젠더정체성에 따른 젠더리스패션의 소비가치 및 의복추구혜택에 관한 연구

1. 서 론

인간은 태어나는 순간부터 성별을 지니게 되고 이와 더불어 가족, 사회적 환경 등의 요인이 작용하면서 사회화하게 된다. 인류 역사 속에 등장한 성별은 오랜 시간 자신이 지닌 생물학적인 요소의 역할에 충실한 모습을 보였고, 20세기에 들어오면서 급변하는 사회현상들 속에서 변화를 가져오게 된다.

패션에 있어서 전통적인 성역할 변화 현상은 20세기 후반 포스트모더니즘 영향으로 인해 성에 대한 이분법적인 사고의 해체, 탈중심화, 다원주의, 페미니즘(feminism)으로 나타났고, 과거와 달리 전통적인 남성다움이나 여성다움의 의미에 대한 고정관념을 탈피하면서 등장하게 된다(Lee, 2007a). 또한 지금은 상반된 양극에서 우위를 볼 것이 아니라 남성성, 여성성을 함께 존재하는 양성공유를 이상적인 모델로 보고자 하는데 이르고 있다(Park, 2012)

2000년대 들어오면서 성역할 변화 현상은 더욱 빠르게 진행되는데, 2000년대 초반에는 남성이 여성성을 표현하는 성역할 변화에 주목한 메트로섹슈얼, 크로스섹슈얼 등의 현상이 나타났고 이후 남성성과 여성성을 양극 개념이 아닌 독립적인 것으로 보는 좀 더 발전된 개념의 젠더리스(genderless)현상이 증가하고 있다.

젠더리스는 ‘성의 구별이 없는’ 또는 ‘중성적인’ 이란 뜻으로 성별을 구분하는 것에 대한 중립적인 태도를 보이는 사회적 문화 현상으로 세대들에 의해 빠르게 확산되고 있다(Park & Um, 2017). 요즘 소비행동의 주축이 되는 MZ세대들은 ‘남성스럽다’, ‘여성스럽다’와 같은 성별 고정관념에서 벗어나 ‘너답다’, ‘매력있다’와 같은 중립적인 표현을 더 중시하며 다양한 자신만의 개성과 타인의 눈에 비치는 사회적 가면을 벗고 진정한 자아를 표현하는 것에 중요한 가치를 두는데 이런 성향이 젠더리스와 잘 부합된다고 볼 수 있다(Seo, 2021).

20세기 이후 두드러지게 증가하는 성역할 변화 현상에 따라 패션에 나타난 성역할변화에 대한 연구도 꾸준히 증가하고 있다. 하지만 연구의 대부분이 컬렉션에 나타난 미학적 측면에서의 연구와 국내외 컬렉션 자료의 분석을 통한 디자인 측면에서의 연구가 주류를 이루고 있었다. 젠더정체성에 따른 실증적 연구는 주로 의복 선호도나 의복추구혜택, 의복소비행동에 관한 연구(Choi, 2010; Lee, 2007a; Lee, 2007b; Nam, 2009)와 메트로섹슈얼 성향에 따른 남성들의 외모관리행동에 관한 연구(Hong, 2013; Nam, 2010; Park, 2012; Woo, 2017)로 진행되고 있었다. 또한 연구결과에서 젠더정체성은 의복선호도와 의복추구혜택 및 의복소비행동 등에 유의미한 결과를 나타낸다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 21세기 현대패션의 큰 흐름으로 나타난 젠더리스현상을 이해하기 위해 젠더리스패션에 영향을 미칠 수 있는 변인을 설정하고 젠더정체성에 따라 집단을 유형화한 후 젠더정체성 집단에 따른 차이를 밝히고자 한다. 연구 결과를 통해 최근 급속히 증가하고 있는 젠더리스패션에 대한 소비자들의 니즈를 이해하고 이를 통해 젠더리스패션의 소비행동에 대한 마케팅적 기초자료를 제공하고자 한다.

