전략적 고객 경험 모듈을 이용한 패션 라이프 스타일에 따른 고객 경험 인식 차이

1. 서 론

매년 여러 기관에서 소비 트렌드를 발표한다. 그 중에서도 최근 몇 년동안 지속적으로 나타나면서 그 경향이 더욱 뚜렷해지는 소비 트렌드 키워드로 ‘경험 소비’와 ‘소비의 중심은 나’를 들 수 있다. 과거에 소비는 물건을 소유하는 것이었으나 최근 들어 소비자들은 소비를 통해 제품/서비스를 경험하는 것에 가치를 두는 경향이 강해지고 있다. 소유는 시간이 경과함에 따라 언젠가는 제품 그 자체 또는 제품 가치의 ‘폐기 또는 상실’을 가져오게 되나, 소비를 통한 경험은 내재화되고 축적되어 개인의 삶을 풍요롭게 하고 성장을 유도하는 것으로 소비자들이 인식하고 있는 것이다. 이러한 현상에 대해 Kwon(2017)은 경험소비가 물질적 충족만으로 채워지지 않는 심리적 욕구를 충족시켜 줄 새로운 행복의 방안으로 떠오르고 있다고도 하였다. 즉 소비자가 해석하는 소비의 의미와 가치가 변화하고 있는 것이다.

또한, 이전에 비해 소비활동은 더 개인 중심으로 변화해가고 있는 것으로 보인다. 이러한 경향을 나타내기라도 하듯 자신만의 소확행을 추구하는 트렌드에서 시작된 ‘나’만을 위한 소비를 나타내는 ‘미코노미‘라는 표현이 생겨났고 이는 1인 가구에서 주로 관찰되었으나 어느새 ’나를 위한 소비(egocentric consumption)’가 전 세대에서 관찰되고 있다(Choi, 2021a). 그러므로 이제 기업은 이전보다 더 소비자 개인의 특성에 대해 파악할 필요가 있으며 이 특성에 따라 적절한 고객 경험을 제공해야 하는 상황이 되었다.

오프라인 매장은 소비자가 직접 상품을 만져보고 느껴보고 착용할 수 있다는 장점이 있어 고객 경험이 중요해지면서 온라인 시장확대에도 불구하고 오프라인 매장의 중요성이 부각되고 있다. 이에, Kim and Lee(2010)는 브랜드 매장은 기업과 브랜드의 아이덴티티에 따라 다양한 프로그램을 제시하고 소비공간을 넘어서 문화공간, 체험공간을 포함하며, 하나의 단일한 기능이 아니라 여러 기능이 통합되면서 브랜드 커뮤니케이션 전략으로서 매장이 경험을 제공하는 역할을 한다고 하였다.

그러므로 기업들은 매장에서의 고객 경험에 대한 전략을 수립해야 하는데, 이때 중요한 것이 현재의 소비자들은 나 중심의 소비를 지향하는 소비자들이므로, 소비자 각 개인에게 맞는 경험을 제공해야 한다는 점이다. Hwang et al.(2014)도 효과적인 경험 마케팅 전락을 세우기 위해서는 표적 소비자에 대한 이해를 바탕으로 해야 하며, 이럴 경우에만 자사 매장의 차별화된 아이덴티티를 정립할 수 있고 쇼핑만족도, 재방문이나 추천의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 하였다. 따라서 소비자의 개인적 특성을 파악해야 하는데, 개인적 특성 중에서도 개인의 라이프스타일은 소비생활과 관련이 있으므로, 라이프스타일을 검토해 보아야 한다.

소비자들은 자신의 라이프스타일에 따라 제품을 선택하고 이로써 선택한 제품에 의해 그의 라이프스타일이 인지되고 추측된다. 라이프 스타일은 상품선택 시 평가 기준의 주요 결정요인이며, 소비자행동의 지표로 사용되기 때문이다(Douglas & Urban, 1977). 따라서 기업들은 고객의 라이프스타일을 알아야하며, 더욱이 현재의 소비자들은 제품과의 커뮤니케이션을 통해 경험하고자 하는 욕구가 강하므로 라이프스타일에 따른 고객 경험이 어떤 차이가 있는지를 파악해야 할 것이다.

