패션관련 SNS 이용동기가 사회비교 및 패션제품 구매행동에 미치는 영향 : 중국소비자를 중심으로

1. 서 론

인터넷 기술의 발달과 스마트폰의 보편화로 사람들은 언제 어디서나 다양한 정보를 손쉽게 접하고 활용할 수 있게 되었으며, 인터넷 환경의 발전은 대중들의 일상생활과 사회를 빠르게 변화시켰다. 웹 1.0 세대에는 포털과 카페 같은 개인 콘텐츠를 중심으로 전개된 커뮤니티가 시작되었으며, 정보공유와 이용자 프로필 개방을 기반으로 한 웹 2.0 세대에는 소셜미디어로 발전하는 과정에서 SNS(Social Network Service)가 등장하였다. SNS는 대인관계 구축 및 인맥확장의 기능을 가지며, 일반대중이 주도할 수 있는 미디어로써 이용자의 정보공유, 관계관리, 자기표현 등의 목적을 만족시킬 수 있도록 해주는 소셜 네트워크 서비스이다(Ko et al., 2013).

소비자들은 SNS를 통해 관심사에 관한 콘텐츠를 소비하며, 자신의 일상이나 의견을 문자, 사진, 동영상 등 다양한 형태의 콘텐츠로 창작하고 다른 소비자와 공유한다(Kim & Ahn, 2016). 이에 SNS는 사회 관계망에서의 소비자들이 서로 제품이나 서비스에 대한 정보를 생산하고 공유하게 하며 온라인 구전을 일으키는 도구로 여겨진다(O'Donohoe, 2008). 패션업체에서는 SNS를 활용하여 브랜드에 관한 정보와 시각적 콘텐츠를 소비자에게 더욱 감성적이고 효과적으로 전달할 수 있는 것으로 보았다(Shim et al., 2018). 특히 중국의 경우 대부분의 소비자에게 페이스북, 인스타그램과 같은 SNS는 사용할 수 없는 상태이지만 인터넷 기술의 발달과 모바일 이용자의 급증으로 인해 웨이보(Weibo)나 위챗(WeChat)과 같은 중국 국내의 대표적인 SNS 플랫폼이 빠른 속도로 확산되고 있다(Chen & Kim, 2017). 이에 중국 패션 마켓은 해외 패션 마켓과 달리 소비자들이 특정한 플랫폼에서 특정한 상호작용 방식과 언어로 소통하고 있는 것을 볼 수 있다(Bonhomme, 2018). 더불어 Liu et al.(2019)는 위챗(WeChat)을 중심으로 SNS가 럭셔리 브랜드가 중국시장에서의 마케팅활동에 대해 기회이자 도전이라는 것을 논의하였다. 따라서 중국 시장의 패션관련 SNS 이용실태 및 이용자의 소비심리를 파악하는 것이 패션 브랜드에 중요한 것으로 보인다. 또한 디지털시대에 SNS는 패션산업의 불황을 극복할 수 있는 대안으로 고려되고 있어 패션 분야에서 중국 패션관련 SNS에 대한 연구가 필요하다고 본다.

SNS의 확산은 현대인의 생활에 영향을 미칠 뿐만 아니라 사람들의 사회적 심리에 영향을 미치는 것으로 보인다. 기존의 SNS와 사회비교에 관한 연구들은 사회비교에 있어서 SNS 이용실태(이용빈도, 이용시간 등)가 이용자의 사회비교 성향에 미치는 영향에 대한 연구가 대부분이었으며(Kim, 2012; Sun & Guo, 2013), SNS 이용동기를 비롯한 내재적 성향이 사회비교에 대한 영향관계를 살펴보는 연구가 부족하다.

