관광쇼핑객이 추구하는 가치가 패션브랜드 태도와 쇼핑만족도에 미치는 영향 : 코스모폴리타니즘의 조절효과를 중심으로

1. 서 론

여행이 주요한 여가생활로 자리잡으면서 관광지에서의 구매행동은 현대인의 주요 소비활동으로 여겨진다. 여행수요의 증가와 더불어 여행지출 경비의 상승은 현대인들의 라이프스타일 변화를 반영하며 관광쇼핑에 대한 높은 관심도를 의미한다. 관광쇼핑은 관광목적지에서 관광객들의 금전적 지출을 수반하기 때문에 관광지에 경제적 영향을 주는 중요한 관광활동으로, 홍콩과 싱가포르와 같이 쇼핑으로 유명한 나라의 경우 이들의 관광수입 중 50% 이상이 쇼핑에서 나올 만큼(Wong & Law, 2003) 관광산업에서 쇼핑은 높은 위상을 차지한다. 국가 경쟁력 제고 방안으로 주목받는 관광쇼핑 분야 중에서도 특히 고부가가치 창출과 밀접한 관련이 있는 패션상품 관광쇼핑에 대해 더욱 집중할 필요가 있다. COVID-19 이전 관광활성화 시기를 기준으로 2019 외래관광객 실태조사에 따르면 한국을 방문한 외국인이 한국을 관광하는 동안 이루어지는 주요 참여활동은 쇼핑이 92.5%로 가장 높은 비율을 보이고 있으며, 쇼핑 품목으로는 향수 및 화장품이 64.4%로 가장 높게 나타났으며 의류가 43.8%, 신발류가 15.5%로 패션제품 쇼핑이 가장 높은 것으로 확인되었다(Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2020). 관광객들의 쇼핑 시 패션제품 구매는 패션기업 매출에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 집으로 돌아간 후에도 지속적으로 이어져 온라인 쇼핑, 직구 등으로 연결된다(Cui, 2016). 또한 현지문화가 반영된 로컬 브랜드 패션제품은 제품을 통해 여행지를 회상하게 하고 주변사람들에게 방문 지역을 소개하게 되어 여행국가의 관광산업 발전 및 이미지 향상에 기여할 수 있다(Kang, 2013). 이러한 패션제품이 관광쇼핑객들에게 중요한 쇼핑품목으로 여겨지고 있음에도 관광쇼핑과 패션과 관련한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다.

관광은 특별한 여가활동을 위한 시간이자 일상으로부터 벗어난 장소에서 보내는 일화로(Oh et al., 2004) 관광활동 대부분이 무형인데 반해, 기념품이나 선물구매와 같은 쇼핑은 관광목적지에서의 경험을 유형화할 수 있게 해준다(Fodness, 1994). 관광객들은 구체적인 쇼핑리스트를 가지고 쇼핑을 하지 않으며, 쇼핑은 여행경험의 일부라고 설명하였다(Turner & Reisinger, 2001). 관광객들은 그들의 일상생활에서 소비하는 비용보다 더 많은 돈을 관광지에서의 쇼핑에 쓰는 경향이 있으며 관광지에서 쇼핑에 지출하는 비용은 전체 여행 경비에서 많은 부분을 차지한다(Heung & Cheng, 2000). 관광쇼핑에서 구매하는 제품과 관련한 선행연구에서는 구매제품 유형에 초점을 맞추어 성별, 연령, 소득과 같은 인구통계학적 특성에 따른 선호 제품 유형의 차이(Lehto et al., 2004; Rosenbaum & Spears, 2005; Zhu et al., 2016)와 같은 인관관계를 확인하는 연구가 주를 이루고 있다. 따라서 단순한 제품유형에 초점을 맞추기 보다는 범위를 넓혀 소비자 태도를 반영한 브랜드 태도에 대한 연구가 진행될 필요가 있다. 브랜드 원산지는 소비자의 브랜드 태도에 있어 중요한 단서로 평가되며(Halkias et al., 2016) 소비자는 브랜드가 보유한 원산지와 브랜드 글로벌성 및 현지성으로 인해 주요한 가치를 지각한다(Han et al., 2019). 브랜드 원산지와 관련된 연구는 많은 학자들에 의해 이루어졌으나 관광쇼핑 분야에서 브랜드 원산지 효과를 다루는 연구는 거의 이루어지지 않고 있다(Cui & Choo, 2018). 브랜드 글로벌성과 현지성을 기반으로 하여 쇼핑 시 선호하는 브랜드 태도에 대해 글로벌 브랜드 태도와 로컬 브랜드 태도로 구분하여 영향력을 검증하는 것은 의의가 있을 것으로 생각된다.

