The Korean Fashion and Textile Research Journal

[ Article ]

Fashion & Textile Research Journal - Vol. 23, No. 4, pp.423-438

ISSN: 1229-2060 (Print) 2287-5743 (Online)

Print publication date 31 Aug 2021

Received 05 Jul 2021 Revised 30 Jul 2021 Accepted 13 Aug 2021

DOI: https://doi.org/10.5805/SFTI.2021.23.4.423

크리에이티브 디렉터 교체를 통한 남성복 브랜드의 디자인 및 스타일 연구 : 루이비통 브랜드를 중심으로

송부영

; 김윤경^†

; 이경희

부산대학교 의류학과

A Study on the Design and Style of Men's Wear Brands through the Replacement of Creative Directors : Focusing on the Louis Vuitton

Bu Young Song

; Yoon Kyoung Kim^†

; Kyoung Hee Lee

Dept. of Clothing & Textiles, Pusan National University; Busan, Korea

Correspondence to: ^†Yoon Kyoung Kim Tel. +82-51-510-1719, Fax. +82-51-583-5975 E-mail: kyk1007@hanmail.net

© 2021 (by) Fashion and Textile Research Journal (FTRJ). This is an open access journal. Articles are distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0), which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

Abstract

This study compared and analyzed the direction of Louis Vuitton creative directors Kim Jones and Virgil Abloh. Accordingly, 485 photos(251 Kim Jones, 234 Virgil Abloh) were collected. For data analysis, statistical and content analyses were combined. First, as for the overall design characteristics of creative director Kim Jones, complex colors, colorful barrels, tone-in-tone color schemes, H-line, plain fabrics, soft materials, heterogeneous material combinations, casual style. Second, as for the overall design characteristics of creative director Virgil Abloh, achromatic color, colorful tone, tone-on-tone color scheme, I-line, plain fabric, soft material, similar material combination, casual style. There were significant differences in color, tone, color scheme, silhouette, pattern, material type, material combination, fashion image, detail, trimming, top and bottom that differed in the creative directors' design direction. Therefore, it appears that Kim Jones has been directing the luxurious and unique men’s wear through H-line, coat and slim pants, colorful color combination, soft material, heterogeneous material combination, plain fabric, and chic active sensibility. Meanwhile, Virgil Abloh is directing men’s wear in a loose and trendy street mood through the I-line, jacket and wide pants, achromatic color, soft material, plain fabric, similar material combinations, and soft and sophisticated modern sensibility.

Keywords:

creative director, menswear brand, Louis Vuitton, design, style

키워드:

크리에이티브 디렉터, 남성복 브랜드, 루이비통, 디자인, 스타일

1. 서 론

오늘날 글로벌 럭셔리 브랜드에서 크리에이티브 디렉터의 자리는 브랜드 전체 이미지와 매출에 큰 영향을 미칠 만큼 그 중요성이 부각되고 있다. 소비자의 기호가 다양하고 민감해지면서 오래된 전통을 가진 럭셔리 브랜드는 그들이 가지고 있는 명성만으로 브랜드의 성장에 한계를 느끼면서 크리에이티브 디렉터 영입을 통해 브랜드 정체성에 새롭고 트렌디한 감성을 담는 변화를 시도하고 있다(Kim, 2018).

과거 오트 쿠튀르를 기반으로 시작된 패션하우스는 현대의 기업화된 패션 브랜드로 변화하는 과정에서 전통적 아카이브와 시대적 트렌드의 적절한 결합을 통해 구현되는 브랜드 아이덴티티(brand identity)가 브랜드의 성패를 가르는 중요한 요인이 되었다(An & Park, 2019). 이에 패션 하우스들은 브랜드 이미지의 혁신과 지속발전을 위해 크리에이티브 디렉터 교체를 통한 리브랜딩(rebranding)으로 브랜드 아이덴티티를 재정립하는 사례를 보이고 있다(Son & Kim, 2020).

럭셔리 브랜드의 이 같은 변화는 2000년 이후 명품 시장의 소비층이 급격하게 젊어진 것에 원인을 찾아볼 수 있다. 밀레니얼 세대로 불리는 지금의 젊은 소비층은 가성비를 철저히 따지면서도 가치 있다고 여기는 곳에 돈을 아끼지 않는다. 2010년대 중반 이후 이 같은 흐름은 가속화되어 여러 명품 브랜드들이 밀레니얼 세대를 겨냥하여 스트리트 브랜드들과 다양한 콜라보를 시도하였다. 이른바 ‘하이엔드 스트리트웨어’를 발판으로 ‘젊은 명품’이 되기 위한 대대적인 혁신을 강행하였다. 발렌시아가, 구찌가 이러한 변화로 성공을 거두었으며 루이비통(Louis Vuitton)도 슈프림(Supreme)과 콜라보레이션 성공을 거둔 뒤 스트리트 브랜드의 태풍의 핵, ‘오프화이트(Off-White)’의 버질 아블로(Virgil Abloh)를 영입함으로써 주류 패션계는 완전히 다른 항로를 타기 시작하였다(“Why Louis Vuitton”, n. d.).

이렇게 크리에이티브 디렉터를 교체한 브랜드가 놀라운 매출 성장을 보이면서 이와 관련된 연구도 활발히 이루어지고 있다. 구찌의 성공에 힘입어 이와 관련된 연구들이(An & Park, 2019; Baek & Bae, 2019; Choi & Park, 2019; Son & Kim, 2020) 다수 있으며, 발렌시아가 역시 관련 연구들이(Kim & An, 2021; Kim, 2007) 이루어지고 있다. 이 외에 디렉터 영입으로 나타나는 브랜드 아이덴티티와 디자인 특성 및 광고 특성 등을 살펴보는 연구(Her & Chun, 2017; Kim, 2019; Lee, 2021; Oh, 2017) 등도 볼 수 있다.

이상의 연구들을 살펴보면 여성복을 중심으로 특정 브랜드에 집중되어 있으며 브랜드 내에서 디렉터 간의 차이를 살펴본 연구는 미흡한 실정이다. 남성복 시장이 위버섹슈얼과 크로스 섹슈얼 등 부드러운 남성을 앞세운 트렌드의 영향으로 급속히 볼륨화가 진행되고 있는(Han, 2006) 가운데 명품 브랜드의 위와 같은 변화의 움직임 또한 남성복에 초점을 맞추어 살펴볼 필요가 있을 것이다. 브랜드 내의 크리에이티브 디렉터 교체를 통해 나타나는 브랜드의 디자인 및 스타일 특성을 살펴보는 것은 브랜드의 디자인 아이덴티티와 디렉터의 감성과 트렌드가 반영되어 나타나는 스타일 양상을 살펴 볼 수 있으므로 의미가 있다 할 것이다.

이에 본 연구는 크리에이티브 디렉터를 영입하여 새로운 변화를 시도하고 있는 루이비통을 연구대상으로 선정하였다. 남성복 브랜드 중에 크리에이티브 디렉터가 몇 차례 교체된 유일한 브랜드임에도 불구하고 최근 10년(2010년~2019년) 동안 패션 어워즈 남성복 부분에서 가장 많은 수상으로 주목받고 있어 본 연구의 취지에 가장 적합하다 할 것이다. 이에 킴 존스(Kim Jones) 와 버질 아블로가 디렉팅한 루이비통 남성복 브랜드의 디자인 및 스타일 특성과 차이를 살펴보고자 한다. 구체적인 연구는 다음과 같다. 첫째, 크리에이티브 디렉터 킴 존스의 디자인 및 스타일 특성을 알아본다. 둘째, 크리에이티브 디렉터 버질 아블로의 디자인 및 스타일 특성을 알아본다. 셋째, 킴 존스와 버질 아블로의 디자인 및 스타일 특성 차이를 알아본다. 따라서 디렉터 교체에 따른 루이비통 남성복의 스타일 양상을 비교·분석하는데 목적이 있다.

2. 이론적 배경

2.1 크리에이티브 디렉터 개념

크리에이티브 디렉터는 원래 광고계에서 시작된 개념으로 아트 슈퍼바이저(art supervisor)와 카피 슈퍼바이저(copy supervisor)의 상위자로서 광고 크리에이티브 부서의 최고책임자를 뜻한다. 제품부문에 속해 있으면서 마케팅, 판매촉진, 미디어리서치, 어카운트 등과 협의하고 여기서 생기는 문제를 검토하여 회사의 기술운영을 담당한다(“Creative director”, 2020). 패션하우스는 창업 디자이너의 활동 마감 이후 새로운 디자이너를 영입하게 되는데 이들은 ‘수석 디자이너(chief designer)’, ‘헤드 디자이너(head designer)’, ‘아트 디렉터(art director)’ 등으로 불리다가 20세기 후반 주로 크리에이티브 디렉터란 명칭을 사용하게 되었다(Choi & Lee, 2017).

