메타버스 패션쇼 이용자 경험 평가에 관한 근거 이론 연구 : 번 슈미트의 체험 마케팅을 중심으로

체험 마케팅(experiential marketing)은 Schmitt(1999)가 제시한 개념으로, 제품의 기능 위주 마케팅인 전통적인 마케팅의 틀에서 벗어나 소비자의 체험에 집중하여 소비하는 과정에서 느끼는 감각을 자극하는 마케팅 전략을 말한다. 이는 제품 그 자체에서 비롯되는 특징이나 이익이 아닌 그것을 체험하는 과정에서 나오는 다양한 감각적 자극을 통해 제품이나 브랜드를 소비자의 삶에 일부로 스며들게 만든다. 체험 마케팅에서 브랜드는 체험의 제공자이다. 소비자들에게 다양한 자극과 즐거움을 줌으로써 삶의 일부가 되고 그렇게 형성된 브랜드 유대감은 구매결정에까지 큰 영향을 미친다(Park & Lee, 2020). 최근 이러한 소비자들의 감성과 경험 가치를 중요시하는 소비자 중심의 체험 마케팅 전략이 주목받게 되면서 패션 분야에서도 메타버스라는 플랫폼을 이용해 소비자들의 감성과 경험을 자극하고 있다. 본 연구는 Schmitt(1999)의 체험 마케팅 이론이 제시한 전략적 체험 모듈(strategic experiential modules: SEMs)을 메타버스 패션쇼 이용자 경험 평가에 활용하여 연구를 진행하고자 한다.

SEMs는 체험 유형을 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 총 다섯가지로 세분화하여 분석하였다. 이 다섯 가지 체험 유형은 각각의 경험이 고유한 구조와 프로세스를 가지고 있으며 단지 한 가지 차원의 경험으로만 귀착되지 않고 둘 이상의 혼합으로 이루어지는 것으로 총체적 경험의 개념을 제시하고 있다(Kim & Kim, 2022). 이러한 Schmitt(1999)의 체험 모듈은 소비자들에게 경험 수단을 제공하여 브랜드를 경험할 수 있게 한다. 이 때 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 5가지 마케팅 전략은 다음과 같다.

감각(sense) 마케팅은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 총 5가지 감각 기관의 자극 요소를 활용하는 마케팅 전략이다. 소비자에 게 미학적인 즐거움, 만족감, 아름다움 등의 체험을 창출하는 마케팅이며 전략적 목표로는 새로운 수단과 전략을 통해 감각을 자극하며 차별화하는 ‘차별화 요소’, 소비자로 하여금 구매 전 제품을 경험하게 하는 ’동기부여 요소’, 고객들의 니즈를 파악하고 가치를 제공하는 ‘가치 제공자’ 등이 있다(Park & Lee, 2020).

감성(feel) 마케팅은 소비자의 감성에 호소하는 마케팅 전략으로 기업이나 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 창출해내는 것을 목적으로 한다. 감성적 마케팅 전략이 성공하기 위해서는 소비자가 소비를 하는 과정에서 어떤 느낌을 느끼고 어떤 영향을 받는지 주목해야 하며 특별한 감성을 이끌어내기 위해서는 적절한 ‘감성을 통한 자극’을 제공해야 한다. 또한 감성적 자극으로 인한 ‘정서적 체험’은 브랜드와 소비자 간에 유대감을 창출해 낼 수 있다.

인지(think) 마케팅은 기업과 브랜드에 대한 고객의 창조적 사고를 촉진하는 마케팅 전략이다. 인지 체험은 연상 작용을 일으키는 언어의 사용을 통해 사고를 자극하여 기존에 가지고 있던 기대와 가치관을 변화시킬 가능성을 가지고 있다(Ha & Lee, 2020). 이러한 인지 마케팅 전략이 성공하기 위해서는 시각적, 언어적, 개념적으로 소비자를 놀라게 해야 한다. ‘놀라움’은 소비자의 사고를 자극하여 소비자 스스로에게 창조적 사고를 유발하게 한다. 그리고 소비자의 마음에 확고하게 굳어진 기존의 생각들을 벗어나게 만드는 ‘호기심 유발’을 해야 한다. 이러한 호기심 유발은 새로운 흥미를 일으켜 소비자의 창의성을 발휘하게 만든다. 마지막으로 논란과 논쟁을 유발하는 ‘도발’의 방식을 통해 소비자에게 충격을 줌으로써 기업과 브랜드의 이미지를 창조적으로 변화시켜야 한다.

