정보원으로서 패션 유튜브 크리에이터에 대한 소비자 반응 : 유튜버의 성별과 연령 특성에 따른 비교

1. 서 론

유튜브는 전 세계인 누구나 주인공이 되어 영상을 업로드 할 수 있으며 다양한 콘텐츠를 통해 타인과 소통할 수 있는 온라인 플랫폼이다(Mohsin, 2021). 과거에 유튜브는 재미를 추구하기 위한 플랫폼이었으나, 사용자들이 증가함에 따라 소셜 미디어로서의 기능을 가지게 되었고, 나아가 검색 엔진으로 발전했다(Anderson, 2020). 이에 따라, 유튜브 크리에이터 또한 단순히 영상 콘텐츠를 제작하는 사람들이 아니라, 소비자들에게 정보를 제공하는 정보원천으로 인식되고 있다(Patrick et al., 2004). 일부 유튜버들은 인플루언서influencer)로서 유명 연예인 못지않은 인기를 누리며, TV쇼에서 방송 활동을 하거나 광고 모델로도 활동하는 등 상당한 영향력을 가지기도 한다.

영상을 올리고 방송하는 유튜버(YouTuber)들은 요리, 패션, 운동, 맛집탐방 등 특정 주제에 대해서 직접 영상을 제작하고 공유한다. 그 중에서도 패션 분야는 ‘먹방’, ‘게임 방송’과 함께 가장 많은 비중을 차지하는 콘텐츠로, 패션제품 소개 및 리뷰, 트렌드 분석, 패션 마케팅 등 패션을 주제로 한 다양한 영상이 존재한다(Park & Chun, 2020). 패션 유튜버들은 대중들의 미의식이나 패션제품 구매뿐만 아니라, 패션 스타일의 유행에도 큰 영향을 미치고 있으며(Kim & Kim, 2019), 이로 인해 과거 유명 연예인 또는 디자이너와 콜라보레이션을 진행했던 패션 기업들도 유명 유튜브 크리에이터들과 공동 작업을 진행하고 있다(Moon, 2021). 온라인 패션플랫폼 ‘무신사(Musinsa)’의 경우에는 패션 전문 다중 채널 네트워크 기업을 설립하고 패션유튜브 채널과 브랜드 육성에 본격적으로 나서고 있다(Lee, 2020).

한편, 사람들은 그들 나름대로 다양한 범주의 사람들로 부터 의복에 대한 올바른 정보를 얻으려고 하며, 정보원천이 되는 개인의 주요한 특성은 전달된 메시지에 대한 수용자 태도와 행동에 영향을 줄 수 있다(Hovland et al., 1953). 자신과 정보원천의 유사성이 높을수록 더 많은 매력을 느끼며(Lee et al., 2019), 정보원 특성인 전문성과 동질성은 동시에 구전의도에도 영향을 미칠 수 있는 중요한 요소로 작용한다(Yu & Choi, 2020). 정보원으로서 패션 유튜버에 대한 역할이 증대되었음에도 불구하고, 패션 분야에서 유튜버에 관한 연구는 제한적으로 진행되어 왔다(Kim & Kim, 2019; Park & Chun, 2020). 유튜브 환경에서는 이용자가 서비스 종류와 특성을 정보원에게 요구하는 것이 가능하며, 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 수신할 뿐 아니라 취향에 맞는 콘텐츠를 선별 및 반복 시청이 가능하다는 특성이 있다(Kim & Choi, 2020). 유튜브 시청자들의 영향력이 커진 환경에서 소비자들의 니즈를 정확히 파악하는 것은 유튜브 채널의 지속과 성공에 있어 중요하다고 할 수 있다.

본 연구는 이에 대한 탐색적 연구로서, 국내 유명 패션 유튜버에 대한 소비자 반응을 살펴보고, 인구통계학적 특성인 성별과 연령(세대)에 따른 반응의 차이를 규명하고자 한다. 예비조사를 통해 분석 대상이 될 패션 유튜버들을 성별, 세대별(Z세대, 밀레니얼 세대, 오팔세대)로 분류하고, 텍스트 마이닝과 의미 연결망 분석을 통해 각각의 유튜버들에 대한 주요 주제어를 살펴보고자 한다. 이를 바탕으로, 정보원으로서 패션 유튜버와 소비자로서 유튜브 구독자들에 대한 이해를 높이고자 한다.

