패션제품 구매결정에 영향을 미치는 피팅룸 환경 요인에 관한 연구

1. 서 론

요즘 오프라인, 온라인, 모바일, TV, 라이브 방송, SNS 등 구매 채널이 폭발적으로 증가하고 있다. 구매 채널의 양적 증가뿐만 아니라, 고객들은 이러한 다양한 채널을 오가며 매우 비정형화된 소비 행태를 보인다. 이처럼 구매 채널이 극도로 혼종화(hybridization)하면서 오프라인 비즈니스는 디지털 전환에 박차를 가하고, 온라인 비즈니스는 오프라인으로 진출하는, 채널별 영역의 범위를 쉽게 파악할 수 없는 상황에서 경쟁을 벌이는 ‘뉴리테일 시대’를 맞이하고 있다. 온라인은 어떻게 하면 더 효율적인 디지털, 언택트 쇼핑 경험을 줄 수 있을지를 고민하면서 오프라인 공간진출을 모색하고, 오프라인은 어떻게 하면 더 설레고 직접 가고 싶은 공간을 만들 수 있을 것인가를 고민하면서 디지털 매체의 기술적 활용을 모색하고 있다(Kim et al., 2022a). 이러한 가운데 MZ세대 소비자들은 제품에 대해 깊이 있게 알아가는 과정을 하나의 놀이로 생각하며 디지털과 오프라인을 융합한 새로운 콘셉트의 매장을 찾아다니는 것을 하나의 트렌드로 여기는 추세이다.

코로나 19로 인해 오프라인 영역은 쇠퇴할 것이라는 예측과 달리 오프라인 패션 매장은 다양한 디지털 기술을 활용해 새로운 형태로의 진화를 거듭하면서, 그 과정에서 ‘공간력’이라는 용어를 탄생시켰다. ‘공간력’은 사람을 모으고 머물게 하는 공간의 힘을 뜻한다. 이것은 고객의 환상을 현실 공간에 구현함으로써 비일상성을 제공하는 것에 우선순위를 두어야 실현할 수 있다. 또한 아무리 정교한 가상공간이라도 ‘실제’를 이길 수 없다는 의미를 내포하고 있는 단어이기도 하다. 경험을 중시하는 MZ세대는 디지털과 오프라인을 융합한 새로운 콘셉트의 매장에 흥미를 느끼고 오프라인 패션 상점을 찾고 있다(Lee, 2022).

온라인 패션 쇼핑몰은 과거 구입 내역, 관심 상품 등록, 페이지 체류 시간 등의 빅데이터를 이용해 고객에게 적합한 패션 상품을 추천하지만, 이로 인해 온라인 쇼핑몰에서 새로운 패션 상품을 발견할 가능성과 예상치 못한 정보를 접할 가능성은 낮아진다. 과도한 데이터 중심 접근 방식은 우연히 새로운 패션 상품을 접할 기회를 감소시켜 오히려 소비자의 쇼핑 경험을 빈곤하게 만들 수 있다. 반면에 오프라인 패션 상점은 이전에 경험하지 못한 새로운 패션 상품을 접할 수 있게 하며 이로 인해 소비자의 호기심과 즐거움을 배가시킬 수 있다. 소비자들은 간편하고 빠르다는 이유로 온라인 패션 쇼핑을 선호하지만, 우리의 본성은 이와 반대로 사람이 붐비는 오프라인 패션 매장으로 향한다. 소비자는 오프라인 패션 매장에서 실제로 패션제품을 보고, 만지고, 느끼고, 입어보고 직접 들고 가서 계산하고 싶어 한다(Oh, 2021). 최근 들어 디지털과 온라인에 익숙한 MZ세대가 의류 구매 전 직접 상품을 체험해보고 사는 소비 트렌드에 발맞춰 오프라인 매장을 더욱 찾고 있으며, 이로 인해 오프라인 매장을 확대하는 패션 브랜드가 늘고 있다. 오프라인 패션 매장은 고객과의 관계를 형성하는 중요 매개체로서 새로운 소비자의 유입과 충성심을 제고 할 수 있는 소비자 경험을 제공한다. 오프라인 매장의 존재는 브랜드 인지도를 높이는 원동력이 될 수 있으며, 이를 통해 온라인 판매를 증가시킬 수 있다(Oh, 2021).

