한·중 크로스오버 쇼퍼들의 모바일 앱 충성도에 대한 탐색적 연구

1. 서론

2009년 말 등장한 스마트폰의 일반화로 인해 모바일 인터넷 대중화 시대가 열리고 ‘모바일쇼핑’이라는 새로운 시장이 등장하였다. 인터넷을 통해 접근한다는 점은 PC기반의 온라인 쇼핑과 같지만 무선통신 기술을 기반으로 쇼핑이 이루어진다는 점에서 차이를 보인다(Lee, 2012; Zhou & Lu, 2011). 국내 모바일 인터넷 이용자의 36.4%는 모바일쇼핑 경험을 가지고 있으며 모바일쇼핑은 인터넷쇼핑과 달리 모바일 기기를 통해 복잡한 인증절차 및 보안프로그램 없이 간편하게 거래할 수 있다는 점을 큰 장점으로 내세우며 인터넷쇼핑과의 차별화된 편리성을 강조하고 있다(Choi & Yang, 2015; “Online shopping”, 2018). 최근 ‘2017년 12월 및 연간 온라인쇼핑 동향’에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 78조 2,273억 원으로 전년대비 19.2% 증가하였다. 모바일쇼핑 시장은 2017년 47조 8,360억원으로 1년 전보다 34.6% 증가하였고 상품별로는 음·식료품(7조 2,152억 원), 여행 및 예약서비스(6조 7,590억 원), 의복(5조 5,147억 원)순으로 나타났다(“Last year, online shopping”, 2018). 이는 온라인쇼핑 중 상당 부분이 모바일 기기라는 채널을 통해 이루어지고 있다는 사실을 보여준다고 할 것이다. 모바일쇼핑에서 국가별 모바일쇼핑을 경험한 비율을 살펴보면 한국과 중국이 가장 높았으며 다음으로 미국, 영국 순으로 나타났다(Zhang & Moon, 2017). 그리고 한국과 중국 모두에서 모바일쇼핑을 통해 많이 거래되고 있는 제품에 신발, 의류, 액세서리, 화장품 등과 같은 패션제품이 포함되는 것으로 확인되었다(“Online shopping”, 2018). 최근 소비자들은 구매하려는 제품이 나타나면 가장 만족스러운 구매를 위해 온라인 채널과 오프라인 채널을 혼용하고 있다. 특히 매장에서 물건을 고르고 모바일로 구매하는 소비자들을 지칭하는 ‘모루밍’과 오프라인 매장에서 판매되는 제품이나 서비스를 온라인 소비자와 연결하여 구매를 유도하는 방식을 지칭하는 ‘O2O’의 등장은 소비자들의 채널 혼용을 보여주는 대표적 사례이다. 이와 같은 소비자들의 채널 혼용 즉 크로스오버 쇼핑은 현대 소비사회에서 가장 주목을 받는 이슈라고 할 수 있으며, 중국에서도 영향력 있는 바이두, 알리바바 그리고 텐세트가 모두 O2O시장에 이미 진입하였다(“China insight”, 2014; “China O2O”, 2016; Zhang & Moon, 2017).

모바일쇼핑을 대상으로 한 선행연구들을 살펴보면 모바일쇼핑의 수용, 즉시연결성, 개인화, 유희성, 용이성, 기술수용모델 등과 같은 일반적 모바일 속성에 대한 연구가 주를 이루고 있으며 일반제품과는 달리 가시성이 높고 사회심리적인 특성이 나타나는 패션제품의 속성을 반영한 모바일 앱 특성과 앱 충성도에 대한 연구는 부족하다(Kim et al, 2015; Koh et al., 2015; Park & Kang, 2016; Rehman & Ibrahim, 2013). 따라서 본 연구에서는 모바일을 통한 패션제품 구매 시 최근 주목받고 있는 크로스오버 쇼핑을 경험한 소비자들의 크로스오버 쇼핑성향, 앱 특성 지각, 플로우가 모바일 앱 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고 나아가 한국과 중국을 대상으로 국가 간 비교를 하고자 한다.