2. 이론적 배경

2.2. 젠더리스패션

패션에서의 젠더리스 스타일은 남성적인 면과 여성적인 면을 하나로 통합시켜 휴머니즘(Humanism)을 강조한 양성성의 디자인으로 표현되는 것으로, 남녀를 구분하지 않고 입을 수 있는 유니섹스 패션과는 다르게 자신의 선택에 의한 것이며 자기 표현적 특성을 보인다(Park & Um, 2017). 즉, 젠더리스 패션은 성별의 경계 없이 하나의 옷을 어떤 성별이든 착용할 수 있는 개념으로 남녀 모두 착용할 수 있는 중성적인 복식을 의미한다(Yan & Han, 2022)

2000년대는 정보화와 세계화로 대표되는데 인터넷 발달은 싸이월드, 블로그 같은 디지털 매체를 통해 자신을 표현하는 업로드(up-road)형 세대 등장과 컴퓨터와 휴대폰 등 유비쿼터스(ubiquitous) 환경을 이용하여 외부와 소통하는 유비 노마드(ubinomad)족을 탄생시켰다(Park, 2008). 이런 환경 속에서 태어난 MZ세대는 유년기부터 디지털 환경에 노출되어 자라왔기 때문에 신기술에 민감하다. 이들은 집단보다는 개인의 행복을, 소유보다는 공유를 추구하고 ‘미닝아웃(meaning out)'이나 '플렉스(Flex)'문화를 선호한다(Choi, 2015; Park, 2016). 이 중 미닝아웃 성향은 기존의 젠더정체성에 따른 고정관념을 개선하고 개개인의 존재와 취향 등 다양성을 존중하는 방향으로 젠더 인식을 확장하면서 젠더리스, 젠더 감수성(gender Sensitization) 등에 영향을 미친다(“Generation MZ”, 2020). 이들은 ‘남성스럽다’, ‘여성스럽다’와 같은 성별고정관념이 아닌 ‘너답다’, ‘매력 있다’와 같은 중립적인 표현을 중시하며 얼굴, 메이크업, 헤어, 패션 등으로 자신의 이미지를 내면화시키고 사회적으로 성별에 대한 고정관념을 깨려는 동시에 전통적 가치에서 벗어난 과감한 시도를 한다(Seo, 2021). 따라서 이들을 주축으로 젠더리스패션문화에 대한 대중들의 인식은 긍정적으로 발전하고 있어 최근 젠더리스제품의 출시는 점차 증가하고 있는 추세이다.

패션브랜드 인디에프와 국내 유명 디자이너 정구호 CD가 선보인 젠더리스 컨템포러리 브랜드「컴젠(Comgen)(Fig. 1)」은 뉴 밀레니얼 세대 고객을 위한 젠더리스룩으로 오버핏 스타일을 선보여 성별에 상관없이 모두 착용 가능한 브랜드로 등장하였다(Gwon, 2021). 또한 롯데백화점의 2020년 남성복 브랜드 구매 고객에 대한 분석 결과를 보면, 2년 전보다 여성 고객이 7%나 증가하였고, 이 중 20대 여성의 비율이 60%를 넘는 것으로 나타났다. 이는 최근 오버핏의 유행과 함께 패션젠더 경계가 사라지기 시작하면서 남성복을 찾는 여성 고객이 그만큼 늘어난 것으로 풀이된다(Kim, 2020). 반대로 국내 대표 1세대 여성복 스튜디오 톰보이는 남성들이 여성복 매장을 방문해 오버사이즈 티셔츠, 와이드 팬츠 등을 구매하기 시작하자 지난해말 맨즈 라인(Fig. 2)를 선보였다(Hong, 2020). 교복업체 스마트학생복은 2022학년도 학교 주관 구매제에서 여학생들의 활동성을 강화한 친환경 신소재 교복 바지(Fig. 3)을 선보였고(Ko, 2021), 신생항공사 에어로케이는 지나친 여성성 표현으로 비판받았던 승무원 유니폼에 대한 고정관념을 탈피해 실용적이고 성별의 구분을 최소화한 젠더리스 유니폼(Fig. 4)를 등장시킴으로써 타 브랜드와 차별화였다(Lee, 2021). 젠더리스 화장품인인 ‘라카(Laka)(Fig. 5)’는 ‘뷰티는 원래 모두의 것’이라는 슬로건 아래 여성 중심의 뷰티 제품에 대한 편견을 깨며 여성과 남성 모델을 함께 등장시켰으며, 젠더리스 향수 브랜드 ‘옛새(YETSAE)(Fig. 6)’도 등장하였다(Jeon, 2021).

