코로나19 이후 애슬레저웨어의 구매 현황 및 온라인 쇼핑 시 불만족에 관한 연구

1. 서 론

코로나19(COVID-19)는 2019년 12월 중국 후베이(湖北)성 우한(武漢)시에서 발병한 SARS-CoV-2 감염에 의한 호흡기 증후군이다. 중국에서 시작되어 우리나라를 비롯해 아시아 지역과 미국과 캐나다, 호주, 프랑스, 독일 등 북미 · 유럽 · 오세아니아에서도 확진자가 나오면서 전 세계로 확산하였다(“COVID-19” n. d.). 코로나19는 우리 삶에 직 · 간접적으로 영향을 미쳤으며, 특히 외부 활동 자제로 인해 의류업계에 직접적인 피해를 주었다. 팬데믹의 제한적인 봉쇄로 인해 치장하고 외출해야 하는 기회가 적어지면서, 의류 상품에 대한 수요가 감소하고 소비심리가 위축되었다. 의류 매장들은 문을 닫고, 의류 제조 공장들은 폐쇄하거나 보호 장비를 만들기 위해 용도 변경하고, 많은 패션위크(fashion week)들이 취소되었으며, 소비절벽 상황에 직면하였다(An, 2022; “COVID crying”, 2020).

관련 기업들은 피해를 극복하기 위해 성장보다는 생존에 역점을 두고 영업 손실 규모 축소와 자산 효율화를 위해 비효율점포를 정리하였고, 오프라인 매장을 점차적으로 정리하고, 온라인 판매를 강화하였다(“This is the chance”, 2020; “Will'untact service”, 2021).

애슬레저는 애슬레틱(atheletic)과 레저(leisure)를 합친 용어로, 애슬레저웨어는 일상생활과 레저를 동시에 즐길 수 있는 패션을 말한다. 애슬레저웨어 시장은 건강 및 피트니스에 대한 관심 증가, 실내 스포츠 시장의 확대, 기업 내의 유연한 복장 규정으로 성장하고 있었다. 그리고 코로나19로 인해 가장 주목받는 패션이 되었다. 코로나19의 영향으로 사람이 많이 모이는 헬스장, 수영장 등 실내 공공 체육시설에 대한 불안이 높아지면서 집에서 유튜브 등을 보면서 운동을 하는 홈트족이 증가하였다. 이런 트렌드는 애슬레저웨어의 확산에 영향을 주었다. 그 결과 애슬레저웨어 시장은 최근 몇 년 동안 상당한 성장을 보였다. Polaris markets research(2021)는 전 세계 애슬레저 시장 규모는 2021년 2,888억 4,000만 달러로, 2020~2029년 동안 연평균 8.2% 성장할 것으로 예상하였다.

코로나19 이전부터 이커머스(e-commerce, electronic commerce)는 편의성, 다양한 제품의 선택, 가격 비교 등의 장점으로 이미 유통 부문에서 대세로 자리 잡았다. eMarketer(2019)에 따르면 2019년 전 세계 이커머스 매출은 3조 5,300억 달러로 전년 대비 18% 증가했다. 수년 전부터 이어지고 있는 유통업계의 변화는 코로나19를 맞아 가속화되었다. 거리두기로 인한 비대면 소비 선호로 이커머스 성장세가 지속되었으며, 국내 및 글로벌 유통시장의 트렌드가 오프라인에서 온라인으로 옮겨갔다. 통계청 자료에 따르면 국내 온라인 쇼핑 거래액은 2021년 약192조 8,946억 원으로, 전년 대비 21.0% 증가했다(‘Online shopping trends’, 2022).

하지만 이커머스를 통한 매출 증가가 항상 긍정적인 효과를 가져다주는 것만은 아니었다. 매출이 늘어날수록 반품률도 함께 증가하였다. 이커머스을 통한 구매는 화면 이미지에 의존하며 제품을 실제로 확인 및 착용할 수 없다. 화면 이미지와 실제 제품의 차이, 상품정보에 대한 부족과 부정확성이 원인이 되어 소비자의 불만족이 증가하고, 이에 대한 문제들이 해결되지 않아 반품률도 동반 상승한 것이다. 부담은 유통 · 소매기업들이 떠안게 된다. 반품 절차로 인해 소매업체가 부담해야 하는 비용이 제품 원가의 66%에 달하는 경우도 있다(Kim, 2022; Kim et al., 2013; Kwon, 2023).

코로나19와 같은 전염병은 전반적인 산업에서 소비 패러다임의 변화뿐만 아니라, 의류산업에 큰 영향을 주었다. 감염병과 연계하여 애슬레저웨어에 관한 연구가 일부 진행되었지만(An, 2022; Cho & An, 2021), 미비한 실정이다.