따라서 소비자를 위한 효과적인 오프라인 패션 매장 환경을 조성하는 것은 ‘뉴 리테일 시대’의 패션 소매환경에서도 여전히 경쟁력 있는 소매 전략이라 할 수 있으며 그 자체로 고객만족도를 개선할 수 있다(Vermaak & Klerk, 2017).

본 연구에서는 이러한 오프라인 패션 매장의 다양한 환경 요소 중 피팅룸(fitting room)에 주목하였다. 피팅룸은 대부분 소비자가 쇼핑 시간의 상당 부분을 보내는 패션 매장의 한 공간이다. 소비자는 피팅룸에서 패션제품을 경험하고 대안을 검토한다(Lee et al., 2021). 패션제품 구매의사결정의 대부분이 매장 특히 소비자가 옷을 입어보는 피팅룸 안에서 이루어지기 때문에 패션제품 구매의사결정은 다른 제품 구매의사결정과 차별화된 과정을 통해 이루어진다고 할 수 있다. 선택한 패션제품이 자신의 몸에 잘 맞는지 평가하고 구매 여부를 최종적으로 결정한다. 따라서 패션 소매업체는 소비자의 패션제품 구매의사결정과정에서 피팅룸의 중요성을 인식해야 한다(Solomon & Rabolt, 2004). 그러나 지금까지 피팅룸은 패션 소매환경에서 중요한 공간으로 다루어지지 않고 있으며 피팅룸 환경요인에 대한 명확한 정의나 분류 등이 체계적으로 이루어지지 않았다. 피팅룸 환경에 대한 선행연구를 살펴보면, 피팅룸의 위치, 크기, 거울, 조명, 판매직원과의 관계 등 단편적인 요소들이 패션제품 구매에 미치는 영향에 관한 연구들로 제한되어 있으며, 피팅룸 환경의 평가 요인이나 차원에 관한 연구는 매우 부진한 실정이다. 따라서 소매업체는 궁극적으로 피팅룸에서의 고객 경험을 개선하기 위해 어떤 관점에서 접근해야 하는지에 대해 명확하게 인식하지 못하고 있다(Vermaak & Klerk, 2017). 특히 매장 내 서비스와 전반적인 쇼핑 경험에 대해 기성세대 소비자와는 다른 기대치를 가지고 있는 MZ세대 소비자의 긍정적 피팅룸 경험을 위해 무엇을 제공해야 하는지에 대한 이해가 부족하다. MZ세대 소비자는 쇼핑의 경험적 속성에 크게 영향을 받으며(Vermaak & Klerk, 2017) 감성적, 실제적 경험을 중시한다. 그들은 디지털 환경에서 성장하여 실제적이고 강렬한 경험을 추구하며 참여와 공유 기반의 관계 맺기를 중시하는 성향을 보인다(Lim & Koo, 2022). 또한 옴니채널, 쇼루밍, 역쇼루밍, 모루밍 등 다양한 형태로 쇼핑을 즐기며 패션 매장을 단순히 패션제품을 판매하는 곳으로 인식하기보다 패션제품을 체험하는 공간으로 적극 활용한다(Kostic, 2021). 따라서 MZ세대가 주도하는 ‘뉴 리테일 시대’에 피팅룸은 가장 중요한 매장 공간 중 하나라고 할 수 있다. 이에 본 연구는 MZ세대 패션제품 소비자의 피팅룸 이용 경험을 탐구하고 패션제품 구매 결정에 영향을 미치는 피팅룸 환경요인에 대한 구체적인 자료를 수집하는 것을 연구 목적으로 하였다.

연구 목적을 달성하기 위해 다음과 같은 구체적인 연구 문제를 설정하였다. 첫째, 소매환경 내 피팅룸의 다양한 환경요인을 추출한다. 둘째, 추출된 요인별 특성과 역할에 따라 재분류하여 상위 요인과 하위 요인으로 범주화한다. 셋째, 환경요인의 영향을 명확히 하기 위해 도출된 환경요인 중 응답의 방향성이 일치하지 않는 피팅룸 환경요인을 중심으로 추가 분석을 수행한다. 본 연구 결과는 MZ세대 패션 소비자의 니즈에 부합하는 효과적인 오프라인 패션 매장의 피팅룸 공간을 구현하는데 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다.