패션계에서 크리에이티브 체제의 도입은 1983년 칼 라거펠트의 샤넬 하우스 아트 디렉터(art director)로의 임명을 기점으로 볼 수 있다. 당시 칼 라거펠트는 샤넬 하우스의 오트쿠튀르와 기성복 컬렉션을 총괄하는 브랜드의 비주얼 책임자로서 임무를 담당하는 동시에 펜디, 클로에, 칼 라거펠트 등 여러 브랜드의 크리에이터로서 활동을 병행, 전통적인 디자이너의 영역을 크리에이티브 디렉터의 영역으로 확장시켰다(Park & Lee, 2010). 패션 브랜드에서의 크리에이티브 디렉터는 디자인만 담당하는 수석 디자이너와 달리 감성을 상품화하는데 필요한 창조적인 업무와 브랜드 아이덴티티를 가시화하고 브랜드 이미지를 만드는 역할을 담당하고 있다. 브랜드의 스토리텔링, 창조적인 디자인과 기획, 디자인과 마케팅 등 브랜드의 비주얼과 관련된 것들을 총괄한다(Lee, 2021). 이들은 브랜드의 전통을 바탕으로 자신의 디자인 철학을 성공적으로 접목하여, 사회문화적 변화와 경영방식의 변화 속에서 장기적 패션 브랜드로 발전시키고 있다(Choi & Park, 2019). 패션하우스의 역사와 전통을 탐구하여 브랜드만의 특수한 불변요소를 찾아내고 현대화시키고자 ‘전통의 재해석을 통한 계승’과 실험적 창조성을 개입하고 새로운 특수성을 만드는 ‘혁신과 충격을 통한 계승’의 역할을 담당하고 있다(An & Park, 2019). 해외 명품 브랜드들은 그들의 오랜 역사와 전통을 어떻게 유지 발전시켜 나갈지 혹은 혁신을 통해 변화시켜 나갈 지를 고민하며 새로 영입하는 크리에이티브 디렉터를 통해 기대와 도전을 이어나가고 있다.

2.2 루이비통 역사

창업자 루이비통의 이름에서 유래한 루이비통은 1854년 프랑스 파리에서 ‘여행가방 전문매장’으로 시작하였다. 19세기 산업혁명과 더불어 철도 및 수로 교통의 확산으로 인해 여행 인구가 증가하면서 그 당시 귀족 부인들은 여행에 필요한 드레스를 손상 없이 이동하길 원하였다. 섬세한 패킹 기술을 가진 루이비통은 귀족들 사이에서 최고의 패커(packer, 짐 꾸리는 사람)로 이름을 알렸고 외제니 황후(Eugénie de Montijo, 프랑스 황제인 나폴레옹 3세의 부인)의 전담 패커가 되어 그녀의 후원으로 1854년 자신의 이름을 건 첫 매장이자 포장 전문 가게를 열었다. 그 매장에는 ‘손상되기 쉬운 섬세한 물건들을 안전하게 포장하며, 의류 포장에 전문적임(Securely packs the most fragile objects. Specializing in packing fashions)’이라고 쓴 간판이 걸려 있었는데, 이것이 바로 루이비통 브랜드의 시작이었다(“Louis Vuitton”, n. d.).

1858년 방수처리 한 캔버스 천을 사용한 가벼운 사각형 모양의 트렁크 ‘그레이 트리아농 캔버스(Grey Trianon Canvas)’를 시작으로 1888년 ‘다미에 캔버스(Damier canvas)’를 개발하였다. 1896년에는 이미테이션 상품의 유통을 방지하기 위해서 세계 최초로 모노그램 무늬를 이용하고 루이비통의 이니셜인 L과 V, 꽃과 별의 조합 모양을 고안하고 ‘모노그램 캔버스(Monogram canvas)’를 개발하여 왕후귀족을 시작으로 상류사회의 큰 인기를 얻었다. 제 2차 세계 대전 이후 여행의 수단이 기차에서 자동차로 바뀌게 되자 루이비통은 트렁크보다 작고 실용적인 가방 개발에 주력하기 시작하였으며 1987년 샴페인과 코냑 제조업체인 모에 헤네시(Moët Hennessy)와 합병하여 거대 럭셔리 기업인 LVMH 그룹을 설립하였다(“Louis Vuitton's history”, n. d.).

1997년 루이비통의 크리에이티브 디렉터로 마크 제이콥스(Marc Jacobs, 뉴욕 출신의 패션 디자이너)가 합류하면서 브랜드 정체성은 유지하되 젊은 이미지를 가미하며 의류와 신발, 쥬얼리 컬렉션 등으로 상품 영역을 확장하였다(Lee, 2021). 2008년 루이비통은 인쇄 광고 중심이었던 기존 형태에서 벗어나 90초 분량의 ‘여행(A journey-where will life take you?)’이라는 최초의 TV 광고를 프랑스, 스페인, 인도, 일본 지역에 선보이며 제품이나 모델이 아닌 브랜드 핵심가치에 초점을 맞춘 커뮤니케이션을 시도하였다(“Louis Vuitton”, n. d.). 여행을 근간으로 탄생하고 성장해 온 루이비통은 현재까지 160여 년간 5대에 걸쳐 사업을 이어오고 있다.

2.3 크리에이티브 디렉터 및 루이비통 연구동향

럭셔리 브랜드 중 ‘크리에이티브 디렉터’를 교체한 브랜드가 매출 상승을 주도하면서 럭셔리 하우스에서 스타 디자이너는 이름 그 자체로 마케팅 수단이 되어오고 있다. 구찌, 생 로랑, 루이비통 등은 크리에이티브 디렉터 교체를 통해 변화에 성공한 대표적인 사례로 이와 관련된 연구가 활발히 이루어지고 있다. 구찌의 경우는 알렉산드로 미켈레(Alessandro Michele)의 영입을 통해 변화된 구찌의 마케팅과 디자인 측면에서의 변화 및 특성에 관한 연구가(An & Park, 2019; Baek & Bae, 2019; Choi & Park, 2019; Son & Kim, 2020) 다수 이루어지고 있다. 생 로랑의 경우, 크리에이티브 디렉터와 관련된 연구들을(Bang, 2018; Hwang & Park, 2015; Park & Yim, 2017) 살펴보면 디렉터의 디자인 철학에 포커스가 맞추어져 그 일면으로 생 로랑의 분석이 이루어지거나 그 또한 여성복에 국한되어 있다.

루이비통의 경우, 1997년부터 2013년까지 루이비통을 이끌어 왔던 마크 제이콥스에 포커스를 맞춰 이루어진 연구가 대부분이다. 특히 의상보다는 백(bag)과 관련하여 다른 예술분야와의 다양한 콜라보레이션으로 큰 성과를 거두었기에 이와 관련한 연구(Jang & Cho, 2008; Kim, 2013; Kim & Park, 2020)와 디렉터별 잡지광고 분석 연구(Her & Chun, 2017) 등이 있다. 그 외 크리에이티브 디렉터와 연관된 럭셔리 브랜드의 사례를 살펴보면 뎀나 바잘리아(Demna Gvasalia) 에 의한 발렌시아가 브랜드에 대한 디자인 재해석(Kim & An, 2021), 버버리의 크리에이티브 디렉터였던 크리스토퍼 베일리(Christopher Bailey) 전후의 트렌치 코트의 색채분석(Kim, 2011) 등이 있어 크리에이티브 디렉터의 역할과 중요성이 커지는 2010년대를 기점으로 연구가 활발히 이루어지고 있다.

