쇼핑동기와 앱 브라우징이 모바일 패션제품 충동구매에 미치는 영향

1. 서 론

Statistical Korea(2016)에 의하면 2015년 국내 온라인 시장은 5조 39백억으로 전체 소매시장의 14.7%를 차지하였고 전년 대비 19.1%가 증가하였다. 이 중 모바일 시장 규모는 전체 온라인 쇼핑시장의 45.3%를 차지하여 전년 대비 64.3%가 증가하였다. 또한 의류와 잡화를 포함한 패션시장(27.1%)은 전체 소매시장에서 서적/문구 시장과 함께 높은 비중을 나타내었고 온라인 시장에서도 여행/예약서비스 시장 다음으로 큰 비중(15.7%)을 차지하였다. 특히, 모바일 패션시장(18.8%)은 전년 대비 63.7% 증가한 비중을 나타내어 가장 높은 성장률과 점유율을 보였다. 그러나 이러한 높은 성장률과 시장 점유율로 모바일 패션시장에 대한 관심이 높아지고 있으나 모바일 패션시장의 쇼핑 관련 소비자행동에 대한 연구는 충분하지 않다.

패션 제품은 일반 제품에 비해 제품 특성이 강하고 정서적 요인이 강하게 작용하기 때문에 오프라인 시장에 비해 온라인 시장에서 충동구매가 더 빈번하게 발생하고 있다(Donthu & Garcia, 1999; Kim, 2012; Lee, 2011; Park & Park, 2013; Wells et al., 2011). 온라인 시장에서 급증하고 있는 모바일 시장은 소비자들이 시공간의 제약을 받지 않으면서 사용이 편리하고 즉각적 반응이 용이하며 높은 할인율, 소셜 네트워킹 기반의 사회적 상호작용 등의 영향을 받기 때문에 계획구매보다 자극에 의한 충동구매의 가능성은 더욱 높아진다(Jun et al., 2013; Kim et al., 2012). 소비자는 모바일 쇼핑 과정에서 제한된 정보를 접하면서 순간적으로 충동구매를 하기도 하는데, 조사결과에 의하면 모바일 시장 이용자의 49%가 충동구매의 경험이 있는 것으로 나타났다(Jun et al., 2013; Karaatli et al., 2010; Shen, 2013). 이에 따라 모바일 시장에서 높은 비중을 차지하는 패션제품의 모바일 충동구매에 대한 연구의 중요성이 강조되고 있다(Kang, 2015; Lee & Shin, 2013; Park & Kang, 2016).

지금까지 모바일 패션제품 충동구매에 관련된 연구에서는 모바일 충동구매 영향요인(Lee & Shin, 2013), 쇼핑가치와 모바일 충동구매의 관계(Kang, 2015), 패션제품 속성과 모바일 쇼핑몰 속성이 충동구매에 미치는 영향(Park & Kang, 2016)에 관한 연구가 있었고, 일반 제품에 대한 모바일 충동구매의 영향 요인에 관한 연구(Chen, 2012; Jun et al., 2013; Lee & Kim, 2012; Shen, 2013)가 진행되었다. 그러나 온라인 시장에서 충동구매를 증가시키는 소비자 특성으로 확인된 쇼핑동기(Woo & Hwang, 2013)와 온·오프라인 시장에서 충동구매에 중요한 영향을 미치는 브라우징(Lim & Hong, 2004; Park, 2005; Park et al., 2012)이 모바일 패션제품 충동구매에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 이루어지지 않았다.

본 연구에서는 모바일 쇼핑에서 패션제품을 충동적으로 구매한 경험이 있는 모바일 쇼퍼들을 대상으로 모바일 패션제품 충동구매과정에서 소비자의 쇼핑동기와 앱 브라우징이 모바일 패션제품 충동구매에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 이러한 연구 결과는 모바일 쇼핑시장에서의 패션제품 관련업자에게 마케팅 전략 구상에 필요한 자료를 제공해줄 수 있을 것이며 모바일 패션제품 충동구매 관련 연구의 기초자료를 제시해줄 수 있을 것이다.