2. 이론적 배경

3. 연구 방법

3.4 정보제공자의 일반적 특성

조사에 참여한 정보제공자의 특성과 패션 매장 및 피팅룸 이용에 관한 일반적인 사항은 Table 1에 제시되어 있다. 성별은 남자가 52%, 여자가 48%로 유사한 비율을 차지하였으며, 연령은 20대가 86% 30대가 14%로 나타났다. 오프라인 패션 매장 방문 정도는 주 1회 이상이 20%, 2주일에 1회가 24%, 한 달에 1회가 22%, 2~3개월에 1회가 20%, 4~6개월에 1회가 14%를 차지하였다. 주로 방문하는 오프라인 점포형태는 백화점, 로드샵, 복합쇼핑몰, 아울렛 순으로 나타났으며 피팅룸 이용 정도는 ‘항상 이용한다’가 34%로 가장 높은 비율을 보여주었다.

Table 1.

General characteristics of informants

4. 연구결과

4.1 피팅룸 환경요인의 추출 및 체계화

오프라인 패션 매장에 방문한 소비자는 쇼핑 시간의 상당 부분을 피팅룸의 이용에 소비하며, 피팅룸에서 다양한 제품을 직접 경험하고 대안을 비교한 후 구매결정을 내린다. 소비자가 피팅룸을 이용하는 시점에는 더 이상 제품의 속성들이 중요한 평가 기준이 아니다. 이때 소비자는 이미 매장 내 여러 제품에 대한 탐색과 속성 평가에 따라 선별된 대안들 중 특정 대안의 구매를 염두에 두고 있으며, 제품의 실제 착용에 따라 최종적으로 구매의사결정을 내리게 된다. 이때 피팅룸은 소비자의 구매 결정을 유인하는 중요한 역할을 하게 되며, 피팅룸을 구성하는 환경은 착용 제품에 대한 최종 평가 및 선택을 제어하는 요인으로 작용한다. 이에 본 연구는 피팅룸을 구성하는 환경요인에 따라 소비자의 구매 관련 반응이 달라질 수 있다는 점에 착안하여, 소매환경 내 피팅룸을 구성하는 여러 환경요인을 추출 및 체계화하였다. 구체적으로, 소매환경 내 피팅룸을 구성하는 다양한 환경요인을 추출하고 요인별 특성과 역할에 따라 재분류하여 상위 요인과 하위 요인으로 범주화하였다.

소비자의 패션제품 구매 결정에 영향을 주는 피팅룸의 환경요인은 Table 2에 나타난 바와 같이 크게 물리적 환경과 인적 환경으로 범주화되었으며, 구체적으로 6개의 상위 요인과 12개의 하위 요인으로 구성되었다. 이와 함께, 도출된 12개 하위 요인의 특성과 공통적인 기능 및 역할에 따른 범주화를 통해 상위 요인을 공간성, 기능성, 쾌적성, 편의성, 상호작용성, 그리고 혼잡성으로 명명하였다.

Table 2.

Environmental factors of fitting room

우선, 피팅룸의 환경요인 중 물리적 환경은 인위적으로 만들어진 피팅 구역 내 환경을 의미하며, 공간성, 기능성, 쾌적성, 편의성 요인이 도출되었다. 요인별 개념과 내용을 살펴보면 다음과 같다.

피팅룸을 구성하는 물리적 환경의 첫 번째 요인은 공간성이다. 이 요인은 피팅룸 내부 공간의 적정성과 매장 내 피팅룸의 위치 및 접근성에 관한 것으로, 대다수 MZ세대 소비자는 피팅할 때 불편함이나 행동의 제약이 없을 정도로 피팅룸 내부 공간이 넓고 찾기 쉬우며 적절한 위치에 배치해 있는 패션 매장을 선호하는 것으로 확인되었다.

두 번째 요인은 기능성이다. 이 요인은 소비자가 제품을 시착 하는 과정에서 제품평가에 직접적인 영향을 주는 조명과 거울의 기능과 역할에 관한 것으로, 소비자들은 조명과 거울의 세부 특성에서 선호 방향의 차이를 보였다. 구체적으로 조명의 경우, 색상이라는 요인에 있어서 제품의 유형이나 소비 상황 및 개인 특성에 따라 선호하는 조명색에 차이를 보였다. 거울의 경우, 거울 위치와 크기에서는 대다수 소비자가 내부에 위치된 거울과 전신거울을 선호하였으나, 굴곡 정도에서는 제품의 지각 및 개인 특성에 따라 선호하는 거울 형태에 차이를 보였다.