행동(act) 마케팅은 신체를 이용한 직접적인 체험을 강조하며 소비자의 라이프 스타일에 따른 행동 유형과 타인과의 상호작용을 통해 발생하는 체험, 장기적 행동 패턴 등 개인의 체험을 넘어서 사회적 상호작용을 활발하게 하는데 목적을 두는 마케팅 전략이다. 대안적인 ‘장기적 행동패턴’, ‘상호작용’, ‘라이프스타일’ 등을 보여줌으로써 소비자에게 긍정적인 감성적 체험을 창출하는 것을 목표로 한다.

관계(relate) 마케팅은 앞서 말한 감각, 감성, 인지, 행동의 측면을 모두 포함하고 있는 마케팅 전략이다. 개인적인 체험을 넘어서 타인과의 연결로 인한 관계적 체험을 뜻한다. 소비자가 직접적으로 브랜드와의 관계를 형성시킴으로써 집단의 구성원으로 브랜드에 속해 있다는 체험을 제공해준다.

최근 많은 브랜드들은 메타버스를 통한 비즈니스 기회를 창출하기 위해 소비자들의 경험을 극대화할 수 있는 메타버스 활용 마케팅 전략에 대해 고민하고 있다. Schmitt(1999)는 마케팅 시행 시 목적과 원칙에 맞는 SEMs를 사용하는 것이 효과적이며 체험 마케팅의 목표는 모든 체험 요소를 충족시키는 총체적인 체험을 창출하는 것이라 주장하였다(Park & Lee, 2020). Chang and Koh(2005)의 선행연구에서는 패션 산업에서 소비자들의 감성과 체험에 대한 욕구가 점점 높아지고 있으므로 체험마케팅을 활용한 구현에 많은 노력이 필요하다고 하였다. 또한 Kim and Yu (2019)도 오늘 날의 소비자들은 쇼핑을 하는 경험을 통해 감성적 소비와 체험적 소비도 같이 충족되길 원한다고 말하였다. 이에 패션 라이프스타일 숍의 체험 마케팅 만족도가 구매 의도와 충성도에 미치는 영향에 대해 연구하였으며 패션 제품 유형별로 패션라이프스타일 숍의 체험 마케팅 요인에 대한 만족도가 구매 의도와 충성도에 다르게 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. Choi et al.(2022)의 선행연구에서는 메타버스 플랫폼을 활용한 브랜드 경험을 인지적 경험, 감성적 경험, 감각적 경험, 행동적 경험 총 4개의 요인으로 구분하여 브랜드 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 인지적 경험과 감성적 경험은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며 행동적 경험과 감각적 경험은 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 밝혀졌다.

본 연구에서는 Schmitt(1999)의 전략적 체험 모듈(SEMs)의 5가지 체험 요소 중 감각, 감성, 인지, 행동 총 4가지 체험 마케팅 전략의 관점에 따라 메타버스 패션쇼를 평가하고자 한다. Zarantonello and Schmitt(2010)의 연구에 따르면, 같은 브랜드를 체험한 사람이더라도 동일한 체험을 하는 것은 아니기 때문에 브랜드 체험에 대해 구분해서 살펴볼 필요가 있다. Choi and Oh(2023)는 메타버스 안에서 소비자는 감각적인 경험을 통해 제품의 가치를 판단하고 상호작용의 경험을 중시한다는 것을 시사하였다. 또한, Zha et al.(2022)은 가상환경이 소비자에게 제공하는 감각적인 경험이 브랜드 경험에 중심적인 역할을 할 수 있다고 하였다. 이렇듯 메타버스 환경 내에서의 소비자의 브랜드 경험 및 체험에 관해 살펴본 연구는 다양하다. 그러나 메타버스 패션쇼라는 가상환경 속 특정한 상황의 경험에 대해 직접적으로 살펴본 연구는 부재하다. 따라서 본 연구는 Schmitt(1999)의 체험 마케팅 이론을 바탕으로 메타버스 패션쇼 경험에 대해 살펴보고자 한다.

2.3.1.1 개방 코딩(open coding)

개방 코딩은 연구 초기에 실시되는 자료의 개념화 작업이다. 전사된 자료를 읽어가면서 연구 문제와 관련된 의미의 최소단위인 코드(code)로 분할한다. 자료를 코드로 분할하기 위해서는 지속적인 비교분석(constant comparison)을 통해 유사점과 차이점을 찾아낸다. 지속적 비교분석을 통해 의미상 관련이 있다고 여겨지는 코드는 통일한 범주로 분류하게 된다. 이때 범주의 이름은 같은 범주에 속한 코드들의 공통특징을 공유하고 있어야하며, 범주가 의미하는 바가 명확해야 한다. 범주가 결정되면 이는 속성(범주의 특성/특질)과 차원(연속선상에서 속성의 위치)으로 구분한다.