2. 이론적 배경

2.3. 앱 브라우징

온라인 시장에서 소비자는 시간이나 장소의 제약이 없이 브라우징하면서 다양한 제품을 비교하여 쇼핑할 수 있고 실제 물리적 점포에서 이루어지는 구매행동과는 달리 판매원 등 옆에서 지켜보는 사람들이 없기 때문에 더 자유롭고 편안하게 브라이징을 할 수 있다. 브라우징 과정에서 소비자는 쇼핑 관련 위험들을 감소시키기도 하고 구매 여부와 상관없이 즐거움을 느끼기도 하며 브라우징의 동기에 따라 쇼핑몰에서 제공하는 자극에 차별적으로 반응하면서 충동구매와 같은 구매행동으로 전환하기도 한다(Kim, 2011). 온라인 상에서의 브라우징 경로는 소비자에게 잠재적인 쇼핑경로로 인식되며 구매결정을 위한 지속적 탐색활동의 한 유형으로 간주된다(Lee & Lee, 2003).

앱 브라우징이란 모바일 애플리케이션 스토어에서 소비자가 구매의도나 탐색 계획 없이 즐거움이나 정보를 얻기 위해 앱스토어의 상품들을 관찰하거나 특정상품을 구매하기 위해 돌아다니는 소비자 행동을 말한다(Verhagen & Dolen, 2011). 앱브라우징은 구매와 상관없이 목적성이나 방향성이 약하고 자극에 따라 반응하기 때문에 항상 구매와 연결되지는 않지만 모바일 쇼핑에서는 소비자의 의사결정과 연관되는 중요한 활동이기도 하다(Park et al., 2012). 소비자는 앱에서의 브라우징 활동을 통해 정보를 수집하고 이 과정에서 자연스럽게 많은 자극에 노출됨으로써 충동구매와 같은 구매행동의 가능성이 높아지므로 앱 브라우징에 대한 마케터들의 관심이 높아지고 있다(Shen, 2013).

선행 연구결과에 의하면 오프라인에서 브라우징을 많이 하는 소비자들은 상대적으로 브랜드나 점포에 관한 지식이 많았고 정보 탐색을 즐겼으며 의사 선도력이 높게 나타났고 구매충동을 상대적으로 많이 느껴 충동구매로 이어질 가능성이 높은 것으로 나타났다(Kim & Lee, 2010; Ryeo, 2011). 또한 오프라인이나 온라인 모두에서 소비자의 활성화된 브라우징 행동은 제품을 충동적으로 구매하는데 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 브라우징을 많이 할수록 충동구매는 증가하였다. 즉, 오프라인 쇼핑몰에서 소비자가 브라우징을 많이 할수록 일반 제품에 대한 충동구매가 증가하였고(Beatty & Ferrell, 1998) 패션제품에 대한 충동구매도 증가하였다(Forney & Park, 2009; Lim & Hong, 2004; Park, 2005). 온라인 쇼핑몰에서도 자유자재로 여러 점포를 넘나들면서 쉽게 제품정보를 접할 수 있기 때문에 계획에 없던 구매충동을 많이 느꼈고 구매압박감이 높아져 충동구매로 이어지는 경향이 있는 것으로 확인되었다(Kang et al., 2014b; Lee & Lee, 2003; Verhagen & Dolen, 2011). 또한 패션제품 구매과정에서 소비자의 브라우징 활동이 증가할수록 경험적 충동구매가 증가하였으며, 앱 브라우징을 많이 할수록 그리고 블라우징을 포함한 플로우가 증가할수록 모바일 충동구매 성향이 증가하였다(Lee & Kim, 2012; Park et al., 2012; Park & Park, 2013; Shen, 2013). 그러므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 3. 모바일 시장에서 앱 브라우징은 모바일 충동구매(패션지향적 충동구매, 순수 충동구매)에 유의한 영향을 미칠 것이다.

이상의 가설들을 종합해보면 Fig. 1과 같은 연구모형이 제시되었다.

Fig. 1.

Research model.