“내부 공간이 넓어서 행동의 제약이 없어서 편리했어요.”
“큰 매장이어서 피팅룸이 어디에 위치하는지 찾기가 어려웠어요.”

“따뜻한 느낌의 조명 덕에 피팅룸이 심리적 편안함을 주었고 옷이 더 매력적으로 느껴졌어요.”
“클래식한 옷을 구매하는 거여서 차갑고 밝은 조명이 제품평가에 더 도움이 되었어요.”
“굴곡이 들어간 거울이 있어서 키도 커 보이고 좋았어요.”
“제 모습을 객관적으로 인식할 수 있는 평면 거울이 있어서 좋았어요.”

세 번째 요인은 쾌적성이다. 이 요인은 피팅룸 내외부의 전반적 청결도와 정리 정돈 상태에 관한 것으로, 대다수 소비자는 구매 결정에 있어 피팅 구역의 청결과 위생을 중요한 요인 중 하나로 꼽았으며, 이는 해당 매장의 서비스 품질에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

네 번째 요인은 편의성이다. 이 요인은 제품을 시착 하는 과정에서 피팅룸 이용의 용이성과 편리성에 관한 것으로, 소비자들은 제품의 시착 과정에 필요한 비품이나 이용 편의성을 높이는 시설이 갖추어진 피팅룸을 더욱 선호하는 것으로 나타났다.

“옷을 시착 해 보는 곳이다 보니 청결하지 않은 피팅룸은 매장이나 브랜드 관리 자체에 문제가 있다는 생각이 들어요. 피팅룸은 무조건 청결해야 한다고 생각해요.”
“비치된 물품이 깨끗하고 사용 흔적 없이 잘 정돈되어 있어서 좋았어요. 피팅룸이 청결하고 잘 정돈되어 있으면 존중받고 있다는 느낌이 들어요.”

“피팅룸 안에 옷과 짐을 놓아둘 가구가 있어서 편하게 이용할 수 있었어요.”
“피팅룸 이용 표시등이 있어서 편리하고 이용할 때도 마음이 편했어요.”

피팅룸의 환경요인 중 인적 환경에 대해 구체적으로 살펴보면, 피팅룸의 인적 환경으로 피팅 구역에서 소비자의 지각 및 행동에 영향을 주는 서비스 인력이나 동행자 및 다른 고객과의 상호작용적 요인이며, 분석 결과 상호작용성과 혼잡성 요인이 도출되었다. 요인별 개념과 내용을 살펴보면 다음과 같다.

피팅룸을 구성하는 인적 환경의 첫 번째 요인은 상호작용성이다. 이것은 피팅 구역 내 판매직원의 배치나 동행자의 여부 및 필요성에 관한 것으로, 소비자들은 판매직원과 동행자의 필요성과 관련하여 선호 방향의 차이를 보였다. 구체적으로, 피팅룸 이용에 있어서 중요하게 생각하는 요인이나 추구 가치 및 개인 특성에 따라 상호작용의 필요성에 대한 차이를 보였다.

두 번째 요인은 혼잡성이다. 이는 다른 고객의 대기나 직원의 통제로 인한 인적 혼잡과 이용 가능 피팅룸 부족으로 인한 이용 혼잡에 관한 것으로, 소비자들은 피팅룸의 이용 과정에서 높은 인적 밀도로 인해 심리적 제약을 느끼거나 구매 프로세스가 지연되면 부정적인 감정을 느끼고 심한 경우 쇼핑 중단 등의 행동을 보였다.

“직원의 상품 모니터링이 좋았어요. 수선할 부분까지 세세하게 살펴봐줘서 만족스러웠어요.”
“직원이 있으면 오래 머무르면서 여러 벌을 입어보고 살펴보는 게 불편해요.”
“친구와 함께 방문하면 객관적인 시선으로 피팅을 체크해 주니 좋아요.”

“피팅 구역이 혼잡해서 대기를 많이 해야 할 때는 기다리기가 지루하고 답답했어요.”
“피팅 구역이 혼잡할 때도 직원의 통제하에 체계적으로 운영되어 차례대로 이용할 수 있어 편했어요.”