그러므로 본 연구는 섬유의류산업에서 패션 라이프 스타일과 고객 경험과의 관계에 대한 연구가 필요하다고 보고, 패션 라이프스타일에 따른 고객 경험을 연구하고자 한다. 특히 의류 제품 중 스포츠웨어는 다른 제품에 비해 경험 마케팅을 활발히 사용하고 있는 분야이므로 스포츠웨어에서의 고객 경험에 대해 연구하고자 Bernd H. Schmitt의 전략적 고객 경험 모듈을 사용하여 패션 라이프스타일에 따른 매장내 고객 경험에 대한 인식 차이를 알아보고자 하였다. 이 결과는 패션 라이프스타일에 따른 고객 경험 전략 수립에 중요한 정보를 제공하여 보다 효과적인 마케팅 전략을 마련하는데 도움이 될 것이고, 패션 라이프스타일에 맞는 고객 경험은 고객의 충성도를 강화시킬 것이라고 생각한다.

2. 이론적 배경

3. 연구내용 및 방법

4. 결과 및 고찰

4.1. 패션 라이프스타일 구성 요인

스포츠웨어 고객의 패션 라이프스타일 구성요인을 알아보고자 요인분석을 실시하였다. 요인분석 시 요인적재값이 0.4 보다 적은 항목들을 제외한 나머지 23개의 항목을 이용하여 요인을 추출하였다. 신뢰도는 문항 간 내적일관성을 확인하는 Chronbach‘s α 값을 활용하여 검증하였다. 그 결과는 Table 1과 같다.

Table 1.

Components of a fashion lifestyle

요인 1은 최신 유행으로 옷을 입거나 유행에 따라 옷을 구입하고 관심이 많다는 내용들이 포함되어 있어 ‘유행 추구요인’이라 명명하였다. 총 5개의 문항으로 구성되었고 문항 간의 내적 일치도를 나타내는 크론바하알파 값은 .903 이었으며, 총 변량의 34.25%를 설명하고 있다. 요인 2는 개성있는 패션 스타일을 찾으려고 노력하고 옷에 나만의 개성이 존재하며, 나만의 스타일을 고집하는 내용의 문항들이 포함되어 있어 ‘개성 추구요인’이라고 명명하였고, 요인 3은 외모를 향상시키려고 노력하고 아름답게 또는 멋있게 보이는 옷이라면 불편해도 참을 수 있다는 내용이 들어있어 ‘심미성 추구요인’이라고 명명하였다. 요인 4는 좋은 상표의 비싼 옷을 입고 싶다거나 유명상표의 의복을 입는 것이 중요하다고 생각한다거나 유명브랜드 옷을 비싸도 구입한다는 내용의 문항이 함께 묶여 ‘브랜드 추구요인’이라고 명명하였다. 요인 5는 의복 구매시 디자인이나 유행 등에 신경을 쓰지 않는다거나 의복을 기본적인 필수품 이상으로 신경쓰는 일은 부질없다는 등의 문항이 포함되어 패션제품의 추구 속성을 어느 것도 추구하지 않는 것으로 생각되어 ‘패션 비추구요인’으로 명명하였고, 요인 6은 옷을 고를 때 실용성을 검토하거나 꼭 필요한 옷만 산다는 문항이 포함돼 ‘실용성 추구요인’으로 명명하였다.

이 요인들의 내적 일관성은 0.664에서 0.903으로 높았고 총 분산의 72.60%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 이 중 유행 추구요인의 설명력이 34.25%로 가장 높게 나타났으며 이는 Ko & Koh(2009), Hong(2007)의 연구 결과와도 일치한 결과로 패션 라이프 스타일에서는 유행추구 요인이 가장 중요 요인인 것을 알 수 있었다.