2.3.1.2 축 코딩(axial coding)

축 코딩의 목적은 개방 코딩의 결과로 분해된 자료를 재조합 하는 것이다. 이때 범주들 간의 관계를 연결해서 현상을 이해하기 위해서는 패러다임이 필요하다. 패러다임은 조건(condition), 행동/상호작용(action/interaction), 결과(consequence)의 세 가지 요소로 구성되어 있다. 조건은 현상과 관련된 상황, 문제를 만들어 내는 사건으로서 사람이나 집단이 왜 혹은 어떻게 그러한 방식으로 반응을 보이는지 설명해준다. 현상이 발생한 원인을 설명하는 인과적 조건(causal condition), 인과적 조건이 현상에 미치는 영향을 증감시키는 조건인 중재조건(intervening condition), 연구 상황이나 대상자들의 상호작용과 관련된 배경 혹은 구조적 상황인 맥락조건(contextual condition)으로 구성된다. 행동/상호작용은 연구 대상자가 자신들이 마주한 상황이나 문제를 다루는 방식을 말하고 결과는 행동/상호작용을 통해 이루어지거나 혹은 행동/상호작용이 부족하여 결과적으로 나타난 현상을 말한다.

2.3.1.3 선택 코딩(selective coding)

선택 코딩은 핵심 범주로 다른 범주들을 통합시키고 정교화하는 과정이다. 핵심 범주와 다른 범주들을 연결한 관계에 관한한 진술문을 만들고 만들어진 관계 진술문에 대해 확인하며 범주를 정교화 한다(Choi, 2012). 즉, 축 코딩을 통해 밝혀진 범주들은 선택 코딩을 통해 최종적으로 하나의 ‘이론’으로 통합된다.

2000년대에 들어 마케팅 분야와 소비자 행동 분석을 위한 연구 방법으로서 자주 활용되기 시작한(Ahn & Lee, 2018; Goulding, 2005) 근거 이론은 핵심적 사회 맥락 속 연구하고자 하는 현상의 주요 속성과 대상자의 심리적 과정 및 변화 속 상호작용에 대한 이해가 가능하다. Ahn and Lee(2018)는 소비자가 패션 제품 소비 과정에서 경험하는 리테일 테라피 효과의 메커니즘을 밝히고 패션 제품 소비를 통한 테라피 경험 과정의 특징과 유형의 개념적 틀을 마련하는 데에 근거 이론을 활용하였다. Jin et al.(2020)은 근거 이론 연구 모형에 따라 패션 제품을 소비하는 과정에서 느끼는 내적 심리상태 변화와 리테일 테라피 과정을 밝혀냈다. 본 연구는 Strauss and Corbin(1998)이 제시한 근거 이론 연구 모형에 따라 메타버스 패션쇼 이용자의 경험 평가에 관한 연구를 진행하고자 한다. 메타버스 안에서는 패션 컨텐츠에 대한 관심 및 중요성, 이용자의 능동적이고 적극적인 참여에 따라 브랜드가 제공하는 공간에서 이용자가 지각하는 경험의 차이가 존재할 가능성이 높다(Um & Ko, 2022). 메타버스 속에서는 사용자 특성이 매우 다양하고 주변 요소와의 관계나 상호작용의 파악이 매우 중요하다(Choi & Oh, 2023). 따라서 이를 보다 깊이 있게 연구하기 위해서는 질적 연구자료를 기반으로 분석하고, 그 결과를 근거로 이론을 도출하여 맥락이나 행동을 설명하는 것이 필요하다. 그러나 현재 메타버스 경험을 근거 이론을 토대로 분석한 선행연구는 부족한 실정이고, 메타버스 패션쇼 이용자의 경험에 대한 선행연구는 더욱 부족하다. 따라서 본 연구는 기존의 이론을 검증하는 것이 아니라 새로운 이론을 제시하기 위해 Strauss and Corbin(1998)의 근거 이론 연구 모형을 적용하여 메타버스 패션쇼 이용자의 경험과 관련된 적합한 개념을 도출하고 관계성을 밝히고자 한다.