4.2. 피팅룸 환경요인(기능성, 상호작용성)의 방향성 분석

소비자는 피팅룸에서 의사결정을 내릴 때 피팅 구역 내 다양한 환경요인들과 지속적으로 상호작용하는 과정을 거치며, 이 때 피팅룸의 여러 환경요인들이 복합적으로 결합하여 형성된전반적 평가 또는 총체적 이미지가 소비자 반응에 지대한 영향을 미치게 된다. 그 과정에서 피팅룸을 구성하는 여러 환경요인들이 긍정적인 방향으로 결합 되면 소비자의 구매 결정을 촉진시키지만, 부정적인 방향으로 결합되면 소비자의 구매 결정을 늦추거나 중단하게 한다. 그런데 몇몇 개별 환경요인들의 경우, 부정적인 방향으로 결합되지 않더라도 해당 제품에 대한 소비자의 전반적 평가를 낮추는 결과를 가져오기도 한다. Table 2에 제시된 피팅룸 환경요인 중 기능성과 상호작용성의 경우 이러한 경향이 두드러진다. 이들 요인의 경우, 대상의 특성이 속성의 정도가 아닌 질적 범주로 구분되기 때문에 구매제품이나 상황 또는 개인 특성에 따라 선호의 방향이 달라질 수 있다. 이에 본 연구에서는 피팅룸 환경요인의 영향을 명확히 하기 위해 도출된 피팅룸 환경요인 중 기능성과 상호작용성에 대한 추가 분석을 수행하였다. 구체적으로, 기능성에 대해 조명의 색상과 거울의 형태에서 소비자들이 어떤 속성을 선호하는지 그 빈도와 선호 이유를 확인하였으며, 상호작용성에 대해서는 판매직원과 동행자의 필요 여부에 대한 빈도와 해당 이유를 확인하였다. 해당 요인의 구체적 속성에 대한 소비자 선호도 분석 결과는 Table 3과 Table 4에 제시되어 있다.

Table 3.

Analysis of consumer preference fro specific attributes of functionality

Table 4.

Analysis of consumer preference for specific attributes of interactivity

피팅룸 환경요인 중 기능성에 대해 피팅 과정에서 소비자의 선호 방향의 차이를 보이는 요인을 구체적으로 살펴보면, 먼저 조명의 경우 소비자들은 제품의 유형이나 소비 상황에 따라 선호하는 조명 색상에 차이를 보였다. 특히 두꺼운 의류의 경우 따뜻한 색의 조명을 더 선호한 반면, 특정 장소에서 착용을 위한 목적으로 구매하거나 의류의 색상을 정확하게 살펴보기 원하는 소비자의 경우, 차가운 색의 조명을 더 선호하였다. 거울에 있어 왜곡된 모습을 긍정적으로 인식하는 소비자의 경우, 굴곡 거울을 더 선호하였으며, 실제로 비춰지는 객관적 모습을 확인하기 원하는 소비자의 경우, 평면 거울을 더 선호하는 것으로 나타났다.

“차가운 느낌의 밝은 조명이어서 옷 색깔이 뚜렷하게 보여 판단에 도움이 되었어요.”
“스트릿 패션제품을 구매하는 거여서 차가운 느낌의 조명이 구매 결정에 더 도움이 되었어요.”
“두꺼운 의류 구매를 고려하고 있어서 그런지 따뜻한 조명이 더 좋았던 것 같아요.”
“거울에 비춰진 제 모습이 날씬하고 예뻐 보여서 구매를 하게 되었어요.”
“실제와는 다른 모습이 싫어서 평면 거울을 선호해요.”

다음으로 상호작용성에 대해 구체적으로 살펴보면, 먼저 판매직원에 있어 원활한 의류 착장을 중요하게 생각하는 소비자의 경우, 판매직원과의 상호작용의 필요성을 높게 지각하고 피팅 구역 내 판매직원의 배치를 선호하였다. 반면에 판매직원의 도움을 불편하게 느끼거나 행동 제약 요인으로 생각하는 소비자의 경우, 피팅 구역 내 판매직원의 배치를 선호하지 않았다. 동행자에 대해, 의견 공유 및 피팅 평가를 중요하게 여기는 소비자의 경우, 동행자와 동반하는 것을 선호하였다. 반면에 동행자의 존재가 불편하거나 의견 공유에 대한 필요성이 낮은 소비자의 경우, 동행자와 동반하는 것을 선호하지 않는 것으로 나타났다.