코로나19는 애슬레저웨어의 소비계층을 20~30대 여성에서 40~50대 여성뿐만 아니라 남성까지 확장했다. 하지만 애슬레저웨어 시장에서 여전히 여성이 주된 소비층이다. 이는 여성이 대체로 남성보다 패션에 더 많은 관심을 가지며, 여기에 더불어 여성의 스포츠 및 피트니스 활동에 대한 참여가 증가하고, 패션 트렌드 변화에 따른 애슬레저웨어의 일상복 착용이 증가하고, 이커머스의 부상으로 인해 다양한 제품과 스타일의 애슬레저웨어에 쉽게 접근할 수 있는 환경으로 변화했기 때문이다. 특히 40~50대 여성은 건강관리에 많은 관심을 두고 있는 소비계층으로, 건강과 웰빙을 위해 요가 및 피트니스에 관한 관심이 높으며, 안정적인 경제력을 바탕으로 소비 주체가 되고 있다(Lee & Lim, 2021). 그러나 현재 애슬레저웨어 시장과 온라인쇼핑은 대부분 20~30대 여성을 대상으로 기획하여 40~50대 여성은 애슬레저웨어 제품 선택 시 또는 온라인 쇼핑 시 불편을 느끼고 있다.

애슬레저웨어 및 온라인 쇼핑의 확산으로 이러한 문제들이 주목받고 있으나, 주로 20대 여성을 대상으로 연구(Lee et al, 2017)가 진행되고 있어 다른 연령대의 소비성향에 대한 니즈, 착용 실태 및 구매 시 문제점 분석에 한계가 있다.

이에 다양한 연령대의 소비자를 대상으로 조사 · 분석을 진행한다면, 학문적으로는 코로나19 이후 변화하는 패션 트렌드와, 사회 · 경제적 변화를 반영하는 온라인 쇼핑에 대한 소비자 행동 양식에 영향을 미치는 요인에 대한 컨슈머 인사이트(consumer insight)를 얻을 수 있을 것이다. 실무적으로는 소비자의 니즈에 맞는 제품 상품기획 및 디자인 방향 수립 시 도움이 될 것이다. 또한 온라인 쇼핑 시 반품 발생은 소비자와 기업 모두에게 손실을 가져다주기에, 불만족 사항을 소비자 관점에서 분석한다면 반품의 발생 원인과 반품을 줄일 수 있는 대책을 마련할 수 있을 것이다.

이에 본 연구에서는 20~50대 여성 중 운동 및 패션에 관심이 많은 소비자를 대상으로, 코로나19 이후 애슬레저웨어 구매현황 및 온라인 구매 시 불만족 사항에 대해 분석하였다. 이를 통하여 포스트 코로나 시대의 애슬레저웨어에 대한 기초 자료와, 상품기획ㆍ디자인ㆍ온라인 판매에 대한 방향성을 제시하고자 한다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

애슬레저웨어의 구매 현황 및 온라인 쇼핑 시 불만족에 대한 심층 인터뷰를 의류학 전공 박사 5명 대상으로 2021년 12월 8일~14일까지 실시하였다. 심층 인터뷰 결과와 선행연구들(Cho & An 2021; Ju et al., 2019; Kang, 2020; Kim et al., 2013; Kim & Lim. 2021; Kim & Park 2020; Lee et al., 2017)을 바탕으로, 코로나19 이후 애슬레저웨어의 구매 현황과 만족도, 온라인 쇼핑 현황 및 만족도, 불만족에 대한 문항을 도출하였다. 소재 선택기준은 온라인 쇼핑몰별(“Adidas”, n.d.; “Andar”, n.d.; “Xexymix”, n.d.; “Mulawear”, n.d.; “Nike“, n. d.) 상품 20종의 소재 설명 중 빈도가 높은 용어를 도출하였으며, 소비자가 선호하는 브랜드(Lee & Lim, 2021; Lee et al., 2017)를 바탕으로 선정하였다.

예비조사는 20~50대 여성 중 운동과 패션에 관심이 많은 10명을 대상으로 2022년 3월 10일~18일 동안 실시하였으며, 이후 의류학 박사 5명의 자문을 통하여 설문 문항을 수정 및 보완하였다.

본조사는 인적 사항(3문항), 코로나19 이후 애슬레저웨어의 구매 현황(10문항), 애슬레저웨어의 만족도(1문항), 온라인 쇼핑현황(2문항), 온라인 쇼핑 만족도(1문항), 온라인 쇼핑 시 불만족 사항(1문항)으로 구성하였으며, 총 16문항이다. 문항은 명목척도와 리커트 7점 척도를 사용하였으며, 리커트 척도는 ‘매우 그렇다’ 7점, ‘보통이다’ 4점, ‘매우 그렇지 않다’ 1점으로 구성하였다. 공용기관생명윤리위원회에서 연구계획에 대한 승인(P01-202209-01-019)을 받았다.

