숏폼 비디오 콘텐츠의 특성이 패션 제품 온라인 구전의도 및 구매의도에 미치는 영향 : Z 세대를 중심으로

1. 서 론

웹 2.0 시대를 거치며 발전해 온 정보 교환 서비스와 비디오 콘텐츠 이용은 최근 모바일 환경 기반의 소셜 미디어 플랫폼을 중심으로 더욱 활발해졌으며 비디오 콘텐츠의 경우 영상 길이가 비교적 짧고 내용이 압축된 이른바 숏폼(short-form)콘텐츠가 콘텐츠 소비의 대다수를 지하는 모습으로 변화하였다. 글로벌 플랫폼 기업의 등장과 모바일 기반 이미지와 영상 콘텐츠 사용의 증가는 콘텐츠가 시청자에게 미치는 영향력을 증대시켰으며 영상 재생시간이 짧고 내용이 압축된 숏폼 영상이 기업의 새로운 마케팅 방법으로 활용되기 시작하였다.

2016년 등장한 틱톡(TikTok)의 경우 2022년 기준 13억 명의 이용자를 보유하며 국내 이용자 수 또한 643만 명에 달하는 등 숏폼 영상이 일시적 유행에서 끝나는 것이 아닌 동영상 소비문화에 있어 하나의 변화로 여겨지고 있다. 이후 인스타그램이나 유튜브와 같은 다른 거대 플랫폼에도 숏폼 영상을 제공하는 서비스가 도입되어 콘텐츠 생산과 소비의 변화가 가속화됨에 따라 고객이 시청하는 숏폼 영상을 마케팅과 광고의 방법으로 활용하기 위한 전략이 필요하게 되었다. 이러한 영상 콘텐츠 소비에 대한 변화는 비단 틱톡의 등장만이 모멘텀이 된 것은 아니며 단기간에 나타난 현상이라고 볼 수도 없다. 현재 페이스북, 인스타그램, 스냅챗과 같은 소셜 미디어 플랫폼에서 모두 “스토리(Stories)”라는 기능을 통해 숏폼 영상이 반복 재생(Loop)되는 형태로 노출되는 노출 방식에는 틱톡의 등장 이전 2012년에 미국에서 출시된 바인(Vine) 앱(APP)의 영향이 있었다. 바인은 독특하고 유명한 6초 정도의 짧은 영상이 반복 재생되는 형태로 많은 인기를 끌었지만 새로운 소셜 미디어 플랫폼들이 등장하는 등 플랫폼 생태계의 변화로 인해 이탈률이 높아져 2017년에 서비스를 종료하게 되었다(Kosoff, 2016).

오늘날 유튜브와 같은 대형 플랫폼에서도 쇼츠(Shorts)와 같은 숏폼 영상 기능을 도입하고 시청자의 쇼핑 활동과 연결시키는 등 효율적인 노출 방식을 고민함에 따라 기존 새로운 비즈니스 모델 개발에 소극적이던 광고 마케팅 산업에서 변화가 일어나고 있다. 틱톡과 같은 플랫폼이나 숏폼 콘텐츠를 활용하려는 움직임과 더불어, 광고 비즈니스 모델 확장이라는 플랫폼 개혁이 일어나고 있다고 평가하고 있기도 하다(Kim et al., 2022). 최근 이렇게 숏폼 비디오의 영향력이 점차 커져가고 있는 것에 비해 콘텐츠에 대한 이론적 검토는 아직 충분히 이루어지고 있지 않은 실정이다(Liu et al., 2019). 개인 미디어가 발달하고 양방향 소통이 가능해진 오늘날의 미디어 환경에서 콘텐츠나 프로그램의 가치는 텍스트 자체의 의미, 내용, 수용 상황과 수용 맥락만으로는 평가하기 어려워졌다. 다양한 주체가 지닌 욕구와 필요에 따라 자유로운 변형 및 복제가 이루어지고 이에 따라 새로운 정체성을 가지게 된 콘텐츠의 인게이지먼트 요소들을 발굴하고 이를 활용할 수 있는 잠재적 가치를 분석하는 것이 중요해졌다(Shin, 2015). 특히 최근 마케팅 활용도에 대한 검토가 이루어지고 있는 숏폼 콘텐츠에 대해 다각도의 분석에 대한 필요성이 제기되는데, 콘텐츠가 관심을 받게 되는 인게이지먼트 요소를 밝혀내는 영상 콘텐츠에 대한 분석이 아직은 폭넓게 이루어지지 않았기 때문이다(Montag et al., 2021).

