협력적 패션 소비 플랫폼 연구

1. 서 론

공유 경제와 기존의 전통적인 방식에서 벗어난 새로운 방식의 소비가 나타나면서 이에 따른 현상을 설명하려는 다양한 개념들이 등장하고 있다. 접근 기반의 소비(Bardhi & Eckhardt, 2012; Schaefers, et al., 2016), 공유(Belk, 2007; John, 2013), 그리고 협력적 소비(Belk, 2014; Benoit et al., 2017; Botsman & Rogers, 2010; Hamari et al., 2016)를 대표적인 예로 들 수 있다. 이 중 협력적 소비는 충분하게 활용되지 않은 실물 자산이나 서비스를 무상으로 혹은 일정 수수료를 지불하고 거래하는 것으로(Botsman, 2015), 정보 통신 기술의 발달과 함께 더욱 성장하고 있다. 또한 온라인 기반의 개인 간 플랫폼 거래가 급증하면서(Kaplan & Haenlein, 2010) 상품뿐만 아니라 교통수단, 공간 등을 대여, 임대, 거래, 교환하는 공유가 활성화되고 있다.

공유를 기반으로 한 협력적 패션 소비 시장도 빠르게 성장하고 있다. 비즈니스 와이어 리포트에 따르면, 온라인 의류 대여 시장은 2019년 기준 12.6억 달러이며, 연평균 성장률은 8.7%로 예상되고 있다(Business Wire, 2020). 이는 밀레니얼 세대를 중심으로 지속가능한 패션 소비에 대한 인식의 성장과 함께 소유보다는 사용에 초점을 맞추는 소비 개념의 전환이 일어나고 있기 때문이다(Robert-Islam, 2019; Wertz, 2020). 그 동안의 패션 공유는 미국의 렌트더런웨이(Rent the runway)나 일본의 에어클로젯(Air Closet) 등과 같이 사회생활을 위해 다양한 옷이 필요한 30-40대 여성을 대상으로 고객과 대여 회사 간 이원적으로 거래가 이루어지는 B2C 방식이 일반적이었다. 그러나 대여뿐만 아니라 개인 간 패션 상품을 공유하는 P2P 방식의 공유 플랫폼도 함께 등장하고 있다. 패션 상품의 주기가 대여 등을 통해 더욱 유연해짐에 따라 패션 공유 비즈니스 모델은 계속 진화하고 있다(Business of Fashion, 2018).

이렇듯 개인 간 패션 상품을 대여하거나 임대하는 P2P 방식의 공유 플랫폼도 등장함에 따라, 패션 산업에서는 구매에서 대여로 전환되는 새로운 고객 창출의 비즈니스에 주목하고 있다. 렌트더런웨이 등과 같은 전통적인 B2C 패션 대여 플랫폼에서는 대여 고객 수가 늘수록 이들을 위한 상품 수급이 지속적으로 이루어져야 한다는 어려움이 존재한다(Lieber, 2019). 그러나 개인이 기존에 가지고 있는 상품을 플랫폼을 통해 서로 대여하거나 임대하는 P2P 방식은 플랫폼 입장에서는 재고에 대한 부담이 없을 뿐만 아니라, 협력적 소비가 ‘유휴 자원의 활용’이라는 관점에서(Botsman, 2015) B2C 플랫폼보다 더 매력적인 방식이 될 수 있다. 또한 개인간 공유 플랫폼의 이용자들은 저렴한 비용으로 상품이나 서비스를 이용할 수 있을 뿐만 아니라 제공자가 됨으로써 추가적인 이익을 얻을 수 있다(Wirtz et al., 2019). 이를 패션 상품에 적용하자면, 내가 가지고 있는 패션 상품을 다른 이에게 빌려줌으로써 일정 수익을 얻을 수 있다는 점은 더 많은 소비자를 플랫폼으로 끌어들일 수 있는 기회가 되는 것이다. 본 연구에서는 이미 사용된 적이 있는 패션 상품을 대여 또는 임대하는 활동 중에서 대여자, 임대자, 플랫폼 세 개의 참여자로 구성된 협력적 패션 소비 플랫폼에 대해 다룰 것이다.