본조사는 20대~50대 여성 중 운동과 패션에 관심이 많은 소비자를 대상으로 실시하였다. 서론에서 언급했듯이, 애슬레저웨어 시장이 남성보다 여성 소비자에 집중되고 있어 여성을 대상으로 진행하였다. 취미 · 결혼 · 육아 관련 온라인 카페에 모집공고문을 올려 설문조사를 2022년 9월 17일~10월 8일 동안 실시하였다. 총 326명이 설문에 참여하였으며, 불성실한 응답, 개인 정보 수집 불허, 애슬레저웨어의 온라인 쇼핑 무경험을 응답한 100부를 제외하고 226부를 분석에 사용하였다(Table 1).

Table 1.

Characteristics of respondents

본 연구에서는 40~50대의 데이터 수가 적어 유사한 제품 구매 추구를 가지는 연령대(20~30대, 40~50대)로 데이터를 재분류하였다(Lee & Lim, 2021). SPSS 18.0을 이용하여 기술통계, 빈도분석, 다중응답분석, 교차분석, t-검정, 일원분산분석을 실시하였다.

4. 연구결과

4.1. 애슬레저웨어의 구매 현황

애슬레저웨어의 용도에 대한 빈도분석을 실시한 결과, Table 2와 같다. 응답자들은 주로 ‘운동복 · 일상복’(39.8%)으로 사용하기 위해 애슬레저웨어를 구매하였다. 이외에 ‘운동복’(20.8%), ‘운동복 · 외출복’(15.5%), ‘일상복’(7.1%), ‘운동복 · 외출복 · 일상복’(6.6%), ‘외출복 · 일상복’(5.3%), ‘외출복’(4.9%) 순으로 나타났다. 코로나19 이전에는 운동 시 주로 스포츠 캐주얼웨어를 착용하였으며, 애슬레저웨어의 착용률이 저조하였다(Lee et al., 2017). 하지만 코로나19 이후 애슬레저웨어는 20~50대 여성의 운동복으로 또는 일상복 겸용으로 나이를 초월하여 용도가 확대되었다. 반면에 일상복 또는 외출복의 단독 목적의 사용은 적었다.

Table 2.

Purchasing behavior of athleisure wear

연령대와 용도의 연관성에 대해 교차분석을 실시한 결과, 연령대에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(Fisher's Exact Test: 22.73***). 20~30대는 ‘운동복ㆍ일상복’(42.7%), ‘운동복 · 외출복’(19.3%), ‘운동복’(15.2%)으로, 반면에 40~50대는 ‘운동복’(38.2%) 또는 ‘운동복 · 일상복’(30.9%)으로 구매하였다. 즉, 20~30대는 애슬레저웨어를 일상복과 외출복 겸용으로, 40~50대는 주로 운동복으로 사용하기 위해 구매하였다.

애슬레저웨어의 구매 횟수에 대한 빈도분석한 결과, Table 2와 같다. ‘2~3개월에 1회’(44.2%) 구매하는 응답자가 가장 많았으며, ‘필요시’(23.5%), ‘6개월에 1회’(21.7%), ‘1개월에 1회’(6.2%), ‘1년에 1회’(4.4%) 순으로 나타났다. 코로나19 이전에는 ‘6개월~1년에 1회’ 구입하는 비율이 가장 높았으나(Lee et al., 2017), 코로나19 이후에는 ‘2~3개월에 1회’로 애슬레저웨어의 구매 횟수가 증가하였다.

연령대와 구매 횟수의 연관성에 대해 교차분석을 실시한 결과, 연령대에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(χ²:30.93***). 53.2%의 20~30대 응답자는 ‘2~3개월에 1회’ 구매하였으나, 45.5%의 40~50대는 ‘필요시’에 구매하였다.

코로나19 이후 연령대에 따른 애슬레저웨어의 구매 횟수 증가에 대한 차이를 분석하기 위해 t-검정을 실시한 결과, Fig 1과 같다. 연령대에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. Table 1에서 보듯이, 연령대에 따라 구매 횟수에서는 차이가 있지만, 구매 횟수의 증가는 모든 연령대에서 나타났다. 이러한 애슬레저웨어의 소비 확대는 재택근무와 비대면 활동증가로 일상복 착용 가능과, 심리적 우울감인 ‘코로나 블루(Corona blue)’를 극복하기 위해 가벼운 운동으로 건강을 챙기는 트렌드에 따른 것이다.

Fig. 1.

Athleisure wear's increase in number of purchase after COVID-19.