관광목적지에서의 쇼핑활동은 일상이 아닌 새로운 환경에서의 소비행동으로 관광객들은 관광쇼핑을 통해 심리적, 문화적 관점에서 새로운 가치를 지각한다. 관광객은 관광쇼핑에서 상품 구매를 통해 만족감을 얻을 뿐만 아니라 쇼핑을 하는 동안의 경험 그 자체가 관광활동의 일부로서 만족감을 준다(LeHew & Wesley, 2007). 관광쇼핑은 단순히 제품구매가 아니라 그 이상의 요소를 포괄하는 전반적인 경험적 가치를 포함한다. 관광객은 쇼핑을 통해 얻는 각자의 경험에 대해 각기 다른 기대감을 가지며, 그러한 쇼핑 경험을 통해 얻는 가치 또한 다르다. 본 연구에서는 해외여행 시 관광객들이 추구하는 쇼핑가치에 따라 로컬 패션 브랜드와 글로벌 패션 브랜드에 대한 태도를 확인하고 쇼핑만족도에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 쇼핑가치가 쇼핑제품 태도 및 쇼핑만족도에 어떤 영향을 미치는지, 더 나아가 관광만족도에 영향을 미치는지를 확인함으로써 향후 관광쇼핑에 대한 연구범위를 넓히는데 본 연구가 활용되기를 기대한다. 또한 실무적 관점에서 관광쇼핑의 주요 품목이자 높은 성장 잠재력을 보유하고 있는 패션제품에 대한 관광쇼핑가치를 확인함으로써 패션산업과 리테일 분야에 시사점을 제공하고자 한다.

2. 이론적 배경 및 가설도출

3. 연구방법

4. 연구결과 및 논의

4.1. 구성개념의 신뢰도 및 타당도 검증

측정변수들의 수렴타당도와 판별타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 시행하였으며 분석 결과, 측정모형은 χ² = 409.638(df = 174, p = .000), GFI = .889, CFI = .962, NFI = .936, TLI = .954, RMSEA = .066으로 만족할 만한 수준의 모형 적합도를 보였다. Table 1에서 보여주는 바와 같이, 측정항목들의 표준 요인적재치(factor loadings), 합성신뢰도(composite reliability: CR), 평균분산추출(average variance extract: AVE) 값 또한 만족할 만한 것으로 확인되어 측정항목의 구성개념에 대한 수렴타당성을 검증하였다. Table 2와 같이 모든 구성개념의 평균분산추출(AVE) 값들이 개념들 간 상관계수의 제곱 값(Φ²)을 상회하여 Fornell and Larcker(1981)의 제시 방법에 따른 판별타당도 기준을 만족하는 것으로 나타났다.

Table 1.

The result of confirmatory factor analysis

Table 2.

The squared correlations and AVE of variables

4.2. 구조모형 검증

연구문제 검증을 위하여 구조방정식 모형을 사용하여 관광쇼핑가치가 패션브랜드 태도에 미치는 영향과 관광쇼핑만족도에 미치는 영향을 확인하였다. 분석 결과 구조모형의 적합도 지수는 χ² = 602.819(df = 178, p = .000), GFI = .850, CFI = .931, NFI = .906, TLI = .919, RMSEA = .079로 나타나 만족스러운 것으로 확인되었다.