다음은 루이비통과 관련된 선행연구를 좀 더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. Jang and Cho(2008)는 크리에이티브 디렉터 마크 제이콥스에 의해 루이비통 백(bag)은 전통적인 기능성과 장식성을 바탕으로 다양한 믹스 앤 매치로 패션성과 유행성을 시도하는 트렌드를 이끌어가고 있다고 하였다. Gang and Choi(2015)는 루이비통 모노그램 백의 콜라보레이션에 나타난 디자인 조형 특성을 ‘유희성’, ‘중첩성’, ‘이국성’으로 도출하였다. Kim and Park(2020)은 2000년 이후 진행되었던 아티스트들과의 콜라보레이션에 대해 루이비통 가방의 클래식한 이미지를 재미와 가벼움의 대중적 이미지로 혁신하였다고 하였다. Kim(2013)은 루이비통의 전통성을 ‘여행용 가방의 전통’, ‘로고의 전통성’, ‘장인에 의한 명품’으로 보았으며 이 전통성이 현대적으로 재해석된 양상이 있다고 하였다. Seo and Kim(2014)은 루이비통의 아트 콜라보레이션을 통해 매출신장은 물론 사람들이 루이비통 브랜드에 대해 예술가와의 아트 콜라보레이션을 떠올리며 명품가방에 예술이라는 고부가가치를 부가하는 효과가 있다고 하였다. Oh and Ra(2012)는 루이비통 브랜드의 사례를 토대로 패션 텍스타일 디자인의 변화를 살펴보면서 다양한 문화의 형태 중 유머, 키치적 감성과 디지털 테크놀로지 문화, 콜라보레이션이라는 핵심 키워드를 추출하였다. 이상의 루이비통과 관련한 연구동향을 살펴보면 거의 모든 연구에서 ‘콜라보레이션’과 ‘백’이라는 키워드를 찾을 수 있어 연구의 범위를 넓히고 다양화시켜 볼 필요가 있다.

패션 그룹 LVMH가 좋은 실적을 올릴 수 있었던 배경 중 하나로 디자이너 리셔풀(Reshuffle)이 꼽힌다. 스타 디자이너 영입과 재배치, 남성 패션 사업 강화가 적중하였다. 루이비통에는 남성 부문 크리에이티브 디렉터로 오프 화이트의 버질 아블로가 영입됐고 루이비통 남성복을 총괄하던 킴 존스가 크리스찬 디올의 남성복 라인인 디올 옴므 크리에이티브 디렉터로 자리를 옮겼다(“LVMH surpasses”, 2019). 높은 실적과 매출 신장을 보였던 루이비통의 성장에는 크리에이티브 디렉터의 역할이 중요하게 작용하고 있다. 백에서 시작하여 패션 사업으로까지 확장하는 과정에서 그들이 지켜왔던 브랜드 아이덴티티와 그 속에서 변화 발전시켜 온 크리에이티브 디렉터들의 디자인 감성은 무엇이었는지 살펴보는 것은 의미가 있을 것이다. 특히 남성 패션 산업 강화를 통해 좋은 성과를 보이는 있는 시점에서 크리에이티브 디렉터 교체를 통한 루이비통 남성복 브랜드의 디자인과 스타일 특성을 살펴보는 것은 루이비통에 관한 연구 영역을 확대하는데 필요할 것이다.

3. 연구방법

본 연구는 2010~2019년 패션 어워즈 2회 이상 수상의 남성복 브랜드로 크리에이티브 디렉터 교체를 통해 브랜드 아이덴티티를 유지 발전시켜나가고 있는 하이엔드 브랜드 루이비통을 연구범위로 선정하였다. 사진자료는 2016 S/S~2020 F/W까지의 루이비통 남성복 컬렉션으로 한정하였으며 보그(www.vogue.com) 홈페이지에서 사진을 수집하였다. 킴 존스가 크리에이티브 디렉터로 활동한 2016 S/S~2018 F/W의 사진 251장과 버질 아블로가 활동한 2019 S/S~2020 F/W의 사진 234장으로 총 485장을 수집하였으며 수집기간은 2020년 1월~2020년 5월까지이다.

자료분석 기준은 선행연구와 관련문헌(Lee & Lee, 2017; Lee et al, 2012; Luo, 2016) 등을 참고하여 색채(색, 톤, 배색), 형태(실루엣, 무늬), 재질(종류, 조합), 장식(디테일, 트리밍), 아이템, 패션 스타일로 나누었다. 패션 스타일은 전반적인 패션의 캐주얼화 경향의 영향으로 크게 세미포멀과 캐주얼 스타일로 나누었으며 패션 정보회사 코리아패션넷(www.fashionnetkorea.com)에서 제공하는 2016 S/S~2020 F/W까지의 남성복 트렌드 정보를 분석하고 이를 참고로 세부 스타일을 분류 및 명명하였다. 이상의 분류기준을 중심으로 사진 분석 작업을 실시하였으며 의류학 교육 전문가 3인의 피드백을 거쳐 내용분석과 통계분석을 통해 결과를 도출하였다.

Table 1.

Classification criteria

4. 결과 및 고찰

4.1. 크리에이티브 디렉터 킴 존스의 디자인 및 스타일 특성

킴 존스이 크리에이티브 디렉터로 활동한 2016 S/S~2018 F/W의 루이비통 디자인 특성을 살펴보면 Table 2와 같다. 색에서는 복합색(29.3%), 한색(22.9%), 무채색(22.5%), 난색(17.3%), 중성색(8.0%) 순으로 복합색과 한색이 가장 많이 나타났다. 톤에서는 화려한톤(37.8%), 밝은톤(30.3%), 어두운톤(14.7%), 모노톤(9.6%), 수수한톤(7.6%) 순으로 화려한톤과 밝은톤이 가장 많이 나타났다. 배색에서는 톤인톤(44.6%), 톤온톤(43.8%), 세퍼레이션(5.2%), 악센트(3.6%), 콤플렉스(2.8%) 순으로 톤인톤과 톤온톤이 가장 많이 나타났다. 실루엣은 H라인(49.0%), I라인(35.9%), Y라인(15.1%) 순으로 H라인이 가장 많이 나타났다. 무늬는 무지(71.5%), 기하학적(17.3%), 추상적(5.6%), 사실적(4.8%), 양식적(.8%) 순으로 무지가 가장 많이 나타났다. 재질 종류는 소프트(57.0%), 브릴리언트(22.7%), 하드(10.4%), 복학(6.8%), 트랜스페어런트(3.2%) 순으로 소프트가 가장 많이 나타났다. 재질조합은 이질조합(58.6%), 유사조합(30.7%), 동일조합(10.8%) 순으로 이질조합이 가장 많이 나타났다. 디테일은 없음(70.7%), 절개(7.4%), 포켓(5.0%), 파이핑(4.8%), 턱(3.6%) 순으로, 트리밍은 없음(80.7%), 지퍼(5.2%), 자수(4.2%), 벨트(3.6%) 순으로 없음이 가장 많이 나타났다. 패션스타일은 캐주얼(71.0%), 세미포멀(29.0%) 순으로 캐주얼이 많이 나타났다.

Table 2.

Design characteristics of Louis Vuitton by Kim Jonesn(%)

상의와 하의를 나누어 좀 더 세부적으로 살펴보면 상의의 경우, 색은 유채색&유채색(22.3%), 유채색&무채색(17.9%), YR(15.5%), PB(10.0), G(5.6%)의 순으로 나타났으며 무늬는 무지(55.8%), 기하학적(25.9), 추상적(8.8%) 무늬 순으로, 재질은 소프트(42.6%), 브릴리언트(21.5%)의 순으로 많이 나타났다. 디테일에서는 없음(62.2%), 파이핑(8.0%), 절개(8.0%), 포켓(6.8%) 순으로 트리밍에서는 없음(69.3%), 지퍼(8.4%), 자수(8.4%) 순으로 많이 나타났으며 아이템에서는 코트(27.9%), 재킷(26.3%), 셔츠(14.3%), 스웨터(13.5%) 순으로 많이 나타났다.

하의의 경우, 색은 PB(21.9%), 검정(20.3%), YR(15.9%), 회색(13.5%)의 순으로 많이 나타났으며 무늬는 무지(87.3%), 기하학적(8.8%) 순으로 재질은 소프트(71.3%), 브릴리언트(23.9%)의 순으로 많이 나타났다. 디테일에서는 없음(79.3%), 턱(7.2%), 절개(6.8%)의 순으로, 트리밍은 없음(92.0%), 벨트(2.8%), 지퍼(2.0%)의 순으로, 아이템에서는 슬림팬츠(47.8%), 와이드팬츠(18.7%)의 순으로 많이 나타났다. 전반적으로 상의에 비해 단일 색과 무지의 사용이 높게 나타나 상대적으로 베이직한 전개를 보여 주는 것으로 분석되었다.