2. 이론적 배경

3. 연구방법

3.2. 자료수집 및 분석

예비조사 결과를 바탕으로, 각각의 유튜버들의 이름을 키워드로 포함하는 국내 포털사이트 네이버와 다음의 블로그, 인터넷 카페의 사용자 게시글을 수집했다. 수집 기간은 패션 유튜버의 유튜브 채널 개설일부터 2021년 2월 28일까지로, 각각 김무비 2017년 2월 14일, Dear.Jerry 2017년 5월 22일, 짱구대디 2013년 7월 27일, 깡스타일리스트 2016년 11월 29일, 옆집언니 최실장 2018년 6월 28일, 밀라논나 2019년 10월 7일로 나타났다. 수집된 데이터는 김무비 1,115건, 디어제리 1,702건, 짱구대디 1,790건, 깡스타일리스트 1,061건, 옆집언니최실장 1,210건, 밀라논나 2,209건이다.

Table 1.

Top 10 fashion YouTubers based on subscribers and TF-IDF value

빅데이터 수집 및 정제 툴인 텍스톰(TEXTOM)을 사용하여 온라인 소비자 데이터를 수집했으며, 형태소 분석기(MeCab)를 통해 원자료에서 명사, 형용사, 동사만을 추출했다. 분석에 불필요한 조사(‘은’, ‘는’, ‘이’, ‘가’), 어미(‘았/었’, ‘-다’), 숫자를 모두 제거했으며, 광고성 데이터(‘나눔’, ‘판매’, ‘광고’), 신문기사를 복사해서 쓴 소비자 데이터에서 얻어진 것으로 유추되는 키워드(’기자‘, ’뉴스‘, ’일보‘, ’신문‘), 그 외 패션 유튜버와 관련성이 떨어지며 해석에 불필요한 키워드(‘안녕’, ‘누가’, ‘오늘’)를 모두 제거했다. Jang and Kim(2020)의 연구에서는 텍스트마이닝 과정에서 영문을 한글로 표기한 복수 표현, 조사에 의해 다른 용어로 분리된 용어를 동일한 용어로 간주하고 가장 높은 빈도로 출현한 용어로 변경했다. 본 연구에서도 의미는 같지만 표현에 따라 분리된 중복 키워드의 경우에는 가장 높은 빈도로 출현한 단어와 통합했다. 예를 들어, ‘클래식하다’, ‘클래식함’, ‘클래식한’은 모두 ‘클래식’으로, ‘미니멀하다’, ‘미니멀한’은 모두 ‘미니멀’로 수정했다.

해석에 사용하는 단어의 수는 연구마다 차이가 있으나, 다수의 네트워크 관련 연구에서 가시성을 확보하기 위해 빈도나 중심성을 기준으로 상위 30개에서 100개 사이의 키워드를 제시하고 있다(Choi & Lee, 2020; Lee & Jung, 2020). 본 연구에서도 가시성 확보를 위해 TF-IDF 기준 상위 50개까지를 네트워크로 구현했다. NodeXL 1.0.1을 사용하여 의미들의 중심성을 측정했으며, 네트워크 형태로 시각화했다. 또한, 패션 유튜버에 대한 소비자 인식에서 나타난 브랜드명과 연관 유튜버는 네트워크 분석 상에서는 포함시키지 않았으나, 본문에서는 빈도 기준 상위 100개에 드는 것에 한해 추가적으로 설명했다.