Fig. 1.

Genderless conte mporary brand comgen(2021).https://fashionn.com.

Fig. 2.

Launch of men's line of women's brand Tomboy(2020).https://fnnews.com.

Fig. 3.

Schoolgirl uniform pants(2021).https://hansrbiz.co.kr.

Fig. 4.

Aero K Air's genderless uniforms(2021).https://insight.co.kr.

Fig. 5.

Genderless cosmetics brand ‘Laka’(2020).https://fashionbiz.co.kr.

Fig. 6.

Genderless perfume brand ‘ETSAE’(2021).https://.apparelnews.co.kr.

3. 연구방법

4. 연구결과

4.1. 젠더정체성

4.1.1. 젠더정체성의 하위차원

젠더정체성의 하위차원을 알아보기 위해 주성분 분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 요인분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 모두 6가지 요인이 추출되었으며 전체 누적설명력은 66.07%로 나타났다. 요인 간의 내적일관성을 알아보기 위해 산출한 각 문항간의 Cronbach's α 값은 각각의 요인별 신뢰도 계수가 .60에서 .88의 내적 일관성을 보여주었다. 제1요인은 ‘전통적인 성역할은 나에게 의미가 없다’, ‘가정 및 직장에서 일은 평등하게 분담해야 한다’ 등 5문항으로 이루어져 ‘젠더리스 수용’으로 명명하였고, 제2요인은 ‘전통적인 성역할에 대한 인식이 없다’, ‘전통적인 성역할에 따라야 한다는 필요성을 못 느낀다’ 등 3문항으로 이루어져 ‘젠더인식부재’라 명명하였다. 제3요인은 ‘전통적인 성역할에 따라야 한다는 인식에 거부감을 느낀다’, ‘나에 대해 전통적 성역할로 평가되는 것은 거부한다’등 3문항으로 이루어져 ‘전통적 젠더 거부’라 명명하였으며, 제4요인은 ‘전통적인 성역할을 벗어날 때 주변의 부정적인 반응에 부담감을 느낀다’, ‘전통적인 성역할에 따라야 한다는 억압이나 의무감을 느낀다’ 등 3문항으로 이루어져 ‘전통적 젠더 부담’이라 명명하였다. 제5요인은 ‘전통적 성역할을 구분하는 것은 효율적이다’, ‘전통적인 성역할을 추구할 때 사회에서 긍정적인 인정을 얻는다’ 등 3문항으로 이루어져 ‘전통적 젠더 수용’라 명명하였고, 제6요인은 ‘나의 성별을 좋아한다’, ‘나의 성역할에 만족한다’ 등 3문항으로 이루어져 ‘전통적 젠더 선호’라 명명하였다. 이는 Choi(2010)의 연구에서 여대생의 젠더정체성을 5개의 하위차원으로 분류한 결과 중 ‘보수적 성역할 구분’과 ‘전통적 여성성 추구’는 ‘전통적 젠더 수용’과 ‘전통적 젠더 선호’요인과, ‘개방된 성역할 지향’은 ‘젠더리스 수용’과 비슷한 맥락으로 해석할 수 있었다.

Table 1.