한편 패션소비 상황에서 소비자는 SNS에서 정보소통이나 타인과의 상호작용에서 정보적, 규범적, 가치표현적 영향을 받으며(Kim & Park, 2020), 이러한 영향력은 소비자의 구매의사결정 과정에 있어 중요한 영향을 미친다(Jun & Rhee, 2006). 그러나 기존 패션관련 SNS에 관한 연구에서는 패션브랜드 SNS의 특성이 이용자의 구매의도, 브랜드 애착, 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 연구들이 대부분이었으나 패션관련 SNS와 사회비교와 사람들의 구매의사결정 간의 영향관계에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 또한 많은 브랜드는 SNS를 활용하여 중국시장에서 SNS 마케팅을 적극적으로 펼치고 있지만, 중국시장에 진출하는 브랜드가 SNS를 통해 마케팅 전략을 체계적으로 수립하고 시행하는 데에 참고할 수 있는 연구가 미흡하므로(Zhu & Choi, 2018), SNS를 통해 패션과 관련된 활동에 참여하는 중국 소비자의 SNS 이용, 사회적 심리 및 구매행동에 대한 연구가 필요하다.

본 연구에서는 구매의사결정 과정에서 중국소비자들의 패션관련 SNS 이용동기를 파악하고, 사회비교가 소비자의 패션제품 구매행동과의 영향관계에 대한 연구의 필요성에 집중하여 전개할 것이다. 본 연구는 패션관련 SNS 이용동기, 사회비교 및 구매행동에 영향관계를 연구하며, 조절변수로서 자아존중감에 따른 집단 간 사회비교 및 패션제품 구매행동 차이에 대해서도 살펴보고자 한다.

2. 이론적 고찰

3. 연구방법 및 절차

3.1. 연구가설 및 연구모형

본 연구는 패션소비 상황에서의 정보원천 및 사회비교에 근거하여 패션관련 SNS 이용동기를 정보 탐색적 동기와 대인커뮤니케이션 동기를 살펴보았으며, 그 두 가지 동기가 패션 소비자의 상향비교 및 또래비교에 대한 영향, 그리고 상향비교와 또래비교가 소비자의 과시적 소비와 동조소비에 어떠한 영향이 있는지를 살펴보고자 한다. 또한 자아존중감에 따라 상향비교와 또래비교가 소비자의 과시적 소비와 동조소비에 미치는 영향이 차이점이 있는지를 알아보기 위해 연구가설과 연구모형은 Fig. 1과 같이 설정되었다.

Fig. 1.

Conceptual model for empirical research.

패션 SNS 이용자는 자신의 동기를 만족시키기 위해 정보수집 활동, 대인커뮤니케이션 행위를 수행하는데, 이용동기에 따라 패션관련 SNS를 통해 브랜드 혹은 개인에게 공유된 패션정보 및 패션과 관련된 일상 등 다양한 게시물을 더 많이 접할 수 있음을 예상할 수 있다. 즉 Goethals(1986)의 “강제된 비교”가 발생하는 가능성이 높을 것을 볼 수 있다.

Kwon(2017)은 오프라인 환경에 비하여 이용자가 SNS 환경에서 타인의 다양한 물질적 소비와 경험소비를 접하는 강도와 빈도가 높기 때문에 SNS에서 타인이 제공된 내용이 소비자의 사회비교 정보원이 된다는 것을 주장하였다. 따라서 소비자는 정보를 얻기 위해 패션관련 SNS를 이용하는 과정에서 유명인의 패션스타일이나 라이프스타일에 많이 노출되어 유명인과의 상향비교가 이뤄지는 가능성이 높을 것이다. 또한 선행연구에 따라 자신과 유사한 대상과의 비교는 소비자에게 유용한 정보를 제공할 수 있으므로 패션관련 SNS 이용자가 정보탐색적 동기가 높을수록 또래비교가 쉽게 이루어 질 수 있다.

한편 Kim and Chock(2015)는 SNS상의 이용자가 대인관계활동을 통해 더 많은 또래와 상호작용을 하고 또래의 소식을 접하게 되는 것이 이용자의 또래비교와 자기 가치(self-worth) 인식에 큰 영향을 줄 수 있다는 것을 주장하였다. 따라서 소비자는 패션관련 SNS에서의 대인 커뮤니케이션 동기로 대인관계활동이 활발할수록 다양한 대상을 접촉할 수 있게 되므로 상향비교와 또래비교가 일어날 가능성이 높을 것으로 판단되었다. 따라서 다음과 같이 H1과 H2를 설정하였다.