패션 스타일의 시즌별 차이를 살펴보면 Table 3과 같다. 세미포멀 스타일(29.0%)의 경우는 세부 디자인 요소와 코디네이션의 차이에 따라 모던엘레건트(11.0%), 네오클래식(6.0%), 안티포멀(12.0%) 스타일로 분류하였다. S/S는 네오클래식(4.8%), 안티포멀(4.0%) 스타일 순으로, F/W는 모던엘레건트(9.6%), 안티포멀(8.0%) 순으로 많이 나타났다. 전체적으로 테일러링 기반의 유스풀한 감성의 레이어드 연출이 돋보이는 안티포멀과 깔끔하고 시크한 중성적인 분위기로 고급스러운 테일러링이 돋보이는 모던엘레건트 스타일이 많이 나타나는 것으로 분석되었다. 캐주얼 스타일(71.0%)은 에슬리틱레저(24.3%), 스트릿컬쳐(12.0%), 스마트캐주얼(34.7%)로 분류하였다. S/S는 에슬리틱레저(19.1%), 스마트캐주얼(10.4%) 스타일 순으로, F/W는 스마트 캐주얼(24.3%)이 독보적으로 많이 나타났다. 전체적으로 부드러운 남성미가 돋보이는 스마트캐주얼 스타일과 유틸리티 요소를 접목하거나 스포츠웨어 스타일들로 실용적인 에슬리틱레저 스타일이 많이 나타나는 것으로 분석되었다. 구체적인 내용과 대표 사진은 Table 4와 같다.

Table 3.

Louis Vuitton's seasonal style differences by Kim Jonesn(%)

Table 4.

Style characteristics of Louis Vuitton by Kim Jones

4.2. 크리에이티브 디렉터 버질 아블로의 디자인 및 스타일 특성

버질 아블로가 크리에이티브 디렉터로 활동한 2019 S/S~2020 F/W의 루이비통 디자인 특성을 살펴보면 Table 5와 같다. 색에서는 무채색(40.2%), 복합색(24.4%), 한색(13.7%), 난색(12.6%), 중성색(9.2%) 순으로 무채색과 복합색이 가장 많이 나타났다. 톤에서는 화려한톤(28.2%), 모노톤(23.9%), 밝은톤(20.9%), 어두운톤(17.5%), 수수한톤(9.4%) 순으로 화려한톤이 가장 많이 나타났고 모노톤이 다음으로 많이 나타났다. 배색은 톤온톤(50.4%), 톤인톤(21.8%), 악센트(13.2%), 콤플렉스(7.7%), 세퍼레이션(4.7%), 그라데이션(2.1%) 순으로 나타났고 실루엣은 I라인(39.7%), H라인(38.5%), Y라인(20.1%), X라인(1.7%) 순으로 I와 H라인이 가장 많이 나타났다. 무늬에서는 무지(69.7%), 기하학적(16.7%), 추상적(9.6%), 사실적(2.1%), 양식적(1.9%) 순으로 무지가 가장 많이 나타났다. 재질은 소프트(79.1%), 브릴리언트(7.1%), 복합(6.0%), 트랜스페어런트(4.9%), 하드(3.0%) 순으로 소프트재질이 가장 많이 나타났다. 재질조합은 유사조합(38.0%), 이질조합(36.3%), 동일조합(25.6%) 순으로 유사조합이 가장 많이 나타났다. 디테일은 없음(58.3%), 턱(11.1%), 포켓(8.5%), 절개(6.0%), 후드모자(3.2%), 아플리케(3.0%) 순으로, 트리밍은 없음(78.2%), 끈(4.3%), 단추(3.8%), 벨트(3.8%), 비즈(3.2%), 지퍼(2.8%), 기타(2.4%) 순으로, 패션 스타일은 캐주얼(57.7), 세미포멀(33.3), 포멀(9.0) 순으로 많이 나타났다.

Table 5.

Design characteristics of Louis Vuitton by Virgil Ablohn(%)

상의와 하의를 나누어 좀 더 세부적으로 살펴보면 상의의 경우, 색은 유채색&무채색(16.2%), 흰색(12.0%), 회색(12.0%), 검정(11.1%), 무채색&무채색(9.0%) 순으로 많이 나타났으며 무늬는 무지(57.7%), 기하학적(25.6%) 무늬 순으로, 재질은 소프트(68.8%), 복합(11.5%), 브릴리언트(7.7%) 순으로 많이 나타났다. 디테일은 없음(52.6%), 절개(10.3%), 포켓(9.8%), 후드모자(6.4%) 순으로, 트리밍은 없음(64.5%), 단추(7.3%), 끈(6.8%) 순으로 아이템은 재킷(30.8%), 코트(20.5%), 셔츠(19.2%), 티셔츠(10.3%), 점퍼(7.3%) 순으로 많이 나타났다.

하의의 경우를 좀 더 상세히 살펴보면, 색은 검정(21.4%), 흰색(12.4%), 회색(11.5%) 순으로 무늬는 무지(81.6%), 추상적(8.5%), 기하학적(7.7%) 순으로, 재질은 소프트(89.3%), 브릴리언트(6.4%), 트랜스페어런트(3.4%) 순으로 많이 나타났다. 디테일은 없음(64.1%), 턱(22.2%), 포켓(7.3%) 순으로, 트리밍은 없음(91.9%), 벨트(2.1%), 끈(1.7%) 순으로, 아이템은 와이드팬츠(43.2%), 슬림팬츠(31.2%) 순으로 많이 나타나 바지통이 넓어지는 트렌드의 반영이 보이는 것으로 분석되었다. 이상은 버질 아블로가 디렉팅한 루이비통 디자인 요소별 특징을 살펴보았다.

패션 스타일의 시즌별 차이를 살펴보면 Table 6과 같다. 세미포멀 스타일(48.7%)의 경우는 세부 디자인 요소와 코디네이션의 차이에 따라 모던엘레건트(12.4%), 네오클래식(3.0%), 안티포멀(25.6%) 스타일로 분류하였다. S/S는 안티포멀(11.5%)이 가장 높게 나타났으며, F/W는 안티포멀(14.1%), 모던엘레건트(10.7%) 순으로 많이 나타났다. 전체적으로 포멀한 광택이 있는 고급스러운 소재를 사용한 새로운 클래식 무드의 안티포멀과 루즈한 재킷에 무릎길이 팬츠와 같이 기본 테일러링 스타일을 벗어난 안티포멀 스타일이 많이 나타나는 것으로 분석되었다. 캐주얼 스타일(59.0%)은 에슬리틱레저(12.0%), 스트릿컬쳐(26.9%), 스마트캐주얼(20.1%)로 분류하였다. S/S는 스트릿컬쳐(14.5%), 에슬리틱레저(12.0%) 스타일 순으로, F/W는 스트릿컬쳐(12.4%), 스마트캐주얼(11.1%) 순으로 많이 나타났다. 전체적으로 서브컬쳐의 장르들을 믹스매치하여 실험적이고 유니크한 스트릿컬쳐 스타일과 부드러운 남성미가 돋보이는 실용적인 캐주얼 감성의 스마트캐주얼 스타일이 많이 나타나는 것으로 분석되었다. 구체적인 내용과 대표 사진은 Table 7과 같다.

Table 6.

Louis Vuitton's seasonal style differences by Virgil Ablohn(%)

Table 7.

Style characteristics of Louis Vuitton by Virgil Abloh

4.3. 킴 존스와 버질 아블로의 디자인 및 스타일 비교

크리에이티브 디렉터 킴 존스와 버질 아블로의 디자인 및 스타일 차이를 살펴보기 위해 독립성 검증을 실시하였으며 색채, 형태, 재질, 장식, 아이템, 패션 스타일에서 유의적인 차이가 나타났다. 킴 존스와 버질 아블로의 디자인 차이는 Table 8과 Table 9와 같다.

Table 8.

Louis Vuitton's design differences by Kim Jones and Virgil Abloh (1) n(%)

Table 9.

Louis Vuitton's design differences by Kim Jones and Virgil Abloh (2) n(%)

색에서는 킴 존스는 복합색(15.2%), 한색(11.9), 무채색(11.6%), 난색(9.0%), 중성색(4.1%) 순으로 버질 아블로는 무채색(19.4%), 복합색(11.8%), 한색(6.6%), 난색(6.1%), 중성색(4.4%) 순으로 나타났다. 따라서 색에서 킴 존스는 복합색, 한색과 난색의 유채색 사용이 상대적으로 높게 나타났으며 버질 아블로는 무채색 사용이 상대적으로 많이 나타나는 경향을 보였다. 톤에서 킴 존스는 화려한톤(19.6%), 밝은톤(15.7%), 어두운톤(7.6%) 순으로 버질 아블로는 화려한톤(13.6%), 모노톤(11.5%), 밝은톤(10.1%) 순으로 나타났다. 배색에서 킴 존스는 톤온톤(22.7%), 톤인톤(23.1%), 세퍼레이션(2.7%) 순으로, 버질 아블로는 톤온톤(24.3%), 톤인톤(10.5%), 악센트(6.4%) 순으로 나타나 전체적으로 루이비통 디자인은 톤온톤(47.0%) 배색이 가장 많이 나타났다.