Factor analysis of gender identity

4.1.2. 젠더정체성의 유형화

젠더정체성의 하위차원을 기준으로 집단을 유형화하기 위해 군집분석을 실시한 결과(Table 2) 총 3개 집단으로 분류되었으며 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 집단 1은 전통적 성역할에 의미를 두지 않고 자신의 개성과 취향이 중요하다고 생각하는 집단으로 ‘젠더리스 수용 집단’이라 명명하였고 전체 371명 중 108명(29.1%)이 포함되었다. 집단 2는 전통적 성역할에 거부감과 부담감을 느끼는 것에 높은 점수를 보여 ‘전통적 젠더 거부 집단’이라 명명하였고 134명(36.0%)이 포함되었다. 집단 3은 전통적 성역할을 효율적으로 생각하고 주어진 자신의 성역할에 만족하는 것에 높은 점수를 보여 ‘전통적 젠더 수용 집단’이라 명명하였고 129명(34.1%)이 포함되었다. 이는 20대, 30대 남성과 여성의 젠더정체성을 ‘전통적 젠더 수용’, ‘젠더 인식 부재’, ‘전통적 젠더 거부’ 등 세 가지 유형으로 분류한 Huh(2017)의 연구결과에서 ‘젠더 인식 부재’를 제외하고 일치한 것으로 나타났다. 특히 본 연구에서는 변화된 젠더개념을 있는 그대로 수용하는 ‘젠더리스 수용’이 추가되어 나타났는데, 이는 지금까지 연구에서 주로 젠더정체성을 전통적 성역할에 대한 수용과 거부라는 관점에서 보던 것에서 벗어난 것으로 향후 변화하는 젠더정체성에 맞게 다각도의 관점에서 세분화하여 살펴봐야 할 것으로 사료된다.

Table 2.

Group segmentation according to gender identity

4.1.3. 젠더정체성 집단에 따른 인구통계적 특성

젠더정체성 집단에 따른 인구통계적 특성의 차이를 알아보기 위한 교차분석을 실시한 결과는 Table 3과 같고, 성별과 교육수준, 직업에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 성별에 따른 차이는 남성의 경우 ‘전통적 젠더 수용 집단’이 가장 높게 나타났고 여성의 경우 ‘전통적 젠더 거부 집단’이 가장 높게 나타났다. 이는 Huh(2017)의 연구에서 남성 및 여성의 성 역할 고정관념은 많이 허물어졌지만 여전히 남성은 경제적 소득을, 여성은 출산 및 육아의 책임을 분담해야 한다는 전통적인 인식이 강하게 남아있다는 결과와 비슷한 맥락으로 볼 수 있다. 교육수준에서는 고등학교 졸업의 경우 ‘전통적 젠더 수용 집단’이 높게 나타났고 대학교재학 및 졸업의 경우 ‘전통적 젠더 거부 집단’이 가장 높게 나타나 학력이 높아질수록 전통적 젠더를 거부하는 것으로 나타났다. 직업에서는 학생의 경우 ‘전통적 젠더 거부 집단’과 ‘젠더리스 수용 집단’이 높게 나타났고 사무직과 전문직의 경우 ‘전통적 젠더 수용 집단’이 비교적 높게 나타났다.

Table 3.

Differences in demographic characteristics according to gender identity groups

4.2. 젠더리스패션의 소비가치 및 의복추구혜택

4.2.1. 젠더리스패션의 소비가치 및 의복추구혜택의 하위차원

젠더리스패션의 소비가치의 하위차원을 알아보기 위해 주성분 분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 요인분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 모두 5가지 요인이 추출되었으며 전체 누적설명력은 66.42%로 나타났다. 요인 간의 내적일관성을 알아보기 위해 산출한 각 문항간의 Cronbach's α값은 각각의 요인별 신뢰도 계수가 .63에서 .89로 비교적 높은 내적 일관성을 보여주었다. 제1요인은 ‘나는 옷을 살 때 또래 사이에 유행하는 의복인지를 고려한다’, ‘나는 옷을 살 때 요즘 유행하는 스타일인지를 고려한다’ 등 5문항으로 이루어져 ‘유행적 가치’로 명명하였다. 제2요인은 ‘나는 옷을 살 때 디자인이나 소재, 색감이 독특한지를 고려한다’, ‘나는 옷을 살 때 한정판인지를 고려한다’ 등 3문항으로 이루어져 ‘진귀적 가치’라 명명하였다. 제3요인은 ‘나는 옷을 살 때 구매한 제품이나 브랜드에 대한 주변 사람의 반응을 고려한다’ 등 3문항으로 이루어져 ‘사회적 가치’라 명명하였고, 제4요인은 ‘나는 옷을 살 때 나의 외모와 잘 어울리는지를 고려한다’ 등 2문항으로 이루어져 ‘표현적 가치’라 명명하였다. 제5요인은 ‘나는 옷을 살 때 내가 속해 있는 그룹과 잘 어울릴 제품인 지를 고려한다’ 등 2문항으로 이루어져 ‘상황적 가치’라 명명하였다.