4.2. 패션 라이프 스타일에 따른 고객의 유형화와 특성

4.2.1. 패션 라이프 스타일 유형

패션 라이프 스타일에 따라 스포츠웨어 고객의 유형을 나누어보고자 요인점수를 기준으로 군집분석을 실시하였으며, 그 결과는 Table 2와 같다. 이러한 군집의 유형별 사후검정을 위해 일원배치 분산분석을 이용하여 군집분류와 군집명에 관한 타당성을 확인하였다.

Table 2.

Classification of clusters by fashion lifestyle factors

Table 2를 보면 패션 라이프 스타일을 구성하는 요인에 의해 네 개의 군집으로 응답자들이 나누어졌고 6개 요인들은 집단별로 유의한 차이가 있었다. 군집 1은 실용성 추구요인의 값이 가장 크고 개성 추구요인이 그 다음으로 높은 값을 갖고 있으며 유행 추구요인, 브랜드 추구요인과 패션 비추구 요인에서는 음의 값을 나타내고 있어 개성을 추구하면서 실용성을 중요하게 여기는 집단으로 여겨졌다. 군집 2는 브랜드 추구요인이 가장 큰 값을 갖고 있으면서 유행 추구요인과 심미성 추구요인에서 양의 값을 나타내고 나머지에서는 모두 음의 값을 나타내고 있어 유행을 추구하면서 브랜드를 중요하게 여기는 집단으로 추측되었다. 군집 3은 모든 요인들에서 양의 값을 나타내고 개성 추구요인이 가장 큰 값을 갖지만 유행 추구요인, 심미성 추구요인, 브랜드 추구요인도 모두 크고 개성 추구 요인과 차이가 적어 모든 속성을 추구하는, 패션에 관심이 많은 집단으로 보인다. 군집 4는 유행 추구요인, 개성 추구요인, 심미성 추구요인, 브랜드 추구요인에서 음의 값을 보이고 패션 비추구 요인과 실용성 추구요인에서 양의 값을 나타내고 실용성 추구요인에서 가장 큰 값을 나타내 다른 속성에는 관심이 없고 실용성에만 관심이 있는 집단으로 보인다. 그러므로 이러한 내용들을 바탕으로, 군집 1은 개성을 중시하는 실용주의 집단, 군집 2는 유행을 중시하는 브랜드 추구 집단, 군집 3은 모든 속성을 중시하는 패션 관심 집단, 군집 4는 다른 속성에 전혀 관심이 없고 실용성에만 관심이 있는 보수적 실용주의 집단이라고 명명하였다.

4.2.2. 패션 라이프 스타일 유형별 특성

패션 라이프 스타일 유형별 특성을 알아보기 위해 성별, 결혼 유무 등의 인구 통계학적 특성에 따른 차이를 교차분석을 통해 알아보았다. 그 결과, 성별, 결혼 여부, 학력에서 패션 라이프 스타일 유형별 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며 나이와 총 월수입에 의해 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(Table 3).

Table 3.

Differences in demographic characteristics according to fashion lifestyle groups (N(%))

나이와 패션 라이프 스타일 유형간의 관계를 살펴 본 결과, χ² = 21.379, df = 9, p = .011로 유의수준 .05에서 유의적인 것으로 나타났다. 개성을 중시하는 실용주의 집단의 경우에는 20대가 가장 많은 구성비율을 갖고 있었으며, 유행을 중시하는 브랜드 추구집단에는 30대와 40대가 높은 비율을 나타내었고, 패션 관심 집단과 보수적 실용주의 집단은 대체로 고른 연령 분포를 나타내었다. 이런 결과로 볼 때 20대는 외모나 패션에 관심이 높지만 경제적으로 풍족하지 않아 개성을 중시하는 실용주의 집단에 속하는 응답자가 많고, 30대와 40대의 경우에는 경제활동을 하면서 사회적으로 왕성한 활동을 하는 시기이므로, 의복에 가치를 두면서 유행을 선도하는 경향이 있어 유행 중시 브랜드 추구집단에 속하는 응답자가 많은 것으로 보인다.

