패션리테일에서 원활한 옴니채널 경험과 충성도 : 리테일유형별 비교

1. 서 론

옴니채널은 소비자들이 정보를 검색하고 제품을 구매하는 방식을 변화시키기 위해 디지털화와 모바일 및 소셜 미디어 쇼핑을 사용하는 리테일 업계에서 크게 주목을 끄는 트렌드가 되었다(Van Nguyen et al., 2022). SPA브랜드인 자라에서는 디지털 트랜스포메이션 전략 강화를 위해 2022년까지 매장에서 옴니채널 서비스인 ‘store mode’을 제공하여 제품에 대한 탐색부터 구매까지 새로운 소비자 경험을 제공할 수 있도록 하였고(Dombey, 2021), 글로벌 리테일 업체인 아마존에서는 2022년 말에 오프라인 의류매장인 ‘아마존 스타일(Amazon style)’을 오픈하여 소비자들에게 옴니채널을 통한 패션쇼핑 경험을 제공하겠다고 하였다(Vasen, 2022). 국내에서는 머스트잇, 발란 등 명품 플랫폼들이 오프라인 매장을 오픈하였으며, 패션플랫폼인 에이블리, 무신사 등도 오프라인 매장을 통해 공간과 경험을 제공하는 옴니채널 서비스 제공하며, 소비자뿐만 아니라 의류를 판매하는 판매자들을 위한 매장을 오픈할 예정이라고 한다(Lim, 2022).

코로나19를 겪으며 소비자들은 편리하고 여유로운 쇼핑을 추구하면서 온라인 쇼핑 시장의 영향력이 확대되었다. 하지만 엔데믹이 진행됨에 따라 오프라인 매장을 방문하는 소비자가 늘어나며 이에 리테일 업체들은 오프라인 매장을 제품을 판매하는 공간뿐만 아니라 체험과 소통의 기능이 강조되는 공간으로서의 역할로 확장시켰다(You et al., 2021). 또한 리테일 업체가 보유한 모든 채널을 통해 시간과 장소에 구애받지 않고 제품을 구매할 수 있는 옴니채널이 자리잡으면서(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014) 오프라인 매장은 소비자에게 편리한 쇼핑 경험을 제공하기 위해 다양한 서비스들을 경험할 수 있는 공간으로 자리 잡고 있다. 리테일에서의 오프라인 매장은 물류 허브, 배송처, 반품처, 경험, 체험 공간 등의 다양한 역할을 하며 입지의 중요성이 증가하고 있다. 이에 리테일 기업들은 온라인, 오프라인, 모바일의 다양한 경로를 넘나들며 쇼핑을 할 수 있는 옴니채널을 리테일 전략의 주요 방향으로 내세우며 발전에 노력하고 있다(Asmare & Zewdie, 2022). 리테일 업체에서의 이러한 옴니채널 전환은 전 세계적으로 트렌드를 이루고 있으며 패션 리테일 업체에서도 또한 소비자들에게 편리한 쇼핑 경험을 제공하기 위한 오프라인 매장에서의 경험에 노력을 기울이고 있다(Lee, 2020). 이에 본 연구에서는 글로벌 소비자들을 대상으로 연구하고자 한다. 코로나19 확진자 발생이 감소하면서 미국과 유럽에서는 한국보다 앞서 방역 기준을 완화하며 오프라인 유통업체들이 빠른 속도로 회복하였다. 유럽에서는 2021년 5월 기준으로 오프라인 매출이 온라인을 초과하였으며, 미국에서는 옴니채널 소비자가 오프라인과 온라인 소비자보다 더 많은 소비를 한 것으로 나타났다(Park, 2022). 국내에서도 팬데믹 동안 침체되었던 오프라인 마켓이 다시 활성화되고 있다. 본 연구에서는 팬데믹 동안의 디지털전환 가속화와 오프라인 매장의 재활성화로 급속도로 진전될 것으로 예상되는 옴니채널 서비스에 집중하고자 한다. 글로벌 소비자들을 대상으로 한 실증조사를 통해 엔데믹 이후의 옴니채널 활용 방안을 모색해 보고자 하였으며, 국내 기업의 옴니채널 마케팅 전략 수립에 기여하고자 한다.