2. 이론적 배경

3. 연구 방법

4. 결과 및 논의

4.1. 요인분석 및 신뢰도 분석

연구는 모바일을 통해 패션제품 구매 시 크로스오버 쇼핑을 경험한 한국과 중국의 소비자들을 대상으로 크로스오버 쇼핑성향, 앱 특성 지각, 플로우, 앱 충성도의 구조를 알아보기 위해 각 변수별로 주성분 분석과 Varimax회전에 의한 요인분석을 실시하였다. 요인분석을 통하여 아이겐 값 1.90 이상의 요인들을 추출하였고 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α 값을 조사하였다. 모든 구성개념들의 요인부하량은 .70 이상이며 Cronbach’s α 값은 .75 이상으로 나타나 신뢰도와 타당도를 확보하였다(Table 1). 분석결과에 따르면 크로스오버 쇼핑성향은 특정 패션제품 구매 시 백화점 혹은 아울렛 매장에서 제품을 둘러본 후 모바일로 구매하거나, 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 후 실제구매는 모바일을 통해 가장 좋은 가격으로 구매한다 등의 문항으로 구성되어 있어 ‘크로스오버 쇼핑성향’으로 명명하였다. 한국의 경우 크로스오버 쇼핑성향은 단일요인으로 전체분산의 77.06%를 설명해주었고 Cronbach’s α 값은 .85 이상으로 나타났다. 중국의 경우 크로스오버 쇼핑성향은 전체 분산의 67.00%를 설명해주었고 Cronbach’s α 값은 .75 이상으로 나타나 신뢰도를 확보하였다.

Table 1.

Results of factor analysis and reliability test

본 연구에서 앱 특성 지각은 패션제품의 구매를 위해 소비자가 모바일 앱을 사용 또는 검색한 경우 소비자가 지각하는 모바일 앱 특성으로 정의하였다. 모바일을 통해 패션제품 구매시 크로스오버 쇼핑을 경험한 한국과 중국 소비자들이 모바일 앱 특성 지각은 4개 요인으로 추출되었다. 먼저 한국 소비자들의 앱 특성 지각의 경우 전체분산의 76.10%를 설명해주었고, 요인별 Cronbach’s α 값은 .77 이상으로 나타나 신뢰도를 만족시켰다. 중국 소비자들의 앱 특성 지각의 경우 전체 분산의 74.40%를 설명해주었고 요인별 Cronbach’s α 값은 .75 이상으로 나타나 신뢰도를 확보하였다. 앱 특성 지각 요인 1은 앱에서 제공하는 고객들의 리뷰 및 제품 관련 정보가 명확하고, 신뢰감을 준다는 것에 대한 문항들로 구성되어 “리뷰/정보”라 명명하였다. 요인 2는 앱의 화면구성이 적절하고 앱에서 보여주는 폰트, 아이콘, 이미지 등이 보기 좋은 느낌을 준다는 것에 대한 문항들로 구성되어 “디자인”이라고 명명하였다. 요인 3은 앱에서는 고객을 위한 다양한 서비스의 제공과 함께 고객의 질문과 요청에 적극적인 응대자세를 보이며 고객에게 도움을 주고자 한다는 것에 대한 문항들로 구성되어 “고객응대”라 명명하였다. 요인 4는 앱에서 제공하는 패션제품에 대해 최신상품 및 트렌드의 반영 여부와 멋진 스타일링에 대한 문항들로 구성되어 “상품”이라 명명하였다. 이러한 앱 특성 요인에 대한 결과는 Kwak et al.(2014), Lee(2012), Park and Kang(2016)의 연구를 지지하였다. 플로우와 앱 충성도에 대한 요인분석결과는 다음과 같다. 먼저 플로우는 모바일쇼핑을 하는 동안 즐거움과 자유로움을 느끼고, 주변의 일에 대해 잊어버린다는 것 등에 대한 문항들로 구성되었고 한국 소비자들의 경우 플로우는 단일요인으로 전체 분산의 79.00%를 설명해주었으며 Cronbach’s α 값은 .87로 나타나 신뢰도를 확보하였다. 중국 소비자들의 경우 플로우는 전체 분산의 76.42%를 설명해주었으며, Cronbach’s α 값은 .85로 신뢰도를 확보하였다. 앱 충성도는 나는 앞으로도 지속적으로 이 앱을 방문할 것이며 주변인들에게 이 앱을 적극적으로 추천할 것이다 등의 문항으로 이루어졌으며, 한국 소비자들의 경우 단일요인으로 전체 분산 중 설명력은 77.00%였으며, Cronbach’s α 값은 .85로 나타나 신뢰도를 확보하였다. 중국 소비자들의 경우에는 앱 충성도는 전체 분산 중 설명력은 69.35%이었고, Cronbach’s α 값은 .78로 나타나 신뢰도를 확보하였다. 이러한 결과는 Koh et al.(2015), Lim and Jeon(2017), Zhou and Lu(2011)의 연구를 지지하였다.