애슬레저웨어의 용도와 구매 횟수는 연관이 있었다. 20~30대는 애슬레저웨어를 다양한 용도로 착용하기 때문에 구매 횟수가 많으며, 반면에 40~50대는 주로 운동복으로 착용하기 때문에 필요시에 구매하였다. 특히, 40~50대는 중년기에 접어들면서 신체 변화와 비만 등을 포함한 여러 질환을 겪게 되며, 고령화 시대로 접어들면서 건강 유지와 삶의 질에 관한 관심이 증가하기 때문에(Lee & Lim, 2021), 애슬레저웨어를 운동복으로 사용하는 비율이 높았다.

애슬레저웨어의 구매정보에 대한 다중응답분석을 실시한 결과, Table 2와 같다. 주로 ‘인터넷 검색’(34.8%)으로 구매정보를 수집하였으며, 이외에는 ‘주변 사람 의견’(19.0%), ‘상점 디스플레이’(16.7%), ‘과거 구매 경험’(14.3%), ‘신문 · 잡지’(7.6%), ‘TV · 라디오’(4.0%), ‘팸플릿 · 카탈로그’(3.6%) 순으로 나타났다.

20~30대는 ‘인터넷 검색’(31.2%)과 ‘주변 사람 의견’(20.3%)으로 구매정보를 수집하였으며, 40~50대보다 다양한 구매정보를 이용하였다. 반면에 40~50대는 주로 ‘인터넷 검색’(47.8%)으로 구매정보를 수집하였다. Lee and Lim(2021)의 연구 결과와 유사하며, 코로나19 이후 40~50대의 인터넷 검색을 이용한 구매정보 수집이 증가하였음을 보여준다.

애슬레저웨어의 구매경로에 대해 다중응답분석을 실시한 결과, 주로 ‘인터넷 · 모바일 쇼핑몰’(46.4%)에서 구매하였으며, ‘아울렛 · 대형할인매장’(24.8%), ‘로드샵 등의 브랜드 전문점’(13.0%), ‘백화점’(8.0%), ‘홈쇼핑’(7.3%), ‘기타’(0.5%) 순으로 나타났다(Table 2). 연령대에 따른 차이는 거의 없었다. 코로나19 이전에는 애슬레저웨어를 ‘인터넷 · 모바일 쇼핑몰’보다 ‘로드샵 등의 브랜드 전문점’에서 구매하였으나, 코로나19 이후에는 다른 구매경로보다 ‘인터넷 · 모바일 쇼핑몰’을 이용하였다(Lee at al., 2017; Lee & Lim, 2021).

애슬레저웨어의 선택기준에 대해 다중응답분석을 실시한 결과, ‘디자인’(21.2%), ‘가격’(16.7%), ‘착용감’(14.1%), ‘소재’(11.8%), ‘유행’(9.2%), ‘맞음새’(7.1%), ‘브랜드’(6.4%), ‘신체 보정’(4.4%), ‘일상복 사용 가능’(4.1%), ‘유명인 착용유무’ (3.3%), ‘수선 · 교환’(1.8%), ‘기타’(0.1%) 순으로 나타났다(Table 3). Lee and Lim(2021)의 연구에서는 애슬레저웨어 구매 시 ‘소재 기능성’을 가장 우선으로 고려하였으나, 본 연구에서는 ‘디자인’을 가장 중요하게 평가하였다. 이는 애슬레저웨어가 확산되고 보급화됨으로써 운동복으로서의 기능성보다 다양한 용도로 사용하기 위한 소비자의 니즈가 반영된 결과이다.

Table 3.

Purchase priority of athleisure wear(multiple responses)

연령대에 따른 애슬레저웨어의 선택기준을 살펴본 결과, 20~30대는 ‘디자인’(22.5%), ‘가격’(15.7%), ‘착용감’(12.9%), ‘소재’(11.4%), ‘유행’(10.8%) 순으로 중요하게 평가하였다. 앞서 언급했듯이, 20~30대는 운동복 이외에도 일상복 또는 외출복겸용으로 적합한 스타일을 추구하므로, ‘디자인’과 ‘유행’을 중시하는 소비 행동이 나타난 것이다(An 2022). 40~50대는 ‘가격’(19.7%), ‘디자인’(17.4%), ‘착용감’(17.4%), ‘소재’(12.4%) 순으로, ‘착용감’을 20~30대보다 더 중요하게 평가하였다. 이는 이들의 신체적 특성 변화와 사용 목적에 기인한 결과이다. 이에 대한 자세한 논의는 소재 선택 기준을 통하여 설명하였다.