옴니채널 경험은 다양한 경로를 통해 이루어지기 때문에 여러 경로에서의 쇼핑 경험이 원활하게 이루어지는 것이 중요하다. Chang and Li(2022)의 연구에 의하면 소비자들은 옴니채널 쇼핑 여정 전반에 걸쳐 다양한 터치포인트를 동시에 사용하기 때문에 일관되고 원활한 경험(seamless experience)은 고객만족도를 높여 향후 제품 재구매, 입소문 등에 기여할 수 있다고 하였다. 또한 옴니채널이 브랜드의 리테일 전략에서 중요하게 자리잡으면서 소비자들이 옴니채널 서비스를 이용하며 지각하는 경험이 충성도로 연결되는 중요한 요소임을 선행연구에서는 강조해왔다(Lazaris et al., 2021; Tyrvainen et al., 2020; Xu & Jackson, 2019). 매장 충성도(store loyalty)와 브랜드 충성도(brand loyalty)에 대한 선행연구(“Store Loyalty”, 2008)에 따르면 소비자들은 훌륭한 고객 서비스에 의해 특정 매장을 다시 찾기 때문에 브랜드 충성도보다 매장 충성도가 더 강하며, 매장 충성도를 기반으로 하여 결국 브랜드 충성도를 구축하는 것이 효과적이라고 보고하였다. 오프라인 리테일 전략에 있어서 매장은 리테일 업체와 브랜드 모두에게 중요한 요인이라 할 수 있다. 패션 브랜드 유통에 있어서 오프라인 매장은 브랜드의 공감각적 경험의 장소일 뿐 아니라 상품 소재를 실물로 확인하고 체형과의 상품사이즈 간의 맞음새를 찾는 할 수 있는 직접적인 장소로 소비자 의사결정과정에 중요한 공간이다(Unglesbee, 2021). 패션제품 구매에 있어서 매장에서 이루어지는 원활한 옴니채널 경험이 매장 충성도와 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 심층적으로 살펴봄으로써 패션 브랜드 및 기업의 전략 구축에 기여하고자 한다. 또한 소비자의 상품 구매단계에 이르는 고객 여정(customer journey) 중 구매 후 단계에 집중하였으며, 원활한 경험이 매장 충성도에서 브랜드 충성도로 이어져 결국 패션비지니스에서 매우 중요하게 여겨지는 고객 유지(customer retention)의 과정을 파악하는데 도움이 될 것이다. 이에 본 연구에서는 원활한 옴니채널 경험과 고객 유지의 관계에 있어 매장 충성도, 브랜드 충성도의 매개효과와 매장 충성도와 브랜드 충성도의 이중매개효과를 검증하고자 한다.

오프라인 쇼핑 공간에서의 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 리테일 업체들은 변화하고 있다. 단일브랜드 매장(single-brand store)과 멀티브랜드 매장(multi-brand store) 모두 다양한 제품 구색 및 체험 등 소비자들에게 다양한 경험을 제공해 본인들의 매장 및 브랜드에 충성도를 높이는 것을 목표로 한다(Briedis et al., 2019). 오프라인 매장의 경우 이러한 소비자들의 충성도를 높이기 위한 중요한 공간이라 할 수 있다. 본 연구에서는 이와 같은 리테일 유형이 옴니채널 경험에 미치는 영향을 연구 범위에 포함시켰다. 단일브랜드 리테일러와, 멀티브랜드 리테일러가 제공할 수 있는 옴니채널 경험 전략이 상이할 수 밖에 없기 때문에 원활한 옴니채널 경험이 소비자에게 미치는 영향력을 비교 분석해보는 것은 반드시 필요한 요소라고 생각된다. 본 연구의 결과를 바탕으로 원활한 옴니채널 경험의 중요성을 파악하여 국내 리테일 업체 및 패션브랜드들의 전략 구축에 기여하고자 한다. 또한 리테일 유형인 단일브랜드 매장과 멀티브랜드 매장의 차이를 통해 리테일 유형별 옴니채널 리테일 전략을 위한 마케팅 방향에 시사점을 제공하고자 한다.

2. 이론적 배경

2.4. 리테일 유형에 따른 옴니채널 경험

리테일 유형에 있어 단일브랜드 매장과 멀티브랜드 매장으로 구분할 수 있다. 단일브랜드 매장은 자체 브랜드 이름을 사용하고 판매되는 모든 유형의 제품을 판매하는 매장이다(Jones & Kim, 2011). 단일브랜드 매장은 가격과 속성 측면에서 다양한 브랜드를 비교할 수 있는 멀티브랜드 매장과 달리 통합된 브랜드 경험을 제공하여 풍부한 브랜드 경험을 소비자에게 제공할 수 있는 기회를 가진다(Sackar et al., 2019). 멀티브랜드 매장은 많은 제조업체의 브랜드가 판매되는 매장이다. 멀티브랜드 매장은 소비자에게 다양한 브랜드 구색을 제공하며 소비자가 하나의 고유한 매장에서 브랜드를 비교할 수 있도록 함으로써 광범위한 비교에 참여할 기회를 주지만 여러 브랜드를 판매하기 때문에 특정 브랜드에 대한 동경을 기반으로 한 구매경험을 주지 못하며 소비자에게 제공되는 경험에 대한 통제력이 떨어진다(Desmichel & Kocher, 2020). 따라서 단일브랜드 매장과 멀티브랜드 매장은 서로 다른 쇼핑 경험을 소비자들에게 제공하므로 서로 다른 마케팅 전략을 필요로 한다.