협력적 패션 소비에 대한 선행연구로는 상품 교환(Lang & Armstrong, 2018; Matthews & Hodges, 2016), 중고 판매(Gopalakrishnan & Matthews, 2018; Machado et al., 2019), 패션 상품 대여 회사를 이용하는 동기(Lang, 2018; Lang et al., 2019; Lee & Chow, 2020), 패션 라이브러리의 비즈니스 모델에 대한 분석(Pedersen & Netter, 2015), 협력적 패션 소비의 환경적 영향에 대한 연구(Iran & Schrader, 2017) 등이 진행되었으나, 개인 간 대여와 임대가 이루어지는 협력적 패션 소비 플랫폼에 대한 본격적인 연구는 부족한 실정이다. 패션 상품을 빌리는 대여자, 패션 상품을 빌려주는 임대자, 이 둘을 연결하는 플랫폼 간의 역할을 살펴본다면 협력적 패션 소비 플랫폼을 구체적으로 분석할 수 있을 것이다.

본 연구는 Ahrne and Brunsson(2011)의 부분적 조직 이론을 적용하여 협력적 패션 소비 플랫폼의 유형 간 차이를 살펴 보고자 한다. 공유하는 패션 상품 관리 주체자가 누구인지에 따라 부분적 조직의 형태를 띈 사용자 주도의 유형인지, 완전한 조직의 모습을 갖춘 플랫폼 주도의 유형인지를 비교한다. 또한 조직을 이루는데 필요한 다섯 가지 요소(멤버십, 위계, 규칙, 감시, 제재)가 각 유형에서 어떻게 작용하는지 분석한다. 또한 각 유형별 사례 연구를 통해 플랫폼의 역할에 대해 논의하여 연구자뿐만 아니라 실무자에게도 유의미한 시사점을 전달한다. 구체적인 연구 문제는 다음과 같다.

연구 문제 1. 협력적 패션 소비의 개념과 협력적 패션 소비 플랫폼의 분류를 탐색한다.

연구 문제 2. 부분적 조직 이론을 적용한 협력적 패션 소비 플랫폼의 유형별 특징을 살펴본다.

연구 문제 3. 협력적 패션 소비 플랫폼의 유형별 대표 사례를 분석하고 이를 바탕으로 플랫폼의 역할을 고찰한다.

2. 이론적 배경

2.1. 협력적 패션 소비의 개념과 특성

협력적 소비는 공유경제의 개념과 함께 널리 쓰이고 있다(Table 1). 공유는 나의 것을 타인의 이용을 위해 분배하는 것 뿐만 아니라 내가 타인의 것을 이용하는 활동과 과정을 모두 의미하며(Belk, 2007; Belk 2014), 공유경제는 재화와 서비스를 온라인 플랫폼을 통해 공유하는 협력적 소비까지 포함하는 개념이다(Hamari et al., 2016). 비슷한 개념인 접근 기반의 소비는 소유권의 이동이 발생하지 않는 거래(Bardhi & Eckhardt, 2012)로 상품의 법적인 소유권은 서비스 제공자에게 있다 (Schaefers et al., 2016). 또한 협력적 소비는 유휴 실물 자산이나 서비스를 무상 혹은 일정 수수료를 지불하고 공유 거래하는 경제 구조(Botsman, 2015)로, 상품을 소유하는 것보다 사용하는 것에 초점을 두고 있다(Frenken & Schor, 2019). 기존의 소비가 소유에 중점을 두었다면 협력적 소비는 공유, 교환, 대여 등을 기반으로 한 경제 문화적 모델이며(Botsman & Rogers, 2010; John, 2013) 특히 공유에 더 큰 가치를 두는 새로운 소비 방식이다(Benoit et al., 2017). 정보 통신 기술의 발달로 협력적 소비는 더욱 활성화되고 있으며(Hamari et al., 2016), 온라인으로 대여, 공유, 물물 교환 등에 대한 행위가 이루어지는 경제적 소비 모델로 발전하였다. 상품의 분배 개념으로 보면 일정 금액이나 보상을 지불하고 자원의 획득과 분배를 조정하는 활동이기도 하다(Belk, 2014). 특히 Benoit et al.(2017)은 협력적 소비 개념을 소유권의 이동 없이 이루어지며 세 개의 참여자(고객, 서비스 제공자, 플랫폼)로 구성된 활동으로 설명한다. 개인 대 개인(peer-to-peer) 공유 활동이라는 점에 주목하여 플랫폼을 포함한 참여자들의 역할과 관계를 강조하였다.