4. 연구결과

4.1. 개별 패션 유튜버에 대한 소비자 반응

4.1.1 패션 유튜버의 개인적 특성

예비조사를 거쳐 선정된 패션 유튜버들의 개인적 특성을 알아보기 위해, 해당 유튜버들의 이름을 포함하는 소비자 게시글을 수집하고, TF-IDF 기준 상위 50개의 주요 단어를 추출했다. 추출한 단어들을 바탕으로 개별 연결중심성(C_d)과 매개중심성(C_b)을 측정했으며, 측정 결과, 대체로 연결중심성이 높은 키워드일수록 이에 비례하여 매개중심성도 높게 나타나는 것으로 확인되었다(Table 2). 이에 본 연구에서는 연결중심성 항목을 결과 해석에 있어 기준이 되는 기본 지표로 사용했다. 개별 패션 유튜버들에 대한 소비자 반응 네트워크는 노드(node)의 크기는 연결중심성을 기반으로, 연결선(edge)의 굵기는 단어 간 공출현을 바탕으로 구성했다(Fig. 1~6). 분석 결과, 공통적으로 ‘추천’은 모든 패션 유튜버들에 대한 소비자 반응에서 연결중심성 기준 상위 10위 내에 드는 핵심 키워드로 나타났다. 이에 따라, 모든 패션 유튜버들이 기본적으로 소비자들에게 패션 정보원으로서의 역할을 잘 수행하고 있음을 확인할 수 있었다. 개별 유튜버의 특성과 소비자 반응 네트워크에 대한 구체적인 설명은 다음과 같다.

Table 2.

Consumer response of fashion YouTubers

Fig. 1.

@KimMovie network.

Fig. 2.

@Dear.Jerry network.

Fig. 3.

@DirectorZzang9daddy network.

Fig. 4.

@KkangStylist network.

Fig. 5.

@Sister,Chief.Choi network.

Fig. 6.

@Milanonna network.

김무비는 1999년생으로, 10대부터 20대 초반까지의 여성 패션을 주로 소개하는 패션 유튜버이다. 김무비에 대한 소비자 반응 네트워크에서는 ‘추천(.49)’, ‘리뷰(.37)’, ‘유명한(.37)’, ‘브랜드(.20)’ 키워드 사이에 높은 연결강도가 나타났으며, 최상위 매개중심성을 가진 키워드 또한 ‘리뷰(C_b = 176.26)’와 ‘추천(C_b=167.55)’으로 나타나, 정보원의 역할을 잘 수행하고 있는 것을 알 수 있었다.

Dear.Jerry의 나이는 정확히 알려지지 않았으나, 과거 인터뷰나 커뮤니티 게시글을 통해 30대 초반인 것으로 추정할 수 있었다. 주로 패션, 뷰티, 일상과 관련된 콘텐츠를 제작하는 것으로 나타났는데, 이에 따라, 소비자의 반응에서도 ‘패션(.29)’보다는 ‘뷰티(.39)’, ‘로드샵(.22)’, ‘크리에이터(.22)’ 키워드가 더 높은 연결중심성과 연결강도를 보였다. 매개중심성에서도 ‘추천(C_b = 341.19)’과 ‘뷰티(C_b = 137.82)’ 키워드가 다른 키워드에 비해 높은 매개중심성을 가진 키워드로 나타났다. Dear.Jerry는 패션보다는 뷰티 유튜버로서 더 많이 인지되고 있는 것을 알 수 있었다.

짱구대디는 1990년생으로, 자신의 브랜드를 운영하는 CEO이자 패션 유튜버이다. 짱구대디에 대한 소비자 반응에서는 ‘리뷰(.98)’, ‘추천(.92)’, ‘브랜드(.90)’가 최상위 연결중심성을 가진 키워드로 나타났으며, 특히, ‘리뷰(C_b = 94.23)’는 네트워크 내의 다른 키워드들보다 높은 매개중심성을 가진 핵심 키워드로 나타났다. 이들 키워드의 연결중심성은 0.90 이상이므로, 네트워크 내의 거의 모든 키워드와 연결을 가지는 핵심 키워드라고 볼 수 있었다. 리뷰, 추천, 브랜드는 모두 ‘남자(.84)’ 키워드와 높은 연결강도를 보임에 따라, 짱구대디의 경우 남자 패션 브랜드의 제품을 추천해주는 정보원으로서 역할이 가장 특징적으로 나타났다.