“직원이 배치되어 있으면 옷에 대한 정보나 피팅 과정에서 여러 가지 요청을 할 수 있어서 좋아요.”
“직원이 있으면 구매를 해야 할 거 같은 부담감에 불편해요.”
“지인과 동반하면 객관적으로 평가해주고 의견 비교가 가능해서 구매 결정에 많은 도움이 돼요.”
“그냥 혼자 방문하는 게 편해요.”

5. 결론 및 시사점

본 연구는 피팅룸을 구성하는 환경요인에 따라 MZ세대 소비자의 구매 관련 반응이 달라질 수 있다는 점에 착안하여, 패션 소매환경 내 피팅룸을 구성하는 환경요인을 추출 및 체계화 하였다. 이를 위해 총 50명의 정보제공자를 대상으로 심층면접을 통해 피팅룸 이용 경험에 대한 자료를 수집하고 정성적 분석을 실시하였다.

본 연구의 연구 결과 요약 및 시사점은 다음과 같다.

첫째, 피팅룸의 환경요인은 공간성, 기능성, 쾌적성, 편의성의 물리적 환경요인과 상호작용성, 혼잡성의 인적 환경요인으로 범주화되는 것으로 나타났다. 공간성은 피팅룸 내부 공간 크기와 매장 내 피팅룸의 위치 및 접근성을, 기능성은 제품을 시착 하는 동안 제품평가에 영향을 주는 조명과 거울의 기능 및 역할을 담고 있다. 쾌적성은 피팅룸 내외부의 청결 및 정리 정도로, 편의성은 제품의 시착 과정에서 필요한 비품이나 이용 편의성을 높이는 시설로 구성되었다. 상호작용성은 피팅 구역 내판매직원의 배치 또는 동행자의 여부 및 필요성에 관한 내용을 담고 있으며, 혼잡성은 인적 밀도로 인한 혼잡과 피팅룸 이용시 제품 수 제한으로 인한 이용 혼잡의 내용으로 구성되었다.

이러한 연구 결과는 피팅룸 환경 요소 중심으로 진행된 선행연구의 이론적 확장에 기여할 뿐만 아니라 패션 기업들이 피팅룸 관련 실무를 수행해 나가는데 도움을 줄 수 있다. 피팅룸 관련 기존 연구들(Bell & Ternus, 2006; Hengevelt, 2014; Moye & Giddings, 2002; Seo, 2013)을 살펴보면, 피팅룸 환경의 구성요소와 평가 요인에 대한 명확한 정의나 분류 등이 체계적으로 이루어지지 않은 채 연구가 진행되었으며 더 나아가 피팅룸 환경의 소비자 태도 효과를 실증할 때 개념적 접근보다는 조명, 거울, 크기, 위치 등 단편적인 구성요소의 효과를 살펴보는 것에 그치고 있다. 따라서, 특정 상황이나 맥락에서 살펴본 피팅룸 환경 요소와 결과 변인과의 관련성이 다른 맥락에서도 동일하게 나타날 수 있을지에 대한 의문을 가지게 한다. 본 연구에서는 피팅룸 환경요인에 대한 개념적 접근을 가능하게 하는 요인들을 추출함으로써 이러한 선행연구의 한계를 극복하는 기초 토대를 마련하였다고 할 수 있다.

MZ세대 소비자의 피팅룸에서의 고객 경험을 개선하기 위한 전략적 접근을 위해서는 피팅룸 환경의 구성요소와 평가 요인 및 평가 차원에 대한 이해가 먼저 이루어져야 하며, 이러한 이해에 기초하여 실무적 접근방법이 논의되어야 할 것이다. 본 연구에서는 피팅룸 환경 요소를 기반으로 환경요인들을 추출하고 체계화함으로써 각 패션 소매업체들이 MZ세대 소비자의 피팅룸에서의 고객 경험을 개선하기 위해 어떠한 환경 차원에서 접근하는 것이 좋을지에 대한 명확한 기준을 제공해준다. 본 연구에서 추출된 피팅룸 환경요인에 근거하여 각 브랜드 특성에 맞는 피팅룸 체크리스트를 작성하고 실제 매장의 피팅룸 설계시 평가 기준으로 활용한다면 디자이너의 감각에만 의존한 피팅룸 기획보다 효과적인 패션 소매환경을 구현해 나가는데 도움이 될 수 있을 것이다. 그리고 피팅룸 환경요인의 소비자 태도 효과를 실증해 나가는데 있어서도 통합적 관점에서의 접근이 가능할 것이라 생각된다.