기존 의류학 분야에서는 패션영상으로 제작되는 숏폼의 그래픽적 특성을 분석하는 연구가 선행되었으며(Kim, 2021), Li and Lee(2022)는 숏폼 영상의 소구 유형과 BGM을 중심으로 감정반응 및 제품구매의도와의 관계를 해석하여 패션 광고와 음악과의 영향관계를 설명하였다. 또한 숏폼 영상을 제공하는 TikTok과 같은 플랫폼이 지닌 글로벌 특성과 확산력은 패션 산업에서 충분한 잠재력을 가지고 있음을 보여준다. 마찬가지로 코로나19 이후 더욱 주목받게 된 디지털 마케팅과 숏폼 비디오는 SME 기업의 효과적인 프로모션 대안으로 떠올랐다(Hasim & Sherlina, 2022). 본 연구에서는 숏폼 비디오의 특성과 영상이 가지는 스토리와 같은 내용적 측면에 더욱 주안점을 두어 숏폼 영상이 지니는 마케팅 효과에 대해 밝히고자 한다는 점에서 기존의 연구와 차이가 있다고 할 수 있다.

콘텐츠에 대한 연구와 더불어 디지털 환경 내 고객 행동에 대한 연구도 중요하게 다루어져야 하는데, 디지털 환경에서는 소비자가 소셜미디어 등 콘텐츠 자체에 대한 노출에 주도권을 갖고 있어 동영상 광고를 건너뛰는(skip) 등 마케팅 메시지를 회피하려는 경향이 있기 때문이다. 따라서 마케터들에게 소비자가 비디오 콘텐츠에 더욱 집중하고 광고 메시지를 효과적으로 받아들일 수 있게 하는 방법이 필요하게 되었고 이에 대한 연구가 필요한 시점이기도 하다. 이러한 한계점을 고려하였을 때 비디오를 활용한 고객과의 소통 방식과 구성 방식에 대해 점검할 필요성이 제기된다(Liu et al., 2018). 소통 및 구성 방식은 영상 자체의 재생시간, 퀄리티 등 여러 요소들에 의해 이루어지지만 서사성을 포함하고 있는 스토리는 광고 캐릭터에 대해 고객의 공감을 불러일으켜 스토리를 간접 경험하는 듯한 체험을 선사하는 효과가 있다(Boller & Olson, 1991). 따라서 본 연구의 목적은 선행 연구를 바탕으로 도출한 숏폼 비디오 콘텐츠 특성을 밝히고 스토리 유형에 따른 마케팅 효과를 주요하게 측정해 보고자 한다. 또한 숏폼 비디오를 스토리 유형이라는 서사적 틀 안에서의 차이를 도출해 내기 위하여 집단 간차이를 비교해 보고자 하였다.

패션은 개인의 개성을 표현해 내는 수단이 되기도 하지만 생활과 밀접해 있기 때문에 누구나 공감하기 쉬운 주제라는 점에서 많은 패션 기업은 콘텐츠를 통해 고객과의 소통 및 접점을 형성하고자 하며 상품과 브랜드에 대한 공감을 호소한다. 특히 숏폼 콘텐츠를 생산하는 데에 들어가는 시간과 비용이 다른 영상 콘텐츠보다 적어 효율적이며 광고로 활용하였을 때의 기대효과가 비교적 크기 때문에 많은 패션 기업에서 숏폼 콘텐츠를 전문적으로 생산하기 시작하였다. 대표적으로 온라인 패션 플랫폼인 무신사에서는 다양한 콘셉트로 숏폼 영상인 숏TV를 제작하거나 유튜브, 인스타그램, 틱톡과 같은 소셜 미디어 채널에서 숏폼 영상을 통해 브랜드와 패션 상품에 대한 홍보 및 마케팅 전략을 효과적으로 수립하였다. 스트리트 스냅과 같은 패션 콘텐츠가 틱톡 콘텐츠 페이지 뷰 상위를 차지하고 있는 것을 통해 패션 장르의 콘텐츠 공유 및 소통이 활발하게 이루어지고 있음을 알 수 있다(Zhang & Yim, 2022). 또한 유튜브와 같은 거대 플랫폼뿐만 아니라 커머스 서비스를 제공하는 플랫폼 및 패션 기업을 포함한 다양한 산업 군에서 숏폼 영상의 활용 범위를 넓혀나가고 있다.