Table 1.

Collaborative consumption and the sharing phenomenon

협력적 패션 소비는 새로운 패션 상품을 구매하는 대신 이미 쓰여졌던 상품에 대한 재분배의 소비 개념으로(Iran & Schrader, 2017), 상품을 개인끼리 직접 교환하기도 하며, 상품의 품질과 위생 문제를 어느 정도 보장해주는 대여 회사를 통해 빌리는 방식이 되기도 한다(Becker-Leifhold & Iran, 2018). 협력적 패션 소비의 대표적인 사례로는 개인 간 패션 상품을 서로 바꾸는 상품 교환(swapping), 중고 거래(secondhand), 대여(renting) 등이 이에 속한다. 이처럼 이미 사용 이력이 있는 상품에 대한 재분배라는 것을 협력적 패션 소비로 설명하기도하며(Iran & Schrader, 2017), 패션 상품을 공유하는 행동으로 정의하기도 한다(Kim, 2020). 본 연구에서 협력적 패션 소비는 ‘소유권의 이동이 없는 공유를 기반으로 이미 사용된 적 있는 패션 상품에 대한 분배 활동’으로 정의한다.

2.2. 공유 플랫폼의 개념과 분류

플랫폼(platform)이란 서로 다른 사용자 집단을 연결하는 상품이나 서비스로 정의할 수 있다(Eisenmann et al., 2006). 생산자와 소비자가 모여 상호 작용을 할 수 있는 공간으로 해석될 수 있으며 이러한 개념은 디지털 기술의 적용으로 다양하게 변화 및 발전하였다 (Wirtz et al., 2019). 협력적 소비에 대한 연구와 함께 이를 기반으로 한 공유 플랫폼 연구도 최근 다양하게 진행되었다. Möhlmann(2016)은 개인 간 공유 활동에서 플랫폼에 대한 신뢰가 사용자 간의 신뢰에 정의 영향을 준다는 것을 도출했으며, Chasin et al.(2018)는 에어비앤비나 우버와 같이 플랫폼, 서비스 제공자, 고객이 공유 활동에 참여하는 플랫폼을 분석하여 다양한 분류 기준을 제시하였다. 또한 Choi and He(2019)는 개인 간 공유가 이루어지는 협력적 소비 플랫폼은 패션 브랜드, 플랫폼, 소비자 모두에게 유익할 수 있다는 것을 밝혔다.

특히 Wirtz et al.(2019)은 공유경제 플랫폼의 차원에 대한 구분을 소유권의 이동이 있는지(transfer of ownership), 소유권에 접근만 하는지(access over ownership)와 공유하는 자원의 이동이 개인 대 개인(peer-to-peer provided)으로 이루어지는지, 기업에서 제공하는지(market-provided)로 나누어 플랫폼 간의 특성을 살펴보았다. 이러한 패션 플랫폼 분류 차원을 이미 사용된 이력이 있는 패션 상품의 거래 방식에 따라서 Fig. 1과 같이 적용할 수 있다. 사분면의 가로축은 소유권의 이동 유무를 나타내며 소유권의 이동이 있는 중고 상품 거래(secondhand)는 좌측으로, 소유권의 이동이 없는 대여의 경우(rental) 우측으로 구분한다. 또한 세로축은 협력적 패션 소비 참여자의 수로 구분할 수 있다. 고객과 플랫폼 기업 간의 B2C의 형태일 경우(market-provided) 축의 하단이며, 플랫폼에서고객과 고객간 거래가 일어나는 P2P 방식(peer-to-peer provided)은 축의 상단으로 구분하였다.