H1: 패션관련 SNS 이용자의 정보탐색적 동기가 높을수록 이용자의 사회비교 성향(1-1. 상향비교, 1-2. 또래비교)이 높을 것이다.
H2: 패션관련 SNS 이용자의 대인 커뮤니케이션 동기가 높을수록 이용자의 사회비교 성향(2-1. 상향비교, 2-2. 또래비교)이 높을 것이다.

SNS 활동으로 이뤄질 수 있는 상향비교는 사람들의 자아향상 동기(self-promotion)를 촉진시킬 수 있는데, SNS 이용자들은 높은 가격 혹은 고품질의 상품이나 유명 브랜드의 상품을 다른 사람들이 소유하는 사실을 접하며 사회비교를 하게 되어 자기향상 동기가 생기게 되고, 그들과 동일한 과시적 상품을 소비할 가능성이 높아질 수 있다(Crusius & Mussweiler, 2012; Taylor & Strutton, 2016). 선행연구에 의하면 사회비교에 의한 정보 주목성은 소비자의 모방과 동조행위에 대한 동기를 부여할 수 있다(Lennox & Wolfe, 1984). 소비자는 사회비교로 자신을 평가하는 과정에서 타인이 소유하는 상품 또한 특정제품이나 서비스에 대한 태도와 반응을 알게 되어 자신의 구매의사결정과정에 이를 적용하여 동조소비를 수행할 가능성이 높아질 수 있다(McNeill, 2018; Trepte, 2006). 따라서 본 연구는 패션 SNS 환경에서 사회비교를 자주 겪는 이용자가 과시적 소비와 동조소비를 할 가능성이 높다는 H3과 H4를 설정하였다.

H3: 패션관련 SNS 이용자의 상향비교 성향은 패션제품 구매행동(H3-1. 과시적 소비성향, H3-2. 동조소비성향)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 패션관련 SNS 이용자의 또래비교 성향은 패션제품 구매행동(H4-1. 과시적 소비성향, H4-2. 동조소비성향)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

선행연구에 의하면 자아존중감에 따라 사회비교 동기와 사회비교 정보에 대한 민감정도는 다르며, 사회비교를 의지하는 정도도 다르다고 하였다(Campbell, 1990; Swallow & Kuiper, 1988; Weary et al., 1987). 자아존중감이 낮은 사람은 자아존중감 높은 사람에 비하여 상향비교를 경험한 후 표현된 부정적 정서가 더 많은 것으로 나타났다(Aspinwall & Taylor, 1993). 이에 따라 본 연구는 자아존중감이 낮은 패션관련 SNS이용자는 자아존중감이 높은 이용자보다 사회비교의 영향을 더 많이 받으며, 이러한 부정적 정서 해소를 위해 과시적 소비 및 동조소비와 같은 향후 구매행동을 할 가능성이 더욱 높다는 연구가설을 설정하였다.

H5: 자아존중감에 따라 상향비교의 패션제품 구매행동에 대한 영향이 다를 것이다.
H5-1: 자아존중감이 낮은 집단의 경우가 자아존중감이 높은 집단에 비해 상향비교가 과시적 소비성향에 미치는 정(+)의 영향이 클 것이다.
H5-2: 자아존중감이 낮은 집단의 경우가 자아존중감이 높은 집단에 비해 상향비교가 동조소비성향에 미치는 정(+) 영향이 클 것이다.
H6: 자아존중감에 따라 또래비교의 패션제품 구매행동에 대한 영향이 다를 것이다.
H6-1: 자아존중감이 낮은 집단의 경우가 자아존중감이 높은 집단에 비해 또래비교가 과시적 소비성향에 미치는 정(+)의 영향이 클 것이다.
H6-2: 자아존중감이 낮은 집단의 경우가 자아존중감이 높은 집단에 비해 또래비교가 동조소비성향에 미치는 정(+)의 영향이 클 것이다.