옴니채널 전략에서 단일브랜드 매장과 멀티브랜드 매장의 비교를 통한 연구가 활발히 진행되었다. Tang et al.(2021)의 온라인 구매를 통한 상점 진입효과의 단일브랜드 매장과 멀티브랜드 매장의 비교 연구에서는 단일브랜드 매장의 진입은 온라인 리테일 업체에 보완적인 효과를 가져온다 나타났다. 반면 할인 폭이 넓은 멀티브랜드 매장의 진입은 온라인 리테일 업체에 대체 효과를 발생시킨다고 나타나 매장 유형별 옴니채널 전략구성의 필요성을 확인하였다. Danaher et al.(2020)의 연구에서는 브랜드 및 채널 사용에 따른 시장 세분화에 따라 광고 매체에 대한 인식의 차이가 나타났다. 옴니채널을 통한 단일브랜드 소비자와 멀티브랜드 소비자들이 광고를 통한 인식이 다르다는 것을 확인할 수 있었다. Jocevski et al.(2019)의 연구에서는 패션 산업의 비용, 품질 등 특정상황 변수는 옴니채널의 채널통합과 관련하여 브랜드 소매 전략에 상당한 영향을 미치는데 이러한 예로 단일브랜드 리테일과 멀티브랜드 리테일이 있으며, 단일브랜드 리테일이 항상 채널통합이 더 잘 작동하지는 않는다고 하였다. Briedis et al.(2019)에 따르면 옴니채널을 통한 쇼핑은 단일브랜드 매장과 멀티브랜드 매장 모두 고객 경험이 중요하며 각각의 매장에서 제공할 수 있는 경험, 서비스, 편리성, 가격 등이 서로 다르므로 다른 전략을 세움으로써 소비자의 몰입을 향상시키고 매출과 충성도가 높아진다 하였다. 이는 리테일 유형에 따라 소비자의 충성도를 형성시키는 방법이 다름을 알 수 있으며, 이를 통해 향후 고객 유지에 차이가 있을 수 있음을 확인할 수 있다. 앞선 선행연구들에서는 리테일 유형에 따라 옴니채널 경험의 차이가 있음에 대해 확인한 연구가 대부분이다. 이러한 유형별 옴니채널 서비스를 이용한 후 형성되는 소비자 구매 행동을 살펴보는 것 또한 중요하다고 생각된다. 이에 본 연구에서는 단일브랜드 매장과 멀티브랜드 매장으로 구성된 리테일 유형을 조절변수로 사용하여 유형별 옴니채널 전략을 이용한 후의 충성도와 고객 유지에 대해 알아보았다. 단일브랜드 매장은 국내 및 국제적으로 단일브랜드 이름으로 상품을 판매하는 매장으로 다른 사업자가 아닌 개인 고객에게 제품을 판매하는 사업체, 법인 또는 프렌차이즈로 단일브랜드 이름으로 상품을 판매하는 매장으로 정의하였고, 멀티브랜드 매장은 백화점, 아마존, 월마트 브랜드를 판매하는 매장으로 매장 소유주가 동일한 브랜드를 판매하기 위한 단일브랜드와 달리 다양한 제품을 소비자가 선택할 수 있는 매장으로 정의하였다. 앞선 선행연구를 통한 가설은 다음과 같으며 본 연구의 모형은 <Fig. 1>과 같다.

Fig. 1.

Research model.

H5: 옴니채널을 통한 원활한 경험이 고객 유지에 영향을 미치는데 있어 리테일 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

3. 연구방법

3.2. 자료수집과 분석방법

글로벌 유통 업체인 아마존에서 제공하는 아마존 엠턱(Amazon mturk)을 자료수집 채널로 하였으며 설문기간은 2022년 4월 17일부터 4월 29일까지이다. 글로벌 소비자를 대상으로 하는 만큼 설문 언어는 영어였으며 대상자는 아마존 엠턱에서 설문에 대한 승인 횟수 500 이상이며 승인 비율이 50% 이상인 경우로 하였으며, 옴니채널 서비스를 이용해 패션제품을 구매해본 경험이 있는 경우로 한정하였다. 불성실한 응답을 제외하고 총 351부의 설문지를 수집하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0과 Process Macro를 사용하여 분석하였다. SPSS 27.0으로 빈도분석을 통하여 인구통계학적 특성을 분석하였고, 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 연구모형의 매개효과와 조절효과는 Hayes (2018)가 제시한 SPSS Process Macro 4.0을 사용하였다. 모형의 통계적 유의성 검증을 위해 95% 신뢰수준에서 부트스트랩핑의 샘플 수 5000개로 설정하였다. 매장 충성도와 브랜드 충성도의 이중매개효과는 model 6를 사용하여 분석하였고, 리테일 유형의 조절효과는 model 92와 model 14를 사용하여 분석하였다. 표본의 인구통계학적 특성은 Table 1과 같다. 20-40대 응답자로 구성되었으며 남성 비율이 59.3%정도이며 92.6%가 풀타임 근무자였다.

Table 1.