연구모형의 경로 유의성을 확인한 결과 Fig. 1과 같이 나타났다. 관광쇼핑가치 중 사회적 가치(β = .056, p = .248, C.R. = 1.155)는 로컬 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았으나 탐험적 가치(β = .378, p < .001, C.R. = 4.679)와 기능적 가치(β = .439, p < .001, C.R. = 4.703)는 로컬 브랜드 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광객들이 여행지에서 쇼핑을 할 때 탐험적 가치와 기능적 가치를 높게 지각할수록 관광목적지의 로컬 브랜드에 대한 선호도가 높다는 것을 알 수 있다. 반면 사회적 가치(β = .249, p < .001, C.R. = 5.337)와 기능적 가치(β = .434, p < .001, C.R. = 4.869)는 글로벌 브랜드 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으나 탐험적 가치(β = .041, p = .586, C.R. = .545)는 글로벌 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 관광쇼핑 시 사회적 가치와 기능적 가치를 높게 지각할수록 글로벌 브랜드에 대한 선호가 높음을 확인할 수 있다. 탐험적 가치는 로컬 브랜드 태도에만 영향을 미치고 사회적 가치는 글로벌 브랜드 태도에만 영향을 미치는 것으로 나타났으나 기능적 가치는 로컬 브랜드와 글로벌 브랜드 태도에 모두 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 즉 관광객들이 관광목적지에서 쇼핑을 할 때 여행지의 문화나 라이프스타일에 대한 관심도가 높은 사람들은 방문국가의 로컬 브랜드를 선호하는 것을 알 수 있다. 반면에 타인의 시선이나 평판을 의식하거나 쇼핑제품이 사회적 지위를 반영한다고 인식하는 사람들은 현지의 로컬 브랜드 보다 글로벌 브랜드에 대한 선호도가 높은 것을 알 수 있다. 쇼핑제품의 기능성과 효용성을 높게 지각하는 관광객은 로컬 브랜드와 글로벌 브랜드를 모두 선호하는 것으로 나타났다. 로컬 브랜드 태도(β = .346, p < .001, C.R. = 6.933)와 글로벌 브랜드 태도(β = .176, p < .001, C.R. = 3.542) 모두 관광쇼핑만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며 로컬 브랜드 태도가 쇼핑만족도에 더 강한 영향력이 있음을 알 수 있다.

Fig. 1.

The result of structure equation model.

4.3. 조절효과 검증

관광쇼핑객의 코스모폴리타니즘 성향이 높고 낮음에 따라 소비자의 브랜드 태도와 만족도의 차이가 어떻게 달라지는지 확인하고자 코스모폴리타니즘의 조절효과를 다집단 비교분석을 통해 확인하였다. 코스모폴리타니즘의 중위값 5.00을 기준으로 코스모폴리타니즘 성향이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 집단간 차이를 검증하기 위해 두 집단 간 측정모형의 구조가 동일한지 형태동일성을 확인하였다. 분석결과, 제안된 측정모형의 모형적합도가 확인되었다(χ² = 849.043, df = 356, p < .001/GFI = .868, CFI = .907, NFI = 853, TLI = .895, RMSEA = .068). 측정동일성을 검증하기 위해 두 집단의 요인부하량에 대한 제약 모델과 비제약 모델을 비교하였다. 분석결과, Δχ² = 9.445, df = 8, p = .306로 카이제곱 증가량이 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 측정동일성이 확인되었다. 메트로폴리타니즘이 높은 집단과 낮은 집단은 모든 잠재변수에 대해서 측정문항이 동일한 것으로 확인되었으며 이후 완전동일 측정모형을 기준으로 구조모형 분석을 시행하였다.

