VR 피팅 애플리케이션의 쇼핑 동기와 텔레프레젠스가 소비자 반응에 미치는 영향

1. 서 론

정보통신기술(Information and Communication Technology: ICT)이 발달함에 따라 패션 업계에서도 이러한 기술을 적용한 새로운 리테일에 대한 기대감이 증가하고 있다. 특히 가상현실(Virtual Reality: VR)과 증강현실(Augmented Reality: AR)은 포스트 코로나 시대에 차세대 디지털 산업을 구축할 핵심 기술로 평가되고 있으며(Billewar et al., 2021), 소비자의 언택트 쇼핑 경험을 강화하기 위해 온·오프라인 리테일 환경에서 빠르게 발전하고 있는 기술이다(Niu, 2020). VR은 컴퓨터 모델링으로 실제와 같은 환경이나 대체세계의 시뮬레이션을 구축하여 사용자와 상호작용이 가능하게 하고 감각적 기술로 물리적으로 존재하지 않는 영역을 제시하는 데 비해, AR은 VR의 변형으로 컴퓨터로 생성된 그래픽을 실제로 존재하는 것처럼 사용자의 시야에 겹쳐 보이게 하는 기술이다(Lu et al., 1999). VR은 시스템의 특성에 따라 HMD(Head Mounted Display)와 같이 머리에 장착하여 외부 시야를 차단하고 보여주는 몰입형(immersive)과 2D 혹은 3D의 스크린으로 보여주는 비몰입형(non-immersive)으로 구분된다(Kang, 2020; Kiper et al., 2018; Kiper et al., 2020).

전 세계 기준 VR과 AR 시장은 2021년 약 30조 원에 달해 2024년에는 약 353조 원에 육박할 것으로 전망되고 있으며(Statista, 2021), 패션 산업에서도 VR 및 AR 기술의 영역이 점차 확대되고 있다. 패션브랜드는 소비자에게 360도 패션쇼를 VR 기술을 통해 제공하고 있으며, 오프라인 매장 내에 VR 및 AR 기술을 접목시킨 스마트 미러를 통해 피팅 룸을 이용하지 않고도 편리하게 다양한 제품을 피팅 할 수 있도록 하고 있다(Jones, 2017). 근래에는 모바일 쇼핑 환경에서도 VR과 AR 기술을 경험하도록 하고 있다. Gucci와 Rebecca Minkoff 브랜드는 3D 및 AR 기술로 애플리케이션(Application: APP)을 개발해 제품을 가상으로 시뮬레이션 할 수 있는 서비스를 제공하고 있으며(Mcdowell, 2020), 스마트 미러로 MR 기술력을 알린 ㈜에프엑스 기어는 모바일 가상 피팅 솔루션인 FIT’N SHOP 애플리케이션을 소비자에게 제공하고 있다(Kim, 2019).

특히 FIT’N SHOP은 비몰입형 VR기술로 사용자가 아바타에 자신의 얼굴과 신체 치수를 적용해 실제 판매되고 있는 브랜드의 제품들을 가상으로 피팅이 가능하고 구매까지 가능하게 설계되어 있다. 온라인/모바일 쇼핑의 비중이 높은 국내 패션 업계에서 높은 의류 반품률은 패션 기업과 물류업체가 직면한 문제로(Song, 2018), 소비자의 신체 치수를 기반으로 개인화된 아바타를 생성하여 의류 제품을 입어보는 VR 피팅은 소비자의 사이즈 착오로 인한 반품을 줄일 수 있어 최초 반품률을 줄이는 실질적 대응일 것이라 사료된다.

디지털 기술을 사용하는 소비자 행동에 대한 선행연구를 살펴보면, 소비자의 VR 경험에 대한 연구가 진행되었는데 이는 주로 여행 및 게임분야에서 몰입형 HMD기기를 착용하여 가상의 환경에 대한 소비자의 수용과정과 쾌락적 요소의 관계를 다루었다(Huang et al., 2013; Kim & Hall, 2019; Van Kerrebroeck et al., 2017; Verhagen et al., 2012). 실질적 구매로 이어져야 하는 온라인 쇼핑 환경에서 소비자의 VR 경험은 몰입형보다는 비몰입형으로, 주로 온라인 쇼핑 시 3D 디스플레이를 통한 제품탐색 과정에 초점을 두었다(Etemad-Sajadi & Ghachem, 2015; Martínez-Navarro et al., 2019; Pizzi et al., 2019). 특히 패션 제품의 3D 디스플레이는 가상의 아바타를 사용하여 옷을 착용해보는 형태로도 사용되는데, 온라인을 통한 아바타의 사용이 소비자의 반응과 행위의도를 더 좋게 하는 것을 확인하였다(Kim & Forsythe, 2008; Merle et al., 2012). 또한 웹사이트 및 AR기반의 가상 피팅 연구와 VR 점포 서비스 경험 관련 연구는 진행되어 오고 있지만(Cheon et al., 2019; Hong & Han, 2020; Kim & Forsythe, 2008; Plotkina & Saurel, 2019; Son et al., 2019), 모바일 환경에서의 VR 피팅 경험에 대한 연구는 미비한 실정이다.