Demographic characteristics of the respondents

4. 연구결과

4.1. 타당도 및 신뢰도

타당성을 알아보기 위해 Varimax 회전방식을 통해 모델별 변수의 탐색적 요인분석을 실시하였다(Table 2). 요인분석에 따라 원활한 경험은 총 5문항, 매장 충성도는 3문항, 브랜드 충성도는 4문항, 고객 유지는 3문항이 요인으로 나누어져 분석에 사용되었다. KMO의 표본적합도 값이 .876으로 본 연구에 분석된 자료가 요인분석에 적합하다고 할 수 있었으며 공통성은 모두 .4이상으로 나타났다. 요인분석으로 타당성을 확인한 문항을 통해 변수별 신뢰도를 확인하였다. 신뢰도 계수의 값(Cronbach’s α)은 원활한 경험 = .774, 매장 충성도 = .696, 브랜드 충성도 = .669, 고객 유지 = .683으로 신뢰도를 확인할 수 있었다. 다음으로 4개의 주요변수들에 대한 상관관계 분석 결과 변인 간 상관관계가 모두 유의미한 것으로 나타났으며, 모든 상관계수가 .70보다 낮게 나타나 다중공선성의 문제가 없는 것으로 확인되었다(Table 3).

Table 2.

The result of the exploratory factor analysis

Table 3.

Correlation coefficient analysis of major constructs

4.2. 가설검증

옴니채널을 통한 원활한 경험이 고객 유지에 영향을 미치는데 있어 매장 충성도와 브랜드 충성도의 이중매개효과를 확인하기 위해 Hayes(2018)가 제시한 SPSS의 Process Macro의 Model 6을 이용하여 분석을 실시하였다(Fig. 2). 경로의 부분매개를 5000번 반복추출하여 bootstrapping(Shrout & Bolger, 2002)을 실시하였으며 95% 신뢰구간에서 검증하였다. 각 경로들의 유의성 검증을 확인한 결과(Table 4), 옴니채널을 통한 원활한 경험은 매장 충성도(b = .519, BootSE = .046, 95% CI[.428 to .610])와 브랜드 충성도(b = .432, BootSE = .057, 95% CI[.320 to .544]), 고객 유지(b = .171, BootSE = .051, 95% CI[.070 to .271])에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매장 충성도는 브랜드 충성도(b = .340, BootSE = .056, 95% CI[.229 to .451])와 고객 유지(b = .342, BootSE = .049, 95% CI[.246 to .439])에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도는 고객 유지(b = .137, BootSE = .044, 95% CI[.050 to .225])에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 옴니채널을 통한 원활한 경험이 고객 유지에 유의한 영향을 미칠 것이다는 H1이 지지된 것을 확인하였다. 검증 경로가 확인되어 옴니채널을 통한 원활한 경험이 고객 유지에 영향을 미치는데 있어 매장 충성도와 브랜드 충성도의 간접효과를 확인하였다(Table 5). 옴니채널을 통한 원활한 경험이 매장 충성도를 매개로 하여 고객 유지에 이르는 경로는 간접효과의 95% 신뢰구간에서 0을 포함하고 있지 않아 유의한 것(b = .178, BootSE = .034, CI[.109 to .243])으로 나타나 H2가 지지되었다. 옴니채널을 통한 원활한 경험이 브랜드 충성도를 매개로 하여 고객유지에 이르는 경로는 간접효과의 95% 신뢰구간에서 0을 포함하고 있지 않아 유의한 것(b = .059, BootSE = .023, CI[.018 to .111])으로 나타나 H3이 지지되었다. 옴니채널을 통한 원활한 경험이 매장 충성도와 브랜드 충성도를 이중매개로하여 고객 유지에 이르는 경로는 간접효과의 95% 신뢰구간에서 0을 포함하고 있지 않아 유의한 것(b = .024, BootSE = .010, CI[.007 to .047])으로 나타나 H4가 지지되었다. 이를 통해 매장 충성도, 브랜드 충성도의 매개효과 및 이중매개효과를 알 수 있었다. 이는 원활한 옴니채널 경험에서 매장 충성도와 브랜드 충성도를 통해 고객 유지가 이루어짐을 나타낸다. 또한 매장 충성도가 브랜드 충성도를 형성시켜 고객 유지에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 선행연구(Mercedes & Oscar, 2009; Zhang et al., 2017)에서 볼 수 있듯 매장 충성도와 브랜드 충성도의 연관성을 확인할 수 있었고 소비자들이 매장에서 제공받는 원활한 옴니채널 경험을 통해 매장 충성도가 형성되며 궁극적으로 매장에서 판매하는 브랜드들에 대한 충성도의 형성에 영향을 미쳐 브랜드 및 매장에 대한 고객 유지로 전환 시킬 수 있음을 시사한다.

Fig. 2.

Sequential mediation model for seamless experience on customer retention.

Table 4.

The result of verifying the significance of individual pathways

Table 5.