깡스타일리스트는 1989년생으로, 스타일리스트이자 패션 유튜버이다. 짱구대디와 마찬가지로 주요 콘텐츠는 남성 패션이며, 스타일링 방법이나 아이템 추천을 의미하는 ‘남자(.84)’, ‘추천(.82)’, ‘리뷰(.80)’, ‘브랜드(76)’, ‘코디(.59)’와 같은 키워드가 높은 연결중심성을 가짐과 동시에 상호 간 높은 연결강도를 보였다. 매개중심성이 높은 키워드로도 ‘리뷰(C_b = 202.77)’와 ‘남자(C_b = 117.54)’가 나타나, 짱구대디와 마찬가지로 남성 패션에 전문화된 정보원으로 인지되고 있는 것을 알 수 있었다.

옆집언니 최실장의 나이는 정확히 알려져 있지 않으나, 패션잡지에서 오랜 기간 스타일링 작업을 해온 베테랑 스타일리스트로 알려져 있는 것으로 보아 30대 이상으로 추정된다(Kim, 2020). 옆집언니 최실장에 대한 소비자 반응에서는 ‘스타일링(.88, C_b = 241.94)’, ‘스타일리스트(.69, C_b = 125.63)’, ‘언니(.67, C_b = 91.54)’, ‘브랜드(.65, C_b = 82.19)’, ‘추천(.65, C_b = 91.41)’와 같은 키워드가 네트워크 내에서 연결중심성과 매개중심성이 모두 높은 키워드로 나타났으며, 이들 단어들은 네트워크 내에서도 상호 간 높은 연결강도를 보였다. 이를 바탕으로, 옆집언니 최실장은 여성 소비자들에게 스타일링에 대한 주요 정보원으로서 인지된다는 것을 알 수 있었다.

밀라논나는 1952년생으로, 유명 백화점의 패션 담당 바이어, 무대의상 디자이너, 교수로서 전문성을 갖춘 시니어 패션 유튜버이다. ‘할머니’는 밀라논나에 대한 소비자 담론에서 최상위 연결중심성(.98)과 매개중심성(C_b = 114.81)을 가진 단어로 나타났는데, 이는 밀라논나 스스로가 구독자들에게 자신을 ‘할머니’라고 칭하기도 하고, 구독자들이 밀라논나에 대한 정보를 탐색할 때 ‘할머니’라고 부르기 때문으로 유추할 수 있었다. 또한, ‘할머니’ 키워드를 중심으로, ‘삶’, ‘이야기’, ‘이탈리아’, ‘시니어’가 높은 연결강도를 보였으며, ‘할머니’ 키워드는 또 다시 ‘스토리’, ‘명품’, ‘브랜드’와 높은 연결강도를 보인 것으로 나타났다. 이에 따라, 밀라논나는 인생에 대한 조언자로서의 역할, 명품 브랜드에 대한 정보원으로서의 두 가지 역할을 동시에 수행하는 인물로 인지된다는 것을 알 수 있었다.

4.1.2. 연관 유튜버 및 브랜드

Table 3은 네트워크 시각화에서는 제외되었으나, 개별 패션유튜버에 대한 소비자 게시글에서 빈도 기준 상위 100개 내로 출현한 연관 유튜버와 패션 브랜드를 나타낸 것이다. 6인의 패션 유튜버들에 대한 소비자 게시글에서 해당 유튜버와 연관된 패션 유튜버들이 등장했다. 개별 패션 유튜버에 대한 소비자 반응에서 함께 나타난 연관 패션 유튜버의 경우, 해당 패션 유튜버 및 유튜버의 구독자 층과 동질성 또는 유사성을 가진 경쟁 유튜버로 해석될 수 있었다.

Table 3.

Associated YouTubers and brands (Top 100 based on co-occurrence)

Fig. 7.

Co-word network of consumer response by gender.