4. 연구결과 및 논의

4.2. 측정모형의 평가

4.2.1.탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석

패션관련 SNS 이용동기와 사회비교의 요인을 파악하고, 내적 타당성을 확보하기 위한 타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석결과 패션관련 SNS 이용동기에서 2개요인, 사회비교에서 2개 요인 각각 추출되어 총 4개의 성분으로 요인이 도출되었다. 각 측정항목의 요인 적재값은 모두 0.5이상으로 나타나 타당성이 확보되었다. 신뢰도 분석을 실시한 결과, 모든 측정항목의 Cronbach’s α계수가 0.8이상으로 나타나 측정도구의 높은 신뢰성을 확보하였다.

탐색적 요인분석 결과로 산출된 변수들의 집중타당도 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 결정계수(squared multiple correlation)와 수정지수(modification index)를 참고하여 측정모형을 정제하는 과정에서, 대인 커뮤니케이션에서 1문항, 상향비교에서 2문항, 또래비교에서 2문항, 과시적 소비에서 1문항을 제거하였다. 최종 측정모형은 34개의 측정변수를 포함하는 6개 잠재요인으로 구성되어 최종 측정모형의 확인적 요인분석을 실시하였다. 측정모형에 대한 적합도 지수가 χ²(257) = 327.483 (p < 0.010)， GFI(Goodness of Fit Index) = .922, AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index) = .901, CFI(Comparative Fit Index) = .981, RMR(Root Mean Square) = .050, RMSEA = .030, NFI(Normed Fit Index) = .929으로 검증 기준에 부합할 수 있는 수준으로 나타났다. 본 연구의 측정모델의 확인적 요인분석 결과를 살펴보면, 잠재변수의 측정변수 표준화 계수는 대부분 0.6이상으로 도출되었으며, 모든 변수들의 C.R.값(p < .001)이 유의하게 나타났다. 따라서 집중타당도가 확보되었다(Table 1).

Table 1.

The result of confirmatory factor analysis

4.2.2. 판별 타당도 분석

확인적 요인분석 결과를 바탕으로 판별 타당도를 검증하였다. 6개의 잠재변수 간의 상관계수가 .900 이하로 나타나 AVE값과 각각의 두 잠재변수 간 상관계수 제곱 값을 비교하였다. 모든 변수의 AVE 값이 잠재변수 간의 상관계수 제곱값에 비해 큰 것으로 나타나 판별 타당도가 확인되었다(Table 2).

Table 2.

The squared correlations and AVEs of variables

4.2.3. 집단별 연구모형

자아존중감 요인값을 6개의 문항의 평균값으로 산출하였고 점수에 따라 3개의 집단으로 구분하였다. 자아존중감 높은 집단과 낮은 집단 비교를 위해 상위 30% (mean > 4.330)에 해당되는 집단을 자아존중감이 높은 집단(n = 102), 하위 30% (mean < 4.000)에 해당되는 집단을 자아존중감이 낮은 집단(n = 102)으로 배정하였다. 자아존중감 점수가 중간부분에 해당되는 30%(n = 95)의 집단은 분석에서 제외되었다. 이 중에 낮은 집단과 높은 집단 간 평균차이가 있다는 것으로 나타났다(t = −12.308, df = 202, p < .001). 조절변수 자아존중감에 의해 자아존중감 고-저 집단간의 경로차이 분석을 위하여 집단별 연구모형의 차이 검증을 실시하였다.