애슬레저웨어의 구매 품목에 대해 다중응답분석을 실시한 결과, ‘티셔츠’(17.7%)와 ‘레깅스’(17.6%)를 가장 많이 구매하였다(Table 4). 이외에는 ‘크루 · 스웻 셔츠’(11.6%), ‘후디’(11.6%), ‘재킷’(10.7%), ‘톱’(10.0%), ‘반바지’(9.6%), ‘조거팬츠’(jogger pants, 8.6%), ‘부츠컷 · 와이드팬츠’(boots-cut · wide pants, 2.7%), ‘기타’(0.2%) 순으로 나타났다. Lee et al.(2017)의 연구에서는 레깅스보다 팬츠가, Choi(2020)의 연구에서는 레깅스가 주 아이템이었다. 코로나19 이후 신체 밀착형 아이템의 선호도 증가는 편성물 및 폴리우레탄 사용으로 인한 우수한 신축성과 활동성, 몸에 착 붙은 편안함, 우수한 투습 · 통기성에 기인한 쾌적성, 경량성, 방추성 및 이지케어(easy-care)에 따른 것이다. 또한 운동 시 근육 · 자세 관찰의 용이성이 있다. Y존이나 엉덩이 같은 신체 부위 부각에 대한 논란이 있음에도 불구하고, 밀착형 아이템 착용은 소비자의 선택사항이자 개인의 자유 및 개성 표현 수단으로 받아들여지고 있어 이후에도 지속적으로 구매가 증가될 것이다.

Table 4.

Purchased items of athleisure wear(multiple responses)

연령대에 따른 애슬레저웨어의 구매 품목을 살펴본 결과, 20~30대는 ‘레깅스’(17.5%), ‘티셔츠’(17.3%), ‘후디’(12.8%), ‘크루 · 스웻 셔츠’(12.6%), ‘재킷’(10.5%), ‘반바지’(10.5%) 순으로, 40~50대는 ‘티셔츠’(19.1%), ‘레깅스’(17.8%), ‘조거팬츠’(12.5%), ‘톱’(11.8%), ‘재킷’(11.2%) 순으로 나타났다. ‘티셔츠’와 ‘레깅스’ 이외의 품목에서 연령대에 따른 차이가 나타났다. 20~30대는 일상복 또는 외출복 겸용으로 착용하기 위해 ‘후디’와 ‘크루 · 스웻 셔츠’와 같은 캐주얼한 품목을 구매하였다. 반면에 40~50대는 운동복으로 사용하기 위해 신체 부각이 덜 되는 ‘조거팬츠’와, ‘톱’과 같은 전문적인 아이템을 20~30대보다 더 많이 구매하였다.

애슬레저웨어의 소재 선택 기준에 대해 다중응답분석을 실시한 결과, ‘흡한속건성’(24.9%), ‘신축성’(22.8%), ‘섬유 조성’(17.6%), ‘태’(17.2%), ‘내필링성’(10.8%), ‘친환경소재’(5.2%), ‘통기성’(0.8%), ‘기타’ 순으로 나타났다(Table 5). 이는 애슬레저웨어의 주 아이템인 ‘티셔츠’와 ‘레깅스’의 구매가 많아 이들 품목에서 가장 중요하게 평가되는 ‘흡한속건성’과 ‘신축성’이 선택된 것이다.

Table 5.

Textile priority for athleisure wear(multiple responses)

애슬레저웨어의 착용 시 쾌적성을 유지하기 위해서는 ‘흡한속건성’은 중요한 기능이다. 신체는 발한 이외에도 끊임없이 수분을 증발하며, 이들 수분을 원활하게 흡수하여 배출하지 않으면 불쾌감을 지각하기 때문이다(Roh & Kim, 2010). 또한 착용 시 적절한 ‘신축성’은 쾌적감 증진과 슬림한 스타일 유지, 체형 보정에 중요하다. 소비자는 애슬레저웨어 착용 시 우수한 활동성을 요구하며, 이를 위해서 운동 및 움직임에 따라 소재가 적절한 탄성변형을 일으켜야 한다. 패턴, 여유분과 신축성이 이런 부분을 충당하지 못하면 인체를 압박하고 인체와 의복과의 접촉압이 커져 의복압이 생기기 때문이다(Roh & Kim, 2018).

애슬레저웨어는 신체 밀착형 의류이기에, 소재 기능성과 더불어 ‘태’ 또한 중요하게 평가되었다. 의류소재 평가 시 소재의 구성특성, 태, 감성이미지, 선호도는 서로 직 · 간접적으로 서로 영향을 주기 때문에(Roh, 2003), 애슬레저웨어용 소재에 대한 태 및 선호도에 대한 적극적인 연구가 필요하다.