마지막으로, 책을 예로 들어 영상의 소비 형태와 비교하자면 책의 소비 흐름은 독자가 만들어나가는 반면 영상의 소비 흐름은 창작자가 만드는 경우가 많다(Kim & Chang, 2022). 이렇게 주체적으로 소비 흐름을 만들어나가는 것이 가능하며 숏폼영상이 사회적으로 지닌 잠재력과 영향력이 큰 것에 비해 관련 연구가 아직까지는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 숏폼 콘텐츠의 주요 특성과 콘텐츠를 시청함으로써 느낄 수 있는 감정인 즐거움과의 관계를 다루어봄으로써 숏폼 콘텐츠를 마케팅 목적으로 제작하거나 분석할 때 참고할 수 있는 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

2. 이론적 배경

3. 연구 설계 및 방법

3.1. 연구 모형과 가설

본 연구는 숏폼 비디오 콘텐츠 특성이 즐거움과 온라인 구전의도 및 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하고, 스토리 유형에 따른 차이가 있는지 검증하고자 한다. 해당 연구문제를 검증하기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였으며 연구모형은 Fig.1과 같다.

Fig 1.

Research model.

Ducoffe(1996)는 웹 환경에서의 광고는 시청자의 전반적인 태도에 긍정적 감정과 부정적 감정 모두 영향을 미칠 수 있다고 주장하였으며, 웹 광고의 정보성, 유희성은 광고 가치 평가에의 주요한 요인임을 검증하였다. 더욱이 콘텐츠 시청자는 콘텐츠에 대해 재미와 흥미를 느낄수록 긍정적인 태도를 지니는 것으로 밝혀진 바 있다(Lee, 2019). Lee et al. (2020a)의 연구에서는 유튜브 플랫폼 내 뷰티 인플루언서의 전문성 및 친숙성이 콘텐츠 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 보였다. Fei and Koo(2020)의 연구를 통해 공감성은 짧은 동영상의 관광 콘텐츠의 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 사용자로 하여금 느끼게 하는 공감성이 클수록 다양한 감정적 유대 및 정서적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 바 있다. 관련된 Choi(2020)의 연구에서 유튜버의 전문성은 지각된 즐거움에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 이와 같은 선행 연구를 바탕으로 숏폼 비디오 콘텐츠의 특성과 연계하였을 때 <H1>과 같은 가설을 도출할 수 있었다.

<H1> 숏폼 비디오 콘텐츠의 정보성, 전문성, 공감성, 친숙성, 유희성은 즐거움에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

동영상 브랜디드 콘텐츠의 효과에 대한 Lee(2019)의 연구에서 온라인 구전의도및 구매의도에 대해 정보성, 오락성을 포함한 콘텐츠의 메시지 속성이 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 구전의도와 구매의도에 대한 선행 변인으로 숏폼 비디오 콘텐츠 특성은 아래 가설 <H2>, <H3>과 같이 영향을 미칠 것으로 예측하였다.

<H2> 숏폼 비디오 콘텐츠의 정보성, 전문성, 공감성, 친숙성, 유희성은 온라인 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

<H3> 숏폼 비디오 콘텐츠의 정보성, 전문성, 공감성, 친숙성, 유희성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

시청자로 하여금 형성된 콘텐츠 및 제품 태도는 구전의도와 구매의도에도 긍정적인 영향을 미친다(Lee et al., 2020a). Lee et al.(2020b)의 논의를 통해 온라인 동영상을 공유하는 행위에 대해서 인지된 즐거움이 유의미한 영향을 가지고 있음을 확인할 수 있는데, 지각된 즐거움은 Choi(2020)이 밝힌 바와 같이 행동에 미치는 영향에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 가설 <H4>, <H5>와 같이 예측할 수 있었다.