Fig. 1.

Fashion platform dimensions of ownership transfer vs access (Wirtz et al., 2019).

개인 간 중고 거래나 교환이 플랫폼을 통해 이루어지는 경우(Fig. 1. 사분면의 좌측 상단)는 개인간 빈티지, 중고 상품을 거래하는 영국의 디팝(Depop), 개인끼리 서로 가지고 있었던 옷을 교환하는 영국의 스왑트(Swopped), 한국의 중고나라, 당근마켓과 같은 플랫폼을 예로 들 수 있다. 또한 개인이 기업으로부터 중고 상품을 구매하는 온라인 플랫폼(Fig. 1. 사분면의 좌측 하단)에서는 미국의 더리얼리얼(The RealReal), 패션필(Fashionphile)을 예로 들 수 있다. 이 두 사분면에 해당하는 플랫폼 모두 중고 상품의 구매와 판매가 이루어지면서 소유권의 이동이 발생한다.

반면에 대표적인 럭셔리 대여 플랫폼인 렌트더런웨이(Rent the Runway)와 같이 고객이 플랫폼으로부터 패션 상품을 대여하는 방식이나 구독 방식 기반의 미국의 르토트(Le Tote)는 고객과 기업 간 대여가 이루어지는 협력적 패션 소비이다(Fig. 1. 사분면의 우측 하단). 중고 상품의 대여가 개인간 이루어지는 P2P 방식은(Fig. 1. 사분면의 우측 상단) 영국의 허 콜렉티브(Hurr Collective), 한국의 클로젯셰어(Closetshare)와 같은 플랫폼이 이에 해당한다. 본 연구에서는 이미 사용된 적이 있는 패션 상품에 대한 소유권의 이동 없이 대여와 임대로 이루어지는 협력적 패션 소비의 범위 중에서 대여자, 임대자, 플랫폼 세 개의 참여자로 구성된 협력적 패션 소비 플랫폼(Fig. 1. 사분면의 우측 상단)에 대해 다룰 것이다.

2.3. 협력적 패션 소비 플랫폼 현황

협력적 패션 소비 플랫폼은 상품의 주기가 짧고 다양한 변화가 요구되는 패션 상품의 특성으로 인해 시장의 성장이 타산업군에 비해 다소 느린 경향을 보였다(Sherman, 2018). 패션 상품은 판매 기간이 몇 주에서 몇 달 사이로 다른 산업군의 제품들에 비해 굉장히 짧은 편이고 날씨 등의 현상에 민감하며 유행을 따르는 특성으로 인해 (Ferraro et al., 2016) 시기별 정확한 수요를 예측하는 것이 어려운 편이다(Christopher et al., 2004). 그러나 지속가능성에 대한 인식이 확산되고 소유보다는 사용에 가치를 두는 협력적 소비가 최근 주목을 받으면서(Hamari et al., 2016), 이미 사용된 이력이 있는 패션 상품을 공유하는 움직임이 시작되었다(Robert-Islam, 2019; Wertz, 2020).

대여자와 임대자가 함께 참여하는 협력적 패션 소비 플랫폼 사례를 알아보기 위해 최근의 관련 기사들과 비즈니스 리서치 데이터베이스인 엡스코 비즈니스 소스 컴플리트(EBSCO Business Source Complete) 및 구글에 ‘fashion sharing’, ‘peer-to-peer fashion sharing’, ‘clothing sharing’, ‘fashion sharing platform’을 키워드로 검색하여 총 15개의 플랫폼(영국 4개, 미국 5개, 호주 4개, 한국 1개, 스웨덴 1개)을 확인하였다(Table 2). 주로 여성 소비자를 대상으로 한 플랫폼으로 의류와 액세서리를 취급하고 있다. 대부분 대여 비용은 상품의 소유권을 가지고 있는 임대자가 결정하나, 원활한 공유가 이루어질 수 있도록 플랫폼에서 대여 가격에 대한 가이드라인을 제공하고 있다. 보통 정상 판매가의 5-25%를 대여 금액으로 책정하되, 상품의 카테고리나 시즌에 따라 탄력적으로 조정하도록 권고하고있다. 또한 대여가 이루어질 때 마다 임대자는 대여 금액의 15~25%를 플랫폼에게 수수료로 지급한다.