4.2. 앱 충성도 관련 변수들의 영향요인

본 연구는 모바일을 통해 패션제품 구매 시 크로스오버 쇼핑 경험이 있는 소비자들의 크로스오버 쇼핑성향, 앱 특성 지각, 플로우와 앱 충성도의 영향관계를 살펴보기 위하여 앱 충성도를 종속변수로 크로스오버 쇼핑성향, 앱 특성 지각, 플로우를 독립변수로 경로분석을 실시하였고 국가 간 비교를 위하여 한국과 중국 소비자들을 나누어 분석하였다. 그 결과는 Table 2, Table 3과 같다.

Table 2.

Regression analysis for perception of app attributes, flow, and app loyalty of consumers in Korea

Table 3.

Regression analysis for perception of app attributes, flow, and app loyalty of consumers in China

먼저 한국 소비자들의 앱 충성도에 대한 크로스오버 쇼핑성향, 앱 특성 지각, 플로우의 영향관계를 살펴보았다(Table 2). 한국 소비자들의 크로스오버 쇼핑성향은 ‘리뷰/정보’, ‘디자인’, ‘고객응대’, ‘상품’ 앱 특성 지각에 영향을 주었다. 또한 ‘리뷰/정보’, ‘디자인’, ‘고객응대’, ‘상품’ 앱 특성 지각은 앱 충성도에 영향을 주었다. 그리고 앱 특성 가운데 ‘상품’ 특성 지각은 소비자들의 플로우에 영향을 주었고 이러한 플로우의 경험은 앱 충성도에 직접적으로 영향을 미쳤다. 즉, 소비자들은 앱에서 제공하는 리뷰 및 제품 관련 정보가 명확하고 신뢰감을 줄 때, 앱 화면구성과 폰트, 아이콘, 이미지 등이 보기 좋은 느낌일 때 그리고 앱에서 최신 트렌드로 멋진 스타일링이 가능한 패션제품을 제공하고 고객을 위한 다양한 서비스와 친절한 고객응대 및 적극적 도움활동이 있을 때 소비자들의 앱 충성도에 영향을 주었다. 앱에서 즐거움, 재미 등을 포함한 플로우 경험은 앱 충성도를 높이는 것으로 나타났다. 한국의 경우 패션 제품 구매시 오프라에서 제품을 살펴본 후 모바일로 제품을 구매하는 크로스오버 쇼핑성향이 앱 특성 지각과 플로우를 통해 앱 충성도에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 이는 크로스오버 쇼핑성향의 한국 소비자들은 모바일 쇼핑에서 자신이 원하는 상품의 구매를 위해 앱에서 제공하는 다양한 패션상품과 서비스 등에 대해 소비자 스스로 충분히 인지하고 나아가 앱에 대한 재방문, 구전 활동 등을 통한 충성고객이 되고 있음을 알 수 있다. 그리고 모바일쇼핑 앱 운영자는 앱 디자인 및 레이아웃의 잦은 변경은 쉽지 않지만 패션제품의 경우에 최신 트렌드를 반영한 디자인, 화려한 컬러 그리고 멋진 스타일링만으로도 다양한 변화를 보여줄 수 있다. 이러한 상품 특성은 소비자들의 플로우의 경험에 직접적으로 영향을 주었을 것으로 여겨진다. 이상의 결과는 모바일 서비스에서 다양하고 유용한 컨텐츠의 제공은 소비자들의 몰입을 유도할 수 있으며, 모바일 앱의 속성은 앱을 이용하는 소비자에게 즐거움을 주고, 소비자들의 구매의도 및 구매행동에 영향요인임을 밝힌 선행연구들을 지지하였다(Jin et al., 2008; Kim & Shin, 2014; Park & Kang, 2016).

Fig. 1.

Factors related to app loyalty of Korean consumers.