코스모폴리타니즘 성향이 높은 집단의 경우 Fig. 2와 같이 사회적 가치와 기능적 가치를 높게 지각할수록 로컬 브랜드와 글로벌 브랜드에 대한 태도가 모두 유의한 것으로 나타났으나 탐험적 가치는 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 브랜드 태도에 따른 관광쇼핑만족도는 로컬 브랜드에 대한 태도가 긍정적인 관광객들만 만족하는 것으로 나타났다. 코스모폴리타니즘 성향이 낮은 집단의 경우 Fig. 3과 같이 사회적 가치를 높게 지각할수록 글로벌 브랜드에 대한 태도가 긍정적이고 탐험적 가치를 높게 지각할수록 로컬 브랜드에 대한 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 기능적 가치는 로컬 브랜드와 글로벌 브랜드 태도 모두에서 유의하게 나타났다. 브랜드 태도에 따른 관광쇼핑만족도는 모두 유의한 것으로 확인되었다. 즉 코스모폴리타니즘 성향이 높은 집단에서는 사회적 가치를 높게 지각하더라도 로컬 브랜드에 대한 선호가 생길 수 있으나 코스모폴리타니즘 성향이 낮은 집단의 경우 사회적 가치를 높게 지각하면 글로벌 브랜드에 대한 태도만 긍정적으로 나타났으며, 탐험적 가치를 높게 지각하여야 로컬 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 형성됨을 알 수 있다. 또한 코스모폴리타니즘 성향이 낮은 집단은 브랜드 유형에 상관없이 긍정적인 브랜드 태도는 쇼핑에 대한 만족으로 연결되었으나 코스모폴리타니즘 성향이 높은 집단의 경우 로컬 브랜드에 대한 태도가 긍정적인 관광객들만 쇼핑에 만족하는 것으로 나타났다.

Fig. 2.

The result of structure equation model for high cosmopolitanism group.

Fig. 3.

The result of structure equation model for low cosmopolitanism group.

집단간 경로계수를 비교한 결과 Table 3과 같이 코스모폴리타니즘 성향이 높은 집단과 코스모폴리타니즘 성향이 낮은 집단 모두 사회적 가치를 높게 인식할수록 글로벌 브랜드에 대한 선호도가 증가하지만 집단에 따른 차이가 유의한 것으로 확인되었다. 즉 코스모폴리타니즘 성향이 낮은 집단의 경우 높은 성향의 집단보다 사회적 가치를 높게 지각할수록 글로벌 브랜드에 대한 선호가 높다는 것을 알 수 있다. 기능적 가치가 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드에 미치는 영향은 코스코폴리타니즘 성향이 높은 집단과 낮은 집단별 차이가 없는 것으로 나타났다.

Table 3.

Comparison of path coefficient

5. 결 론

본 연구는 해외여행 시 관광객들이 추구하는 쇼핑가치에 따라 패션브랜드 태도와 쇼핑만족도에 미치는 영향을 확인하고, 코스모폴리나티즘의 조절효과를 검증하였다. 관광목적지에서의 쇼핑에서 추구하는 관광쇼핑가치를 기능적 가치, 탐험적 가치, 사회적 가치로 유형화하고 쇼핑객들이 추구하는 가치에 따른 패션브랜드에 대한 태도에 대해 글로벌 브랜드 태도와 로컬 브랜드 태도로 구분하여 영향력을 검증하였다. 또한 개인적 성향인 코스모폴리타니즘에 따른 브랜드 태도와 관광쇼핑만족도의 차이를 확인하기 위해 코스모폴리타니즘의 조절효과를 확인하였다.