3. 연구 방법

4. 결과 및 논의

4.1. 신뢰도 및 타당도 검증

각 잠재변수에 대한 측정모형의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 낮은 요인 부하량을 보인 2문항이 제외되었으며 측정모형의 적합도 지수는 만족할만한 수준으로 나타나 측정변수들이 각 잠재변수를 설명하기에 적합한 것으로 평가되었다(χ²=161.30, df=67, p=.000, GFI=0.93, AGFI=0.90, NFI=0.93, CFI=0.96, RMSEA=0.06). Table 1에 의하면, 잠재변수에 대한 측정변수들의 표준 부하량이 0.6 이상으로 1% 수준에서 모두 유의한 것으로 나타나 수렴 타당도를 확보하였고, 모든 요인에서 잠재변수 신뢰도(CR)는 0.70 이상이었으며 평균 분산 추출값(AVE)은 0.50 이상으로 나타나 내적 일관도와 집중 타당도가 확인되었다. Table 2에 의하면, 각 잠재변수의 평균 분산 추출값이 모든 잠재변수 간의 상관계수 제곱 값보다 큰 것을 확인되어 판별타당도를 확보하였다. 또한 잠재변수 중 앱 브라우징의 평균값이 가장 높았으며(M=3.47) 그 다음이 실용적 쇼핑동기(M=3.00)로 나타나, 연구대상자들의 모바일을 통한 브라우징 활동이 활발하게 이루어졌으며 소비자가 필요로 하는 것을 쇼핑하기 위해 모바일을 이용하는 경향이 높다는 것을 알 수 있었다. 그러나 패션지향적 충동구매(M=2.08)와 순수충동구매(M=2.39)에서는 평균값이 낮게 나타났다. 이러한 결과가 나타난 것은 오프라인이나 인터넷 쇼핑 관련 선행연구들에서 자주 발생한 패션제품 충동구매 유형이 모바일 소비자들에게는 자주 발생하지 않았기 때문에 나타난 결과일 것으로 사려된다. 즉, 모바일 사이트에서는 다양한 스타일과 재미있는 제품들이 빈번하게 올라오기 때문에 소비자에게 새로운 스타일이나 최신 유행 제품이라는 자극이 오프라인이나 인터넷 시장보다 충동구매에 덜 자극적 요인으로 작용하였거나 표집 대상자들의 순수충동구매 성향이 높지 않기 때문에 나타난 결과일 수 있을 것이다. 그러나 이에 대한 설명은 앞으로의 연구에서 세밀한 연구를 통해 확인되어야 할 것이다.

Table 1.

Results of confirmatory factor analysis

Table 2.

Correlation matrix of constructs with validity measures

4.2. 가설 검증

본 연구에서 제시한 연구모형을 검증하기 위하여 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 분석 결과는 Table 3, Fig. 2와 같다. 잠재변수들 간의 인과 관계를 보여주는 모형의 적합도 지수는 만족할만한 수준으로 나타났다(χ²=112.57, df=66, p=.000, GFI=0.95, AGFI=0.92, NFI=0.95, CFI=0.97, RMSEA=0.04).

Table 3.

Model estimation

Fig. 2.

Structural model.

가설 1에 대한 검증 결과, 소비자들의 쾌락적 쇼핑동기와 실용적 쇼핑동기는 모바일 쇼핑을 위한 앱 브라우징에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 앱 브라우징은 쾌락적 쇼핑동기보다 실용적인 쇼핑동기에 의해 상대적으로 더 많이 활성화되는 것으로 나타나 가설 1은 지지되었다(γ₁₁=0.14, t=2.23, p<.05; γ₁₂=0.31, t=4.76, p<.01). 즉, 모든 문제를 잊거나 새로운 패션제품의 취득으로 사냥이나 모험과 같은 흥분감을 느끼기 위해 혹은 꼭 필요한 제품이나 찾고 있던 물건을 사기 위해 쇼핑을 하는 소비자는 모바일 앱 브라우징을 많이 하는 경향이 있었으며, 이러한 경향은 쾌락적인 쇼핑동기보다 실용적인 쇼핑동기에 의해 상대적으로 더 많이 활성화된다는 것을 알 수 있었다. 다시 말하자면, 모바일 쇼핑과정에서 소비자의 필요를 충족시켜주지 못하면 구매가 이루어질 수 없기 때문에 쾌락적 동기보다 필요를 충족시키기 위해 앱 브라우징이 더 증가하였음이 확인되었다. 이러한 결과는 선행 연구결과들을 지지해 주었다(Koufaris, 2002; Moon & Kim, 2001; Park, 2004; Suk et al., 2011; To et al., 2007).