실루엣에서 킴 존스는 H라인(25.4%), I라인(18.6%), Y라인(7.8%) 순으로, 버질 아블로는 I라인(19.2%), H라인(18.6%), Y라인(9.7%), X라인(.8%) 순으로 나타났으며 전체적으로 루이비통 디자인은 H와 I라인이 기본인 사각형 실루엣으로 킴 존스에 비해 버질 아블로가 조금 더 슬림한 느낌이 강조되는 것으로 보인다.

무늬에서 킴 존스는 무지(47.0%), 기하학적(9.0%), 추상적(2.9%), 사실적(2.5%) 순으로, 버질 아블로는 무지(33.6%), 기하학적(8.0%), 추상적(4.6%), 사실적(1.0%) 순으로 나타났다. 전체적으로 무지(70.6%)가 가장 많이 나타나 무늬가 최대한 배제된 남성복의 전형적인 모습을 보이는 것으로 나타났으며 버질 아블로가 무늬 활용이 상대적으로 많은 것으로 나타났다. 재질에서는 킴 존스는 소프트(22.1%), 브릴리언트(11.1%), 하드(9.3%), 복합(6.2%), 트랜스페어런트(3.1%) 순으로, 버질 아블로는 소프트(33.2%), 복합(5.6%), 브릴리언트(3.7%), 트랜스페어런트(3.1%), 하드(2.7%) 순으로 나타났다. 전체적인 루이비통 디자인은 소프트(67.6%) 재질이 가장 많은 보이며 킴 존스의 경우는 광택이 도는 소재 사용이 상대적으로 높아 시크 럭셔리한 느낌이 부각되는 것으로 분석되었다. 재질조합에서 킴 존스는 이질조합(30.3%), 유사조합(15.9%), 동일조합(5.6%) 순으로 이질조합이 가장 많이 나타났으며 버질 아블로는 유사조합(18.4%), 이질조합(17.5%), 동일조합(12.4%) 순으로 유사조합이 많이 나타났다. 루이비통 전체 디자인 측면에서는 보면 이질조합(47.8%)이 가장 많은 보였으며 킴 존스가 재질감이 다른 소재의 조합으로 소재를 통한 스타일링 변화를 상대적으로 많이 주는 것으로 나타났다.

디테일에서 킴 존스는 없음(32.2%), 파이핑(4.1%), 절개(4.1%), 포켓(3.5%), 기타(2.1%) 순으로, 버질 아블로는 없음(25.4%), 절개(4.9%), 포켓(4.7%), 후드모자(3.1%), 아플리케(2.9%), 기타(2.9%) 순으로 나타났다. 트리밍에서도 킴 존스는 없음(32.2%), 지퍼(4.3%), 자수(4.3%), 벨트(2.3%) 순으로, 버질 아블로는 없음(25.4%), 단추(3.5%), 끈(3.3%), 벨트(2.7%), 비즈(2.5%), 지퍼(2.3%) 순으로 나타났다. 전체적으로 디테일이나 트리밍 같은 장식요소가 없는 것이 높게 나타남에 따라 장식을 최소화한 것을 알 수 있다.

아이템에서 상의는 킴 존스는 코트(14.4%), 재킷(13.6%), 셔츠(7.4%), 스웨터(7.0%), 점퍼(4.9%), 티셔츠(2.3%)등 순으로, 버질 아블로는 재킷(14.8%), 코트(9.9%), 셔츠(9.3%), 티셔츠(4.9%), 점퍼(3.5%), 스웨터(2.7%)등 순으로 나타났다. 하의의 경우는 킴존스는 슬림팬츠(24.7%), 와이드팬츠(9.7%), 반바지(6.8%), 스트레이트팬츠(5.2%) 순으로, 버질 아블로는 와이드팬츠(20.8%), 슬림팬츠(15.1%), 반바지(3.9%), 스트레이트팬츠(2.5%) 순으로 나타났다. 루이비통 전체 디자인으로는 상의는 재킷(28.4%)과 코트(23.3%) 순으로, 하의에서는 슬림팬츠(39.8%)가 가장 많이 나타났다. 킴 존스는 팬츠 길이 변화로 셋업 스타일에 변화를 주었으며 버질 아블로는 팬츠의 폭 변화로 셋업 스타일에 변화를 주는 경향이 있는 것으로 분석되었다.

패션 스타일을 비교해보면 Table 10과 같다. 전체적으로 세미포멀 스타일은 킴 존스는 안티포멀(6.2%), 모던엘레건트(5.8%) 순으로, 버질 아블로는 안티포멀(12.4%), 모던엘레건트(6.0) 순으로 많이 나타났다. 캐주얼 스타일의 경우 킴 존스는 스마트캐주얼(17.9%), 에슬리틱레저(12.6%) 순으로, 버질 아블로는 스트릿컬쳐(13.0%), 스마트캐주얼(9.7%) 순으로 많이 나타났다.

Table 10.

Louis Vuitton's style differences by Kim Jones and Virgil Abloh n(%)

S/S의 세미포멀 스타일은 킴 존스는 네오클래식(5.1%), 안티포멀(4.3%) 순으로, 버질 아블로는 안티포멀(11.5%)이 가장 높게 나타났다. S/S의 캐주얼 스타일은 킴 존스는 에슬리틱레저(20.4%), 스마트캐주얼(11.1%) 순으로, 버질 아블로는 스트릿컬쳐(14.5%), 에슬리틱레저(11.9%) 순으로 많이 나타났다.

F/W의 세미포멀 스타일은 킴 존스는 모던엘레건트(9.6%), 안티포멀(8.0%) 순으로, 버질 아블로는 안티포멀(13.2%), 모던엘레건트(10.0%) 순으로 많이 나타났다. F/W의 캐주얼 스타일은 킴 존스는 스마트캐주얼(24.4%)이 눈에 띄게 높고, 버질 아블로는 스트릿컬쳐(11.6%), 스마트캐주얼(10.4%) 순으로 많이 나타났다. 이상의 패션 스타일의 특징을 비교해보면 킴 존스는 전반적으로 세련된 편안함과 실용성을 추구하는 패션 스타일이 세미포멀과 캐주얼 스타일에 전체적으로 반영되어 있다. 버질 아블로의 경우는 세미포멀은 상대적으로 좀 더 격식을 갖춘 포멀한 느낌으로, 캐주얼 스타일의 경우는 패턴과 컬러, 코디네이션에 있어 좀 더 과감하고 자유분방한 느낌이 반영된 것으로 분석되었다. 항목별 빈도수가 높은 패션 스타일의 대표사진을 통해 킴 존스와 버질 아블로의 루이비통 컬렉션의 스타일 차이를 비교 정리한 내용은 Table 11과 같다.

Table 11.

Style characteristics of Louis Vuitton by Kim Jones and Virgil Abloh

5. 결 론

이 연구는 대표적인 럭셔리 브랜드 루이비통의 크리에이티브 디렉터별 디자인 및 스타일 특성과 차이를 살펴보았다. 사진 자료는 2016 S/S~2020 F/W까지의 루이비통 남성복 컬렉션으로 한정하였으며 보그(www.vogue.com) 홈페이지에서 사진을 수집하였다. 킴 존스가 루이비통의 크리에이티브 디렉터로 활동한 2016 S/S~2018 F/W의 사진 251장, 버질 아블로가 활동한 2019 S/S~2020 F/W의 사진 234장으로 총 485장을 수집하였다. 자료분석방법은 통계분석과 내용분석을 병행하였으며, 통계분석은 SPSS Statistics 27.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 백분율, 교차분석, χ²-test를 실시하였다.

킴 존스가 디렉팅한 루이비통 디자인 및 스타일 특성을 살펴보면 다음과 같다. 전체적 디자인 특성을 살펴보면, 복합색, 화려한톤, 톤인톤배색, H라인, 무지, 소프트재질, 이질재질조합, 디테일과 트리밍은 없음, 캐주얼 스타일이 가장 많이 나타났다. 상의 디자인은 유채색&유채색, 무지, 소프트재질, 디테일과 트리밍 없음, 코트가 가장 많이 나타났다. 하의 디자인은 남색, 무지, 소프트재질, 디테일과 트리밍은 없음, 슬림팬츠가 가장 많이 나타났다. 패션 스타일은 부드러운 남성미가 돋보이는 스마트캐주얼 스타일과 실용적인 에슬리틱레저 스타일이 많이 나타났다. 전반적으로 킴 존스는 H라인, 코트와 슬림팬츠, 화려한 색채조합, 소프트재질, 이질재질조합, 무지, 캐주얼 스타일이 주를 이루면서 시크 액티브 감성을 지닌 킴 존스 특유의 고급스러운 남성복 디렉팅을 하는 것으로 보인다.