다음으로 모바일을 통해 패션제품 구매 시 크로스오버 쇼핑경험이 있는 중국 소비자들의 앱 충성도에 대한 크로스오버 쇼핑성향, 앱 특성 지각, 플로우의 영향관계를 살펴보았다(Table 3). 결과에 따르면 중국 소비자들의 경우 패션 제품 구매 시 오프라인에서 제품을 살펴본 후 모바일로 제품을 구매하는 크로스오버 쇼핑성향은 앱의 ‘상품’ 특성 지각에만 영향을 주었고, ‘상품’ 특성 지각은 플로우와 앱 충성도에 직·간접적으로 영향을 미쳤다. 소비자들의 ‘디자인’, ‘고객응대’, ‘상품’ 앱 특성 지각은 앱 충성도에 직접적으로 영향을 주었지만 플로우는 앱 충성도에 어떠한 영향도 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 바탕으로 중국 소비자들은 크로스오버 쇼핑성향은 앱에서 최신 트렌드 패션제품과 신상품 그리고 멋진 스타일링이 가능한 패션제품의 구비 등에 대한 상품 특성 지각, 플로우, 그리고 앱 충성도에 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 그리고 앱의 적절한 화면구성과 함께 폰트, 아이콘, 이미지 등이 좋은 느낌을 주고 적극적인 고객응대가 이루어지며 트렌디하고 멋진 스타일링이 가능한 패션제품이 구비는 소비자들의 앱 충성도를 높였다. 하지만 중국 소비자들의 경우 앱에서 제공되는 제품정보 정확성과 리뷰의 명확성에 따른 신뢰여부와 앱을 통한 플로우 경험은 소비자들의 앱 충성도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 이는 중국의 소비자들이 앱의 제품 관련 정보와 고객의 리뷰 그리고 플로우 경험만으로 충성고객이 되지는 않는다는 것을 알 수 있었다. 이상의 연구결과는 중국 소비자를 대상으로 모바일 앱 특성이 소비자의 앱 이용의도와 지속적 앱 이용의도에 영향요인임을 밝힌 Yan and Moon(2015), You and Park(2008)의 연구들을 지지하였다. 그리고 중국 소비자들을 대상으로 한 연구 결과는 앞서 제시된 한국 소비자들을 대상으로 한 연구 결과와 다른 결과를 보임으로써 앱 충성도에 대한 영향요인에 있어 양국 간 유의미한 차이가 확인되었다고 할 것이다.

Fig. 2.

Factors related to app loyalty of Chinese consumers.

5. 결론

전 세계적으로 모바일쇼핑 시장은 눈에 띄는 성장세를 지속적으로 보이고 있다. 그리고 지금까지의 모바일쇼핑에 대한 대부분의 연구는 기본적 모바일쇼핑에 대한 기술적 수용 및 특성, 이용의도, 그리고 단일쇼핑 채널로써 모바일 쇼핑에 초점을 맞추어 이어져 왔다. 최근 모바일을 통해 온라인과 오프라인 채널을 함께 활용하여 자신이 원하는 조건에 가장 부합하는 구매활동을 하는 크로스오버 쇼핑이 소비자들 사이에서 증가하고 있으며 패션제품은 소비자들의 모바일쇼핑이 활발한 제품으로 알려지고 있다. 본 연구에서는 이러한 소비자들의 변화를 반영하여 모바일을 통한 패션제품 구매 시 크로스오버 쇼핑을 하는 소비자들의 크로스오버 쇼핑성향, 앱 특성 지각, 플로우가 앱 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 그리고 한국 패션기업의 활발한 해외진출 무대가 되고 모바일쇼핑 시장의 급격한 성장을 보이는 중국 시장 소비자들에 대한 조사를 함께 진행하여 국가 간 비교연구를 진행하였다. 이에 따른 연구결과는 모바일 앱을 통해 패션제품을 다루는 국내 마케터들과 중국의 패션시장을 대상으로 활동하는 마케터들에게 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이다.

연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 모바일을 통해 패션제품 구매 시 크로스오버 쇼핑 경험을 가진 한국과 중국 소비자들이 패션제품 구입 시 지각하는 앱 특성은 ‘리뷰/정보’, ‘디자인’, ‘고객응대’, ‘상품’ 4요인으로 나타났다. 그리고 크로스오버 쇼핑성향과 플로우, 앱 충성도는 단일요인으로 확인되었다. 둘째, 모바일을 통한 패션제품 구매 시 크로스오버 쇼핑경험이 있는 한국 소비자들의 경우 크로스오버 쇼핑성향은 앱 특성에서 ‘리뷰/정보’, ‘디자인’, ‘고객응대’ 그리고 ‘상품’ 특성 지각에 영향을 주었다. 하지만 중국 소비자들의 경우에는 크로스오버 쇼핑성향이 ‘상품’ 특성 지각만 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 한국 소비자들과 중국 소비자들 모두 앱의 ‘상품’ 특성 지각은 플로우에 영향을 주었다. 넷째, 소비자들의 앱 충성도의 영향요인을 살펴 본 결과 한국 소비자들의 경우 크로스오버 쇼핑성향은 앱의 ‘리뷰/정보’, ‘디자인’, ‘고객응대’, ‘상품’ 특성 지각을 통해 간접적으로 앱 충성도에 영향을 미쳤다. 그리고 앱에서 ‘리뷰/정보’, ‘디자인’, ‘고객응대’, ‘상품’ 특성 지각과 플로우 경험은 모바일 앱 충성도에 직·간접적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 중국 소비자들의 경우에는 크로스오버 쇼핑성향은 ‘상품’ 특성 지각을 통하여 플로우와 앱 충성도에 직·간접적으로 영향을 주었다. 또한 앱에서 소비자들의 ‘디자인’, ‘고객응대’, ‘상품’ 특성 지각은 앱 충성도에 직접적으로 영향을 주었다. 하지만 플로우는 앱 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 한국과 중국의 모바일을 통한 패션제품 구매 시 크로스오버 쇼핑을 하는 소비자들의 앱 충성도에 미치는 영향요인에 대한 국가 간 차이를 확인하였다.