애슬레저웨어의 사용 중 외관을 결정짓는 ‘내필링성’ 또한 중요하게 평가되었다. 나일론 · 폴리에스터는 애슬레저웨어에 많이 사용되는 섬유로, 강도와 신도가 커서 마찰하거나 긁혀도 섬유가 끊어지지 않고 빠져나와 편성물의 표면에 작은 방울, 필(pill)을 만든다. 또한 필에 먼지가 붙으면 시각적으로 보기 좋지 않다. 필링(pilling)은 섬유의 강도와 신도가 클 때 잘 생기고, 섬유가 굵고 실의 꼬임이 많고 조직이 치밀하면 덜 생기지만(Kim, 2009), 필링방지 가공으로도 제어할 수 있다(Dyetech, 2011). 이를 보완한 애슬레저웨어용 소재 개발이 요구된다.

친환경소재에 대한 낮은 관심을 보여주고 있으나, 애슬레저웨어의 지속가능성 측면에서 친환경소재의 적극적인 사용 및 이에 대한 마케팅이 필요하다.

20~30대와 40~50대의 소재 선택 기준에서 분명한 차이가 나타났다. 20~30대는 ‘흡한속건성’(23.1%), ‘섬유 조성’(21.2%), ‘신축성’(20.3%), ‘태’(17.5%), ‘내필링성’(12.0%) 등 여러 가지의 소재 특성을 두루 중요하게 평가하였다. 이는 일상복 겸용으로 사용하기에 전문적인 기능성보다 일상복에 적당한 수준의 특성을 요구하기 때문이다. 반면에 40~50대는 ‘흡한속건성’(30.1%)과 ‘신축성’(30.1%)을 다른 선택 기준에 비해 중요하게 평가하였으며, 이는 중년여성의 신체적 특성의 변화와 용도에 기인한 것이다. 개인마다 다르지만 40세 이후에 갱년기가 시작됨에 따라 오한과 열감 등의 증상이 발현되며, 여성 호르몬이 감소되면서 이에 따른 체중의 변화가 나타난다(Lee, 2020). 운동복으로 착용 시 갱년기로 인한 신체적 변화를 보완하면서 쾌적감을 향상하기 위해 ‘흡한속건성’을, 몸매 변화에 따른 맞음새를 위해 ‘신축성’을 우선순위한 것이다.

4.2. 온라인 쇼핑 현황 및 불만족 사항

코로나19 이후 연령대에 따른 애슬레저웨어의 온라인 쇼핑횟수 증가 차이를 분석하기 위해 t-검정을 실시한 결과, Fig 2와 같다(t = 1.55). 연령대에 따른 유의한 차이는 없었다. 코로나19 이전부터 온라인 쇼핑은 증가 추세였으며, 거리두기로 인한 이동이 제한됨에 따라 일상생활을 유지하기 위한 쇼핑을 온라인으로 전환하면서 모든 연령대에서 비대면 소비가 가속화되었기 때문이다.

Fig. 2.

Athleisure wear's increase in number of online shopping after COVID-19.

애슬레저웨어의 온라인 쇼핑 이유에 대한 다중응답분석을 실시한 결과, ‘시간 절약’(22.2%), ‘가격 저렴’(21.4%), ‘여러 제품비교’(20.4%), ‘배송 편의’(14.5%), ‘코로나19로 인해 매장 방문 기피’(10.0%), ‘루즈 핏(loose-fit) · 허리 밴드로 맞음새에서 자유로움’(5.1%), ‘신축성 원단으로 맞음새에서 자유로움’(3.3%), ‘경품 · 이벤트’(1.8%), ‘품질 우수’(1.0%), ‘기타’(0.4%) 순으로 나타났다(Table 6).

Table 6.

Reasons to shop online for athleisure wear

연령대에 따른 온라인 쇼핑 이유에 대한 차이는 거의 없었다. 온라인 쇼핑은 시간적 · 공간적 제약 없으며, 시간을 절약해주고, 가격경쟁력과 배송 편의 등의 장점을 보유하고 있다. 코로나19로 인해 온라인 쇼핑의 장점이 부각되면서, 모든 연령대에서 비대면 쇼핑문화가 활성화되었기 때문이다. 또한 애슬레저웨어의 디자인 및 소재 특성으로 인한 맞음새의 자유로움이 온라인 쇼핑을 이용하는 데도 영향을 주었다.

애슬레저웨어의 만족도와 온라인 쇼핑의 만족도 차이를 분석하기 위해 t-검정을 실시한 결과, 이들 간에 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(Fig 3, t = 4.86***). 애슬레저웨어의 만족도(5.45점)가 온라인 쇼핑의 만족도(4.98점)보다 높았다. 연령대에 따른 애슬레저웨어의 만족도와 온라인 쇼핑 만족도의 차이를 분석한 결과에서도 전체 결과와 동일하였다(20~30대 t-value:3.81***, 40~50대 t-value: 3.03**). 즉, 연령대에 상관없이 애슬레저웨어에는 만족하지만, 온라인 쇼핑에는 불만족하였다. 이는 모든 연령대의 소비자가 실물 확인이나 착장 없이, 모델 착장이나 온라인으로 제공된 정보로 형성된 재품의 기대 수준과 수령 후 제품의 충족 수준에서 차이가 크기 때문이다.