먼저 자아존중감이 높은 집단과 낮은 집단 간의 확인적 요인분석 모형에서의 완전 메트릭불변성 모형(full metric invariance model)과 비제약 모형(non-restricted model)을 분석한 후 χ²의 차이를 산출한 결과는 Table 2와 같다. 비제약 모형(non-restricted model)의 χ²은 625.783, 자유도가 514이며, 완전 메트릭불변성 모형(full metric invariance model)의 χ²은 699.395, 자유도는 539로 나타났다. 두 모델은 자유도 차이는 25로 나타났으며, χ²의 차이값은 73.610(p < .001)로 유의미하게 나타나 완전 메트릭불변성 모형(full metric invariance model)은 기각되었다. 이에 부분 메트릭불변성 모형(partial metric invariance model)을 설정하고 비제약 모형(non-restricted model)과의 χ² 차이검증을 실시하였다. 분석결과는 변수들 중 정보 탐색적 동기 6문항, 대인 커뮤니케이션 동기 3문항, 상향비교 2문항, 동조소비 1문항에서 χ²_d / df (1)가 3.841(p < .05)이상으로 나타났다. 따라서 총 12개의 문항이 고정되지 않은 부분 메트릭불변성 모형(partial metric invariance model)을 설정하였고 비제약 모형(non-restricted model)의 χ² 차이검증을 실시한 결과, 차이값이 14.92 (p = .312)로 나타나 최종적으로 부분 메트릭불변성 모형(partial metric invariance model)이 채택되었다(Table 3).

Table 3.

Tests for metric invariance

4.3. 가설검정

4.3.1. 전체모형

가설검정을 위해 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 구조방정식 모형의 적합도 지수를 살펴본 결과, χ²(263) = 836.592 (p < .010)로 유의하게 나타났으나 Bearden et al.(1982)의 선행연구에 의하면 χ²(CMIN)은 표본수가 많은 것에 민감한 지수이므로 이를 통해 모형의 적합도를 판단하기 어렵다. 따라서 본 연구에서는 GFI = .920, AGFI = .901, CFI = .974, RMR = .050, RMSEA = .030, NFI = .929 등 모형적합도 지수를 참고하였고, 적합도는 비교적 양호한 수준으로 나타났다.

패션관련 SNS 이용동기가 이용자의 사회비교성향에 주는 영향관계를 표준화 경로계수를 통해 판단하였다. 경로분석의 결과는 정보탐색적 동기가 높을수록 이용자의 상향비교(β = .222, p < .050)와 또래비교(β = .238, p < .010)가 활발히 이뤄지는 것으로 나타났으며, 또한 대인 커뮤니케이션 동기가 높을수록 이용자가 상향비교(β = .234, p < .050)와 또래비교(β = .189, p < .050)를 많이 경험되는 것으로 나타났다. 따라서 H1(H1-1, H1-2), H2(H2-1, H2-2)가 지지되었다(Fig. 2). 이에 패션관련 SNS 환경에서 Goethals(1986)의 강제된 비교를 일으키는 요인을 소비자의 정보탐색적 동기와 대인 커뮤니케이션 동기라고 판단하였다. 소비자가 정보탐색적 동기와 대인 커뮤니케이션 동기를 만족시키기 위한 정보탐색적 활동과 대인관계활동이 활발할수록 타인과의 접촉과 상호작용이 빈번하여 사회비교를 할 가능성이 높을 것이라는 본 연구의 결과는 Wang(2017)의 연구를 지지한다.

Fig. 2.

The result of structural equation model.

경로분석의 표준화 계수를 살펴보면 상향비교가 과시적 소비(β = .267, p < .001)에 유의미한 영향관계를 입증하였으며, 동조소비(β = .301, p < .001)에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되어 H3-1과 H3-2는 검증되었다. 반면에, 또래비교가 패션관련 SNS 이용자의 패션관련 구매행동에 영향이 없는 것으로 나타나 H4-1과 H4-2가 기각되었다(β_{과시적 소비} = −.002, p > .050; β_동조소비 = −.036, p > .050)(Fig. 2). 이는 패션관련 SNS의 이용자가 상향비교를 통해 타인과의 차이를 느끼게 되어 그러한 차이를 해소하거나 자신을 인상하기 위해 과시적 소비를 수행할 것이 상향비교가 과시적 소비에 긍정적인 영향이 있다고 밝힌 선행연구(Christen & Morgan, 2005; Frank, 1985; Zheng et al., 2018)를 지지한다. 또한 패션관련 SNS의 이용자들이 연예인, 패션 인플루언서 등 유명인과의 상향비교를 통한 준거집단을 자신의 소비기준으로 삼아 자신의 구매행동에 적용하여 동조소비를 할 가능성이 높다고 본 연구의 결과는 Sung(1994)의 선행연구를 지지한다.