<H4> 즐거움은 온라인 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

<H5> 즐거움은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

즐거움을 매개로 하여 소비자의 행동을 예측하는 선행 연구는 다양한 분야에서 이루어져 왔는데, Choi(2020)은 관광정보를 제공하는 유튜버의 신뢰성이나 관광콘텐츠의 품질은 지각된 즐거움을 매개로 하여 사용자 만족과 관광지 방문 또는 상품구매와 같은 행동의도를 보이는 것으로 입증하였다. 이와 같이 즐거움과 태도에 관련한 연구는 즐거움이 긍정적 만족과 태도를 형성함을 강조한다. 이는 즐거움을 느끼는 것 자체가 소비자의 주관적 태도 형성에 관여하기 때문이다(Lin et al., 2005). 브이로거 속성과 음식 상품 태도와의 관계에서 즐거움은 매개역할을 하는 것으로 밝혀져 즐거움은 변수 및 태도와의 관계를 넓은 폭에서 이해할 수 있도록 도와준다(Kim & Kim, 2022). 따라서 선행 연구들의 결과를 바탕으로 숏폼 콘텐츠와 태도와의 관계에서 즐거움이 미치는 영향에 대해 다음 <H6>, <H7>가설과 같이 검증해볼 예정이다.

<H6> 즐거움은 숏폼 비디오 콘텐츠 특성과 온라인 구전의도와의 관계를 매개할 것이다.

<H7> 즐거움은 숏폼 비디오 콘텐츠 특성과 구매의도와의 관계를 매개할 것이다.

3.2. 자극물

본 연구에서는 스토리 유형에 따른 30초 이내의 숏폼 영상 자극물로 대한민국의 온라인 패션 플랫폼인 무신사에서 발행하는 숏폼 서비스인 숏TV 영상을 사용하였다. 무신사의 경우 10대에서 20대 회원이 60% 이상으로 Z세대의 패션 트렌드를 분석하기에 용이할 것으로 사료되었다. 또한 무신사 플랫폼의 경우 다양한 입점 브랜드와 상품을 소재로 큐레이션 형태의 숏폼콘텐츠를 숏TV 기능을 통해 노출시키고 있어 특정한 브랜드를 선정하는 것보다 다양한 사례를 수집이 가능하여 콘텐츠를 유형화시키는 데에 유용하였다. 최근 숏폼 영상의 재생시간이 점차 짧아지는 추세에 있으나 스토리 유형별 자극물을 활용하는 본 연구에서는 내용적 구성으로 하나의 완결된 스토리가 담겨있는 영상을 활용하는 것이 적절할 것으로 사료되어 동일한 30초 이내 분량의 영상을 최종적으로 선정하였다. 제품본질형 영상의 경우 비니 제품의 길이에 따른 다양한 패션 코디를 보여주어 비니라는 제품 자체에 초점을 둔 스토리를 담고 있다. 관계 정보형의 경우 영상에 등장하는 브랜드가 추구하는 친환경 철학을 감성적이고 사회적인 맥락 안에서 전달하는 컨셉 영상으로 선정하였다.

설문 조사 이전 스토리 유형(제품본질형, 관계 정보형) 각각에 해당하는 영상 자극물이 적절하게 설정되었는지 확인하기 위해 출생연도가 1995년에서 2007년 사이인 Z세대 남녀 10명을 대상으로 사전 조사를 진행하였다. 영상을 시청한 후 응답자가 판단하기에 가장 적합한 스토리 유형을 선택하게 하였으며 자극물 조작검증 후 응답 비율은 Table 1과 같다.

Table 1.

Video stimulus in the study

4. 연구 결과 및 논의

4.2. 측정 도구의 검정

본 연구에서 사용된 측정 도구의 타당성 검정을 위해 각 문항에 대한 요인을 찾고 변수로 활용 가능함을 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)를 통해 확인하였다. 주성분 분석 방법을 이용하였으며, 요인들 간 상호독립성과 적재값의 단순화를 위해 직각회전방식의 베리맥스(Varimax)를 이용하였다.