둘째, 피팅룸 환경요인의 영향을 명확히 하기 위해 기능성과 상호작용성에 대한 추가 분석을 수행하였다. 이들 두 요인은 대상의 특성이 속성의 정도가 아닌 질적 범주로 구분되어 구매제품 상황이나 개인 특성에 따라 선호의 방향이 달라지는 경향이 두드러졌다. 우선, 기능성 요인에 대한 추가 분석 결과, 의류제품의 유형과 착용 장소 및 상황, 그리고 개인 특성에 따라 선호하는 조명과 거울의 특성이 달라짐을 확인하였다. 예를 들어, MZ세대 소비자들은 피팅룸의 따뜻한 조명 아래에서 두꺼운 니트류 제품을 착용할 때 더 포근하고 따뜻하게 느끼는 것으로 나타났다. 반면에, 스트리트 패션 제품을 착용할 때는 피팅룸 내 차가운 조명을 선호하는 것으로 나타났다. 또한, 자신의 신체에 대한 부정적 인식을 가진 소비자일수록 굴곡 거울에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 이는 시즌과 패션제품의 복종 및 소비자 개인 특성에 따라 차별화된 조명 및 거울을 사용하는 기능성 향상 전략이 마련될 필요가 있다는 점을 시사한다. 이는 궁극적으로 패션 매장 환경에 대한 만족도를 높여 실제 판매율을 높이는데 기여할 수 있을 것이다.

다음으로, 상호작용성 요인에 대한 추가 분석 결과, 추가 정보 및 제품평가에 대한 욕구와 개인 특성에 따라 판매직원 또는 동행자의 필요에 대한 선호가 달라짐을 확인하였다. 예를 들어, 개인 특성 측면에서 외모에 대한 관심도가 적거나 자신의 신체에 대해 부정적 인식을 가진 소비자는 자신의 외모에 만족할 수 있도록 도와주는 피팅룸 환경을 선호하는 것으로 나타났다. 이는 고령 소비자의 경우 피팅룸 이용 시 제품 선택 및 구매와 관련된 불확실성을 줄이기 위해 영업직원에게 의존한다는 Thomas and Peters(2009)의 연구 결과와 맥을 같이한다. 이러한 연구 결과는 판매직원의 뛰어난 상호작용 기술이 긍정적인 방향으로의 왜곡 효과를 일으켜 구매 관련 반응을 높일 수 있다는 점을 시사한다. 따라서 피팅 구역 내 판매직원들은 고객들이 그들의 도움을 선호하는지의 여부를 신속히 파악하여 그에 상응하는 서비스를 제공할 필요가 있다.

본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향을 제언하면 다음과 같다.

본 연구는 소수의 면접 대상자를 대상으로 한 심층면접을 통해 수집한 데이터에 대한 정성적 분석을 수행한 탐색적 연구로서 연구 결과를 일반화 시키는데 한계가 있다. 그러나 매우 부진하게 이루어진 피팅룸 환경의 평가 요인이나 차원에 관한 연구를 고도화시키기 위한 탐험적 연구라는 점에 의미가 있다.

향후 연구에서는 본 연구에서 개발된 피팅룸 환경 요인을 활용하여 패션제품 또는 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 구매의도에 영향을 미치는 요인을 확인할 수 있을 것이다. 또한, 소비자 개인이나 제품 특성 변인들을 추가하여 피팅룸의 기능성과 상호작용성이 패션제품 구매 결정에 미치는 영향에 대한 소비자 반응을 규명한다면 피팅룸 환경 요인이 패션제품 구매에 미치는 영향을 보다 명확히 할 수 있을 것이다. 이외에도 피팅룸 환경요인에 대한 세대 간 인식 차이를 비교한다면 흥미로운 결과를 도출할 수 있을 것이다.

References

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