따라서 본 연구에서는 모바일 환경에서의 VR 피팅 애플리케이션 경험에 대한 소비자 반응에 대해 연구할 필요가 있다고 보아 쇼핑 동기 이론과 기술 수용 모델을 기반으로 VR 피팅앱(APP)의 유용성, 즐거움, 텔레프레젠스가 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 그리고 소비자와 아바타간의 자아일치성이 높은 집단과 낮은 집단을 비교함으로써 유용성, 즐거움, 텔레프레젠스가 제품·앱에 대한 반응에 미치는 영향과 텔레프레젠스 및 제품·앱에 대한 반응이 VR 피팅 앱의 사용과 제품 구매결정에 미치는 영향의 차이를 살펴보고자 한다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법 및 절차

3.1. 연구모형

본 연구는 VR 앱의 동기로 유용성과 즐거움을 구성하였으며, 제품 태도와 앱 신뢰의 영향관계를 살펴보고자 하였으며, 텔레프레젠스가 제품 태도와 앱 신뢰, 행위의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 다음으로 제품 신뢰와 앱 태도의 영향관계를 구성하였고 각각의 변수들이 행위의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 연구모형의 모든 영향관계에 대해 자아일치성이 높고 낮은 집단 간의 차이를 비교하고자 하였다(Fig. 1).

Fig. 1.

Research model.

4. 연구결과

4.2. 측정모형

본 연구의 측정변수들의 내적 일관성과 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach’s α 계수를 확인하였다. Cronbach’s α 계수는 신뢰도를 평가하는 척도로 보통 .70 이상을 바람직하다고 하며, .80 이상을 매우 높은 것으로 평가한다. 검증 결과, 모든 측정항목의 Cronbach’s α 계수가 .80 이상으로 나타나 높은 수준의 신뢰도를 가지는 것으로 나타났다. 다음으로 본 연구의 측정변수들인 즐거움, 유용성, 텔레프레젠스, 제품 태도, 앱 신뢰, 행위의도의 구조의 타당성을 확인하기 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis, CFA)을 시행하였다. 분석결과, 최종 도출된 모형의 적합도(model fit)는 GFI는 .91, AGFI는 .90, IFI는 .90, TLI는 .98, CFI는 .99, χ²(66) = 224.71(p < .01)로 나타나 검증 기준에 부합한 수준인 것을 확인하였다. 본 연구의 측정모형의 확인적 요인분석 결과, 측정변수의 표준화 계수는 대부분 .70 이상의 값을 가졌으며, C.R.값은 모두 유의한 것으로 나타나 본 연구의 측정변수들의 구조의 타당성을 검증하였다(Table 1).

Table 1.

Results from CFA of the finalized measurement model

판별타당도 검증을 위해 평균분산추출값(average variance Extracted, AVE)을 살펴본 결과, 모든 요인에 대한 AVE 값이 .50 이상 .90 이하로 설명력이 높으며, 각 요인과 관련된 상관계수 제곱근 값보다 큰 것으로 나타나 판별타당도를 확인하였다(Table 2).

Table 2.

Correlations and AVEs of latent constructs

또한, 자아일치성에 따른 집단 간의 제품 태도, 앱 신뢰, 행위의도의 차이를 확인하고자 집단 간 평균차이를 검정하였다. 자아일치성이 높은 집단과 낮은 집단 간의 확인적 요인분석 모형 간의 형태동일성(configural invariance), 완전측정동일성(full metric invariance), 부분측정동일성(partial metric invariance)을 실시한 후 완전절편동일성(full scalar invariance), 부분절편동일성(partial scalar invariance)을 검정하였다. 분석결과는 다음과 같다. 형태동일성 모형(M1)은 χ² = 547.75, df = 374, 완전측정 동일성 모형(M2)은 χ² = 596.74, df = 396으로 나타났다. 두 모형을 비교하면 χ²의 차이가 49.00(p < .001)인 것으로 나타나 M2는 채택하지 못하였다. 이에 요인적재 값을 하나씩 고정하는 부분측정동일성 모형(M3)의 χ² 차이검증을 실시하였다. 검증결과, 즐거움 3문항, 앱 신뢰 2문항, 행위의도 1문항에서 χ²d/df(1)가 3.841(p < .05) 이상으로 나타나 요인적재 값이 집단 간의 차이가 있는 것으로 판단되었다. 총 6개 문항이 고정되지 않은 부분측정동일성 모형(M3)과 형태동일성 모형(M1)간의 차이검증을 실시한 결과, χ² = 571.22, df = 309로 χ² 차이가 23.48(p = .10)로 나타나 부분측정동일성이 성립되어 다음 단계인 절편동일성 분석을 실시하였다. 측정동일성 모형에 각 요인의 절편에 동일한 제약을 가하는 완전절편동일성(M4) 분석을 진행하였으며, 부분측정동일성 모형과의 차이 값이 32.89(p < 0.01)로 나타나 M4는 채택되지 못하였다. 따라서 부분절편동일성(M5) 분석을 실시하였으며, 부분측정동일성 모형과의 χ² 차이가 6.98(p = .80)로 나타나 최종적으로 부분측정동일성 & 부분절편 동일성 모형(M5)을 채택해 본 연구에 적용하였다(Table 3).

Table 3.