The result of the sequential mediation model analysis

옴니채널을 통한 원활한 경험이 고객 유지에 영향을 미치는데 있어 이중매개효과를 확인한 후 리테일 유형에 따른 조절효과를 확인하기 위해 Hayes(2018)가 제시한 SPSS의 Process Macro의 Model 92를 이용하여 분석을 실시하였다. 경로의 부분매개를 5000번 반복추출하여 bootstrapping(Shrout & Bolger, 2002)을 실시하였으며 95% 신뢰구간에서 검증하였다. 조절변수의 경우 이분형으로 단일브랜드 매장 = 0, 멀티브랜드 매장 = 1로 코딩하여 더미변수로 만들어 분석하였다. 단일브랜드 매장은 108명, 멀티브랜드 매장은 243명으로부터의 데이터가 분석에 사용되었다.

리테일 유형의 조절효과를 확인하기 위해 상호작용항을 확인하였으며 상세한 내용은 Table 6에 나타내었다. 원활한 옴니채널 경험이 매장 충성도에 영향을 미치는데 있어서의 상호작용항은 유의하지 않은 것으로 나타났다(b = −.071, BootSE = .102, 95% CI[−.271 to .130]). 원활한 옴니채널 경험(b = .056, BootSE = .128, 95% CI[−.197 to .308])과 매장 충성도(b = .105, BootSE = .127, 95% CI[−.145 to .355])가 브랜드 충성도에 영향을 미치는데 있어서의 상호작용항도 유의하지 않은 것으로 나타났다. 원활한 옴니채널 경험(b = −.122, BootSE = .112, 95% CI[−.343 to .099])과 브랜드 충성도(b = −.017, BootSE = .096, 95% CI[−.205 to .170])가 고객 유지에 영향을 미치는데 있어서 상호작용항이 유의하지 않은 것으로 나타났지만 매장 충성도가 고객 유지에 미치는데 있어서의 상호작용항은 유의한 것으로 나타났다(b = .336, BootSE = .108, 95% CI[.124 to .549]). 매장 충성도가 고객 유지에 미치는데 있어서 상호작용항이 유의하게 나타났다. 리테일 유형의 조절된 매개효과가 나타나는지 확인한 결과 리테일 유형의 조절된 매개효과를 나타내는 간접효과 계수(index of moderated mediation)가 index = .160, BootSE = .071, 95% CI[.013 to .294]로 유의한 것을 확인하였다(Table 7).

Table 6.

The result of verifying the significance of retail type as a moderator

Table 7.

The result of Index of moderated mediation

실제 모형의 검증 결과 매장 충성도에서 고객 유지에 미치는 경로에서만 조절효과가 나타나 보다 타당한 결과를 살펴보기 위해 매장 충성도가 고객 유지에 미치는데 있어서 리테일 유형의 조절된 매개효과를 SPSS의 Process Macro의 Model 14를 이용하여 분석을 실시하였다(Fig. 3).

Fig. 3.

Moderated mediation effect of retail type.

경로의 분석 결과는 Table 8에 나타내었다. 원활한 옴니채널 경험이 매장 충성도(b = .519, BootSE = .046, 95% CI[.428 to .610])와 고객 유지(b = .234, BootSE = .047, 95% CI[.141 to .327])에 미치는 영향은 유의하게 나타났고 매장 충성도와 고객유지의 상호작용항 또한 유의하게 나타났다(b = .279, BootSE = .088, 95% CI[.105 to .453]). 조절효과가 나타난 매장 충성도가 고객 유지에 미치는 영향에서는 조건부 효과가 단일브랜드 매장의 경우(b = .189, BootSE = .079, 95% CI[.034 to .344])와 멀티브랜드 매장의 경우(b = .468, BootSE = .053, 95% CI[.364 to .572])로 나타났다. 조절된 매개효과의 차이를 알아보기 위해 간접효과의 계수를 살펴보았다(Table 8). 간접효과의 계수는 .145로 간접경로에 대한 95% 신뢰구간이 LLCI = .026, ULCI = .259로, 신뢰구간에 0이 포함되지 않아 리테일 유형에 의해 조절된 매개효과가 유의한 것으로 확인되었다.

Table 8.

The result of the moderated-mediation model analysis

단일브랜드 매장과 멀티브랜드 매장에 따른 조건부 간접효과를 구체적으로 살펴본 결과(Table 9), 단일브랜드 매장(b = .098, BootSE = .050, 95% CI[.002 to .198])과 멀티브랜드 매장(b = .243, BootSE = .042, 95% CI[.157 to .322]) 모두 유의하게 나타나 해당 경로에 한하여 H5가 부분지지 되었다. 원활한 옴니채널 경험을 통해 고객 유지에 있어 매장 충성도를 매개로 하는데 멀티브랜드 매장의 경우 더 높은 된 매개효과가 나타나는 것을 알 수 있었다. 이는 Puligadda et al.(2012)의 선행연구에서 나타난 것처럼 재고가 없는 상황에서 브랜드 충성도보다 매장 충성도를 우선시하는 현상과 일맥상통한다. 멀티브랜드 매장을 이용하면서 소비자들이 원하는 브랜드에 대한 제품이 없을시 다양한 선택을 할 수 있다. 다양한 브랜드 제품마다 원활한 경험을 할 수 있어 단일브랜드 매장보다 매장에 대한 충성도가 더 높게 나타나 더 높은 고객 유지를 이룰 수 있다는 것으로 판단된다.