밀라논나와는 ‘박막례’와 ‘김칠두’가 시니어 유튜버라는 유사성을 가지고 함께 나타났다. 그러나 이외에도 방송에 함께 출연한 경험이 있거나, 분야와 상관없이 국내 유튜브 시장에서 잘 알려진 인기 유튜버들도 연관 유튜버로 나타났다. 이를 바탕으로, 밀라논나는 패션 유튜버에서 나아가 유튜브 시장에서 큰 영향력을 미치는 인플루언서로 인지되고 있음을 알 수 있었다. 실제로 밀라논나 콘텐츠는 브랜드의 역사, 옷 관리 비법, 20대 남자 코디, 어버이날 선물 추천 등 패션 유튜버 자신의 연령에 구애받지 않는 다양한 콘텐츠로 구성되어 있는 것을 확인할 수 있었으며, 이에 따라, 실제 구독자도 10대부터 시니어 세대까지 다양한 연령층에 분포하고 있는 것으로 나타났다(Jeong, 2020).

연관 패션 브랜드는 남성 패션 전문 유튜버인 짱구대디와 깡스타일리스트의 경우에서 가장 많이 확인되었다. 짱구대디와 스트릿 브랜드, 명품 브랜드, 스포츠 브랜드가 골고루 출현했으며, 깡스타일리스트와 스트릿 패션 브랜드가 나타났다. 이에 따라, 두 패션 유튜버 모두 스트릿 스타일의 캐주얼 패션을 중점적으로 다루는 유튜버로 소비자들에게 인지되는 것을 알 수 있었다. 옆집언니 최실장과 연관된 패션 브랜드는 대부분 여성 영캐주얼 브랜드로 나타났으며, 밀라논나와는 명품 브랜드가 중점적으로 나타났다. 김무비와 Dear.Jerry 경우에는 특별히 패션 브랜드가 상위권에 나타나지 않았다. 이를 통해, 옆집언니 최실장은 여성 영캐주얼 또는 페미닌 무드의 패션을 다루는 유튜버로, 밀라논나는 명품 브랜드의 패션을 다루는 유튜버로 인지되고 있는 것을 확인할 수 있었다.

4.2. 패션 유튜버의 성별 및 주요 구독자 층에 따른 소비자 반응

패션 유튜버의 성별 및 주요 구독자 층을 고려하여, 20대 여성 패션 유튜버(김무비, Dear.Jerry)와 20대 남성 패션 유튜버(짱구대디, 깡스타일리스트)로 분류했다. TF-IDF를 기준으로 상위 50위까지의 주요 키워드를 도출하고, 비교 및 분석한 결과, Table 4와 같다. ‘브랜드’, ‘추천’, ‘가격’, ‘리뷰’, ‘데일리웨어’가 모든 패션 유튜버에 대한 소비자 반응에서 공통적으로 출현함에 따라, 성별과 관계없이 패션 유튜버들은 소비자들에게 패션제품 브랜드와 가격, 일상복 스타일링에 대한 정보원으로서 인지되고 있는 것을 재확인할 수 있었다.

Table 4.

Consumer response of fashion YouTubers by gender

여성 패션 유튜버의 경우에는 공통 키워드로 ‘언니’, ‘친구’, ‘브이로그’, ‘구독자’, ‘크리에이터’, ‘기분’, ‘감성’, ‘스타일’, ‘뷰티’, ‘제안’ 등의 키워드가 출현했다. 김무비와 Dear.Jerry 모두 패션 유튜버지만, 공통적으로 패션 그 자체보다는 유튜버의 일상이나 뷰티 행동, 감성 및 기분과 관련된 주제어가 주요 키워드로서 상위권에 분포하고 있었다. 두 패션 유튜버의 차이로, 김무비의 경우에는 일상과 관련된 키워드(브이로그, 여행, 쇼핑, 고등학생, 동묘)가 보다 특징적으로 나타났고, Dear.Jerry의 경우에는 뷰티제품이 상위권에 출현함에 따라 패션 겸 뷰티 유튜버로서 인지되고 있었다. 정보원의 매력성이란 친근감과 유사성, 애호성, 개성 등을 포함하는 특성으로(Lee et al., 2019), 본 연구에서도 김무비와 디어제리로 대표되는 여성 패션 유튜버들의 경우, 유튜버에 대한 친근감과 유사성을 포함하는 정보원의 매력성 항목이 크게 작용하고 있는 것을 알 수 있었다.