Fit indices for invariance tests for the group comparisons

4.3. 가설검증

H1-10의 검증을 위해 구조방정식 모형(structual equation modeling, SEM)분석을 실시하였다. 구조방정식 모형의 적합도는 TLI = .97, CFI = .97, RMSEA = .05, χ²(189) = 311.59(p = .000)로 나타나 검증 기준을 충족하는 것으로 나타났다.

먼저 유용성은 제품 태도(β = .21, p<.05)와 앱 신뢰(β = .46, p < .001)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 H1과 H2는 채택되었다. 즐거움은 제품 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 H3은 채택되었으나(β = .25, p < .05), 예상과 다르게 앱 신뢰에는 유의한 영향을 미치지 않으므로 H4는 기각되었다(β = .04, p = .75). 다음으로 텔레프레젠스는 앱 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 주지 않으므로 H6은 기각되었으나(β = -.09, p = .37), 제품 태도와(β = .37, p<.001) 행위의도에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(β = .71, p < .001) H5와 H7은 채택되었다. 소비자 반응의 영향 관계를 검증한 결과, 앱 신뢰는 제품 태도에 긍정적인 영향을 미쳐 H8은 채택되었다(β = .18, p < .05). 제품 태도는 행위의도에 긍정적인 영향을 미치는 나타났으며(β = .22, p < .001), 앱 신뢰 또한 행위의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하여(β = .12, p < .05) H9와 H10은 채택되었다(Fig. 2).

Fig. 2.

The results of hypothesis testing.

다음으로 VR 아바타와의 자아일치성이 높은 집단과 낮은 집단의 차이를 비교하기 위해 부분측정동일성 & 부분절편동일성 모형(M5)을 활용하여 잠재평균분석(latent means analysis)을 실시하였다. 본 연구에서는 Hancock(1997)이 제시한 바와 같이 한 집단의 잠재평균을 0으로 고정하여 다른 집단의 잠재평균을 비교하도록 하였다. 이에 자아일치성이 낮은 집단의 유용성, 즐거움, 텔레프레젠스, 제품 태도, 앱 신뢰 및 행위의도를 0으로 고정하였으며, 자아일치성이 높은 집단의 평균값과 이를 비교하였다. VR 피팅 앱을 사용하는 동기인 즐거움(M_high = .65), 유용성(M_high = .67)에서 자아일치성이 높은 집단이 낮은 집단보다 평균값이 높게 나타나 유의한 차이를 가지는 것으로 나타났다. 마찬가지로 자아일치성이 높은 집단에서 텔레프레젠스(M_high = .84)의 평균값이 높으며 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 또한, 제품 태도(M_high = .60), 앱 신뢰(M_high = .37), 행위의도(M_high = 1.02) 요인에도 자아일치성이 높은 집단의 평균값이 더 높게 나타나며 낮은 집단과 유의한 차이를 가지는 것으로 나타났다(Table 4). 이는 자아일치성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 재미있고 실질적으로 유용한 쇼핑 경험을 위해 VR 피팅 앱을 사용하며 VR 피팅을 더 생생하게 느끼는 것으로, 이러한 영향관계는 상대적으로 자아일치성이 낮은 소비자보다 높은 소비자가 제품에 대한 태도를 높이며, 앱을 더 신뢰하고, 최종적으로 행위의도에 긍정적인 효과를 나타내는 것으로 나타나 H11은 채택되었다.

Table 4.

Results from latent means analysis

5. 결론 및 제언

본 연구는 모바일 환경에서의 VR 피팅 애플리케이션의 사용 동기와 텔레프레젠스가 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 소비자의 쇼핑 동기로 실용적 동기인 유용성, 쾌락적 동기인 즐거움과 VR 피팅 애플리케이션의 기술적 환경에 대한 텔레프레젠스가 제품 태도와 앱 신뢰에 미치는 영향관계에 이어 제품 태도와 앱 신뢰가 앱에 대한 사용의도, 제품에 대한 구매의도, 추천의도를 포함하는 행위의도에 미치는 영향관계를 검증하고자 하였다. 또한 이러한 영향관계들에 대해 소비자와 VR 피팅 애플리케이션 아바타의 자아일치성이 높고 낮음에 따라 차이가 있는지 검증하여, 자아일치성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 호의적인 제품 태도, 앱에 대한 신뢰감, 앱 사용의사, 제품 구매의사에 있어서 더 유의한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 연구 결과에 따른 논의는 다음과 같다.

첫째, 유용성, 즐거움, 텔레프레젠스는 제품에 대한 호의적인 태도를 형성하는데 긍정적인 영향을 미쳤다. 소비자는 VR 피팅 앱을 사용하는 동안 앱을 유용하다고 느끼고 앱을 사용하는 과정이 흥미롭다고 느낄 때 제품에 대해서 높은 선호도를 가졌다. 또한 VR 피팅 앱이 제공하는 제품의 생생한 실재감은 소비자가 제품에 대해 선호도를 높게 형성할 때 영향을 미치는 주요 요인임을 확인하였다. 즉, 소비자로 하여금 VR 피팅 앱에서 판매되는 제품에 대한 선호도를 높이려면 VR 피팅 앱을 가치 있게, 흥미가 생기도록 설계해야 하며 제품의 이미지는 실제와 동일하며 생생하고 명확한 정보를 전달해야 함을 의미한다. 이러한 결과는 Allam et al.(2019), Debbabi et al.(2010), Rese et al.(2017), Song et al.(2007)의 연구결과와 상응한다. 이어 제품에 대한 태도는 행위의도에 영향을 미쳤는데, 제품에 대한 선호도를 가지면 궁극적으로 제품을 구매하고 싶거나 앱을 계속 사용하고, 주변 사람들에게 앱을 추천하고 싶도록 하는 것으로 Fishbein and Ajzen(1975), Huang et al.(2013), Martínez-Navarro et al.(2019)의 연구를 같은 맥락으로 뒷받침하였다.