총 수집된 300개의 표본에 대한 요인분석을 실시하였다. 또한 공감성 요인의 경우 두 개 이상의 측정 항목을 해당 요인으로 묶어서 나타낼 수 없는 것으로 보여 본 연구에서는 해당 요인을 제거한 후 분석을 실시하였으며 추후 공감성에 대한 추가적인 연구가 필요할 것으로 사료되었다. 이에 대한 논의는 결론에서 자세하게 다루어보기로 한다.

표본적합도는 0.933으로 나타나 해당 자료가 요인분석에 적합한 것으로 사료되었다. 또한 Bartlett의 구형성 검정 결과, χ² = 3693.254, p = 0.000으로 유의수준 0.05 기준 변수 간 상관성이 확인되어 요인분석이 가능한 수준이라고 할 수 있다. 따라서 7개의 하위요인이 추출되었다.

본 연구에서 측정된 항목의 동질성 및 얼마나 일관성을 가지고 있는지를 확인하기 위해 내적일관성신뢰도(Internalconsistency reliability)를 검증하는 신뢰도 분석을 실시하였으며 내적 일관성을 검증할 수 있는 크론바하 알파(Cronbach’s α)값을 이용하였다. 보통 Cronbach’s α 값이 0.7 이상일 경우 구성개념에 대해 신뢰할 수 있는 것으로 평가한다. 신뢰도 분석 결과는 Table 2와 같이 변수들의 Cronbach’s α 값이 0.717부터 0.889로 나타나 모두 높은 신뢰도를 보였음을 알 수 있었다.

Table 2.

Exploratory factor analysis results

숏폼 비디오 콘텐츠의 특성과 즐거움, 온라인 구전의도, 구매의도와의 연관성을 알아보기 위하여 피어슨(Pearson)의 상관관계 분석을 실시하였으며 변수간의 상관관계를 분석한 표는 Table 3과 같다. 분석 결과 숏폼 비디오 콘텐츠 특성의 하위변인인 정보성, 전문성, 친숙성, 유희성은 즐거움, 온라인 구전의도 및 구매의도와 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p < 0.01). 온라인 구전의도와 즐거움의 경우 r = 0.629(p < 0.01)으로 가장 높은 정(+)의 상관관계를 나타냈으며, 전문성과 유희성의 경우 r = 0.236(p < 0.01)으로 가장 낮은정(+)의 상관관계를 나타냈다. 즐거움은 온라인 구전의도 및 구매의도와 통계적으로 유의한 정(+)의 상관관계를 가지는 것으로 나타났으며(p < 0.01) 온라인 구전의도와 r = 0.629(p < 0.01)으로 구매의도보다 높은 정(+)의 상관관계를 보였다.

Table 3.

Correlation analysis

4.3 연구 가설의 검증

4.3.1. 숏폼 비디오 콘텐츠 특성의 영향 관계

숏폼 비디오 콘텐츠 특성의 하위 요인인 정보성, 전문성, 친숙성, 유희성을 독립변수로 추가한 후 즐거움을 종속변수로 하여 다중선형회귀분석(Multiple linear regression analysis)을 실시한 결과는 Table 4와 같다.

Table 4.

The effect of short-form video content traits on fun

F = 70.464(p < 0.001)으로 본 회귀모형이 적합한 것으로 판단되었으며 수정된 R제곱(Adj. R2) 값은 0.482으로 48.2%의설명력을 가지는 것으로 나타났다. 확인 결과 정보성, 전문성, 친숙성, 유희성의 경우 각각 β=0.213(p<0.01), β = 0.174 (p <0.01), β = 0.306(p < 0.001), β = 0.191(p < 0.001)로 가설이 채택되어 숏폼 비디오 콘텐츠 특성은 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

숏폼 비디오 콘텐츠 특성의 하위 요인인 정보성, 전문성, 친숙성, 유희성을 독립변수로 추가한 후 온라인 구전의도를 종속 변수로하여 다중선형회귀분석을 실시한 결과는 Table 5와 같다.

Table 5.