4.3.2. 자아존중감 집단별 연구모형

자아존중감 고집단과 자아존중감 저집단 간의 차이(χ²_d /df (1) ≥ 3.841)가 유의하게 나타나는 경로를 살펴보면, 자아존중감이 높은 집단의 경우 상향비교가 과시적 소비에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 자아존중감이 낮은 집단은 이와 달리 상향비교가 과시적 소비에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β_저집단=.652 > β_고집단 = .172, χ²_d = 4.440, p = .040). 또한 상향비교가 동조소비에 미치는 영향을 살펴보면, 자아존중감이 높은 집단의 경우 상향비교가 동조소비에 영향관계가 없는 것으로 나타났으며, 자아존중감이 낮은 집단은 상향비교가 동조소비에 긍정적인 영향을 미치는 것을 볼 수 있었다(β_저집단=.630 > β_고집단=.175, χ²_d = 7.318, p = .010). 이에 따라 H5가 채택되었다(Table 4). 즉 자아존중감에 따라 상향비교가 패션관련 SNS 이용자의 구매행동에 영향을 미친다는 점을 확인할 수 있다. 그러나 자아존중감에 따라 또래비교가 과시적 소비와 동조소비에 영향이 미치지 않는 것으로 나타나 H6은 기각되었다. 이에 자아존중감이 높은 사람은 자기자신을 명확하게 인식하기 때문에 사회비교를 통해 자신을 평가하는 성향이 비교적으로 낮아서 상향비교의 영향을 별로 받지 않는다(Butzer & Kuiper, 2006). 따라서 자아존중감이 높은 사람의 상향비교가 그들의 구매행동에 영향이 크지 않은 것으로 보았다. 반면에 자아존중감이 낮은 사람이 상향비교 정보에 비교적으로 의뢰하고 대인 영향력에 민감하여 상향비교가 후속의 과시적 소비와 동조소비로 이어질 가능성이 높은 것으로 나타났으며, 이는 선행연구 결과를 지지한다 (Rose et al., 1998; Wayment & Taylor, 1995).

Table 4.

The result of multi-group analysis

5. 결론 및 제언

본 연구에서는 SNS가 패션업체에게 활용되고 있는 현황에서 소비자의 패션관련 SNS 이용 및 SNS 환경에서 발생된 사회비교에 따른 소비자의 구매행동을 알아보고자 하였다. 패션관련 SNS 이용경험이 있는 중국인 20대, 30대 여성 소비자를 대상으로 패션관련 SNS 이용동기가 상향비교, 또래비교 및 패션제품 구매행동에 미치는 영향에 대해 알아보았으며, 패션관련 SNS 이용자의 자아존중감에 따라 비교 분석하여 사회비교가 패션제품 구매행동에 미치는 영향의 차이점을 알아보았다. 구체적인 결과는 다음과 같다.

첫째, 구조방정식 모형검증을 실시한 결과 소비자가 패션관련 SNS에 대한 정보탐색적 동기가 높을수록 상향비교와 또래비교는 활발하게 이뤄지는 것으로 나타났다. 또한 대인 커뮤니티케이션 동기가 높을수록 패션관련 SNS 이용자가 상향비교와 또래비교를 빈번하게 경험하는 것으로 나타났다. 이는 패션관련 SNS 이용자가 자신의 정보탐색적 동기 및 대인 커뮤니티케이션 동기로 인해 패션관련 SNS를 통해 패션 정보를 수집하는 과정에서 자신보다 우월하거나 유사하다고 여겨지는 인플루언서 혹은 또래의 패션스타일, 일상생활에 관한 게시물을 접촉하게 되어 상향비교와 또래비교를 겪는 것으로 보인다. 다른 소비자와 정보, 소비경험, 의견을 소통하고 상호작용을 하는 과정에서 타인의 현황과 일상생활을 알게 되어 또래와의 비교가 발생하게 되며, 자신보다 우월한 사람들의 소식을 접하여 상향비교를 경험하게 된다.