Table 2.

Collaborative fashion consumption platforms (as of 2020)

플랫폼 운영 사항 중 주목해야 할 점은 대여되는 상품의 보관, 세탁 등의 관리를 임대자가 직접 하는 경우와 플랫폼에 전적으로 위임하여 담당하는 경우로 나뉜다는 점이다. 이에 따라 플랫폼 운영에서의 큰 차이점이 발생하게 된다. 임대자가 관리할 경우 상품의 정보를 플랫폼에 직접 등록하고 대여 요청이 들어오면 보관하고 있는 상품을 대여자에게 보내주고 다시 돌려 받는 방식이다. 이때 상품에 대한 세탁은 대여 금액에 포함 시키거나 별도로 청구할 수 있으며 이에 대한 관리는 주로 임대자가 한다. 반면에 플랫폼에서 전담하는 경우에는 임대자가 임대할 상품을 전부 플랫폼에 보내서 이를 관리하도록 위탁한다. 대여가 이루어지면 배송부터 반납, 세탁, 보관 등의 모든 과정을 플랫폼에서 전담한다. 이와 같이 상품의 관리를 누가 담당하는가에 따라 협력적 패션 소비 플랫폼 운영 형태에 차이점이 발생하게 된다.

3. 연구방법

본 연구에서는 부분적 조직 개념을 협력적 패션 소비에 적용하되, 상업적인 목적으로 이루어진 플랫폼을 대상으로 유형을 분석하였다. 따라서 상품의 보관 및 관리를 임대자가 담당하면서 대여자와 임대자 간의 자율적인 공유 활동이 강조되는 플랫폼 형태를 부분적 조직으로, 이를 플랫폼이 전적으로 담당하는 형태를 완전한 조직으로 보고 각 유형별 특징을 살펴보았다. 즉, 대여자와 임대자의 자율에 맡기는 부분이 많은 구조를 ‘사용자 주도적 유형(user-driven type)’로, 플랫폼에서 상품의 운영, 관리, 물류 등을 전적으로 담당하는 구조는 ‘플랫폼 주도적 유형(platform-driven type)’로 나누어 분석하였다.

사례연구의 범위는 연구 종료일(2020년 9월 15일)을 기준으로 여성 의류 중심의 협력적 소비 플랫폼 15개 (Table 2) 중 주요 기업 정보를 제공하는 크런치베이스(www.crunchbase.com)와 테크크런치(www.techcrunch.com)의 데이터를 참고하고 패션 전문가 3인에게 자문하여 상위 매출과 투자 유치 이력 등을 반영하여 각 유형별로 대표할 수 있는 사례 4개를 선정하였다. 사용자 주도적 유형의 대표 사례로는 영국의 허 콜렉티브와 미국의 빌리지럭스, 플랫폼 주도적 유형으로는 미국의 워드로브와 한국의 클로젯셰어를 선정하여 주요 특징(대여 및 임대 방법, 이용 가격, 임대 수익 책정 등)을 분석하였다.

4. 협력적 패션 소비 플랫폼 유형

공유를 기반으로 한 협력적 패션 소비 플랫폼의 유형은 Ahrne and Brunsson(2011)의 부분적 조직 이론에 따라 상품관리를 임대자가 담당하는 사용자 주도적 유형과 이를 플랫폼이 담당하는 플랫폼 주도적 유형으로 분류할 수 있다. 유형에 따라 부분적 조직 이론에서 언급하는 다섯 가지 조직적 요소(멤버십, 위계, 규칙, 감시, 제재)와 협력적 패션 소비 참여자간 활동에서 차이점이 발생한다(Table 3).