총 월수입과 패션 라이프 스타일 유형간의 관계를 살펴 본 결과, 개성을 중시하는 실용주의 집단, 패션 관심 집단과 보수적 실용주의 집단에서는 300-499만원 수입을 갖는 응답자의 구성비율이 높았고 유행을 중시하는 브랜드 추구집단은 500-699만원대의 구성 비율이 높게 나타났다. 다른 세 집단에 비해 유행을 중시하는 브랜드 추구 집단의 총 월수입이 상대적으로 높은 것을 알 수 있었다.

패션 라이프스타일과 인구통계학적 특성과의 관계를 조사한 선행연구들의 결과는 연구마다 차이가 있었다. 예를 들어 성별에서만 패션 라이프 스타일 별로 유의한 차이가 있고 나이, 전공, 가정의 월수입에서는 유의한 차이가 없는 경우(Shin & Choi, 2008), 나이와 직업에서는 유의한 차이가 없었으나 학력과 월수입에서는 차이가 있는 경우(Kim & Kim, 2007), 용돈에서는 차이가 있으나 나이, 결혼, 직업, 총수입에서는 패션 라이프 스타일 유형별 차이가 없는 경우(Kim, 2009)등이 있었다.

본 연구에서는 나이와 총 월수입을 제외한 나머지 요인들에서는 패션 라이프 스타일 집단 간에 유의한 차이를 나타내지 않았다. 나이의 경우 경제 상태 및 사회활동 정도와 관련되어 패션 라이프스타일 유형과 관련이 있는 것으로 보이고, 총 수입의 경우 패션 상품의 구매와 관련되므로 패션 라이프 스타일의 유형과 관련성이 있는 것으로 생각된다. 이에 반해, 성별, 결혼 여부, 학력 등은 관련성이 나타나지 않았는데, 이는 정보 통신 기술 발전과 인터넷에 의해 누구나 다양한 정보와 패션 관련 지식을 습득하게 되었고, 포스트 모더니즘에 의한 경계의 상실, 기준의 와해, 다양성을 인정하는 사회적인 분위기로 인해 성별, 결혼여부, 학력 등에 의한 고정관념 또는 선입견이 줄었으며, 강화된 개인주의로 인해 타인을 많이 신경 쓰지 않아 나타난 결과로 생각한다.

4.3. 고객 경험 구성 요소

패션 라이프 스타일에 따라 고객 경험을 구성하는 요소에 대한 중요성 평가에서 차이가 있는지를 알아보기 위해 먼저 고객 경험의 구성요소를 확인하고자 요인분석을 실시하였다. 요인 분석 시 다른 요인과의 교차부하량(crossloading)이 높은 두 개의 문항을 제외한 18개의 문항을 이용해 요인분석을 실시하였다. 요인분석 시 요인 수 결정은 고유값, 분산의 비율, 스크리 도표 등을 기준으로 하기도 하고, 선행연구를 바탕으로 직접 연구자가 요인 수를 지정할 수 있다. 본 연구는 Schmitt의 전략적 고객 경험 모듈을 바탕으로 하였으므로, 요인 수를 5로 지정하여 요인을 추출하였다. 추출된 요인들의 크로바하 알파값은 .856~.876으로 매우 높아 척도의 신뢰성이 있다고 볼 수 있다(Table 4).

Table 4.