이를 바탕으로 마케팅적 시사점을 제시해보면 다음과 같다. 한국 소비자들은 크로스오버 쇼핑성향은 앱 특성 지각에 영향을 미치므로 앱 운영자들은 앱의 아이콘, 폰트 그리고 레이아웃 전반에 대한 디자인이 시각적으로 보기 좋을 수 있도록 디자인해야 할 것이다. 또한 앱에서 제공되는 상품관련 디테일, 사이즈, 소재, 세탁방법, 원산지 등과 같은 다양한 정보에 대해서도 항시 명확하게 제시하여야 할 것이다. 그리고 앱 운영자는 리뷰관리에 있어서 고객들이 긍정적 리뷰와 부정적 리뷰 모두 볼 수 있도록 해야 할 것이다. 또한 리뷰작성일과 작성자의 연령층 등을 공개함으로써 고객들에게 리뷰정보에 대한 정확성을 높이고자 노력해야 할 것이며, 앱을 통한 고객들의 질의 및 요구에 대해서 친절하고 신속한 답변을 위해 1:1 상담, 옐로아이디, 스마트채팅 등을 통하여 고객들에게 도움을 주고자 하는 적극적 자세를 유지해야 할 것이다. 배송관리에 있어서도 상품준비 및 발송 안내뿐만 아니라 배송 중 상품 관련 위치, 상품 도착예정일, 배송 후 상품위치 등에 대한 상세한 안내가 필요하다고 할 것이다. 상품과 관련하여 앱 운영자는 타겟 소비자가 선호하는 디자인 및 최신 트렌드에 맞는 패션 상품을 기획하고 최신 유행 아이템과 트렌드 상품을 중심으로 매일 지속적인 신상품 업로드 등을 통하여 소비자들의 플로우를 높임으로써 이를 활용한 충성고객의 확보를 위해 힘써야 할 것이다.

중국의 경우에는 크로스오버 쇼핑성향 소비자들의 상품 관련 앱 특성 지각을 고려하여 앱 운영자는 타겟 소비자들에게 맞추어 한류트렌드, 유명컬렉션 관련 정보 등 최신 트렌드를 파악하고 유행 할 패션아이템과 브랜드를 소비자들에게 지속적으로 소개하여야 할 것이며 판매하는 패션상품뿐만 아니라 함께 스타일링 할 수 있는 다양한 패션 아이템 제안 등을 위해 노력해야 할 것이다. 그리고 운영자는 고객의 리뷰 및 제품정보 관리보다 앱의 전반의 디자인이 시각적으로 보기 좋도록 디자인하고 앱을 통한 고객들의 질의 및 요구에 대해서는 친절하고 신속한 답변, 배송관련 안내서비스 그리고 제품교환서비스 등에 적극적 자세를 보임으로써 고객들에게 즉각적으로 도움을 주고자하는 자세를 항시 유지하는 것이 중요하다고 할 것이다.

본 연구의 제한점 및 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 연구대상은 부산 시내에 거주하는 대학생들과 중국 서안에 거주하는 대학생들을 대상으로 편의표집 하였으므로 결과를 일반화할 경우 해석 시 주의가 필요하다고 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 모바일 앱 충성도에 영향을 미치는 요인으로 크로스오버 쇼핑성향, 앱 특성 그리고 플로우를 중심으로 살펴보았으나 향후 연구에서는 모바일쇼핑과 관련하여 다양한 소비자 특성, 상황요인 그리고 매개변수 등에 대한 지속적 연구가 필요하다고 할 것이다. 또한 크로스오버 쇼핑은 최근 소비자들에게서 빈번히 발생하는 쇼핑행동으로 이에 대한 다양한 관련 변수 및 소비자 특성에 대한 연구도 함께 이루어져야 할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 국가 간 비교 연구의 대상을 가까운 중국만으로 한정하였다. 하지만 지역적 한계성이 없는 모바일쇼핑의 특성을 고려하여 향후 연구에서는 일본, 미국, 유럽 등 다양한 지역의 국가들을 대상으로 비교 연구가 이루어져야 할 것이다.

Acknowledgments

이 논문은 2015년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임 (NRF-2015S1A5B5A07043735).

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