Table 3.

Characteristics between user-driven and platform-driven type

5. 협력적 패션 소비 플랫폼 사례 분석

5.4. 플랫폼 주도적 유형 : 클로젯셰어

한국의 클로젯셰어(Closetshare)는 2016년 명품 가방 대여 서비스로 시작하였다. 중고 명품 매장에서 클로젯셰어가 직접 가방을 매입하여 대여 사업을 시작하였는데 대기자가 500명까지 생기는 것을 보고 2017년에 패션 상품을 빌리는 대여자와 빌려주는 임대자가 만날 수 있는 플랫폼 모델로 전환하게 되었다 (Yoon, 2020). 2018년에는 싱가포르에도 서비스를 시작하였으며, 안 입는 의류를 재사용한다는 자원 순환과 공유경제의 관점에서 긍정적인 효과를 가져온다는 평가와 함께 2019년에는 디쓰리 파트너스와 산업은행 등으로 44억의 투자를 받기도 하였다(Lee, 2019). 이러한 성장에 힘입어 2020년 하반기에는 남성복 멤버십 서비스도 시작하였다.

클로젯셰어는 다양한 이용 금액 제도를 운영하고 있다. 우선월 정액제는 의류의 경우 한 달 기준으로 최대 8벌을 7만 9천원, 가방은 최대 2개를 7만 9천 원에 이용할 수 있다. 의류와 가방을 함께 대여할 경우 14만 9천 원에 의류 8벌, 가방 2개를 이용할 수 있다. 그리고 단기 이용권의 경우 7일 동안 최대 6벌을 5만 9천 원, 14일 동안 최대 6벌을 7만 9천 원, 30일 동안 최대 8벌을 12만 9천 원에 이용할 수 있다. 또한 아이템 당 대여료를 지불하는 1회권으로도 이용이 가능하다. 대여 이용 중 발생할 수 있는 손상에 대한 보험료는 멤버십을 이용할 경우 월 5천 원이며, 상품 개별로 적용할 경우 수선 가능한 손상에 한해 1만 원(5만 원 한도 내 보장), 2만 원(10만 원 한도내 보장)이다.

대여 금액 책정 기준은 워드로브와 마찬가지로 플랫폼의 내부 기준을 따르고 있으며 해당 시즌 정상 판매 가격의 10-20% 정도를 대여 금액으로 책정한다. 또한 임대자는 대여 금액의 40-50%를 임대 수익으로 가져간다.

상품을 대여하는 방식은 미국의 워드로브와 유사하다. 우선 가입한 뒤 마음에 드는 상품을 대여 기간과 함께 선택한다. 대여 기간은 4일, 7일 중에 선택하여 배송 받을 수 있다. 클로젯 셰어는 서울 지역의 경우 당일 배송 제도를 도입하였다. 퀵으로 배송이 이루어져 빠른 배송 서비스가 익숙한 한국 문화에 최적화하였으며 서울 이외의 지역은 무료 배송 서비스를 제공한다.

상품을 임대할 경우, 임대하고 싶은 상품을 클로젯셰어로 발송하거나 사진을 찍어서 상품의 기본 정보와 함께 전달한다. 플랫폼 내부적으로 검토한 뒤 대여에 적절하다고 판단이 되는 상품을 우선적으로 임대를 진행한다. 임대할 수 있는 상품의 기준은 의류는 4년 이내, 가방은 7년 이내 구매 제품으로 한정하고 있으며, SPA 브랜드는 제외하고 있다. 단, 럭셔리 및 프리미엄 브랜드는 구매 시점에 관계없이 임대할 수 있다.

협력적 패션 소비 플랫폼의 대표 사례를 분석한 결과는 Table 4와 같이 요약할 수 있다.

Table 4.