Table 9.

The result of conditional indirect effect

5. 결 론

패션리테일링에서는 오프라인 매장의 확장을 통한 옴니채널 전략으로 소비자들에게 원활한 경험을 제공하고자 노력하고 있다. 옴니채널이 가능한 오프라인 매장을 통해 소비자들에게 편리한 경험을 제공하여 궁극적으로 브랜드 및 리테일 업체에 대한 고객 유지를 높이기 위함이다. 본 연구에서는 패션제품 구매 경험에서 원활한 옴니채널 경험을 통해 고객 유지에 이르는 과정 사이에 매장 충성도와 브랜드 충성도의 영향을 살펴보아 옴니채널의 원활한 경험의 중요성을 확인하고자 하였으며 이 과정에서 리테일링의 유형 즉 단일브랜드를 대상으로 하는 리테일링인지, 멀티브랜드를 관리하는 리테일링인지의 상황에 따른 차이를 확인하였다.

원활한 옴니채널 경험이 매장 충성도와 브랜드 충성도를 매개로 하여 고객 유지에 미치는 영향을 살펴본 결과, 패션제품의 유통에 있어서는 매장 충성도와 브랜드 충성도 모두 고객유지에 유의한 영향이 확인되어 매장 충성도와 브랜드 충성도의 매개효과를 확인하였다. 옴니채널의 채널통합이 충성도를 매개로 하여 소비자의 재구매의도에 영향을 미친다는 선행연구(Phang et al., 2021)와 유사한 결과로 옴니채널의 원활한 경험을 통해 매장에 충성도를 느끼고, 구매한 브랜드에 충성도를 느껴 브랜드에 대한 재이용과 매장의 재방문이 증가한다는 것 즉, 고객 유지 가능성이 높아진다는 것을 확인할 수 있었다. 원활한 옴니채널 경험에서 매장과 매장에서 판매하는 브랜드가 소비자들의 옴니채널 고객 여정에서 중요한 요소인 것이다. 쇼핑 여정 전반에 걸친 다양한 접점에서의 고객 경험에 있어서 기업은 매장과 온라인에서 제품과 서비스의 배치와 의사소통을 모두 최적화할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 옴니채널 서비스를 제공하는 기업들은 오프라인과 온라인, 그리고 모바일 간의 원활한 경험을 제공함으로써 고객 유지를 높이는 전략을 구사해야 할 것이다. 실증적 연구에서는 또한 매장 충성도와 브랜드 충성도의 이중매개효과를 확인하였다. 시간이 지남에 따라 일부 의사 결정이 매장 중 한 매장에 대해 표현하는 편향된 행동은 구매 경험을 통해 브랜드에 대한 충성도를 높인다는 선행연구(Bloemer & De Ruyter, 1998)와 유사한 결과이다. 매장에서 제공받는 경험을 통해 소비자들은 매장에 대한 긍정적인 인식을 가지게 된다. 이를 통해 매장에 대한 충성도가 형성되며 이는 곧 매장에서 판매하는 브랜드들에 대한 충성도의 형성에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 오프라인에서의 옴니채널 리테일 전략에서 매장의 경험은 매장에서 판매하는 브랜드에 대해 충성도를 높일 수 있는 중요한 요인임을 알 수 있다. 오프라인 쇼핑에서는 제품을 찾는 시간과 노력이 필요하며 매장 내 이동으로 인해 온라인과 비교 시 쇼핑 경험에서의 만족도가 떨어질 수 있다. 옴니채널 리테일 전략에서 매장 자체가 판매하는 브랜드에 대해 충성도를 높일 수 있는 중요한 요인임을 의미한다. 브랜드의 입장에서 볼 때, 브랜드가 운영하는 단일브랜드 매장에서는 소비자들에게 흥미를 줄 수 있는 매장 경험, 전문적인 정보제공 등의 전략이 필요함을 시사하며, 멀티브랜드 매장의 경우에서는 다수 브랜드 입점을 이점으로 활용하여 제품 비교, 팝업스토어 오픈, 협업 등을 소비자에게 제공하여 소비자들에게 흥미를 높여주는 방식으로 매장 충성도를 높이며 브랜드에 대한 충성도를 높여주는 전략이 효율적일 것이라 판단된다. 따라서 모바일앱, VR/AR, 빅데이터 등을 활용하여 온라인-오프라인을 더 원활하게 연결하며 새로운 쇼핑 경험을 제공해야 한다. 오프라인 매장을 단순히 제품을 판매하는 공간을 넘어 원활한 옴니채널 서비스를 통해 소비자에게 브랜드에 관한 경험과 체험을 제공하고, 방문고객의 데이터를 수집하는 공간으로 활용을 해야한다. 이를 통해 매장의 고객 수, 구매 행동, 고객 유지율 등의 데이터를 수집하여 고객의 구매패턴과 성향을 파악해 개인화 쿠폰 발급, 개인 성향별 제품 제안하는 등의 개인 맞춤형 제품과 서비스를 제공한다면 매장과 브랜드 모두에서 강화된 고객 충성도를 유도할 수 있을 것이라 판단된다.