둘째, 텔레프레젠스는 제품에 대한 태도 뿐만 아니라 행위의도에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 소비자가 모바일 환경에서의 VR 피팅 앱 내 가상의 제품정보와 아바타에 대해 실재감을 느낄수록 제품에 대해 호의적인 태도를 형성하고 VR 피팅 앱에 대한 사용의지 및 구매욕구가 높아짐을 나타낸다. 이러한 결과는 Debbabi et al.(2010), Song et al.(2007)의 연구결과와 일맥상통하며, 같은 효과로 뒷받침한다. 특히 텔레프레젠스는 행위의도에 직접적인 영향관계를 가지기에 VR 피팅 앱이 명확한 제품정보와 함께 기술적으로 얼마나 실제 제품과 유사하게 전개되고 다양하게 구색 되어있는지가 소비자의 구매의사결정 과정에 중요한 요소인 것으로 사료된다.

셋째, 본 연구에서는 VR 피팅 애플리케이션 사용자의 특성으로 자아일치성 집단에 따른 차이를 밝혔다. 자아일치성이 높은 집단일 경우 제품 태도가 행위의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 제품에 대해서 선호도를 가질 때, VR 피팅 앱의 아바타가 자신과 일치하다고 지각하게 되면 제품을 구매하고자 한다는 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 게임에서의 아바타 뿐만 아니라(Suh et al., 2011), 쇼핑 애플리케이션에서도 사용자가 자신과 아바타가 일치함을 높게 인지할 때에 사용의도를 더 일으키게 한다는 것을 밝혀 선행연구를 뒷받침하였고, VR 쇼핑환경에서 아바타와 소비자의 모습이 일치하게 되면 제품구매를 촉진시킨다는 Fiore et al.(2005)과 Merle et al.(2012)의 연구 결과와 상응하게 나타나 선행연구를 지지하였다.

본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기존 웹사이트 환경에서 진행되었던 AR·VR 기반 피팅에 연구를 모바일 환경으로 확장 시켰으며, 동기 이론과 기술수용모델을 기반으로 VR 피팅 애플리케이션의 실용적 가치와 쾌락적 가치의 지각성을 검증한데 큰 의의를 가진다. 그리고 가상의 점포서비스와 3D 제품광고가 중심이었던 텔레프레젠스 문헌에 본 연구는 자신의 실제 체형에 맞춰 직접 제품을 탐색하는 가상 피팅 서비스에 대한 텔레프레젠스와 소비자 반응을 측정하여 소비자와 제품의 착용형 상호작용이 제품에 대한 선호를 높이고 궁극적으로 제품 구매결정에까지 이르게 한다는 것을 밝힌데 의미가 있다.

둘째, 가상의 아바타에 대한 자아일치성은 게임 관련 문헌에서 주로 게임 유저의 캐릭터성 아바타로 다루어져 왔다. 본 연구는 모바일 쇼핑 환경에서 소비자의 성향으로 VR 피팅 애플리케이션의 아바타와 소비자의 자아일치성을 실제적 자아이미지로 정의하여 자아일치성이 높은 집단과 낮은 집단의 차이를 비교 분석하였으며, 아바타와 자신이 일치하다고 높게 지각한 소비자가 낮게 지각한 소비자보다 상대적으로 VR 앱과 제품에 대해 긍정적인 반응을 일으키고 VR앱을 사용하고 싶어하며 제품을 구매하고자 하는 것으로 나타나 같은 맥락으로 자아일치성 수준에 따른 효과를 밝혀 이론적 메커니즘을 형성한데 의의가 있으며, 이는 가상의 쇼핑 환경에 대한 자아일치성 이론의 적용점을 넓혀 관련 연구에 기초자료를 제공할 것이다.

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, VR 앱을 사용하는 경험이 즐거울 때, 앱과 제품에 대한 태도가 긍정적이므로, VR 기능을 제공하는 실무자들은 소비자에게 흥미감을 불러일으킬 요소를 제공해야 하며 VR 피팅 애플리케이션의 기술적 환경과 제품의 실재감이 제품에 대해 호의적으로 인지하게 하고 애플리케이션에 대해서도 신뢰감을 형성함으로 VR 피팅 제품의 이미지가 실제와 같은 퀄리티를 갖추도록 하는 것이 경쟁사와 차별성을 둘 수 있는 핵심적인 역할이 될 것이라 판단된다.

둘째, VR 피팅 애플리케이션의 아바타에 대해 자신과 일치하다고 강하게 인지된 소비자는 해당 애플리케이션을 사용하고 싶어하며 제품을 구매하고 지인에게 추천하고 싶어하기 때문에 아바타를 세부적으로 개인화 하여 소비자로 하여금 모바일 시스템에서도 오프라인 스토어에서 직접 제품을 입어보는 것 같은 경험이 제공되어야 한다. 그렇기에 아바타의 자연스러운 그래픽, 구체화된 신체조건 등의 기능적인 측면들을 더 실제적인 인터페이스로 설계하는 것이 기업의 기본적인 과제라고 볼 수 있다.