인과적 조건은 ‘이용 목적’으로 밝혀졌다. 첫째, 직업적 탐색 및 상품 정보를 위한 ‘정보 획득'의 목적이다. 일부 연구 대상자들은 패션 관련 정보 탐색의 수단 및 신기술을 활용한 새로운 시도를 접해보기 위한 수단으로 메타버스 패션쇼를 경험하고 있었다. 이들은 필요한 정보를 얻기 위해 기존 플랫폼보다 새로운 플랫폼을 활용하여 정보를 습득하는데 있어 긍정적이었고 이를 흥미롭게 받아들이고 있었음을 확인하였다.

Table 3.

Fashion interest and metaverse platform usage in the study

“제가 콘텐츠 기획을 하는 사람인데 그 당시에 우리나라 백화점이랑 프로젝트를 진행했었어요. 프로젝트 관련해서 패션 리서치가 필요한 상황이었고 그래서 경험해 보게 되었어요.” (N)
“저도 석사 논문을 쓰고 있고요. 메타버스와 지속 가능 패션과 관련하여 작성하고 있어 논문 연구 때문에 보게 되었습니다.” (L)

둘째, 관심 및 호기심에 따른 ‘여가 선용’의 목적이다. 일부 연구 대상자들은 기존에 메타버스라는 플랫폼에 관심을 가지고 있었으며 패션과 메타버스의 결합에 대해서도 흥미롭게 바라보고 있었다. 따라서 이들은 정보 획득이나 제품 구매에 대한 목적보다 메타버스 패션쇼 시청 자체의 흥미에 집중하였다.

“평소에 이런 기술 발전에 관심이 있었는데 제가 좋아하는 브랜드에서 메타버스를 통한 패션쇼를 한다고 해서 그때 찾아본 적이 있어요.” (B)
“저는 원래 디지털 패션 쪽에 관심이 있어서 과학이나 게임 비슷한 테크놀로지와 패션이 결합되는 것을 재밌게 보고 있었습니다. 그리고 앞으로 이런 메타버스 시장 관련하여 패션 시장이 발전하지 않을까 라는 생각에 관심을 가지게 된 것도 커요.” (D)

셋째, 가족 및 친구의 추천을 통한 ‘타인의 권유’로 인한 경험이다. 이들은 패션분야와 관련된 전공이나 직업을 가지고 있지 않아 평소 패션 콘텐츠에 익숙하지 않았다. 따라서 가족이나 친구 등 친밀한 관계에 놓인 타인의 추천을 통해 메타버스 패션쇼를 접하게 되었다고 하였다.

“사촌 동생의 권유로 시청해보게 되었어요.” (I)
“가족의 추천을 받아서 경험하게 되었습니다.” (J)

넷째, 메타버스 관련 기사 및 알고리즘을 통한 ‘미디어의 영향'이다. 사용자의 데이터를 분석하여 사용자에게 적합한 콘텐츠를 제공하는 알고리즘 체계는 연구 대상자들로 하여금 자연스럽게 메타버스 패션쇼와 관련된 미디어 서비스를 접하도록 이끌었음을 확인할 수 있었다.

“사실 해당 브랜드를 제가 평소에 알고 있거나 그런 건 아니었고 약간 유튜브 알고리즘이 이끄는 데로 보다가 보게 된 거라서…” (N)
“제가 이제 패션 쪽에서 일을 했고 패션 쪽에 관심이 많으니까 알고리즘으로 메타버스 패션쇼 관련 쇼츠나 릴스 같은 게 떠서 자연스럽게 보게 됐는데…” (E)

맥락적 조건은 ‘경험 중시 소비 형태’로 밝혀졌다. 첫째, 경험의 범위가 온라인으로 확대됨에 따라 ‘경험 공간 개념의 변화’는 메타버스 패션쇼 이용자 경험에 영향을 미치고 있었다. 온라인 플랫폼의 확장에 이어 ‘메타버스’라는 3차원 가상 공간의 급부상은 연구 대상자들의 시·청각적 경험을 자극하는 VR/AR 기술의 확대로 이어져 경험 공간 개념 확장에 영향을 주고 있음을 확인할 수 있었다.

“아무래도 현재까지는 오프라인 위주로 패션쇼가 진행되었다면 이제 3D 가상 공간이라는 새로운 공간 속에서 전 세계 이용자들이 동시에 참가할 수 있도록 혁신적인 방향으로 경험의 공간이 변화하면서…” (G)
“제가 한번 VR로 볼 수 있는 패션쇼를 경험했던 적이 있는데 실재감이 컸어요. 원단 같은 것도 정말 살아있는 조직을 보는 것 같은 느낌이 들었어요.” (L)

둘째, 코로나 팬데믹으로 인한 ‘사회적 제약’은 메타버스 패션쇼 경험에 영향을 미치고 있었다. 연구 대상자들은 자연스럽게 온라인 속 메타버스를 통한 상품 정보 획득이나 브랜드 경험의 기회에 많이 노출될 수 있었음을 확인할 수 있었다.