The effect of short-form video content traits on eWOM

F = 72.068(p < 0.001)으로 본 회귀모형이 적합한 것으로 판단되었으며 수정된 R제곱(Adj. R2) 값은 0.415으로 41.5%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 또한 유희성의 경우 β = 0.031으로 유의확률 범위를 벗어난 것으로 확인되었다. 정보성, 전문성, 친숙성은 각각 β = 0.278(p < 0.001), β = 0.166(p < 0.01), β = 0.313(p < 0.001)으로 가설이 채택되어 온라인 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 세 변수 중에서 친숙성이 가장 높고 정보성과 전문성 순으로 온라인 구전의도에 영향을 준다고 볼 수 있다.

숏폼 비디오 콘텐츠 특성의 하위 요인인 정보성, 전문성, 친숙성, 유희성을 독립변수로 추가한 후 구매의도를 종속변수로 하여 다중선형회귀분석을 실시한 결과는 Table 6과 같다.

Table 6.

The effect of short-form video content traits on purchase intention

F = 50.881(p < 0.001)으로 본 회귀모형이 적합한 것으로 판단되었으며 수정된 R제곱(Adj. R2) 값은 0.400으로 40%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 또한 유희성의 경우 β = 0.108로 유의확률 범위를 벗어난 것으로 확인되었다. 정보성, 전문성, 친숙성은 각각 β = 0.324(p < 0.001), β = 0.189(p < 0.01), β = 0.168(p < 0.01)로 가설이 채택되어 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 세 변수 중에서 정보성이 상대적으로 구매의도에 가장 많은 영향을 주는 것으로 알 수 있었다.

4.3.2. 즐거움의 영향 관계

즐거움을 독립변수로 추가한 후 온라인 구전의도를 종속변수로 하여 단순선형회귀분석(Simple linear regression analysis)을 실시한 결과는 Table 7과 같다.

Table 7.

The effect of fun on eWOM

F = 194.609(p < 0.001)으로 본 회귀모형이 적합한 것으로 판단되었으며 R제곱(R2) 값은 0.395로 39.5%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 즐거움의 경우 β = 0.629(p < 0.001)으로 온라인 구전의도에 정(+)의 영향관계를 보여 가설이 채택되었다.

즐거움을 독립변수로 추가한 후 구매의도를 종속변수로 하여 단순선형회귀분석을 실시한 결과는 Table 8과 같다.

Table 8.

The effect of fun on purchase intention

F = 170.347(p < 0.001)으로 본 회귀모형이 적합한 것으로 판단되었으며 R제곱(R2) 값은 0.364로 36.4%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 즐거움의 경우 β = 0.603(p < 0.001)으로 구매의도에 정(+)의 영향관계를 보여 가설이 채택되었다.

4.3.3. 즐거움의 매개효과

숏폼 비디오 콘텐츠 특성과 구매의도와의 관계에서 즐거움을 매개변수로 하여 SPSS의 Process Macro 프로그램의 Model 4번 단순매개효과분석 모델을 이용하여 독립변수와 종속변수간 즐거움의 매개효과 검증을 실시하였다.

독립변수 숏폼 비디오 콘텐츠 특성이 종속변수 온라인 구전의도 및 구매의도에 미치는 영향에서 즐거움의 간접효과의 크기를 알아보기 위하여 해당 경로의 부분매개를 5000번 반복추출하는 bootstrapping을 실시하였다. Table 9와 같이 분석한 결과 숏폼 비디오 콘텐츠 특성 중 유희성을 제외한 모든 요인이 온라인 구전의도 및 구매의도에 이르는 경로에서 즐거움을 경유하는 경우 간접효과의 95% 신뢰구간에서 0을 포함하고 있지 않으므로 정적으로 유의한 결과가 나타났다. 유희성의 경우 온라인 구전의도에 이르는 경로에서 즐거움을 경유할 때 간접효과의 95% 신뢰구간에서 0을 포함하므로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에 이르는 경로에서는 즐거움을 경유할 때 간접효과의 95% 신뢰구간에서 0을 포함하지 않아 정적으로 유의한 것으로 나타났다.

Table 9.