셋째, 포스트 코로나시대로 언택트 문화가 확산되어지고 이는 쇼핑환경에도 새로운 패러다임을 일으키며 기업은 소비자에게 비대면 쇼핑서비스를 제공하기 위해 VR 및 AR 기술을 적용시키는데 집중하고 있다. 더 나아가 웹상에서 개인의 아바타를 설정해 사회적 및 경제적 활동이 가능한 3차원 가상세계인 메타버스라는 개념까지 등장하였다. 이러한 시점에서 본 연구는 가상 쇼핑 서비스에 진입하려는 패션 브랜드에 가상의 아바타와 소비자의 연대성이 가지는 효과를 마케팅적 자료로 제공한다는 점에서 의의를 갖는다.

본 연구는 VR 피팅 애플리케이션에 대한 소비자의 다양한 영향관계에 대한 결론을 이끌어냈으나 다음과 같은 한계점이 존재한다. 첫째, 본 연구는 20-30대 여성을 대상으로 진행하였는데, 성별에 따른 쇼핑동기 및 소비자 성향이 다를 수 있으므로 성별 간 차이를 다루어 남성 소비자를 대상으로 포함한 연구가 추후에 진행된다면 남녀소비자의 일반화를 더 높일 수 있을 것이다.

둘째, 최근 X세대와 베이비부머 세대의 모바일 사용 기여도가 높아지고 있기에, 추후 연구에서 모바일 VR 쇼핑 기술 서비스에 대한 세대 간의 차이 검증과 제품에 따른 구매행동의 영향관계를 검증하는 연구가 진행되어진다면 전반적인 VR 쇼핑 환경에 대해 더 깊은 논의를 도출할 수 있을 것이다.

셋째, 본 연구에서는 의복 제품에 대한 VR 피팅 서비스를 중심으로 진행하였는데, 신발이나 안경, 선글라스, 액세서리, 가구 등과 같이 의복제품 이외의 다양한 브랜드에서 모바일 애플리케이션을 통하여 VR 피팅 서비스를 실시하고 있기에 추후 연구에서 이러한 제품별 특성을 고려하여 제품군에 따른 효과를 규명할 필요가 있다.

Acknowledgments

이 논문은 2019학년도 이화여자대학교 대학원 장학금 지원에 의한 논문임.

본 논문은 2016년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2016S1A5A2A03927809).