Case study of collaborative fashion consumption platform

6. 고찰 및 결론

본 연구에서는 협력적 패션 소비 플랫폼의 개념과 특성을 부분적 조직 이론을 적용하여 살펴보았다. 특히 패션 상품을 빌리는 대여자, 패션 상품을 빌려주는 임대자, 이 둘을 연결하는 플랫폼으로 이루어진 구조를 중심으로 Ahrne and Brunsson(2011)의 조직 구성 요소인 멤버십, 위계, 규칙, 감시, 제재 차원을 협력적 패션 소비 플랫폼에 적용하였다. 그리고 대여되는 패션 상품을 임대자가 스스로 관리하는지(사용자 주도적 유형), 플랫폼에 위탁하여 관리하는지(플랫폼 주도적 유형)에 따른 차이를 분석하였다. 여기서 적용된 부분적 조직 이론은 현재의 플랫폼 구조에 대한 이해를 돕는 것뿐만 아니라 협력적 소비를 성공적으로 발전시킬 수 있는 전략적 도구가 될 수 있다(Netter et al., 2019). 이를 기반으로 협력적 패션 소비 플랫폼의 역할에 대해 다음과 같이 도출하였다.

첫째, 협력적 패션 소비 플랫폼에서는 개인 간 공유를 하는 형태이므로 사용자 주도적 유형과 플랫폼 주도적 유형 모두 서로 다른 목적을 가진 대여자와 임대자 간의 균형을 유지하는 것이 중요하다. 협력적 패션 소비 활동의 핵심이 되는 실물은 임대자의 패션 상품 자산이므로 대여자의 수요와 임대자의 공급 간 균형을 이루어야 하기 때문이다. 일반적으로 많은 패션대여 플랫폼은 상품 수급의 문제를 겪고 있으며, 이러한 문제는 대여자와 임대자 사이에서 이루어지는 개인 간 공유 플랫폼에서 더욱 크게 발생할 수 있다(Pike, 2016). 그러므로 대여자가 임대자가 되고 임대자가 대여자도 될 수 있는 자유로운 구조를 적극 활용하여 대여자와 임대자 간 수요와 공급이 균형을 이룰 수 있도록 플랫폼 안에서 서로 공유하는 분위기를 조성하는 것이 중요하다. 이를 위한 프로모션을 진행하는 전략(예. 대여하면서 임대도 같이 할 경우 추가 혜택)이 요구된다.

둘째, 대여되는 패션 상품 관리를 임대자가 하는 사용자 주도적 유형에서는 플랫폼에 대한 신뢰와 상호 이해 가능한 가이드라인을 만드는 것이 최우선적으로 고려되어야 한다. 부분적 조직의 성격을 띄는 사용자 주도적 유형에서의 규칙(rules)은 대여자와 임대자 간 자율에 맡기는 특성으로 완화된 형태를 보인다. 이로 인한 자유로운 상호 교류는 플랫폼 운영에 있어서 긍정적으로 작용할 수 있으나, 대여자와 임대자 간의 분쟁이 생길 가능성이 있다. 공유 기반의 플랫폼을 효과적으로 운영하기 위해서는 잘 모르는 이해 당사자끼리 안심하고 교환과 거래가 이루어져야 하는데(Hagiu & Rothman, 2016), 대여자와 임대자 간의 신뢰가 확실하지 않은 상황에서는 이들을 만족시킬 수 있는 플랫폼 차원의 기본적인 규칙이 제시되어야 한다. 즉, 적절한 규정과 참여 가이드라인을 통해 모르는 사람들과 공유하는 활동에 대한 불신을 잠식시켜(Hartl et al., 2016) 협력적 소비 활동이 활발히 이루어질 수 있다. 예를 들면, 한 상품당 대여할 수 있는 기간, 상품의 대여 금액, 반납 방식, 세탁 등은 대여자와 임대자 모두 합리적으로 납득할 수 있는 규정을 제시한 뒤, 이 외의 부수적인 상황(예. 정해진 기간 만료 후 대여를 더 지속하고 싶은 경우)에서는 상호 간 합의를 통해 이루어질 수 있도록 한다. 대여자와 임대자 간의 자율에 맡기되, 공유 활동에 있어서 지켜야만 하는 최소한의 규칙을 제시하여 플랫폼에서의 협력적 패션 소비 활동에 대한 신뢰를 쌓는 것이 중요하다.