버질 아블로가 디렉팅한 루이비통 디자인 및 스타일 특성을 살펴보면 다음과 같다. 전체적 디자인 특성을 살펴보면, 무채색, 화려한톤, 톤온톤배색, I라인, 무지, 소프트재질, 유사재질조합, 디테일과 트리밍은 없음이 가장 많이 나타났다. 상의 디자인은 유채색&무채색, 무지, 소프트재질, 디테일과 트리밍은 없음, 재킷이 가장 많이 나타났다. 하의 디자인 특성은 검정, 무지, 소프트 재질, 디테일과 트리밍은 없음, 와이드팬츠가 가장 많이 나타났다. 패션스타일은 실험적이고 유니크한 스트릿컬쳐 스타일과 부드러운 감성의 실용적인 스마트캐주얼 스타일이 많이 나타나는 것으로 분석되었다. 전반적으로 버질 아블로는 I라인, 재킷과 와이드팬츠, 무채색, 소프트재질, 무지, 유사재질조합, 부드럽고 세련된 모던 감성 등을 통해 버질 아블로 특유의 루즈하고 트렌디한 스트릿 무드의 남성복 디렉팅을 하는 것으로 보인다.

킴 존스와 버질 아블로의 디자인 및 스타일 차이를 살펴본 결과는 다음과 같다. 색, 톤, 배색, 실루엣, 무늬, 재질종류, 재질조합, 디테일, 트리밍, 상의, 하의, 패션 스타일 등에서 유의적인 차이가 나타났다. 킴 존스는 H라인에 무지, 소프트재질, 이질재질조합, 캐주얼 스타일이 많이 보이며 상대적으로 무늬가 적고, 광택이 도는 브릴리언트 재질 사용이 높으며 팬츠 길이에 변화를 주는 셋업 스타일을 연출하였다. 또한 세련된 편안함과 실용성을 추구하는 패션 스타일이 세미포멀과 캐주얼 스타일에 반영되어 나타나는 것으로 분석되었다. 버질 아블로는 I라인과 무지, 소프트재질, 유사재질조합, 캐주얼 스타일이 많이 보였다. 상대적으로 좀 더 슬림한 실루엣, 무늬 활용이 많으며 팬츠의 폭 변화로 셋업 스타일에 변화를 주는 스타일링이 눈에 띄었다. 세미포멀은 상대적으로 좀 더 격식을 갖춘 포멀한 느낌으로, 캐주얼 스타일은 패턴과 컬러, 코디네이션에 있어 좀 더 과감하고 자유로운 스트릿 감성이 표현되는 것으로 분석되었다.

루이비통의 하우스 설립 이념인 여행 예술(art of travel)은 매 컬렉션의 디자인 방향을 정해주는 헤리티지이자 아이덴티티로 고급스럽고 편안한 여행을 위한 스토리는 트렌드와 디렉터의 감성이 조합되어 매 시즌 루이비통을 이끌어가고 있다. 킴 존스는 스트레이트 실루엣의 명확하고 고급스러운 스마트 캐주얼 스타일링으로 여행의 의미를 풀어내고 있다. 버질 아블로는 와이드한 팬츠를 많이 사용한 오버사이즈의 실루엣으로 여행이 주는 자유로움을 스트릿 캐주얼 스타일 감성으로 풀어내고 있다.

이 연구는 온라인상에서 컬렉션 사진자료를 수집하여 분석하였기에 재질, 디테일 분석에 한계점이 있어 확대해석에는 신중을 기해야 할 것이다. 크리에이티브 디렉터 교체에 의한 루이비통 남성복 브랜드의 디자인과 스타일 특성을 살펴본 것은 백(bag)과 여성복에 한정된 루이비통에 대한 연구의 범위를 확장시켜 보았다는데 의의가 있다. 나아가 이 연구의 결과가 브랜드 디자인 디렉팅에 대한 기초 자료로 활용될 수 있기를 기대한다. 후속 연구에서는 크리에이티브 디렉터 교체로 이슈가 되고 있는 브랜드 간의 디자인 및 스타일 등을 비교 분석해봄으로써 브랜드간의 디자인 정체성 및 변화 양상을 살펴보는 것도 필요하리라 여겨진다.

Acknowledgments

본 논문은 석사학위청구논문의 일부임.

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‘Why did Louis Vuitton choose Virgil Abloh?’. (n. d.). HighenDaily. Retrieved July 10, 2021, from https://highendaily.com/21/?idx=2072992&bmode=view

Classification				Contents
Color	Color	Achromatic		White, gray, black
		Chromatic	Warm color	R, YR, Y
			Cool color	BG, B, BP
			Neutral color	GY, G, P, RP
		Complex		Chromatic & chromatic, chromatic & achromatic, achromatic and achromatic
	Tone			Mono, tint, pure, moderate, shade
	Combination			Tone on tone, tone in tone, accent, separation, gradation, complex
Form	Silhouette			H, I, Y, X
Form	Pattern			Unpatterned, geometric, abstract, realistic, stylized
Material	Texture			Hard, soft, transparent, brilliant, complex
Material	Combination			Same, similar, dysentery
Decoration	Detail			Pocket, tuck, drawing, piping, slit, hooded hat, quilting, epaulet, applique stitch, etc, none
Decoration	Trimming			Button, zipper, embroidery, bead, belt, braid, string, etc, none
Item			Top	Jacket, vest, jumper, coat, sweater, sweat shirt, shirt, t-shit, etc
Item			Bottom	Wide pants, slim pants, jogger pants, denim pants, shorts, skirt pants, straight pants, etc
Fashion style			Semi formal	Modern elegant, neo classic, anti formal
Fashion style			Casual	Athletic leisure, street culture, smart casual

Classification		Top + Bottom												Total
Color	Tone	Mono 24(9.6)		Pure 95(37.8)			Moderate 19(7.6)		Tint 76(30.3)			Shade 37(14.7)		251 (100)
Color	Combination	Tone on tone 110(43.8)	Tone in tone 112(44.6)			Accent 9(3.6)		Separation 13(5.2)		Gradation 0(.0)			Complex 7(2.8)
Form	Silhouette	H 123(49.0)			I 90(35.9)			Y 38(15.1)			X 0(.0)
Texture	Combination	Same 27(10.8)				Similar 77(30.7)				Dysentery 147(58.6)
Fashion style	Semi formal	Modern elegant 28(11.2)				Neo classic 15(6.0)				Anti formal 30(12.0)
Fashion style	Casual	Athletic leisure 61(24.3)				Street culture 30(12.0)				Smart casual 87(34.7)
Classification		Top							Bottom					Total
Color	Color	Achromatic color 26(10.4)	Warm color 45(17.9)			Cool color 39(15.6)		Achromatic color 87(34.6)		Warm color 42(16.7)			Cool color 76(30.3)	502 (100)
Color	Color	Neutral color 27(10.8)			Complex color 114(45.4)			Neutral color 13(5.2)			Complex color 33(13.2)
Form	Pattern	Unpatterned 140(55.8)	Geometric 65(25.9)			Abstract 22(8.8)		Unpatterned 219(87.3)		Geometric 22(8.8)			Abstract 6(2.4)
Form	Pattern	Realistic 20(8.0)			Stylized 4(1.6)			Realistic 4(1.6)			Stylized 0(.0)
Material	Texture	Hard 45(17.9)	Soft 107(42.6)			Transparent 15(6.0)		Hard 7(2.8)		Soft 179(71.3)			Transparent 1(.4)
Material	Texture	Brilliant 54(21.5)			Complex 30(12.0)			Brilliant 60(23.9)			Complex 4(1.6)
Decoration	Detail	None 156(62.2)	Pocket 17(6.8)			Tuck 0(.0)		None 199(79.3)		Pocket 8(3.2)			Tuck 18(7.2)
		Drawstring 5(2.0)	Piping 20(8.0)			Slit 20(8.0)		Drawstring 1(.4)		Piping 4(1.6)			Slit 17(6.8)
		Hooded hat 7(2.8)	Quilting 0(.0)			Epaulet 8(83.2)		Hooded hat 0(.0)		Quilting 0(.0)			Epaulet 0(.0)
		Applique 2(.8)	Stitch 6(2.4)			Etc 10(4.0)		Applique 0(.0)		Stitch 4(1.6)			Etc 0(.0)
	Trimming	None 174(69.3)	Button 9(3.6)			Zipper 21(8.4)		None 231(92.0)		Button 4(1.6)			Zipper 5(2.0)
		Embroidery 21(8.4)	Bead 1(.4)			Belt 11(4.4)		Embroidery 0(.0)		Bead 0(.0)			Belt 7(2.8)
		Braid 8(3.2)	String 0(.0)			Etc 6(2.4)		Braid 4(1.6)		String 0(.0)			Etc 0(.0)