References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. [https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T]
• Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
• Allam, H., Bliemel, M., Spiteri, L., Blustein, J., & Ali-Hassan, H. (2019). Applying a multi-dimensional hedonic concept of intrinsic motivation on social tagging tools - A theoretical model and empirical validation. International Journal of Information Management, 45, 211-222. [https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.11.005]
• Amin, M., Rezaei, S., & Abolghasemi, M. (2014). User satisfaction with mobile websites: the impact of perceived usefulness(PU), perceived ease of use (PEOU) and trust. Nankai Business Review International, 5(3), 258-274. [https://doi.org/10.1108/NBRI-01-2014-0005]
• Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77-95. [https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1]
• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun - Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656. [https://doi.org/10.1086/209376]
• Badrinarayanan, V., Becerra, E. P., & Madhavaram, S. (2014). Influence of congruity in storeattribute dimensions and self-image on purchase intentions in online stores of multichannel retailers. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(6), 1013-1020. [https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.01.002]
• Bae, S., & Kwon, O. (2018). Impact of presence, spatial ability, and esthetics on the continuance intention of use of Augmented Reality and Virtual Reality. Korea Business Review, 33(4), 355-386. [https://doi.org/10.23839/kabe.2018.33.4.355]
• Billewar, S. R., Jadhav, K., Sriram, V. P., Arun, A., Abdul, S. M., Gulati, K., & Bhasin, N. K. K. (2021). The rise of 3D E-Commerce - The online shopping gets real with virtual reality and augmented reality during COVID-19. World Journal of Engineering. [https://doi.org/10.1108/WJE-06-2021-0338]
• Bloch, P. H., Sherrell, D. L., & Ridgway, N. M. (1986). Consumer search - An extended framework. Journal of Consumer Research, 13(1), 119-126. [https://doi.org/10.1086/209052]
• Chae, J. M. (2016). The effect of mobile fashion shopping characteristics on consumer’s purchase intention - Applying the technology acceptance model. Fashion & Textile Research Journal, 18(1), 38-47. [https://doi.org/10.5805/SFTI.2016.18.1.38]
• Cheon, Y. R., Choi, W. L., Park, M. J., & Yoo, J. M. (2019). The effects of experiential factors of Virtual Reality (VR) store on perceived information, satisfaction and revisit intention. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 43(5), 682-698. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2019.43.5.682]
• Cheung, M. F., & To, W. M. (2017). The influence of the propensity to trust on mobile users' attitudes toward in-app advertisements - An extension of the theory of planned behavior. Computers in Human Behavior, 76, 102-111. [https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.07.011]
• Chi, T. (2018). Understanding Chinese consumer adoption of apparel mobilecommerce - An extended TAM approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 274-284. [https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.07.019]
• Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2002). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511-535. [https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00056-2]
• Choi, H., & Choi, Y. J. (2011). The impact of smartphone application quality factors on trust and the users' continuance intention according to gender. Journal of the Korea Industrial Information Systems Research, 16(4), 151-162. [https://doi.org/10.9723/jksiis.2011.16.4.151]
• Corritore, C. L., Kracher, B., & Wiedenbeck, S. (2003). On-line trust - Concepts, evolving themes, a model. International Journal of Human-computer Studies, 58(6), 737-758. [https://doi.org/10.1016/S1071-5819(03)00041-7]
• Davis, F. (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13, 319-340. [https://doi.org/10.2307/249008]
• Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology - A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003. [https://doi.org/10.1287/mnsc.35.8.982]
• Debbabi, S., Daassi, M., & Baile, S. (2010). Effect of online 3D advertising on consumer responses - The mediating role of telepresence. Journal of Marketing Management, 26(9-10), 967-992. [https://doi.org/10.1080/02672570903498819]
• Etemad-Sajadi, R., & Ghachem, L. (2015). The impact of hedonic and utilitarian value of online avatars on e-service quality. Computers in Human Behavior, 52, 81-86. [https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.05.048]
• Fiore, A.M., Jin, H.-J. and Kim, J. (2005), For fun and profit - Hedonic value from image interactivity and responses towards an online store. Psychology & Marketing, 22(8), 669-94. [https://doi.org/10.1002/mar.20079]
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior - An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
• Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence - Experiments in e-Products and e-Services. Omega, 32(6), 407-424. [https://doi.org/10.1016/j.omega.2004.01.006]
• Goyette, Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). e-WOM Scale - Word-of-mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 27(1), 5-23. [https://doi.org/10.1002/cjas.129]
• Ha, S., & Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance - Antecedents in a technology acceptance model. Journal of business research, 62(5), 565-571. [https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.06.016]
• Hancock, G. R. (1997). Structural equation modeling methods of hypothesis testing of latent variable means. Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 30(2), 91-105. [https://doi.org/10.1080/07481756.1997.12068926]
• Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420. [https://doi.org/10.1086/209123]
• Hong, S. J., & Han, S. (2020). A study of the effect of shopping experience in Virtual Reality and augmented reality on consumer decision making - Analysis of mediating effect of perceived value. Korea Business Review, 24, 173-187. [https://doi.org/10.17287/kbr.2020.24.0.173]
• Huang, Y., Backman, S. J., Backman, K. F., & Moore, D. (2013). Exploring user acceptance of 3D virtual worlds in travel and tourism marketing. Tourism Management, 36, 490-501. [https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.09.009]