Customer experience components

요인 1은 매장 경험을 통해 나와 브랜드의 유대감을 느낀다거나 매장 내 고객들과 공감대를 느낀다는 문항들로 이루어져 관계경험으로 명명하였고 요인 2는 매장내 진열제품이 호기심을 자극한다거나 매장이 흥미를 자극한다는 요인들이 묶여 인지경험으로 명명하였다. 요인 3은 매장에 있는 동안 신나는 기분이 든다거나 마음이 편해진다는 문항들이 함께 묶여 감정 경험으로 명명하였고 요인 4는 매장 내 인테리어가 감각적이라든가 매장 환경이 시각적 즐거움을 준다거나 음악이 마음에 든다는 내용이 함께 있어 감각 경험이라 명명하였다. 요인 5는 매장 경험이 나의 일상을 바꾸어야겠다는 생각이 들게 한다거나 매장내 경험이 나의 라이프 스타일에 대해 생각해보게 한다는 문항들로 구성되어 있어 행동경험이라고 명명하였다.

4.4. 패션 라이프 스타일에 따른 고객 경험

패션 라이프 스타일 유형에 따른 고객 경험 인식 차이를 자세히 알아보기 위해 고객 경험을 구성 요소로 나누어 각각의 고객 경험 구성 요소 평가 시 중요하게 여기는 정도에서 유의적인 차이가 있는지를 파악하였다(Table 5).

Table 5.

The importance of customer experience based on fashion lifestyle groups

먼저 개성 중시 실용주의 집단의 경우에는 5개의 구성 요소중 인지 경험을 가장 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 개성중시 실용주의 집단의 경우 유행 중시 브랜드 추구집단과 거의 모든 경험 요소에서 유의적인 차가 없이 비슷한 값을 나타내었지만 인지경험에서는 개성중시 실용주의 집단이 높은 값을 나타내었다. 따라서 이 집단의 경우에는 인지 경험을 위해 이 집단들이 선호하는 트렌드, 그들의 흥미와 호기심을 자극할만한 경험 요소들을 파악하여 이들에게 창조적이고 사고적인 경험을 매장에서 할 수 있도록 하는 것이 필요할 것으로 생각한다. 특히 개성 중시 실용주의 집단의 경우 20대 구성 비율이 높았으므로(Table 3) 이를 고려한 인지 경험 방안을 마련해야 할 것이다. 이와 달리 유행 중시 브랜드 추구집단의 경우에는 개성중시 실용주의 집단과 인지경험을 제외한 네 경험요소에서 비슷하여 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

패션 관심집단의 경우에는 감각경험, 감정경험, 인지경험, 행동경험과 관계 경험에서 모두 높은 값을 나타내 다양한 고객 경험이 매장 내에서 이루어지도록 매장을 구성해야 하는 것을 알 수 있었다. 패션 관심 집단의 경우 다른 세 집단에 비해 상대적으로 총 월수입이 높았으므로(Table 3) 이를 고려하여 고객의 시각, 청각 등 오감에 호소하여 감각적 경험을 제공하고, 감성적 자극물을 이용해 고객의 기분을 즐겁고 편안하게 해주며, 지적 호기심을 자극하고 흥미를 끌 수 있도록 매장을 구성해 인지적 경험을 제공해야 할 것이다. 또한, 관계 경험과 행동 경험이 다른 집단에 비해 높은 값을 나타내었으므로 브랜드와 고객, 고객과 고객간의 관계 설정에 관심을 기울이고 고객과 브랜드와의 유대감을 느낄 수 있는 장치를 만들거나 고객들 간의 의사소통을 위한 커뮤니티 공간을 마련하여 브랜드 이미지를 관리해야 할 것이다. 또한 이 집단이 관심을 기울이는 중요한 사회적 이슈 또는 문화 컨텐츠 등이 무엇인지를 파악하고 이러한 것들이 그들의 삶이나 행동에 어떤 영향을 미치는 지를 고려하여 관련 캠페인이나 생활의 팁 제공 등이 마련되어야 할 것이다.