가설 2에 대한 검증 결과, 쾌락적 쇼핑동기는 패션지향적 충동구매와 순수 충동구매에 유의한 영향을 미쳤고(γ₂₁=0.47, t=6.63, p<.001; γ₃₁=0.39 t=5.28, p<.001), 실용적 쇼핑동기는 순수 충동구매에는 유의한 영향을 미쳤으나 패션지향적 충동구매에 유의한 영향을 미치지 않았으므로(γ₂₂=-0.07, t=-1.02, p=.30; γ₃₂=0.17, t=2.26, p<.05) 가설 2는 부분적으로 지지되었다. 즉, 모든 문제를 잊기 위해 혹은 흥분감을 느끼기 위해 모바일에서 쇼핑하는 소비자는 새로운 스타일이나 최신 유행의 패션제품에 자극되어 충동적으로 패션제품을 구매하기도 하였으며, 갑자기 구매 압박을 느끼거나 아무 생각없이 충동적으로 패션제품을 구매하기도 하여 선행연구결과를 지지해주었다(Lim & Hong, 2004; Park et al., 2012; Woo & Hwang, 2013). 그러나 필요한 제품이나 찾고 있던 물건을 사기 위해 쇼핑을 하는 소비자는 갑자기 구매 압박을 느끼거나 아무 생각없이 충동적으로 패션제품을 구매하였으나 새로운 스타일 혹은 최신 유행의 패션제품에 자극되어 충동적으로 구매하지는 않았음을 알 수 있었다. 가설 3의 검증 결과, 모바일 쇼핑에서 앱 브라우징은 패션지향적인 충동구매에 유의한 영향을 미쳤으나 순수 충동구매에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나(β₂₁=0.13, t=2.07, p<.05; β₃₁=0.09, t=1.39, p=.16) 가설 3은 부분적으로 지지되었다. 즉, 소비자가 모바일 상에서 앱 브라우징을 많이 할수록 새로운 스타일, 독특한 특성이나 최신 유행의 패션제품을 충동적으로 구매하는 경향이 있었으나 갑자기 구매 압박을 느끼거나 아무 생각없이 충동적으로 구매하지는 않는 것으로 나타나 선행연구결과를 부분적으로 지지해주었다(Lee & Kim, 2012; Park et al., 2012; Park & Park, 2013; Shen, 2013).

5. 결 론

모바일 패션제품 충동구매에 대한 쇼핑동기와 앱 브라우징의 영향을 살펴본 결과, 모바일 쇼핑과정에서 소비자의 쾌락적 쇼핑동기가 높을수록 패션지향적 충동구매나 순수 충동구매를 많이 하였으며, 실용적 쇼핑동기가 높을수록 앱 브라우징이 증가하였고 앱 브라우징이 증가할수록 패션지향적인 충동구매가 증가하였다. 즉, 쾌락적 쇼핑동기가 강하여 모든 문제를 잊기위해 혹은 모험과 같은 흥분감을 느끼기 위해 패션제품을 쇼핑하는 소비자는 새로운 스타일이나 최신 유행의 패션제품을 충동적으로 구매하는 경향이 높았고, 구매 압박을 느끼거나 아무생각없이 충동적으로 패션제품을 구매하는 순수충동구매 경향도 높게 나타났다. 그러나 모바일에서 꼭 필요한 제품을 구매하거나 찾고 있던 물건을 사기 위한 실용적인 동기로 쇼핑을 하는 소비자는 앱 브라우징을 많이 하였다. 또한 모바일에서 앱브라우징은 쾌락적 쇼핑동기보다 실용적인 쇼핑동기에 의해 상대적으로 더 많이 활성화되었으며, 앱 브라우징을 많이 할수록 패션지향적인 충동구매가 증가하였으나 구매 압박에 의한 순수 충동구매는 나타나지 않았다. 이상의 연구결과를 종합해보면, 모바일 패션제품 충동구매과정에서 소비자의 쇼핑동기와 앱 브라우징은 충동구매에 영향을 미치는 변수였으며, 이 중 쾌락적 쇼핑동기는 모바일 패션제품 충동구매에 결정적인 역할을 하는 중요한 쇼핑동기였고 실용적 쇼핑동기는 앱 브라우징을 활성화하는 중요한 쇼핑동기였음이 확인되었다.

본 연구결과를 토대로 하여 마케팅 전략을 제시해 보면 다음과 같다.

