는 .000으로 나타나 요인분석에 적합한 것으로 판단하였다. 부정적감정을 요인분석한 결과, 총 분산은 86.25%로, 죄책감(분산 46.49%), 짜증(분산 26.24%), 수치심(분산 13.52%) 요인으로 분류되었다. 또한 기부제품 선택의도 요인의 총 분산은 90.95%로 하나의 요인으로 나타났다. Cronbach’s α은 .94-.96으로 나타나 측정도구의 신뢰도를 확보한 것으로 판단하였다.

Table 1.

Exploratory factor analysis of negative emotions

Table 2.

Exploratory factor analysis of intention to purchase a donation option

4.3. 가설 검증

먼저 두 옵션간 가격차이 및 준거집단 영향력에 따른 짜증, 죄책감, 수치심의 차이를 개인의 심리적 반향성향을 통제한 상태에서 알아보고자 이원다변량공분산분석(Two-way MANCOVA)을 실시하였다. 즉, 심리적 반향성향을 공변량으로 처리하고 가격차이 집단, 준거집단 영향력 집단을 독립변수로, 소비자가 지각하는 부정적 감정(짜증, 죄책감, 수치심)을 종속변수로 하여 분석을 실시하였다. 그 결과, 부정적 감정의 정도는 가격차이(λ = .97, F = 2.46, p < .05), 준거집단 영향력(λ = .96, F = 6.86, p < .001), 심리적 반향성향(λ = .98, F = 2.93, p < .05)에 따라 달라짐을 확인하였다. 하지만 가격차이와 준거집단 영향력의 상호작용에 의한 부정적 감정의 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다(λ = .99, F = .90, p > .05).

부정적 감정의 차이에 대해 구체적으로 살펴보면(Fig. 3), 두 제품 간 가격이 동일할 때 죄책감을 가장 크게 느끼는 반면 가격차이가 낮은 집단에서 죄책감을 가장 낮게 인지하는 것으로 나타났다(M_동일 = 3.14a, M_고 = 2.97ab, M_저 = 2.76b, F = 3.35, p < .05). 하지만 가격차이 그룹에 따라 짜증(F = 2.81, p > .05)과 수치심(F = 2.04, p > .05) 정도에는 차이가 없는 것으로 나타나, 가설 1b가 지지되었고 가설 1a와 1c는 기각되었다. 그리고 준거집단의 영향력이 높은 집단에서 짜증(M고 = 3.34a, M_저 = 2.84b, F = 15.87, p < .001), 죄책감(M_고 = 3.09a, M_저 = 2.83b, F = 4.72, p < .05), 수치심(M_고 = 3.22a, M_저 = 2.81b, F = 10.07, p < .01)을 높게 느끼는 것으로 밝혀져 가설 2a, 2a, 2c가 채택되었다. 가격차이와 준거집단 영향력의 상호작용에 따라 부정적 감정에는 유의한 차이를 보이지 않았으므로 가설 3a, 3b, 3c는 모두 기각되었다.

Fig. 3.

The extent of irritation, guilt, and shame by price difference and referent power groups.Note. Psychological reactance was analyzed as a covariate. The numbers represent mean values.

다중회귀분석을 통해 각 감정이 기부옵션 제품 선택의도에 미치는 영향을 분석한 결과(R² = .19, F = 37.96, p < .001), 죄책감이 높아질수록 기부옵션을 선택하고자 하는 의도가 높아지는 것으로 나타나(β = .38, t = 4.02, p < .001), 죄책감과 기부옵션 선택의도 간의 부적관계를 예상한 가설 4b를 기각하였다. 또한 짜증(β = −.01, t = −.10, p > .05)과 수치심(β = .07, t = .68, p > .05)은 기부옵션 선택의도에 유의한 영향을 미치지 않아 가설 4a, 4c 또한 기각되었다. 이상의 가설검증 결과는 Table 3, Table 4, Fig. 3에 제시하였다.

Table 3.

Two-way MANCOVA

Table 4.