보수적 실용주의 집단의 경우에는 다른 세 집단에 비해 모든 고객 경험 구성 요소에서 상대적으로 낮은 점수를 나타내었다. 그 중에서도 관계경험에서는 매우 낮은 점수를 나타내었다. 보수적 실용주의 집단은 의복을 필수품 이상으로 생각하지 않으며 구매 시 디자인이나 유행에 신경을 쓰지 않고 꼭 필요한 옷만 구매한다는 특징을 갖고 있기 때문에 매장 내에서의 다른 고객들과 공감대를 형성한다거나 브랜드와의 유대감을 갖는다는 것에 의미를 두지 않는 것으로 보인다.

5. 결 론

본 연구는 패션 라이프 스타일에 따라 고객 경험에 대한 인식차이가 있는지를 알아보기 위해 Schmitt의 전략적 고객 경험 모듈을 이용해 고객 경험 요소를 분류하고 패션 라이프 스타일과 고객 경험 구성 요소간의 관련성을 알아보았다. 그 결과 다음과 같은 결과들을 얻을 수 있었다.

첫째, 패션 라이프스타일 구성 요인을 알아본 결과, 유행 추구요인, 개성 추구요인, 심미성 추구요인, 브랜드 추구요인, 패션 비 추구 요인, 실용성 추구요인 등 6개의 요인으로 나타났다. 이를 이용해 군집 분석을 실시한 결과, 개성을 중시하는 실용주의 집단, 유행을 중시하는 브랜드 추구 집단. 모든 속성을 중시하는 패션관심집단. 다른 속성에 관심이 없는 보수적 실용주의 집단으로 나눌 수 있었다.

둘째, 패션 라이프스타일 집단별 인구통계학적 특성을 알아본 결과, 나이와 총월수입은 패션 라이프 스타일과 유의한 관계를 갖는 것으로 나타났으나 성별, 결혼 여부, 학력은 유의한 관계가 없는 것으로 나타났다.

셋째, 스포츠웨어 매장 방문 시 고객이 경험하는 경험 구성요소를 알아보았다. 그 결과, 고객 경험 구성요소는 감각 경험, 감정 경험, 인지 경험, 행동 경험, 관계 경험으로 나누어졌다.

넷째, 패션 라이프 스타일 유형에 따라 중요하게 여기는 고객 경험 구성요소를 살펴 본 결과, 개성 중시 실용주의 집단의 경우에는 인지 경험을 중요하게 여기는 것으로 나타났고 패션 관심 집단의 경우에는 모든 경험을 중요하게 여기고 있으며, 특히 관계 경험과 행동 경험에서 다른 세 집단에 비해 높은 값을 나타내었다. 보수적 실용주의 집단의 경우에는 다른 세 집단에 비해 모든 고객 경험에서 낮은 점수를 나타내었고 그 중에서도 관계 경험이 매우 낮은 값을 나타내었다.

본 연구 결과, 패션 라이프 스타일에 따라 매장 내 고객 경험 구성요소에 대한 중요성 인식에서 차이가 있는 것을 알 수 있었다. 매장은 상품이나 서비스가 판매되는 장소 이상의 의미가 있다(Spanke, 2020/2021). 그러므로 스포츠웨어 기업은 브랜드의 정체성을 확인, 수립하고, 소비자의 패션 라이프스타일을 파악하여 이들에게 그들의 신념, 가치, 추구하는 방향에 걸맞는 매장 내 고객 경험을 지속적으로 제공함으로써 이들과의 유대 및 관계를 공고히 하여 고객의 충성도를 높일 수 있도록 하는 것이 필요할 것이다. 즉, 패션 라이프스타일에 따라 중요하게 비중을 두어 제공해야 할 경험과 중요하게 고려하지 않아도 되는 경험으로 나누어 고객에게 제공할 고객 경험을 구체적으로 만들어야 한다.