“메타버스를 코로나 이전에 접했으면 더 낯설었을 것 같은데 코로나로 인해서 많은 패션 브랜드들에서 SNS를 통해 실시간으로 송출하는 영상들을 많이 보게 되면서 가상 세계를 접할 기회가 많아졌기 때문에…” (N)
“한창 코로나 때 메타버스 분야에서 여러 가지 시도를 하면서 관련 기사들을 먼저 접했었고, 자연스럽게 신기해서 보다가 영상에 노출이 돼서 본 적이 있습니다.” (H)

연구 대상자들은 ‘메타버스 패션쇼 경험’을 통해 다양한 측면의 감각과 감성을 체험하고 자극을 경험했다. 이를 보다 효과적으로 살펴보기 위해 Bernd H. Schmitt의 체험 마케팅 이론의 SEMs 중 감각과 감성 마케팅의 관점에 따라 중심 현상을 평가하였다.

첫째, 연구 대상자들은 메타버스 패션쇼를 통해 ‘긍정적 감정’을 경험하였다. 연구 대상자들은 흥미로운, 재밌는, 신선한, 새로운, 신기한 등의 감정을 느꼈다.

“아무래도 직접 보는 쇼보다 울림 같은 게 조금 약하게 느껴졌지만 그래도 새롭다는 느낌이 강하게 들었어요.” (A)
“미래적이고 사이버틱함이 많이 느껴졌고 확실히 기존 패션쇼와는 다르게 다가와서 좀 흥미롭고 새로운 감정도 느껴졌습니다.” (D)
“한마디로 축약하자면 ‘재밌다’ 이런 느낌인 것 같아요.” (E)

둘째, 메타버스 패션쇼를 통해 ‘부정적인 감정’을 경험하였다. 이들은 메타버스 패션쇼를 통해 실제 모델과 아바타, 현실과 가상 세계 간의 괴리감, 이질감, 낯섦, 어려움, 혼란스러움 등을 경험하였다.

“긍정적이기 보다는 이질감이 들어서 부정적인 감각 쪽에 더 가까웠던 것 같습니다. 그냥 기계가 움직이는 것 같은 느낌밖에 안 들었어요.” (J)
“경험해보지 않고 제품을 구입한다는 것 자체에 대해 거부감이 있어서 낯설었어요. 시각적인 자극이라든지 그런 부분에서는 좀 더 풍성하게 볼 수는 있었는데 사실 그렇게 긍정적으로 느껴지지는 않았던 것같아요… 너무 미래지향적인 이미지처럼 다가오고 그래서 더 괴리감이나 이질감이 좀 더 많이 들었던 것 같아요.” (N)

셋째, 메타버스 패션쇼 속 다양한 이미지나 소리를 통해 ‘시·청각적 자극’을 경험한다. 이들은 메타버스 패션쇼 속 아바타의 비주얼과 형태, 옷의 패턴과 소재 표현의 극대화, 비현실적인 연출 효과 등으로 시각과 청각을 자극받았다. 이는 연구 대상자들이 미학적인 즐거움과 아름다움 등의 감정을 경험하였음을 알 수 있었다.

“배경도 동양적이고 두루미도 지나가고 이런 요소들이 패션쇼에서 보기 새로워서 인상 깊었습니다. 그리고 실제에서는 보기 어려운 소재의 질감을 볼 수 있고, 모델도 다양한 형태로 이루어져 있어서 인상깊었습니다.” (I)
“시각적으로 패턴이 되게 화려했던 것 같아요.” (M)

넷째, 연구 대상자들은 메타버스 패션쇼의 ‘콘텐츠적 흥미 요소’를 경험하였다. 아바타의 움직임, 타사용자 아바타의 갑작스러운 등장, 다양한 아바타의 형태, 극대화된 연출 효과 등의 콘텐츠 속 흥미 요소를 발견하게 되었다.

“여러 패션쇼를 봤는데 어떤 것들은 아바타의 얼굴을 표현하지 않은 것도 있고, 어떤 것들은 워킹을 좀 새롭게 표현한 것도 있고, 아니면 좀 아바타가 삐걱거리는, 그런 기술적인 오류가 있기도 했는데 그것도 또 재밌어서 계속 보게 되더라고요.” (E)
“다른 아바타들이 점프해서 돌아다니고 사람들의 닉네임이 위에 떠있고 그래서 재밌었어요.” (M)

다섯째, 메타버스 패션쇼를 통해 ‘동기부여’를 경험한 연구 대상자들이 있었다. 이들은 패션 분야와 관련된 직종이나 전공을 가지고 있었으며 패션의 기술적 발전 및 확장에 안도감을 느끼거나 메타버스 패션쇼를 직접 연출해보고 싶은 욕구를 표현하기도 하였다.