리테일 유형에 따른 조절효과를 살펴본 결과 매장 충성도를 매개로 조절된 매개효과를 확인하였다. 이에 따르면 멀티브랜드 매장이 단일브랜드 매장보다 매장 충성도를 매개로 하여 고객 유지에 영향을 미치는데 더 높은 조절효과가 나타났다. 멀티브랜드 매장은 소비자에게 다양한 브랜드 구색을 제공하며 소비자가 하나의 고유한 매장에서 브랜드를 비교할 수 있도록 함으로써 광범위한 비교에 참여할 기회를 준다(Desmichel & Kocher, 2020). 소비자들이 브랜드 충성도를 형성하는데 매장충성도가 영향을 미치며 소비자들은 두 충성도를 비교해 봤을 때 매장 충성도를 더 우선시한다는 선행연구(Puligadda et al., 2012)도 보고된 바 있다. 본 연구 결과에서는 이에 부가하여 소비자들은 멀티브랜드 매장에서 상대적으로 단일브랜드 매장보다 높은 충성도를 형성할 가능성이 높으며, 고객 유지에도 유리함을 알 수 있다.

본 연구에서는 옴니채널의 중요 요소인 원활한 경험을 리테일 유형에 따라 소비자의 고객 유지를 확인한 것에 의의가 있다. 옴니채널 경험에 대한 선행연구에서는 매장 충성도, 브랜드 충성도, 혹은 전반적인 채널 충성도에 집중하였다(e.g., Han, 2017, Molinillo et al., 2022, Tang & Jeon, 2019), 반면에 본 연구에서는 옴니채널 서비스에 있어서 매장 충성도와 브랜드 충성도의 이중매개효과에 집중하여 매장-브랜드-고객유지 간의 다면적인 영향관계를 도출하였다는데 기초 연구로서 의의가 있다. 또한 선행연구에서는 리테일 유형에 따라 옴니채널 경험의 차이 검증에 집중한 반면(Briedis et al., 2019, Danaher et al., 2020, Jocevski et al., 2019) 본 연구에서는 브랜드와 매장 사이의 관계를 통하여 리테일 유형별 옴니채널 서비스를 이용한 소비자들을 대상으로 향후 형성되는 충성도 및 고객 유지에 대한 차이를 통해 유형별 전략에 따라 소비자 구매 행동을 살펴보아 소비자 심리를 알아보았다는데 학술적 의의가 있다.

국내 패션기업의 글로벌 시장에서의 마케팅 전략을 위해 다음과 같은 실무적 제안하고자 한다. 먼저 옴니채널 서비스를 제공함에 있어 원활한 경험은 매장과 브랜드 전략에 있어서 매우 중요하다. 본 소비자들은 리테일 업체가 제공하는 옴니채널 서비스에 있어 일관성과 편리함을 통해 매장뿐 아니라 브랜드에도 충성도를 느낀다. 소비자들은 다양한 접점에서의 제품 가격과 제품의 재고 등에 서비스의 일관됨을 원하고 다양한 접점에서의 간편한 결제, 거래 기록에 대한 추적, 온라인 구매 및 오프라인 반품/교환 등의 서비스의 편리함을 중요하게 생각한다. 이러한 점을 통해 기업에서는 온라인/오프라인에서의 일관된 가격 및 제품의 다양성을 제공하고, 소비자들이 편리하게 결제를 할 수 있도록 온라인과 오프라인 매장에 결제 시스템을 구축해야 할 것이다. 또한 옴니채널 전략을 집중하는데 있어서 단일브랜드 매장과 멀티브랜드 매장이라는 환경의 영향이 반드시 고려되어야 한다. 실증적 연구결과가 시사하듯이 멀티브랜드 매장에서 단일브랜드 매장보다 상대적으로 높은 충성도가 일어나 고객 유지에 긍정적으로 작용할 수 있음이 확인되었다. 이는 다양한 브랜드를 취급하는 멀티브랜드 매장의 경우 광범위한 선택이 가능하기 때문에 브랜드 충성도와는 달리 조절효과가 나타났기 때문이다. Briedis et al.(2019)은 현재 패션제품을 판매하는 매장이 백화점과 같이 여러 브랜드를 판매하는 멀티브랜드 매장과 브랜드의 단일 매장이 존재하는 만큼 패션 브랜드는 오프라인에서의 소비자들의 브랜드에 대한 충성도를 높이기 위해 옴니채널을 통해 소비자들이 백화점과 같이 여러 브랜드를 파는 멀티브랜드 매장에서도 자신의 브랜드 매장으로 구매하도록 유인하는 전략이 필요하다 하였다. 이처럼 브랜드는 멀티브랜드 매장의 입점을 통해서는 다양한 브랜드가 입점해 있는 이점을 통해 제품 비교, 팝업스토어 오픈, 협업 등을 소비자에게 제공하여 소비자들에게 흥미를 높여주어 매장 충성도를 통해 개별 브랜드에 대한 충성도가 강화되는 전략이 효율적이라 판단된다. 반면 단일브랜드 유통에 있어서는 멀티브랜드의 경우보다 넓은 공간을 보다 주체적으로 활용할 수 있기 때문에 이벤트, 개인화된 서비스 등 매력적이고 몰입도 높은 경험을 제공하는데 초점을 맞춰 서비스를 제공한다면 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다.