둘째, 패션관련 SNS 환경에서 발생하는 상향비교가 패션제품에 관한 과시적 소비와 동조소비에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또래비교가 패션제품에 대한 과시적 소비와 동조소비에 미치는 영향은 크지 않은 것으로 나타났다. 이는 사람들이 자신보다 우월한 대상과의 상향비교를 하여 자신과 비교대상 간의 차이를 느끼게 되어 자아인상 동기가 생기게 되고, 따라서 사회적 상징성이 있는 패션제품을 소비하여 이러한 부족과 결핍감을 해소하고 과시적 소비를 통해 자신을 향상시키려 하기 때문이다. 또한 소비자는 패션관련 SNS에서 자신보다 우월한 위치의 사람들을 이상적인 준거집단으로 여기고 이러한 준거집단과의 동일시적 영향을 받고 하며 비교대상의 구매행동을 모방하여 동조소비를 수행하는 것으로 보인다.

셋째, 소비자의 자아존중감에 따라 사회비교가 과시적 소비와 동조소비에 미치는 영향이 차이가 있는가를 알아본 결과, 자아존중감이 높은 사람일수록 자아개념이 명확하고 자아존중감이 낮은 집단 보다 상향비교 정보를 별로 이용하지 않으나(Wayment et al., 1995), 자아존중감이 낮은 집단에서는 패션관련 SNS 이용자의 상향비교가 과시적 소비와 동조소비에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 자아존중감이 높은 집단에서는 사회비교에 따른 자신이 타인과의 차이에 크게 신경을 쓰지 않기 때문에 특정한 패션소비를 통해 그러한 차이를 해소하려는 욕구가 상대적으로 낮으므로 상향비교가 패션제품 구매행동에 큰 영향이 없는 것으로 보인다. 그러나 상대적으로 자아존중감이 낮은 집단은 자신보다 나은 SNS 이용자와의 상향비교를 활발히 하게 되어 과시적 소비와 동조소비를 수행하는 것으로 파악하였다.

본 연구는 학문적 측면에서 다음과 같은 의의가 있다.

첫째, 본 연구는 SNS가 중국 여성 소비자의 사회적 심리와 구매의사결정에 영향을 미치는 상황에 따라 패션관련 SNS 이용동기가 소비자의 사회비교 및 구매행동에 주는 영향관계의 매커니즘을 확인하였다는 점에서 의미를 갖는다. 기존의 중국소비자를 대상으로 한 연구는 SNS 이용실태조사 혹은 SNS 특성이 브랜드 애착이나 충성도에 미치는 영향에 대해 국한되었으나, 본 연구는 SNS 유저의 내재적 동기인 정보탐색적 동기와 대인 커뮤니케이션 동기가 사회비교(상향비교 및 또래비교)을 통해 과시적 소비와 동조소비에 까지 어떻게 작동하게 되는지를 증명하였다는 점에서 큰 의의가 있다.

둘째, 사회비교 및 구매행동 간에 자아존중감의 매개효과를 다룬 선행연구와 달리 본 연구에서는 자아존중감의 수준에 따라 사람들의 사회비교 성향 및 사회비교 정보에 대한 수용도가 다르다는 점에 초점을 두고 자아존중감의 사회비교가 구매행동에 미치는 영향에 대한 조절효과를 입증하였다. 본 연구는 SNS 환경에서 소비 행동에서 발생할 수 있는 과시소비와 동조소비에 대한 영향 요인을 상향비교와 또래비교로 살펴보았다는 점에서 사회비교이론을 실제적으로 검증하였고, 사회비교이론의 주요 요인인 자아존중감의 조절효과를 구체적으로 입증하였다는 점에서도 학문적 의의를 지닌다.