“요새 메타버스가 많이 활성화되니까 저도 한번 해보고 싶다는 생각을 했어요. 뭔가 어려운 기술은 아닌 것 같다는 생각을 했거든요. 그래서 개인적으로 메타버스 패션쇼를 만들어보고 싶다는 생각을 했습니다.” (B)
“제가 생각했을 때 패션이라는 분야는 아날로그 하거든요. 이렇게 말하면 좀 웃길 것 같긴 한데 약간 안도감이 들긴 했어요. 이런 식으로 메타버스 패션쇼를 시도하는 브랜드들을 보면 그래도 시대에 맞춰 브랜드도 같이 발 맞춰서 나아가려는 의지가 보였거든요.” (D)

여섯째, 연구 대상자들은 ’실현 가능 여부'에 대한 궁금증을 느꼈다. 연구 대상자들은 메타버스 패션쇼 내에서 선보인 옷들이 실제로 판매되는지와 실물로는 어떻게 구현되었는지에 대한 궁금증을 가지고 있었다. 또한 시청 브랜드의 메타버스 패션쇼가 일회성으로 그치는지 연속적으로 진행되는지 호기심을 가지거나 브랜드의 정보에 대해 궁금해하는 연구 대상자들이 있었다.

“의상이 일단은 되게 화려하고 예뻐서 제가 실제로 입어보지는 못 해도 어떤 식으로 구현할 수 있나라는 궁금증이 조금 들었어요.” (K)
“메타버스에서 보여주는 이미지랑 실물이 어떻게 다르고 어떤 차이가 있을지에 대해서 궁금했어요. 내가 그것을 갖고 싶다든지 그런 건 취향의 문제지만 이게 메타버스에서 보이는 이미지랑 실제 제품이 어떻게 다른 지에 대한 궁금증은 있었어요.” (N)

중재적 조건은 ‘심리적 거리감’으로 밝혀졌다. 첫째, 연구 대상자들은 ‘제품 표현의 실재감 부족’으로 심리적 거리감을 느끼고 있었다. 참여자들은 해당 브랜드에서 선보이는 제품의 실루엣과 소재 표현이 미흡했고 아바타의 움직임이 어색하다고 하였다. 또한 메타버스 내에서만 존재할 것 같은 제품의 디자인은 과하다고 평가하며 이 같은 부분들로 인해 현실감이 더 떨어졌다고 하였다.

“실제로 구현하기 어려울 것 같다는 느낌이 들었던 것 같아요. 딱 봤을 때 사람이 입을 옷을 해놨다기보다는 가상 현실에서만 입을 것 같은 옷을 그려놨다는 느낌이 더 많이 들어서 아쉬웠어요.” (F)
“사실 원단의 소재는 거의 느낄 수 없었고 워킹도 기존 일반적인 평지에서 걷는 느낌이 아니라 무대에서 춤추고 같은 느낌이긴 했어요.” (M)
“원단감이 잘 안 느껴졌어요. 저는 그 옷을 구입해야 하는 소비자의 관점으로 보니까 이 원단이 대체 어떤 원단인지 그리고 원단에 느껴지는 빛의 반사각이나 이런 것들이 진짜 맞는건지 계속 의문이 들었던 것 같아요.” (N)

둘째, 메타버스 패션쇼는 비현실적인 ‘메타버스 플랫폼 표현방식의 괴리감’을 느끼게 하였다. 연구 대상자들은 어색한 아바타의 움직임, 게임 같은 느낌의 표현 방식으로 인해 심리적으로 이질감이나 괴리감을 받았다고 하였다.

“일반 패션쇼를 보면 옷을 집중적으로 보게 되는데, 메타버스 패션쇼는 게임 같이 느껴져서 보기 불편했어요.” (H)
“아바타의 모습이나 움직임에서 오는 이질감이랑 괴리감이 가장 컸어요. 모델을 굳이 실존 인간을 안 쓰는 것보다는 실제 모델을 써서 같이 가상 공간이랑 병합시키는 게 더 좋을 것 같다는 생각이 들었어요.” (J)

작용/상호작용으로는 ‘메타버스 패션쇼를 위한 시스템 구축’과 ‘긍정적인 브랜드 이미지 고취’, 두 가지로 나타났다. ‘메타버스 패션쇼를 위한 시스템 구축’의 경우는 다음과 같다. 첫째, 연구 대상자들은 메타버스라는 ‘시공간의 제약 없는 환경’ 속에서 패션쇼를 감상하였다. 조작에 따라 자유롭게 좌표를 이동하여 자신들이 원하는 콘텐츠를 즐겼으며 아웃링크를 통해 손쉽게 원하는 곳으로 공간 이동을 하였다.