• Hwang, Y., & Kim, D. J. (2007). Customer self-service systems - The effects of perceived Web quality with service contents on enjoyment, anxiety, and e-trust. Decision support systems, 43(3), 746-760. [https://doi.org/10.1016/j.dss.2006.12.008]
• Jones, A. (2017, May 25). 4 reasons why fashion brands are adopting virtual reality. HUFFPOST. Retrieved March 20, 2021, from https://www.huffingtonpost.ca/awane-jones/virtual-realityfashion_b_10069340.html
• Josiam, B. M., & Henry, W. (2014). Eatertainment - Utilitarian and hedonic motivations for patronizing fun experience restaurants. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 144, 187-202. [https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.287]
• Kang, H. (2020). Impact of VR on impulsive desire for a destination. Journal of Hospitality and Tourism Management, 42, 244-255. [https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.02.003]
• Kang, J. W., & Nam, K. Y. (2017). The effect of perceived risk, perceived usefulness, and perceived ease of use for coffee brand mobile apps on trust and continuance intention - Applying privacy-calculus theory and a technology acceptance model. Journal of Tourism Sciences, 41(4), 79-94. [https://doi.org/10.17086/JTS.2017.41.4.79.94]
• Keeling, K., McGoldrick, P., & Beatty, S. (2010). Avatars as salespeople - Communication style, trust, and intentions. Journal of Business Research, 63(8), 793-800. [https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.12.015]
• Kim, C., Hwang, J. S., & Cho, J. (2015). Relationships among mobile fashion shopping characteristics, perceived usefulness, perceived enjoyment, and purchase intention - Mediating effect of ease of use. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 39(2), 161-174. [https://doi.org/10.5850/JKSCT.2015.39.2.161]
• Kim, H. A. (2019, June 24). NIPA가 뽑은 5G 콘텐츠 해외진출 기업은 어디?..30개사 지원 [Which 5G content companies were selected by NIPA to enter overseas markets?..30 companies supported.] EDAILY. Retrieved March 20, 2021, from https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=02548566622525000&mediaCodeNo=257
• Kim, H. W., Chan, H. C., & Gupta, S. (2007). Value-based adoption of mobile internet - An empirical investigation. Decision Support Systems, 43(1), 111-126. [https://doi.org/10.1016/j.dss.2005.05.009]
• Kim, H. Y., Lee, J. Y., Mun, J. M., & Johnson, K. K. (2017). Consumer adoption of smart in-store technology - Assessing the predictive value of attitude versus beliefs in the technology acceptance model. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 10(1), 26-36. [https://doi.org/10.1080/17543266.2016.1177737]
• Kim, J., & Forsythe, S. (2008). Adoption of Virtual Try-on technology for online apparel shopping. Journal of Interactive Marketing, 22(2), 45-59. [https://doi.org/10.1002/dir.20113]
• Kim, M. J., & Hall, C. M. (2019). A hedonic motivation model in virtual reality tourism: Comparing visitors and non-visitors. International Journal of Information Management, 46, 236-249. [https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.11.016]
• Kini, A., & Choobineh, J. (1998). Trust in electronic commerce - Definition and theoretical considerations. In Proceedings of the thirty-first Hawaii International conference on System sciences, 4, 51-61. [https://doi.org/10.1109/HICSS.1998.655251]
• Kiper, P., Baba, A., Alhelou, M., Pregnolato, G., Maistrello, L., Agostini, M., & Turolla, A. (2020). Assessment of the cervical spine mobility by immersive and non-immersive virtual reality. Journal of Electromyography and Kinesiology, 51. [https://doi.org/10.1016/j.jelekin.2020.102397]
• Kiper, P., Szczudlik, A., Agostini, M., Opara, J., Nowobilski, R., Ventura, L., ... & Turolla, A. (2018). Virtual reality for upper limb rehabilitation in subacute and chronic stroke - A randomized controlled trial. Archives of Physical Medicine and Rehabilitation, 99(5), 834-842. [https://doi.org/10.1016/j.apmr.2018.01.023]
• Klein, L. R. (2003). Creating virtual product experiences - The role of telepresence. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 41-55. [https://doi.org/10.1002/dir.10046]
• Klopping, I. M., & McKinney, E. (2004). Extending the technology acceptance model and the task-technology fit model to consumer e-commerce. Information Technology, Learning & Performance Journal, 22(1), 35-48.
• Kohler, C. F., Rohm, A. J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2011). Return on interactivity - The impact of online agents on newcomer adjustment. Journal of Marketing, 75(2), 93-108. [https://doi.org/10.1509/jm.75.2.93]
• Koo, W., Cho, E., & Kim, Y. K. (2014). Actual and ideal self-congruity affecting consumers’ emotional and behavioral responses toward an online store. Computers in Human Behavior, 36, 147-153. [https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.03.058]
• Kwak, B. S., & Lee, J. S. (2017). The effects of application characteristics of foodservice on the application trust and usage intention used TAM. Journal of Tourism and Leisure Research, 29(10), 311-330.
• Kwon, S. H., Kim, T. U., & Lee, Y. K. (2003). The roles of customer's perceived value, satisfaction, trust and their relationship with loyalty in internet shopping environment. Korean Management Science Review, 20(1), 149-163.
• Kwon, W. S., & Lennon, S. J. (2009). What induces online loyalty? Online versus offline brand images. Journal of Business Research, 62(5), 557-564. [https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.06.015]
• Lee, H., Chung, N., & Jung, T. (2015). Examining the cultural differences in acceptance of mobile augmented reality - Comparison of South Korea and Ireland. In Information and Communication Technologies in Tourism 2015, 477-491. [https://doi.org/10.1007/978-3-319-14343-9_35]
• Lowry, P., Gaskin, J., Twyman, N., Hammer, B., & Roberts, T. (2013). Taking “fun and games” seriously - Proposing the Hedonic-Motivation System Adoption Model (HMSAM). Journal of the Association for Information Systems, 14(11), 617-671. [https://doi.org/10.17705/1jais.00347]
• Lu, S. Y., Shpitalni, M., & Gadh, R. (1999). Virtual and augmented reality technologies for product realization. CIRP Annals, 48(2), 471-495. [https://doi.org/10.1016/S0007-8506(07)63229-6]
• Martínez-Navarro, J., Bigné, E., Guixeres, J., Alcaniz, M., & Torrecilla, C. (2019). The influence of virtual reality in e-commerce. Journal of Business Research, 100, 475-482. [https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.054]