본 연구의 실무적 측면에서의 공헌은 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 패션브랜드가 소비자의 패션관련 SNS 이용동기를 파악하는 데에 기여하며, 이에 브랜드가 패션관련 SNS를 활용하고 콘텐츠를 개발하고 관리하는 데에 더욱 효과적인 SNS 마케팅 전략을 제시하는데 도움을 줄 수 있을 것이라 기대한다. 특히 중국 패션브랜드의 경우 웨이보(Weibo)나 위챗(WeChat) 등 SNS 플랫폼을 활용하여 정확한 정보와 감성적인 콘텐츠를 고객과 잠재 소비자에 전달할 수 있으며, 다양한 온라인 참여 이벤트를 통해 고객과 잠재소비자 간의 상호작용을 활성화시켜 심리적 측면에서 구매행동을 유도하고 이에 따라 잠재소비자를 고객으로 전환시키는 효과를 기대한다.

둘째, 중국의 패션 인플루언서가 사람들의 브랜드 의식 및 태도에 미치는 영향력이 패션 브랜드 마케팅에 효과적일 것이라 기대한다. 단순한 PPL 뿐만 아니라 다양한 SNS 마케팅 전략을 세우는데 있어서, 심리적 측면에서 인플루언서의 영향이 소비자의 구매행동을 촉진한다는 점에서 참고가치가 있다.

셋째, 자아존중감에 따라 사회비교에 의한 정보 수용정도가 다르다는 것을 입증하였다. 본 연구는 다양한 소비자를 확보하기 위해 브랜드는 패션관련 SNS를 통해 객관적인 정보를 제공할 뿐만 아니라 다양한 콘텐츠를 제작하고, 소비자 간의 소통 및 교류를 촉진시킬 수 있는 이벤트를 활용하여 사용자 제작콘텐츠(UGC)를 활성화시키고, 이에 다양한 유형의 정보를 제공하고 자아존중감 수준이 다른 소비자의 이목을 끌 수 있는 광고 및 마케팅 활동이 이루어져야 함을 시사하였다.

본 연구의 한계점 및 향후 연구에 대한 제언은 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 패션관련 SNS에서의 비교대상을 기준으로 상향비교와 또래비교만 제안하였다는 점이 한계점으로 남는다. 특히 실제 또래비교의 대상이 자신의 처지와 비슷한 또래 뿐만 아니라 자신보다 우월한 또래도 포함하기 때문에 본 연구의 설문 과정에서는 또래비교의 방향성을 명확히 통제하지 않음으로 인하여 이에 유의한 영향관계를 도출하지 못한 것으로 사료된다. 따라서 향후 연구에서는 또래비교의 방향성을 명확히 하여 설문을 진행한다면 사회비교와 패션제품 구매행동 간의 영향관계에 있어 보다 보완된 결과를 도출할 수 있을 것이다.

둘째, 본 연구의 설문에서 제품유형이 명확하지 않은 한계점을 볼 수 있다. 패션제품의 종류마다 소비자가 가지는 태도, 심리적 특성이 다르며 구매행동도 다르기 때문에 향후 연구는 더욱 정확한 연구결과를 도출하기 위해 패션제품을 유형별로 통제하여 재조사를 진행하는 것이 필요할 것으로 보인다.

셋째, 본 연구에서는 사회비교의 대상으로 사회비교 유형을 설정하였다. 이외에 사회비교를 외모비교, 소유물에 과한 비교, 여가생활적 비교와 같은 분야에 따라 설정하여, 이 세 가지의 사회비교가 패션제품 구매행동에 미치는 영향에 어떠한 차이가 있는가를 고려하여 연구를 실시한다면 보다 발전된 연구가 될 수 있을 것이다. 또한 향후 연구에서는 패션 소비행동을 본 연구에서의 과시적 소비와 동조소비로 구분한 것과 달리, 패션소비를 물질적 소비와 경험소비로 구분하여 다양한 방향의 연구결과를 산출할 수 있을 것으로 기대해본다.

Acknowledgments

본 논문은 석사학위청구 논문의 일부임

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