모바일 쇼핑 관련 패션기업들은 소비자들의 쇼핑동기를 고려하여 그에 맞는 전략을 개발하여야 할 것이다. 즉, 쾌락적인 동기로 쇼핑하는 소비자들에 대해서는 쇼핑을 통해 잠시나마 자신의 문제를 잊어버리거나 모험을 하는듯한 흥분감을 느낄 수 있도록 강한 자극의 이벤트나 파격적인 가격 행사 등을 제공하고 시각적인 즐거움을 주기 위해 앱 디자인의 시각적 효과를 높여 시선을 자극할 수 있도록 유도하여야 할 것이다. 또한 호기심을 자극하는 독창적인 디자인, 최신 유행 제품, 유명 상표의 최신 제품들을 게재함으로써 쇼핑몰의 접근을 유도하고 무료 배송, 쿠폰 등과 같은 마케팅 촉진 자극을 충분히 활용하는 것이 바람직할 것이다. 실용적인 동기로 모바일 쇼핑을 하고자 하는 소비자들은 앱 브라우징을 많이 하는 경향이 있으므로 시선을 끌 수 있도록 실용성을 강조하는 사진이나 광고 등을 활용하여야 할 것이며 순수 충동구매를 자극할 수 있도록 사회심리적인 요소를 강조하는 촉진전략이나 스토리텔링을 활용한 앱 구성 등을 제공해줌으로써 충동구매를 자극해야 할 것이다. 앱 접근이나 다른 앱과의 연계가 용이하도록 혹은 시간과 에너지를 절약할 수 있는 인간공학적 접근의 쇼핑몰의 구상도 이루어져야 할 것이다.

본 연구는 다음과 같은 제한점이 있다. 첫째, 패션제품의 모바일 쇼핑을 위해 개발된 측정도구가 충분하지 않아 인터넷 쇼핑에 관련되어 개발한 측정도구들을 수정, 보완한 측정도구를 사용하였으나 앞으로의 연구에서는 모바일 쇼핑의 특성과 패션제품의 특성을 고려한 측정도구를 개발하여 패션제품에 연관된 모바일 쇼핑 관련 소비자행동 연구에 활용하여야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서 제시된 충동구매에 대한 평균값이 낮게 나타났으므로 앞으로의 연구에서 모바일 패션제품 충동구매의 유형에 대한 세밀한 연구가 이루어져야 할 것이다. 즉, 모바일 패션제품 충동구매에 대한 심층분석으로 질적 연구를 수행하고 이를 바탕으로 자료를 수집하여 객관적으로 설명력이 높은 모바일 패션제품 충동구매의 유형에 대한 결과를 도출하여야 할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 모바일 패션제품 충동구매에 영향을 미치는 소비자 특성으로 쇼핑동기가 확인되었으나 앞으로의 연구에서는 쇼핑동기와 충동구매를 매개해주는 변수가 확인된다면 모바일 쇼핑에서 발생하는 패션제품 충동구매에 대한 예측력이 증가할 것이므로 이에 대한 연구가 뒤따라야 할 것이다. 넷째, 인터넷 패션제품 충동구매에 영향을 미치는 변수로 확인된 쇼핑 감정, 점포 속성, 상황변수, 마케팅 자극 등이 모바일 패션제품 충동구매에서도 영향을 미치는지, 모바일 패션제품 충동구매의 주요 매개변수들은 무엇인지, 그리고 모바일 패션제품 충동구매에 가장 큰 영향을 미치는 결정적인 변수는 무엇인지 등에 대해서도 살펴보아야 할 것이다. 다섯째, 모바일 쇼핑시장은 빠르게 성장하는 만큼 여러 변수들에 의해 세분화될 수 있다(예; 연령, 성별, 라이프 스타일, 추구혜택, 상황, 지역 간의 차이 등). 그러므로 앞으로의 연구에서는 모바일 패션시장의 결정적인 세분화 기준이 무엇인지를 조사하고 세분화된 시장들 사이에서 모바일 패션제품 충동구매 관련 소비자행동에 차이가 있는지를 살펴보아야 할 것이다. 여섯째, 일반 제품에 대한 모바일 쇼핑동기가 다양한 유형으로 나타났으므로 모바일의 특성상 유발될 수 있는 패션제품의 다양한 쇼핑동기를 조사하여 이러한 쇼핑동기들이 충동구매과정에서 어떠한 영향을 미치는지도 살펴보아야 할 것이다. 나아가 패션제품의 다양한 유통경로들 간의 충동구매에 연관된 소비자 행동을 비교, 분석하여 유통 경로 별 전략 구상에 활용하여야 할 것이다. 이러한 연구결과들을 바탕으로 모바일 패션제품 충동구매에 영향을 미치는 결정적인 변수들을 확인하고 이들 변수들 간의 관계를 실증적으로 검증함으로써 학문적으로 모바일 패션제품 충동구매 모형의 개발에 기여하여야 할 것이며, 실무적으로 기업에게 필요한 정보 및 자료들이 제공되어야 할 것이다.

Acknowledgments

이 연구는 동아대학교 교내연구비 지원에 의하여 연구되었음.

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