Multiple regression analysis

5. 결 론

기부문화가 성장하고 있는 현시점에서 소비자의 기부참여를 독려하기 위해서는 기부참여를 결정하는 요인에 대한 이해가 필요할 것이다. 이에 본 연구에서는 판매수익금의 일부가 기부되는 제품과 그렇지 않은 일반제품이 주어진 상황에서, 두 제품간 가격차이, 준거집단의 영향력의 정도에 따라 기부되는 제품을 선택하지 않았을 때 발생하는 짜증, 죄책감, 수치심의 차이를 알아보고, 부정적 감정과 기부제품 구매의도와의 인과관계를 검증하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

일반제품과 기부제품의 가격차이에 따른 부정적 감정을 살펴보면, 두 제품간 가격차이가 없는 집단에서 기부제품을 선택하지 않았을 때 죄책감을 가장 높게 느끼는 것으로 나타났고, 기부제품의 가격이 일반제품보다 약간 높은 집단에서는 죄책감을 가장 낮게 지각하는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 소비자가 부담해야 할 추가비용이 없음에도 불구하고 기부제품을 선택하지 않았다는 고통스러운 감정으로 설명될 수 있고(Lundblad & Davies, 2016), 만약 기부제품의 가격이 훨씬 더 높은 경우에는 기부제품을 선택하지 않고 일반제품을 선택한 결정을 합리화시켜 오히려 죄책감을 덜 느끼게 할 수도 있다는 점을 시사한다(Khan & Dhar, 2010). 반면, 짜증과 수치심 정도는 가격집단에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다. 이를 통해 세 가지 감정 중 죄책감이 개인의 도덕적 가치와 가장 깊은 관련성을 가진다는 것을 알 수 있다(Cohen et al., 2012). 또한 본 연구에서는 준거집단 영향력이 낮은 집단에 비해 높은 집단에서 짜증, 죄책감, 수치심을 모두 더 높게 인지하는 것으로 나타나 개인의 자유와 자발적인 선택을 침해받는 상황이 되면 개인의 정체성과 자존감이 손상될 수 있어 그에 대한 반발심으로 부정적인 반응을 보이는 것으로 설명될 수 있다(Singh et al., 2023; Wood & Hayes, 2012). 구매상황에서 준거집단으로부터 지시나 통제가 느껴지면 준거집단의 영향력은 부정적 감정으로 이어져 결과적으로 준거집단이 기대하는 바와 다른 결정을 내릴 수 있다(Bray et al., 2011; Ding et al., 2020; Lundblad & Davies, 2016; Singh et al., 2023; Wood & Hayes, 2012). 본 연구결과를 통해 준거집단이 개인의 선택에 미치는 영향력은 개인이 인지하는 자유와 자발성과 관련이 있다는 것을 유추할 수 있다.

소비자의 부정적 감정과 기부제품 구매의도 간의 인과관계를 검증한 결과, 본 연구에서는 죄책감만이 기부를 독려하는데 효과적인 것으로 밝혀졌다. 즉, 소비자가 죄책감을 느낄수록 기부제품을 선택할 의도가 높아짐을 확인하였다. 이는 기부 옵션이 주어졌을 때 기부를 하지 않는 선택은 소비자에게 죄책감과 같은 심리적 불편함을 초래하고 타인을 도와야 한다는 의무감을 느끼기 때문으로 이해된다(Zhou et al., 2020). 일반적으로 사람들은 이런 상황에서 죄책감을 회피하고 다른 사람들의 부정적인 평가를 피하는 것을 선호한다(Bennett et al., 2013). 죄책감은 자신의 행동이 자신의 도덕적 기준과 다를 때 유발되는데(O'Keefe, 2002), 기업이 소비자의 도덕적 기준을 적절하게 활용하여 죄책감을 유발시킨다면 소비자의 친사회적 행동에의 참여를 효과적으로 장려하는 수단이 될 수 있다(Sirieix et al., 2017). 많은 선행연구에서 기업이 죄책감을 유발하려는 시도는 오히려 부정적 결과를 야기할 수 있다고도 하였는데(Mkono & Hughes, 2020), 이는 소비자의 저항감이 동반될 때 발생하는 것으로 (Graton et al., 2016), 본 연구에서는 실험자극물에 노출된 후 소비자의 저항감을 측정하지 않았으므로 후속연구에서 구매상황에서 발생하는 소비자의 저항감의 영향력을 검증하는 것이 필요할 것으로 사료된다.