남성 패션 유튜버의 경우에는 공통적으로 ‘콜라보레이션’, ‘가성비’, ‘스트릿’, ‘사이즈’, ‘미니멀’, ‘베이직’, ‘코디네이션’, ‘무신사’, ‘무탠다드(무신사+스탠다드)’, ‘블랙’과 같은 키워드를 비롯하여, 다수의 패션 아이템, 그 중에서도 베이직한 스타일링을 위한 아이템들이 집중적으로 나타났다. 이는 소비자 반응에서 일상이나 감성과 관련된 키워드가 주를 이루었던 여성 패션 유튜버들과 대조적인 결과로, 남성 패션 유튜버들의 경우에는 유튜버 개인에 대한 관심보다는 제품, 브랜드, 스타일링에 대한 정보 탐색이 주로 나타나고 있다는 것을 의미한다. 한편, 두 유튜버의 차이점으로 짱구대디의 경우, 스트릿 감성의 패션 아이템(후디, 슬리퍼, 오버핏, 목걸이, 샌들, 백팩)이 주로 출현한 반면, 깡스타일리스트의 경우에는 보다 포멀한 패션 아이템들(로퍼, 청자켓, 첼시부츠. 라이더자켓, 싱글코트, 시계, 셋업)이 집중적으로 나타났다. 정보원의 전문성이란 언어적 표현이나 기술, 유명도, 협찬 등을 포함하는 특성으로(Lee et al., 2019), 스타일링을 기술로 보았을 때, 짱구대디와 깡스타일리스트와 같은 남성 패션 유튜버들의 경우에는 정보원의 전문성이 크게 작용하고 있는 것을 알 수 있었다.

4.3. 패션 유튜버 및 주요 구독자 층의 연령에 따른 소비자 반응

패션 유튜버의 연령 및 주요 구독자 층을 고려하여, Z세대 패션 유튜버(김무비), 밀레니얼 세대 패션 유튜버(옆집언니 최실장), 오팔세대 패션 유튜버(밀라논나)로 분류했다. TF-IDF를 기준으로 상위 50위까지의 주요 키워드를 도출하고, 비교 · 분석한 결과, Table 5와 같다. 정보원을 의미하는 ‘추천’, ‘브랜드’, ‘스타일링’ 등의 키워드가 공통적으로 나타남과 동시에, 유튜버의 연령대와 상관없이 ‘언니’, ‘크리에이터’, ‘매력적인’ 키워드가 모든 세대에서 주요 소비자 반응으로 나타났다. 이에 따라, 소비자들에게 여성 패션 유튜버들은 모두 정보원이자 매력적인 언니의 존재로 친근하게 인지되고 있었으며, 이는 정보원의 매력성으로 볼 수 있었다.

Table 5.

Consumer response of fashion YouTubers by generation cohort

Fig. 8.

Co-word network of consumer response by generation.

Z세대의 패션 유튜버 김무비의 구독자들은 좋아하는 아이돌(방탄소년단, 아이즈원, 아이돌), 일상 이야기(여행, 쇼핑, 고등학생), 자신의 친구, 자신의 감정(재미, 행복, 기분, 걱정)과 해당 유튜버를 결부지어 연상하는 경향을 보였다. 이에 따라, 김무비의 경우, 친근감과 유사성과 같은 정보원의 매력성이 크게 작용하고 있는 것을 알 수 있었다. 반면, 밀레니얼 세대 패션유튜버로, 옆집언니 최실장에 대한 소비자 반응에서는 패션에 대한 정보 탐색이 집중적으로 나타났다. 착용 상황(오피스룩, 회사원, 파티룩)과 이와 관련된 패션 아이템(스카프, 블라우스, 화이트셔츠), 상품 구매 속성(트렌드, 할인, 꿀팁, 세일, 정보), 패션 이미지(꾸안꾸, 털털한, 시크한)가 집중적으로 나타났다. 한편, 정보원의 신뢰성이란 유명도, 제품에 대한 태도, 콘텐츠의 일관성, 다른 시청자들의 동조나 협찬을 의미하는 특성이다(Lee et al., 2019). 옆집언니 최실장에 대한 소비자 반응에서 스타일리스트인 최실장이 고른 ‘최실장 픽(33.87)’이 주요 키워드로 등장함에 따라, 정보원의 신뢰성과 전문성이 크게 작용하고 있는 것을 알 수 있었다.