만약 기업의 주 고객층이 개성 중시 실용주의 집단의 특성을 갖는다면, 무엇보다 인지 경험을 제공하는데 주력해야 할 것이다. 예를 들어 제품에 사용된 첨단기술과 신소재를 설명하거나 브랜드의 역사와 비전 제시등을 통해 고객의 흥미와 호기심을 자극할 수도 있고, 공정 무역 또는 친환경과 관련된 내용을 제시하여 CSR(Corporate Social Responsibility)을 다하기 위해 노력하고 있어 매장 내 제품들이 타 매장과 어떻게 다른지를 알린다거나, 타 매장과 차별화된 편리성을 제공하여 매장에 대한 흥미를 높일 수도 있을 것이다. 그러나 기업의 주고객층이 패션 관심 집단의 특성을 갖는다면 감각 경험을 비롯한 모든 영역에서 다양한 고객 경험을 제공할 수 있도록 해야 할 것이다. 연구 결과 그 중에서도 타 집단과 달리 관계적 경험과 행동적 경험을 중요하게 여기므로, 다양한 문화적 체험이나 이벤트 제공, 재미와 흥미를 갖고 참여하면서 브랜드 가치를 알 수 있는 활동 또는 고객 라이프스타일에서의 변화를 가져올 만한 캠페인 등을 제공하여 행동적 경험을 갖게 하거나, 상품 주문과 환불 교환시 편리성과 만족감을 느끼게 할 만한 시스템 구축이나 고객을 위한 커뮤니티 조성을 통해 고객과의 긴밀한 의사소통 채널 관리와 같은 관계적 경험을 위한 장치 마련이 필요할 것이다. 이에 반해 기업의 주 고객층이 보수적 실용주의 집단의 특성을 갖는다면 기본적인 측면에서의 고객 경험은 제공해야겠지만, 고객 경험을 제공하는데 집중하는 것보다는 다른 측면에서의 마케팅 수단을 이용한 전략을 세우는 것이 효용성 측면에서는 더 의미가 있을 것으로 보인다.

제한된 자원과 시간을 갖고 최고의 효과를 낼 수 있는 마케팅 방안을 마련하는 것은 소비자와 기업 모두에게 필요한 일이다. 그러므로 본 결과를 바탕으로 기업이 패션 라이프 스타일에 맞는 고객 경험을 제공한다면, 소비자는 보다 나은 고객 경험을 할 수 있어 만족스러운 구매활동을 할 수 있을 것이고 이는 브랜드 충성도를 높혀줄 것으로 생각한다. 특히 코로나 19로 인해 고객들은 대면 상황에서의 경험이 갖는 중요도를 전보다 크게 인식하여 매장에서의 소비활동을 구매 이상의 가치를 두어 고려할 것으로 보인다. 따라서 코로나가 종식되어 예전 상황으로 돌아간다면 고객들은 실제 매장에서의 구매 경험에 큰 가치를 둘 것으로 추측되므로 고객 경험 전략 수립은 매우 중요하다. 또한 기업 입장에서 본 연구결과는 고객 경험을 제공할 대상과 고객 경험 구성요소에 대한 정보를 제공할 것이므로 제한적인 비용과 노력, 시간들을 보다 효율적으로 배분하여 불필요한 시간과 자원 낭비를 막아 기업운영에도 도움이 될 것으로 본다.

본 연구는 매장 내 쇼핑 중인 고객을 대상으로 조사가 이루어진 것이 아니므로 매장 내 쇼핑 중인 고객을 대상으로 연구가 실시된다면 본 연구 결과와는 차이가 있을 것이다. 그러나 이 결과를 바탕으로 실제 고객 경험을 디자인하여 매장 내 고객에게 제공하고 고객의 패션 라이프 스타일과의 관련성을 파악한다면 보다 실질적이고 유효한 정보를 얻을 수 있을 것으로 생각한다. 마지막으로, 본 연구는 스포츠웨어 고객을 대상으로 한 연구이므로 모든 의류에 이 결과를 일반화할 수 없음을 밝혀둔다.

Acknowledgments

이 논문은 2020년 울산대학교 연구비에 의하여 연구되었음.

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