본 연구결과의 학술적 가치는 판매수익금의 일부가 기부되는 제품과 일반제품 간 가격차이를 쾌락 제품의 구매상황에서 검증하였다는 점을 꼽을 수 있다. 지금까지의 기부금액에 대한 연구는 주로 실용재에 초점이 맞춰져 있거나(Valente, 2015; Verteramo Chiu et al., 2017), 실용재에 비해 쾌락재에서 소비자가 지불할 용의가 있는 가격대의 범위가 더 넓다는 것을 제한적으로 밝힌 바 있으나(Habel et al., 2016; Sun & Yoon, 2022) 이들 연구에서는 가격대의 적정수준에 대해 밝히지 않았으므로 본 연구결과를 통해 패션제품 기부상황에서 소비자의 부정적 감정을 유발하지 않는 적정수준의 가격차이를 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 더욱 중요한 점은 본 연구는 기부옵션 제품의 구매상황에 따라 부정적 감정이 증가될 수 있고 이것은 오히려 기부 선택의도를 높이는 기제로 작용할 수 있다는 사실을 밝혔다는 점에서 기존 연구들과 큰 차별성을 지닌다(Kim & Johnson, 2013; Sirieix et al., 2017; Xu, 2022). 지금까지의 기부전략 연구는 주로 소비자의 긍정적 감정에 주목하였으나(Amatulli et al., 2019; Lindenmeier et al., 2017; Saintives & Lunardo, 2016; Tran & Paparoidamis, 2021), 본 연구는 기업이 선한 의도로 기부마케팅을 전개하더라도 기부금액, 준거집단 영향력 등의 상황요인에 따라 소비자가 부정적 감정을 가질 수 있고, 부정적 감정의 유형에 따라 기부의도에 미치는 영향력은 상이하다는 점을 경험적 근거에 기반하여 밝혀내었다.

실무적으로는 많은 기업에서 죄책감과 같은 부정적 감정을 자극하여 소비자에게 도덕적 불편감을 가지게 만들고 이를 통해 기부에 참여하게끔 만드는 매커니즘을 활용하고 있는데 이를 검증하였다는 점에서 의의가 있다. 소비자가 죄책감을 느낄수록 기부제품을 구매하고자 하는 의도가 높아진다는 것을 확인함에 따라 기업은 기부마케팅을 실시할 경우 소비자의 적절한 수준의 죄책감을 유발하는 방법에 대해 고민해 보아야 할 것이다. 우선 소비자는 일반제품과 기부제품의 가격이 동일한 경우 죄책감을 가장 크게 지각하였고 가격차이가 낮은 집단에서 죄책감을 가장 낮게 지각하는 것으로 나타났으므로, 기업은 소비자의 기부의도를 높이기 위해서 기부제품과 일반제품의 가격을 가급적이면 동일하게 제시하는 것이 효과적일 수 있고, 기부옵션의 가격을 일반옵션에 비해 매우 높게 책정하는 것은 오히려 소비자가 기부옵션을 선택하지 않은 정당성을 부여할 수 있으므로 죄책감을 자극하는데 효과적이지 않을 수 있다. 더 나아가 소비자는 준거집단의 영향력이 높은 경우 부정적 감정을 높게 인지하는 것으로 나타났으므로 소비자의 기부의도를 독려하기 위해서 준거집단의 영향력을 적정수준에서 느낄 수 있도록 가족이나 친구와 함께 쇼핑을 할 수 있는 점포환경을 조성하는 등의 전략마련이 필요할 것이다.

본 연구의 한계점 및 후속연구에 대한 제언은 다음과 같다. 본 연구에서는 브랜드 태도, 상품의 디자인과 가격의 영향력을 최대한 배제하고자 브랜드명을 제시하지 않고 심플한 디자인의 셔츠 제품을 자극물에 사용하였으며 가격 조작에서는 자극물에 사용된 이미지와 비슷한 제품이 일반적으로 판매되고 있는 가격대로 선정하였다. 하지만 브랜드 태도, 상품 카테고리, 상품 가격대 등에 의해 소비자가 다른 수준의 관여도를 형성하게 될 것으로 사료되고 이런 경우 비슷한 상황이 주어지더라도 소비자는 다른 감정을 느낄 수 있다는 점에서 후속연구에서는 브랜드요인, 상품 카테고리 및 판매가격대 등의 요인을 고려하여 실험설계를 할 수 있을 것이다. 이를 통해 기부마케팅과 관련한 다양한 상황적 요인에 의한 소비자 감정의 차이를 규명할 수 있을 것으로 기대된다. 또한 구매선택과정에서 개인의 자발성을 침해받을 경우 형성되는 소비자의 저항감 측정을 통해 부정적 감정의 영향력을 보다 세밀하게 밝혀낼 수 있을 것이다.

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