Table 4

Factor analysis of consumption values

젠더리스패션의 의복추구혜택에 대한 하위차원을 알아보기 위해 주성분 분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 요인분석을 실시한 결과는 Table 5와 같다. 모두 5가지 요인이 추출되었으며 전체 누적설명력은 70.91%로 나타났다. 요인 간의 내적일관성을 알아보기 위해 산출한 각 문항 간의 Cronbach's α 값은 각각의 요인별 신뢰도 계수가 .60에서 .87의 내적 일관성을 보여주었다. 제1요인은 ‘젠더리스패션은 남과 다른 스타일이라서 구매한다’, ‘젠더리스패션은 독특한 스타일이라서 구매한다’등 4문항으로 이루어져 ‘개성추구’로 명명하였다. 제2요인은 ‘나는 남성용, 여성용 의복구분이 필요없다고 생각한다’, ‘나에게 어울린다면 이성의 옷을 구매한다’ 등 4문항으로 이루어져 ‘규범탈피 지향’이라 명명하였다. 제3요인은 ‘젠더리스패션은 요즘 유행하는 의복 스타일이라서 구매한다’, ‘젠더리스패션은 패션센스 있는 사람으로 보여주므로 구매한다’ 등 3문항으로 이루어져 ‘유행추구’라 명명하였다. 제4요인은 ‘나의 새로운 이미지를 보여주기 위해 젠더리스패션을 구매한다’, ‘나를 자신감 있게 보여주므로 젠더리스패션을 구매한다’ 등 2문항으로 이루어져 ‘리프레시 추구’라 명명하였고, 제5요인은 ‘젠더리스패션은 나의 패션스타일이나 취향이라서 구매한다’ 등 2문항으로 이루어져 ‘스타일 추구’라 명명하였다.

Table 5.

Factor analysis of clothing pursuit benefits

4.2.2. 젠더리스패션에 대한 소비가치 및 의복추구혜택

젠더정체성집단에 따른 젠더리스패션의 소비가치와 의복추구혜택에 대한 차이를 알아보기 위해 일원분산분석과 사후검정을 실시한 결과는 Table 6과 같고, 젠더정체성에 따라 소비가 치는 유행적 가치, 표현적 가치에서 유의한 차이가 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 유행적 가치는 젠더리스 수용 집단이 전통적 젠더 거부 집단과 전통적 젠더 수용 집단보다 높게 나타났고, 표현적 가치는 전통적 젠더 거부 집단이 젠더리스 수용집단과 전통적 젠더 수용 집단보다 높게 나타났다. 이는 Yoon and Lee(2015)의 연구에서 자기이미지에 따라 소비가치에 차이가 나타난 결과와 Ju et al.(2017)의 연구에서 독특성 욕구에 따라 소비 가치에 차이를 나타낸 결과에서처럼 젠더정체성 또한 소비가치에서 차이를 나타냄을 알 수 있다. Yoon and Lee(2015)의 연구에서는 자기이미지에 따라 소비가치가 차이를 나타내므로 의류 소비 가치의 중요성을 인식하고 자기 이미지 추구에 따른 패션 이미지 마케팅에서 차별화된 전략을 수립할 필요가 있다고 하였다. Ju et al.(2017)의 연구에서는 독특성 욕구에 따라 의복소비가치에 차이가 나타나므로 패션 회사들은 독특성 욕구가 높은 소비자들에게 지속적으로 다양한 스타일을 제공할 수 있도록 제품과 컨텐츠 개발에 노력을 기울여야 하며, 그들의 만족감을 고취시킬 수 있는 마케팅을 전개해 나가야 한다고 하였다. 따라서 젠더정체성에 따라서도 소비가치에 차이가 나타남을 볼 때 젠더리스패션의 디자인이나 마케팅 전략 수립 시 젠더정체성 집단에 따른 차별화된 전략을 수립할 필요가 있을 것으로 사료된다.

Table 6.