셋째, 임대자에게 위탁 받은 상품을 플랫폼에서 전적으로 관리하는 플랫폼 주도적 유형에서는 임대자의 개념을 개인 뿐만 아니라 패션 브랜드 기업으로 확장하는 접근이 필요하다. 플랫폼 주도적 유형은 협력적 소비의 자원이 되는 대여 상품을 가능한 많이 수급하는 것이 핵심이다. 이를 임대자의 상품에만 의존한다면 늘어나는 대여자의 수요에 대응하기 어려운 시점이 오게 된다. 패션 브랜드의 재고를 공유 자원으로 활용한다면, 플랫폼 입장에서는 다양한 상품군을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 패션 브랜드에서는 재고 처분과 함께 대여 고객이라는 새로운 소비자층에 대한 접근이 가능해진다. 많은 패션 브랜드들은 매 시즌 재고 처리에 대한 방법들을 고심하고 있으며(Fernandes, 2020), 이를 협력적 패션 소비 플랫폼이라는 새로운 유통 채널을 통해 다방면으로 접근할 수 있다.

넷째, 플랫폼 주도적 유형에서는 협력적 패션 소비에 참여하는 대여자와 임대자의 교류를 증진시킬 수 있는 방안이 필요하다. 완전한 조직의 형태에 가까운 플랫폼 주도적 유형의 위계(hierarchy)는 플랫폼에 집중된 형태를 보이며, 임대자는 패션 상품을 플랫폼에 전적으로 위탁하므로 대여자와 임대자 간 직접적인 교류가 필요 없다. 그러나 공유 활동 참여에 있어서 사회적 가치는 중요한 동기 중 하나이며(Pedersen & Netter, 2015; Zhang et al., 2019), 사용자 간의 상호작용은 많은 공유 모델의 핵심이기도 하다(Böcker & Meelen, 2017). 플랫폼 주도적 유형에서는 임대자가 임대하고자 하는 패션 상품을 플랫폼에게 위탁만 하면 되므로 이후의 모든 과정은 플랫폼이 전적으로 담당한다. 또한 대여자는 플랫폼과만 커뮤니케이션하기 때문에 공유하는 사람 간의 교류는 부재하므로 일반 대여 회사에서 대여하는 것과 큰 차이를 못 느끼게 된다. 협력적 소비가 발전하기 위해서는 자발적인 참여가 중요하다(Wirtz et al., 2019). 따라서 공유로부터 얻어지는 재미가 동기가 되어(Hellwig et al., 2015) 더욱 즐겁게 참여할 수 있도록 대여자와 임대자의 정보를 나눌 수 있는 플랫폼 구성(예. 유명 인플루언서인 대여자나 임대자 소개 페이지 구성, 대여나 임대 경험 공유)이 필요하다.

본 연구에서는 문헌 연구와 사례 조사를 기반으로 협력적 패션 소비 플랫폼의 유형과 특성을 분석하였다. 이를 통해 협력적 패션 소비에 대한 이해를 돕고 플랫폼의 유형별로 실무적 제안을 함께 논의하였다. 특히 부분적 조직 개념을 패션 산업에 적용한 초기의 연구로서 협력적 패션 소비 플랫폼을 이해하는데 학문적 기반을 마련하였다. 후속 연구로는 패션 상품을 대여하고 임대하는 소비자들의 참여 동기에 대한 실증 연구가 보완될 필요가 있다. 또한 개인 간 공유 플랫폼에서는 수요와 공급을 반영한 정교한 가격 정책이 필요하며(Wirtz et al., 2019), 이에 대여자, 임대자, 플랫폼 모두가 만족하면서 수익을 추구할 수 있는 플랫폼 차원의 가격 책정 전략에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 아울러 본 연구에서 분석한 결과가 패션 플랫폼 산업에 대한 체계적인 기초 자료로 사용될 것을 기대한다.

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