“메타버스 패션쇼는 집에서도 볼 수 있고 본인이 편한 곳에서 볼 수 있으니까…” (B)
“실제로 공간을 이동하지 않고 메타버스 안에서 다양한 경험을 할 수 있어서 좋았어요. 좌표를 찍어 다양한 공간을 접해볼 수 있어서 다양성도 좋았습니다. 그리고 해당 공간에 있는 3D 이미지에 마우스 커서를 놓으면 설명도 같이 나오더라고요. 그런 것들도 체험적인 측면에서 좋았던 것 같아요.” (G)
“자유롭게 아바타를 움직이면서 볼 수 있었기 때문에 저에게 자유도가 많이 주어진 것 같다는 생각이 들어 재밌었습니다. 메타버스 패션쇼에서는 아바타로 내가 원하는 자리에 가서 볼 수 있고 원하는 뷰에서 볼 수 있으니까 더 집중적으로 볼 수 있었던 거 같아요.” (L)

둘째, 모델의 혁신적인 움직임이나 실루엣 및 소재를 표현하는 ‘표현 기술력 구축’ 이다. 연구 대상자들은 디테일한 기술발전이 이루어진다면 현장감과 실재감이 높아질 것이라고 공통적으로 이야기하였으며, 일부는 이를 충분히 경험하기 위해 안정적인 인터넷 환경의 필요성 또한 느꼈다고 말하였다.

“지금의 퀄리티 그대로 가면 아쉬울 것 같고, 소재적인 연출이나 패션쇼 속 옷이 잘 보여야 된다는 의의를 보여주는 쇼가 더 많아진다면 그걸 보고 저도 사고 싶다고 많이 느끼게 될 것 같아요.” (F)
“제가 경험한 메타버스 패션쇼에서는 원단의 질감이나 움직임을 미처 반영하지 못한게 느껴졌어요. 사실 제작자의 역량에 따른 문제이긴 하지만 그런 부분이 더 보완이 되려면 아직 시간이 필요할 것 같아요. CLO 같은 프로그램도 많이 확대되고 그것을 적용한 패션쇼도 확대된다면 아마 실제 현장에서 보는 패션쇼 보다 더 좋은 경험을 줄 수 있을거라고 생각해요.” (D)
“아직까지는 사람이 많으면 좀 로딩이 늦어지는… 갑자기 사람들이 과도하게 한 쪽에 몰리게 되면 버퍼링이 좀 심하더라고요.” (G)

‘긍정적인 브랜드 이미지 고취의’ 경우는 다음과 같다. 첫째, 연구 대상자들은 ‘브랜드 이미지의 긍정적 변화’를 경험하였다. 이는 Bernd H. Schmitt의 체험 마케팅 이론의 SEMs 중 인지(think)마케팅의 관점에 따른 결과이며, 참여자들은 메타버스라는 새로운 기술을 시도하였다는 측면에서 브랜드를 긍정적으로 평가하였다. 또한 메타버스 패션쇼는 무조건 비현실적 일 것이라는 편견이 사라지고 브랜드 이미지를 긍정적인 방향으로 재평가하였다.

“만약 해당 브랜드가 실제 패션쇼를 한다면 한번 가보고 싶다는 생각은 들었어요. 브랜드 이미지가 더 긍정적으로 변화하지 않았나라고 생각합니다.” (K)
“보기 전에는 메타버스라고 하니까 진짜 사람처럼 생긴 모델이 나올 줄은 몰랐거든요. 그냥 AI 인간이나 게임 캐릭터 같은 느낌일 줄 알았는데 그게 아니어서 신기했어요. 실제랑 거리가 멀 거라고 생각했는데 의외로 시각적으로 실재감도 많이 느껴졌어요.” (I)
“이전에는 해당 브랜드 이미지가 굉장히 올드하다는 생각을 가지고 있었는데, 메타버스 패션쇼를 경험하고 난 후에는 그런 이미지만은 아닌 것을 알게 되었어요. 더 개선되었고 트렌드를 잘 반영하려는 게 보였던 것 같아요.” (G)

둘째, 메타버스 패션쇼를 통한 ‘브랜드 홍보 효과 극대화’이다. 이는 Bernd H. Schmitt의 체험 마케팅 이론의 SEMs 중행동마케팅의 관점에 따른 결과이다. 메타버스 패션쇼를 경험한 후 연구 대상자들은 실제 제품의 실물을 확인하고 싶은 관심이 생겼으며 이를 위해 온라인 스토어나 오프라인 매장에 방문할 의사가 생겼다고 하였다. 또한 메타버스 패션쇼가 브랜드의 대중적인 홍보에 유용할 것이라 평가하였다.