Differences in consumption values and clothing pursuit benefits of genderless fashion according to gender identity groups

젠더정체성에 따른 젠더리스 패션에 대한 의복추구혜택은 개성추구와 규범탈피 지향, 유행 추구에서 유의한 차이가 나타났다. 구체적으로 살펴보면 개성추구는 전통적 젠더 거부 집단과 젠더리스 수용 집단이 전통적 젠더 수용 집단보다 높게 나타났다. 규범탈피 지향은 젠더리스 수용 집단이 전통적 젠더 수용 집단보다 높게 나타났고, 유행 추구에서는 젠더리스 수용 집단이 전통적 젠더 거부 집단과 전통적 젠더 수용 집단보다 높게 나타났다. 개성추구와 유행 추구에서 젠더리스 수용 집단이 다른 집단에 비해 높게 나타난 것은 (Lee.(2007a)의 연구에서 남성패션의 여성화 경향을 전통적 성역할을 탈피한 개방적인 집단일수록 시대적 변화에 따른 유행현상과 개인의 개성추구현상으로 받아들이고 있다고 한 결과와 비슷한 맥락으로 이해할 수 있다. 또한 Hong(2013)의 연구에서 메트로섹슈얼 성향은 남성의 여성적 취향으로 보기보다는 성적 취향을 초월한 개성표현 성향으로 보아야 한다고 한 결과와도 비슷한 맥락으로 해석할 수 있다. 따라서 젠더리스패션 또한 성적취향의 관점이 아닌 자신의 개성을 표현하거나 유행으로 자연스레 받아들이고 있음을 알 수 있다. 규범탈피 지향에서 젠더리스 집단이 높게 나타난 것은 Huh(2017)의 연구결과에서 전통적 젠더 가치관을 수용하는 경우 사회적 규범을 준수하는 것을 중요하게 생각하여 패션도 사회적 이미지를 중시하여 선택하고 전통적인 젠더 가치관을 거부하는 경우에는 사회적 규범을 따르는 것에 부정적인 태도를 보여 타인과 유사하지 않은 새로운 취향 및 트렌디한 스타일을 추구한다고 한 결과와 비교해 볼 수 있다. 이상의 결과에서 젠더리스 수용 집단과 전통적 젠더 거부 집단의 경우 젠더리스패션에 대해 전통적 젠더개념의 탈피에 의미를 두지 않고 시대적 흐름에 따른 유행현상으로 받아들이며 자신만의 표현을 위한 개성추구로 받아들이는 것으로 볼 수 있다. 이는 본 연구의 연구대상인 20∼30대가 속하는 MZ세대들의 성별 고정관념에서 벗어나 중립적인 표현을 중시하며 자신만의 개성과 타인을 의식하지 않고 진정한 자아를 표현하는 성향이 젠더리스와 잘 부합된다는 Seo(2021)의 연구결과와 일치함을 알 수 있었다.

5. 결 론

본 연구에서는 21세기 패션 문화의 중요 코드인 젠더리스 현상에 대한 소비자의 인식을 이해하기 위해 젠더정체성에 따른 젠더리스패션의 소비가치 및 의복추구혜택에 대해 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 젠더정체성 집단의 유형화를 위해 군집분석을 실시한 결과, 젠더리스 수용 집단, 전통적 젠더 거부 집단 및 전통적 젠더 수용 집단 등 3개 집단으로 분류되었다. 이는 지금까지 연구에서 젠더정체성을 전통적 성역할에 대한 수용과 거부라는 관점에서 보았던 것에서 벗어나 변화하는 젠더정체성에 맞게 젠더정체성의 관점도 다각도로 보고 세분화하여 살펴봐야하는 할 것으로 사료된다. 둘째, 젠더리스 패션의 소비가치의 하위차원은 유행적 가치, 진귀적 가치, 사회적 가치, 표현적 가치 및 상황적 가치 등 5가지 요인으로 나타났으며, 젠더리스패션의 의복추구혜택의 하위차원은 개성추구, 규범탈피 지향, 유행추구, 리프레시 추구 및 스타일 추구 등 5가지 요인으로 나타났다. 셋째, 젠더정체성에 따른 젠더리스패션의 소비가치는 유행적 가치, 표현적 가치에서 유의한 차이가 나타났고, 의복추구혜택은 개성추구와 규범탈피 추구, 유행 추구에서 유의한 차이가 나타났다. 따라서 젠더리스패션의 디자인이나 마케팅 전략 수립시젠더정체성 집단에 따른 차별화된 전략을 수립할 필요가 있을 것으로 사료된다. 또한 젠더리스 수용 집단과 전통적 젠더 거부 집단의 경우 젠더리스 패션을 전통적 젠더개념에 의미를 두지 않고 시대적 흐름에 따른 유행현상으로 받아들이며 젠더리스패션을 통해 자신만의 표현을 위한 개성을 추구하는 것으로 나타났다. 이는 본 연구의 연구대상인 20~30대가 속하는 MZ세대들의 성별 고정관념에서 벗어나 중립적인 표현을 중시하며 자신만의 개성과 타인을 의식하지 않고 진정한 자아를 표현하는 성향이 젠더리스와 잘 부합된다는 Seo(2021)의 연구결과와 일치함을 알 수 있었다.