Fig. 3.

Satisfaction with athleisure wear and online shopping.

온라인 쇼핑 시 불만족 사항에 대해 다중응답분석을 실시한 결과, ‘화면 이미지와 실제 상품의 차이’(26.2%), ‘반품 · 교환 · 환불 불편’(24.3%), ‘상품정보 부족’(19.2%), ‘제품 품질’(18.8%), ‘배송’(11.1%), ‘기타’(0.5%) 순으로 나타났다(Table 7). 불만족 사항은 제품 및 유통 관련된 서비스로 분류된다. 제품에 대해 불만족은 ‘반품 · 교환 · 환불’과 연계되기 때문에, 이들간의 관계는 유기적이다. 제품에 불만족하는 것은 장기적 고객관리보다 단기적인 판매를 목적으로 하고 있어 제품 설명이 미적 부분에 집중되고, 정확하고 상세한 상품정보가 부족하기 때문이다(Kim et al., 2013). 즉, 정확한 정보제공이 없이 시각적으로 치우친 광고가 제품에 대한 왜곡을 만들며, 소비자는 제품에 대해 객관적인 평가를 하지 않은 상태에서 제품을 구입하게 된다. 따라서 제품에 대한 불만족을 최소화하고 신뢰도를 향상할 수 있는 상세한 상품 정보 제공이 필요하다.

Table 7.

Complaints when shopping online(multiple responses)

20~30대는 ‘반품 · 교환 · 환불 불편’(26.0%), ‘화면 이미지와 실제 상품의 차이’(24.0%), ‘제품 품질’(18.8%), ‘상품정보 부족’(13.0%), ‘배송’(13.0%) 순으로, 40~50대는 ‘화면 이미지와 실제 상품의 차이’(32.4%), ‘상품정보 부족’(22.2%), ‘반품 · 교환 · 환불 불편’(19.4%), ‘제품 품질(18.5%)’ 순으로 불만족하였다. 두 집단 간의 차이가 나타났으며, 20~30대는 ‘반품 · 교환 · 환불’에 대해, 40~50대는 ‘화면 이미지와 실제 상품의 차이’에 더 불만족하였다. 이와 같은 불만족의 차이는 온라인 쇼핑의 경험 축적에서 비롯된 것이다. ‘화면 이미지와 실제 상품의 차이’는 앞서 언급했듯이, 예전부터 제기된 문제로, 이후에도 지속적으로 문제되었다. 코로나19 이전부터 온라인 쇼핑을 주로 하던 20~30대는 ‘화면 이미지와 실제 상품의 차이’를 인지하고 있어 40~50대보다 덜 민감하며, ‘화면 이미지와 실제 상품의 차이’로 인한 ‘반품 · 교환 · 환불 불편’의 문제를 더 심각하게 여기는 것이다.

5. 결 론

본 연구는 운동 및 패션에 관심이 많은 20~50대 여성을 대상으로, 코로나19 이후 애슬레저웨어 구매 현황 및 온라인 구매 시 불만족 사항에 대해 분석하였으며, 연령대에 따른 차이를 살펴보았다.

애슬레저웨어를 ‘운동복 · 일상복’, ‘운동복’, ‘운동복 · 외출복’으로 ‘2~3개월에 1회’, ‘필요시’, ‘6개월에 1회’ 구매하였다. 연령대에 따라 용도와 구매 횟수에 차이가 나타났으며, 20~30대는 ‘운동복 · 일상복’으로 ‘2~3개월’마다, 40~50대는 ‘운동복’으로 ‘필요시’에 구매하였다. 이러한 차이는 용도에 기인한 것이다. 20~30대는 애슬레저웨어를 일상복 또는 외출복 겸용으로 착용함으로써 개성 및 유행을 지향하고, 40~50대는 건강에 대한 관심도 증가가 운동과 연계되어 애슬레저웨어의 구매로 나타났다.

모든 연령대에서 ‘인터넷 검색’으로 정보를 수집하고, ‘인터넷 · 모바일 쇼핑몰’에서 구매하였다. 이는 코로나19의 장기화로 시장 형태가 오프라인에서 온라인으로 변화함으로써 기업과 소비자도 변화에 동참했기 때문이다.