오팔세대 패션 유튜버로, 밀라논나에 대한 담론에서는 다른 유튜버들과 구별되는 특이점들이 발견되었다. 먼저, 인생의 경험과 조언(이야기, 삶, 사랑, 어른, 지혜, 조언, 경험, 행복, 용기, 철학)에 대한 내용들이 유튜버와 결부되어 나타났다. 유튜버에 대한 개인적 배경(이탈리아, 나이, 유학, 시니어, 디자이너, 1952년)에 탐색도 활발하게 나타났으며, 유튜버 개인에 대한 소비자들의 평가(멋쟁이, 롤모델, 존경, 여유, 열정, 워너비, 욜드, 매력) 또한 다른 유튜버들에 비해 많이 나타났다. 지위 및 역할을 의미하는 복수의 키워드(할머니, 디자이너, 크리에이터, 인플루언서, 컨설턴트)가 주요 소비자 반응에서 나타난 것도 특징적인 부분으로 볼 수 있었다. 이를 바탕으로, 밀라논나의 경우에는 할머니라는 친근감과 시니어 유튜버라는 개성이 더해져 정보원의 매력성으로 작용하고 있으며, 유튜버 개인의 충분한 커리어와 콘텐츠가 정보원으로서의 전문성과 신뢰성으로 작용하고 있는 것을 알 수 있었다.

5. 결 론

소셜 미디어의 발달과 영상 스트리밍 콘텐츠의 인기에 힘입어 유튜브는 시장은 해마다 급속도로 성장하고 있다. 과거에는 유튜브가 재미있는 영상을 제공하는 킬링 타임용 콘텐츠로 인식되었다면, 현재에는 정보 검색을 위한 도구로 인식되고 있다. 이에 따라, 유튜브 크리에이터인 유튜버들은 정보원으로서의 역할을 수행하고 있다. 이러한 사회적 흐름 속에서 본 연구는 패션의 관점에서 탐색적으로 접근해보고자 하였다. 본 연구에서는 소셜 빅데이터 분석을 바탕으로 국내 유명 패션 유튜브 크리에이터인 김무비, Dear.Jerry, 디렉터 짱구대디, 깡스타일리스트, 옆집언니 최실장, 밀라논나에 대한 소비자 반응을 알아보았으며, 그 중에서도 패션 유튜버의 성별과 연령에 따른 소비자들의 반응 차이를 확인했다.

주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 국내 유명 패션 유튜버들 모두 소비자들에게 패션 정보원으로서 정확히 인지되고 있었다. 특히, 디렉터 짱구대디, 깡스타일리스트, 옆집언니 최실장의 경우에 소비자들에게 정보원으로 인지되는 경향이 보다 강하게 나타났으며, 밀라논나는 인생에 대한 조언자이자 명품 브랜드에 대한 정보원이라는 두 가지 역할을 수행하는 패션 유튜버로 인지되고 있었다. 모든 패션 유튜버들에 대한 소비자 인식에서 연관 패션 유튜버들이 등장함에 따라, 소비자들이 특정 유튜버를 연상할 때, 유사성을 가지는 유튜버들을 비교 대상으로서 함께 연상하고 있다는 것을 확인할 수 있었다.