연구결과를 정리하자면, 해외여행에서 쇼핑을 하는 동안 사회적 가치를 높게 지각할수록 글로벌 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 타인으로부터의 인정이나 과시와 관련된 상품구매 혹은 타인과의 관계는 사회적 가치와 관련이 있는데 쇼핑을 하는 동안 이러한 사회적 가치를 중요시할수록 세계적으로 통용이 되는 브랜드인 글로벌 브랜드에 대해서 긍정적인 태도를 보이는 경향이 높은 것으로 확인되었다. 글로벌 브랜드 태도는 지각된 품질 연상으로 표준성을 제시하는데(Steenkamp et al., 2003) 소비자들은 이러한 글로벌 브랜드 구매를 통해 자신이 글로벌 소비자 계층에 속함으로써 사회적 지위가 향상된다고 인식하는 경향이 있으므로(Freidman, 1990) 사회적 가치를 높게 인식할수록 글로벌 브랜드에 대한 선호가 증가한다는 연구결과와 맥락을 같이한다. 반면에 탐험적 가치에 대한 지각이 높을수록 로컬 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 탐험적 가치는 새롭게 알게 되는 지식이나 쇼핑을 통해 겪게 되는 새로운 경험과 관련되는데 이러한 탐험적 가치를 중요하게 인식할수록 현지의 문화적 요소가 강한 로컬 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 보인다는 것을 알 수 있다. 탐험적 가치는 새로움 추구(novelty seeking)나 다양성 추구(variety seeking)와 같은 관광객들이 추구하는 본질적인 욕구로서 관광 가치의 핵심요소이다(Williams & Soutar, 2009). 사람들은 일상적이지 않은 것에서 가치를 두고 이례적인 경험을 통해 행복을 느끼는데(Keinan & Kivetz, 2011) 일상적인 쇼핑환경에서 쉽게 접할 수 있는 글로벌 브랜드보다 현지에서만 볼 수 있는 로컬 브랜드에 새롭고 색다름을 인지함으로써 긍정적인 태도로 이어진다고 할 수 있다. 기능적, 실용적 효용을 중요시하는 소비자 즉 기능적 가치를 중요시하는 관광객은 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드 태도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일반적으로 기능적 가치와 관련된 속성에는 가격, 품질, 신뢰성, 실용성 등이 포함되는데, 관광맥락에서는 시간성, 편리성, 가격과 안전 등 기능적 가치 인식에 영향을 줄 수 있는 속성도 포함된다(Willams & Soutar, 2009). 여행지에서의 글로벌 브랜드 쇼핑은 보장된 품질과 신뢰성뿐만 아니라 국내 쇼핑가격보다 저렴하게 구매할 수 있는 가격적인 혜택이 주요 영향요인으로 작용하며, 로컬 브랜드 쇼핑은 여행기간 동안에만 구매할 수 있고 현지에서만 살 수 있으며 현지 브랜드의 저렴한 가격 혜택 등과 같은 가치 인식으로 인해 긍정적인 브랜드 태도로 연결됨을 알 수 있다. 또한 관광객들의 문화적 경험과 관련된 개인적 성향 변수인 코스모폴리타니즘 성향에 의해 관광객들이 인지하는 쇼핑가치가 브랜드 태도와 만족도에 미치는 영향이 조절됨을 확인하였다. 코스모폴리타니즘 성향이 높은 집단에서는 사회적 가치를 높게 지각하더라도 로컬 브랜드에 대한 선호가 생길 수 있으나 코스모폴리타니즘 성향이 낮은 집단의 경우 사회적 가치를 높게 지각하면 글로벌 브랜드에 대한 선호만 나타났으며, 탐험적 가치를 높게 지각하여야 로컬 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다. 코스모폴리타니즘 성향이 높은 집단의 경우 로컬 브랜드에 대한 태도가 긍정적인 관광객들만 쇼핑에 만족하는 것으로 확인되었다.