애슬레저웨어 선택 시, ‘디자인’, ‘가격’, ‘착용감’, ‘소재’ 순으로 고려하였으며, 20~30대는 ‘디자인’과 ‘유행’을, 40~50대는 ‘착용감’에 더 민감하였다. 주로 구매하는 품목은 ‘티셔츠’와 ‘레깅스’였으며, 이외에 20~30대는 ‘후디’, ‘크루 · 스웻 셔츠’ 등의 캐주얼 아이템을, 40~50대는 ‘조거팬츠’와 ‘톱’을 더 구매하였다. 애슬레저웨어 소재의 ‘흡한속건성’, ‘신축성’, ‘섬유 조성’, ‘태’, ‘내필링성’ 등을 우선순위하였다. 20~30대는 모든 소재 특성을, 40~50대는 주로 ‘흡한속건성’과 ‘신축성’을 중요하게 평가하였다. 연령대에 따른 애슬레저웨어의 선택기준 및 품목, 소재 선택기준의 차이는 추구 가치와 용도와 관련이 있다. 20~30대는 운동복 이외에도 일상복 또는 외출복 겸용으로 적합한 스타일과 아이템을 추구하기에 좀 더 디자인과 유행에 민감하였다. 또한 소재의 전문적 기능성보다 일상복으로 적합한 수준의 다양한 기능성 보유를 요구하였다. 반면에, 40~50대는 운동복으로 착용 시 갱년기로 인한 신체 변화를 보완 및 완화하여 쾌적감 향상, 슬림한 스타일 유지, 체형 보정을 할 수 있는 아이템과 소재 기능성을 고려하였다. 애슬레저웨어 시장이 20~30대 여성를 대상으로 기획되고 있기 때문에, 40~50대 여성의 신체적 특성을 염두한 제품의 개발 및 연구가 필요하다.

코로나19 이후 ‘시간 절약’, ‘가격 저렴’, ‘여러 제품 비교’, ‘배송 편의’, ‘코로나로 인해 매장 방문 기피’ 등의 이유로, 애슬레저웨어의 온라인 쇼핑이 증가하였다. 그러나 ‘화면 이미지와 실제 상품의 차이’, ‘반품 · 교환 · 환불 불편’, ‘상품정보 부족’, ‘제품 품질’, ‘배송’ 등에 불만족하였다. 20~30대는 ‘반품 · 교환 · 환불 불편’을, 40~50대는 ‘화면 이미지와 실제 상품의 차이’에 더 불만족하였다. 온라인 쇼핑에 대한 수요가 증가하고 있음에도 불구하고, 상세한 정보제공의 부족으로 제품에 불만족하였으며, 이를 개선하여 반품을 줄일 수 있는 대책이 필요하다.

본 연구는 코로나19 이후 애슬레저웨어의 구매 현황 및 온라인 쇼핑 시 불만족에 대한 조사를 통하여 소비자 니즈와 추구 가치를 파악했으며, 연령대에 따라 애슬레저웨어에 요구되는 니즈에 차이가 있음을 확인하였다. 뿐만 아니라 코로나19와 같은 전염병이 의류업계에 미치는 영향력을 보여주었다. 코로나19 이전부터 애슬레저웨어와 온라인 쇼핑에 대한 수요 증가로 성장 추세였다. 그런데 코로나19 발발과 장기화는 외출복과 오프라인 시장의 쇠퇴를 초래함 동시에, 애슬레저웨어와 온라인 시장의 확산을 가속화했다. 풍선효과로 주목받았지만 애슬레저웨어와 온라인 시장에 여러 가지 문제가 있다. 엔데믹 상황이지만, 이는 끝이 아닌 공존의 의미로 사용되고 있다. 완벽한 치료제 및 백신이 개발되지 않았기 때문에 이후의 변이 바이러스의 영향을 예측할 수 없어 코로나19로 나타난 여러 가지 문제에 대한 개선 및 대비가 필요하다.

애슬레저웨어의 온라인 쇼핑 경험을 가진 여성만을 대상으로 설문조사를 진행하여 40~50대 여성의 낮은 참여율과 남성이 미참여했다는 한계가 있다. 따라서 애슬레저웨어와 온라인 시장의 성장을 위해서 모든 성별의 다양한 연령층을 대상으로 애슬레저웨어의 적극적인 제품개발 및 연구가 필요하다. 또한 온라인 쇼핑 시 문제점을 인식하고 불만족을 최소화하고 상품에 대한 신뢰도를 향상할 수 있는 상품 정보 제공이 요구된다. 후속 연구에서는 상품 정보를 시각화하는 과정에서의 화면 이미지와 실제 상품의 차이를 줄이고 정확하고 상세한 상품정보 제공 방법에 관해 연구하고자 한다.

Acknowledgments

이 논문은 2021년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2021S1A5B5A17052594).

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