“조금 더 다양한 디자인을 시도해보고 싶다는 생각이 들었습니다. 그리고 오프라인 매장에 방문할 의향도 충분히 있어요.” (A)
“메타버스 패션쇼는 집에서도 볼 수 있고 자기가 그냥 편한 곳에서 볼 수 있으니까 패션 문화에 대한 일반인들의 진입장벽을 낮춰줄 것이라고 생각합니다. 또, 일반인들 입장에서는 브랜드를 접할 기회가 증가하기 때문에 브랜드 홍보에도 도움이 될 것 같아요.” (B)
“브랜드에 대한 호감은 올라가는 것 같고 옷을 한번 실제로도 보고싶다는 느낌까지 갔었던 것 같아요. 웹 페이지를 방문해서 그 사진들을 본다던가?” (H)

결과는 ‘메타버스 패션쇼 평가’로 나타났다. 첫째, ‘만족’한 연구 대상자들은 새로움, 편리성, 시청각적 다양성 등의 긍정적인 요소를 언급하며 메타버스 패션쇼를 긍정적으로 평가하였다.

“저는 만족스럽습니다. 이유야 어떻든 새로운 것을 경험할 수 있어서 좋았어요. 그래서 새롭고 신기했다는 측면에서 만족스러웠습니다.” (I)
“감정적으로 너무 재밌고 신선했고, 제가 어떠한 준비를 하지 않아도 돼서 편리했어요. 편안하게 볼 수 있다는 게 가장 큰 장점이었던 것 같아요. 그리고 메타버스 패션쇼의 또 다른 장점은 다양한 브랜드들을 같은 공간에서 볼 수 있다는 거잖아요. 그래서 그런 점들 때문에 메타버스 패션쇼가 좋았어요.” (L)

둘째, ‘보통’이라 평가한 연구 대상자들은 메타버스 패션쇼의 상용화가 필요하며 아직까지 충분한 만족감을 주기에는 기술적으로 이른 단계라고 느꼈다.

“조금 더 재밌게 만들어야 만족할 것 같아요. 지금 불만족이라고 말할 수는 없지만 그냥 그랬어요. 그냥 여기서 패션쇼를 보는구나, SNS상에서 사진을 보는 것을 새로운 방식으로 보는구나 정도라서 만족, 불만족의 그런 잣대가 없는 것 같습니다.” (M)
“다양한 분야로의 시도는 굉장히 의미가 있지만 아직 과정을 보고 있다는 느낌이 많이 들어서 완전히 만족하기는 어려운 것 같아요. 패션쇼를 생각했을 때의 만족감은 좀 떨어질 수 있지만 전체적으로 보면 저는 보통 정도.” (F)

셋째, ‘불만족’한 연구 대상자들은 메타버스 패션쇼에서 보여지는 시각적 요소의 이질감 및 괴리감, 비현실성 때문에 구매욕구가 생기지 않았고 연출 방식에 한계를 느꼈고 일반 패션쇼에 비해 큰 설득력을 얻지 못하였다고 평가했다.

“사실 약간 이질감이 있다고 생각을 하는 게 결국 의류를 메타버스 안에서 입는 게 아니라 현실 세계에서 입어야 되는 건데 굳이 그렇게 보여줄 필요가 있을까 하는 생각이 드는 부분도 있고… 실제 인간 모델을 쓰지 않고 메타버스 안에서 가상 인간이 옷을 입고 어떤 이미지를 보여주고 싶은 건지도 저에게 그렇게까지 설득력이 없었어요. 그래서 구매를 결정하는 단계까지는 나아가지 못할 것 같아요. 저는 메타버스를 이용한 패션쇼라는 것 자체에 대해 설득력이 부족하다고 느껴요.” (N)
“메타버스 패션쇼로 옷을 팔겠다고 한다면 불만족스러워요. 판매에 목적을 두고 우리가 옷을 이렇게 잘 만들어요 라는 걸 보여줄 거라면 그건 아직 많이 부족한 것 같아요.” (D)