이상의 결과를 바탕으로 다음과 같은 제언을 하고자 한다. 첫째, 젠더리스패션 시장은 지속적으로 증가하고 그 영역도 확대될 것이므로 기업들은 새로운 타깃에 대한 시장의 가능성에 대응하기 위한 대비가 필요하다. 따라서 젠더리스패션의 타깃이 되는 소비자에 대한 세분화와 특성에 대한 분석이 다각도로 이루어져야 할 것이다. 둘째, 젠더정체성 집단에 따라 젠더리스패션에 대한 소비가치와 의복추구혜택에 차이가 나타난 것으로 볼 때 젠더리스패션에 있어서 젠더정체성 집단 유형은 중요한 변수임을 알 수 있었다. 특히 젠더리스패션의 의복추구혜택은 전통적 젠더 거부 집단과 젠더리스 수용 집단에서는 개성추구 현상이, 젠더리스 수용 집단은 규범탈피 지향과 유행 추구가 높게 나타났다. 이는 젠더리스패션을 통해 자신의 개성을 표현하거나 전통적 규범에 얽매이지 않고 자연스런 유행현상으로 받아들이는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 소비자들이 자연스럽게 유행을 받아들이며 자신을 표현하는 품목을 소비할 기회를 주기 위한 다양한 제품개발이 필요할 것으로 사료된다. 또한 자신의 개성을 표현 할 수 있는 브랜드아이덴티를 강조하거나 제품의 희소성, 타제품과의 차별성을 강조하여 개성있는 제품을 선택 할 수 있는 기회도 제공해야 할 것이다. 셋째, 젠더리스현상은 MZ세대의 특성과 잘 부합한다는 결과를 통해 젠더리스패션 시장 공략시 MZ세대의 특성에 대한 분석도 필요한 것으로 사료된다. 특히 디지털 매체를 통해 자신을 표현하며 소통하며 신기술에 민감한 이들의 특성을 활용하여 디지털 매체를 통해 브랜드 정보나 제품 정보를 더 많이 공유하는 전략이 필요 할 것이며, 공유문화와 미닝아웃, 플렉스문화를 선호하는 이들의 특성도 마케팅 전략으로 활용 할 수 있을 것이다. 예를 들면 미닝아웃의 특성을 이용하여 환경문제나 전쟁과 같은 최근 관심있는 사회적 이슈를 주제로 한 이벤트나 캠페인을 제안하거나 플렉스문화의 특성을 활용하여 유명 브랜드나 디자이너와 협업한 한정판 제품을 출시하는 등의 전략도 필요할 것이다.

최근 젠더리스패션 시장은 더욱 더 증가되고 있으므로 소비자 관점에서의 폭넓은 이해가 필요한 시점이다. 하지만 젠더리스패션에 대한 연구는 여전히 사례분석이 대부분이고 실증적 연구는 미비한 실정이므로 향후 젠더리스패션에 영향을 미칠 수 있는 다양한 심리적 변인이나 의복태도 및 구매행동 등에 관한 포괄적 연구가 이루어져야 할 것으로 사료된다. 더불어 본 연구에서는 젠더리스현상의 특성에 부합되는 MZ세대인 20~30대의 연령으로 한정하여 연구되었지만, 연령대를 확대하여 연령별 또는 세대별 특징에 따른 비교연구도 필요할 것으로 사료된다.

Acknowledgments

이 논문은 2020년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2020S1A5B5A17089744).

References

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