• Mcdowell, M. (2020, March 24). Fashion and beauty brands are taking AR more seriously. VOGUE BUSINESS. Retrieved March 20, 2021, from https://www.voguebusiness.com/technology/fashion-beauty-brands-taking-ar-seriously
• Merle, A., Senecal, S., & St-Onge, A. (2012). Whether and how virtual try-on influences consumer responses to an apparel web site. International Journal of Electronic Commerce, 16(3), 41-64. [https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415160302]
• Moon, J., & Kim, Y. (2001). Extending the TAM for a world-wide-Web context. Information & Management, 38(4), 217-230. [https://doi.org/10.1016/S0378-7206(00)00061-6]
• Na, Y. (2010). A study of the purchase behavior of fashion merchandise for the internet shopping-mall using Extended Technology Acceptance Model(ETAM). The Journal of Internet Electronic Commerce Resarch, 10(3), 27-49.
• Niu, M. (2020). Application of intelligent virtual reality technology in clothing virtual wear and color saturation after COVID-19 epidemic situation. Journal of Intelligent & Fuzzy Systems, 39(6), 8943-8951. [https://doi.org/10.3233/JIFS-189292]
• Noh, M. J., & Park, H. H. (2011). An effect of the beliefs, perceived enjoyment, and trust on the acceptance about the smart clothing - Moderating effect of price consciousness of the smart clothing. Journal of Industrial Economics and Business, 20(4), 2473-2497.
• O’Brien, H. L. (2010). The influence of hedonic and utilitarian motivations on user engagement - The case of online shopping experiences. Interacting with Computers, 22(5), 344-352. [https://doi.org/10.1016/j.intcom.2010.04.001]
• Padilla-Meléndez, A., del Aguila-Obra, A. R., & Garrido-Moreno, A. (2013). Perceived playfulness, gender differences and technology acceptance model in a blended learning scenario. Computers & Education, 63, 306-317. [https://doi.org/10.1016/j.compedu.2012.12.014]
• Park, K. C. (2018, Dec 05) VR·AR·MR 기술 동향 [VR·AR·MR Technology Trend] IITP. Retrieved May 3, 2020, from https://www.iitp.kr/kr/1/knowledge/periodicalViewA.it
• Park, M., & Yoo, J. (2018). Benefits of mass customized products - Moderating role of product involvement and fashion innovativeness. Heliyon, 4(2), e00537. [https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2018.e00537]
• Peng, Y., & Ke, D. (2015). Consumer trust in 3D virtual worlds and its impact on real world purchase intention. Nankai Business Review International, 6(4), 381-400. [https://doi.org/10.1108/NBRI-03-2015-0009]
• Pizzi, G., Scarpi, D., Pichierri, M., & Vannucci, V. (2019). Virtual reality, real reactions? - Comparing consumers' perceptions and shopping orientation across physical and virtual-reality retail stores. Computers in Human Behavior, 96, 1-12. [https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.02.008]
• Plotkina, D., & Saurel, H. (2019). Me or just like me? The role of virtual try-on and physical appearance in apparel M-retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 362-377. [https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.07.002]
• Rese, A., Baier, D., Geyer-Schulz, A., & Schreiber, S. (2017). How augmented reality apps are accepted by consumers - A comparative analysis using scales and opinions. Technological Forecasting and Social Change, 124, 306-319. [https://doi.org/10.1016/j.techfore.2016.10.010]
• Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Intrinsic and extrinsic motivations - Classic definitions and new directions. Contemporary Educational Psychology, 25(1), 54-67. [https://doi.org/10.1006/ceps.1999.1020]
• Shih, C. F. (1998). Conceptualizing consumer experiences in cyberspace. European Journal of Marketing, 32(7/8), 655-663. [https://doi.org/10.1108/03090569810224056]
• Shin, S. Y., & Kim, C. J. (2019). The effect of service convenience of mobile app users on consumer confidence and purchase intention - Focusing on the role of mediation and trust in perception value. Journal of Distribution and Management Research, 22(1), 23-33.
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior - A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300. [https://doi.org/10.1086/208924]
• Son, M., Han, K., An, Y., & Kim, S. (2019). A study on the major factors affecting the intention to use the AR virtual fitting system. Journal of Digital Contents Society, 20(5), 991-1000. [https://doi.org/10.9728/dcs.2019.20.5.991]
• Song, K., Fiore, A. M., & Park, J. (2007). Telepresence and fantasy in online apparel shopping experience. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 11(4), 553-570. [https://doi.org/10.1108/13612020710824607]
• Song, S. H. (2018, June 28). 이커머스 물류 新전장 “이제는 ‘반품’이다!” [New battlefield for e-commerce logistics “Now it’s ‘return!’ ”] CLO. Retrieved May 3, 2020, from http://clomag.co.kr/article/2987
• Statista. (2021, September 10). Augmented(AR), virtual reality(VR), and mixed reality (MR) market size 2021-2024. Statista. Retrieved September 17, 2021, from https://www.statista.com/statistics/591181/global-augmented-virtual-reality-market-size/
• Steuer, J. (1992). Defining Virtual Reality - Dimensions of determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73-93. [https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1992.tb00812.x]
• Suh, K. S., Kim, H., & Suh, E. K. (2011). What if your avatar looks like you? Dual-congruity perspectives for avatar use. MIS Quarterly, 35(3), 711-729. [https://doi.org/10.2307/23042805]
• Van Kerrebroeck, H., Brengman, M., & Willems, K. (2017). Escaping the crowd - An experimental study on the impact of a Virtual Reality experience in a shopping mall. Computers in Human Behavior, 77, 437-450. [https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.07.019]
• Verhagen, T., Feldberg, F., van den Hooff, B., Meents, S., & Merikivi, J. (2012). Understanding users’ motivations to engage in virtual worlds - A multipurpose model and empirical testing. Computers in Human Behavior, 28(2), 484-495. [https://doi.org/10.1016/j.chb.2011.10.020]
• Wei, W., Qi, R., & Zhang, L. (2019). Effects of virtual reality on theme park visitors experience and behaviors - A presence perspective. Tourism Management, 71, 282-293. [https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.10.024]
• Youm, D. S., & Yu, S. Y. (2013). The effects of UI(user interface) experience on product attitude and purchase intention for smartphones. Journal of Digital Convergence, 11(4), 129-137.
• Zhao, J., Fang, S., & Jin, P. (2018). Modeling and quantifying user acceptance of personalized business modes based on TAM, trust and attitude. Sustainability, 10(2), 356. [https://doi.org/10.3390/su10020356]