둘째, Z세대를 기준으로 패션 유튜버의 성별에 따른 소비자 반응을 분석한 결과, 여성 패션 유튜버의 경우에는 정보원의 매력성이, 남성 패션 유튜버의 경우에는 정보원의 전문성이 크게 작용하고 있는 것으로 나타났다. 여성 패션 유튜버들에 대해서는 패션 그 자체보다는 주로 일상이나 뷰티 행동, 감성, 기분과 관련된 주제가 언급된 반면, 남성 패션 유튜버들의 경우에는 유튜버 개인에 대한 관심보다는 베이직한 스타일의 패션 아이템에 대한 탐색이 주로 언급되는 것으로 나타났다.

셋째, 여성 패션 유튜버를 기준으로, 세대별 소비자 반응을 알아본 결과, Z세대의 경우 친근감과 유사성과 같은 정보원의 매력성이, 밀레니얼 세대의 경우 정보원의 전문성과 신뢰성이, 오팔세대의 경우 정보원의 매력성, 전문성, 신뢰성이 모두 작용하고 있는 것으로 나타났다. Z세대의 패션 유튜버의 구독자들은 자신의 감정, 좋아하는 아이돌, 자신의 일상과 함께, 밀레니얼 세대의 패션 유튜버의 구독자들은 착용 상황이나 패션 아이템 및 이미지와 함께 해당 유튜버를 인식하고 있었다. 반면, 오팔세대 패션 유튜버의 경우, 인생의 경험이나 지혜를 제공하는 경험자로서의 역할이 강조되었으며, 이와 함께 유튜버의 개인적 배경과 소비자 평가가 주요 소비자 반응으로 나타났다.

본 연구의 결과를 바탕으로 마케팅 전략을 도출하면 다음과 같다. 여성 패션 유튜버들이 패션 콘텐츠를 제작할 경우, 일상에 녹아드는 영상을 제작하거나, 감성적인 요소를 가미하거나, 구독자들과 끊임없이 정서적으로 소통하며 친근감을 형성하는 것이 콘텐츠 활성화 및 구독자 확보에 효과적일 것이다. 반면, 남성 패션 유튜버들의 경우, 패션 제품에 대한 정보 및 스타일링에 대해 집중적으로 다룸으로써 정보원의 전문성을 극대화하는 것이 효과적일 것이다. 세대별로 보았을 때, Z세대의 패션 유튜버들의 경우, 유명 연예인을 매개로 콘텐츠를 제작하거나 일상에서의 요소를 가미한 콘텐츠를 제작해볼 수 있으며, 밀레니얼 세대의 패션 유튜버들은 회사와 같이 공적인 자리에서 입을 수 있는 패션에 대한 정보를 제안해볼 수 있다. 오팔세대의 시니어 패션 유튜버의 경우에는 패션 콘텐츠에 자신의 경험과 인생에 대한 조언을 더하는 것을 고려해볼 수 있을 것이다.

유튜브 환경 속에서 수 많은 유튜버들이 자신들의 정체성을 적극적으로 표현함으로써 콘텐츠 자체만으로도 이목을 끌기 위해 노력하고 있다. 이들은 자신이 속해있는 집단의 환경적 특수성이 시청자들의 호기심을 자극할 수 있도록 유도하고, 차별화된 콘텐츠 생산을 통해 인기 유튜브 채널로 성장·유지되기 위해 집중하고 있다(Park & Kim, 2020). 패션 유튜버들의 입장에서 자신의 채널을 구독하거나, 앞으로 잠재적으로 구독할 수 있는 사용자들의 니즈를 파악하는 것은 채널의 경쟁력 강화에 필수적일 것이다. 패션 브랜드의 입장에서도 타겟 고객층의 정보원 특성을 분석하고, 이에 적절한 유튜버를 정보원으로 선정하여 브랜드 이미지 및 상품 정보를 전달하게 되면 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 전략이 될 수 있을 것이다(Baek & Bae, 2020).

본 연구의 결과는 패션 유튜버들에게 구독자를 유치하고, 채널의 성장을 돕는데 기여할 수 있을 것이다. 또한, 패션 유튜버에 대한 연구가 한정적으로 진행되어 온 시점에서 패션 유튜버와 패션 유튜브 구독자에 대한 통찰을 높이고, 패션 유튜버와 관련 연구의 다양성 확보에 기여했다는데 학술적인 의의가 있다.

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