원인변인으로 포함된 ‘원활한 경험’이 선행연구에서 하위차원이 구분된 것과는 달리 단일차원으로 최종 분석되었다. 본 연구에서는 선행연구의 하위차원 중 판매전략의 일관성, 지불의 단순성, 정보의 가시성, 풀필먼트의 유연성 측면으로 측정된 문항들이 단일차원으로 도출된 것이다. 각 리테일 업체 및 브랜드마다 제공하는 옴니채널 서비스는 다르며, 리테일 업체는 소비자의 니즈를 충족시키기 위해 새로운 옴니채널 서비스를 제공하기 위해 노력한다. 따라서 소비자들이 같은 차원의 경험을 하였다 하더라도 브랜드 및 리테일 업체에서의 서로 다른 서비스를 경험하여 가장 일반적이고 대중적인 원활한 옴니채널 경험에 대해 공통요인으로 도출된 결과로 보이는데 아직 패션제품 유통에 있어서 하위차원의 차별성이 검증될 정도로 소비자 경험이 구축되지 못한 이유도 있으리라 판단되며 후속연구에서는 이 부분에 대한 검증이 이루어져야 할 것이다. 구체적인 가상 옴니채널 경험을 경험하게 하거나 아예 특정 브랜드나 유통업체의 오프라인 매장에 집중하여 실증연구를 진행하는 등 가외변인의 통제를 통해 원활한 옴니채널 경험에 대한 핵심 하위차원의 구분이 보다 정교하고 세분화되는 것이 필요하다고 생각한다.

실증결과에 따르면 원활한 옴니채널 경험은 충성도를 매개하지 않고도 바로 고객 유지라는 결과변인에 유의한 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 충성도가 원활한 옴니채널 경험이 고객 유지에 영향을 미치는데 매개적 역할을 감소시키는 결과라고 볼 수 있다. 이 부분에 대한 후속연구에서는 소비자의 임파워먼트, 기업에 평판 등 기업 또는 매장에 대한 인지적, 감정적 반응을 매개로 하여 충성도로 이어지는 연구를 통한 다각적인 접근이 필요할 것으로 보인다.

리테일 유형 중 멀티브랜드 매장에 배정된 피험자 수가 두 배 정도의 차이가 났다. 아마존 엠턱을 통해 설문함에 따라 아마존, 이베이 등 멀티브랜드 매장에 대한 이용이 익숙한 글로벌 응답자가 다수이기 때문이다. 리테일 유형의 상황이 다른 국내 소비자를 대상으로 한 연구가 필요하다고 볼 수 있겠다. 본 연구의 한계점으로 리테일 유형에 대한 정확하고 더 세부적인 분류를 통해 연구의 방향성을 확장시킬 필요가 있다고 생각된다. 옴니채널은 여러 채널의 통합으로 소비자들은 다양한 경험을 할 수 있다. 본 연구는 옴니채널의 온라인 오프라인의 상호작용을 통한 연구로 오프라인 매장에서의 구매 경험을 해본 소비자를 대상으로 하였다. 오프라인과 온라인의 옴니채널 환경에서의 소비자 리서치 쇼핑행동의 구분을 선행연구에서는 소비자들이 오프라인 매장에서 제품을 본 후 온라인에서 구매하는 쇼루밍과 사려는 물건에 대해 온라인에서 정보를 찾은 다음 오프라인 매장에서 구매하는 웹루밍으로 나누어 연구를 진행하였다(Huh & Kim, 2022; Kang, 2018; Sahu et al, 2021). 후속 연구에서는 소비자 리서치 쇼핑행동의 구분을 통해 오프라인과 온라인의 옴니채널 환경에서의 리테일 유형에 따른 차이를 더 세분화하여 연구를 진행한다면 리테일 유형별 마케팅 전략을 더 효과적으로 수립할 수 있을 것이다.

Acknowledgments

본 논문은 석사학위청구논문의 일부임.

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