Result of mediation effect testing

5. 결 론

본 연구는 최근 모바일 환경을 바탕으로 형성된 디지털 콘텐츠 소비의 변화와 더불어 등장하게 된 숏폼 비디오 콘텐츠의 주요 특성을 밝히고 이러한 콘텐츠가 현재 어떻게 활용되고 있는지에 대해 서술하였다. 숏폼 콘텐츠의 주요 사용자인 Z세대를 대상으로 양적연구를 진행하여 패션 상품에 대한 온라인 구전의도 및 구매의도와의 관계에 대해 밝혀내었으며 주요 특성에 대한 마케팅 효과로 브랜드 스토리 유형을 기준으로 분석하여 기존 연구에서 확장된 관점으로 숏폼 비디오 콘텐츠를 바라볼 수 있도록 하였다는 점에서 학문적 의의가 있다.

또한 숏폼 비디오 콘텐츠와 관련하여 현재 다양한 분야와 산업에서 연구 및 활용되어왔지만 숏폼을 정의하는 기준과 특징, 그리고 유형은 시대별로 변화해왔다. 숏폼의 재생시간은 더욱 짧아지고 이용자의 목적 또한 다양해지고 있어 최근의 트렌드를 반영한 연구를 진행했으며 이를 바탕으로 후속 연구에의 방향성을 제시하였다. 그리고 숏폼의 유형을 플랫폼별, 내용적 측면, 활용 유형을 정리하고 도출해 낸 콘텐츠 특성과 온라인 구전의도, 구매의도에 미치는 영향을 즐거움의 매개효과 및 스토리 유형별 차이를 검증하여 기존에 진행되었던 연구에서 차별화된 관점을 더했다는 점에서도 의의를 가진다.

최근 모바일 환경을 기반으로 도입이 확대되고 있는 숏폼 비디오 콘텐츠와 관련하여 기업에서 마케팅 수단으로 제작하여 홍보하고자 할 때 참고할 수 있는 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 특히 패션과 관련한 소재로 콘텐츠를 제작하고자 하는 패션 산업에서 본 연구에서 제시하는 브랜드 스토리 유형을 바탕으로 목적과 특성에 맞는 다양한 콘텐츠에 대한 아이디어를 얻을 수 있을 것으로 기대한다. 또한 본 연구에서는 유희성이 온라인 구전의도와 구매의도에 미치는 영향이 유효하지 않은 것으로 검증되어, 짧은 재생시간에 시청자의 인게이지먼트를 극대화하기 위해 유희적인 콘텐츠를 활용한 홍보 전략을 고민하는 마케터 및 실무자에게 새로운 콘텐츠 기획에 대한 아이디어와 관점을 제시한다는 점에서 의의를 가진다.

그러나 유희성의 경우 즐거움의 매개변수 검증에 있어서는 차이를 보였는데, 온라인 구전의도에의 경로에서 즐거움이 매개변수로 작용하지 않는 것으로 나타났으나, 구매의도에의 경로에는 즐거움이 상호작용 효과를 보이는 것으로 나타나 유희적인 콘텐츠에 대한 감정 반응으로 시청자가 즐거움을 느낄 수 있는지에 따라 보일 수 있는 반응을 예측함이 중요할 것으로 사료되었다. 또한 본 연구에서는 소셜 미디어 플랫폼인 틱톡과 온라인 패션 플랫폼인 무신사의 사례를 구분하여 사례조사를 진행하였는데, 플랫폼별 콘텐츠 소비 양상과 시청 목적에 차이가 있음을 실무자의 입장에서 명확히 한다면 더욱 효과적인 마케팅 활용으로 숏폼 영상이 기능할 수 있을 것이라 생각한다.

본 연구가 지니는 한계점 및 후속 연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 스토리 유형(제품본질형, 관계 정보형, 라이프 신화형)이라는 포괄적인 차이 및 이를 바탕으로 숏폼 비디오 콘텐츠의 효과에 대해 검증하였기 때문에 추후 후속 연구에서는 한 개의 유형에 집중하여 더욱 의미 있는 결과를 도출해낼 수 있을 것이라 생각한다. 또한 자극물 점검 이후 라이프 신화형 유형이 탈락되었는데, 추후 라이프 신화형에 대한 자극물 재검정을 통해 해당 유형을 포함하여 스토리 유형에 대한 더욱 자세한 연구가 진행될 수 있을 것이다.