Fashion style		S/S	F/W	Total	χ²-test
*p < .001, p < .01, *p < .05
Semi formal 73(29.0)	Modern elegant	4(1.6)	24(9.6)	28(11.2)	61.738*** (p = .000)
	Neo classic	12(4.8)	3(1.2)	15(6.0)
	Anti formal	10(4.0)	20(8.0)	30(12.0)
Casual 178(71.0)	Athletic leisure	48(19.1)	13(5.2)	61(24.3)
	Street culture	21(8.4)	9(3.6)	30(12.0)
	Smart casual	26(10.4)	61(24.3)	87(34.7)

Fashion style		Representative photo		Contents
Semi formal	Modern elegant	Image.1. Menswear Louis Vuitton 2017 S/S, 2017a. www.vogue.com.	Image. 2. Menswear Louis Vuitton 2016 F/W, 2016a. www.vogue.com.	-Luxurious and flexible suit style with a neutral feel -Clean and chic suit line -Achromatic colors, unpatterned, soft materials, and the same combination of materials often appear
	Neo classic	Image. 3. Menswear Louis Vuitton 2016 S/S, 2016b. www.vogue.com.	Image. 4. Menswear Louis Vuitton 2016 F/W, 2016c. www.vogue.com.	-New classic style with a romantic mood using glossy materials -Slim line suit style with pattern -Cold color, achromatic color, geometric pattern, soft material, similar material combination
	Anti formal	Image. 5. Menswear Louis Vuitton 2018 S/S, 2018a. www.vogue.com.	Image. 6. Menswear Louis Vuitton 2018 F/W, 2018b. www.vogue.com.	-Layered style with a youthful sensibility based on tailoring -Formal style with street sensibility -Combinations of achromatic colors, warm colors, plain colors, soft materials, and similar materials.
Casual	Athletic leisure	Image. 7. Menswear Louis Vuitton 2018 S/S, 2018c. www.vogue.com.	Image. 8. Menswear Louis Vuitton 2018 F/W,2018d. www.vogue.com.	-Style that combines utility elements -Practical style with sportswear styles -Daily wear style with a sporty feel -Layered utility design -Combinations of cold colors, composite colors, geometric, soft materials and heterogeneous materials
	Street culture	Image. 9. Menswear Louis Vuitton 2017 S/S, 2017b. www.vogue.com.	Image. 10. Menswear Louis Vuitton 2017 F/W, 2017c. www.vogue.com.	-Unique style with experimental elements that mix and match subculture genres -Use of various items and colorful patterns -Combinations of complex colors, geometrics, soft materials, and similar materials.
	Smart	Image. 11. Menswear Louis Vuitton 2016 S/S, 2016d. www.vogue.com.	Image. 12. Menswear Louis Vuitton 2018 F/W, 2018e. www.vogue.com.	-Casual style with soft masculine beauty -Simple, casual and practical design -Combinations of warm colors, plain colors, soft materials, and similar materials.

Classification		Top + Bottom												Total
Color	Tone	Mono 56(23.9)		Pure 66(28.2)			Moderate 22(9.4)		Tint 49(20.9)			Shade 41(17.5)		234 (100)
Color	Combination	Tone on tone 118(50.4)	Tone in tone 51(21.8)			Accent 31(13.2)		Separation 11(4.7)		Gradation 5(2.1)			Complex 18(7.7)
Form	Silhouette	H 90(38.5)			I 93(39.7)			Y 47(20.1)			X 4(1.7)
Material	Combination	Same 60(25.6)				Similar 89(38.0)				Dysentery 85(36.3)
Fashion	Semi formal	Modern elegant 29(12.4)				Neo classic 7(3.0)				Anti formal 60(25.6)
Fashion	Casual	Athletic leisure 28(12.0)				Street culture 63(26.9)				Smart casual 47(20.1)
Classification		Top						Bottom						Total
Color	Color	Achromatic color 82(35.1)	Warm color 29(12.4)			Cool color 29(12.4)		Achromatic color 106(45.3)		Warm color 30(12.8)			Cool color 35(15.0)	468 (100)
Color	Color	Neutral color 17(7.3)			Complex color 77(32.9)			Neutral color 26(11.1)			Complex color 37(15.9)
Form	Pattern	Unpatterned 135(57.7)	Geometric 60(25.6)			Abstract 25(10.7)		Unpatterned 191(81.6)		Geometric 18(7.7)			Abstract 20(8.5)
Form	Pattern	Realistic 8(3.4)			Stylized 6(2.6)			Realistic 2(.9)			Stylized 3(1.3)
Material	Texture	Hard 13(5.6)	Soft 161(68.8)			Transparent 15(6.4)		Hard 1(.4)		Soft 209(89.3)			Transparent 8(3.4)
Material	Texture	Brilliant 18(7.7)			Complex 27(11.5)			Brilliant 15(6.4)			Complex 1(.4)
Decoration	Detail	None 123(52.6)	Pocket 23(9.8)			Tuck 0(.0)		None 150(64.1)		Pocket 17(7.3)			Tuck 52(22.2)
		Drawstring 1(.4)	Piping 0(.0)			Slit 24(10.3)		Drawstring 1(.4)		Piping 0(.0)			Slit 4(1.7)
		Hooded hat 15(6.4)	Quilting 9(3.8)			Epaulet 9(3.8)		Hooded hat 0(.0)		Quilting 1(1.0)			Epaulet 0(.0)
		Applique 14(6.0)	Stitch 2(.9)			Etc 14(6.0)		Applique 0(.0)		Stitch 0(.0)			Etc 9(9.0)
	Trimming	None 151(64.5)	Button 17(7.3)			Zipper 11(4.7)		None 215(91.9)		Button 1(.4)			Zipper 2(.9)
		Embroidery 3(1.3)	Bead 12(5.1			Belt 13(5.6)		Embroidery 2(.9)		Bead 3(1.3)			Belt 5(2.1)
		Braid 2(.9)	String 16(6.8)			Etc 9(3.8)		Braid 0(.0)		String 4(1.7)			Etc 2(.9)

Fashion style		S/S	F/W	Total	χ²-test
*p < .001, p < .01, *p < .05
Semi formal 114(48.7)	Modern elegant	4(1.7)	25(10.7)	29(12.4)	51.616*** (p = .000)
	Neo classic	0(.0)	7(3.0)	7(3.0)
	Anti formal	27(11.5)	33(14.1)	60(25.6)
Casual 120(51.3)	Athletic leisure	28(12.0)	0(.0)	28(12.0)
	Street culture	34(14.5)	29(12.4)	63(26.9)
	Smart casual	21(9.0)	26(11.1)	47(20.1)