본 연구는 관광환경의 변화와 더불어 관광쇼핑산업의 중요성이 제기되면서 관광쇼핑객들을 대상으로 패션쇼핑제품의 유형을 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드로 구분하여 브랜드 태도를 실증적으로 검증하였다는데 학문적 의의가 있다. 단순 구매제품 유형을 파악하는 것을 넘어 쇼핑 시 선호하는 브랜드에 대해 글로벌 브랜드 태도와 로컬 브랜드 태도로 구분하여 영향력을 검증함으로써 관광쇼핑객들의 구매행동을 예측하고 관광쇼핑 연구의 범위를 넓히는데 기여하였다. 관광쇼핑과 관련한 연구에서 패션제품은 패션문화상품의 관점에서 이루어지고 있다(Kang, 2013). 그러나 관광객들의 패션제품구매는 단순히 문화를 경험하고 기념품으로 남기려는 이유를 넘어서는 다양한 관광쇼핑가치 추구와 관련되어 있음을 확인하였다. 선행연구에서 다루었던 문화상품의 범주가 아닌 일반 소비재로서 패션상품으로 확장하였다는데 의의가 있다. 또한 본 연구에서는 설문대상자로 하여금 실제 자신의 여행 및 여행지에서의 패션제품 구매경험을 반영하여 응답하게 함으로써 패션 브랜드 태도와 쇼핑만족도를 측정하는데 있어 보다 실증적인 방법을 통해 연구를 수행하였다는데 의미가 있다. 본 연구결과와 관련하여 관광객들이 쇼핑을 통해 지각하는 가치를 파악하여 대응하는 것은 패션 브랜드에게 실무적 의의를 가진다. 관광객들이 추구하는 가치는 자국에서의 일상적인 쇼핑으로부터 추구하는 가치와 다른 가치를 추구하기 때문에 패션 브랜드에서는 그러한 가치의 차이를 지각하고 주요 가치를 파악하여 마케팅 전략에 적극 반영함으로써 실무에 기여할 수 있을 것이다. 관광쇼핑객들이 탐험적 가치를 추구할수록 로컬 브랜드에 대한 선호가 증가함을 밝힌 본 연구의 결과와 같이 로컬 패션 브랜드에서는 현지 문화에서만 느낄 수 있는 고유하고 새로운 경험을 상품과 연결하여 소구함으로써 효과적인 프로모션 전략으로 활용할 수 있을 것이다. 또한 품질, 가격, 효용적 혜택과 관련된 기능적 가치가 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드에 대한 태도에 모두 영향을 미치므로 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드에서는 가장 기본적인 쇼핑가치라고 할 수 있는 기능적 가치에 대한 중요성을 잊지 않아야 할 것이다. 여행지에서 글로벌 패션 브랜드를 구매하는 이유는 자국과의 가격차이를 고려한 가격 혜택을 누리거나 자국에 비해 다양한 상품구색으로 선택 대안이 많기 때문이다. 여행지에서의 로컬 패션 브랜드를 구매 이유 또한 저렴한 로컬 가격과 새롭고 다양한 구색이 주는 혜택 때문이다. 즉 가격과 제품구색과 같은 기능적 가치는 글로벌 패션 브랜드와 로컬 패션 브랜드 모두에서 중요함을 알 수 있다.

이러한 학문적, 실무적 시사점에도 불구하고 본 연구는 관광이라는 주요 맥락에서 중요시되는 문화적 차이를 고려하지 않고 연구대상을 해외여행 시 관광쇼핑 경험이 있는 내국인으로 제한하여 연구를 설계하였다는데 한계점이 있다. 따라서 후속 연구를 진행하는데 있어 이러한 한계점을 보완하여 다양한 문화권의 관광쇼핑객들을 대상으로 관광쇼핑가치에 따른 패션브랜드 태도와 만족도를 측정함으로써 연구의 타당도를 높일 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 일본방문 경험이 있는 연구대상자에게 여행지에서의 쇼핑경험을 떠올리도록 하여 관광쇼 핑행동을 측정하였으므로 로컬브랜드에 대한 태도를 측정하는데 있어 같은 동양 문화권이자 선진국 브랜드 현지성 즉 선진국의 로컬 브랜드를 대상으로 측정되었다. 후속연구에서는 아시아, 미주, 유럽 등 지정학적 위치로 구분하거나, 혹은 선진국이나 개발도상국 등 성장수준으로 구분하는 등 관광목적지를 통제함으로써 로컬 브랜드에 대한 기준설정을 정교화하여 관광쇼핑객들의 행동을 측정함으로써 연구를 발전시켜 볼 수 있을 것이다.

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