둘째, 표본을 Z세대 남녀로 한정하여 분석을 진행하였기 때문에 다른 세대 및 연령대를 타깃으로 하고 있는 패션 상품 및 브랜드에 대한 선호도는 차이가 있을 것이다. 따라서 후속 연구에서는 표본의 스펙트럼을 다양화하거나 더욱 구체적으로 한정하여 다양한 관점에서의 해석을 제공해 줄 수 있을 것으로 사료된다.

셋째, 본 연구에서 숏폼 비디오 콘텐츠의 특성으로 공감성을 포함한 총 다섯 가지 특성으로 기술하였으나, 데이터 분석 이후 공감성이 요인으로 묶이지 못한 한계점이 있다. 아직 숏폼 비디오 콘텐츠의 특성을 밝힌 선행 연구가 충분하지 않은 한계와 더불어 후속 연구를 통해 특성 요인에 대한 연구가 충분히 재검토되어야 할 필요성이 있다고 볼 수 있다. 본 연구에서는 Fei and Koo(2020)의 연구를 토대로 공감성 문항을 참고, 요인 분석하였지만 해당 연구의 연구 대상이 중국 거주자임을 고려하였을 때 공감성에 대한 문화적 차이에 대한 연구도 후속 연구로써 진행될 가능성이 있다고 생각한다. 예를 들어, 중국에서 최근 유행한 복고 동영상인 푸구스핀(复古视频) 숏폼 동영상의 경우 농촌 생활을 목가적으로 표현해 내 많은 이들의 공감을 산 바 있어 숏폼 동영상의 특성 중 공감성 요인이 중국에서는 대체적으로 작용했을 확률이 높다. 개인적인 특성보다 문화적 가치를 바탕으로 해석하자면, 문화적 환경에 따라 소셜미디어 내 럭셔리, 비럭셔리 브랜드에 대한 커뮤니케이션 방식에 차이가 있다는 Kong et al.(2021)의 연구와 맥을 같이할 수 있을 것이다. 이는 온라인 영상 광고에서 미국과 한국간 문화적 차이가 발생하지 않는다는 Choi(2022)의 주장과는 다른 관점이라고 볼 수 있다. 그러나 문화적 관점에 대해서는 다양한 해석이 가능하므로 신중하게 접근할 필요가 있을 것이다.

넷째, 본 연구에서 브랜드 스토리 유형에 따른 집단 간 차이는 나타나지 않는 것으로 검증되었다. 이는 스토리텔링 유형에 따라 보이는 시청자의 태도에 차이가 나타난다는 Yi et al.(2010)의 연구와 다른 결과로 많은 선행 연구에서 광고 자극물을 이미지 형태로 제작한 부분을 고려하였을 때, 추후 숏폼 영상을 자극물로 활용한 후속 연구를 통해 스토리 유형에 대해 추가적인 검토가 필요한 것으로 사료되었다.

본 연구에서 패션 숏폼 콘텐츠를 자극물로 활용한 만큼 제작 목적에 따른 숏폼 콘텐츠 특성에 관한 연구가 진행된다면 현재 다양한 산업 군에서 숏폼 콘텐츠 활용을 높여가고 있는 시점에 참고할 수 있는 자료가 될 수 있을 것이라 사료된다. 이를 통해 숏폼 비디오에 대한 공감 요소 및 시청 의도를 더욱 구체화시켜 공감성이 숏폼 비디오 콘텐츠의 인게이지먼트 요소로 적합한지에 대한 다각도의 검토가 이루어질 필요가 있다고 생각한다.

다섯째, 스토리 유형(제품본질형, 관계 정보형) 간 차이 검증에 있어서 차이가 없는 것으로 나타났으나 후속 연구에서는 표본 또는 자극물에 차이를 두는 등 다른 관점에서 스토리 유형간 차이를 검증해 봄으로써 다각도의 분석이 필요할 것으로 생각한다.

Acknowledgments

본 논문은 석사학위청구논문의 일부임.

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