Fashion style		Representative photo		Contents
Semi formal	Modern elegant	Image. 13. Menswear Louis Vuitton, 2019S/S, 2019a www.vogue.com.	Image. 14. Menswear Louis Vuitton, 2020 F/W, 2020a. www.vogue.com.	-Luxurious and flexible suit style with a neutral feel -Suit style with a clean feel based on light and light materials -Achromatic colors, unpatterned, soft materials, and the same combination of materials often appear
	Neo classic	Image. 15. Menswear Louis Vuitton 2020 F/W, 2020b. www.vogue.com.	Image. 16. Menswear Louis Vuitton 2020 F/W, 2020c. www.vogue.com.	-New classic style with a romantic mood using glossy materials -Tailored design using frills, ruffles, and lace materials -Achromatic colors, cold colors, soft materials, and similar material combinations are often found
	Anti formal	Image. 17. Menswear Louis Vuitton 2020 S/S, 2020d. www.vogue.com.	Image. 18. Menswear Louis Vuitton 2020 F/W, 2020e. www.vogue.com.	-Youthful sensibility suit style with a combination of short pants and a jacket -Various layers of loose suit styles -Cold colors, warm colors, soft materials, and combinations of the same materials often appear
Casual	Athletic leisure	Image. 19. Menswear Louis Vuitton 2019 S/S, 2019b. www.vogue.com.	Image. 20. Menswear Louis Vuitton 2020 S/S, 2020f. www.vogue.com.	-Practical style that combines utility details with sporty elements -Practical style that combines utility details, vivid chromatic colors and sporty elements -Achromatic colors, cold colors, soft materials, and combinations of the same materials often appear
	Street culture	Image. 21. Menswear Louis Vuitton 2019 S/S, 2019c. www.vogue.com.	Image. 22. Menswear Louis Vuitton 2019 F/W, 2019d. www.vogue.com.	-Experimental style that mixes and matches unique materials with subculture sensibility -Avant-garde design using materials with various patterns -Combinations of complex colors, achromatic colors, soft colors, and similar materials.
	Smart	Image. 23. Menswear Louis Vuitton 2019 S/S, 2019e. www.vogue.com.	Image. 24. Menswear Louis Vuitton 2020 F/W, 2020g. www.vogue.com.	-Casual style with soft masculine beauty -Practical design with a casual silhouette -Combinations of achromatic colors, cold colors, soft colors, and similar materials

Fashion style	Semi formal		Casual
Creative director	Kim Jones	Virgil Abloh	Kim Jones	Virgil Abloh
Sub style	Anti formal	Neo classic	Smart casual	Street culture
Total	Image. 25. Menswear Louis Vuitton 2017 S/S, 2017d. www.vogue.com.	Image. 26. Menswear Louis Vuitton 2020 F/W, 2020c. www.vogue.com.	Image. 27. Menswear Louis Vuitton 2016 S/S, 2016e. www.vogue.com.	Image. 28. Menswear Louis Vuitton 2020 S/S, 2020i. www.vogue.com.
Sub style	Neo classic	Anti formal	Athletic leisure	Street culture
S/S	Image. 33. Menswear Louis Vuitton, 2016F/W, 2016g. www.vogue.com.	Image. 34. Menswear Louis Vuitton, 2020 F/W, 2020e. www.vogue.com.	Image. 35. Menswear Louis Vuitton, 2018F/W, 2018g. www.vogue.com.	Image. 36. Menswear Louis Vuitton, 2019 F/W, 2019g. www.vogue.com.
Sub style	Modern elegant	Anti formal	Smart casual	Street culture
F/W	Image. 33. Menswear Louis Vuitton, 2016F/W, 2016g. www.vogue.com.	Image. 34. Menswear Louis Vuitton, 2020 F/W, 2020e. www.vogue.com.	Image. 35. Menswear Louis Vuitton, 2018F/W, 2018g. www.vogue.com.	Image. 36. Menswear Louis Vuitton, 2019 F/W, 2019g. www.vogue.com.
Characteristic	-Stylish and comfortable suit style -Simple silhouette and minimal formal style with details	-Formal style with feminine elements -A style that shows a lot of detail based on tailored	-Casual style with practical sophistication -Contemporary style in a casual silhouette	-Free and experimental casual style with street sensibility -A style in which colorful materials and patterns such as patterns and brilliant and transparent appear

Classification			Kim Jones	Virgil Abloh	Total	χ²-test
*p < .001, p < .01, *p < .05
Color	Color	Achromatic color	113(11.6)	188(19.4)	301(31.0)	41.729*** (p = .000)
		Warm color	87(9.0)	59(6.1)	146(15.1)
		Cool color	115(11.9)	64(6.6)	179(18.5)
		Neutral color	40(4.1)	43(4.4)	83(8.6)
		Complex color	147(15.2)	114(11.8)	261(26.9)
	Tone	Mono	24(4.9)	56(11.5)	80(16.5)	23.714*** (p = .000)
		Pure	95(19.6)	66(13.6)	161(33.2)
		Moderate	19(3.9)	22(4.5)	41(8.5)
		Tint	76(15.7)	49(10.1)	125(25.8)
		Shade	37(7.6)	41(8.5)	78(16.1)
	Combination	Tone on tone	110(22.7)	118(24.3)	228(47.0)	44.675*** (p = .000)
		Tone in tone	112(23.1)	51(10.5)	163(33.6)
		Accent	9(1.9)	31(6.4)	40(8.2)
		Separation	13(2.7)	11(2.3)	24(4.9)
		Gradation	0(.0)	5(1.0)	5(1.0)
		Complex	7(1.4)	18(3.7)	25(5.2)
Form	Silhouette	H	123(25.4)	90(18.6)	213(43.9)	χ² = 9.531* (p = .023)
		I	90(18.6)	93(19.2)	183(37.7)
		Y	38(7.8)	47(9.7)	85(17.5)
		X	0(.0)	04(.8)	04(.8)
	Pattern	Unpatterned	359(37.0)	326(33.6)	685(70.6)	12.551* (p = .014)
		Geometric	87(9.0)	78(8.0)	165(17.0)
		Abstract	28(2.9)	45(4.6)	73(7.5)
		Realistic	24(2.5)	10(1.0)	34(3.5)
		Stylized	4(.4)	09(.9)	13(1.3)
Material	Texture	Hard	52(5.4)	14(1.4)	66(6.8)	78.009*** (p = .000)
		Soft	286(29.5)	370(38.1)	656(67.6)
		Transparent	16(.6)	23(2.4)	39(4.0)
		Brilliant	114(11.8)	33(3.4)	147(15.2)
		Complex	34(3.5)	28(2.9)	62(6.4)
	Combination	Same	27(5.6)	60(12.4)	87(17.9)	29.394*** (p = .000)
		Similar	77(15.9)	89(18.4)	166(34.2)
		Dysentery	147(30.3)	85(17.5)	232(47.8)

Classification			Kim Jones	Virgil Abloh	Total	χ²-test
*p < .001, p < .01, *p < .05
Decoration	Detail	None	355(36.6)	273(28.1)	628(64.7)	89.269*** (p = .000)
		Pocket	25(2.6)	40(4.1)	65(6.7)
		Tuck	18(1.9)	52(5.4)	70(7.2)
		Drawstring	6(0.6)	2(0.4)	8(0.8)
		Piping	24(2.5)	0(0.0)	24(2.5)
		Slit	37(3.8)	28(2.9)	65(6.7)
		Hooded hat	7(0.7)	15(10.6)	22(2.3)
		Quilting	0(0.0)	10(1.0)	10(1.0)
		Epaulet	8(0.8)	9(0.6)	17(1.8)
		Applique	2(0.2)	14(1.4)	16(1.6)
		Stitch	10(1.0)	2(0.2)	12(1.2)
		Etc	10(1.0)	23(2.4)	33(3.4)
	Trimming	None	405(41.8)	366(37.7)	771(79.5)	56.700*** (p = .000)
		Button	13(1.3)	18(1.9)	31(3.2)
		Zipper	26(2.7)	13(1.3)	39(4.0)
		Embroidery	21(2.2)	5(0.5)	26(2.7)
		Bead	1(0.1)	15(1.5)	16(1.6)
		Belt	18(1.9)	18(1.9)	36(3.7)
		Braid	12(1.2)	2(0.2)	14(1.4)
		String	0(0.0)	20(2.1)	20(2.1)
		Etc	6(0.6)	11(1.1)	17(1.8)
Item	Top	Jacket	66(13.6)	72(14.8)	138(28.4)	21.276** (p = .006)
		Vest	6(1.2)	9(1.9)	15(3.1)
		Jumper	24(4.9)	17(3.5)	41(8.5)
		Coat	70(14.4)	48(9.9)	118(24.3)
		Sweater	34(7.0)	13(2.7)	47(9.7)
		Sweat shirt	3(0.6)	4(0.8)	7(1.4)
		Shirt	36(7.4)	45(9.3)	81(16.7)
		T-shirt	11(2.3)	24(4.9)	35(7.2)
		Etc	1(0.2)	2(0.4)	3(0.6)
	Bottom	Wide pants	47(9.7)	101(20.8)	148(30.5)	49.082*** (p = .000)
		Slim pants	120(24.7)	73(15.1)	193(39.8)
		Jogger pants	11(2.3)	7(1.4)	18(3.7)
		Denim pants	3(0.6)	2(0.4)	5(1.0)
		Shorts	33(6.8)	19(3.9)	52(10.7)
		Skirt pants	0(0.0)	9(1.9)	9(1.9)
		Straight pants	25(5.2)	12(2.5)	37(7.6)
		Etc	12(2.5)	11(2.3)	23(4.7)